Управление маркетинговыми коммуникациями

До недавнего времени вся почтовая переписка велась на бумаге и переправлялась. В 1980-х гг. популярность приобретают новые формы: факсы, электронная почта, голосовой почтовый ящик.

* Факсимильный аппарат позволяет одной стороне передать написанное на бумаге сообщение другой стороне по телефонным линиям. Аналогичную функцию выполняют и современные компьютеры. Передача информации по факсу, в сравнении с обычной почтой, имеет одно большое преимущество: данные могут быть переданы и получены за очень короткое время. В маркетинге факсы применяются для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям, имеющим факсимильные аппараты. Номера факсов компаний и частных лиц можно найти в обычных справочниках, однако некоторые покупатели недовольны поступающей к ним рекламой, нарушающей нормальный документооборот.

* Электронная почта E-mail (сокращение от electronic mail, электронная почта) позволяет пользователям отправить сообщение или файл с одного компьютера на другой. Послание приходит практически мгновенно, необходимо лишь, чтобы получатель сел за компьютер, ввел пароль и ознакомился с сообщением (некоторые программы по работе с E-mail имеют функцию, которая предупреждает о приходе новых сообщений).

Маркетологи рассылают по электронной почте объявления о распродажах, прочие предложения иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей. Если адресат начинает получать слишком много сообщений, среди которых попадаются и несущественные, значит пора установить программу сортировки электронной почты, позволяющей отделить важные сообщения от тех, которые можно игнорировать или просто удалить.

* Голосовой почтовый ящик (ГПЯ). Голосовая почта представляет собой систему приема и хранения словесных сообщений, переданных по телефону. Телефонные компании предлагают такую услугу как альтернативу автоответчикам. Человек, пользующийся ГПЯ, может проверить поступление сообщений, набрав номер системы и введя личный код. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента.

Скорость передачи информации новыми системами весьма велика, особенно в сравнении со скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, любые рекламные материалы, если они попадают к адресату, совершенно в них незаинтересованному, -- всего лишь мусор. Вот почему маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять напрасно ни свое время, ни время получателей.

Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений? Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу.

Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2 % обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель зависит от типа товара и его ценовой категории.

Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели. Одна из них -- выделение перспективных групп покупателей, другая -- укрепление взаимоотношений с ними. Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и подготовки их к последующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает брошюры “Как правильно заботиться о своем автомобиле”.

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других желают и имеют возможность совершить покупку. Один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н-Ч-Д (от слов “недавно”, “часто” и “деньги”). Лучшие целевые потребители те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и те, кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным считается клиент.

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов определяют, используя такие переменные, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы, совершенные по почте и т. д.

Хорошей отправной точкой для сегментации служат всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Студенты-первокурсники часто приобретают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены -- дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Еще одна полезная для сегментирования переменная -- принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.

Когда целевой рынок определен, маркетологу требуется получить конкретные имена. Для этого приходится приобретать списки рассылки и строить базы данных. Лучшими клиентами компании являются потребители, когда-либо совершавшие покупки ее товаров. Дополнительное количество имен получают, рекламируя какое-либо бесплатное предложение, приобретают готовые списки потребителей у специализированных компаний. Однако в последнем случае маркетологи нередко сталкиваются с проблемами повторяющихся имен, неполных данных, устаревших адресов и другими. В хороших списках рассылки приводится дополнительная информация демографического и психографического характера. Как правило, сначала покупается и тестируется некоторое количество данных, а затем уже список целиком.

Элементы предложений

Служба маркетинга должна составить эффективное предложение. Стратегия создания предложения строится из пяти элементов: продукта, собственно предложения, средства его передачи, способа распространения и творческой стратегии. Каждую из этих составляющих можно протестировать.

В добавление к планированию продуктовых и дистрибьюторских составляющих кампании по прямой рассылке необходимо принять решение относительно пяти компонентов самого почтового отправления. К ним относятся: конверт (внешняя упаковка), письмо с предложением о продаже, рекламные материалы, бланк для ответа и конверт с обратным адресом. Вот несколько советов.

* Внешний конверт будет выглядеть более привлекательно, если на него нанесена какая-то иллюстрация, желательно цветная, или другая привлекательная заставка, благодаря которой у получателя возникнет желание распечатать конверт. В качестве последней может выступать объявление о новом конкурсе, призе или другом преимуществе, которое получит адресат. Конверт будет более впечатляющим (но и более дорогим), если на нем стоит памятный цветной знак, когда адрес получателя написан от руки и когда сам конверт имеет нестандартную форму или размер.

* Письмо с предложением о продаже должно начинаться с приветствия и заголовка. В нем следует ответить на вопросы как? что? и почему?, изложить факты (информационная часть) или задать вопрос для привлечения внимания. Письмо должно быть напечатано на качественной бумаге, быть кратким, разбитым на абзацы, в которых подчеркнуты основные фразы. Набранное на компьютере письмо обычно смотрится лучше отпечатанного в типографии, а присутствие в конце содержательного постскриптума (P. S.) увеличивает уровень ответов. То же самое относится к подписи какого-либо лица с определенным положением.

* В большинстве случаев цветные рекламные материалы повышают количество откликов потребителей, перекрывая затраты на их создание.

* Лучших результатов можно добиться, указав в бланке ответа бесплатный номер телефона.

* Если приложить оплаченный конверт с обратным адресом, то число ответов возрастет в несколько раз.

Тестирование элементов прямого маркетинга

Одно из основных преимуществ прямого маркетинга -- возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения: преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п.

Предварительное тестирование ключевых элементов кампании значительно повышает количество ответов и тем самым ее общую эффективность.

Не следует забывать, что уровень ответов обычно занижает значение проводимой кампании в долгосрочном периоде.

Предположим, что только 2 % потребителей, получивших по почте рекламу сумок, сделали заказ. Гораздо важнее тот факт, что кампания привела к увеличению процента людей узнавших о товаре (прямая почтовая реклама -- лидер в этой области), а у некоторых сформировалось желание приобрести его в будущем (тоже по почте или в обычном магазине). Более того, часть₇адресатов в результате ознакомления с полученными материалами могут посоветовать друзьям и знакомым приобрести сумки известной им фирмы. Чтобы получить более достоверную оценку об эффективности продвижения, в некоторых компаниях изучается влияние прямого маркетинга на уровень информированности потребителей, намерение приобрести товар и передачу информации в устной форме.

При оценке эффективности не должны учитываться случаи возврата товара или неоплаченных покупок. Всегда следует отдельно проанализировать возможные причины возвратов (поздняя доставка, дефекты товара, повреждения при перевозке, несоответствие рекламе, неправильное оформление заказа). Результаты деятельности службы маркетинга также зависят от того, насколько тщательно были проанализированы предыдущие кампании. Ведь даже если какая-то из них не привела к достижению планируемого уровня заказов, “работа над ошибками” позволяет избежать их впоследствии.

Продажа по каталогам

Данный вид маркетинга предполагает рассылку компанией одного или нескольких каталогов предлагаемых товаров избранным адресатам. Продажа по каталогам важная сфера бизнеса.

В США, например, ежегодно отправляется более 12,4 млрд экземпляров различных каталогов(число названий каталогов превышает 8500). Среднее американское домохозяйство за год получает минимум 50 каталогов.

Некоторые каталоги рассылаются крупными предприятиями розничной торговли, другие -- специализированными магазинами, которые “целятся” в потребителей из высшего и среднего класса и продают дорогие, порой самые экзотические товары.

В некоторых крупных корпорациях созданы целые подразделения для обработки почтовых заказов. Однако в сфере продаж по каталогам существуют и тысячи более мелких организаций, предлагающих товары, как правило, одной какой-то группы -- бытовую электронику, садовый инвентарь, женское белье или кухонные принадлежности.

Все большее число компаний, торгующих на рынке товаров производственного назначения, распространяют свои каталоги на компьютерных компакт-дисках.

Успех продаж по каталогам определяется умением сотрудников компании работать со списками покупателей, так чтобы не возникало повторений, возможностью контролировать запасы, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить число возвратов, и умением убедить покупателя в несомненной выгоде приобретения.

Некоторые компании включают в каталоги художественные или информационные разделы, рассылают вместе с ними образцы материалов, открывают “горячую” телефонную линию для ответов на вопросы.

Ряд фирм экспериментируют с видеокаталогами, которые они отправляют наиболее выгодным клиентам. Многие компании обеспечивают доступ к каталогам через Internet, что позволяет сэкономить немалые средства на печати и рассылке.

Рано или поздно потребители будут приобретать товары по каталогам, изданным в различных странах мира. Например, уже сегодня многие японские покупатели пользуются каталогами американских компаний.

Телемаркетинг

Продажи по телефону (телемаркетинг) стали одним из основных инструментов прямого маркетинга.

По некоторым оценкам, ежегодно в США израсходуется более $ 200 млрд только на оплату телефонных звонков с предложениями купить товары или услуги. В среднем каждое домашнее хозяйство получает 19 подобных звонков в год и делает 16, чтобы совершить заказ.

Некоторые системы телемаркетинга полностью автоматизированы. Например, специальные устройства самостоятельно набирают телефонный номер и, распознав голос человека, передают рекламные сообщения. Кроме того, они умеют принять заказ, либо записав его на пленку, либо передавая оператору.

Продажи по телефону в равной степени завоевывают все большую популярность как на потребительском рынке, так и на рынке товаров производственного назначения.

Например, в компании Raleigh Bicycles система телемаркетинга была введена для того, чтобы снизить количество персонала, необходимого для установления контактов с покупателями. В первый же год ее эксплуатации затраты на поездки торговых представителей снизились на 50 %, а объем продаж за один только квартал вырос на 34 %.

Эффективность продаж по телефону зависит от профессионализма людей, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования.

Оператор должен иметь приятный голос и уметь общаться с клиентами. Этим требованиям лучше отвечают женщины. Изначально каждый оператор телемаркетинга должен потренироваться, придумать для себя определенный план, а впоследствии не стесняться импровизировать. Хороши незаконченные предложения -- они должны быть короткими и сводиться к интригующему вопросу, который привлечет слушателя.

Для звонков в другие компании лучшее время -- с 11 до 15 часов, для домохозяйств -- с 19 до 21 часа. Руководитель отдела телефонных продаж может стимулировать энтузиазм работников, награждая призами отличившихся. Принимая во внимание то, что телемаркетинг все-таки вторгается в частную жизнь людей, следует с особой тщательностью выбирать из общего списка телефоны для контактов.

Телевидение и другие средства прямых продаж

Выделяют три способа использования телевидения для организации продажи товаров.

Первый -- это размещение рекламы, предоставляющей возможность немедленного ответа, когда закупается эфирное время, обычно 60 или 120 секунд, в течение которого потребители информируются (в максимально убедительной форме) о возможностях товара и бесплатном телефонном номере для совершения заказа. Некоторые компании начали производство 30 и 60-секундных инфороликов, в стиле документальных съемок (реклама средств против курения, выпадения волос, для потери веса) пользователей, получающих огромное удовольствие от товара или услуги, и опять же указывается бесплатный номер, по которому осуществляется заказ или желающие получают дополнительную информацию.

Второй подход к использованию телевидения в качестве инструмента продаж -- телемагазины, которые представляют собой целые телеканалы, посвященные исключительно продаже товаров и услуг.

Третий вариант -- система видеотекста, когда телевизор потребителя посредством кабеля или телефонной линии имеет возможность приема данных из компьютерной базы. Служба видеотекста состоит из компьютеризированного каталога товаров, предлагаемых производителями, розничными магазинами, банками, туристическими агентствами и др. Потребители размещают заказы с помощью специальной клавиатуры, которая подсоединяется к системе с помощью кабеля. В настоящее время ведутся многочисленные исследования в области интерактивного телевидения развивающего практику видеотекста.

В качестве инструментов прямых продаж используются журналы, газеты и радио, когда от потребителя требуется только услышать или увидеть рекламное обращение и сделать заказ, позвонив по бесплатному телефонному номеру.

Киоски.

Некоторые компании разработали специальные “машины для совершения заказов”, которые получили название киоски (в отличие от обычных автоматов, которые продают реальные продукты) и устанавливаются в магазинах, аэропортах и других людных местах.

С помощью киосков покупатель может указать, например, какой тип обуви ему необходим (спортивная или парадная), а также цвет и размер. На экране появляются все удовлетворяющие критерию покупателя модели обуви. Если какая-то из них отсутствует в данном магазине, покупатель имеет возможность набрать указанный номер телефона, ввести номер кредитной карточки и указать адрес доставки товара.

Новейший канал прямого маркетинга -- компьютерные сети, которые мы подробно обсудим в следующей лекции.



Тема 5. Маркетинг в компьютерных сетях

План

1.Онлайновый маркетинг.

2.Онлайновые маркетинговые каналы.

3.Маркетинговые исследования в Интернете.

4.Этические аспекты компьютерного маркетинга.

1. Онлайновый маркетинг

Современным каналом прямого маркетинга являются компьютерные сети. Маркетинг в компьютерных сетях часто называет компьютерным или сетевым маркетингом. Многие маркетологи, в частности, Ф. Котлер, маркетинг в компьютерных сетях называют онлайновым маркетингом.

Материальной базой сетевого (онлайнового) маркетингового канала являются компьютерная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров посредством телефонной линии.

В качестве направляющей физической среды для передачи электрических сигналов может выступать не только телефонная линия, но и беспроводная среда. При использовании современных сотовых телефонов, наделенных функцией работы в Интернете, физическим каналом передачи информации становится радиоканал.

Существуют два типа онлайновых каналов.

* Коммерческие онлайновые каналы.

Различные компании создают информационные и маркетинговые службы, доступные пользователям, внесшим соответствующую абонентную плату. Одними из самых известных глобальных онлайновых служба являются CompuServe, America Online и Prodigy, имеющие соответственно более 3,2; 3 и 1,6 млн подписчиков.

Эти службы предоставляют клиентам пять основных услуг:

информация (новости, библиотеки, образование, путешествия, справка),

развлечения (игры и прочее),

возможность совершать покупки и общаться (электронные доски объявлений, форумы, специальные комнаты для бесед).

электронная почта.

* Internet.

Интернет - это глобальная компьютерная сеть, включающая более чем 45 тыс. мелких локальных сетей, с помощью которых стал возможен непрерывный децентрализованный обмен информацией по всему земному шару.

С научной точки зрения Интернет понимается как глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях. Эта система способна поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/IP), их последующих расширениях или других IP-совместимых протоколах.

Родиной Интернета являются США. Это сеть бурно развивается -- уровень ее использования достигает 30% общей численности населения. Интернет, изначально проектировавшийся для исследовательских и образовательных целей, теперь доступен гораздо более широкой аудитории.

По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разделить на следующие категории:

1. Технологии построения Интернета, лежащие в основе ее функционирования и являющиеся основой реализации сервисов высокого уровня. К базовым технологиям относятся: технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения; протоколы построения сетей и в первую очередь комплекс протоколов TCP/IP и его расширения; программное обеспечение серверов и клиентских станций, поддерживающих и непосредственно реализующих сервисы высокого уровня. Сервисы Интернета представляются организациями -- провайдерами услуг Интернета, обеспечивающими реализацию технологий Интернета и делающими доступными сервисы Интернета для конечных пользователей.

2. Сервисы Интернета -- услуги, предоставляемые пользователям Интернета и основанные на вышеназванных технологиях. К ним относятся: электронная почта, телеконференции, списки рассылки, FTP -- передача файлов, поисковая система WAIS, сервисы IRC, MUD, MOO, гипертекстовая система Gopher, система гипермедиа WWW, другие разработки, использующие Интернет как среду передачи информации.

3. Пользователи (участники) Интернета. Поскольку в основе Интернета лежит технология клиент-сервер, то эту группу можно разделить на клиентов -- конечных пользователей сети Интернета, представленных отдельными физическими лицами и организациями в роли клиентов сети, и на пользователей и фирмы, участвующие в сети Интернета посредством представления и реализации ее серверной части.

Сервисы, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две категории: отложенные и прямые. Основным признаком отложенных сервисов является наличие временного перерыва между запросом и получением информации. Прямые сервисы -- это информация, которая по запросу возвращается немедленно, если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис может носить интерактивный характер.

Сама по себе Internet бесплатна, хотя ее пользователям, возможно, приходится платить за услуги компаний, которые подключают их к Сети.

Почему онлайновые службы приобрели в мире большую популярность? Во-первых, это объясняется следующими возможностями, которые данные службы предоставляют потенциальным потребителям:

* Удобство. Потребители заказывают товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Нет необходимости терять время в автомобильных пробках, объезжая множество магазинов, и метаться в бесконечных помещениях магазинов в поисках нужного товара.

* Информация. Покупатели получают большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом дома или офиса. Они концентрируют внимание на таких объективных критериях товара, как цена, качество, срок службы и наличие продукта в продаже.

* Нивелирование фактора эмоций. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Во-вторых, онлайновые службы предоставляют определенные преимущества маркетологам фирм.

* Быстрое приспособление к рынку. Компании получили возможность мгновенно добавлять новую продукцию в предлагаемый ассортимент, изменять цены и описания товаров.

* Снижение затрат. В торговле через компьютерную сеть отсутствуют расходы на создание магазина или арендную плату, страховку и пр. На смену печати и рассылки обычных каталогов приходят электронные каталоги, которые обходятся значительно дешевле.

* Построение взаимоотношений. Продавцы получают возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы.

* Охват аудитории. Число посетителей электронного узла (сайта) компании и наиболее заинтересовавшие их темы легко учитывается. Полученная информация позволяет маркетологам улучшать предложения и вносить необходимые коррективы в рекламу.

В маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска клиентов, общения и продажи товаров.

Сетевой маркетинг обладает, по крайней мере, четырьмя основными достоинствами.

Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам.

Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено.

В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро, особенно в сравнении с доставкой почты или факсовой связью.

В-четвертых, электронные покупки совершаются конфиденциально и очень быстро.

Однако сетевой маркетинг подходит далеко не каждой компании и не для каждого продукта. Это связано с особенностями применения каналов сетевого маркетинга.

2. Онлайновые маркетинговые каналы

Выделяют четыре основных канала сетевого маркетинга:

электронные магазины;

форумы, телеконференции и доски объявлений (BBS);

реклама в Internet;

электронная почта.

Рассмотрим эти каналы подробнее.

а) Создание электронного магазина.

Тысячи компаний имеют в Internet домашнюю страничку, на которую попадает пользователь, вводя электронный адрес фирмы. На странице обычно имеется специальное меню, облегчающее получение информации.

Многие компании используют домашние страницы в качестве электронных магазинов, в которых пользователям предлагается самая разнообразная информация следующего характера.

1. Описание компании и ее продуктов в сочетании с рисунками и графическими изображениями. Клиенту достаточно на своем домашнем компьютере щелкнуть мышью на нужном слове или картинке, чтобы узнать дополнительные детали о конкретном товаре.

2. Каталог компании с описанием товаров, их разновидностей, характеристик и цен.

3. Новости о самой компании, включая отчеты о финансовом состоянии, текущих событиях, информацию о выходе новых продуктов и обновлении старых, даты проведения учебных семинаров и т. д.

4. Техническая информация и брошюры по эксплуатации по каждому выпускаемому продукту.

5. Информация о вакансиях в фирме.

6. Возможность общения с кем-то из персонала.

7. Возможность сделать заказ прямо в компании.

Через Сеть заказывают одежду, книги, отправляют по указанному адресу цветы. Предположим, что пользователь Internet желает приобрести свитер с высоким воротником. Он отправляется на домашнюю страницу Lands' End (http://www.landsend.com/) и нажимает кнопку «Товары». Появляется меню: товары для мужчин, товары для женщин, сумки. Выбрав «Мужские товары», он получает список предметов туалета: куртки, брюки, спортивная одежда и т. д. Углубляясь в меню, покупатель находит изображения и описания моделей разнообразных свитеров и заказывает приглянувшийся ему образец.

Имея в своем распоряжении компьютерные маркетинговые возможности, каждая компания должна решить, как ей выйти в Internet, с какими продуктами, на какую аудиторию она может рассчитывать, какие средства необходимо затратить.

У компании, которая решает открыть электронный магазин, есть следующий выбор.

* Во-первых, можно основать собственный магазин в Internet. Существует несколько способов сделать это. Лучшим выбором является создание сервера в World Wide Web (Всемирной паутине), что позволит показывать графические изображения со звуковым сопровождением, а также размещать текстовую информацию.

Стоимость аренды Web-сервера может составлять более $ 250 в месяц в зависимости от скорости работы, количества страниц и т. д. Особенно тщательно (а значит, требуются дополнительные затраты) следует разработать систему входа в магазин, перемещения по нему и графическое оформление. Для создания таких магазинов большинство компаний прибегают к услугам специальных агентств.

* Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе: аренда дискового пространства на сервере службы, либо установка связи (гейт) между своим компьютером и электронным торговым центром службы.

Компания J. С. Penney, например, имеет гейты в CompuServe и Prodigy, а следовательно, и доступ к миллионам клиентов этих онлайновых служб. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру. За подобные услуги приходится платить от $ 20 тыс. в год и выше, плюс 2 % от объема электронных продаж компании. Это довольно затратный путь, особенно если учесть, что только 4 % «посетителей» электронных магазинов CompuServe совершают реальные покупки.

Следует четко осознавать, что одно дело иметь узел в Сети, а другое -- привлечь к нему посетителей. Компании, которые имеют домашние страницы в Internet, привлекают посетителей с помощью электронной почты, списков рассылки, объявлений в газетах и журналах, рекламы на досках объявлений и телеконференциях.

Для того чтобы узнать имена и адреса пользователей, стимулировать их к посещению домашней странички, компании бесплатно предоставляют информацию, устраивают опросы и игры. А это в свою очередь означает необходимость периодического обновления оформления страниц и информации, что требует времени и денег. В противном случае вы упустите значительные прибыли.

Особенностью электронной торговли через Интернет по сравнению с традиционными видами рынка является и то, что интерактивная розничная торговля, по существу, представляет собой трансакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может "видеть" продавца. Поскольку барьер для выхода на WWW и осуществления торговли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потребителей существует значительный психологический барьер при использовании среды Интернета для передачи важных данных, таких, как, например номера кредитных карточек, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата таких данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу. Таким образом, для развития электронной торговли через Интернет необходимо осуществление трех основных условий:

* завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей;

* обеспечение достоверности участников и их сделок;

обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернет.

Вопрос завоевания доверия фирмой тесно связан с известностью торговой марки компании. В качестве методов завоевания доверия можно предложить следующие:

* увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на продавца;

* значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка способствует установлению доверительных отношений между покупателем и фирмой, ранее почти отсутствовавших;

* подробная информация о фирме, включая ее историю, философию бизнеса и биографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих WWW продавца, и т.д.

Немаловажный момент, требующий рассмотрения, -- это безопасность и секретность трансакций. Если покупатель не уверен в обеспечении секретности пересылаемых данных, (например, информации о его кредитной карточке), он не будет совершать интерактивные сделки.

b) Участие в форумах, телеконференциях и досках объявлений.

Компании имеют возможность использовать и некоммерческие сетевые ресурсы, что повышает авторитет компании и доверие к ней.

Тремя основными некоммерческими ресурсами являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.

* Форумы -- это дискуссионные группы, расположенные на серверах коммерческих онлайновых служб. При форуме обычно имеется библиотека, комнаты для общения в режиме реального времени и даже упорядоченное по темам пространство для рекламных объявлений. Чтобы принять участие в форуме, необходимо внести символическую плату. На домашней странице форума имеются пиктограммы для разделов новостей, библиотек, сообщений и комнат живого общения. Большинство разделов финансируется всеми участниками или группой участников.

* Электронные доски объявлений (bulletin board systems, BBS) -- это специализированные сетевые службы, посвященные определенной теме иди группе. Подписчики BBS, как правило, лояльны к своей системе и активно участвуют в ее работе.

В США, например, насчитывается более 60 тыс. служб BBS, охватывающих темы проведения отпусков, здоровья, компьютерных игр, рынка недвижимости и многие другие. Маркетологи могут определить несколько досок, тип подписчиков которых соответствует их целевым потребителям, и принять участие в их работе.

* Телеконференции (Usenet) -- это Internet-версия форумов, однако участие в них ограничивается тем, что пользователи пишут и читают сообщения на определенную тему. В телеконференциях участвуют все желающие.

Телеконференции-- это второй по распространенности сервис Интернета, относящийся к отложенным сервисам. Сетевые новости передают сообщения "от одного к многим". Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней, Существуют глобальные иерархии и иерархии локальные для какой-либо организации, страны или сети. Набор групп, которые получает локальный сервер Usenet, определяется администратором этого сервера и наличием этих групп на других серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер.

В течение года проводятся тысячи конференций, их темы вы можете найти в справочниках «Желтые страницы Internet» .

с) Размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффективное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в WWW может влиять на покупателей более эффективно, чем теле-или радиореклама.

Поместить объявление в коммерческой онлайновой службе отдельный пользователь или организация могут тремя способами.

Первый -- крупные службы имеют специальный раздел для рекламы, разбитый по тематическим категориям. Объявления публикуются согласно дате их поступления, при этом в начале каждой категории ставятся самые свежие.

Второй -- размещение рекламных объявлений в определенных коммерческих телеконференциях.

Третий -- онлайновые доски объявлений, которые так или иначе возникают при различных популярных службах. Следует отметить, что размещение объявлений не является их основной задачей.

Может получиться такая ситуация: подписчик просматривает рейтинги фильмов в Prodigy, и вдруг перед ним появляется нечто вроде «Если вы воспользуетесь услугами по прокату автомобилей компании Alamo вы получите право на два дня бесплатных поездок!»

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующие:

1) главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д.;

2) основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;

3) цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4) кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и кати объём аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциальной аудитории;

5) методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и расположенности к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент -- это Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализация своей идеи в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

с) Использование электронной почты.

Электронная почта (e-mail) -- сервис отложенного чтения (off-line), наиболее распространенный из сервисов Интернета. Пользователь посылает сообщение, и адресат получает его на свой компьютер через некоторый промежуток времени. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки составляет в среднем несколько минут. При том стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на которое посылается почта. Основными достоинствами электронной почты являются простота, дешевизна и универсальность.

Публикуя адрес электронной почты, компания предоставляет клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы, а представители отдела сервиса мгновенно связываются с покупателями. Электронная почта позволяет организовать сбор данных об имеющихся и потенциальных клиентах и рассылать им периодическую и прочую информацию.

Адресатами могут быть группы людей, заинтересованных в регулярном получении новостей от фирмы или ее годового отчета, и т. п. Имеет смысл рассылать напоминания клиентам-владельцам автомобилей о необходимости техосмотра, владельцам кошек -- о сроках очередных прививок, менеджерам -- о посещении семинара.

Отдельно следует сказать о таких сервисах, как списки рассылки и система гипермедиа WWW.

Списки рассылки (mail lists) -- сервис, не имеющий собственного протокола и программы-клиента и работающий исключительно через электронную почту. Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей -- подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики этого списка рассылки.

Список рассылки обслуживается на сервере программами, которые могут обеспечивать такие функции как: автоматическая подписка клиентов и прием; проверка корректности электронных адресов; ведение архива сообщений; обработка почтовых ошибок; поддержка работы в режиме дайджеста (когда подписчик получает не каждое сообщение отдельным письмом, а периодически все сообщения за какой-то срок в одном письме); проверка сообщений администратором списка перед рассылкой и т.д.

Система гипермедиа WWW (World Wide Web -- всемирная паутина) -- сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием (машинное взаимодействие). Это самый современный, удобный и перспективный сервис сети Интернета.

Взаимодействие осуществляется по принципу клиент-сервер с использованием протокола передачи гипертекста (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP): существует множество серверов, которые по запросу клиента возвращают ему гипермедийный документ -- документ, состоящий из частей с разнообразным (мультимедийным) представлением информации (текст, звук, графика, трехмерные объекты и т.д.), в котором каждый элемент может являться ссылкой на другой документ или его часть.

Ссылки в документах WWW организованы таким образом, что каждый информационный ресурс в глобальной сети Интернета адресуется однозначно, и документ способен ссылаться как на другие документы на этом же сервере, так и на документы в других компьютерах Интернета. Большинство программ-клиентов WWW -- броузеров (browsers -- навигаторы) не просто понимают такие ссылки, но и являются программами-клиентами соответствующих сервисов: FTP, GOPHER, сетевых новостей Usenet, электронной почты и т.д.

Таким образом, программные средства WWW являются универсальными для различных сервисов Интернета, а сама информационная, система WWW выполняет по отношению к ним интегрирующую функцию.

При рассмотрении Интернета под этим названием обычно понимается в первую очередь сервис WWW, как основной и заключающий в себе все остальные сервисы Интернета. Поэтому названия "Интернет" и "WWW" можно рассматривать как синонимы.

3. Маркетинговые исследования в Интернете

Несмотря на бурное развитие маркетинга в компьютерных сетях, многие компании по-прежнему отводят ему весьма незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Это связано с тем, что отделы рекламы и стимулирования сбыта на предприятиях ревностно оберегают выделяемые им руководством средства для функционирования. С точки зрения персонала маркетинговых отделов, прямой маркетинг -- потенциальная угроза увольнения, если сотрудники не смогут овладеть новой наукой. Особенно это касается проведения маркетинговых исследований.

Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Маркетинговые исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка.

Основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

Рассмотрим некоторые методы, используемые для нахождения необходимой информации фирмами.

Поиск информации с использованием поисковых машин.

Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, достоинством, а с другой -- недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают значительное количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

Поиск в Web-каталогах.

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

Использование "Желтых страниц".

"Желтые страницы" (Yellow Pages) -- аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На "Желтых страницах" обычно помещаются краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, "Желтые страницы" могут служить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

Поиск с использованием тематических Web-серверов.

Практически для любой области знаний в Интернете существуют сервера Jump Station, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сервера обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах.

В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

Маркетинговые исследования пользователей Интернета -- существующих или потенциальных потребителей.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие.

Анкетирование посетителей Web-сервера.

Если Web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно так же проводить, если собственный Web-сервер еще нечасто посещаем или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата.

Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом большое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях.

Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Активное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность ошибок, возникающих из-за искажения информации, которое происходит преднамеренно или нет.

Для повышения интереса респондентов к возврату анкет в Интернет в полной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или оплата. Это могут быть начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного Web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования.

В этом случае применяются: прямой опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, проведением опросов, а также данные, получаемые из лог-файлов по Web-серверу или на основе использования cookie-файлов, т.е. статистики посещений Web-сервера.

Анализ статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинговых инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он является. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечатление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так, чтобы только владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели.

Более полный вариант -- использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета (ISP) поддерживает лог-файлы, в которых имеется информация по каждому запросу Web-страницы или графическому объекту с сервера. В лог-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой вид броузера он использует и на какой платформе (содержимое лог-файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информации о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Провайдер может устанавливать программное обеспечение, которое производит статистический анализ данных, автоматически составляет отчеты (дневной, недельный или месячный) и потом отправляет их по электронной почте владельцу сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является использование его возможностей, позволяющих установить на Web-сервере, внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем, обладающим широкими возможностями, являются Cookie-файлы.

Cookie -- небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие Web-серверу идентифицировать броузер пользователя. Когда пользователь посещает Web-сервер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер броузера. Если броузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному броузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). Использование cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользователя в WWW, благодаря чему Web-сервер может выполнять различные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем.

Применение cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональные возможности Web-серверов и фирмы могут использовать новые приложения кия. более полного удовлетворения потребностей пользователей. Cookie могут использоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользователю одной и той же рекламы, а также для отслеживания количества показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать либо о ее неэффективности, либо об отсутствии какой-либо заинтересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

...