Управление маркетинговыми коммуникациями

Выбор рекламной идеи

Творческий подход -- важнейшая сторона любой рекламной кампании. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир использовал довольно банальные сюжеты, но благодаря непревзойденному мастерству его сочинения стали бессмертными».

Очевидно, что эффективность рекламной кампании зачастую зависит не от израсходованной на ее проведение суммы денег, а от того, насколько творческим был подход к рекламе. Дорогостоящая рекламная программа имеет смысл лишь в том случае, когда к той или иной торговой марке уже привлечено внимание.

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.

Рождение идеи

Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. Но в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, предпринимателю через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительные возможности использования изделия.

Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы позволяющие повысить привлекательность изделия. Многие из них приходят к решению индуктивно -- в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Основной источник блестящих идей -- потребители, мнение которых о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий -- важнейшая часть творческой стратегии.

Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил структуру, включающую 12 видов обращений (табл. 50). В качестве возможного рекламного призыва рекламодатель может разработать тему для каждого из предлагаемых видов обращений. Например, призыв «сделать вашу одежду чище» -- обещание рациональной награды в результате использования изделия. Фраза «подлинное удовольствие от великолепного легкого пива» является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время использования продукта.

Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора? Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно верная. Однако если вы отводите на создание рекламы значительное время -- вы значительно увеличиваете расходы. Следовательно, рекламному агентству необходимо создать и представить на суд клиента оптимальное число альтернативных обращений. При существующей системе комиссионного вознаграждения (обычно это 15 %) рекламные агентства предпочитают избегать значительных расходов на создание и проверку эффективности рекламной продукции (см. «Маркетинг изнутри. Как работает рекламное агентство»). К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание несложных рекламных объявлений стремительно снижаются. Творческий отдел агентства, используя со держащиеся в виде компьютерных файлов различные фотографии и видеоизображения, шрифты и т. п., за короткое время представит на выбор заказчику большое количество объявлений.

Таблица 2

ПРИМЕРЫ 12 ТИПОВ ОБРАЩЕНИЙ

Типы опыта	Типы потенциального у удовлетворения из делием
	разум	чувства	социальное	самоудовлетворение
Конечный результат Процесс использова-ния Дополни-тельные преиму-щества	1. Делает одежду более чистой 5. Мука, которую не нужно просеивать 9. В пластиковой пачке сигареты надолго сохраняют свой аромат	2. Немедленно успокаивает боль в желудке 6. Подлинное удовольствие от великолепного легкого пива 10. Телевизор компактный и легкий. Его удобно переносить	3. Когда вы хотите выглядеть представительно 7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание 11. Мебель, которая сразу выдает дом современного человека	4. Вы мечтали о том, чтобы ваша кожа стала такой 8. Магазин для молодых и преуспевающих 12. Стереосистема для людей с тонким вкусом

Оценку и выбор обращения

Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения. Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного -- главного -- утверждения. Д. Тведт предложил оценивать обращения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего в обращении должно говориться о том, что в том или ином изделии заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии продукта, о том, что выгодно отличает его, от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. И еще. Каким бы хорошим ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных и провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.

2. Создание рекламного обращения

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.

Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации.

* Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.

* Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. В рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой -- стакан виски.

* Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.

* Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа (ковбой Мальборо). В сходном направлении (особенно в том, что касается изменения образа) ведут поиски и производители других категорий товаров. В последнее время компьютерные компании в большей мере полагаются на обращения, содержащие актуальные, острые и глобальные образы.

* Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня посвященная рекламируемому продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов. Этот прием был использован в рекламе многих прохладительных напитков.

* Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек Пиллсбери, Мистер Клин) или реального (ковбой Мальборо, Моррис Кот).

* Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.

* Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям. Данный стиль применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств.

* Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере -- какая-нибудь знаменитость, например телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие.

Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный -- в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании «берут» эмоциональный тон -- особенно это касается кинопроизводства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков: новость («Впереди новый виток инфляции... мы подскажем, как с ним бороться»); вопрос («Давно ли вы с этим сталкивались?»); повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но когда я заиграл!»); команда («Не покупайте, пока не попробуете все три»), 1--2--3 способа («12 способов сэкономить на подоходном налоге») и что-- как--почему («Почему они не могут не покупать?»).

Формат. Элементы формата -- размер, цвет, иллюстрации -- в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы, чем ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов нередко радикальным образом отражается на эффективности рекламного воздействия. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорционально цене. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят и эффективность рекламного объявления, и его стоимость. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.

многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на *«картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. Если потребитель заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное, объявление заметят, как показывают опросы, не более 50 % аудитории. Приблизительно 30 % респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25 % -- название рекламируемой фирмы и только менее 10 % знакомятся с содержанием рекламного текста. Обычные объявления демонстрируют еще менее впечатляющие результаты.

Отраслевые исследования пополнили список характеристик, позволяющих эффективнее привлекать внимание потребителя к рекламным обращениям: принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), «рекламное обращение с сюжетом» (неординарный прием), показ изделия в процессе его изготовления, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью рекламируемого изделия, а также использование персонажей, которые становятся как бы олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные герои, либо реальные люди, например, знаменитости).

Почему все рекламные объявления похожи друг на друга? Почему в производстве рекламы так мало творчества? Норман Браун, бывший глава рекламного агентства Foote, Cone &Belding, считает, что во многих случаях «заслуги» делят и творцы рекламы и рекламодатели. Когда, его агентство разрабатывает рекламную кампанию на высоком творческом уровне, менеджер производителя, ответственный за рекламу торговой марки, или высшее руководство компании, не приемля высокой степени риска, либо отклоняют нестандартную рекламу, либо требуют многочисленных переделок, когда о творчестве не может быть и речи. Н. Браун заключает: «Творческой рекламы так мало, потому что рекламодателям важнее удобство собственных кресел».

Социальная ответственность

Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их «творческая» реклама не преступает социальные и юридические нормы. Большинство компаний придерживаются честного и открытого общения с потребителями. Однако встречаются и злоупотребления. Поэтому государство принимает разнообразные законы, регламентирующие рекламную деятельность.

В щитовой и печатной рекламе итальянского производителя модной одежды компании Benetton используются такие драматические сюжеты, как фотографии умирающего от СПИДа с клеймом иа его теле «ВИЧ-инфицирован», жертва мафии и отражающиеся в луже крови лица его родных, югославский солдат в пропитанной кровью форме. Текст заключен в тонкую рамку: «Объединенные цвета Benetton». Оливьеро Тоскани, творческий директор компании и автор фотографий, утверждает, что смысл этой рекламной кампании в том, чтобы способствовать росту социальной ответственности, и что «для стимулирования сбыта всегда используют эмоциональные струны. Разница в том,'что в данном случае наша цель не продажа. Мы хотим показать... человеческую жизнь такой, какой мы ее видим». Какими бы благородными целями ни руководствовалась компания Benetton я какой бы захватывающей ни была ее реклама, она получила по преимуществу негативные отзывы. В 199S г. в Германии постановлением суда эти три образа, а также фотография детей-рабочих в Латинской Америке из рекламной кампании Benetton были признаны незаконными. Решению немецкого суда предшествовал приговор суда французского, постановившего, что Benetton обязана уплатить штраф в размере $ 32 тыс. за нанесенный ее рекламой ущерб ВИЧ-инфицированным французам.

3. Выбор средств рекламы

После выбора рекламного обращения рекламодатель определяет, с помощью каких средств он постарается донести свое обращение до потребителя. Решение принимается в зависимости от планируемой степени охвата аудитории, периодичности и желаемого уровня воздействия рекламы. Необходимо выбрать тип коммуникативных средств и принять решение о конкретных средствах рекламы, о распределении ее по времени и географическим характеристикам.

Выбор средств рекламы -- это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Каким должно быть (при заданном бюджете) оптимальное сочетание охвата аудитории, частоты обращений и эффективности воздействия? Охват наиболее важен при представлении рынку новых изделий, намерении «обойти» другие торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке, а частота -- в ситуации жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом, *«несговорчивости» потребителя или высоком уровне сезонности продаж.

Многие рекламодатели полагают, что потенциальным клиентам необходимо большое количество контактов: недостаточная частота повторений обернется потерями, поскольку реклама будет едва замечена. Другие, напротив, сомневаются в необходимости высокой частоты обращений. Они считают, что после того, как потребитель увидел одно и то же рекламное объявление несколько раз, последующие повторы либо раздражают его, либо человек перестает воспринимать рекламу. Частично цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, а другие способы привлечения внимания аудитории отсутствуют. Рекламодателям не стоит почивать на лаврах в надежде, что сработает старая реклама, они должны настоять на том, чтобы рекламное агентство разработало новый проект. Например, Duracell в каждом конкретном случае выбирает одну-две из более чем 40 различных версий основного объявления.

Составитель рекламного плана должен хорошо ориентироваться в возможностях главных средств информации по охвату, частоте и воздействию. Основные используемые для размещения рекламы средства информации, стоимость предоставляемых услуг, преимущества и недостатки представлены в табл. 21.3.

Выбор необходимых средств информации основывается на учете значения ряда факторов. К наиболее важным из них относятся:

* Предпочтения целевой аудитории. Радио и телевидение -- наиболее эффективные средства информации для охвата подростковой аудитории.

* Изделие. Женскую одежду обычно представляют в полноцветных журналах, а фотоаппараты Polaroid -- с помощью телевизионной рекламы. Средства информации различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветовых решений.

* Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно поместить в специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте.

* Стоимость. Телевидение -- самое дорогое средство рекламы. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая ее стоимость.

Необходимо регулярно пересматривать представления о воздействии средств информации и стоимости рекламы. В течение долгого времени доминирующее положение в комбинированной рекламе занимало телевидение, а другими средствами зачастую пренебрегали. Но исследователи средств информации отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом его коммерческой *«насыщенности» (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению внимания со стороны аудитории и снижению воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления, переключающих телевизионные программы при передаче рекламы, и уменьшением зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа приверженцев видео и кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизионную рекламу, в сравнении с другими средствами информации, растут быстрее. Многие рекламодатели пришли к выводу, что наиболее целесообразно использование телевизионных коммерческих передач в сочетании с рекламой в печатных изданиях.

Следует обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации. Например, в течение последнего десятилетия значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама -- это превосходный способ охвата важных потребительских участков города. Другим сравнительно новым средством информации является кабельное телевидение. В США услугами кабельного ТВ пользуются большинство семей, а рекламные доходы телестудий исчисляются миллиардами долларов в год. Системы кабельного телевидения позволяют достичь высокой степени избирательности в обращении к потенциальным потребителям с помощью узкоспециализированных каналов: только спортивные состязания, только программы новостей, только передачи о питании, только программы по искусству и т. д.

Еще одно многообещающее средство рекламы -- само помещение магазина. Хорошо зарекомендовавшие себя механизмы стимулирования сбыта, такие как демонстрационные показы и использование специальных этикеток и ценников, дополнились новыми. На напольную плитку в некоторых универсамах нанесены эмблемы и логотипы различных компаний. Одно из нововведений -- «говорящие» полки, которые информируют покупателей о стоящих на них товарах, другое -- так называемая видеокартинка на экране компьютера, содержащая 70 % информации о полезных продуктах («Цветная капуста богата витамином С»), а 30 % -- рекламы («На этой неделе тунцы компании Белая Звезда -- на 20 центов дешевле»).

Рекламные объявления начали появляться в книгах с мягкой обложкой, в кинотеатрах, в начале фильмов на видеокассетах. Все чаще объявления встречаются в разнообразных печатных материалах -- ежегодных отчетах, каталогах, информационных листках и бюллетенях. Многие компании, рассылающие ежемесячные счета (компании, продающие товары по кредитным карточкам, универмаги, нефтяные консорциумы, авиакомпании и т. п.), вкладывают в конверты рекламные листки. А некоторые компании даже отправляют в адрес потенциальных потребителей аудио- или видеозаписи с рекламой товаров. Подробнее о новейших электронных средствах информации и рекламы см. вставку «Взгляд в XXI век. Средства рекламы: в ногу со временем» и гл. 23 этой книги.

При таком разнообразии средств информации и их возможностей специалисту по использованию средств рекламы следует прежде всего распределить рекламный бюджет между денежными типами средств информации. Например, запуская в производство новое печенье, компания Pillsbury решила распределить затраты на рекламу следующим образом: $ 3 млн -- на дневную сетку телевещания, $ 2 млн -- на «женский» журнал, $ 1 млн -- на 20 общенациональных газет и $ 50 тыс. -- на свою страничку в Internet.

Выбор конкретных средств рекламы

Специалист по рекламе должен выбрать из основных средств рекламы конкретные, экономически эффективные для своей компании. Например, рекламодатель, приобретая 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить $ 100 тыс. за рекламный ролик в популярной программе, $ 380 тыс. -- в очень популярной передаче, или $ 1 млн -- за рекламу в супер-шоу. Как сделать правильный выбор в многообразии существующих средств рекламы? Специалист в области средств информации полагается на специальные службы оценки, которые определяют размеры и состав аудитории, стоимость рекламного места и времени в разных средствах информации. Для определения размера аудитории существуют разные критерии:

* Расчет: потенциальное число лиц, охваченных средством информации.

* Аудитория: число контактов потребителей со средством рекламы. (Если у средства информации есть вторичный читатель, аудитория превышает расчетную).

* Эффективная аудитория: число людей, имевших контакты с рекламным средством и обладающих характеристиками потенциальных клиентов.

* Фактическая аудитория: число потенциальных клиентов, которые фактически видели объявление.

Критерий цены за тысячу лиц. Специалисты по использованию средств рекламы вычисляют стоимость рекламного места и времени как цену за тысячу лиц, охваченных средством рекламы. Если целая страница цветного объявления в журнале "Newsweek" стоит $ 84 тыс., а круг его читателей -- 3 млн человек, то стоимость демонстрации объявления для 1 тыс. человек равна приблизительно $ 28. То же самое объявление в «Business Week» стоит $ 30 тыс., но охватывает только 775 тыс. человек -- по цене $ 39 на тысячу читателей. Выбирая средство рекламы, необходимо, таким образом, исходить из цены за тысячу, отдавая предпочтение журналам с самой низкой стоимостью контакта. Часто журналы сами предоставляют рекламодателям характеристики своего читателя, куда входят возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.

В первоначальную цену за тысячу вносятся некоторые коррективы. Во-первых, необходимо сделать поправку на качество аудитории. Если в журнале рекламу детского лосьона увидит 1 млн молодых матерей, ценность контакта будет равняться 1 млн, но если журнал прочтет .1 млн пожилых мужчин, его ценность становится нулевой. Во-вторых, ценность контакта зависит of уровня внимания аудитории. Читатели журнала мод, например, обращают на рекламу больше внимания, нежели любители политических изданий. В-третьих, ценность контакта определается качеством издания (престиж и правдоподобность) -- показатель, по которому один журнал, рассчитанный на женскую аудиторию, имеет преимущество перед другим. И, в-четвертых, значение ценности контакта корректируется в зависимости от политики журнала по размещению рекламы и дополнительных услуг (таких, как специфика издания и время исполнения заказа).

При выборе средств информации все чаще учитываются еще более сложные критерии эффективности, на основе которых создаются математические модели оптимального использования средств информации. Многие рекламные агентства в выборе средств информации опираются на компьютерную базу данных, а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективных факторам.

Распределение средств информации по времени

Выбирая типы средств информации, рекламодателям приходится решать задачу построения макро- и микрографиков.

Макрографики. Проблема построения макрографиков вызвана необходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций цикла деловой активности. Предположим, что 70 % продаж изделия приходится на период июнь --сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три пути: проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или независимо от сезона. Большинство фирм исповедует принцип «сезонной» .рекламы, что далеко не всегда оказывается эффективным.

Несколько лет назад один из производителей прохладительных напитков направил основную часть рекламного бюджета на рекламу «вне сезона», что привело к увеличению несезонного потребления торговой марки, и одновременно положительно отразилось на показателях сезонного сбыта. Так как данную практику подхватили другие производители безалкогольных напитков, конечным результатом явилось более сбалансированное потребление продукта.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных покупок нецелесообразно полагаться на метод расчета ее эффективности как увеличение объема продаж. В таких ситуациях рекламу следует размещать так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Микропланирование. Задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Предположим, некая фирма решила в сентябре провести 30 коммерческих радиообращений. На рис. 71 представлено несколько возможных схем. Слева показано, что рекламные обращения могут быть сконцентрированы в течение нескольких дней месяца, выходить ежедневно в течение месяца или периодически. В верхней части рекламные обращения распределяются равномерно, концентрированно, с определенной частотой повторения.

Равномерное Возрастающее Понижающееся Другое

Рис. 2 Схемы размещения рекламы по времени

Эффективность схемы определяется целями обращения и характером изделия, целевых потребителей, каналов распределения и других особенностей сбыта.

При выборе времени следует учитывать три фактора. Во-первых, показатель появления на рынке новых потребителей; чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама. Частота покупок -- сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама. Забываемость товара -- это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

Продвигая на рынок новое изделие, рекламодатель выбирает между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Но непрерывной рекламе препятствуют высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация -- использование рекламного бюджета в течение некоего периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной) .Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий. Пульсирующая реклама -- это длительная, хотя и недорогая реклама, периодически сопровождаемая более «серьезными» рекламными обращениями. Данный вид рекламы является комбинированной стратегией и вбирает в себя особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей схемы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламные обращения, что в конечном счете означает экономию рекламного бюджета.

Выбор средств рекламы по географическому признаку

Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Принято говорить, что она совершает «национальную покупку», если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах и отдает предпочтение «местным покупкам», если приобретает время на нескольких региональных телевизионных каналах, место в печатных изданиях или наружную рекламу. В подобных случаях охват рекламного обращения составит 100-150 км от места издания журнала или расположения телестудии. Такие рынки называют зонами доминирующего влияния, или установленными зонами сбыта.

4. Оценка эффективности рекламы

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить ее эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять как израсходовать 99,8 % рекламного бюджета направляется всего 0,2 % отпущенных средств.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства расходуют значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше -- на последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность. Однако прежде, чем начинать дорогостоящую кампанию в масштабах страны, целесообразно разместить рекламу в одном или нескольких городах.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» -- т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы.

Исследование эффекта взаимопонимания

Цель исследования эффекта взаимопонимания -- определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование (его называют также "апробация текста") проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Выделяют три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его «читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос, потребите лей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить -- с помощью или без помощи интервьюера -- все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление -- частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. В табл. 51 вы найдете описание некоторых специфических методов исследования рекламы.

Р. Хейли, Дж. Стаффорони и А. Фоке доказывают, что современные методы апробации текста стали настолько распространенными и привычными, что их недостатки просто упускаются из вида. Для этих методов (основанных на проведении опросов) характерны исключительно рациональный подход и рассмотрение лишь вербальных элементов рекламы. Исследователи доказывают, что необходимо учитывать и невербальные элементы объявлений, способные оказывать очень сильное воздействие на поведение потребителей.

Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т. д.? Рекламодатели, которым известны эти показатели до и после рекламной кампании, путем случайной выборки оценивают эффект взаимопонимания. Если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50 %, а добилась лишь 30 %, значит, что-то было сделано неправильно: либо рекламный бюджет оказался недостаточным, либо реклама была непривлекательной, либо причина была в чем-то другом.

Исследование коммерческого эффекта

Исследование эффекта взаимопонимания не позволяет оценить влияние рекламы на объемы сбыта продукции. Например, как изменился объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавших предпочтение данной торговой марке?

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно -- когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Ответ на этот вопрос мы получаем, произведя расчет по следующей формуле:

Доля расходов х Доля голоса х Доля мнений х Доля рынка.

Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке. Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах, продающих аналогичные товары по одинаковым ценам:

Таблица 3

	(1) Расходы на рекламу, $ млн	(2) Доля голоса, %	(3) Доля рынка, %	(4) Эффективность рекламы [столбец 3 / столбец 2)*
А В С	2 1 0,5	57,1 28,6 14.3 '	40,0 28,6 31,4	70 100 220

Примечание: Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; оценка ниже 100 -- относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 -- очень эффективный уровень.

Фирма А затратила на рекламу $ 2 млн, т. е. 57,1 % от общей суммы расходов всех трех фирм ($ 3,5 млн), однако ее доля рынка составляет лишь 40 %. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, мы получим коэффициент эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу неразумно велики. Фирме В принадлежит 28,6 % всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28,6 %. Следовательно, ее затраты эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3 % от общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4 %. В данном случае, хотя вложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует увеличить.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж, многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект отсроченности при изменении рекламных затрат.

Эффективность рекламы: современные исследования

Исследования эффективности рекламы -- достаточно молодая отрасль экономической науки, однако ученые предлагают некоторые общие выводы.

* Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

* Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

* Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе -- с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

* Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка Дж. Джонс обнаружил, что 70 % проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30 % случаев. Только 46 % рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж. Джонс утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

Тема 3. Стимулирование сбыта и связи с общественностью

План

1.Цели и задачи стимулирования сбыта.

2.Выбор средств стимулирования сбыта.

3.Программа стимулирования сбыта.

4.Связи с общественностью.

5.Маркетинговая служба по связям с общественностью.

1. Цели и задачи стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта -- это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку.

Стимулирование сбыта включает в себя следующие средства:

* Поощрения потребителей:

распространение образцов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах покупки.

* Поощрения розничных продавцов:

снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары.

* Поощрения деловых партнеров и торговых агентов:

коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации.

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы.

Внутренние факторы: руководство компаний охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта для увеличения объема продаж.

Внешние факторы: увеличилось количество разнообразных торговых марок; поощрение покупателей практикуют конкурирующие фирмы; многие марки товаров похожи друг на друга; потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих "издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку.

Новые потребители, решившие купить товар “на пробу”, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов.

Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

В настоящее время многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем -- на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений.

Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. На марки-лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

* В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.

* Стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.

* Постоянные покупатели обычно не реагируют на стимулирующие “знаки внимания” со стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.

* Реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуют компаниям, занимающим небольшую долю рынка, т.к. их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания определяет цели, выбирает необходимые средства стимулирования, разрабатывает соответствующую программу, апробирует ее, претворяет в жизнь, обеспечивает контроль за ее исполнением и, наконец, оценивает эффективность проведенных мероприятий.

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга.

Конкретные задачи стимулирования сбыта определяются типом целевого рынка. Задачами стимулирования потребителей является поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей.

Поставщики стремятся убедить владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формировать приверженность марке потребителей и увеличить количество розничных точек, где продавался бы новый товар.

2. Выбор средств стимулирования сбыта

Задача стимулирования сбыта решается с помощью множества разнообразных средств. Совокупность задач стимулирования образуют план стимулирования сбыта товара.

Разработчику плана стимулирования сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Средства поощрения потребителей.

Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 52. Маркетологи различают стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов.

Примеры поощрения покупателей автомобильными компаниями -- это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей.

Поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, конкурсы и премии для покупателей.

коммуникация торговля компьютерный маркетинг

Таблица 4

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Средства	Описание	Примеры
Пробные образцы	Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара	Компания Lever Brothers была настолько уверена в успехе своего нового чистящего средства Surf, что распространила бесплатные образцы на сумму $ 43 млн в 4/5 семей в Америке
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20 %	P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки Fofger's, предложив купоны с 35-центовой скидкой за банку кофе в один фунт. Помимо этого, в каждой из банок, рассылавшихся по домам, лежали купоны со скидкой в 10 центов
Денежные компенса-ции (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом	Одна компания провела стимулирование сбыта одной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового
Товар по льготной цене (уценка)	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны	Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель воздуха в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Бесплатная почтовая премия -- это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самопокрывающаяся премия -- это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке	Фирма Quaker Oats стимулировала спрос, вложив в пакеты с кормом для собак Ken-L Ration золотые и серебряные монеты на общую сумму $ 5 млн. Любители пива Budweiser могут получить футболки, воздушные шары и сотни других изделий с названием этого пива
Призы (конкурсы лотереи, игры)	В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает -- номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии	“Британская сигаретная компания” вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая возможность выиграть до $ 10 тыс. Призом может быть и общество какого-либо человека. Например, фирма Kanada Dry предложила победителю на выбор или $ 1 млн, или обед в компании актрисы Джоан Коллинз
Награды за лояль-ность к опреде-ленному продавцу	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный по почте каталог	Большинство авиалиний предлагает программы многократных полетов, предусматривающие начисление очков в зависимости от суммарной дальности перелетов. Отели Marriott приняли “план почетных гостей”, начисляющий посетителям баллы
Бесплат-ные пробные образцы	Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать ...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 
•  5 

курс лекций "Управление маркетинговыми коммуникациями" скачать

Подобные документы

• Символизация предмета маркетинговой коммуникации

  Типы маркетинговых коммуникаций. Правила эффективного общения с общественностью. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Кодирование рекламного обращения. Телереклама - основной медиаканал рекламной кампании. Рекомендации по брендингу.
  
  курсовая работа [45,3 K], добавлен 04.03.2009
  

• Прямой и интерактивный маркетинг

  Характеристика сущности и форм прямого маркетинга - комплекса мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем. Особенности интерактивного маркетинга и электронной торговли.
  
  реферат [29,9 K], добавлен 03.05.2010
  

• Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО "Тойота Центр Приморский")

  Особенности управления маркетинговыми коммуникациями. "Тойота Центр Приморский" - один из крупнейших официальных дилеров Toyota в Европе. Характеристика автомобильного рынка Санкт-Петербурга, конкурентный анализ компании и ее маркетинговые коммуникации.
  
  курсовая работа [3,3 M], добавлен 20.04.2011
  

• Международный маркетинг

  Суть, функции международного маркетинга. Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга, товарные стратегии. Жизненный цикл товара, каналы сбыта, выбор посредников. Маркетинговые коммуникации, ценообразование, реклама.
  
  курс лекций [452,1 K], добавлен 25.11.2010
  

• Стимулирование сбыта

  Понятие стимулирование сбыта. Виды программ Паблик Рилейшнз. Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций: печатные средства, средства вещания, наружные средства и вспомогательные средства информации, их краткая характеристика.
  
  контрольная работа [46,6 K], добавлен 02.08.2009
  

• Прямой маркетинг

  Характеристика сущности прямого маркетинга - вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.
  
  контрольная работа [19,1 K], добавлен 17.12.2010
  

• Прямой маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций

  Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, обратная связь и реакция клиента. Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Каналы (средства) прямого маркетинга. Применение прямого маркетинга на примере ОАО "Сбербанк России".
  
  курсовая работа [328,5 K], добавлен 12.11.2013
  

• Система сбыта в маркетинге

  Что такое реализация товара. Товародвижение и его планирование. Функции канала распределения, оптовая и розничная торговля. Использование инструментария маркетинга в организации процесса сбыта. Розничная торговля в рыночной экономике, прямой маркетинг.
  
  контрольная работа [37,4 K], добавлен 12.10.2009
  

• Банковский маркетинг

  Особенности банковского продукта и банковского маркетинга. Содержание маркетинговой стратегии и его инструменты. Связи с общественностью и стимулирование продаж. Личная продажа и прямой маркетинг. Коммуникационные программы в маркетинге и роль рекламы.
  
  контрольная работа [22,6 K], добавлен 26.01.2009
  

• Средства и методы стимулирования сбыта продукции

  Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.
  
  курсовая работа [57,6 K], добавлен 01.05.2011
  

• Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

  Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 17.09.2011
  

• Стимулирование сбыта

  Двойственный характер стимулирования сбыта. Классификация методов стимулирования конечных покупателей. Цели, основные задачи и ключевые составляющие мерчандайзинга. Связи с общественностью и их разновидности, контактные аудитории в PR деятельности.
  
  презентация [2,1 M], добавлен 02.10.2013
  

• Маркетинг в индустрии гостеприимства

  Характерные особенности маркетинга в сфере услуг. Сегментация рынка. Маркетинговые информационные системы. Разработка продукта и управление им: ценообразование, каналы дистрибьюции, продвижение продукции, реклама, прямой маркетинг. Паблик рилейшнз.
  
  курсовая работа [105,9 K], добавлен 02.11.2007
  

• Система маркетинга в управлении предприятием

  Роль маркетинга в развитии менеджмента организации. Маркетинговые принципы управления. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Показатели производства и реализации продукции, каналы ее распределения. Новые направления в стимулировании продаж.
  
  дипломная работа [276,3 K], добавлен 02.07.2011
  

• Стимулирование сбыта

  Стимулирование сбыта как одна из составляющих комплекса маркетинга. Выбор средств стимулирования сбыта. Коммуникационная политика. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и персональные (прямые) продажи. Требования к методам стимулирования сбыта.
  
  реферат [277,9 K], добавлен 20.01.2009
  

• Маркетинговые коммуникации как инструмент страхового маркетинга

  Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и исследования рынка данного вида услуг. Назначение коммуникации в страховой организации - стимулирование продаж путем продвижения на рынок различных видов страховой продукции.
  
  контрольная работа [23,7 K], добавлен 12.03.2012
  

• Продвижение продукции

  Ключевой фактор маркетинга – коммуникация. Связь между терминами "продвижение" и "маркетинговые коммуникации". Продвижение как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью.
  
  курсовая работа [73,7 K], добавлен 15.04.2009
  

• Реклама в системе маркетинга

  Функции рекламы в системе маркетинга при продвижении товара на рынок; назначение, виды. Процесс разработки рекламного обращения, методы определения рекламного бюджета; способы, средства и каналы распространения. Оценка эффективности рекламной компании.
  
  лекция [17,5 K], добавлен 20.01.2012
  

• Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

  Практические основы рекламного процесса. Маркетинговые коммуникации и их роль в современном комплексе маркетинга. Представление наименований товаров и дифференциация между ними. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами.
  
  реферат [23,6 K], добавлен 29.05.2014
  

• Современные маркетинговые технологии

  Маркетинг взаимодействия как концепция предпринимательства. Коммуникативная политика: эффективность маркетинговых коммуникаций. Современная реклама как стимулирование сбыта: личная продажа, прямой маркетинг, продукт-плейсмент, интернет-маркетинг.
  
  курсовая работа [53,0 K], добавлен 16.10.2009
  

Другие документы, подобные "Управление маркетинговыми коммуникациями"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам