Управление маркетинговыми коммуникациями

В целях содействия росту покупательского интереса торговцы автомобилями поощряют продажи с бесплатным испытательным сроком

Гарантии

Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги

Chrysler предложила гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же, как предложенную Seers пожизненную гарантию на аккумуляторы

Совмест-ное стимули-рование

Две или более марки объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают; что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи

Надписи на банках напитка Crystal Light, банках с кофе Taster's Choice и коробках с печеньем Keebler предлагают 10 минут бесплатного обслуживания фирмой MCI

Пере-крестное стимули-рование

Одна марка товара используется для рекламы другой

В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisco покрыто шоколадом Нагеле. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey

Демонст-рации в местах продаж

Многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами

Экспозиционное оформление для колготок L'eggs считается одним из самых совершенных за всю историю существования рекламного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки.

Некоторые средства стимулирования сбыта предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают лояльность марке: торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам) и премии, связанные с покупкой определенного товара.

Поощрения, не предусматривающие льгот, включают торговлю по сниженным ценам, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Во многих крупных зарубежных фирмах существует должность менеджера по стимулированию сбыта.

Производители используют определенный набор средств стимулирования торговли (табл. 52).

Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

1. Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители, часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

2. Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она “загружена” товаром.

3. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффектно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

4. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.

Таблица 5

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЛИ

Средства	Описание
Скидки с цены (счет скидок или лист скидок)	Предоставление скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены
Компенсация. Подарок от фирмы	Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций. Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы -- ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты, пепельницы

Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли.

В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.

При стимулировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем. Во-первых, затруднен контроль за выполнением розничными торговцами обязанностей по договору. Розничные продавцы не всегда направляют закупочные скидки на снижение цен, не обеспечивают дополнительные торговые места или экспозицию даже после получения товарной или экспозиционной скидки.

Во-вторых, все больше розничных продавцов закупают товары впрок, т. е. покупают товара больше, чем обычно продают за определенный период. Розничные торговцы в ответ на 10 % скидку могут закупить такое количество товара, который будут продавать 12 и более недель. Производитель обнаруживает, что ему необходимо произвести больше продукции, чем было запланировано, и несет издержки по оплате сверхурочного труда своих рабочих.

В-третьих, часто розничные продавцы используют принцип переадресовки товара, покупая товара больше, чем требуется для региона, предусмотренного в договоре с производителем, и отправляя излишки в другие районы страны, что в ряде стран рассматривается как нарушение договоренностей.

Производители пытаются контролировать закупки впрок и исполнение торговых договоров путем ограничения количества товара, проданного со скидкой, или снижая объемы производства и сроки доставки товара в целях обеспечения бесперебойного производства.

Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала.

Мероприятия по стимулированию сбыта не ограничиваются только потребителями и торговлей. Аналогичным образом производители поступают по отношению к своим партнерам и торговым агентам. В условиях бурного развития рыночных сетей взаимное стимулирование партнеров по бизнесу становится одним из факторов успешности бизнеса.

На стимулирование, призванное поощрить инициативу деловых партнеров и торговых агентов мировые компании ежегодно расходуют миллиарды долларов (табл. 53).

Таблица 6

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ И ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ

Средства	Описание
Коммерче-ские выставки и съезды Коммерче-ские конкурсы Специальная реклама	Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Коммерческий конкурс -- это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Многие фирмы раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д. Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда -- рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей 'полезности сувенир с названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя. Исследования показывают, что более 86% производителей снабжают своих продавцов специальными товарами.

3. Программа стимулирования сбыта

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.

При создании программ по продвижению товара маркетологи все шире используют сочетание нескольких средств стимулирования. Применение особых стимулов требует от разработчика маркетингового плана учета нескольких факторов.

Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж -- но только на время.

Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку как доказательство покупки.

В-третьих, в плане определяют сроки мероприятий по стимулированию.. В тех случаях, когда их длительность ограничена, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, привлекательность предложения постепенно сходит на нет. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий -- раз в квартал, оптимальная продолжительность -- три недели. Продолжительность оптимального цикла стимулирования может изменяться в зависимости от категории или отдельной марки товара.

В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15 % вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.

В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.

Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, -- как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.

Более распространен метод исчисления ассигнований в форме процента от общего рекламного бюджета. Пропорция распределения определяется в зависимости от марки товара, особенностей рынка и находится под влиянием фазы жизненного цикла товара и расходов на стимулирование со стороны конкурентов.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта.

Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Однако, такое тестирование проводится далеко не всегда.

Реализация программы стимулирования сбыта и контроль за ней.

В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка программы стимулирования, но и контроль за ее осуществлением.

Программа обычно состоит из двух частей: плана подготовительного периода и плана на период продаж.

В подготовительном периоде утверждается программа стимулирования, дизайн предназначенных для рассылки рекламных материалов; разрабатывается рекламная кампания и концепция оформления торговых мест; проводится обучение торгового персонала; согласуются совместные с дистрибьюторами мероприятия; готовятся товары, которые будут предлагаться в виде премий; производится необходимое количество товара, которое потребуется к определенному сроку. После этого продукция доставляется розничным торговцам.

Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95 % подготовленного товара, то есть от одного до нескольких месяцев, в зависимости от общей продолжительности мероприятия.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Оценка результатов программы имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.

Метод сравнения показателей сбыта подразумевает сравнение показателей сбыта, которые предоставляются исследовательскими компаниями. Маркетологи могут проанализировать типы потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования.

Предположим, что до проведения кампании фирме принадлежало 6 % рынка, в ходе осуществления программы ее доля возросла до 10 %, сразу по ее окончании снизилась до 5 %, а через некоторое время составила 7 %. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла потребителей, которые впервые приобрели продукцию компании, и привела к росту покупок со стороны постоянных покупателей. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время использовали накопленные запасы. Стабилизация доли рынка на уровне 7 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых покупателей. Расходы на программу стимулирования, как правило, возместить не удается. Недавнее исследование более чем 1 тыс. мероприятий по стимулированию показало, что затраты окупились лишь в 16 % случаев.

Метод опроса потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор.

Метод экспериментов позволяет оценить мероприятия по стимулированию сбыта. В ходе проведения экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, изменение продолжительности его действия и эффективность средства распространения информации.

Помимо использования методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании должно оценить его потенциальные издержки и проблемы.

Во-первых, мероприятия по продвижению нередко ведут к ухудшению показателей долгосрочной лояльности марке, побуждая потребителей скорее покупать товар, а не рассматривать рекламу.

Во-вторых, меры по стимулированию сбыта могут потребовать превышения маркетингового бюджета. Некоторые из них неизбежно окажутся предложены не той категории потребителей: тем, кого ни при каких условиях не удастся приобрести товар; тем, кто меняет свои предпочтения чуть ли не ежечасно; постоянным клиентам компании, которые получают бесплатную субсидию.

В-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости привлечения дополнительных торговых агентов и стоимости погрузочно-разгрузочных работ.

4. Связи с общественностью

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта -- один из важнейших инструментов маркетинга.

Компания должна иметь хорошие отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Для маркетолога общественность, или публика, -- это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах (неудачах) той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз -- PR) включают в себя программы, целью которых является продвижение или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

Публика (общественность) способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью. Отдел PR контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия отдела PR направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.

Основная задача отдела по связям с общественностью заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании.

Отделы PR выполняют пять функций, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга.

* Связи с прессой. Представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете.

* Реклама изделия. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции.

* Корпоративные связи. Популяризация политики организации.

* Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействия или противостояния принятию определенных законодательных актов.

* Рекомендации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

5. Маркетинговая служба по связям с общественностью

Специалисты по PR не всегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. Главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты PR видят свою задачу в подготовке и распространении сообщений. В настоящее время эти различия стираются.

Многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала увеличению объемов продаж.

Такое подразделение, являясь одной из структур маркетинговой службы, заняло бы собственную нишу в работе компании (до появления понятия МПР обычно использовался термин "паблисити").

Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью “невинных”, казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания.

Но МПР, в сравнении с размещением простой рекламы, выполняет более сложные функции, играя важную роль в выполнении следующих задач.

* Содействие в появлении на рынке новых изделий:

удивительный коммерческий успех таких игрушек, как “Черепашки Ниндзя” и других, во многом обязан мудрой маркетинговой политике.

* Побуждение к изменению отношения:

в 1970-х гг. о Нью-Йорке появлялось множество негативных статей, но кампания “Я люблю Нью-Йорк” привлекла в город миллионы туристов.

* Развитие интереса к изделиям определенной категории:

компании и торговые объединения используют МПР для возрождения снижающегося интереса к определенным продуктам повседневного спроса.

* Воздействие на определенные целевые группы:

компания McDonald's оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало благоприятному образу компании.

* Защита изделий в проблемных ситуациях:

компания Johnson & Johnson умело использовала МПР как главный фактор в спасении репутации препарата Taylenol после того, как дважды обнаруживались зараженные ядом капсулы лекарства.

* Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на образе продукта:

выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биография создали новый победный образ этой компании.

Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами, этническими и другими группами населения. В некоторых случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР обычно испытывает недостаток средств, и ее бюджет может быть пополнен за счет рекламы. Кроме того, используя возможности PR, менеджеры по сбыту повышают свой профессиональный уровень.

Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке.

Компания не оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью PR. Она платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью, которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и управляют определенными ситуациями.

Если в основе рекламной программы какой-то компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов.

Информация МПР пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.

Решая, когда и как использовать МПР, менеджеры определяют коммерческие цели, выбирают PR сообщения и средства, тщательно разрабатывают план и оценивают полученные результаты.

Основные инструменты МПР описаны в табл. 54.

Таблица 7

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МПР

Инструменты	Описания инструментов
Публикации	Под публикациями понимаются ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие, как оно работает, как с ним обращаться. С помощью статей, написанных руководителями компании, привлекается внимание к компании и ее изделиям. Информационные бюллетени компании и издаваемые ею журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы -- фильмы, диафильмы, видео- и аудиокассеты -- являются инструментами стимулирования сбыта. Их стоимость, как правило, превосходит стоимость печатных материалов, но велико и воздействие
Мероприятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-нибудь мероприятий. Речь идет о пресс-конференциях, семинарах, выставках, состязаниях и конкурсах, юбилеях, субсидировании спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию. Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязаниям поднимает авторитет компании в глазах ее партнеров, дистрибьюторов, клиентов
Новости	Одна из главных задач специалистов ПР -- предоставлять благоприятные новости о компании, ее изделиях и сотрудниках. Создание новостей требует навыка в развитии идеи будущей статьи, ее исследования и написания официальных сообщений для печати. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы средства информации принимали его пресс-релизы и приглашения на пресс-конференции. Он понимает потребности прессы в интересных и своевременных историях, а также в официальных сообщениях для печати, хорошо написанных и способных привлечь внимание. Хороший специалист по ПР должен наладить отношения с редакторами и репортерами. Чем лучше его отношения с прессой, тем большую поддержку может получать его компания
Выступления	Выступления -- еще один способ создания известности компании и ее изделиям. Все чаще руководителям компаний приходится общаться со средствами информации, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Умение делать это влияет на имидж компании. Компании тщательно подбирают своих докладчиков и нанимают профессиональных “писателей речей” и тренеров для совершенствования ораторского искусства своих докладчиков
Действия службы ПР	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо мероприятия, которые проводятся по соседству. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег (обычно в зависимости от того, насколько популярна их торговая марка) на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным
Средства визуальной идентичности	В обществе, богатом значительными событиями, компаниям приходится бороться за внимание потребителей. Они стремятся создать собственный визуальный образ, немедленно узнаваемый публикой. Такой образ создается с помощью эмблемы (логотипа) компании, писчей бумаги с водяными и иными знаками, брошюр, печатей, деловых форм, визитных карточек, стиля и дизайна помещений, фасона униформы

МПР содействует:

* Повышению уровня осведомленности потребителей.

* Укреплению доверия.

* Стимулированию сбыта.

* Снижению затрат на стимулирование сбыта.

Определив цели МПР, менеджер подбирает интересные публике факты, которые лягут в основу сообщений об изделии.

Предположим, что малоизвестный колледж планирует привлечь дополнительное число абитуриентов. Специалисту в области МПР необходимо заняться подбором всевозможных любопытных фактов из его истории, настоящего и планов на будущее. Может быть, у кого-то из преподавателей необычная биография или в колледже ведется работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка.

Если интересных идей недостаточно, организатор МПР предлагает руководству новые оригинальные идеи -- организацию научных конференций, приглашение научных светил и знаменитостей. Вокруг любого достойного внимания случая можно развить множество историй, интересных различным общественным группам.

Создание события -- важнейший принцип в разработке кампании по сбору средств для некоммерческих организаций.

В арсенале работников благотворительных фондов длинный список событий, используемых как повод для сбора средств. Это разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и старых вещей), круизы. В последнее время возросла популярность разнообразных тематических соревнований по принципу марафона: танцевальных, спортивной ходьбы, велосипедных, семейных забегов и т. п.

Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации.

Как разместить статью или выступление в СМИ? Это достаточно легко, если история, рассказанная в статье, представляет всеобщий интерес. Но большинство событий вряд ли соответствуют данному критерию и вряд ли заинтересуют вечно занятых редакторов. Личные отношения с редакторами СМИ -- один из главных активов специалистов по связям с общественностью. Часто эти должности занимают бывшие журналисты, которые знакомы со многими редакторами и репортерами.

Особой тщательности требует организация официальных мероприятий, таких как торжественные обеды, пресс-конференции, национальные конкурсы.. Специалисты по связям с общественностью должны продумывать их организацию до мельчайших деталей и уметь немедленно принимать решения, если в ходе мероприятия возникли неожиданные осложнения.

Оценка результатов МПР

Оценить вклад МПР в конечный результат деятельности компании весьма сложно, так как этот инструмент стимулирования сбыта используется наряду с другими маркетинговыми воздействиями.

Самые распространенные критерии оценки МПР -- это число контактов, изменение осведомленности / понимания / отношения целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Контакты. Результаты МПР измеряются числом контактов, то есть выступлений и статей, посвященных компании и ее продуктам в средствах информации. Специалист по PR представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в средствах информации, и резюме.

Но показатель числа контактов нельзя признать удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как они восприняли публикацию. Кроме того, этот критерий не содержит информации относительно “чистой” охваченной аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми.

Поэтому цель рекламирования с помощью ПР не частота сообщений, а охват аудитории -- число не дублированных контактов.

Изменение осведомленности/понимания/отношения. Более удовлетворительный критерий оценки кампании МПР -- показатель изменения осведомленности/ понимания/отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения товара). Например, сколько человек смогли вспомнить, что слышали о новом товаре? Сколько человек рассказали о нем другим людям (критерий “из уст в уста”)? Сколько человек изменили свое мнение (намерения), услышав о новом изделии?

Содействие росту сбыта и прибыли. Воздействие МПР, на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить.

Тема 4. Прямой маркетинг

План

1.Прямой маркетинг и электронная торговля.

2.Базы данных о покупателях.

3Каналы прямого маркетинга.

1. Прямой маркетинг и электронная торговля

Американская Ассоциация прямого маркетинга определяет содержание термина "прямой маркетинг" следующим образом.

Прямой маркетинг--это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика или для совершения сделки в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.

В этом определении основной упор делается на словосочетание “определенный отклик”, под которым обычно понимают заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее время многие руководители зарубежных компаний, использующих прямой маркетинг считают, что он способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем (прямой маркетинг отношений). С этой целью компании рассылают отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных, поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки.

Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие устанавливают тесные взаимоотношения с покупателями посредством так называемых “наград за частотность” (например, достаточно часто пользующиеся услугами компании авиапассажиры награждаются 500 бесплатными километрами полета) и с помощью других программ.

Традиционными каналами прямого маркетинга являются: торговля по каталогам, прямая почтовая реклама и продажи по телефону

Объем продаж товаров и услуг через эти традиционные каналы прямого маркетинга в экономически развитых странах растет очень быстро.

Например, если в розничной торговле США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (50%), продажи на деловом рынке (29%) и поиск источников финансирования для благотворительных организаций (21%). По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рассылку составляет в США $ 252 млрд в год, т.е. $ 461 в расчете на душу населения.

Быстрое увеличение операций прямого маркетинга на потребительском рынке маркетологи рассматривают как реакцию, на сложившуюся в маркетинге ситуацию в последнем десятилетии ХХ века.

Отход от массового маркетинга привел к появлению различных рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями. Число этих ниш постоянно увеличивается.

Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль, связанная с невозможностью найти место для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах, очереди в кассу -- все это стимулирует совершение покупок, не выходя из “крепости” -- своего дома, благосклонное восприятие листовок с номерами телефонов, звонки по которым бесплатны, распространяемым компаниями прямого маркетинга.

“Утомленные жизнью” жители больших городов высоко ценят готовность принять заказ ночью или в выходные дни; знают, что телефонист-оператор будет внимателен и обходителен.

Появление услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов у таких компаний, как Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту процедуры и скорость исполнения заказов. Кроме того, многие сети магазинов снизили цены на товары, пользующиеся ограниченным спросом, предоставив компаниям прямого маркетинга возможность продвигать их только заинтересованным покупателям. Наконец, мощность современных компьютеров обеспечивает создание и ведение обширных баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара.

Усиливается использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке. Отчасти это связано с увеличением стоимости выхода на рынок товаров производственного назначения с помощью торговых представителей.

В табл. 54 приведены оценочные расходы на один контакт с компанией -- потенциальным клиентом при использовании различных средств коммуникации. Из таблицы следует, что при средней стоимости междугородных телефонных звонков в $ 250 они окупаются только в отношении крупных потенциальных клиентов, с которыми заключаются контракты.

Более дешевые средства коммуникаций, такие как телепродажи, прямая почтовая реклама, современные электронные средства, оказываются гораздо более эффективными и позволяют охватить большее число покупателей.

Таблица 8

РАСХОДЫ НА ОДИН КОНТАКТ С КОМПАНИЕЙ-ПОКУПАТЕЛЕМ В США ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ (в $)

Персональные телефонные звонки	250	(междугородные)
	52	(местные)
Семинары, выставки	40
Одно письмо от торгового представителя	25
Продажа на месте или в специальном зале	16
Крупное объявление в телефонном справочнике	16
Заказ по телефону	9	(бесплатный номер)
	6	(местный звонок)
Программа массового телефонного обзванивания	8	(в национальном масштабе)
	4	(в местном масштабе)
Прямая почтовая реклама	0,30	(объявление в специализированном издании)
Специальные средства коммуникации	0,15
Средства массовой информации	0,05	(радио, газеты, ТВ)

Высокими темпами развиваются электронные коммуникации. Создание “информационной супермагистрали Internet стало основой поистине революционных изменений в коммерции.

Процесс покупки и продажи, осуществляемый при посредстве различных электронных средств коммуникации, получил название электронной коммерции. Возникли электронные рынки.

Электронные рынки -- это информационные инструменты, которые дают описание продукции и услуг, предлагаемых продавцами, и позволяют покупателям осуществлять поиск информации, определять свои желания или потребности, а также делать заказы с помощью кредитных карт. После заказа осуществляется доставка товара -- либо физически (в дом или офис покупателя), либо в электронном виде (например, программные продукты напрямую доставляются на жесткий диск компьютера покупателя).

В современном мире примеры электронной торговли можно встретить на каждом шагу . Вот несколько из них.

Корреспондентка газеты хотела бы приобрести 35 мм фотокамеру. Она включает свой компьютер, щелкает мышью на ссылке “Спутник покупателя”, затем выбирает раздел “Фотоаппараты”, затем раздел “35 мм”. На экране появляется список основных марок фотокамер, каждая из которых сопровождается подробным описанием. Она имеет возможность получить фотографию каждой фотокамеры и комментарии специалиста. Выбрав подходящую камеру, репортер делает заказ, набирая номер своей кредитной карточки, адрес и выбирает способ доставки.

Директор компании собирается посетить Лондон и желает выбрать гостиницу. Она “входит” в программу Easy SABRE и вводит свои критерии отбора (стоимость проживания, расположение, отношение к клиентам, безопасность). Затем компьютер выдает список подходящих отелей, и, сделав выбор, директор имеет возможность зарезервировать себе номер. Как правило, в программе имеются видеоролики по каждой гостинице.

Пожилой человек, страдающий высоким давлением, ищет врача-специалиста. Включив компьютер, он отправляется на “электронный рынок”, на котором получает необходимую информацию о врачах, их образовании, опыте работы и плате, которую они берут за услуги. Выбрав специалиста, он связывается с его офисом и записывается на прием.

Сейчас трудно сказать, сколько потребителей будут обращаться к электронной торговле в будущем, однако имеющиеся оценки воодушевляют. В 2003 г. уровень электронных продаж только в США составил около $ 5 млрд в год.

Как же электронная торговля (коммерция) соотносится сейчас и будет соотноситься в будущем с теорией и практикой маркетинга?

Вот несколько оценок.

* Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым изменением цен. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название “управление ценами по доходу. Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных магазинах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах.

* Электронная торговля изменит и роль составляющей “место” в маркетинг-миксе, поскольку потребители получат возможность заказывать товары (одежду, бытовую и электронную технику, цветы и многое другое) в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

* Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям.

В результате реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер.

Преимущества прямого маркетинга.

Прямой маркетинг предоставляет покупателям сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому -- это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономят время и имеют огромный выбор товаров. Не имеет значения, заказывают ли они товары для себя лично, родственников, знакомых или для своей компании. Корпоративным покупателям, особенно нравится возможность получить исчерпывающую информацию о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.

В выигрыше остаются и продавцы. Маркетологи имеют возможность приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д., и персонализировать свои обращения.

Более того, компания устанавливает долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка.

К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им подарки в течение шести основных стадий развития малыша.

Прямой маркетинг осуществляется в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а потребители с большим вниманием изучают рекламные материалы, так как они относятся к сфере их личных или профессиональных интересов.

Прямой маркетинг в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат решения позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и содержание конкретных обращений. Конкуренты уже не имеют широкой возможности отслеживать предложения и анализировать маркетинговую стратегию компании-продавца.

Наконец, у компании появляется возможность количественной оценки реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее эффективных из них.

2. Базы данных о покупателях

Американские маркетологи провели исследование основных различий между массовым маркетингом и тем, что называют концепцией “один на один”, то есть индивидуальным маркетингом (табл. 55).

Компании, обладающие достаточной информацией о каждом своем покупателе, получают возможность так изменять товар, различные его предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требования клиентов. В настоящее время они имеют в своем арсенале мощное средство для сбора и хранения имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях -- базы данных.

База данных о покупателях -- это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для оценки основного ядра покупателей, анализа их обобщенного портрета потребителей или построения отношений с потребителями.

Маркетинг баз данных -- это процесс создания, ведения и пополнения баз данных покупателей, поставщиков, продавцов в целях установления контактов и совершения сделок.

Таблица 9

СРАВНЕНИЕ МАССОВОГО И ИНДИВИДУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГА “ОДИН НА ОДИН”)

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Усредненный покупатель Анонимность покупателя Стандартный продукт Массовое производство Массовое распределение	Отдельный покупатель Характеристики покупателя Специальное маркетинговое предложение Специальное производство Индивидуальное распределение
Массовая реклама Массовое продвижение Одностороннее обращение Масштабная экономика Доля рынка Все покупатели Привлечение покупателей	Индивидуальное обращение Индивидуальные стимулы Двусторонние обращения Целевая экономика Доля покупателей Потенциально прибыльные покупатели Удержание покупателей

Многие компании путают базу данных покупателей и список рассылки.

Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов покупателей.

База данных содержит гораздо больше информации.

Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, работнику службы сбыта компании необходимы сведения о клиентах:

продукция и услуги, ранее приобретенные данной фирмой,

объемы и цены прошлых закупок,

работники, с которыми устанавливался контакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо),

поставщики-конкуренты,

состояние текущих контрактов,

ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет,

качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон.

Что же касается продажи потребительских товаров, то в базе данных покупателей содержатся:

демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения),

психографические (сфера деятельности, интересы и мнения),

сведения о прошлых покупках,

другая полезная информация.

Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей.

Вооруженная информацией из базы данных покупателей компания достигает гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при использовании массового маркетинга. Она определяет небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений и коммуникаций.

Выделяют четыре основные способа использования баз данных.

Определение потенциальных клиентов.

Многие компании формируют основную часть покупателей посредством рекламы своего продукта или предложения. Рекламное обращение, как правило, сопровождается указанием возможности коммуникации -- специальной карточкой business reply или бесплатным номером телефона. Затем из полученных ответов строится база данных. Компания проводит сортировку базы и определяет наиболее перспективных клиентов, затем связывается с ними по почте или по телефону, чтобы попытаться превратить их в своих покупателей.

Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение.

Компании устанавливают критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой потребитель. Затем в базе данных они производят поиск потенциальных покупателей, в наибольшей степени удовлетворяющих этому критерию. Учитывая уровень ответов, полученных от потребителей, компания с течением времени повышает точность получаемой выборки. Кроме того, она определяет порядок действий, автоматически выполняемых после каждой продажи: через одну неделю отправляется письмо с благодарностью за покупку, через пять -- новое предложение, через десять (если покупатель не ответил) -- производится звонок с предложением специальной скидки.

Укрепление покупательской лояльности.

Компании получают возможность значительно повысить свою роль в формировании заинтересованности покупателей в товаре, их приверженности определенной торговой марке накапливая информацию об их текущих предпочтениях, отправляя им подарки, купоны, дающие право на скидки, интересные материалы для чтения и т. д.

Сеть отелей Inter-Continental ведет “дневник”, позволяющий автоматически закреплять за каждым клиентом-участником программы “Клуба путешественников” наиболее удобный номер. В базу данных отелей заносятся предпочтения жильцов относительно типа предоставляемых номеров (для курящих или нет), типа кроватей (двуспальная, односпальная, пр.), этаж (верхний или нижний), а также другие детали, скажем, конкретный сорт мыла или дополнительные подушки.

"Подкрепление" покупок.

Компании нередко практикуют автоматическую рассылку писем (автоматический маркетинг) покупателям из базы данных с поздравлениями с днем рождения или с юбилеем, напоминаниями о рождественских подарках или специальными предложениями в “мертвый сезон”. Та же база данных позволяет компании выступить с привлекательными предложениями о замене или модернизации товара в момент наибольшей готовности к этому покупателей.

Ведение базы маркетинговых данных требует дополнительных инвестиций в компьютерное оборудование, средства электронного обмена информацией, оплату квалифицированного персонала и специальные программы для ведения самих баз и для анализа данных.

Сама база данных должна иметь дружественный интерфейс и проектироваться так, чтобы ею могли пользоваться различные группы маркетологов, занимающихся управлением продуктами и марками, разработкой новых товаров, рекламой и продвижением, прямой почтовой рекламой, маркетингом с помощью телефонных звонков, продажами, обслуживанием заказов и покупателей. Хорошая база данных позволяет увеличить объем продаж в такой степени, что полученная прибыль во много раз перекроет затраты на ее создание и ведение.

Необходимо помнить о том, что небрежное или неправильное ведение маркетинговых баз данных приводит к негативным последствиям.

По мере того как маркетинг баз данных внедряют все больше компаний, изменяется и маркетинг как таковой. Позиции массового маркетинга и массовой розничной торговли представляются непоколебимыми, однако, все большее число покупателей выбирают альтернативные способы совершения покупок, не связанные с приходом в магазин. Все большее число потребителей в поисках интересующей их информации пользуются услугами электронной торговли, а маркетологи разрабатывают новые эффективные электронные обращения, равно как и новые каналы доставки продукции и услуг.

3. Каналы прямого маркетинга

Для привлечения покупателей и клиентов в прямом маркетинге используются самые разные каналы. К ним относятся: личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски и средства компьютерных сетей.

Рассмотрим эти каналы подробнее.

Старейшая форма прямого маркетинга -- предложения о продаже товара по телефону, которые мы рассматривали выше. Основную роль в процессе установления контактов с потенциальными клиентами, превращения их в покупателей (т. е. обеспечения расширенного воспроизводства) играют службы сбыта промышленных компаний, которые нередко нанимают торговых представителей или агентов для личной продажи.

Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению по страхованию, биржевым продажам и т.д.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих “крылатых торговых агентов”. Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты (иногда, компьютерные дискеты).

Например, компания, производящая устройство для тренировки сердечной мышцы, предлагает бесплатную видеокассету, в которой разъясняется его значение для профилактики болезней и правила использования.

Компания Ford рассылает потенциальным покупателям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных журналах дискету Disk Drive Test Drive, на которой записаны технические спецификации различных моделей автомобилей и их изображения, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы.

Прямая почтовая рассылка -- довольно популярное средство, позволяющее точно выделять целевой рынок, носит персональных характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, вероятность того, что индивиды, получившие разосланные материалы, превратятся в покупателей продукции компании значительно повышается.

...