PR как фактор повышения эффективности и конкурентоспособности российского бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВПО «Адыгейский государственный университет»

На правах рукописи

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата социологических наук

PR как фактор повышения эффективности и конкурентоспособности российского бизнеса

22.00.08 - Социология управления

Ракитин Николай Александрович

Научный руководитель:

Майкоп-2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы исследования PR в сфере бизнеса

1.1 Методологические проблемы исследования PR в современной научной литературе

1.2 PR-технологии в сфере бизнеса: теоретические аспекты исследования

1.3 Российская специфика PR в сфере бизнеса

Глава 2. Конкурентоспособность российского бизнеса и роль PR-технологий в повышении его эффективности

2.1 Конкурентоспособность российского бизнеса на мировом рынке: оценка эффективности

2.2 Имидж современного российского бизнеса как фактор его конкурентоспособности

2.3 Практика и перспективы применения PR-технологий в повышении имиджа и репутации бизнеса в России

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность темы исследования. Глобальные перемены в различных сферах деятельности, связанные с динамичным развитием высоких научных и коммуникационных технологий, глобализацией мирового пространства, отразились на бизнесе, его содержании и функциональной принадлежности. Бизнес испытывает растущее влияние извне со стороны различных сил, действующих на наднациональном уровне, в результате чего групповые интересы бизнеса оказались в ситуации масштабных трансформаций Зудин А.Ю. Трансформации групп интересов бизнеса на Западе и Востоке: предварительные итоги // Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество и политические элиты. - М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. - С. 288.. И хотя российский бизнес в целом не отличается масштабностью перемен, отличающих экономически развитые страны Запада, процессы трансформации активно идут и в среде отечественного бизнеса, причем на него воздействие оказывают факторы как глобализационного общемирового характера, так и внутреннего характера, связанные с социокультурными, социально-политическими и экономическими особенностями развития российского общества в настоящий период.

Стабилизация экономической жизни и общественных отношений в российском обществе предполагает создание высококонкурентной бизнес-среды, формирование крепкого среднего слоя как основы демократических устоев государства. Поэтому необходимо провести социологический анализ эффективности российского бизнеса в соответствии с формирующимся потребительским рынком и социальными потребностями общества.

Немаловажным фактором развития бизнеса в современном обществе является его имидж, конструирование которого в условиях мощного и динамичного развития коммуникационных и информационных технологий стало предметом PR-деятельности. Ранее незнакомое и чужое слово «пиар» весьма быстро прижилось в российской действительности, и теперь трудно представить себе развитие какой-либо сферы, продвижение какой-либо идеи и личности без использования PR-технологий. Е.А. Черных отмечает, что PR-технологии достаточно активно развиваются и в сфере бизнеса, а их привлекательность объясняется тем, что они способны за небольшой промежуток времени решать многие проблемы имиджевого характера за счет динамично развивающихся научных и коммуникативных технологий Черных Е.А. PR-культура в формировании имиджа современного бизнеса в России: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2012. - С. 3-4..

Однако российский бизнес имеет свою специфику становления и развития, стереотипы в отношении к данной сфере деятельности у российской общественности, которые не позволяют порой адекватно оценить вклад российского бизнеса в развитие экономики и общества в целом. Речь идет о том, что современная репутация бизнеса в России остается на невысоком уровне, поскольку с ним связываются такие негативные явления российской действительности, как коррупция, отсутствие социальной ответственности, ориентированности на социальные проблемы и нужды и т.д., что, по всей видимости, связано с тем, что российский бизнес, в частности крупный, у основ своего формирования имеет тесные связи с чиновничеством, мафиозными структурами Шкаратан О.И. Российский порядок: вектор перемен. - М., 2004. - С. 148.. Но есть и другая сторона вопроса, связанная с функционированием российского бизнеса, в частности малого и среднего, который в условиях несовершенства правового пространства предпринимательской деятельности и сложившихся отношений власти и бизнеса, когда бизнес, по словам О.И. Шкаратана, выступает как зависимый Шкаратан О.И. Социология неравенства. Теория и реальность. - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. - С. 466-470., вынужден зачастую осуществлять свою деятельность в формате теневого бизнеса и вступать в неправовые отношения с чиновничеством, что в целом и определяет недоверие населения к бизнесу и бизнеса к власти.

Малому бизнесу, по мнению Ю.С. Оганисьяна, достались лишь «жалкие крохи со стола приватизации», и он оказался на ее обочине Оганисьян Ю.С. Социальные риски малого бизнеса в России // Вестник Института социологии. - 2013. - № 7. - С. 184. URL: http://www.vestnik.isras.ru/files/File/Vestnik_ 2013_7/Oganisyn.pdf (дата обращения: 11.12.2013)..

Таким образом, именно коррупционная связь бизнеса с чиновничеством способствовала формированию устойчивых негативных стереотипов относительно предпринимателей и бизнесменов, что актуализирует проблему как формирования бизнеса с цивилизованным лицом, социально ответственного и заинтересованного в решении не только собственных коммерческих интересов, но и общественных в том числе, так и создания положительного имиджа бизнес-организаций в российском обществе.

Успех бизнеса во многом определяется уровнем доверия общественности к нему. В свою очередь, доверие формируется как в процессе деятельности организации, так и под влиянием PR-технологий, которые в режиме реального времени создают определенный имидж бизнеса на основе информирования населения о его деятельности, о которой далеко не всегда и не все известно общественности. В условиях снижения уровня доверия россиян, причем практически ко всем общественным институтам, PR-деятельность приобретает высокое функциональное значение, с чем и связано обращение именно к этой проблематике при изучении особенностей современного бизнеса в России.

Степень научной разработанности темы. Рассматриваемая в данной работе проблема предполагает использование научного опыта различных отраслей знания: социологии и психологии управления, культурологии, социальной психологии, маркетинга и др., в которых в соответствии с собственным научным инструментарием и предметным полем исследования подвергается анализу бизнес в современном российском обществе в контексте его многоуровневой системы, а также социокультурной, социально-экономической и политической обусловленности его развития. Работ в данном направлении достаточно много, и среди них особо следует выделить исследования таких ученых, как А.В. Алейников, В.Х. Беленький, В.Ф. Паульман, Е.Б. Боброва, Н. Бондаренко, М. Красильникова, К. Юдаева, М.А. Васьков, В.И. Верховин, Г.Л. Баяндурян, Н.Н. Зарубина, А.В. Иванов, М.А. Иванов, А.М. Долгоруков, Е.В. Жилинский, В.О. Крыштановский, Ю.С. Оганисьян, А.И. Попандопуло, С.В. Расторгуев, О.И. Шкаратан, Д.М. Шустерман Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. - 2008. - № 5; Беленький В.Х., Паульман В.Ф. Предпринимательство: развитие, природа, проблемы // Социологические исследования. - 2012. - № 10; Боброва Е.Б. Социальная ответственность бизнеса // Социология. - 2008. - № 2; Бондаренко Н., Красильникова М., Юдаева К. Инновационный и предпринимательский потенциал общества // Вестник общественного мнения. - 2012. - № 1 (111); Васьков М.А. Трансформация управленческой культуры крупных коммерческих организаций на Юге России. - Ростов н/Д.: ИПО ПИ ЮФУ, 2010; Верховин В.И., Баяндурян Г.Л. Сетевые структуры организации бизнеса и занятости // Социология. - 2008. - № 2; Долгоруков А.М. Стратегическое искусство: целеполагание в бизнесе, разработка стратагем, воплощение замысла в жизнь. - М.: 1С, 2004; Зарубина Н.Н. Деньги и культура богатства: перспективы социальной ответственности бизнеса в условиях глобализаций // Социологические исследования. - 2008. - № 10; Иванов А.В. Психология успешного бизнеса в России. - Ростов н/Д., 2004; Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. - М., 2004; Жилинский Е.В. Партнерство государства и бизнеса в защите здоровья трудоспособного населения // Власть. - 2010. - № 2; Крыштановский В.О. Трансформация бизнес-элиты в России // Социологические исследования. - 2002. - № 8; Оганисьян Ю.С. Социальные риски малого бизнеса в России // Вестник Института социологии. - 2013. - № 7. URL: http://www.vestnik.isras.ru/files/File/Vestnik_2013_7/Oganisyn.pdf (дата обращения: 11.12.2013); Попандопуло А.И. Государство и бизнес: новые горизонты партнерства // Власть. - 2011. - № 8; Расторгуев С.В. Модели взаимодействия власти и бизнеса в современной России // Власть. - 2013. - № 12; Шкаратан О.И. Российский порядок: вектор перемен. М., 2004; Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2009; Шкаратан О.И. Социология неравенства. Теория и реальность. - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. и др.

В данных работах производится анализ того, каким образом происходило становление бизнеса в новых для России рыночных условиях и какой облик российского бизнесмена в итоге был сформирован. Расхождений во мнениях ученых практически не фиксируется, так как большинство из них с той или иной степенью резкости в суждениях негативно характеризует сложившийся имидж бизнеса в России и отмечает коррупционность российских бизнесменов и низкую социальную ответственность российского бизнеса в целом, акцентируя внимание, прежде всего, на крупном бизнесе, коррупционная деятельность которого отбрасывает тень и на сектор малого и среднего бизнеса в России.

Особенно пристальное внимание проблеме сращивания политики и крупного бизнеса уделяется в работах таких исследователей, как А.В. Алейников, М. Голдман, О.В. Крыштановская, Ю.С. Чихачева, О.И. Шкаратан и др. Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. - 2008. - № 5; Голдман М. Пиратизация России. - Н.; М., 2005; Крыштановская О.В. Бизнес-элита и олигархи: итоги десятилетия // Мир России. - 2002. - № 4; Чихачева Ю.С. Бизнес-элиты Украины и России в контексте процессов приватизации // Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество и политические элиты. - М.: РАПН; РОССПЭН, 2008; Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2009. При этом исследователи невысоко оценивают эффективность российского бизнеса в целом, однако отмечают, что определенные позитивные сдвиги все же имеются, но связаны они, прежде всего, с малым бизнесом, который начинает выходить из тени, брать кредиты на развитие своей бизнес-деятельности, что проявилось в росте так называемых бизнес-инкубаторов, однако по-прежнему условия развития бизнеса в России, в том числе самими бизнесменами, расцениваются как дестимулирующие Шкаратан О.И. Социология неравенства. Теория и реальность. - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. - С. 463, 466..

Свои предложения по вопросу повышения конкурентоспособности российского бизнеса представили такие российские ученые, как З.Т. Алиев, А.М. Астахов, Е.Б. Боброва, К.М. Богданов, В.А. Макеев, А.В. Панфилов, Ю.Г. Юшкова-Борисова, М.А. Шабанова Алиев З.Т. Конкурентоспособность в эпоху глобализации // Власть. - 2009. - № 2; Астахов А.М. Противоречия институционализации инновационной деятельности малого бизнеса: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2013; Боброва Е.Б. Социальная ответственность бизнеса // Социология. - 2008. - № 2; Богданов К.М. Российский малый бизнес в условиях финансового кризиса: социальные стратегии адаптации: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2012; Макеев В.А. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации // Власть. - 2009. - № 3; Панфилов А.В. Управленческие инновации на малых инновационных предприятиях в России: источники, специфика, внедрение: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2012; Юшкова-Борисова Ю.Г. Кадровые проблемы бизнеса // Социология. - 2007. - № ѕ; Шабанова М.А. Бизнес-образование в России. Особенности нового поколения деловых людей // Социологические исследования. - 2009. - № 4.. В частности, многими из них было акцентировано внимание на повышении инновационной активности бизнеса и предпринимательства в России и создания для этого соответствующих институциональных условий, а также повышения инновационной составляющей в сфере управления бизнес-сферой и бизнес-организациями.

Данный аспект, связанный с изучением путей и стратегий повышения конкурентоспособности и эффективности российского бизнеса, рассматривается учеными также в контексте исследования природы предпринимательства, ценностной специфики российского бизнеса и экономической культуры предпринимательства, особенностей корпоративной идентичности сотрудников бизнес-организаций. В частности, речь идет о работах В.Х. Беленького, В.Ф. Паульмана, А.С. Куприянова, О.Ю. Ожерельевой, С.К. Прокофьевой, В.Н. Усова Беленький В.Х., Паульман В.Ф. Предпринимательство: развитие, природа, проблемы // Социологические исследования. - 2012. - № 10; Куприянов А.С. Корпоративная идентичность сотрудников бизнес-организаций в России: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2012; Ожерельева О.Ю. Предпринимательская культура в условиях социокультурной трансформации российского общества: специфика становления и тенденции развития: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2012; Прокофьева С.К. Российское предпринимательство и социокультурный раскол: социологический анализ взаимовлияния: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2011; Усов В.Н. Экономическая культура российского предпринимательства в условиях институциональных трансформаций: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2013..

Огромное значение для развития научно-практического знания о современном бизнесе в России, восприятия его со стороны российского населения имеют фундаментальные социологические исследования по данной проблематике Фонда общественного мнения и Института социологии РАН, ключевой заслугой которых явилось не только четкое фиксирование современной ситуации в сфере развития российского бизнеса, но и, что важно для нас, динамики общественного мнения в отношении к представителям бизнеса Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценки экспертов): аналит. доклад. - М.: ИС РАН, 2004; Экономическая элита в зеркале общественного мнения: аналит. доклад. - М.: ИС РАН, 2004; Бондаренко Н., Красильникова М., Юдаева К. Инновационный и предпринимательский потенциал общества // Вестник общественного мнения. - 2012. - № 1 (111).. В целом, в исследованиях делается вывод о том, что в российском обществе по мере институционализации рыночных институтов и рыночных отношений отношение к бизнесу и его субъектам меняется в лучшую сторону.

Проблема использования PR-технологий в бизнес-сфере представлена в трудах российских ученых в значительно меньшей степени, нежели рассмотренная выше проблема бизнеса в России, что связано, видимо, с тем, что более активное применение PR-технологии нашли в политической сфере российского общества, а их становление в бизнес-сфере еще находится на стадии формирования, с чем и связан дефицит научной литературы, посвященной использованию PR в бизнесе. К числу работ данного направления следует отнести исследования А.В. Иванова, А. Векслера, А.С. Ковальчука, В.Л. Музыканта, Л.Б. Невзлина, Е.Н. Пашенцева, Е.А. Покровской и И.Б. Лобанова, А. Санаева, И.М. Синяевой, Л.Н. Федотовой, В.П. Шейнова, Е.А. Черных и др. Иванов А.В. Психология успешного бизнеса в России. - Ростов н/Д., 2004; Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. - Н. Новгород, 2001; Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов н/Д., 2003; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001; Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? - М., 1993; Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2000; Покровская Е.А., Лобанов И.Б. Бизнес-коммуникация. - М., 2008; Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-98, 2003; Синяева И.М. «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности. - М., 1998; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб.: Питер, 2003; Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. - М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2007; Черных Е.А. PR-культура в формировании имиджа современного бизнеса в России: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2012. Исследователи сходятся во мнении, что PR-технологии в сфере бизнеса используются еще недостаточно активно и эффективно, а также носят во многом манипулятивный характер, что, по мнению Е.А. Черных, не способствует решению ряда проблем, связанных с социально-экономической модернизацией российского общества Черных Е.А. PR-культура в формировании имиджа современного бизнеса в России: автореф. дис. … канд. соц. наук. - Ростов н/Д., 2012. - С. 17..

Крупномасштабные PR-кампании, способные принести колоссальный эффект, требуют вливания больших денежных средств, и, очевидно, что позволить себе это могут далеко не все бизнес-организации в России. Вместе с тем, как отмечает В.П. Шейнов, формирование позитивного имиджа бизнес-организации является необходимым условием дальнейшего экономического развития страны, поскольку цель пиара - показать высокий профессионализм работников организации, высокое качество товаров и услуг, ориентированность на потребителя, на заботу о нем и озабоченность их социальными проблемами, т.е. формирование положительного имиджа бизнес-организации, способствующего поддержанию ее репутации в обществе Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. - М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. - С. 455-456..

Исследование PR-технологий следует проводить в контексте изучения массовых коммуникаций, развитие которых и является базовым обеспечением PR-деятельности и ее эффективности. Разработка отечественными учеными проблематики, связанной с развитием средств массовой коммуникации, ведется на основе работ известных зарубежных исследователей в области информационных и коммуникационных технологий, среди которых следует назвать таких авторов, как П. Бергер и Т. Лукман, Н. Луман, Ч. Кули, Дж. Мид, И. Гофман, Ф. Уэбстер, М Кастельс, Ю. Хабермас Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. - М., 1995; Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. - Вып. 3. - СПб., 2000; Кули Ч. Социальная самость // Американская социологическая мысль. - М., 1994; Мид Д. От жеста к символу // Американская социологическая мысль. - М., 1994; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М., 2000; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М., 2004; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. - М., 2000; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000.. Работы современных российских авторов, разрабатывавших данное направление, также заслуживают внимания, и, прежде всего, нам хотелось бы отметить научный вклад таких исследователей, как В.П. Конецкая, В.И. Курбатов, И.А. Мальковская, М.М. Макаров, И.В. Соколов, М.М. Назаров, А.Ф. Невоструева, Е.В. Поликарпова, Г.Г. Почепцов, Л.Н. Федотова, В.Н. Шевчун, М. Худа-Гранат, И.П. Яковлев Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997; Курбатов В.И. Сетевые сообщества Интернета как социальные конструкты // Гуманитарий Юга России. - 2012. - № 4; Мальковская И.А. Социологический профиль информационно-коммуникативного общества // Социологические исследования. - 2007. - № 2; Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. - М., 2000; Соколов И.В. Метатеория социальной коммуникации. - СПб., 2001; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. - М., 2002; Невоструева А.Ф. Институциализация системы социальной коммуникации // Социология. - 2008. - № 2; Поликарпова Е.В. Воздействие современных информационно-коммуникативных технологий на сознание человека и конструирование социальной реальности: автореф. дис. … д-ра филос. наук. - Ростов н/Д., 2011; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М., 2000; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - М., 2002; Шевчун В.Н. Новая социальная реальность в контексте становления информационно-коммуникативных технологий: автореф. дис. … канд. филос. наук. - Ростов н/Д., 2013; Худа-Гранат М. Феномен сетевой коммуникации - новый вид человеческих отношений или иллюзия интерперсональных связей? // История и современность. - 2010. - № 2; Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций. - СПб., 2004..

Активное развитие получило такое направление в современной науке, как имиджелогия, в русле которого работали отечественные и зарубежные исследователи, в частности Р. Мэтьюз, А. Агеев, З. Большаков, О. Мандино, А.С. Ковальчук и др. Мэтьюз Р., Агеев А., Большаков З. Новая матрица или логика стратегического превосходства. - М., 2003; Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов н/Д., 2003., разрабатывая стратегии жизненного и профессионального успеха, и в том числе в сфере бизнеса.

Для нашего исследования большую ценность имеет также область брендинга, так как бренд стал символом и критерием успеха фирмы, организации и бизнеса в целом. Об этом красноречиво горится в работах таких ученых, как В. Тамберг, А. Бадьин, Ф. Дж. Ле Пла и Л.М. Паркер, С.В. Тихонова, А.Ю. Цепелев, А.Н. Чумиков Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М., 2005. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. - СПб.; М., 2003; Тихонова С.В. Мифология брендинга в обществе глобального потребления // Власть. - 2008. - № 9; Цепелев А.Ю. Социально-территориальная идентификация и брендинг региона // Власть. - 2013. - № 6; Чумиков А.Н. Территориальный маркетинг и брендинг: теоретические основания, страновой и региональный опыт для России // Социальные аспекты имиджевой политики региона. - М.: Спутник, 2011..

На основе проделанного анализа научно-исследовательской базы проблематики диссертации мы можем сделать вывод следующего характера: несмотря на то, что в целом бизнес как явление рыночной реальности российского общества получил достаточно глубокую разработку, на фоне исследования многочисленных сторон функционирования бизнес-сферы (этика бизнеса, инновации в его сфере, адаптация в рыночных условиях, роль в формировании среднего класса и т.д.) и ее субъектов проблема использования PR-технологий в сфере бизнеса современной России и их эффективности в процессе формирования позитивного имиджа современного российского бизнеса изучена явно недостаточно, что актуализирует выбранное нами исследовательское направление, а также определяет его цель и задачи.

Цель диссертационного исследования состоит в изучении специфики и эффективности применения PR-технологий в сфере российского бизнеса в условиях его низкой конкурентоспособности.

Реализация данной цели предполагает постановку и решение следующих задач:

- рассмотреть методологические проблемы исследования PR в современной научной литературе;

- провести теоретический анализ проблемы использования PR-технологий в сфере бизнеса;

- определить российскую специфику использования PR в сфере бизнеса;

- оценить уровень конкурентоспособности российского бизнеса в мировом экономическом пространстве;

- рассмотреть особенности имиджа современного российского бизнеса как фактора его конкурентоспособности;

- провести практический анализ использования PR-технологий в процессе создания положительного имиджа российского бизнеса и повышения его эффективности.

Объектом исследования диссертационной работы является бизнес в России.

Предмет исследования - PR-технологии и их эффективность в повышении конкурентоспособности российского бизнеса.

Гипотеза исследования заключается в том, что в современных рыночных условиях развития российского общества повышается роль бизнеса и его субъектов, влияющих на процессы формирования социальной структуры, а также экономическую, культурную и политическую жизнь страны. В связи с этим вопросы повышения эффективности российского бизнеса приобретают не только экономическую, но и социокультурную окраску. Развитие коммуникационных и информационных технологий в современном обществе позволяет оказывать огромное влияние на ценностную и потребительскую культуру населения, и возможности средств массовой коммуникации давно активно используются в бизнес-практике современных бизнес-организаций экономически развитых стран. Влияние на массовое сознание потребителей оказывается при помощи PR-технологий, применение которых в российской бизнес-сфере обусловлено необходимостью поднятия репутации бизнеса, не отличающегося на современном этапе его развития высоким позитивным общественным мнением, что объясняется как источниками его становления, низкой социальной ответственностью, так и слабой конкурентоспособностью на отечественном и мировом рынках. В данных условиях необходимо активное применение PR-технологий для создания позитивного имиджа бизнеса в России, основанного на высоком уровне общественного доверия к институту бизнеса, и повышения его конкурентоспособности как фактора стабилизации социально-экономических отношений в современной России.

Теоретико-методологическая база исследования. Методологической основой диссертационного исследования стал комплекс методологических подходов, позволивших на теоретическом и практическом уровнях проанализировать особенности развития бизнеса в современной России в контексте формирования его имиджевых характеристик и уровня конкурентоспособности. В частности, активно применялись в работе теории социальной стратификации, социального неравенства, массовой коммуникации, информационного общества, концепции позиционирования, бренда и имиджа, а также концептуальные положения теоретических разработок и направлений М. Вебера, П. Бергера, Т. Лукмана, П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Й.А. Шумпетера, позволившие более глубоко исследовать условия и факторы, в которых происходит процесс конструирования имиджа современного бизнеса в России.

Наряду с работами зарубежных исследователей в исследовании активно использовался отечественный научный опыт в области изучения современных процессов в бизнес-сфере российского общества. Теоретические и практические выводы, сделанные в работе, стали возможными благодаря трудам таких исследователей, как М.К. Горшков, О.И. Шкаратан, З.Т. Алиев, О.В. Крыштановская и др.

Кроме того, социологический анализ проблемы использования PR-технологий в российском бизнесе потребовал применения ряда общенаучных методов и принципов исследования, таких как принципы научной и исторической объективности, методы сравнительного анализа и синтеза, принципы социокультурного, комплексного, институционального и аксеологического подходов.

Эмпирическая база исследования представлена комплексом источников, среди которых:

- материалы социологического исследования «20 лет реформ глазами жителей Ростовской области» (2011 г. Южно-Российский филиал Института социологии РАН), полученные при соучастии автора (исследование проводилось по методике, аналогичной исследованию ИС РАН «Двадцать лет реформ глазами россиян», 2011 г.);

- материалы фундаментальных прикладных социологических исследований «Левада-Центра», ВЦИОМ, ИСПИ РАН, ИС РАН, представленных в аналитических отчетах научно-исследовательских центров, статьях и монографиях ученых Горшков М.К. Российское общество как оно есть (опыт социологической диагностики). - М.: Новый хронограф, 2011; Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. 2-е изд., доп. и исправл. - М.: ИС РАН, 2010; Бондаренко Н., Красильникова М., Юдаева К. Инновационный и предпринимательский потенциал общества // Вестник общественного мнения. - 2012. - № 1 (111); Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров): аналит. доклад. - М.: ИС РАН, 2011; Тихонова Н.Е. Акторы российской модернизации в восприятии населения и в реальности // Вестник Института социологии. - 2011. - № 3. URL: http://www.vestnik.isras.ru/files/ File/Vestnik_2011_32/Tihonova2.pdf (дата обращения: 20.09.2013); Интернет и СМИ. URL: http://www.levada.ru/19-09-2013/internet-i-smi (дата обращения: 20.02.2014); Как изменились люди и власть за 20 лет. URL: http://www.levada.ru/20-08-2013/kak-izmenilis-lyudi-i-vlast-za-20-let (дата обращения: 20.09.2013); Экономическое положение, позиции России в мире, качество жизни. URL: http://www.levada.ru/26-09-2013/ekonomicheskoe-polozhenie-pozitsii-rossii-v-mire-kachestvo-zhizni (дата обращения: 10.10.2013); Россияне о свободе URL: http://www.levada.ru/25-09-2013/rossiyane-o-svobode-demokratii-gosudarstve (дата обращения: 01.12.2013). .

Полученные в ходе проведенного исследования результаты характеризуются наличием элементов научной новизны:

- рассмотрены методологические проблемы исследования PR в современной научной литературе, связанные с институционализацией PR в системе социальной коммуникации и расширением теоретического плюрализма в отношении их изучения;

- рассмотрены теоретические аспекты использования PR-технологий в сфере бизнеса и обоснована необходимость комплексного подхода в их изучении в условиях развития информационных коммуникативных технологий и расширения каналов воздействия на потребительское сознание;

- определена российская специфика использования PR-технологий в сфере бизнеса, выявлены ее основные черты и причины низкой результативности PR-деятельности в данной области;

- дана оценка уровня конкурентоспособности российского бизнеса в мировом экономическом пространстве и определены препятствия для формирования эффективного конкурентоспособного бизнеса в России;

- рассмотрены особенности имиджа современного российского бизнеса как фактора его конкурентоспособности и показано, что одним из его важнейших показателей является уровень социального доверия к бизнесу и его субъектам;

- проведен практический анализ использования PR-технологий в процессе создания положительного имиджа российского бизнеса и повышения его эффективности и выявлены критерии эффективности применения PR в сфере бизнеса.

На защиту выносятся следующие положения:

1. PR является важнейшим элементом усложняющихся взаимодействий и взаимоотношений человеческого сообщества, значимость и мощность которых возрастают по мере развития информационных технологий и формирования общества информационного типа. Однако универсального определения понятия PR (в русской версии - связи с общественностью) в науке не существует, что обусловлено различиями во взглядах на природу и суть этого явления. В целом, в современной науке существует противостояние двух научных подходов к PR - институционального и деятельностного. В контексте проблематики диссертационного исследования предпочтительным является второй подход, в рамках которого предлагается понимать под PR комплекс действий и мероприятий, направленных на формирование либо изменение общественного мнения, установление взаимовыгодных отношений и взаимодействий конкретной организации с общественностью (целевой аудиторией) на основе механизмов позиционирования.

2. Применение PR-технологий в бизнесе предполагает необходимость комплексного подхода, в котором реализуются принципы социологического исследования и отражения реальности, психологического обоснования влияния выбранных коммуникативных технологий и основы управленческой и организационной практики. Игнорирование одного из данных подходов неминуемо снизит эффективность используемых PR-технологий в бизнесе. Эффективность современного бизнеса определяется, прежде всего, преобразованием сознания потребителей, в то время как прежде она определялась преобразованием окружающей среды, предметов, вещей. В этом аспекте большим потенциалом для изучения PR в сфере бизнеса обладают концепции позиционирования, бренда и имиджа. Этот потенциал будет возрастать по мере формирования общества информационного типа и развития информационных коммуникативных технологий.

3. PR-технологии в сфере бизнеса призваны обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, в результате которого должен сформироваться позитивный образ организации и ее продукции. В современной России PR-деятельность в сфере бизнеса только начинает институционализироваться. Отсутствие опыта в этой сфере заставляет обращаться к зарубежной практике, не всегда соответствующей российской реальности. В целом, специфика использования PR в российском бизнесе проявляется в следующих чертах: применение PR-технологий, частота их проведения и масштабность связаны с такими показателями, как капитал бизнес-организации и ее производственная направленность; наиболее активно в качестве PR-технологий используется спонсоринг; услугами PR пользуются в основном субъекты крупных городов, в то время как в средних и малых городах России наиболее ходовыми технологиями являются мелкие рекламные акции; численность и эффективность PR-кампаний в бизнесе неустойчива, как и сама сфера бизнеса; социокультурные и ментальные особенности российских потребителей учитываются достаточно мало при разработке PR-технологий и кампаний, и в основном они в своем западном виде переносятся на российскую действительность, что не способствует высокой результативности PR-деятельности, а также разрушает социокультурный потребительский код общества.

4. Российский бизнес, как и вся экономическая сфера российского общества, характеризуется крайне невысокими показателями неконкурентоспособности на мировом рынке и готовности к переходу на иные стратегии экономического производства, связанные с развитием наукоемких и инновационных технологий. Препятствий для эффективного развития бизнеса в России очень много. Среди них - причины правового, экономического, социокультурного, политического характера. Тяжким бременем для российского бизнеса является несовершенство законодательной базы и незащищенность российского бизнеса, прежде всего малого и среднего, от внешних и внутренних факторов влияния. Низкая конкурентоспособность российского бизнеса является производной от низкой конкурентоспособности всей социально-экономической системы общества. Конкурентоспособность как свойство социальной системы, выходя за пределы экономических трактовок, тем не менее формирует потребность изменения институционального пространства экономической сферы, прежде всего в области нравственно-правового обеспечения функционирования бизнеса в России.

5. От имиджа бизнеса в России, который позиционирует себя не только на внутреннем российском рынке, но и на мировом, зависит имидж государства, а также общества в целом. Одним из показателей имиджа бизнеса в современной России является уровень социального доверия к нему со стороны российских граждан и характер отношения к его субъектам. В последние десятилетия наблюдается изменение отношения к бизнесу и его субъектам со стороны россиян в положительную сторону, что связано с институционализацией рыночных отношений в обществе и позитивными изменениями в функционировании, прежде всего, малого и среднего бизнеса. Однако при этом бизнес как сфера профессиональной деятельность не рассматривается на современный день в качестве престижной, что связано во многом с ее низкими социальными показателями, производными от исторически сложившегося отношения в российском обществе к сфере торговли, а также с недостаточно высокой социальной ориентированностью и ответственностью самого бизнеса, в значительной степени зависимого от власти и политической конъюнктуры.

6. Оценка эффективности использования PR-технологий в сфере бизнеса при создании положительного имиджа представляет собой достаточно сложную проблему, так как в каждом обществе сложилась своя система восприятия эффективности и успешности, а также ценности и значимости в зависимости от уровня социально-экономического развития, политической системы общества, его социокультурной специфики. Система критериев эффективности использования PR-технологий в сфере российского бизнеса при создании положительного имиджа включает, на наш взгляд, следующие элементы: репутация бизнеса в обществе и оценка его возможностей влияния на социально-экономическую сферу со стороны населения; экономическая эффективность самого бизнеса в обществе, его экономические достижения, уровень экономической стабильности; социальный статус бизнесменов в обществе; уровень доверия населения к бизнес-организациям; уровень информированности населения о ситуации в бизнес-сфере общества и ее адекватность реальности; статус отечественного бизнеса на международном рынке; временной интервал, характеризующий длительность сохранения позитивных установок после PR-кампании в обществе у целевой группы. Российский бизнес нуждается в серьезной организации PR, но с учетом социокультурной специфики российского общества и его исторического наследия, не связанного с опытом становления рыночных отношений.

Научно-практическая и теоретическая значимость диссертации обусловлена острой актуальностью проблемы использования PR-технологий в сфере бизнеса в условиях его низкой конкурентоспособности на современном этапе экономического развития России. Научно-практическая значимость диссертации заключается в представленных рекомендациях по поводу повышения имиджа и конкурентоспособности современного бизнеса в России как базового условия изменения облика российского бизнеса по типу социально ответственного бизнеса, соответствующего новым реалиям социально-экономических и общественных отношений.

Полученные в ходе проведенного исследования материалы могут найти применение в учебно-образовательном процессе в рамках разработки курсов по экономической социологии, социологии управления, социологии предпринимательства, а также при подготовке учебных курсов по проблемам различных аспектов функционирования и развития бизнеса в современной России, формирования социально ответственного бизнеса и повышения его конкурентоспособности как на отечественном, так и мировом рынках.

Определенное приложение и применение выводы и теоретические разработки диссертации могут иметь при разработке различных программ в области развития бизнеса в российском обществе или его отдельных регионах.

Апробация работы. Результаты исследования были изложены на региональных, международных и всероссийских научных и научно-практических конференциях и семинарах в 2011-2013 гг., в частности, на Международной научно-практической конференции «Модернизация России: региональные особенности и перспективы» (г. Ростов-на-Дону, 21-22 апреля 2011 г.); Международной научно-практической конференции «Социальное партнерство в России: фактор инновационного развития и общенациональной солидарности» (г. Ростов-на-Дону, 19-20 апреля 2012 г.); Международная научно-практическая конференция «Доверие в процессе конструирования геополитической и национальной идентичности в контексте создания и развития Евразийского Союза» (г.Цахкадзор, 15-17 октября 2013 г.).

Основное содержание диссертационного исследования отражено в семи научных публикациях, в том числе в трех изданиях, которые входят в список ВАК Минобрнауки РФ, и составляет объем 9,4 п. л.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы исследования PR - технологий в сфере бизнеса

В первой главе на теоретико-методологическом уровне представлена попытка исследования PR - технологий и особенностей их использования в сфере бизнеса. Структура PR-технологий представляет собой совокупность внешних коммуникаций и внутренних отношений. Для сферы бизнеса большое значение имеют как те, так и другие, поскольку внешние коммуникации соединяют бизнес-организацию с окружающим миром, позволяют выстраивать конструктивный диалог в рамках информационного взаимодействия, в то время, как внутренние отношения определяют специфику и качество отношений внутри самой бизнес-организации, характер ее организационной культуры. Грамотное применение PR - технологий в бизнесе с учетом особенностей его внешних и внутренних сторон способствуют созданию позитивного имиджа бизнес-организации и сферы бизнеса в целом.

Глобализация мирового пространства способствует и глобализации экономических рисков, несущих неопределенность и нестабильность. Данный фактор обуславливает необходимость повышения социальной ответственности бизнеса как важного критерия социальной эффективности бизнеса и его субъектов. Применение PR-технологий в бизнесе связано не только с важностью повышения экономической прибыли и стабильности, но и социального статуса бизнеса в обществе, его социальной полезности. Этим аспектам применения PR-технологий в бизнесе, а также их российской специфике посвящена данная глава исследования.

1.1 Методологические проблемы исследования PR в современной научной литературе

Современное общество развивается по пути развития различных коммуникационных каналов, их усложнения и определяющего влияния на жизнь людей. Формирующаяся система общественных коммуникаций изменяет и модели гражданского участия в различных коллективных действиях, формирует новые типы коллективных акторов (например, движение потребителей, направленное против использования определенных видов продукции по различным идеологическим, этическим, экономическим и др. соображениям) Патрушев С.В., Айвазова С.Г., Кертман Г.Л., Клеман К.М., Машезерская Л.Я., Мирясова О.А., Павлова Т.В., Хлопин А.Д., Цысина Г.А. Доверие, гражданское действие, политика: опыт «старых» и «новых» демократий // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. Вып. 7. М.: Институт социологии РАН, 2008.С. 521..

Сказанное означает, что в процессе осуществления бизнес- деятельности необходимо учитывать те изменения, которые происходят в сфере общественной коммуникации, выстраивать систему обратной связи и активизировать новые технологии, связанные с развитием средств массовой коммуникации. Это положение относится также и к российскому обществу, которое, по мнению специалистов в конце ХХ века вступило в эпоху информационного развития См.: Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос. 2000.. Эта эпоха ознаменовалась формированием общества принципиально иного типа, не известного прежде человечеству - информационного.

Термин «информационное общество» связывают с именем профессора Ю. Хаяши из Токийского технологического института, которым данное понятие было впервые введено в научный оборот, а затем оно распространилось в западных странах Новикова И.И. Роль и место средств массовой информации в развитии информационного общества // Власть. 2009. № 8. С. 36.. Господство «времени» и «пространства» оказалось низвергнутым с момента изобретения электронной связи, которая втянула весь мир в заботы и тревоги всех людей и перевела диалоги между отдельными социальными группами и народами на глобальный уровень. Средства массовой информации и коммуникации стремительно изменяют социальную среду, вызывая необычное чувство того, что причастен ко всему происходящему в окружающем мире, что влияет на изменение облика человека и человечества в целом.

Э. Хюлланд под информационным обществом предлагает понимать общество, характеризующееся интеграцией информационных технологий, выступающих ключевыми факторами в развитии любого вида производства Эриксен Т. Хюлланд. Тирания момента. Время в эпоху информации / Пер. с норв. М.: Издательство «Весь мир», 2003. С. 26.. Отечественный специалист Д. Иванов выделяет следующие базовые черты информационного общества, опираясь на накопленный научный опыт в области исследования этого типа общества Иванов Д. Общество как виртуальная реальность / Информационное общество: Сб. М., 2004. С. 357-358.:

- важнейшим фактором социальной жизни выступает научное знание, постепенно вытесняющее ручной и механизированный труд как тот, который является фактором стоимости товаров и услуг, т.е. именно к капиталу переходят экономические и социальные функции;

- ключевым фактором социальной дифференциации становится уровень знаний, а не собственность, ввиду чего формируется новый характер разделении я общества на «имущих» и «неимущих», где высший слой образуют информированные, а низший или «новые бедные» пополняется за счет неинформированных. Соответственно, центром социальных конфликтов становится сфера культуры (сменяя сферу экономики), а в результате разрешения социальных конфликтов происходит трансофрмация институциональной системы, т.е. упадок традиционных социальных институтов и появление новых, современных;

- информационное общество базируется на новой инфраструктуре, которая является «интеллектуальной», сменяя «механистическую».

А.И. Черных указывает на то, что в современной науке глобализирующееся общество стало рассматриваться как общество медиа или, как еще его называют, медиатизированное общество Черных А.И. Реальность «четвертой власти» // Социологический журнал. 2008. № 1. С. 100.. Ключевую позицию обозначенных обществах занимают СМИ, которые выступают подсистемой информационного пространства наряду с такими подсистемами как: совокупность аудитории читателей и редакционных организаций, а также собственно информационный продукт, который они создают и распространяют.

Информация - это идол информационного общества, его источник и фундамент. Отличительной особенностью современной информации стало то, что она во многом превратилась в коммуникацию, стремительно умножающуюся и ускоряющуюся. Современное информационное общество не может быть исследовано без коммуникативной составляющей, так как только в информационно-коммуникативной целостности проявляется его сущность.

Развитие информационных массовых коммуникаций уже не может не привлекать внимание исследователей, занимающихся изучением различных социальных явлений и сфер жизнедеятельности общества, так как сама социальная реальность стала материалом для конструиования новой реальности. В результате часто стирается грань между реальностью и тем, что она представляет в результате действенного влияния СМК.

Коммуникация представляет собой процесс взаимного обмена информацией, предполагающий ориентацию обоих участников на ответную открытость партнера. В.П. Конецкая под общественной коммуникацией понимает «процесс, деятельность и универсальный механизм социокультурного взаимодействия людей, а также фактор формирования общественной психологии и культуры» Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 141..

Надо отметить, что в науке существует достаточно много определений социальной коммуникации, которые сложились, как в рамках зарубежной научной мысли, так и отечественной. Пристальное внимание к социальной коммуникации в данной части нашего исследования обусловлено тем, что связи с общественностью (PR) являются структурным элементом социальной коммуникации, которая, помимо PR, включает в себя ряд других элементов, таких как СМИ, телевидение, Интернет, радио, традиционная почта и др. Невоструева А.Ф. Институциализация системы социальной коммуникации // Социология. 2008. № 2. С. 189.. В науке существует достаточно много определений социальной коммуникации, которые сложились, как в рамках зарубежной научной мысли, так и отечественной.

Так, И.П. Яковлев определяет социальную коммуникацию как информационное взаимодействие между людьми посредством знаков, носителями которых является, как сам человек, так и искусственные средства, созданные им Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2004. С. 10.. Это определение нам импонирует больше всего при признании всех остальных значимыми и важными.

В рамках анализа методологических оснований социологического исследования PR нельзя обойтись без интерактивного подхода, разработанного М. Вебером в контексте исследования социального действия Цитируется по: Мальковская И.А. Социологический профиль информационно-коммуникативного общества // Социологические исследования. 2007. № 2.. Это действие, связанное с поведением других индивидов, предопределяет необходимость акцентировать внимание на факте взаимодействия (интеракции) как базовом основании и основной предпосылке любого коммуникативного акта

Таким образом, согласно данному подходу, процесс интеракции, являющийся основой коммуникации, основан на ожидаемом поведении участников интеракции. Другими словами, в обществе должен состояться социальный консенсус в отношении определенных социальных норм, ценностей, ориентаций, образцов поведения, чтобы могло состояться само социальное действие.

Огромный вклад в развитие теории коммуникаций внесли представители символического интеракционизма (Д.Г. Мид, И. Гофман, П. Бергер, Т. Лукман), в трудах которых понятие коммуникации выступает базовым в процесс формирования личности, общества и социальных институтов, поскольку в рамках коммуникационного процесса под воздействием средств массовой коммуникации формируются и конструируются представления о социальных событиях, явлениях, трансформируются прежние нормы и идеалы, ценности и потребности.

Специфика человеческой коммуникации в работах Дж. Мида См.: Мид Д. От жеста к символу. Американская социологическая мысль. М., 1994. исследуется и объясняется по аналогии с коммуникацией в животном мире. Так, анализируя язык жестов, он выяснил, что жест одного из участников коммуникации понятен другому участнику, если он понимает его как начало конкретного действия (к примеру, собака оскаливает зубы, и другая собака понимает это как сигнал нападения), и на этом основании в соответствии с начальным жестом конструируется целиком все последующее действие. В основе такого опережающего понимания является способность самого второго партнера к такой же реакции, а способность обоих партнеров к сходным реакциям определяет возможность взаимопонимания и взаимодействия.