PR как фактор повышения эффективности и конкурентоспособности российского бизнеса

Следовательно, повышается значимость PR-деятельности в области повышения имиджа российского бизнеса и его социальной значимости и ответственности в глазах населения.

2.3 Практика и перспективы применения PR-технологий в повышении имиджа и репутации бизнеса в России

Современное российское общество уже прошло определенный путь становления рыночных отношений. Этот путь не отличается легкостью. Более того, и на этом пути его ожидало много трудностей, которые еще не полностью преодолены, и к тому же происходит постоянное порождение новых противоречий и проблем, связанных с нестабильностью социально-экономического развития социума, его трансформационным характером, наличием острых противоречий в системе взаимоотношений между властью и обществом, властью и бизнесом, бизнесом и общественностью.

Кроме того, надо учитывать, что информация о происходящем в сфере бизнеса, субъекты которого далеки от модели идеальных или хотя бы конструктивных отношений с общественностью, преломляется через средства массовой информации, активно манипулирующих массовым сознанием и создающих определенный имидж бизнеса, распространяющийся на все его отраслевые сектора.

Весьма неприглядная история формирования бизнес-слоя и бизнес-организаций, в частности из сектора крупного бизнеса, надолго определила негативное отношение к сфере бизнеса в российском обществе, испытавшем на себе все последствия неэффективных, непродуманных реформ, в связи с чем и отмечается такой высокий процент тех, кто испытывает в России острое чувство несправедливости и сталкивается с ней достаточно часто.

Вместе с тем, занимая значимое место в структуре экономического развития России, бизнес нуждается в условиях, обеспечивающих его стабильное функционирование, и это предопределяет необходимость повышения значимости данной сферы в массовом сознании и формирование позитивного отношения со стороны населения к сфере данной деятельности. Очень многим предпринимателям приходится нелегко осуществлять бизнес-деятельность в стране, в которой нет ни правовой поддержки, ни общественной. Именно поэтому применение PR-технологий может в определенной мере изменить вектор общественного мнения, но при условии, что изменятся и основы бизнес-деятельности.

Эффективность PR не может быть обеспечена без эффективной бизнес-деятельности, поэтому должно наблюдаться соответствие сообщаемой через PR информации реальности. Россияне настолько привыкли к расхождениям между тем, что декларируется, и тем, что происходит на самом деле, что восприятие любой информации происходит по стандартной схеме недоверия. Видимо, отчасти этим можно объяснить то, что к PR-деятельности в самом бизнесе далеко не все бизнес-организации относятся серьезно, а на многих предприятиях даже отсутствуют соответствующие службы по связям с общественностью. Другими словами, в российском обществе и в сфере бизнеса в частности еще не сформировалась культура проведения и восприятия PR-кампаний.

В каких бы условиях не развивался бизнес в России, его значимость делает необходимым и повышение его имиджа как необходимое условие экономического развития и роста страны, в связи с чем вопросы использования PR-технологий приобретают большую научную и практическую значимость для российского социума.

Опыта эффективного использования связей с общественностью в процессе осуществления деятельности бизнес-организациями, как мы уже отмечали, еще не сложилось в России, однако, явные тенденции развития этого сектора уже фиксируются, что выражается в появлении на российском рынке PR-организаций отечественного происхождения, хотя еще и в ограниченном количестве.

Российское общество и его бизес-среда имеет свою социокультурную специфику, связанную с историческими условиями формирования и развития бизнеса, так что необходимо адаптировать имеющийся в зарубежной бизнес-практике опыт в области PR к российским условиям. Однако имеется ряд общих правил, соблюдение которых является необходимым условием успешности PR-кампании. К ним можно отнести следующие правила подачи PR-сообщения:

- достаточно высокая степень важности, приоритетности, общественной привлекательности темы;

- тема должна обладать личностной значимостью для того, чтобы она встретила отклик как можно у большой массы людей;

- необычность подачи информации;

- степень новизны информации, ее достоверность и своевременность.

А.Ф. Невоструева указывает на то, что PR-деятельность по западной модели, реализуемая в российских условиях правового нигилизма, неразвитости структур гражданского общества и сохраняющихся стереотипов командно-административной системы управления, доминирования неформальных средств в процессе коммуникации, известных в обыденном сознании, как «блат», «знакомство», не может приносить такой же результат, как на Западе Невоструева А.Ф. Институциализация системы социальной коммуникации // Социология. 2008. № 2. С. 194..

Поэтому в российской действительности приобретает важность формирование искусства общения. В контексте нашей проблематики - искусства общения с целевой аудиторией, между субъектами бизнеса и другими общественными акторами, институтами.

В отличие от западной системы организации PR-структур, в России, по мнению Невоструевой, наиболее эффективной системой для формирующихся бизнес-структур может выступать организационная схема (см. схема 1). Такой тип организации работы PR-структур назван Невоструевой «оптимальным», но он характерен не более чем для 10% объектов, которые были ею исследованы, при всем том, что она позволяет, по мнению автора представленного типа, наиболее эффективно решать стратегические задачи и создавать условия для цивилизованных отношений в рамках социально ответственного бизнеса. Однако применение этого типа требует больших затрат на его содержание, чем и обусловлено, видимо, столь незначительное его применение в российской бизнес-практике.

Схема 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка эффективности применения PR-технологий в бизнесе целью повышения его имиджа представляет собой достаточно сложную проблему, так как в каждом обществе сложилась своя система восприятия эффективности, успешности, значимости в зависимости от уровня социально-экономического развития, политической системы общества, его социокультурной специфики и т.д. на основе проделанного в данной работе анализа специфики развития бизнеса в России, PR-деятельности, ее целей и задач, была разработана такая критериальная основа, включающая следующие параметры:

1. Репутация бизнеса в обществе и оценка его возможностей на влияние социально-экономического развития общества со стороны населения;

2. Экономическая эффективность самого бизнеса в обществе, его экономические достижения, уровень экономической стабильности;

3. Социальный статус бизнесменов в обществе;

4. Уровень доверия населения к бизнес-организациям;

5. Уровень информированности населения о ситуации в бизнес-сфере общества и ее адекватность реальности;

6. Статус отечественного бизнеса на международном рынке;

7. Временной интервал, характеризующий длительность сохранения позитивных установок после PR-кампании в обществе у целевой группы.

Данные критерии характеризуют механизм оценки сферы бизнеса в целом, и при оценке эффективности PR-кампании отдельной бизнес-организации какие-то из критериев будут звучать несколько иначе, применительно к конкретной организации, к типу ее продукции и т.д. Даже примерного взгляда хватает, чтобы определить, что современный бизнес нуждается в серьезной организации PR, к тому же мы на практическом уровне в предшествующем параграфе показали необходимость этого.

Неграмотное проведение PR в бизнесе, в ходе которого не учитываются социальные установки, не исследуются потребительские ценности, не ставятся задачи социально значимые и выходящие за рамки прикладных организационных целей, влечет за собой дисфункциональные последствия в виде роста недоверия со стороны населения к бизнесу и равнодушия к его проблемам, трудностям, целям, задачам, а иногда формирует агрессивное отношение к субъектам бизнеса. Как показал опыт нашей страны, в условиях резкой социальной поляризации населения такой агрессивный вариант отношения к бизнесу чаще всего и реализуется.

Российский бизнес на современном не рассматривается как активный актор социально-экономического и политического развития общества, основа демократического режима, повышения статуса и имиджа страны за рубежом, что отчетливо продемонстрировало исследовании е 2004 года ИС РАН Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценки экспертов. Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2004 // http//www.iksiran.ru (см. Рис. 7), а также исследование Бондаренко Н., Красильниковой М., Юдаевой К. Бондаренко Н., Красильникова М., Юдаева К. Инновационный и предпринимательский потенциал общества // Вестник общественного мнения. 2012. № 1 (111). С. 75-99..

Рисунок 7. Мотивы положительного отношения россиян к представителям крупного бизнеса (Допускалось до 3-х ответов, в %)

Как видим, крупный бизнес в сознании россиян имеет три плюса, связанных с его основной деятельностью - созданием новых рабочих мест, производством нужных товаров и услуг и обеспечением бюджета налогами. При этом, идеологические и имиджевые мотивы оценки явно отошли на задний план. Причин этого достаточно много, но, одной из них, видимо, является недостаточная эффективность использования PR-технологий, которые проводятся без соответствующей подобного рода деятельности подготовки, об этапах и ключевых моментах которой мы писали ранее.

Соответственно, часто воздействие на массовое сознание PR-кампаний, носящих в России, как правило, манипулирующий характер, принимает искаженный характер.

Во многом, такое отношение к бизнесу связано с тем, что ценностные ориентации его субъектов в слабой степени отражают социальное предназначение бизнес-деятельности. В.А. Овсянников пишет, что те ценности, которыми руководствовались, к примеру, предприниматели в дореволюционный период развития России, не являются привлекательными для большинства современных предпринимателей, которые всецело поглощены заботой о собственной прибыли Овсянников В.А. Ценностные ориентации российского предпринимательства в условиях регулируемого рынка. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012. С. 39..

С другой стороны, как отмечает В.Н. Усов, российский бизнес поставлен в жесткие условия выживания и вынужден выживать Усов В.Н. Экономическая культура российского предпринимательства в условиях институциональных трансформаций. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2013. С. 37., и мы предвидим очень большие трудности, ожидающие российский бизнес в условиях сложностей экономического развития России. Может это звучит и странно, но именно в этот период необходимо активизировать PR-деятельность бизнес-организаций, так как негативное отношение в обществе, вроде как снизившееся за последние 10 лет в отношении к бизнесу, будет стремительно нарастать на фоне очередного снижения уровня жизни населения, роста безработицы.

Кризис, который сейчас стремительно развивается в России и во всем мире, сведет на «нет» даже тот имидж, который сформировался в стране. Как мы уже показывали, польза бизнеса видится россиянам, прежде всего, в том, что он обеспечивает рабочими местами определенное количество населения, а в ситуации повсеместного сокращения рабочих мест и закрытия ряда предприятий имидж бизнеса начнет снижаться. Поэтому он, как никогда нуждается в общественной поддержке, но предшествовать ей должна государственная поддержка, как это на современном этапе делается в ряде стран, в которых прекрасно понимают, чем может обернуться для государства разрушение системы бизнеса.

Таким образом, созданный на протяжении тяжелых лет выхода из экономического кризиса имидж российского бизнеса без соответствующей экономической и государственной, а также PR-поддержки вряд ли сохранит свои позиции в условиях нового кризиса.

Свои предложения по вопросу повышения конкурентоспособности российского бизнеса представили такие российские ученые, как: З.Т. Алиев, А.М. Астахов, Е.Б. Боброва, К.М. Богданов, В.А. Макеев, А.В. Панфилов, Ю.Г. Юшкова-Борисова, М.А. Шабанова Алиев З.Т. Конкурентоспособность в эпоху глобализации // Власть. 2009. № 2; Астахов А.М. Противоречия институционализации инновационной деятельности малого бизнеса. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2013; Боброва Е.Б. Социальная ответственность бизнеса // Социология. 2008. № 2; Богданов К.М. Российский малый бизнес в условиях финансового кризиса: социальные стратегии адаптации. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012; Макеев В.А. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации // Власть. 2009. № 3; Панфилов А.В. Управленческие инновации на малых инновационных предприятиях в России: источники, специфика, внедрение. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012; Юшкова-Борисова Ю.Г. Кадровые проблемы бизнеса // Социология. 2007. № ѕ; Шабанова М.А. Бизнес-образование в России. Особенности нового поколения деловых людей // Социологические исследования. 2009. № 4.. В частности, многими из них было акцентировано внимание на повышении инновационной активности бизнеса и предпринимательства в России и создания для этого соответствующих институциональных условий, а также повышения инновационной составляющей в сфере управления бизнес-сферой и бизнес-организациями.

Данный аспект, связанный с изучением путей и стратегий повышения конкурентоспособности и эффективности российского бизнеса рассматривается учеными также в контексте исследования природы предпринмиательства, ценностной специфики российского бизнеса и экономической культуры предпринимательства, особенностей корпоративной идентичности сотрудников бизнес-организаций. В частности, речь идет о работах В.Х. Беленького, В.Ф. Паульмана, А.С. Куприянова, О.Ю. Ожерельевой, Прокофьевой С.К., В.Н. Усова Беленький В.Х., Паульман В.Ф. Предпринимательство: развитие, природа, проблемы // Социологические исследования. 2012. № 10; Куприянов А.С. Корпоративная идентичность сотрудников бизнес-организаций в России. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012; Ожерельева О.Ю. Предпринимательская культура в условиях социокультурной трансформации российского общества: специфика становления и тенденции развития. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012; Прокофьева С.К. Российское предпринимательство и социокультурный раскол: социологический анализ взаимовлияния. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2011; Усов В.Н. Экономическая культура российского предпринимательства в условиях институциональных трансформаций. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2013..

Крупномасштабные PR-кампании, способные принести колоссальный эффект, требуют вливания больших денежных средств, и, очевидно, что позволить себе это могут далеко не все бизнес-организации в России.

В результате проделанной нами работы по данной проблеме мы пришли к следующим выводам. На развитие бизнеса в России, формирование его имиджевых характеристик и уровень конкурентоспособности оказали влияние такие факторы, как: наследие советского прошлого, проявившееся в том, что сложившийся тип советского человека оказался совершенно неподготовленным к рыночным условиям, а также их адекватному восприятию; события эпохи реформ на постсоветском пространстве России, и в итоге такой характер формирования капитала в России определил, как дальнейшее развитие бизнеса, крепко связанного с мафией и бюрократией, так и отношение к нему населения; сохранение традиционных способов и стилей в сфере управления, основанных на командно-административной системе управления и значимости неформальных каналов в системе коммуникации при установлении взаимоотношений, взаимосвязей и решении важных проблем.

Важным выводом данного исследования можно считать также положение о том, что начальная стадия институционализации бизнеса в России уже миновала, но сформировавшийся имидж российского бизнеса и бизнесмена нуждается в серьезной корректировке, которая возможна в рамках проведения грамотной, социально ориентированной PR-кампании по формированию белее позитивной репутации бизнеса в России, в связи с чем PR-службы должны стать важнейшим звеном в системе управления организационным развитием каждой бизнес-единицы, имеющей активные связи с населением.

Поле рыночных отношений, в котором осуществляются массовые коммуникации в процесс взаимодействия производителя и потребителя, является тем социальным пространством, в котором формируется специфическая система ценностей, потребительская культура, нормы правила ведения бизнеса и т.д. Иначе говоря, сфера бизнеса является тем пространством, в котором трансформирующиеся российские ценности проявляются, укрепляются либо разрушаются. В ходе PR-кампаний через СМИ те или иные ценности распространяются и институционализируются в обществе, приобретая статус значимых (например, ценность социального успеха).

Роль и значение бизнеса в обществе и в российском, в том числе, определяется его влиянием на стратификационные процессы, на характер, социальную структур общества и ее динамику. Наиболее значительная роль отводится бизнесу в процесс формирования, укрепления или изменения социальной структуры общества, и на этом основании можно с уверенностью утверждать, что изучение бизнеса, его ценностно-нормативных аспектов, целей и задач выступает важной стороной социологического исследования российской реальности, которое в авторском варианте было проведено сквозь призму такой категории, как PR.

Несколько слов необходимо сказать по вопросу о среднем классе в современной России. Данный вопрос решается крайне неоднозначно и является едва ли не самым дискуссионным в отечественной социологии, так как до сих пор нет общепринятого мнения относительно того, есть ли в России средний класс, каковы его размеры и характеристики, функции и структура. В.В. Колбановский пришел к выводу, что средний класс в России имеется, но он является «воплощенным социальным противоречием», поскольку не является гомогенным и в самой своей структуре содержит противоречия, так как он является «перемешивающимся» классом Колбановский В.В. Средний класс - социальная реальность, «класс на бумаге» или «обман трудящихся»? // Социологические исследования. 2013. № 2. С. 54.. По мнению этого исследователя, российский средний класс сегодня составляет пятую часть общества, а с "периферией" - третья часть занятого населения России, в то время как в индустриально развитых странах Западной Европы средний класс достигает 50 - 60% Колбановский В.В. Средний класс - социальная реальность, «класс на бумаге» или «обман трудящихся»? // Социологические исследования. 2013. № 2. С. 55..

Средний класс традиционно считается фундаментом общества и сложившегося социального порядка. Что можно сказать о среднем классе в России, если по опросам ИС РАН, около половины россиян с той или иной целью хотели бы уехать из страны Горшков М.К. Россия: двадцать лет спустя (некоторые аспекты социологического анализа реформирования общества) // Власть. 2011. № 12. С. 17.? Где эта основа общества?

Еще раз хотим подчеркнуть важность исследования роли и значения бизнес-организаций в развитии бизнеса в России, да ив целом в развитии российского общества являются ценностные и морально-нравственные основания бизнес-деятельности. Формирующееся потребительское общество имеет деструктивные качества, проявляющиеся в приоритете материального фактора над духовным в потребительском поведении населения. Пропаганда высокого уровня удовлетворения потребностей широко распространяется через СМИ, множество телевизионных передач, в виде рекламы, маркетинговых акций. Остановить данный процесс, видимо, невозможно естественным путем, однако, им можно управлять, изменяя ценностные основания бизнес-сферы, повышая уровень ее социальной ответственности и социальной ориентированности.

Будущее российского общества и каждого гражданина России зависит от того, насколько далеко мы зайдем в погоне за Западом и достижения уровня его материальной культуры, забывая, что российская специфика, извечно привлекавшая к себе многих исследователей, путешественников, мыслителей, завоевателей, никогда не даст возможности стать такими, как они, европейцы. А надо ли это? Мы растеряли то ценное, что было у нас, но не смогли освоить и внедрить то полезное, что есть у них. Любая сфера деятельности, будь то бизнес, политика или культура в основе своей имеет глубинные исторические корни, питающие и дающие силы всем начинаниям, придавая им глубокий экзистенциальный смысл, ценность и целеполагание.

К сожалению, наши корни постепенно высыхают, чем и объясняется слабость и немощность российской экономики, политики и культуры. Возрождение России, ее самости, силы зависит от всех и каждого, а в контексте нашей проблематики мы обратили внимание на бизнес-сферу, в которой очень ярко проявляются все противоречия социокультурного, экономического правового характера развития современного российского общества, осознание которых и их последующее устранение представляется нам возможным при условии создания действительно коммуникационного, по настоящему информационного, а не манипулятивного общества, в котором PR-технологии будут проводиться в здоровой информационной среде, способной донести до общественности самые злободневные, самые острые проблемы и сформировать адекватную общественную реакцию.

Заключение

Выбранная нами проблематика для диссертационного исследования представляет большой интерес и важность для современного развития российского общества, вступившего в систему мировых отношений, испытывающего на себе все веяния информационной эпохи, коммуникационной революции. В ситуации бурного информационного и коммуникационного развития динамично развивается такой вид деятельности как «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»), который применительно к сфере бизнеса может рассматриваться как управленческая деятельность, в рамках которой осуществляется профессиональное управление репутацией, имиджем компании, организации, отдельной личности.

Создание позитивного имиджа бизнес-организации обусловлено, как требованиями эффективности экономического развития, так и усложняющейся структурой общественных отношений, формирующихся и развивающихся в русле высокой динамики научных и коммуникационных технологий, что позволяет решать многие проблемы имиджевого характера за достаточно небольшой промежуток времени.

Актуализация данной проблематики в России связана с тем, что имидж бизнеса в нашей стране несет на себе отпечаток всей его недолгой истории и характеризуется столь же невысокими оценками в отношении населения, как сфера политической, правовой деятельности современного российского общества. Криминальные связи российского бизнеса, его криминальное прошлое и коррупционное настоящее (особенно, если речь идет о сфере крупного бизнеса) на фоне процессов социального расслоения, роста неравенства в стране делает бизнес-слой социальной группой, с которой у россиян ассоциируется несправедливость, коррупционность и т.д.

В таких условиях вопросы, связанные с повышением репутации бизнеса в России, уровня его конкурентоспособности приобретают весьма острый характер, особенно сейчас, когда очередной кризис уже пошатнул позиции и без того такой шаткой структуры как бизнес в России.

Развитие бизнеса и формирование крепкого бизнес-слоя связано с формированием среднего класса в обществе, от уровня культуры, образованности, духовно-нравственного состояния которого во многом зависит система ценностей трансформирующего российского социума, его социальная стабильность. Большое внимание бизнес оказывает на потребительскую культуру общества, трансформацию потребностей, стиля жизни людей, их мировоззрения.

Именно это является основной характеристикой значения и влияния имиджа бизнеса на современном этапе развития общества. В этом свете исследование современного имиджа российского бизнеса и той роли, которую играют PR-технологии и в его формировании на современном этапе имеет важную социальную и научную значимость. Поскольку предпринимательская деятельность детерминирована культурными особенностями данного общества, следует учитывать при планировании и проектировании PR-кампаний социокультурные особенности данного социума и его бизнес-сферы при формировании позитивного имиджа бизнес-организации, показывая ее социальную значимость для развития экономической и социальной сфер общества.

Коммуникационная сущность пиар предполагает в процессе формирования доверия и высокой репутации организации в обществе учет того, что общественности для создания полного восприятия требуется информация о специфике организации, ее истории, финансовом положении, ее традициях и репутации, о руководителе и его личностных особенностях, о персонале и отношении к нему в организации, о социальной деятельности и ответственности организации, ее миссии в обществе.

Современный бизнес следует изучать в контексте общих глобализациооных и информационных процессов, которые повлекли за собой изменение самой сути и структуры рыночных отношений, а также во много раз увеличили возможности конструирования бизнес-сферы, потребительских установок, потребительского поведения, что определяет необходимость использования концепции позиционирования при исследовании PR в сфере бизнеса. Возможности позиционирования бизнеса резко увеличились в условиях развития информационных технологий, которые, в свою очередь, расширили возможности психологического воздействия на потребителей через различные каналы масс-медиа. Благодаря этому, бизнес-акторы получили возможность воздействовать на многомиллионные аудитории по всему миру и эффективно позиционировать себя в сознании потенциальных потребителей. Позиционирование бизнеса в современном информационном обществе зависит от того, насколько активно и эффективно в структуре его деятельности учитываются такие аспекты, как новые коммуникационные технологии осуществления связей с общественностью в процессе позиционирования своего труда, организации, товара; новые информационные технологии, связанные с производством аффектов и манипулирования ими.

Каждое общество формирует свои требования, предъявляемые к тому или иному имиджу в различных сферах общества, и поэтому при его создании необходимо учитывать сложившиеся в общественном сознании стереотипы, ценности, установки. Другими словами, общество должно быть подготовлено к восприятию того или иного имиджа, публично предъявляемого ему, а те, кто работают над его созданием, должны иметь четкое представление о ценностях и нормах той социокультурной группы, для которой создается тот или иной образ. Современный мир во многом является миром символов, которые передаются и закрепляются в процессе передачи информации, коммуникации. Именно в этом аспекте следует рассматривать стилевые и символические особенности различных слоев населения, образующие в целом жизненный стиль личности, социальной группы, слоя, класса. Все эти факторы необходимо учитывать при планировании и реализации PR-кампании.

Создание определенного имиджа и успех данного процесса предполагает необходимость маркетинговых исследований целевой аудитории. Активное применение социологических опросов особенно характерно для крупно масштабных PR-кампаний, которые организуются в ситуации, когда требуется решить серьезные проблемы в сфере бизнеса, связанные с оказанием влияния на массовую аудиторию. В организуемых при этом PR-кампаниях используется комплекс широко известных PR-технологий с привлечением имеющих силу массового воздействия СМИ. Соответственно, применение и исследование PR-технологий в бизнесе предполагает необходимость комплексного подхода, в котором реализуются принципы социологического исследования и отражения реальности, психологического обоснования влияния выбранных технологий и основы управленческой и организационной практики. Игнорирование одного из подходов не принесет ожидаемого успеха и снизит эффективность используемых PR-технологий в бизнесе.

Ориентированность современных PR-технологий, преимущественно рекламно-информационной направленности, на решение сугубо организационных (финансовых) целей не изменит существенно ситуацию, не сможет качественно повлиять на имидж современного бизнеса в России, так как в их структуре очень слабо представлен духовный, социетальный аспект, а он еще составляет фундаментальную основу российской ментальности, хотя она и дала большую трещину.

Теоретический и методологический анализ проблемы развития бизнеса в России показал, что прошлая траектория экономического и общественного развития российского общества, не дающая возможности формированию здоровой и эффективной конкурентной экономики и бизнес-среды, формирует потребность изменения институционального пространства экономической сферы, прежде всего, в области нравственно-правового обеспечения функционирования бизнеса в России. Формирование социально ориентированного бизнеса, несущего в общество ценности, нормы, идеалы и приоритеты современного мира, тем более необходимо, что современное общество все больше приобретает облик потребительского.

Следовательно, бизнес следует насыщать ценностями иного порядка, выходящего за рамки потребления, иначе человечеству грозит опасность окончательной потери духовных оснований своего существования. А сделать это можно через механизмы формирования имиджевых характеристик бизнеса, через пиар-деятельность, которая способна создать наиболее привлекательный и социально приемлемый и полезный для развития общества облик бизнеса.

Доверие к бизнес-организации как одна из ключевых составляющих ее имиджа и конкурентоспособности формируется на основе практических дел: производства качественных товаров и услуг, представлением хороших рабочих мест населению, социальной защищенности работникам организации, ведения социально направленной деятельности (благотворительность, поддержка науки, спорта, учебных заведений, религиозных организаций и т.д.) и т.д. Но, чтобы население узнало об этом и в его сознании закрепился устойчивый позитивный имидж организации, необходимо проводить определенную информационную и коммуникативную политику, за что и отвечает обычно PR-служба, но она имеется, как правило, в больших организациях.

Генезис бизнеса в России в процессе смены форм собственности и формирования на базе этого крупного финансового капитала, а также его сращивания с властью происходил в рамках неправовых рыночных практик, что и предопределило специфику функционирования бизнеса в российском обществе на долгие годы вперед и его низкую социальную ответственность. Негативные условия формирования бизнеса и бизнес-слоя в России оказали отрицательное влияние на формирование репутации российского бизнеса, самих бизнесменов, что, в итоге, привело к восприятию бизнес-сферы как той, в которой понятию «социальная справедливость» нет места, однако, последние десятилетия характеризуются ростом более лояльных и позитивных оценок в адрес российских бизнес-организаций и бизнес-слоя в целом, и определенную роль в этом сыграли, видимо, PR-технологии, которые стали более активно применяться в сфере бизнеса по мере развития информационных и коммуникационных технологий в России.

Итак, исследование показало, что служба PR во многих российских бизнес-организациях представлена весьма слабо и в большей степени символично, что не позволяет таким организациям наладить конструктивный диалог с потенциальным потребителем и общественностью в целом. Специфика использования PR-технологий в российском бизнесе, проявляется в следующих чертах: применение PR-технологий связано с такими показателями, как: капитал бизнес-организации и ее производственная направленность; наиболее активно в качестве PR-технологий используется спонсиринг; услугами PR пользуются в основном субъекты крупных городов; социокультурные и ментальные особенности российских потребителей учитываются достаточно мало при разработке PR-технологий и кампаний, что снижает эффективность PR-деятельности. Включенность сферы бизнеса в коммуникационные и информационные процессы формирует и у общественности потребность в комплексном представлении об организации, ее истории, особенностях, и на основе такой полноценной информации формируется имидж организации, для поддержания которого необходимо активно использовать PR-технологии.

Препятствий для эффективного развития бизнеса в России очень много. Среди них причины правового, экономического, социокультурного, политического характера. Тяжким бременем для российского бизнеса является низкая эффективность законодательной базы, организационные сложности, бюрократизм чиновничества, сопровождающие создание и развитие бизнес-деятельности, ее слабая защищенность от внешних и внутренних негативных факторов.

Современный бизнес развивается в условиях отсутствия в России какого-нибудь опыта ведения цивилизованных рыночных отношений. Искорененный дух предприимчивости, предпринимательства дореволюционной России за годы советской власти поставил современных россиян перед необходимостью стихийного формирования рыночных отношений. Адаптация к рынку в этих условиях, основанная на собственных моральных и экономических принципах, без серьезной правовой базы ведения предпринимательского дела, а зачастую - и без моральной, способствовала формированию квазирыночных, квазикапиталистических отношений и росту негативизма со стороны населения к новым российским бизнесменам и предпринимателям. Следовательно, повышается значимость PR-деятельности в области повышения имиджа российского бизнеса и его социальной значимости и ответственности в глазах населения.

На основе проделанного в данной работе анализа специфики развития бизнеса в России, PR-деятельности, ее целей и задач, мы разработали систему критериев эффективности использования PR-технологий в сфере бизнеса при создании положительного имиджа: репутация бизнеса в обществе и оценка его возможностей на влияние социально-экономического развития общества со стороны населения; экономическая эффективность самого бизнеса в обществе, его экономические достижения, уровень экономической стабильности; социальный статус бизнесменов в обществе; уровень доверия населения к бизнес-организациям; уровень информированности населения о ситуации в бизнес-сфере общества и ее адекватность реальности; статус отечественного бизнеса на международном рынке; временной интервал, характеризующий длительность сохранения позитивных установок после PR-кампании в обществе у целевой группы.

Современное российское общество уже прошло определенный путь становления рыночных отношений. Этот путь не отличается легкостью. Более того, и на этом пути его ожидало много трудностей, которые еще не полностью преодолены, и к тому же происходит постоянное порождение новых противоречий и проблем, связанных с нестабильностью социально-экономического развития социума, его трансформационным характером, наличием острых противоречий в системе взаимоотношений между властью и обществом, властью и бизнесом, бизнесом и общественностью. Весьма неприглядная история формирования бизнес-слоя и бизнес-организаций, в частности из сектора крупного бизнеса, надолго определила негативное отношение к сфере бизнеса в российском обществе, испытавшем на себе все последствия неэффективных, непродуманных реформ. Очень многим предпринимателям приходится нелегко осуществлять бизнес-деятельность в стране, в которой нет ни правовой поддержки, ни общественной. Именно поэтому применение PR-технологий может в определенной мере изменить вектор общественного мнения, но при условии, что изменятся и основы бизнес-деятельности.

PR-деятельность в сфере бизнеса - еще достаточно новое направление для российского общества, не так давно перешедшего на рыночные отношения, однако ее высокий потенциал предполагает необходимость эффективного использования PR-технологий в области повышения социальной ответственности российского бизнеса, его имиджа и конкурентоспособности с целью стабилизации социально-экономических отношений и эффективного экономического развития российского общества.

Библиографический список

1. Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. 2008. № 5.

2. Алиев З.Т. Конкурентоспособность в эпоху глобализации // Власть. 2009. № 2

3. Араев С. Некоторые аспекты политической безопасности Российской Федерации // Власть. 2007. № 10

4. Астахов А.М. Противоречия институционализации инновационной деятельности малого бизнеса. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2013

5. Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства. СПб., 1999.

6. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция. 2000.

7. Беленький В.Х., Паульман В.Ф. Предпринимательство: развитие, природа, проблемы // Социологические исследования. 2012. № 10

8. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995

9. Блажнов В.Н. Паблик рилейшнз. М., 1994

10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

11. Боброва Е.Б. Социальная ответственность бизнеса // Социология. 2008. № 2.

12. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». СПб., Питер. 2004.

13. Богданов К.М. Российский малый бизнес в условиях финансового кризиса: социальные стратегии адаптации. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012

14. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.

15. Бондаренко Н., Красильникова М., Юдаева К. Инновационный и предпринимательский потенциал общества // Вестник общественного мнения. 2012. № 1 (111).

16. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001.

17. Брандман Э. Информационная безопасность российского общества в современных условиях // Власть. 2007. № 5

18. Бузгалин А.В., Колганов А.И. Глобальный капитал. М., 2004.

19. Буркин А.И., Возжеников А.В., Синеок Н.В. Национальная безопасность России в контексте современных политических процессов. М.: Издательство РАГС, 2005.

20. Бычихин Д. Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. 2001. 3 марта

21. Варфоломеев М. Проблема национальной безопасности в современном политическом процессе // Власть. 2008. № 5

22. Васьков М.А. Трансформация управленческой культуры крупных коммерческих организаций на Юге России. Ростов-на-Дону: ИПО ПИ ЮФУ, 2010

23. Вебер М. Класс, статус и партия // Социальная стратификация. М., 1992. Вып. 1.

24. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н-Новгород, 2001.

25. Верещагина А.В., Самыгин С.И. Духовная безопасность России как основа российской государственности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2011. № 1 (2).

26. Верховин В.И., Баяндурян Г.Л. Сетевые структуры организации бизнеса и занятости // Социология. 2008. № 2

27. Галумов Э.А. Основы PR. М., 2004.

28. Гаман-Голутвина О.В. Политические элиты России: Вехи исторической эволюции. М.: РОССПЭН, 2006. Гл. 6.1.

29. Гапоненко А.Н. Конкурентоспособность хозяйственных организаций как основа социально-экономического роста // Власть. 2007. № 1.

30. Глобальный кризис западной цивилизации и России / Отв. ред. Г.В. Осипов. Изд. 2-е, доп. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009.

31. Голдман М. Пиратизация России. Н.-М., 2005.

32. Горбенко А. СМИ в сфере информационного противоборства // Власть. 2008. № 11.

33. Горшков М.К. Российское общество как оно есть: (опыт социологической диагностики). М.: Новый хронограф, 2011;

34. Горшков М.К., Тихонова Н.Е. Средний класс как база обеспечения конкурентоспособности России. Россия реформирующаяся. Ежегодник - 2005. М., 2005

35. Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. 2-е изд., доп. и исправл. М.: ИС РАН, 2010.

36. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000

37. Григорьев Л., Малева Т. Средний класс в России на рубеже этапов трансформации //Вопросы экономики, 2001, № 1

38. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006

39. Гэд Т. 4 D Брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2003.

40. Дайян А. Реклама. М., 1993

41. Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров) / Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2011;

42. Демченко С. Насколько инновационноемка сфера безопасности России? // Власть. 2008. № 10

43. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: В 15 т. Т. 13: Организация и управление. М.: ИНФРА-М, 2007.

44. Долгоруков А.М. Стратегическое искусство: целеполагание в бизнесе, разработка стратагем, воплощение замысла в жизнь. М.: Изд-во 1С, 2004.

45. Жан Ж. Знаки и символы. М., 2002.

46. Жданов Ю.А. Взгляд в прошлое: воспоминания очевидца. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

47. Жилинский Е.В. Партнерство государства и бизнеса в защите здоровья трудоспособного населения // Власть. 2010. № 2

48. Жукова П.И. Имидж России и ее безопасность: диалектика взаимосвязи // Власть. 2010. № 2.

49. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб., 2005.

50. Зарубина Н.Н. Деньги и культура богатства: перспективы социальной ответственности бизнеса в условиях глобализаций // Социологические исследования. 2008. № 10

51. Заславская Т. Бизнес-слой российского общества: сущность, структура, статус // Общественные науки и современность, 1995, №1

52. Зинченко Н.И. Социальное измерение безопасности России // Социологические исследования. 2007. № 2

53. Зубок Ю.А. Феномен риска в социологии. Опыт исследования молодежи. М.: Мысль, 2007.

54. Зубок Ю.А., Чупров В.И. Тенденции социального развития молодежи в современном российском обществе. М., 2006.

55. Зудин А.Ю, Трансформация групп интересов бизнеса на Западе и Востоке: предварительные итоги / В кн.: Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество, и политические элиты. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008.

56. Иванов А.В. Психология успешного бизнеса в России. Ростов н/Д, 2004

57. Иванов Д. Общество как виртуальная реальность / Информационное общество: Сб. М., 2004.

58. Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. М., 2004

59. Игнатова Т.В., Келарев В.В., Клейман Ю.А. Государственное регулирование предпринимательства: Учеб. пособие. Ростов н/Д. Изд-во СКАГС, 2008.

60. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994.

61. Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос. 2000.

62. Интернет и СМИ // http://www.levada.ru/19-09-2013/internet-i-smi;

63. Как изменились люди и власть за 20 лет // http://www.levada.ru/20-08-2013/kak-izmenilis-lyudi-i-vlast-za-20-let;

64. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура. Ростов-на-Дону, 2001.

65. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000.

66. Килошенко М. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. М.: Речь, 2001.

67. Кирпичников С.В. Российский предприниматель: опыт самоопределения на рынке. Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2005.

68. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов-на-Дону, 2003.

69. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

70. Королько В. Основы паблик рилейшенз. «Рефл-бук Ваклер». М., 2001

71. Коростылев Д. Взаимосвязь и взаимозависимость интересов основных объектов национальной безопасности // Власть. 2008. № 1

72. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980; Крылов И.В. Маркетинг, социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998

73. Кривопусков В.В. Доверие в консолидации российского общества: социологическая концептуализация и институциональная оптимизация. Автореферат дисс. … док. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2013.

74. Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценки экспертов). Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2004;

75. Крыштановская О.В. Бизнес-элита и олигархи: итоги десятилетия // Мир России. 2002 № 4

76. Крыштановский В.О. Трансформация бизнес-элиты в России // Социологические исследования. 2002, № 8

77. Кузина С. Роль СМИ в формировании культурных приоритетов молодежи // Власть. 2007. № 8

78. Кузнецов В.Н. Научный доклад «Безопасность и справедливость как смысл стратегии развития России в XXI веке» // Навигут, № 2, 2008.

79. Кули Ч. Социальная самость // Американская социологическая мысль. М., 1994.

80. Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002

81. Куприянов А.С. Корпоративная идентичность сотрудников бизнес-организаций в России. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012

82. Курбатов В.И. Сетевые сообщества Интернета как социальные конструкты // Гуманитарий Юга России. 2012. № 4

83. Курникова Л. Теоретико-политологическая проблематика парадигмы национальной безопасности // Власть. 2008. № 10

a. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. СПб.; М., 2003.

84. Луков В. Этика бизнеса // Международная жизнь. 2004. № 1.

85. Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. Вып. 3. СПб., 2000

86. Лутовинов В. К проблеме формирования стратегии национальной безопасности России // Власть. 2008. № 10

87. Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000

88. Макеев В.А. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации // Власть. 2009. № 3

89. Мальковская И.А. Социологический профиль информационно-коммуникативного общества // Социологические исследования. 2007. № 2.

90. Матюшевская П.А., Ефимова Н.В., Маевская Е.В. Имидж // Социология. Энциклопедия. Минск, 2003.

91. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., «Дело», 1992.

92. Мид Д. От жеста к символу. Американская социологическая мысль. М., 1994.

93. Михайлов В. Факторы, создающие угрозы безопасности Российской Федерации // Власть. 2008. № 4

94. Музыкант В. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс. 2001.

95. Мэтьюз Р., Агеев А., Большаков З. Новая матрица или логика стратегического превосходства. М., 2003

96. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2002

97. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993

98. Невоструева А.Ф. Институциализация системы социальной коммуникации // Социология. 2008. № 2.

99. Новикова И.И. Роль и место средств массовой информации в развитии информационного общества // Власть. 2009. № 8.

100. Норт Д. Вклад неоинституционализма в понимание проблем переходной экономики http://www.finansy.ru/publ/north.htm

101. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Пер. с англ. А.Н. Нестеренко. Предисл. и науч. ред. Б.З. Мильнера. Фонд экономической книги «Начала». М., 1997.

102. Овсянников В.А. Ценностные ориентации российского предпринимательства в условиях регулируемого рынка. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012

103. Оганисьян Ю.С. Социальные риски малого бизнеса в России // Вестник Института социологии. 2013. № 7 // http://www.vestnik.isras.ru/files/File/Vestnik_2013_7/Oganisyn.pdf;

104. Ожерельева О.Ю. Предпринимательская культура в условиях социокультурной трансформации российского общества: специфика становления и тенденции развития. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012

105. Олейник А. «Бизнес по понятиям»: об институциональной модели российского капитализма // Вопросы экономики. 2001. № 5.

106. Панарин А.С. Искушение глобализмом. М.: Изд-во Эксмо, 2003.

107. Панфилов А.В. Управленческие инновации на малых инновационных предприятиях в России: источники, специфика, внедрение. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2012

108. Патрушев С.В., Айвазова С.Г., Кертман Г.Л., Клеман К.М., Машезерская Л.Я., Мирясова О.А., Павлова Т.В., Хлопин А.Д., Цысина Г.А. Доверие, гражданское действие, политика: опыт «старых» и «новых» демократий // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. Вып. 7. М.: Институт социологии РАН, 2008.

109. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000

110. Поддерживать экспорт - укреплять экономику страны // Таможня. 2009. № 5.

111. Покровская Е.А., Лобанов И.Б. Бизнес-коммуникация. М., 2008

112. Поликарпова Е.В. Воздействие современных информационно-коммуникативных технологий на сознание человека и конструирование социальной реальности. Автореферат дисс. … док. философ. наук. Ростов-на-Дону, 2011

113. Попандопуло А.И. Государство и бизнес: новые горизонты партнерства // Власть. 2011. № 8; Расторгуев С.В. Модели взаимодействия власти и бизнеса в современной России // Власть. 2013. № 12

114. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000

115. Прокофьева С.К. Российское предпринимательство и социокультурный раскол: социологический анализ взаимовлияния. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2011

116. РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001.

117. Радугин А.А. Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. - Воронеж, 1995.

118. Рамперсад Х.К. Универсальная система показателей деятельности: Как достигать результатов, сохраняя целостность. М., 2004.

119. Роджерс Ф. Взгляд изнутри: Человек - фирма - маркетинг. М., 1999.

120. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2004.

121. Россияне о свободе // http://www.levada.ru/25-09-2013/rossiyane-o-svobode-demokratii-gosudarstve.

122. Рюмшина Л.И Манипулятивные приемы в рекламе. М., 2004

123. Самедов В.А. Средний слой в России: история и современность (философско-социологический анализ). Ростов н/Д: Изд-во Фирма «Ирбис», 1998

124. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М.: Ось-98, 2003

125. Сапожникова А. Информационно-психологическая безопасность России: состояние и тенденции // Власть. 2008. № 2

126. Сарна А.Я. Позиционирование // Социология. Энциклопедия. Минск, 2003.

127. Сафарян А.В. СМИ как «четвертая власть» и институт социализации // Власть. 2008. № 5.

128. Сацута А. Политико-правовые основы национальной безопасности России // Власть. 2008. № 7.

129. Сендидж Ч., Фрайбургер В. Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989

130. Симонян Р.Х. Средний класс: социальный мираж или реальность? // Социологические исследования. 2009. № 1.

131. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности. М., 1998

132. Смакотина Н.Л. Основы социологии нестабильности и риска: философский, социологический и социально-психологический аспекты. М.: МИЭМ, 1999

133. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Кн. 1 // Антология экономической классики: Пети, Смит, Рикадро. М., 1993.

...