PR как фактор повышения эффективности и конкурентоспособности российского бизнеса

Такие поведенческие ожидания, формирующиеся в ходе коммуникации, Мид называет ролевыми ожиданиями, предполагающими наличие такой способности расщепления сознания на «Я» и «Другого», с помощью которой можно поставить себя на место другого и, наоборот, взглянуть глазами другого на самого себя.

Таким образом, согласно Миду, основным фундаментальным принципом социальной организации выступаете коммуникация, предполагающая обязательное соучастие в других Там же. С. 92..

Несколько иначе социальную коммуникацию рассматривал Ч. Кули См.: Кули Ч. Социальная самость.// Американская социологическая мысль. М., 1994., выделяя в качестве основной е социализирующую функцию и роль. В его теории также акцент делается на том, что человек приобретает свое «Я» в процессе коммуникации с другими людьми, за счет чего происходит обмен представлениями друг о друге, познание себя и своих возможностей. В процессе коммуникации, по мнению данного ученого, пересекается индивидуальное и социальное, и происходит это потому, что в ходе коммуникации вырабатываются и шлифуются представления людей друг о друге и об обществе, в котором они живут, в результате чего формируется «социальное сознание», связывающее индивидуальное сознание человека с обществом.

Система каналов социальной коммуникации, несмотря на то, что пронизывает всю институциональную систему общества, является при этом на современном этапе самостоятельным социальным институтом, который прошел длительный этап своего становления и оформившийся в таковой в эпоху формирования общества информационного типа. Таким образом, изначально выполняя функцию обслуживания базовых социальных институтов, социальная коммуникация сама превратилась в социальный институт с собственной организационной структурой и стала самым важным элементом усложняющихся общественных связей.

Важной характеристикой любого коммуникативного процесса является намерение его участников повлиять друг на друга, сформировать или изменить определенные социальные установки, потребности, идеалы, образы, представления, впечатления. Важнейшими из механизмов влияния в коммуникационном процессе являются убеждение и внушение. Л.И. Рюмшина отмечает, что «убеждение - процесс целенаправленного коммуникативного воздействия, характеризующийся логическим обоснованием сообщения (или нескольких сообщений) с целью добиться согласия собеседника (или аудитории) с высказываемой точкой зрения Рюмшина Л.И Манипулятивные приемы в рекламе. М., 2004, С. 24..

В свою очередь внушение является способом коммуникативного воздействия, основанного на некритическом восприятии информации, и в отличие от убеждения, внушение как способ воздействия на человеческую психику характеризуется снижением уровня осознанного восприятия содержания внушаемого сообщения. Влияние на психику и сознание индивида при внушении осуществляется за счет воздействии на чувства, эмоции, которые, в свою очередь, влияют на интеллектуальные и волевые характеристики индивида, не подозревающего при этом, что он оказался подвержен внешнему воздействию. Внушение часто используется в рекламе для того, чтобы создать побудить индивида к определенным действиям. Степень эффективности различных коммуникативных средств во многом определяется тем, насколько содержание внушаемого сообщения в общем и целом соответствует интересам и потребностям тех, на кого оно рассчитано.

В системе общественных коммуникаций важнейшая роль отводится средствам массовой информации как системе распространения информации на численно большие аудитории Новикова И.И. Роль и место средств массовой информации в развитии информационного общества // Власть. 2009. № 8. С. 37.. СМИ - это «системы распространения информации на численно большие аудитории» Новикова И.И. Роль и место средств массовой информации в развитии информационного общества // Власть. 2009. № 8. С. 37.. Основная функция СМИ - функция конструирования реальности, причем в совершенно различных сферах: политике, экономике, культуре, семейно-брачной сфере, спорте и т.д.

СМИ в современном мире обладают мощнейшей силой и властью, которая способна разрушать и созидать, поддерживать, сохранять и уничтожать. По мнению П. Лазарсфельда и Р. Мертона эффект власти СМИ проявляется в их способности определять статус социальных явлений, по сути, присваивая его самостоятельно, а также устанавливать социальные нормы, которые, пройдя через СМИ, находят таким образом публичное подтверждение Цитируется по: Сафарян А.В. СМИ как «четвертая власть» и институт социализации // Власть. 2008. № 5. С. 64..

Возрастает не просто влияние СМИ в обществе, но часто это влияние носит негативный характер, что выражается, прежде всего, в манипулятивной и спекулятивной деятельности, не отражающей объективную реальность, а конструирующую ее в угоду потребительской идеологии, сиюминутным потребностям масс, а также различных общественных сил и кругов. На этом основании ученые делают вывод о том, что современные СМИ в целом перестали выполнять свою основную функцию - осуществление полноценного информационного обмена между ячейками общества и институтами государства Юдин И.В. Информационное пространство и трансляция культурных ценностей в современной России // Власть. 2009. № 6. С. 49..

Активно возможности СМИ используются в настоящее время в организации рыночного спроса и предложения, формировании потребностей, и в этом случае их объединяют в «систему маркетинговых коммуникаций» или СМК Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980; Крылов И.В. Маркетинг, социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998 и др..

В свою очередь, структура СМК представляет собой взаимодействие таких видов массовых коммуникаций, как реклама, паблик рилейшнз (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion) и прямой маркетинга. Применительно к нашему исследованию важность имеет такой вид СМК как паблик рилейшнз. Необходимо отметить, что становление PR-технологий связано с появлением и развитием СМИ, использование которых и является основным механизмом осуществления коммуникационных технологий.

PR (Public Relaitions) в переводе означает «взаимоотношения с общественностью» или «связи с общественностью». Почти двести лет назад это понятие было употреблено американским президентом Т. Джеферсоном Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 5.. Таким образом, именно политическая сфера стала источником формирования и развития пиар, и, надо отметить, она до сих пор демонстрирует наибольшую востребованность в PR-технологиях, особенно в периоды политических выборов и предшествующих им предвыборных кампаниях.

Но в последние десятилетия рассветает сфера шоу-бизнеса как постоянный потребитель продукции PR, так как шоу-бизнес практически немыслим без PR-технологий, благодаря которым публичную известность приобрели многие «звезды», до этого никому неизвестные. За счет того, что применение PR-технологий в шоу-бизнесе делает из никому неизвестных и, более того, абсолютно ничем не примечательных личностей, звезд, PR-технологии стали восприниматься общественностью как совокупность действий, акций, направленных на формирование определенного образа, имиджа объекта PR, как правило несоответствующего действительности и наделенного свойствами, чертами, характеристиками, которые у него отсутствуют.

Такое понимание PR не совсем соответствует его изначальному содержанию и сильно сказывается на других сферах общественной деятельности, в которых применяются PR-технологии (например, в бизнесе).

Согласно некоторым данным, термин public relations стал широко употребляться благодаря деятельности американского журналиста А. Ледбетта Ли в 1904 г. См.: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.. Он таким образом назвал группу людей, способных на профессиональном уровне управлять общественным мнением, формировать основные его направления.

Л.Н. Федотова отмечает в качестве важной характеристики PR-деятельности ее социально-историческую связь со СМИ, так как массовое производство товаров и услуг в современном обществе «востребовало социальную деятельность по снятию объективного противоречия между узостью социальных интересов отдельных социальных групп, являющихся собственниками, владельцами капитала, рабочей силы и производящими товар, а также зависимостью этих социальных групп и решения их проблем от населения Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003. С. 274..

Для того, чтобы понять, каким образом трансформировалось понятие PR в обществе, необходимо рассмотреть некоторые его ипостаси, которых у PR достаточно много. Классическое определение PR связывается с комплексом действий по содействию установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом через распространение разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 7.. Также PR обозначают как функцию менеджмента по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и публикой, от которой зависит успех и неудача данной организации.

Таким образом, PR может рассматриваться как комплекс действий, различных мер по целенаправленному созданию желаемого общественного мнения, репутации, имиджа в отношении конкретной организации, сферы деятельности, личности и т.д. А.Ф. Невоструева отмечает, что PR за время своего существования трансформировались в самостоятельный социальный институт, обладающий уникальными качествами, и в соответствии с этим пониманием PR ею трактуется как особого рода социальный институт, который обеспечивает взаимосвязь и взаимодействие всех основных социальных институтов общества Невоструева А.Ф. Институциализация системы социальной коммуникации // Социология. 2008. № 2. С. 192-193..

В подтверждение своей позиции институционализации PR в системе социальной коммуникации Невоструева обращает внимание на достаточно стройную внутреннюю структуру PR, соответствующую главным социальным институтам, в которой, в зависимости от субъектов PR, выделяются политический, экономический, культурный и даже брачно-семейный как отражение широкого распространения брачных контрактов и агентств, а также нарождающийся религиозный в результате проникновения PR в деятельность церковных и религиозных организаций Там же. С. 193-194..

Вообще, количество определений PR насчитывается более 500, что связано с различными подходами к интерпретации данного явления. Однако, по мнению Невоструевой, институциональный взгляд на природу PR позволяет создать наиболее емкое и универсальное определение данного феномена. Мы не склонны разделять и выделять лучшее из определений, критериями которых выступают разнозначные переменные: в одном случае - деятельностная основа PR, а в другом - его институциональная природа и сущность.

Поскольку в нашем исследовании, прежде всего, акцент делается на PR как сфере деятельности вокруг общественности, направленной на узнавание организации, фирмы, принятие ее деятельности как социально важной и значимой (т.е. стратегия позиционирования, основной целью которой является создание определенного имиджа лидера организации, а также в целом компании или определенной сферы деятельности), то, конечно же, рабочим для нас будет выступать определение, основанное на деятельностной парадигме.

Позиционирование как стратегия демонстрирования своей деятельности вокруг общественности для установления и поддержания результативных отношений с полезными аудиториями такое название получила в российской практике PR, в то время как на Западе преимущественно распространилась теория «комплицитности» как обеспечение причастности с целевыми аудиториями.

В науке принято различать позиционирование и PR-деятельность, поскольку считается, что позиционирование принципиально отличается от пиара тем, что в PR-деятельности, по сути, основной целью является формирование общественного мнения для обеспечения эффективного функционирования предприятия и роста его репутации См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.. В свою очередь, реализации данной цели PR-деятельности способствует создание благоприятного общественного имиджа объекта пиара, которое формируется, как правило, на основе акцентуации на лучших, социально одобряемых и приветствуемых свойствах, качествах и характеристиках объекта пиара. Другими словами, PR использует технологии позиционирования для достижения своих целей.

Как было показано нами выше, в рамках «комплицитной» теории или теории позиционирования, более распространенной в российской практике PR, ставятся те же цели и задачи, на основании мы считаем, что PR можно рассматривать как комплекс действий и мероприятий, направленных на формирование, либо изменение общественного мнения, установление взаимовыгодных отношений и взаимодействий конкретной организации с общественностью (целевой аудиторией) на основе механизмов позиционирования.

Представляется важным ввиду этих разночтений в науке остановиться немного подробнее на теории позиционирования, поскольку PR-деятельность, прежде всего, связана с созданием определенного образа, имиджа организации, индивида и т.д. В свою очередь, позиционирование осуществляется как процедура закрепления и усиления позитивного имиджа тех или иных социальных субъектов (экономических, культурных, политических и иных деятелей), различных торговых марок, услуг, компаний на основе сложившихся в обществе потребительских установок, идеальных представлений, стереотипов, изменением которых в случае необходимости занимаются пиарщики.

Очевидная связь между PR и позиционированием обуславливает необходимость несколько подробнее остановиться на концепции позиционирования, честь разработки которой принадлежит Э. Райсу и Дж. Трауту, в начале 70-х гг. прошлого века использовавшими ее в своей рекламной деятельности См.: Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. М., 2006; Траут Дж., Райс Э. Новое позиционирование. СПб., 2002. .

Смысл позиционирования, если отталкиваться от их концепции, заключается в том, чтобы найти в сознании потребителя место для позиционируемого товара, услуги и т.д., обеспечив, таким образом, его определенные позиции в социуме, с которыми ассоциируется устойчивость восприятия, потребительского поведения, а, следовательно, и относительно длительная экономическая эффективность деятельности данной организации, продажи конкретного товара и т.д. Эффект закрепления созданной позиции происходит посредством распространения информации через СМК, а также, что немаловажно, с помощью максимально широкого охвата аудитории в ходе PR-кампаний.

На современном этапе понятие «позиционирование» стало применяться в самом широком контексте и в отношении самых различных социальных субъектов от политиков, предпринимателей, журналистов и торговых компаний, до научно-исследовательских фирм, церквей и т.д., хотя первоначально использовалось лишь в сфере рекламной деятельности, постепенно распространяясь на политическую сферу, масс-медиа и социальные технологии в целом.

Надо учитывать, что основным принципом позиционирования выступает принцип сравнения и противопоставления, что позволяет направить внимание аудитории на объект, не обязательно репрезентируемый как позитивный и наилучший, однако, всегда отличающийся от сходных с ним объектов того же рода, типа, класса. В последующем с помощью PR-технологий и других средств коммуникации полученный эффект, основанный на специфичности, необычности и, возможно, уникальности явления, объекта позиционирования закрепляется в массовом сознании.

Вернемся к PR. Среди основных функций, на исполнение которых направлена PR-деятельность практических работников, по мнению М.А. Шишкиной, выделяются следующие:

- получение взаимной пользы, как для организации, фирмы, так и общества;

- достижение взаимопонимания, реализуемая через стратегию разрешения конфликтов и создания диалоговой площадки;

- переход к консультациям и исследованиям, отличающийся от приемов журналистики и рекламы;

- обязательная ориентированность на социальную ценность и значимость проводимых в ходе PR-деятельности мероприятий Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во «Паллада-медиа»; СЗРЦ «Русич», 2002. С. 201-202..

Одним словом, PR в данном аспекте превращается в своеобразный механизм организации взаимодействия фирмы, учреждения, конкретного субъекта с внешней средой в рамках партнерских отношений. Эта позиция, выражающаяся в формулировке основной цели PR как взаимной пользы фирмы и общественности на основе партнерских отношений, поддерживается многими исследователями в области изучения связей с общественностью См.: Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пос. М.: Дело, 2003..

Мы уже отмечали, что коммуникационный процесс базируется на методах психологического воздействия с целью достижения того или иного результата, а потому и PR-технологии часто связывают с манипулятивными технологиями, но об этой стороне PR, как правило, пишут и говорят очень редко.

Считается, что в манипулятивные технологии преимущественно используются в сфере рекламы в процессе воздействия на сознание и поведение людей имеет реклама. Реклама отличается одновекторной направленностью, что вытекает из следующих определений: реклама - это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи с целью агитации в пользу того или иного товара, марки, фирмы» Дайян А. Реклама. М., 1993, С. 9.; реклама - неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая, обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях» Черчилл Г. Современная реклама. М., 1995, С. 16..

Вместе с тем, необходимо четко различать коммерческую и социальную рекламу, так как коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели, среди которых: побуждение к повышению покупательской активности, информирование о выходе нового товара на рынок, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару и на основании этого повышение покупательской активности, в то время, как цели социальной рекламы несколько иные и состоят в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному социальному явлению, которое требует общественного участия для своего решения.

Среди проблем, на которых акцентирует внимание социальная реклама, как правило, общественные проблемы, вызванные нравственными, психологическими или иными причинами. К примеру, ее внимание привлекает проблема депопуляции, вызванная снижением уровня рождаемости, повышением уровня смертности и т.д. Соответственно, и эффективность такого типа рекламы будет оцениваться по иным параметрам, нежели эффективность коммерческой рекламы. Показатели эффективности социальной рекламы: степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблемы, и динамика изменений общественного мнения по отношению к социально значимым проблемам.

Соответственно, задача социальной рекламы заключается в актуализации в широких массовых кругах наиболее острых социальных проблем, решении которых напрямую связано с осознанием на массовом уровне масштабности проблемы и ее последствий и последующих мерах, которые будут или могут быть приняты в тех кругах и общественно-политических силах, которые могут реально воздействовать на изменение ситуации, привлеченные к ней в результате общественного резонанса.

Таким образом, социальная реклама призвана также изменить отношение общества к определенным проблемам, явлениям общественной жизни, актуализировать наиболее значимые из них, что в определенной мере роднит ее с пиар, так как основная цель пиар заключается в том, чтобы сформировать позитивный образ определенной организации, личности, и в ряде случаев создание позитивного имиджа той или иной сферы может стать важным фактором повышения эффективности ее деятельности. Самым непосредственным образом это относится к сфере бизнеса, но об этом мы будем говорить несколько позже, в соответствующей части дипломной работы.

Хотя паблик рилейшенз может восприниматься как косвенная реклама, считать их идентичным было бы ошибочно, так как сущность паблик рилейшнз заключается в том, что ее деятельность связана с установлением и поддержанием согласованных коммуникаций между той или иной организацией и ее целевой аудиторией на основе полной и объективной информированности о товарах этой организации Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2004. С.31., в то время, как сущность рекламы заключается, прежде всего, в том, что она направлена на непосредственное формирование потребностей, ориентаций, нужд, предпочтений, т.е. представляет собой такую «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» Сендидж Ч., Фрайбургер В. Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989, С. 54..

Таким образом, реклама в большей степени основана на механизмах убеждения, внушения и манипуляции сознанием, а PR, как считают специалисты и теоретики в области PR-деятельности, в качестве своей основной цели предполагает донесение правдивая информации до общественности и достижение цели честными средствами См.: Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993; Синяева И.М. «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности. М., 1998; Блажнов В.Н. Паблик рилейшнз. М., 1994 и др. . В этом контексте ценностью PR-материалов для СМИ является их достоверность, объективность, значимость, когнитивность. Это выступает отличительной особенностью PR от рекламы, но придерживаются ли пиарщики в процессе PR-деятельности этих принципов - честности, достоверности, объективности? Если бы это было так, наверное, понятия «черный» пиар не появилось бы…

Очевидно, что идеализировать PR не стоит, особенно, если речь идет о политике, известной применением, так называемых, «грязных технологий».

В.П. Шейнов выделяет в качестве основных задач, которые выполняет PR в обществе, следующие:

- создание благоприятного имиджа организации, отдельной личности, какой-либо сферы деятельности;

- профилактика и предотвращение негативных ситуаций и явлений в обществе;

- нейтрализация негативных воздействий в социальной среде Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 6..

Независимо от того, в какой сфере деятельности применяются PR-технологии, следует знать о правилах эффективного PR-общения для достижения успеха. Эти правила сводятся к следующим рекомендациям:

1. Информация должна быть правдивой, объективной, доступной для восприятия, максимально убедительной и по возможности исчерпывающей.

2. Чрезмерные преувеличения в ходе подачи информации только искажают реальное представление о явлении, предмете PR а, чего не следует допускать.

3. Следует учитывать поло-возрастной состав, образовательный и в целом культурный уровень аудитории, которой адресовано сообщение.

4. PR-сообщение должно быть интересным, с определенным уровнем социальной интриги, но при этом форма сообщения не должна задевать достоинство тех, кому оно адресовано.

5. PR-сообщению должно предшествовать глубокий анализ общественного мнения по данной проблеме или вопросу.

Таким образом, мы рассмотрели основные методологические подходы к исследованию PR, сформированные в рамках социологического знания, теории управления, в основе которых, конечно же, находятся теории социальной коммуникации. В различных сферах общественной деятельности PR имеют свои особенности, что позволяет сделать вывод: функциональная структура PR дифференцируется в зависимости от сферы приложения усилий специалистов, а также от степени зависимости каждой сферы от СМИ, общественного мнения и от уровня общественного доверия. Относительно бизнес-сферы PR призваны обеспечить создание позитивного имиджа предпринимателя, бизнес-организации и бизнеса в целом, поскольку успешная деятельность субъектов бизнеса является залогом эффективности развития экономической сферы общества в целом.

Роль бизнес-организаций в процессе развития бизнеса очень велика, и от того, каким образом происходит формирование их имиджа, какие ключевые технологии применяются при этом, зависит уровень экономического развития общества, его материальное благосостояние и социальная стабильность. Бизнес-сфера в современном обществе является ключевой сферой, в которой создается экономическая, производственная и социальная основа для экономического развития, что доказывает опыт стран с развитой рыночной экономикой, в которых значимое место в экономической жизни общества отводится бизнесу.

В этом свете мы считаем важным рассмотреть теоретические аспекты использования PR-технологий в сфере бизнеса, чему и будет посвящен следующий параграф данной главы.

1.2 PR-технологии в сфере бизнеса: теоретические аспекты исследования

бизнес мировой имидж репутация

Современное общество, часто называемое информационным См.: Мальковская И.А. Социологический профиль информационно-коммуникативного общества // Социологические исследования. 2007. № 2., характеризуется интенсивными коммуникационными процессами в различных сферах жизнедеятельности социума, что актуализирует исследование специфики коммуникационных процессов в сфере бизнеса, и PR-технологий в частности как механизмов осуществления связей с общественностью. В данном параграфе исследования мы рассмотрим теоретические аспекты использования пиар в сфере бизнеса, но перед этим несколько слов следует сказать о самом бизнесе и его субъектах.

Нас, конечно, в первую очередь интересует современный российский бизнес и его акторы, так как для общественной жизни России бизнесмены, предприниматели, бизнес-организации являются явлением достаточно новым, хотя уже и закрепившим свои позиции в экономической сфере.

Эти обусловлена необходимость в более глубоком научном изучении специфики формирования данного субъекта экономической сферы, его статуса, положения и имиджа в российском обществе. Россия активно включилась в мировое экономическое сообщество, перейдя на систему рыночных отношений, что предполагает анализ формирования бизнес-слоя в российском обществе, его социокультурных и экономических условий и предпосылок, так как развитие рынка в российском обществе значительно отличается от характера развития рыночных отношений в капстранах, имеющего историческую и социокультурную обусловленность.

Соответственно, исследование этих процессов должно протекать в русле иной методологической базы, отличной от той, которая сложилась в рамках европейской социологической мысли, хотя ее научные положения и идеи относительно развития капиталистических и рыночных в целом отношений, а также становлении слоя предпринимателей и предпринимательства вообще, конечно же, не могут не учитываться при изучении данных феноменов в российском обществе.

Поэтому, прежде чем перейти к теоретической части исследования PR-технологий в сфере бизнеса, рассмотрим некоторые методологические основания исследования современного бизнеса в России.

Согласно определению, данному А.В. Безгодовым, предпринимательство представляет собой активную систематическую самостоятельную и ответственную деятельность инновационного характера, связанную с управлением капиталом, направленную на извлечение прибыли и осуществляемую на принципах условиях риска и неопределенности в контексте принятых в данном обществе норм ведения бизнеса Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства. СПб., 1999. С. 78.. Мы не противопоставляем понятия бизнеса и предпринимательства, поэтому возьмем за основу предложенное определение. И хотя дефиниций, раскрывающих суть данного феномена, предостаточно, мы не будем останавливаться на их анализе, так как, прежде всего, нас волнуют вопросы, связанные с тем, как себя позиционирует современный бизнес, какой имидж и каким образом он себе создает в современных российских условиях.

Такое многогранное понятие как бизнес требует глубокого осмысления с различных методологических позиций. Многосторонний анализ данного понятия предполагает формирование системного видения бизнеса во всей его включенности в процесс социокультурной динамики. Системный подход к исследованию бизнеса предполагает рассмотрение таких его первоначальных признаков, в которых бизнес может рассматриваться как: Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. 2008. № 5. С. 10.

- вид деятельности, характеризующийся предельной рационализированностью, целенаправленностью и последовательностью, основанный на мотивации достижения успеха;

- институт, во многом автономный и построенный на принципах принятия независимых решений, функционально призванный максимизировать функцию полезности и достижения собственного блага на основе самопозиционирования вне рамок традиционалистских социальных связей и отношений;

- субъект социально-политического процесса, в своих действиях, реакциях на макро- и микропроцессы и предпочтениях наиболее предсказуемый, обладающими знаниями, информацией об экономической среде и компетенциями, способный к постановке задач, связанных с достижением финансового успеха, и их эффективному решению;

- социальный объект, наиболее восприимчивый с позиции политического управления, поскольку на него можно оказывать воздействие регулированием объема ресурсных возможностей.

Сам автор данной социологической концепции бизнеса признается, что это лишь первоначальные признаки бизнеса, которые могут не совпадать с реальными нормами предпринимательской деятельности в России. Мы также склонны считать, что, они не совпадают с российской реальностью в отношении ведения бизнеса, который А.В. Алейников назвал «приятельским» как отражение сложившейся правовой системы, слабой и уязвимой, формирующей специфические формы связей внутри бизнес-сообщества и между бизнесом и властным полем Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. 2008. № 5. С. 11.. Эта ситуация стала следствием социально-политической трансформации российского общества, и об этом немного подробнее стоит рассказать.

На том основании, что российский бизнес следует изучать в контексте общих глобализациооных и модернизационных процессов, мы обратим внимание на сетевой характер развития рыночных отношений, который стал следствием развития глобального обобществления и информационных технологий, что повлекло за собой и изменение самой сути и структуры рыночных отношений. Исследователи утверждают, что: «В настоящее время киберпространство - это важная платформа человеческой активности, и популярные в XXI в. элементы виртуальной действительности: интернет-образование, интернет-работа, интернет-счета, интернет-покупка - все чаще являются альтернативой традиционным видам образования, трудовой деятельности, услуг и развлечение» Худа-Гранат М. Феномен сетевой коммуникации-новый вид человеческих отношений или иллюзия интерперсональных связей? // История и современность. 2010. № 2. С. 169..

В этих условиях появляются «сетевые предприятия», соответствующие природе корпоративно-сетевого рынка См.: Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000.. Данная природа корпоративно-сетевого рынка реализуется на основании таких принципов производства и общественного разделения труда, как:

- подвижность и слабая привязанность к определенной отраслевой, потребительской и т.д. территории;

- всемирность и открытость (за счет СМК и СМИ); динамичность производства, проявляющаяся в том, что происходит постоянное изменение масштабов производства в соответствии с динамикой спроса и потребительских установок и, что самое важное, переход от массового индустриального производства к индивидуализированному, ориентированному на индивидуального потребителя.

В первой части исследования мы уже отмечали эффективность использования концепции позиционирования при исследовании бизнеса. Особенно актуален данный подход в условиях трансформации общества, когда происходят серьезные изменения в социальной структуре общества, восприятии статусных оснований и позиций, факторах социальной мобильности и т.д. К сказанному в первом параграфе считаем нужным добавить еще информацию о данном подходе, непосредственно раскрывающую процесс позиционирования бизнеса как субъекта рыночных отношений.

Следует отметить, что возможности позиционирования бизнеса резко увеличились в условиях развития информационных технологий, которые, в свою очередь, расширили возможности психологического воздействия на потребителей через различные каналы масс-медиа. Благодаря этому, бизнес-акторы получили возможность воздействовать на многомиллионные аудитории по всему миру и эффективно позиционировать себя в сознании потенциальных потребителей.

Важность применения концепции позиционирования обусловлена функциональной значимостью бизнеса в обществе. В ходе позиционирования бизнес выполняет определенные функции в обществе. В частности речь идет о таких функциях, как: социально-экономические, социально-политические, социально-культурные.

Социально-экономические функции бизнеса сводятся к управлению капиталом с целью получения и максимализации прибыли, а также обеспечения эффективности в производстве и укрепления регулятивной функции рынка, роста конкуренции; поиска и внедрению экономических инноваций; стабилизации экономической системы и поддержке рыночного баланса и равновесия. При этом, функция управления капиталом с целью получения прибыли является среди вышеперечисленных ведущей, так как она вытекает из социально-экономической сущности бизнеса.

Социально-политические функции бизнеса заключаются в том, что он влияет на трансформацию социальной структуры общества, обеспечение вертикальной социальной мобильности; перераспределение политической власти экономически и политически приемлемым путем; развитие социально-политической системы; развитие и формирование различных каналов и социальных траекторий социальной мобильности для социальных субъектов, способных к социальной мобильности и активности и др.

В рамках экономической деятельности по управлению капиталом и получению прибыли бизнес сильно воздействует на социальную структуру общества. В частности, представители малого и среднего бизнеса являются основным источником формирования среднего класса в обществе, в связи с чем развитию данного сектора экономики в развитых рыночных странах уделяется максимум внимания. Определенная работа по формированию законодательной и экономической базы развития малого и среднего бизнеса ведется и в России, но ее эффективность зависит от многих факторов, социокультурного, политического экономического характера.

Позиционирование бизнеса в современном информационном обществе зависит от того, насколько активно и эффективно в структуре его деятельности учитываются такие аспекты, как новые коммуникационные технологии осуществления связей с общественностью в процессе позиционирования своего труда, организации, товара; новые информационные технологии, связанные с производством аффектов и манипулирования ими.

В контексте данной работы значительный интерес представляет комплекс организационных, управленческих, коммуникационных инструментов, посредством которых осуществляется позиционирование бизнеса и формирования имиджа бизнес-организаций. К ним относятся миссия, имидж, репутация, конкурентоспособность бизнес-организаций, а также успех и бренд в функционировании предприятий, компаний, фирм. Поскольку бизнес-организация выступает основным структурным звеном бизнеса как занимающаяся хозяйственной деятельностью на правах юридического лица, мы и будем употреблять данный термин в качестве базового.

Роль современных информационных технологий заключается в том, что эффективность бизнеса определяется в настоящих условиях преобразованием сознания потребителей, в то время как прежде эффективность и прибыльность бизнеса определялась преобразованием окружающей среды, предметов, вещей.

На данном этапе развития информационных технологий и их доступности дают возможность бизнесу активно воздействовать на сознание потенциальных потребителей с целью укрепления своих позиций в социальной иерархии. Рассмотрим вкратце составляющие эффективности бизнес-организации: миссию, престиж, конкурентоспособность, бренд.

Миссия в системе организационного и экономического развития бизнес-организации занимает особое место как инструмент, придающий новый образ бизнес-организации и усиливающий ее позиции, репутацию и имидж в обществе. Каждая бизнес-организация имеет свое предназначение - так называемую в теории организации миссию как некую базовую идею, цель, социальную функцию, ради которой люди объединяются и осуществляют свою деятельность, четко понимая, что значит она для общества и государства. В современной управленческой практике понятие миссии употребляется все чаще и является весьма авторитетным См.: Шутенко Н.Д. Феномен миссии в стратегическом целеполагании российских организаций // Социологические исследования. 2008. № 1; Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002; Рамперсад Х.К. Универсальная система показателей деятельности: Как достигать результатов, сохраняя целостность. М., 2004..

Миссия бизнес-организации является ключевым моментом организации ее деятельности, поскольку, по мнению исследователей, она является тем способом, через который происходит донесение до общественности смысла деятельности бизнес-организации Долгоруков А.М. Стратегическое искусство: целеполагание в бизнесе, разработка стратагем, воплощение замысла в жизнь. М.: Изд-во 1С, 2004. С. 84.. Миссия в бизнесе позволяет ответить обществу дать ответ на вопрос о том, в чем заключается позитивный смысл существования конкретной бизнес-организации См.: Шутенко Н.Д. Феномен миссии в стратегическом целеполагании российских организаций // Социологические исследования. 2008. № 1..

К сожалению, в отечественной организационной практике понятие миссии и ее потенциал используются не так часто, как того требует парадигма организационного развития и его эффективности.

Мощным инструментом эффективного менеджмента является концепция бренда, получившая широкое распространение в бизнес-практике. Бренд создается на базе сильных сторон организации и ценностей, потребностей клиентов, и реализуется на всех уровнях организации Гэд Т. 4 D Брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2003. С. 26.. При этом исследователями вводится понятие интегрированного бренда, который, в отличие от бренда, исключительно ориентированного на коммуникации, направлен на обеспечение долгосрочной выгоды и конкурентоспособности на рынке ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. СПб.; М., 2003. С. 13.. Бренд создается на основе эмоций, идентичности, индивидуальных предпочтений потребителей, учет которых составляет философию бренда. Важное значение в сфере бизнеса приобрело понятие имиджа. Формирование имиджа организации осуществляется с помощью PR-деятельности. Репутация бизнеса, особенно крупного, является важным фактором влияния на репутацию государства в целом, а также фактором экономического развития общества Луков В. Этика бизнеса // Международная жизнь. 2004. № 1. С. 78..

Значительный интерес в контексте данной работы представляет комплекс организационных, управленческих, коммуникационных инструментов, посредством которых осуществляется позиционирование бизнеса и формирования имиджа бизнес-организаций. К ним относятся миссия, имидж, репутация, конкурентоспособность бизнес-организаций, а также успех и бренд в функционировании предприятий, компаний, фирм.

Важное значение в сфере бизнеса приобрело понятие имиджа. Формирование имиджа организации осуществляется с помощью PR-деятельности. Репутация бизнеса, особенно крупного, является важным фактором влияния на репутацию государства в целом, а также фактором экономического развития общества. Формирование имиджа организации осуществляется в процессе коммуникации и трансляции имиджевой информации, выражающейся в названии организации, ее миссии и девизе, в фирменном стиле организации, ее социальной позиции в обществе и общественной значимости ее деятельности.

Транслируемые имиджевые сообщения в процессе PR-кампании информируют общественность о сущности организации, ее роли и предназначении (миссии), о путях достижения своих целей, характере ценностей и норм деятельности, а также о том, какие гарантии потребителю может представить организация.

Таким образом PR-деятельность сегодня в России ориентирована, прежде всего, на создание имиджа, и в данном контексте паблик рилейшнз выступает в качестве специальной налаженной системы создания имиджа, воздействия на массовое сознание, регулирование им, формирования позитивных связей между обществом и СМИ, обществом и организациями, а также продвижения личности, компании и той или иной услуги См.: Килошенко М. Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. М.: Речь, 2001.

Таким образом, отличительной чертой современного бизнеса является то, что эффективность бизнеса во все большей степени зависит от характера, объема и содержания информации, ее форм, символов, конкретных слоганов и пиар-кампаний. В ходе PR-кампаний формируется понимание потребителем выгод того или иного товара, его приобретения, так как потребитель далеко не всегда способен самому себе объяснить, зачем он сделал то или иное приобретение Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб., 2005..

Повышение значимости создания определенного имиджа в сфере бизнеса и других социальных сферах способствовала становлению и развитию имиджмейкинга, который представляет собой направление PR, ориентированное на создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. Влияние на целевые группы с целью создания позитивного имиджа организации происходит с помощью СМИ, через которые транслируется PR-информация об организации. Таким образом, имиджмейкинг в своей основе имеет коммуникативный аспект, поскольку ключевая цель имиджмейкера при создании того или иного имиджа, - попытка выстроить отношения с социумом на основе краткого, но яркого образа, в котором присутствует необходимая информация для тех индивидов, которые являются участниками коммуникационного процесса.

Распространенность феномена имиджа в современном обществе способствовала формированию такого научно-технологического направления как имиджелогия. В рамках данного направления ядром выступают коммуникационные процессы, поскольку имидж предполагает необходимость наличия других людей, которые восприняли бы публичное «я» человека, и при этом восприятие происходит через призму собственной личности Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов-на-Дону, 2003. С. 4.. Таким образом, необходимо применение психологического подхода при исследовании имиджа, так как имидж представляет собой некий психический образ, оказывающий влияние на эмоциональную структуру личности, а затем уже на ее поведение и отношения с окружающими. В контексте данного подхода имидж следует рассматривать как одну из эффективных форм позиционирования, так как именно в ходе ориентации на ожидания индивидов, в процессе взаимодействия с ними, индивид имеет возможность позиционировать себя по отношению к ним, основываясь на своих личных мотивах, ожиданиях.

Однако применение только психологического подхода в изучении имиджа и его конструирования в современных условиях не принесет эффективного результата, так как необходимо учитывать коммуникационные особенности в процессе создания имиджа. В рамках психологического подхода имидж предстает как естественная конструкция, основанная на личных особенностях, способностях позиционируемого субъекта, в то время как социально-психологический подход, интегрируя личностное и социальное в процессе создания имиджа, предлагает рассматривать имидж как иллюзорное явление Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». СПб., Питер. 2004. С.37 .

Речь идет о том, что при создании имиджа создается некая иллюзия реальной личности, организации, в которой намеренно акцентируется внимание на лучших сторонах и позициях личности, организации, при этом игнорируются негативные стороны, способные помешать созданию нужного образа. Д. Бычихин, в связи с этим, отмечает, что отрицательным моментом создания и распространения имиджа определенных личностей, организаций, сфер деятельности является то, что некоторые из характеристик, носящих, как правило, негативную окраску, всячески скрываются, сглаживаются или не артикулируются в обществе широкой общественности См.: Бычихин Д. Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. 2001. 3 марта .

Очевидно, что при создании определенного имиджа происходит манипулирование массовым сознанием, так как обществу предлагается уже созданный искусственным путем образ, привлекательный для определенной группы людей, на эмоциональную сферу которой и воздействует манипулятивный психический образ, в результате чего бизнесмен или бизнес-организация занимает свое место в обществе и добивается успеха.

Поэтому мнение исследователей том, что часто имидж рассматривается, как образ абстрактный, «отчужденный» от самой личности, носителя этого образа См.: Килошенко М. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. М.: Речь, 2001., представляется вполне адекватным. Каждое общество формирует свои требования, предъявляемые к тому или иному имиджу в различных сферах общества, и поэтому при его создании необходимо учитывать сложившиеся в общественном сознании стереотипы, ценности, установки.

Т.е. общество должно быть подготовлено к восприятию того или иного имиджа, публично предъявляемого ему, а те, кто работают над его созданием, должны иметь четкое представление о ценностях и нормах той социокультурной группы, для которой создается тот или иной образ. Использование различных символических средств в процессе оформления собственной позиции в коммуникативном пространстве подчинено одной цели - продемонстрировать свою принадлежность к определенной социокультурной группе, ее ценностям, стереотипам, нормам. И в этом аспекте имидж следует исследовать как некую искусственную имитацию, мысленное представление о человеке, товаре или институте, направленно формируемое в общественном сознании Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994. С. 21..

Совершенно очевидно, что современный мир во многом является миром символов, которые передаются и закрепляются в процессе передачи информации, коммуникации, в связи с чем ученые отмечают, что современные люди живут в мире, созданном информацией Цитируется по Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004. С. 333.. При этом, в этом мире существуют стилевые и символические особенности различных слоев населения, образующие в целом жизненный стиль личности, социальной группы, слоя, класса. Все эти факторы необходимо учитывать при планировании и реализации PR-кампании.

Большая заслуга в исследовании жизненного стиля как важного фактора формирования имиджа личности принадлежит И.Г. Гофману См.: Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 1998. , идеи которого легли в основу современной технологии имиджмейкерства. Но следует помнить, что у основ исследования стиля жизни стоял классик социологии М.Вебер, хотя им и не было дано четкого определения данного феномена. Выдающимся социологом было определено, что стратификация статусных групп в своей основе базируется на принципе потребления благ, которые весьма многогранно и отражает такую ключевую характеристику как образ жизни, что и отличает эти статусные группы от классов, стратифицированных по уровню экономического положения, и, сто важнее всего, статусная ситуация, по его мнению, определяется социальной оценкой уважения и находится в области распределения статусного престижа, который как раз и выражается в том, какой образ жизни ведет человек, претендующий на тот или иной статус Вебер М. Класс, статус и партия // Социальная стратификация. М., 1992. Вып. 1. С. 36.. На этих ролевых и поведенческих ожиданиях и построены в целом PR-технологии, исследование которых в виде исследования стиля жизни конкретной социальной группы и определяет успех PR-кампании.

О символичности потребительского поведения говорится в работах Ж. Бодрийяра, который указывает на то, что товар не столько удовлетворяет потребность, сколько обозначает статус Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001. С. 214.. Ввиду подобных рассуждений вполне логично выглядит и введение такого понятия Бодрийяром, как «код потребления», который свойственен той или иной социокультурной группе.

Каждому коду потребления соответствует своя система ценностей, потребностей, мировоззрения. В результате напрашивается вывод, что знание этих кодов позволяет манипулировать массовым сознанием и формировать необходимое потребительское поведение. Исследование потребительских кодов является значимым, а возможно, и ключевым моментом PR-кампании по формированию положительного имиджа бизнес-организации.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что создание определенного имиджа и успех данного процесса предполагает необходимость маркетинговых исследований целевой аудитории. Потребительские и ценностные установки населения и их динамика как предмет маркетинговых исследований изучаются на основе комплекса социологических эмпирических методов, приоритетное место среди которых занимают методы социологического опроса, позволяющие за относительно небольшой промежуток времени собрать необходимую информацию в ходе массовых опросов населения или его целевой группы.

Активное применение социологических опросов особенно характерно для крупно масштабных PR-кампаний, которые организуются в ситуации, когда требуется решить серьезные проблемы в сфере бизнеса, связанные с оказанием влияния на массовую аудиторию. В организуемых при этом PR-кампаниях используется комплекс широко известных PR-технологий с привлечением имеющих силу массового воздействия СМИ.