PR как фактор повышения эффективности и конкурентоспособности российского бизнеса

PR-технологии дифференцируются на внешние и внутренние См.: Музыкант В. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс. 2001., и при этом, как те, так и другие, имеют в бизнесе вою специфику. Внешние технологии в сфере бизнеса характеризуются тем, что они нацелены на работу с населением, на выявление его ценностной составляющей, потребительских предпочтений, возрастных особенностей и т.д. Безусловно, такой массив работы могут обеспечить только профессионально подготовленные социологи, чем и объясняется востребованность данной профессиональной группы на крупных бизнес-предприятиях в странах с развитой рыночной экономикой.

Не стоит умалять возможности и значение внутренних PR-технологий в бизнесе, которые, хоть и направлены на работу с коллективом организации, имею огромное значение, проявляющееся в том, что сотрудники бизнес-организации являются носителями ее ценностей, норм, выразителями ее миссии и предназначения. Соответственно, от поведения, качества работы и социально-нравственного облика каждого из работников зависит успех всей организации и ее репутация в обществе.

В этом контексте большое значение придается организационной культуре и организационному развитию в целом. А.А. и К.А. Радугины предлагают под организационной культурой понимать специфическую, систему связей, взаимодействий и отношений, сложившихся в данной организации и реализующихся в границах той или иной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела Радугин А.А. Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. - Воронеж, 1995. С.86.

Е.А. Шадрин в своем понимании организационной культуры исходит из значимости психологического климата, который сложился в работе той или иной компании Шадрин А.Е. Сетевая модель организации. - М.: Инфра-М, 1997. С.127.

Организационные культуры очень многообразны, в них выделяются «подкультуры» См.: Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура. Ростов-на-Дону, 2001. , но, независимо от того, какое дается определение, какой тип организационной культуры реализуется в организации, системообразующим всех дефиниий организационной культуры и ее типов является понятие «ценностей» как системообразующего элемента любой организационной культуры.

Состав и ключевые элементов организационной культуры могут нам ярко продемонстрировать ее важность для создания позитивного имиджа бизнес-организации. Так, например, Г. Хофстед в своей организационной культуре выделяет четыре основных структурных элемента: символы, ритуалы, герои и ценности Там же. С. 670.. Мы видим, что при создании позитивного имиджа той ли иной бизнес-организации необходимо учитывать и ценности, и символику, и атмосферу работы, и ритуальную сторону и в целом тот самый дух, который и определяет культуру организации и преобладающие в ней обычаи, нравы и представленияСм.: Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., «Дело», 1992..

Не создав адекватной организационной культуры, не стоит рассчитывать на длительный успех PR-кампании, даже если первоначально будут достигнуты поставленные цели и созданный имидж организации привлечет к ней внимание со стороны общественности.

Как видим, применение PR-технологий в бизнесе предполагает необходимость комплексного подхода, в котором реализуются принципы социологического исследования и отражения реальности, психологического обоснования влияния выбранных технологий и основы управленческой и организационной практики. Игнорирование одного из данных подходов неминуемо снизит эффективность используемых PR-технологий в бизнесе.

Во второй главе данного исследования в рамках теоретического и практического анализа мы представим комплексный анализ имиджа современного бизнеса в России, его роль и значение в социально-политическом и экономическом развитии российского общества и оценить эффективность используемых в сфере бизнеса PR-технологий.

1.3 Российская специфика PR в сфере бизнеса

Развитие современного бизнеса во всем мире связано со становлением информационной и коммуникационной системы, позволяющей осуществлять эффективное информационное взаимодействие людей, организаций Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России. М.: ЗАО «ОЛМА Медиа Групп», 2009. С. 337.. Важность развития информационной и коммуникационной инфраструктуры для российского общества и сферы бизнеса в частности обусловлена тем, что в условиях усложнения общества и воздействия на него глобализационных процессов на первый план выступает проблема представительства интересов тех социальных групп, на благо которых работают бизнес-организации, успех которых, в свою очередь, зависит от того, насколько интересы данных социальных групп будут учтены в ходе производства и реализации продукции.

Исследователи отмечают, что в современной реформирующейся России интересы различных социальных групп слабо представлены в традиционных политических и общественных институтах Патрушев С.В., Айвазова С.Г., Кертман Г.Л., Клеман К.М., Машезерская Л.Я., Мирясова О.А., Павлова Т.В., Хлопин А.Д., Цысина Г.А. Доверие, гражданское действие, политика: опыт «старых» и «новых» демократий // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М.К. Горшков. Вып. 7. М.: Институт социологии РАН, 2008. С. 518.. То же самое можно сказать и об институте бизнеса, хотя бизнес, с целью получения экономической выгоды, вынужден в большей степени ориентироваться на интересы и потребности населения.

PR-кампании, как было показано нами в первой главе исследования, ориентированные на создание положительного имиджа бизнес-организации, не могут не основываться на потребительских ценностях и предпочтениях, иначе их эффективность окажется весьма сомнительной. Однако их возможности ограничены спецификой развития самого бизнеса и общества в целом, в контексте чего и необходимо изучать специфику применения PR в российском бизнесе.

О.И. Шкаратан на основе глубокого научного анализа констатирует, что российский бизнес, в частности крупный, у основ своего формирования имеет тесные связи с чиновничеством, мафиозными структурами Шкаратан О.И. Российский порядок: вектор перемен. М., 2004. С. 148. При этом именно данный факт позволяет в современных российских условиях быть этой группе собственников наиболее конкурентоспособной, так как ими используются старые связи и навыки управления в ходе решения задач.

Особенно пристальное внимание проблеме сращивания политики и крупного бизнеса уделяется в работах таких исследователей, как А.В. Алейников, М. Голдман, О.В. Крыштановская Ю.С. Чихачева, О.И. Шкаратан и др. Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. 2008. № 5; Голдман М. Пиратизация России. Н.-М., 2005; Крыштановская О.В. Бизнес-элита и олигархи: итоги десятилетия // Мир России. 2002 № 4; Чихачева Ю.С. Бизнес-элиты Украины и России в контексте процессов приватизации / В кн.: Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество, и политические элиты. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008; Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России. М.: ЗАО «ОЛМА Медиа Групп», 2009. При этом исследователи невысоко оценивают эффективность российского бизнеса в целом, однако, отмечают, что определенные позитивные сдвиги все же имеются, но связаны они, прежде всего, с малым бизнесом, который начинает выходить из тени, брать кредиты на развитие своей бизнес-деятельности, что проявилось в росте так называемых бизнес-инкубаторов, однако, по-прежнему условия развития бизнеса в России, в том числе самими бизнесменами, расцениваются как дестимулирующие Шкаратан О.И. Социология неравенства. Теория и реальность. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. С. 463, 466..

Есть и другая сторона вопроса, связанная с функционированием российского бизнеса, в частности малого и среднего, который, в условиях несовершенства правового пространства предпринимательской деятельности и сложившихся отношений власти и бизнеса, когда бизнес, по словам О.И. Шкаратана, выступает как зависимый Шкаратан О.И. Социология неравенства. Теория и реальность. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. С. 466-470., вынужден зачастую осуществлять свою деятельность в условиях теневого бизнеса и вступать в неправовые отношения с чиновничеством, что в целом и определяет недоверие населения к бизнесу и бизнеса к власти. Малому бизнесу, как пишет Оганисья Ю.С., достались лишь «жалкие крохи со стола приватизации», и он оказался на ее обочине Оганисьян Ю.С. Социальные риски малого бизнеса в России // Вестник Института социологии. 2013. № 7. С. 184 // http://www.vestnik.isras.ru/files/File/Vestnik_2013_7/Oganisyn.pdf.

Исследователи справедливо, на наш взгляд, отмечают, что переход к рынку в России осуществлялся в рамках модели «капитализм сверху» и вообще в России государство выступает строителем рынка и создателем национальных сообществ бизнеса Зудин А.Ю, Трансформация групп интересов бизнеса на Западе и Востоке: предварительные итоги / В кн.: Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество, и политические элиты. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. С. 309.. Закономерно, что в этих условиях репутация российского бизнеса, в частности крупного, создается в самом тесном переплетении с политическими процессами.

Таким образом, в постсоветской России происходит сращивание политической элиты и бизнес-элиты, и этот факт О.В. Гаман-Голутвина объясняет тем, что при трансформации советской элиты произошла конверсия власти в собственность См. Гаман-Голутвина О.В. Политические элиты России: Вехи исторической эволюции. М.: РОССПЭН, 2006. Гл. 6.1., а на современном этапе представители крупного бизнеса оказывают существенное, если не преобладающее воздействие на функционирование властных структур, как через непосредственное представительство в них, так и опосредованно через механизмы элитогенеза и этакратии.

Процесс формирования экономических элит в постсоветской России Ю.С. Чихачева представляет в виде нескольких волн приватизации, превративших государственную собственность в частную Чихачева Ю.С. Бизнес-элиты Украины и России в контексте процессов приватизации / В кн.: Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество, и политические элиты. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. С. 229.. Генезис предпринимательства в России был проанализирован М. Голдманом, четко продемонстрировавшим смену форм собственности и формирование на базе этого финансового капитала, владельцами которого стали бывшие высшие чиновники советского государства, а также те, кто до начала перестройки был на обочине советского общества Голдман М. Пиратизация России. Н.-М., 2005. С. 163..

А.С. Панарин также указывает на то, что примерно 65% всей собственности, бывшей в руках советского государства, в 1992 году перекочевало в руки советских номенклатурных работников высшего эшелона власти, а сам процесс распределения бывшей государственной собственности Советского Союза осуществлялся по иерархическому принципу, т.е. чем выше был занимаемый в советском государстве чин, тем более значимая доля собственности отходила его владельцу, что и стало источником внезапного появления в постсоветском государстве миллионеров и миллиардеров, которые получили в ходе распределения государственной собственности свою долю в соответствии со своим прежним номенклатурным статусом Панарин А.С. Искушение глобализмом. М.: Изд-во Эксмо, 2003. С. 49..

Не вызывает в связи с этим особого недоверия или противоречия формулировка «бизнес-мафия», которая определяет, по мнению отечественного исследователя А. Олейника, специфику российского предпринимательства, так как ему присущи элементы «жизни по понятиям» См.: Олейник А. «Бизнес по понятиям»: об институциональной модели российского капитализма // Вопросы экономики. 2001. № 5. за счет того, что произошло в эпоху «великого» передела власти и собственности сращивание бизнеса и криминала, что и определило облик всего бизнес-слоя российского общества и соответствующее к нему отношение.

Надо отметить, что и по сей день представители бизнес-групп в России на поведенческом уровне не воспроизводят элементы цивилизованного капитализма, и в их деятельности прослеживается затмевающая все остальное забота только о своем личном благе при практически полном отсутствии в их рыночном поведении социальной ответственности, которая является в странах с развитой рыночной экономикой важнейшим показателем и фактором влияния на имидж бизнес-организации.

Современный российский рынок и уровень его рыночной культуры соответствует, как это ни прискорбно, уровню нецивилизованного дикого рынка, на почве которого процветают и благоухают спекулянты, представители мафиозных структур, в то время, как по-настоящему предприимчивым, талантливым и перспективных людям с коммерческой жилкой часто приходится бросать бизнес, так как выжить в России малому и среднему бизнесу с нашей налоговой системой и системой протектората сложно, а порой и практически невозможно.

В результате этого, в нашей стране закупается практически все, вплоть до таких мелочей, как ручки, карандаши, что представляет полбеды, но тот факт, что основной процент потребляемого в России мяса закупается за границей, как и многие другие важные продукты питания, вызывает, как минимум, недоумение. Россия в экономическом и производственном отношении оказалась откинута на многие десятилетия назад и понять это - значит осознать всю трагичность положения, в котором оказалась некогда великая Россия, обладающая огромной территорией, богатыми природными и людскими ресурсами.

Что же представляет собой современный бизнес-слой в России в условиях трансформации социальной структуры, системы ценностей и активного реформирования всей общественной жизни?

Это очень сложный вопрос, ответить на который пытались многие исследователи Григорьев Л., Малева Т. Средний класс в России на рубеже этапов трансформации //Вопросы экономики, 2001, № 1; Самедов В.А. Средний слой в России: история и современность (философско-социологический анализ). Ростов н/Д: Изд-во Фирма «Ирбис», 1998; Горшков М.К., Тихонова Н.Е. Средний класс как база обеспечения конкурентоспособности России. Россия реформирующаяся. Ежегодник - 2005. М., 2005; Крыштановский В.О. Трансформация бизнес-элиты в России // Социологические исследования. 2002, № 8; Экономическая элита России в зеркале общественного мнения (Аналитический доклад). М., 2004 и др.. Термин «бизнес-слой» был введен Т.И. Заславской, который, по ее мнению, в себя субъектов производительной, коммерческой или финансовой деятельности, которая реализуется на базе принимаемых в самостоятельном порядке решений для получения прибыли. Заславская Т.И. Бизнес-слой российского общества: сущность, структура, статус //Социологические исследования, 1995, № 3, С. 4. В свою очередь, состав бизнес-группы определяется Т.И. Заславской следующим образом: предприниматели, бизнесмены-менеджеры, полупредприниматели, самозанятые, менеджеры-совладельцы и «классические» менеджеры. В принципе, важность имеет даже не структура бизнес-слоя, а его то, какую роль он играет в развитии современного бизнеса в России, как себя позиционирует и что социально-значимого несет в себе?

Негативные условия формирования бизнеса и бизнес-слоя в России оказали отрицательное влияние на формирование репутации российского бизнеса, самих бизнесменов, что, в итоге, привело к восприятию бизнес-сферы как той, в которой понятию «социальная справедливость» нет места, однако, последние десятилетия характеризуются ростом более лояльных и позитивных оценок в адрес российских бизнес-организаций и бизнес-слоя в целом, и определенную роль в этом сыграли, видимо, PR-технологии, которые стали более активно применяться в сфере бизнеса См.: Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. по мере развития информационных и коммуникационных технологий в России.

Таким образом, имидж современного бизнеса в России не отличается позитивностью в глазах общественности, хотя, как уже было отмечено, последние десятилетия он характеризуются ростом более лояльных и позитивных оценок в адрес российских бизнес-организаций и бизнес-слоя в целом См.: Крупный российский бизнес: социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценки экспертов). Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2004 // http//www.iksiran.ru.

Определенную роль в этом сыграли, на наш взгляд, PR-технологии, которые стали более активно применяться в сфере бизнеса См.: Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. по мере развития информационных и коммуникационных технологий в России.

Эффективность PR-кампаний определяется степенью распространенности в обществе СМИ и СМК, а Россия, как известно, весьма активно вступила в процесс информационного и коммуникационного развития, что проявляется в постоянном росте пользователей сети Интернет, а также времени, которое россияне проводят у телевизора как основы источника информации для большинства россиян (примерно 80% россиян, согласно исследованиям Фонда «Общественное мнение», представляющих различные возрастные группы, пользуются услугами телевидения из всех известных СМИ) Там же. С. 30..

В PR-кампаниях бизнеса задействованы, прежде всего, каналы массовой коммуникации как наиболее реактивно распространяющие информацию опосредованного характера См.: РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001.. Распространение получают также PR-технологии так называемого событийного характера, к которым относятся различные презентации, пресс-конференции, церемонии торжественного открытия бизнес-организации, различные выставки, акции (распродажи) и т.д., ориентированные на создание положительного имиджа бизнеса, бизнесменов, бизнес-организации.

Этапы PR-кампании в бизнес-организации содержат в себе систему следующих мероприятий:

1. Обсуждение реальной проблемы, состояния организации, ее репутации и имиджа в обществе. После изучения происходит постановка задач и цели кампании; анализ социальных ресурсов кампании; определение целевой аудитории, т.е. аудитории, на которую будет направлено основное воздействие), а также выявление определение тех общественных сил и структур, через которые можно повлиять на ситуацию и изменение общественного мнения.

2. Обязательным и необходимым условием разработки PR-кампании является сбор предварительной информации, относящейся к целевой аудитории: ее возрастной, половой, профессиональный состав, ее экономическое положение, ценностное состояние, ее потребительские установки и система мировоззрения, жизненный стиль и т.д.

3. Завершающий этап формирования концепции PR-кампании с четкой постановкой ключевой проблемы, которая будет транслироваться в аудиторию, и способы ее решения См.: Королько В. Основы паблик рилейшенз. «Рефл-бук Ваклер». М., 2001. В рамках данного этапа происходит также завершение того образа, имиджа бизнес-организации (как правило, любая PR-кампания в сфере бизнеса ориентирована на формирование положительного имиджа организации, так как именно от этого зависит благополучие и прибыль бизнеса в любой сфере), который и будет активно позиционироваться в ходе PR-акций и кампании в целом. От того, насколько разработанный имидж будет соответствовать потребностям и установкам, ожиданиям целевой группы, насколько он сможет задеть «нужные» струнки в душе каждого, зависит успех PR-кампании, поэтому очень важно сформировать «правильный» адекватный реальности и ее общественности имидж.

4. На следующем этапе происходит детальная разработка сообщений, несущих в себе имиджевые установки организации, которые будут транслироваться по разным целевым группам. Для каждой целевой группы разрабатываются, как правило, свои сообщения, отвечающие определенным задачам и целям. Параллельно определяются и разрабатываются каналы продвижения PR-сообщений, PR-акций, а также инструментарий этого продвижения.

5. На отдельном этапе составляется календарный план PR-кампании, который включает в себя мероприятия PR-кампании, дата, место и время их проведения.

6. На заключительном этапе PR-кампании происходит подведение итогов работы и производится оценка ее эффективности и результативности; детально рассматриваются на каждом из этапов успехи и просчеты, особенности корректировки ода PR-кампании, ее своевременность, необходимость и результативность.

Несколько слов еще следует сказать о каналах коммуникации, через которые поступает PR-информация для общественности. В PR-целях используют различные каналы: щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама, телевизионные рекламные ролики и т.д. В бизнесе особенной популярностью пользуются визуальные образы, создаваемые на рекламных плакатах и щитах. И, конечно же, нельзя не сказать о телевизионном пиаре, который имеет, как свои плюсы, так и минусы. Никто уже не отрицает того факта, что телевидение выступает мощным средством социализации, формирования ценностных ориентаций, стилевых характеристик, усвоение «символики социальной среды» Кирпичников С.В. Российский предприниматель: опыт самоопределения на рынке. Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2005. С. 144..

Однако, несмотря на то, что более 80% населения черпают различную информацию через телевидение, следует иметь также ввиду, что, по оценкам специалистов, только 20% из них доверяют представляемой через телевидение информации Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 33..

Поэтому следует по возможности использовать и собственные каналы распространения информации: листки, переносные стенды, рассказывающие об организации, ее целях, продукции и т.д.

Обратимся еще раз к мнению В.П. Шейнова, который отмечает, что у PR в сфере бизнеса ключевыми задачами выступают установление контактов с покупателями, акционерами, учредителями и, что немаловажно, со своим собственным персоналом, а также расширение рынков сбыта товаров и услуг конкретной компании с учетом ситуации жесткой конкуренции Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 456..

Таким образом, PR в сфере бизнеса должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, в результате которого должен сформироваться позитивный образ организации, сохранение которого требует также определенных усилий, связанных с исследованием общественного мнения, установок, потребностей и т.д. Динамика социальной жизни формирует необходимость непрерывного осуществления PR в сфере бизнеса, что и отличает зарубежные бизнес-организации, даже те, которые имеют прочную высокую репутацию в мире. Непрерывный пиар способствует достижению основной цели, которая в бизнесе связана с прибылью, деньгами как необходимым условием существования бизнеса См.: Шутенко Н.Д. Феномен миссии в стратегическом целеполагании российских организаций // Социологические исследования. 2008. № 1..

Неудивительно, что на PR- технологии тратится большое количество финансов, однако, так как это стоит того, особенно, если речь идет о бизнес-организации, успех и прибыльность которой в условиях жесткой конкуренции во многом обеспечиваются за счет рекламы и созданной в обществе репутации. Даже бизнес-организации с мировым именем, такие как «Мерседес», «Мальборо», «Сони» и т.д., легко узнаваемые обществом, не прекращают осуществлять PR-акции для поддержания своего имиджа, хотя их имидж и репутация не вызывают ни у кого сомнения. На российском рынке также есть определенное количество компаний, создавших себе достаточно устойчивую репутацию и позитивный имидж. Среди них: кондитерская фабрики «Россия», «Красный Октябрь», «Коркунов», пивзавод «Балтика» и др.

Огромное разнообразие продукции, поставляемой на современный рынок различными фирмами, компаниями, формирует необходимость в том, чтобы информация о ней дошла до массового потребителя, в связи с чем на начальном этапе идеальный образ марки, которая, став в будущем популярной, ассоциируется с определенными символами, лозунгами, цветовой гаммой, уровнем качества и т.д. И в этом частично заключается деятельность специалистов в области PR, которые проводят различные акции с целью привлечения общественного внимания к объекту PR, формируют яркие и запоминающиеся лозунги, транслируемые через различные каналы средств массовой информации.

В современной России PR еще не достиг высокого уровня, и отечественную бизнес-сферу характеризуют ряд отдельных единовременных PR-кампаний, акций, проведение которых могут себе позволить далеко не многие организации, так как данное мероприятие является достаточно дорогостоящим. Кроме того, надо иметь ввиду, что PR-деятельность (Public Relations) еще не получила в России большого распространения и ощущается большая нехватка в специалистах в данной области, а также отсутствие PR-культуры, в рамках которой восприятие пиар характеризуется адекватно, но и PR отвечает своим истинным целям и сущности.

Развитие PR в нашей стране и в сфере бизнеса в частности связано с деятельностью зарубежных агентств, осуществлявших PR-деятельность. Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х - начале 90-х гг.: «Николо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт», в 1991 г. создается РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), а к 2002 г. таких PR -организаций насчитывается в нашей стране более 100 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2003. С. 42-43.. Их деятельность связана, прежде всего, с крупными мегаполисами: Москва, С.-Петербург. Чем же характеризуется преимущественно PR-деятельность бизнес-организаций в России? На отечественном рынке получила распространение такая технология как спонсиринг, использующийся с целью создания позитивной репутации и легкой узнаваемости. Поскольку данных в отношении PR-деятельности бизнес-организаций в России явно недостаточно, мы приведем лишь некоторые известные факты.

Такой способ как спонсиринг был использован Тюменской нефтяной компанией (ТНК), когда она только вышла на российский рынок. В частности, она стала спонсором спортивных проектов во время проведения Олимпийских игр (спонсировала сборную России по футболу и мини-футболу), также спонсировала волейбольный клуб и женскую футбольную команду, а также автомобильную гоночную команду «ТНК Racing Team». Отмечается участие данной компании в социальной сфере: ТНК активно спонсирует образовательные программы, закупая учебное оборудование для школ и т.д. Там же. С. 370.

Также показателен опыт ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММК), в котором была продемонстрирована высокая эффективность спонсорской деятельности в контексте проводимой PR-кампании. Данная организация обеспечила себе позитивную репутацию в обществе за счет грамотно выстроенной спонсорской программы в культурном и спортивном секторе, что сказалось самым положительным образом и на экономическом благополучии данной компании.

Мы уже отмечали, что крупномасштабные PR-кампании с соответствующей степенью эффективности могут позволить себе далеко не все бизнес-организации в России, поскольку это требует вливания больших финансовых средств. Вместе с тем, практика подобных крупных PR-кампаний отличает далеко не все имеющие финансовую возможность крупные кампании и фирмы. А что касается бизнес-организаций малого и среднего бизнеса, то их положение и состояние данного сектора экономики характеризуется рядом болевых точек и проблем, решение которых находится вне поля деятельности PR, а связано с активизацией и трансформацией государственной и законодательной политики в области поддержки и развития малого и среднего бизнеса в России.

Исследователи отмечают среди трудностей малого и среднего бизнеса в России зависимость, нестабильность и неустойчивость его положения, формальный уровень существующей правовой базы предпринимательской деятельности, дестимулирующий развитие бизнеса, и самое главное, в России доля малых и средних бизнес-организаций недопустимо мала для эффективного развития экономики и составляло на конец 90-х гг. 10-11%, в то время как в странах ЕЭС, США и Японии эти цифры колеблются в пределах 50-67% Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России. М.: ЗАО «ОЛМА Медиа Групп», 2009. С. 325-326..

По данным Росстата на первое января, как отмечает О.И. Шкаратан, число малых предприятий составляло в России 1602 тыс. единиц, при этом, если рассматривать их отраслевую специфику, то на долю торгового сегмента пришлось 41% предприятий, на обрабатывающее производство - 10,3%, на строительный сектор - 12,1%, на частное здравоохранение 1,5%, а на наукоемкие отрасли - менее 2%, что говорит о том, что бизнес практически исчез из сферы науки, в то время как в 1997 году эта отрасль был представлена гораздо лучше - 35,6% Шкаратан О.И. Социология неравенства. Теория и реальность. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. С. 463..

К числу позитивных результатов можно отнести сокращение «теневого» сектора малого бизнеса, который с 70% в 2003 году снизился до 50% в декабре 2007 года Шкаратан О.И. Социология неравенства. Теория и реальность. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. С. 463..

Как видим, наблюдалась определенная, пусть ин не очень высокая динамика роста количества малых предприятий, однако, ввиду разразившегося экономического кризиса в мире можно с уверенностью прогнозировать резкое сокращение численности предприятий малого и среднего бизнеса, а также рост «теневого» сектора в структуре малого бизнеса.

Таким образом, формирование и поддержание позитивного имиджа бизнеса в России сопряжено с рядом сложностей правового, законодательного и социокультурного факторов. Вместе с тем, как отмечает В.П. Шейнов, формирование позитивного имиджа бизнес-организации является необходимым условием дальнейшего экономического развития страны, поскольку цель пиара - показать высокий профессионализм работников организации, высокое качество товаров и услуг, ориентированность на потребителя, на заботу о нем и озабоченность их социальными проблемами, т.е. формирование положительного имиджа бизнес-организации, способствующего поддержанию ее репутации в обществе Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 455-456..

В данном контексте формирование в рамках бизнес-организаций служб по связям с общественностью выступает фактором повышения ее эффективности, но, как отмечают специалисты, не каждая организация имеет такую службу либо ее эффективность очень низкая.

В результате игнорирования такого фактора как репутация компании и отсутствия соответствующей работы в данном направлении сфера бизнеса в России по-прежнему отличается весьма невысокими оценками со стороны населения. Это имеет свои негативные последствия, так как заставляет обращать внимание потенциальных потребителей в сторону зарубежных производителей, активно позиционирующих свой товар, свою организацию. За последние 15 лет, по оценкам специалистов, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18% до 82% Там же. С. 456..

Недостаток специалистов в области PR также негативно сказывается на общей репутации российских компаний, так как формирование информационно-коммуникационной инфраструктуры в современном обществе и в сфере бизнеса, в том числе, требует активного включения профессионалов и менеджеров, работающих в бизнес-организациях, в данную инфраструктуру на основе соответствующей профессиональной подготовки. Как отмечают исследователи, уровень подготовки таких специалистов постепенно растет в России, но еще остается достаточно большой процент тех, кто нуждается в повышении профессионализма, с чем и связаны опасения более 40% работающих в сфере бизнеса менеджеров и профессионалов относительно своего трудоустройства и сохранения социального статуса в случае увольнения Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России. М.: ЗАО «ОЛМА Медиа Групп», 2009. С. 339..

Служба PR во многих российских бизнес-организациях представлена весьма слабо и в большей степени символично, что не позволяет, естественно, таким организациям наладить конструктивный диалог с потенциальным потребителем и общественностью в целом, и в большей степени необходимость использования PR осознается организациями, работающими в области организационного и кадрового консультирования, что объясняется более высокой потребностью использования PR-технологий в российском бизнесе данного направления.

На региональном уровне вообще PR-деятельность развита недостаточно, и в крупных российских городах, за исключением Москвы и С.-Петербурга, зачастую представлены только филиалы центральных агентств, а сама деятельность по связям с общественностью в регионах сосредоточена, как правило, в рекламных, рекламно-информационных, рекламно-издательских структурах и не охватывает всего спектра PR-деятельности.

Очевидно, что российский бизнес еще не познал всех азов PR-технологий и их преимуществ. Узконаправленные, носящие сугубо ситуационный характер цели, которые решаются во время полупиарных-кампаний в сфере бизнеса, не в состоянии существенно изменить ситуацию в области восприятия сферы бизнеса российской общественностью и со стороны непосредственных потребителей. Чтобы понять, какие цели ставит перед собой истинный эффективный PR, приведем мнение известного специалиста в этой области Ф. Джефкинса Цитируется по: Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 458., которым выделяются в качестве ключевых функций целевой политики PR изменение имиджа компании в контексте инновацией в ее сфере деятельности; повышение уровня престижности работы в данной компании; трансляция аудитории информации о малоизвестных или неизвестных фактах из жизни компании, с помощью чего можно завоевать доверие со стороны общества; рост известности и узнаваемости компании на новых рынках сбыта; подготовка аудитории к выпуску новой продукции, акций и т.д.; изменение отношений в лучшую сторону компании с общественностью после последовавшей со стороны публики критики, связанной с непониманием целей и задач компании; реанимация положительного имиджа компании после кризиса, отрицательно сказавшегося на эффективности работы компании; рост привлекательности компании, что актуально в тех ситуациях, когда ее необходимо продать; создание нового имиджа корпоративной идентичности сотрудников бизнес-организации; расширению известности бизнес-организации за счет ее участия в общественной жизни; участие в спонсорской деятельности; информирование политических структур о целях и задачах деятельности компании; информирование общественности о характере и результатах исследовательской деятельности компании.

Как видим, далеко не все из данного списка выполняется и учитывается бизнес-организациями в России в ходе позиционирования себя, своей продукции, услуг.

Таким образом, мы может охарактеризовать специфику использования PR-технологий в российском бизнесе, проявляющуюся в следующих чертах:

- применение PR-технологий связано с такими показателями, как: капитал бизнес-организации и ее производственная направленность;

- наиболее активно в качестве PR-технологий используется спонсиринг;

- услугами PR пользуются в основном субъекты крупных городов, в то время как в средних и малых городах России наиболее «ходовыми» технологиями являются мелкие рекламные акции;

- численность и эффективность PR-кампаний в бизнесе неустойчива, как и сама сфера бизнеса;

- социокультурные и ментальные особенности российских потребителей учитываются достаточно мало при разработке PR-технологий и кампаний, и в основном они в своем западном виде переносятся на российскую действительность, что разрушает социокультурный потребительский код, исследованием которого занимаются бизнес-организации не так активно, как следовало бы.

Все сказанное выше относится ко всем сферам российского бизнеса, так как опыт тех, кто все-таки применяет технологии PR, показывает продуктивность подобной деятельности. К примеру, исследование потребительских установок фирмой «Эколас» позволяет ей вовремя корректировать рыночную политику. Изучая стиль жизни покупателя, культуру потребления в обществе и имиджевые установки потребителей, данная фирма целенаправленно формирует, корректируя в процессе на основе полученного знания свою маркетинговую политику, свой достаточно высокий имидж в обществе. Так, большого успеха в ходе исследований данная фирма достигла в области изучения жизненных установок, стиля жизни своей целевой группы, и результаты показали, что большее число постоянных покупателей данной фирмы полагает, что успех в жизни определяется позитивным настроем, состоянием духа, в то время, как среди случайных потребителей продукции «Эколас» с различным уровнем доходов превалируют пассивные установки Кирпичников С.В. Российский предприниматель: опыт самоопределения на рынке. Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2005. С. 132-133..

Продиктованная собственной выгодой работа в области исследования имиджевых установок потребителей продукции «Эколас», позволила укрепить свой имидж и наметить дальнейшие направления усовершенствования деятельности на российском рынке.

Положительная репутация приобретается достаточно сложно, а вот потерять ее можно мгновенно. В числе причин, препятствующих созданию положительного имиджа российских бизнес-организаций, исследователями называется непрофессиональная работа секретарей, ответственных за обеспечение, пополнение и предоставление вовремя необходимой информации в корректной форме, что предполагает наличие навыков делового общения, а также знаний и информации, непосредственно относящихся к профессиональной сфере Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 461..

Включенность сферы бизнеса в коммуникационные и информационные процессы формирует и у общественности потребность в комплексном представлении об организации, ее истории, особенностях, и на основе такой полноценной информации формируется имидж организации, для поддержания которого необходимо активно использовать PR-технологии.

Глава 2. Конкурентоспособность российского бизнеса и роль PR-технологий в повышении его эффективности

Современная бизнес-организация - это достаточно сложный организм, имеющий собственную культуру, сложившиеся в ее рамках традиции и этикет. В рамках такой организации переплетаются разнообразные цели и мотивы отдельных личностей и групп, осуществляется определенная профессиональная деятельность, ориентированная на получение прибыли, достижение конкретных целей и т.д. И в соответствии со всеми этими факторами складывается определенная репутация, имидж бизнеса в обществе, изменение которого и составляет предмет деятельности PR-служб. В современном обществе имидж часто является искусственной конструкцией, далекой от реальности, но, в любом случае, в основе любого имиджа организации находится то особенное, что характеризует именно ее продукт, именно ее организацию, ее лидера.

PR-технологии как средство формирования позитивного имиджа, высокой репутации в обществе бизнес-организации и повышении конкурентоспособности бизнеса в целом в долгосрочной перспективе реализуются через постановку и реализацию краткосрочных целей и задач, решению которых предшествует разработка программы PR в рамках PR-кампании, однако ее эффективность зависит от многочисленных факторов социокультурного, социально-экономического и политического характера. Рассмотрению данных вопросов, а также некоторых других с целью исследования имиджа современного бизнеса в России и его влияния на социальное развитие современного российского общества посвящена данная глава диссертационной работы.

2.1 Конкурентоспособность российского бизнеса на мировом рынке: оценка эффективности

Предпринимательство способствует развитию городской инфраструктуры, больших и малых, поселков и экономики страны в целом. При этом, особенное значение для экономического развития общества имеет малый и средний бизнес, как показывает опыт стран с развитой рыночной экономикой Шелуха А. Условия развития малого предпринимательства // Предпринимательство, 2001, № 1, С. 115.. Однако в нашей стране условия для эффективного развития малого и среднего бизнеса не были созданы, так как Россия оказалась втянута в политическую борьбу, затяжной экономический кризис, межнациональные противоречия и конфликты, которые в комплексе не способствовали эффективному развитию бизнеса и формированию среднего класса как его базы.

В современном обществе понятие экономической конкурентоспособности связано с производством наукоемкой продукции, как это демонстрируют сегодня экономически развитые страны, живущие по законам экономики нового технологического и хозяйственного уклада, основанного на производстве знания и новых информационных технологий. И, несмотря на то, что российское государство ориентировано на создание инновационной экономики в рамках внедрения новой системы взаимодействия государства, образования, науки и бизнеса, на данный момент экономическое развитие России по-прежнему демонстрирует сырьевую стратегию, ориентированную на экспорт сырья и традиционные виды деятельности Астахов А.М. Противоречия институционализации инновационной деятельности малого бизнеса. Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2013. С. 3..

Более двадцати лет прошло с момента распада СССР и реформирования российской экономики в рыночном формате, а страна по-прежнему «держится» на сырьевом секторе экономике. В исследовании Института социологии РАН «Двадцать лет реформ глазами россиян» была зафиксирована очень резкая, но справедливая оценка эпохи реформирования, итогом которой стали, по мнению значительной части россиян, развал промышленности, социальная поляризация общества при снижении уровня жизни большинства россиян, падение морали, рост коррупции и т.д. Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров) / Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2011. С. 26..

Причем эти позиции разделили и опрошенные в нашем исследовании жители Ростовской области, также отметившие в качестве ключевых потерь в результате проведенных за двадцатилетний период реформ снижение уровня жизни (52,8%), падение морали (41,3%), рост коррупции (35,2%), утрату чувства безопасности (28,5%) (см. таб. 1).

Таблица 1.

Что, с Вашей точки зрения, стало самой большой потерей, которую понесли россияне в результате реформ для общества в целом и для Вас лично? (в %)

Истоки низкой конкурентоспособности экономической системы постсоветского общества следует в провале экономического реформирования страны после распада СССР, а также в происхождении новых экономических бизнес-элит в этот же период и распределения крупной государственной собственности. Экономическое и политическое реформирование в стране происходило без учета целого ряда факторов, главным из которых выступает неподготовленность российского общества, утратившего навыки рыночной экономики за годы советской власти, к столь резким рыночным изменениям, отсутствие соответствующих рыночному и демократическому обществу социальных институтов или их прототипов, а также преступный характер проводимых реформ.

Ученые обращают внимание на то, что реформаторам в странах Центральной и Восточной Европы и странах Балтии удалось в значительной мере избежать ошибок, которые совершили российские реформаторы, так как с проведением экономических реформ в этих странах настойчиво стимулировались процессы развития гражданских институтов - добровольных политических, экономических, профессиональных, культурных и территориальных объединений граждан, составляющих организационный каркас гражданского общества Симонян Р.Х. Средний класс: социальный мираж или реальность? // Социологические исследования. 2009. № 1. С. 56.. Кроме того, более успешный результат реформирования наблюдался в тех странах из бывшего соцлагеря, в которых условия либерализации и демократизации - традиции частной собственности, менталитет народа, удельный вес самостоятельных индивидов в обществе были более благоприятными, чем в России.

Итак, препятствий для эффективного развития бизнеса в России очень много. Среди них причины правового, экономического, социокультурного, политического характера. Тяжким бременем для российского бизнеса является низкая эффективность законодательной базы, организационные сложности, бюрократизм чиновничества, сопровождающие создание и развитие бизнес-деятельности, ее слабая защищенность от внешних и внутренних негативных факторов.

Проведенное Тихоновой Н.Е. исследование показало, что предприниматели, наряду с интеллигенцией, крестьянами при доминирующих позициях рабочих воспринимаются большинством населения как акторы прогрессивного развития России, а государственные чиновники - как акторы торможения модернизации Тихонова Н.Е. Акторы российской модернизации в восприятии населения и в реальности // Вестник Института социологии. 2011. № 3. С. 124. http://www.vestnik.isras.ru/files/File/Vestnik_2011_32/Tihonova2.pdf..

Так, по результатам исследования Левада-Центра, необходимыми условиями начала предпринимательской деятельности выступают доступ к финансовым ресурсам, связи с нужными людьми, наличие деловых связей и включенность в них: 76% опрошенных россиян убеждены, что без наличия связей с нужными людьми, организовать бизнес невозможно в России, однако, только половина из числа успешных российских бизнесмены, опрошенных в данном исследовании, считают, что необходимы связи во властных структурах для успешного ведения бизнес-деятельности, крайне высоко оценивая умение договариваться с людьми в различных сферах (74%) Бондаренко Н., Красильникова М., Юдаева К. Инновационный и предпринимательский потенциал общества // Вестник общественного мнения. 2012. № 1 (111). С. 82..

Развитие российского бизнеса, неоднозначные оценки относительно его специфики, характера, сущности, а также путаница в отношении самой категории «бизнес» и расплывчатость представлений о его признаках в современном российском обществе предполагает, по мнению А.В. Алейникова, обязательный учет таких аспектов, как Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. 2008. № 5. С. 9.:

- определение бизнеса как объекта социологического анализа в современных политологических дискуссиях о путях и сущности постсоветского развития России;

- оценку масштабов распространения «захвата государства бизнесом» или бизнеса государством и национальных особенностей социодинамики взаимодействия бизнеса и власти;

- анализ места и роли бизнеса в контексте определения влияния форм организации политической системы, политического режима на качество экономических институтов, социальное развитие;

- рассмотрение особенностей трансформации российского бизнеса как социально-политического института.

Ю.С. Чихачева указывает на то, что процесс формирования экономических элит в постсоветской России происходил в результате нескольких волн приватизации, в результате чего государственная собственность была превращена в частную Чихачева Ю.С. Бизнес-элиты Украины и России в контексте процессов приватизации / В кн.: Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество, и политические элиты. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. С. 229.. Появление в России миллионеров и миллиардеров в ходе распределения государственной собственности связано непосредственно с системой статусов в должностной иерархии советского правительства, представители которого в соответствии с занимаемой должностью получили при «дележке» определенную долю государственной собственности.

Именно таким был механизм конверсии власти в собственность, в ходе которого образовалась политическая элита и бизнес-элита постсоветского общества См. Гаман-Голутвина О.В. Политические элиты России: Вехи исторической эволюции. М.: РОССПЭН, 2006. Гл. 6.1., сращивание которых и стало причиной последующих проблем в российской экономической системе. Функционирование властных структур и в целом политической системы до сих пор происходит под влиянием крупного бизнеса, который принимает активное участие в процессах элитогенеза и этакратии.

Бизнес должен, по мнению Е.Б. Бобровой, следовать интересам всего общества Боброва Е.Б. Социальная ответственность бизнеса // Социология. 2008. № 2. С. 37., т.е. быть социально ориентированным. Через сферу бизнес-деятельности в социум проникают и закрепляются на массовом уровне определенные ценности, определяя не только поведение и мышление бизнесменов, но и потребителей, которые через потребительские отношения, возникающие в пространстве бизнеса, воспринимают его ценностное содержание. Все это говорит о том, что важной стороной исследования российского бизнеса выступает проблема социализации бизнеса и формирования его социальной модели с высокой степенью социальной ответственности. Социальная модель бизнеса не может быть построена без здоровой экономической конкуренции, которая ориентирует бизнес-организации на социальную целесообразность, помимо, собственно, экономической выгоды. Совершенно очевидно, что проблема социализации бизнеса для современной России более, чем актуальна, поскольку создание цивилизованного облика бизнеса с высокой социальной отдачей является первостепенной в рамках повышения конкурентоспособности российского бизнеса и российской экономики в целом.