Исследование рынка широкополосного доступа в интернет (ШПД) города Новосибирска путем конкурентного анализа интернет провайдеров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Динамичное и эффективное развитие широкополосного доступа (ШПД) в сеть интернет является условием стабильного функционирования и развития экономики телекоммуникационных услуг. А маркетинговые исследования являются неотъемлемой составляющей экономической деятельности любой компании, стремящейся к получению значительной прибыли. Будь то прогнозирование динамики поведения того или иного сегмента рынка, либо оценка настоящей ситуации компании или оценка конкурентной среды - без помощи маркетинговых исследований не обойтись.

Маркетинг - это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с прогнозированием и удовлетворением спроса при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли, которая достигается за счет конкретной ориентированности на потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор данных, анализ и отчет, о поведение и желание потребителя, который отражает дальнейшую направленность компании, а так же выявляет проблемы и пути их решения. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.

Рынок телекоммуникаций должен предельно быстро и адекватно реагировать на запросы потребителей, т.е. их предпочтения должны являться определяющими при формировании как ассортиментной, так и ценовой политик. Результаты маркетингового исследования используются при формировании текущего и будущего предложения компании, а также прогнозирования тенденций развития компании. В связи с этим приходится довольно часто проводить количественные и качественные исследования, используя результаты непосредственного опроса абонентов. Однако, ключевой особенностью телекоммуникационного бизнеса является наличие у каждого игрока рынка базы данных не только о клиентах, но и об их активности. Эти сведения позволяют проводить глубокий анализ активности пользователей интернета и мобильной связи за несколько лет. Таким образом, именно подробная база данных открывает перед маркетологами и аналитиками огромные возможности для исследования рынка телекоммуникаций и подготовки различных прогнозов. Этим и объясняется специфика рассматриваемой отрасли: по масштабам полученной информации из баз данных телекоммуникационных систем может тягаться лишь банковская индустрия. Именно с этим и связано актуальность данной темы рассматриваемой в дипломной работе.

Целью данной работы является - исследование рынка широкополосного доступа в интернет (ШПД) города Новосибирска путем конкурентного анализа интернет провайдеров.

В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

выявить особенности маркетинговых исследований на рынке телекоммуникаций;

проанализировать понятие конкуренции и конкурентной среды;

провести анализ конкурентной среды на рынке услуг ШПД г. Новосибирска;

сделать выводы по проведенной работе.

Для выполнения работы использовалась информация, опубликованная в периодической печати, специальной литературе, информационные материалы отдельных сайтов системы Интернет, данные телекоммуникационных компаний и результаты статистических изданий.



1. Содержание и цели маркетинговых исследований

1.1 Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. [14, с.31]

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений, следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. [16, с.162]

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

сбор, обработка, свод и хранение информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш;

исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью;

анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара (услуги), повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями;

исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей;

результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара;

исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям:

Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей).

Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.

Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.

Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара.

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- недостаточный объем информации для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

- изучение причин неожиданного успеха;

- формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

1.2 Основные направления проведения маркетинговых исследований

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования (рисунок 1.1)

Рисунок1.1- Основные направления маркетинговых исследований



Рассмотрим более подробно эти основные направления маркетингового исследования:

1Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

2. определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

3. анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

4. анализ распределения долей рынка между конкурентами;

5. изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

6. определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

7. анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2 Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

8. прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

9. определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

10. осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3 Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4 Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты - цена” (внутренние условия) и “цена - прибыль” (внешние условия).

5 Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг. Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6 Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7 Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9 Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.



2. Особенности маркетинговых исследований на рынке телекоммуникаций

Под изучением рынка услуг принято понимать деятельность по получению и целенаправленному анализу информации о тенденциях развития и качественных изменениях всех составляющих рыночного процесса.

Исследование рынка позволяет производителю услуг выбрать оптимальную маркетинговую стратегию деятельности в конкретных рыночных сегментах, оценить потенциальную емкость товарных и региональных рынков и обосновать номенклатуру создаваемых услуг с требуемыми количественными и качественными параметрами, повысить свою конкурентоспособность и снизить риски предпринимательской деятельности.

Вне зависимости от степени зрелости рыночных отношений, глубины интеграции маркетинга (полная или частичная) в систему управления компанией исследование рынка должно быть непременной составляющей и начальным этапом реализации маркетинговой концепции управления.

Теоретической основой исследования рынка услуг является методология, основанная на синтезе многих областей знаний, изучающих различные аспекты функционирования рынка. Она базируется на следующих принципах:

- научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научно обоснованных и апробированных методик;

- системность, заключающаяся в присущей исследованию логической последовательности этапов и действий, определенной структуре и иерархии элементов и показателей;

- комплексность - изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

- непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;

- эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследований окупались за счет увеличения прибыли, полученной в результате осуществления маркетинговых мероприятий.

Реализация этих принципов является залогом устойчивого финансового состояния операторов электросвязи, повышения их конкурентоспособности и коммерческой привлекательности в динамично развивающейся рыночной среде.

Комплексный подход к изучению рынка услуг предполагает исследование всех сегментов рынка во взаимосвязи с воздействием на него условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики, а также конкуренции со стороны альтернативных служб.

Изучение услуг, анализ потребителей и конкурентов, исследование спроса на традиционные и новые услуги позволяют более точно определить необходимый объем и номенклатуру услуг, требования к их качеству, слабые и сильные стороны конкурентов, осуществить прогноз спроса и доходов компании на перспективу.

Тщательно проведенное комплексное изучение рынка услуг дает оператору возможность разработать рациональную политику поведения на рынке, укрепить свою и ослабить позиции конкурентов, выйти на наиболее благоприятные сегменты рынка, разработать план развития компании на перспективу, создать благоприятный имидж фирмы и всей ее деятельности в глазах общественности.

В основе любого исследования рынка услуг должна лежать система последовательно выполняемых процедур. Основные этапы реализации работ по изучению рынка приведены в Таблице 1.1.



Таблица 1.1 - Основные этапы работ по изучению рынка телекоммуникаций

Определение проблемы	1. Описание проблемы 2. Формирование целей исследования 3. Высказывание гипотез
Разработка концепции сбора информации	1. Составление проекта исследования 2. Определение метода сбора данных 3. Определение объекта исследования и объема выборки
Сбор первичной информации	Организация, проведение и контроль сбора данных
Анализ данных	1. Предварительная оценка собранной информации 2. Обработка информации с помощью информационных технологий 3. Интерпретация результатов
Представление полученных результатов	1. Подготовка выходных документов (отчетов, рекомендаций) 2. Передача выходных документов лицам, принимающим решения

Этап I. Определение проблемы. Перед началом исследования следует провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий.

Этап II. Разработка концепции сбора информации. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез, их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. В ходе выработки концепции сбора данных определяется, каким будет исследование: полное или выборочное; единичное или многоразовое; одноцелевое или многоцелевое, т.е. комплексное.

Этап III. Сбор первичной информации. На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное обследование, проведение контроля за сбором данных, сбор заполненных анкет.

Последовательность сбора данных для проведения исследований по изучению рынка услуг:

- кабинетное исследование, изучение вторичной внутренней информации (собственные материалы оператора);

- полевое исследование, сбор первичной информации непосредственно у потребителей;

Этап IV. Анализ данных. Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает следующие процедуры:

- визуальный контроль правильности заполнения опросных листов (отсев неправильно или частично заполненных анкет);

- проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах;

- подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники (т.е. кодирование данных);

- объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в компьютер;

- обработка подготовленной информации на компьютере с помощью статистических методов обработки и анализа данных;

- анализ и интерпретация полученных результатов.

Этап V. Представление полученных результатов. На заключительном этапе исследования подготавливаются выходные документы (отчеты, рекомендации, заключения, справки), содержащие основные результаты исследования и их интерпретацию, необходимые для принятия маркетинговых решений. Подготовленные документы передаются лицам, ответственным за маркетинговую политику предприятия.

Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации.

Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется на внутренние (рис.2.)и внешние (рис.3.) и источники (по отношению к компании, проводящему исследование).

К внутренним источникам относятся:

- внутренняя отчетность предприятия;

- материалы ранее проведенных исследований;

- база данных о клиентах.

Внешние источники включают:

- данные государственной статистики;

- данные отраслевой статистики;

- экономическую и специальную литературу, периодическую печать;

- публикации конкурентов и рекламных агентств;

- региональные информационные базы и др.

Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора и анализа вторичной информации. Преимуществом сбора вторичной информации является то, что он не требует значительных затрат. Однако, вторичная информация может не содержать всех необходимых данных в нужном объеме, они могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется первичная информация, получаемая от потребителей в процессе социологического обследования.

При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Для этого следует определить генеральную совокупность, обосновать метод выборки и ее объем.

Поскольку генеральная совокупность, т.е. общее число потребителей, как правило, достаточно велика, то полное исследование является попросту невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию.

При проведении сбора данных всегда имеются случайные и систематические ошибки. Случайные ошибки наблюдаются при выборочном исследовании, их невозможно избежать, но их величину можно оценить. Систематические ошибки имеют место вследствие неточного выделения генеральной совокупности, недостаточности выборки, ошибок при разработке опросных листов, их обработке, ложных высказываний опрашиваемых и т.д. Этих ошибок следует избегать при проведении исследования путем тщательных расчетов объема выборки, качественного составления анкет, использования надежного аппарата для их обработки и обобщения полученных результатов.

После определения объекта исследования, а также количества опрашиваемых потребителей выбирается метод сбора первичных данных, обеспечивающий получение необходимой для проведения исследования информации в нужном количестве и нужного качества.

Основными методами получения данных в маркетинговых исследованиях являются опрос, наблюдение и эксперимент. При изучении рынка услуг для получения первичной информации у клиентов чаще всего (в 90 % исследований) используется опрос.

Опросы (интервьюирование, анкетирование) различаются:

- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

- по кругу опрашиваемых: частное лицо, эксперты, представители предприятий и т.д.;

- по количеству тем, входящих в опрос: одна или несколько;

- по уровню стандартизации опроса: свободная схема или стандартизованная;

- по частоте опроса: одно- или многоразовый опрос;

- по форме проведения: очная или заочная, в письменном виде или устно.

Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью личного опроса при визуальном контакте или по телефону. Такая форма практически безотказна, позволяет быстро получить результат. Однако, она ограничена значительными трудозатратами исследований. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых).

При использовании данной формы анкетирования следует учитывать, что анкеты с ответами возвращаются примерно от 30 % респондентов, что требует существенного увеличения количества объектов опроса.

Последней задачей, решаемой в процессе разработки концепции сбора информации, является определение затрат времени и стоимости исследования, которые зависят от методов сбора информации и определяются прямым счетом.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.), перемещение вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;

-моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

-физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Они могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он применяется для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям проводимого тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но неизвестны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг предприятию не обязательно распылять свои усилия по всему рынку (что часто бывает и невозможно), а достаточно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и разрабатывать соответствующую стратегию.

Одним из методов, с помощью которого предприятие может определить и удовлетворить целевой рынок, является сегментация рынка потребителей, т.е. деление всей совокупности потребителей на сегменты (группы), одинаково реагирующие на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуг связи, изменению тарифов и т.д.).

Однако, работать с целым сегментом рынка достаточно сложно вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг. Как правило, это приблизительно 20% потребителей от их общего количества, приносящих предприятию до 80% доходов. Эта закономерность носит название закон Парето или «Правило 80/20». Именно на эту часть потребителей должна делаться ставка в борьбе за рынок.

Как главные потребители, так и основные группы потребителей определяются по основным традиционным услугам. При этом основными считаются услуги, приносящие предприятию в сумме не менее 75% доходов. Что касается определения потенциальных потребителей новых видов услуг связи, то их целесообразнее всего выявлять при изучении спроса.

Для определения основных групп потребителей и главных потребителей той или иной традиционной услуги связи необходимо решение следующих задач:

- определение совокупности потребителей, пользующихся данной услугой;

- проведение сегментации рынка потребителей;

- выбор для дальнейшей работы (прогнозирования спроса, установления тарифов и т.п.) тех сегментов, в которых расположены главные потребители (основные группы потребителей).

Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной основной услугой, и выявления главных из них, операторы связи должны провести единовременное обследование потребителей по товарным сегментам рынка телекоммуникационных услуг, т.е. установить конкретных потребителей, воспользовавшихся услугами данного вида, и полученный от них за время проведения обследования объем доходов. Такое обследование целесообразно проводить раз в год на этапе, предшествующем разработке бизнес-плана на следующий год.

Источником информации для проведения этой работы являются первичные документы, заполняемые на предприятии с обязательной отметкой, характеризующей потребителя (для делового сектора: название предприятия или организации, принадлежность к отрасли, форма собственности; для населения - место проживания (город или село, отдельная квартира или коммунальная)).

Прежде всего, рынок потребителей может быть разделен на два принципиально разных сегмента - сегмент общественного потребления (деловой сектор) и сегмент личного потребления (население).

Внутри сегмента «Деловой сектор» потребители делятся на под сегменты- по отраслям общественного производства и сферам деятельности, а внутри каждого подсегмента- по видам собственности: государственная, коллективная, частная.

Потребители внутри сегмента «Население» делятся на проживающих в городах или сельской местности, имеющих отдельные городские квартиры, сельские дома, фермерское хозяйство или проживающие в коммунальных квартирах и общежитиях.

Кроме этого, допустима сегментация по демографическим, психологическим и поведенческим характеристикам. Однако, несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя эффективным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять, поскольку есть вероятность в неправильной интерпретации сходства и различия потребителей по отдельным признакам.

Для маркетинговых исследований все услуги связи следует классифицировать по следующим признакам:

- по единству технологии: услуги местной, междугородной и международной связи, услуги документальной связи, услуги почтовой связи;

- по категориям пользователей: население, деловой сектор с выделением организаций, финансируемых и не финансируемых из соответствующих бюджетов;

- по классам услуг: основные и дополнительные; в форме обмена и в форме предоставления технических средств; публичные и договорные; взаимозаменяемые и взаимодополняемые;

- по приоритетам в обслуживании: обыкновенные и срочные;

- по степени новизны или стадии жизненного цикла: базовые (традиционные) и новые.

Методические подходы маркетинговых исследований различаются в отношении услуг в форме обмена (трафика) и в форме технических средств. К основным услугам связи в форме обмена относятся услуги почтовой связи, телеграммы, междугородные и международные телефонные разговоры, местные телефонные разговоры (при повременном учете их стоимости).

Услуги в форме обмена регистрируются оператором, как правило, в момент их оказания. При изучении услуг в форме обмена необходимо также учитывать, что их потребление характеризуется сезонной, месячной, недельной и суточной неравномерностью. Эта характеристика должна приниматься во внимание при оценке текущего спроса и его прогнозировании на перспективу, поэтому на начальном этапе комплексного исследования рынка необходимо определить репрезентативный период для получения объективных данных об объеме и структуре потребления конкретного вида услуг.

К числу традиционных услуг в форме предоставления технических средств относятся телефонные аппараты местной (городской и сельской) связи; установки абонентского телеграфа, каналы, сдаваемые в аренду; радиотрансляционные точки и т.д.

Услуги данного вида подлежат предварительному учету на предприятии и регистрируются в заявках или договорах. На их количество фактор неравномерности, как правило, не влияет, поэтому для определения фактического объема потребления услуг в форме предоставления технических средств нет необходимости проводить специальные исследования и расчеты.

Под новой понимается услуга связи, оказываемая на определенном географическом сегменте телекоммуникационного рынка не более 5 лет и характеризующаяся отличным от традиционных услуг уровнем модификации потребительских параметров. Например, к новым видам услуг электросвязи относятся: электронная почта; доступ в Интернет; IP-телефония; мобильная радиотелефонная связь; услуги интеллектуальных сетей связи.

Изучая отношение потребителей к новым услугам, целесообразно также исследовать оценку новых форм обслуживания и оплаты услуг, таких, как, например, пластиковые телефонные карты для оплаты разговоров с таксофонов и основных телефонных аппаратов и др.

Отличительной особенностью телекоммуникационного рынка является наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг. В первом случае появление на рынке новых услуг с улучшенными качественными параметрами приводит к снижению спроса на традиционные услуги. Во втором случае, развитие одной из взаимодополняемых услуг, например, услуг местной телефонной связи, обеспечивает активизацию спроса на другую, в данном случае, на междугородные телефонные разговоры.

Таким образом, развитие взаимодополняемых услуг обеспечивает активизацию спроса и рассматривается как важнейший отраслевой фактор его формирования и удовлетворения.

После разделения потребителей на группы (подсегменты) по каждой из них определяется полученная за время проведения обследования сумма доходов, причем в сегменте «Деловой сектор» желательно выделение из общей их суммы доходов, поступивших от предприятий и организаций различных форм собственности.

Из всех подсегментов выбираются те группы потребителей, которые имеют наибольшую долю в суммарной выручке (доходах) по анализируемой услуге и совокупная доля доходов от которых составляет около 80% от общей суммы доходов, получаемых оператором связи за данную услугу.

После этого потребители располагаются в порядке убывания удельных весов доходов в общих доходах от реализации данной услуги, и, начиная с максимального удельного веса, выбирается столько потребителей, чтобы в сумме было обеспечено примерно 80% доходов от данной услуги. Эти потребители и будут являться главными.

Данные, полученные при выявлении основных групп потребителей и главных потребителей услуг связи, в дальнейшем должны использоваться при изучении спроса на основные услуги связи. На эти группы потребителей в первую очередь необходимо обращать внимание при разработке мероприятий по рекламированию услуг связи, а также при определении спроса на новые виды услуг связи.

Изучение спроса - важнейший этап маркетинговых исследований, ибо на основе его оценки и прогнозирования каждый оператор формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчитывает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Недостаточный или неточный учет спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних производственных мощностей оператора и их нерациональному использованию, а с другой - к созданию производственных мощностей предприятия, недостаточных для удовлетворения потребности рынка. В первом случае снижается эффективность деятельности компании за счет снижения отдачи вложенных в развитие производства средств. Во втором - часть потенциальных потребителей не получит необходимых им услуг, будет вынуждена в случае отсутствия на региональном рынке других операторов вообще от них отказаться, что уменьшит социально-экономическую эффективность связи в целом.

Таким образом, важнейшей целью изучения н прогнозирования спроса является создание надежной прогнозной системы, адекватно описывающей перспективное состояние телекоммуникационного рынка, которая кладется в основу маркетинговой стратегии оператора (долгосрочного прогнозирования и стратегического планирования) исходя из его производственной и социальной миссии.

Сложность создания такой системы обусловлена известной спецификой отрасли, связанной с особенностями процессов производства и потребления ее конечного продукта. В первую очередь - это многообразие видов создаваемых услуг, различающихся не только физической сущностью, но и экономическим содержанием и социальной значимостью, а также большое число взаимообусловливающих факторов разнонаправленного действия, формирующих соотношение между спросом и предложением и конъюнктуру рынка телекоммуникационных услуг в целом. Поэтому изучение и прогнозирование спроса должно осуществляться в разрезе номенклатуры услуг с выявлением важнейших факторов, определяющих характер и закономерности развития потребительских запросов и предпочтений.

По степени удовлетворения потребностей услуги связи можно разделить на три группы:

- традиционные услуги, спрос на которые в основном удовлетворяется (например, услуги почтовой и телеграфной связи);

- традиционные услуги, спрос на которые в силу недостаточного развития средств связи удовлетворяется не полностью (в первую очередь услуги городской и сельской телефонной связи);

- новые виды услуг (услуги подвижной связи, электронная почта, доступ в Интернет, услуги интеллектуальных сетей связи и др.).

Изучение спроса на услуги первой группы необходимо для того, чтобы стимулировать его рост, а также для устранения факторов, препятствующих полному и качественному удовлетворению спроса.

Основной целью исследования спроса на услуги второй группы является разработка мероприятий, направленных на расширение возможностей оператора по предоставлению услуг данного вида, закрепление на данном сегменте рынка, повышение конкурентоспособности.

Изучение спроса на новые услуги должно позволить предприятию стать лидером на своем целевом рынке.

Следует помнить, что в теории маркетинга под спросом на услугу подразумевается не всякая потребность, а лишь та, которая подтверждена платежеспособностью потенциальных абонентов. Таким образом, задача определения спроса включает в себя анализ величины и структуры текущей платежеспособной потребности (спроса) на услуги связи и перспективную оценку спроса как на основные традиционные услуги, обеспечивающие подавляющую долю доходов в настоящее время, так и на новые услуги, получившие недостаточное развитие, но потенциально перспективные.

Такой подход позволяет не только реалистично прогнозировать доходы оператора и его финансовое состояние в целом, но и правильно определять объем и структуру требуемых производственных ресурсов и затрат, включая инвестиционные потребности.

Изучение и прогнозирование спроса по основным традиционным и новым видам услуг целесообразно производить у главных (основных групп) потребителей услуг связи в последовательности, представленной на рис. 4.1.

На первом этапе определяются и изучаются факторы, формирующие спрос на исследуемые услуги. Факторы рассматриваются в разрезе основных, традиционных и новых услуг связи отдельно по каждому крупному сегменту рынка. Причем принадлежность к определенному сегменту рынка главных потребителей выступает одним из факторов, формирующих спрос.

Вначале описываются все факторы, которые в дальнейшем оцениваются и уточняются. Факторы, не оказывающие существенного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

На втором этапе в соответствии с разработанными программами проводится сбор первичной и вторичной информации о факторах спроса главных (основных групп) потребителей услуг связи с целью определения величины спроса и существенности формирующих его факторов.

На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации. Основное внимание при этом должно уделяться обработке анкет, в процессе которой отсеиваются неправильно и частично заполненные анкеты, осуществляется сводка и группировка данных, проводится расчет средних величин исследуемых факторов по группам главных (основных групп) потребителей. Таким образом, формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

На четвертом этапе реализуется основная задача изучения спроса - его факторный анализ. В результате этого анализа выявляется существенность первоначально описанных факторов, производится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью последующего его прогнозирования.

Заключительным пятым этапом процесса изучения спроса является его прогнозирование на основе фактического уровня потребления услуг и установленных факторов, влияющих на его величину и динамику в перспективе.

Результатом прогнозирования спроса должна быть количественная оценка спроса на различные виды услуг связи.

Спрос как объективная экономическая категория формируется и меняется в зависимости от множества процессов и явлений, оказывающих влияние на его уровень, структуру и динамику. Поэтому исследование текущего и прогнозируемого спроса предполагает прежде всего изучение, анализ и оценку воздействующих на него факторов.

Конкретный набор наиболее значимых факторов и степень их влияния на уровень и динамику спроса в различных потребительских сегментах могут быть неодинаковы, а описание с их помощью поведения пользователей на рынке носит ориентировочный, вероятностный характер. Для снижения степени неопределенности при прогнозировании спроса на перспективу необходимо уточнить состав влияющих факторов, используя для этого различные виды первичной и вторичной информации и способы ее получения.

Для достижения обоснованных и практически значимых результатов при исследовании факторов спроса следует учитывать их следующие специфические черты:

Комплексное воздействие на спрос значительного числа факторов. Число факторов, определяющих спрос на конкретную услугу, со временем может увеличиваться или сокращаться, также как может повышаться или снижаться степень их воздействия.

На момент проведения исследования невозможно установить все факторы спроса и отразить их комплексное воздействие. Но, в то же время исследование факторов должно и может:

а) включать изучение важнейших из факторов спроса;

б) выделять группы факторов из общей совокупности и определять закономерные связи между спросом и воздействующими факторами.

Возможности количественного определения (квантифика-ifuu) факторов спроса ограничены. Многие из них носят качественный характер, и оценка их влияния на спрос может быть осуществлена только с помощью специальных качественных (экспертных) методов. Лишь отдельные факторы вообще могут быть квантифицированы, т.е. степень их воздействия может быть оценена с помощью соответствующих экономико-математических или статистических методов и спроецирована на будущее. Примерами квантифицированных факторов являются доходы потребителей, их демографические характеристики, тарифы на услуги, к неквантифицированным факторам относятся жизненный цикл услуги, ее конкурентоспособность, элементы НТП.

...