Исследование рынка широкополосного доступа в интернет (ШПД) города Новосибирска путем конкурентного анализа интернет провайдеров

При проецировании уровня факторов, влияющих на спрос в перспективе, количественные оценки всегда носят ориентировочный вероятностный характер. Это объясняется тем, что, во- первых, влияние отдельных факторов на спрос часто непостоянно во времени (кроме постоянных, бывают циклические и случайные факторы), а во-вторых, многие факторы спроса испытывают на себе влияние других факторов, разнонаправленное действие которых на данный фактор может усиливаться или уменьшаться в различные временные интервалы.

Набор факторов, определяющих спрос на конкретную услугу, неодинаков по различным сегментам потребления. Такая ситуация обусловлена поведенческими мотивами, материальным положением и другими причинами, формирующими среду существования различных групп потребителей.

В общем случае совокупность всех факторов, влияющих на спрос и потребление услуг связи, можно объединить в две группы (по отношению к отрасли или производителю) - внешние и внутренние.

Внешние (экзогенные) факторы, влияющие на спрос, можно классифицировать следующим образом.

Социально-демографические характеристики пользователей:

Абсолютное количество пользователей данного вида услуг;

3. удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%);

4. половозрастной состав основных потребителей;

5. социальная принадлежность состава пользователей;

Поведенческие характеристики:

6. интенсивность потребления услуг пользователем;

7. средняя продолжительность сеанса связи;

8. информированность потребителей об услугах;

9. приверженность потребителей данному виду услуг;

Экономические характеристики:

10. среднемесячный душевой доход семьи;

11. удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, организации на оплату услуг данного вида связи.

Конкурентоспособность услуги:

12. наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги;

13. потребительские свойства услуг, предоставляемых различными компаниями;

Внутренние (эндогенные) факторы, влияющие на спрос, подразделяются на следующие группы:

14. уровень развития связи и технического прогресса;

15. качество услуг и качество обслуживания потребителей.

16. факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг;

17. уровень тарифов на оказываемые услуги.

При отборе факторов для исследования и прогнозирования спроса должно выполняться обязательное условие: все изучаемые факторы должны иметь количественную оценку, представленную определенными показателями, раскрывающими их физическую сущность, или оцененные с помощью специально выбранных количественных индикаторов (баллов, процентов, долей и т.п.). В противном случае не представляется возможность формализации зависимости текущего или прогнозируемого спроса от влияющих на его величину факторов.

С учетом уровня развития телекоммуникационного рынка, общего состояния экономики, платежеспособности потребителей особое внимание при изучении спроса должно уделяться ценовым факторам, таким, как уровень доходов населения, доходы и прибыть организаций, доля расходов потребителей на оплату услуг связи в общих их доходах, а также уровень действующих тарифов на услуги связи.

Рынок связи довольно специфичен. В большей степени это промышленный рынок, и не все традиционные маркетинговые приемы здесь эффективны. Кроме того, рынок очень гибок - значительная конкуренция, активные и информированные клиенты. Кроме того, для рынка зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях - определяющий фактор успеха.



3. Понятие конкурентной среды и методы ее исследования

3.1 Понятие конкуренции и конкурентной среды

Каждое предприятие, в рыночной экономике телекоммуникаций, действует в определенной конкурентной среде, факторы которой производят на него определенное влияние. Анализ и прогнозирование конкурентной среды достаточно трудоемкая составляющая. Ключевой элемент рынка - конкуренция: нет конкуренции, нет рыночной экономики.

Конкуренция - мощная движущая сила всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке

Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других Конкуренция - это динамический процесс, ускоряет свое движение. Он способствует лучшему обеспечению рынка товарами конкуренция - это элемент рыночного механизма, который обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов в производстве и сбыте продукции, а также в сфере приложения капитала.

Конкуренция (лат concurrere - сталкиваться) означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (покупки и продажи) товаров. [9, с.62]

В рыночной экономике такое сталкивания неизбежно, ибо оно порождается объективными условиями:

- обилием равноправных рыночных субъектов;

- полной экономической обособленностью каждого из них;

- зависимостью рыночных субъектов от конъюнктуры рынка;

- противоборством со всеми другими рыночными субъектами за удовлетворение покупательского спроса

Конкурентная борьба за экономическое процветание и выживание является экономическим законом рыночного хозяйства Это борьба среди продавцов, среди покупателей, между продавцами и покупателями продавцы хотят продать свои продукты подороже, но конкуренция заставляет их сбывать продукцию дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос Иногда на рынке применяют демпинг (англdumping - сброс, искусственное снижение цен на товары на внешних рынках для их завоевания, устранение конкурентов) - продажа товаров по чрезвычайно низким (так называемыми бросовым) ценам. [10, с.187]

Конкуренция - двигатель экономического прогресса, поскольку рыночное соперничество приводит к успеху, если предприниматель заботится не только о сохранении, но и о расширении своего производства. Для этого он нам помогает усовершенствовать технику и организацию труда, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров.

Конкурентная среда - это понятие, для которого нет единого определения. Так, по мнению Усик Н. И. «конкурентная среда - это институциональные условия координации деятельности субъектов рынков. Из этого определения следует, что понятие «конкурентная среда» связано с государственным или региональным образованием, имеющим развитую инфраструктуру, более или менее унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты». [20, с. 13]

Это определение отличается от данного Вальтером Ойкеном в Германии 1947 году. «Конкурентная среда - это конкурентный порядок на основе законодательно закрепленных норм и правил хозяйствования, изменяющиеся под воздействием оперативного мониторинга результатов реализации установленных целей». [26, с.8] Из этих определения конкурентной среды вытекает, что понятие «конкурентная среда» основывается на географически определенной территории, имеющей развитую инфраструктуру, унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты. Важно отметить, что конкурентная среда это временная категория, на которую оказывают воздействие конкретные участники конкурентной борьбы. Сущность конкурентной среды заключается в обеспечении механизма конкуренции.

Формой существования конкуренции является общественная система норм и правил рыночного поведения субъектов хозяйствования (предприятий), которая определяется рыночными методами функционирования экономической системы и нормами (экономической политикой.

Современная экономическая наука выделяет две формы конкуренции; свободную (чистую или совершенную) и ограниченную (несовершенной), что стало результатом эволюции рыночной системы. Вследствие этого модифицируются законы к конкуренции, проявлением которой является то, что свободная конкуренция превращается в регулируемую (Рисунок 2.1)

Рисунок 2.1 - Формы конкуренции

Как показывает исторический опыт, эволюция рыночной системы прошла три этапа:

I) с XVI в до 70-х годов XIX в, который характеризовался доминированием свободной конкуренции;

II) с 70-х годов XIX в до ЗО-40-х годов XX века, где господствующей рыночной структурой становятся монополия и рыночная власть;

III) 30-40-х годов XX века по сегодняшний которому свойственно господство ограниченной (несовершенной) конкуренции, основанной на государственном ограничении монополии и стимулировании конкурентных отношений. Она представлена в двух формах - монополистической конкуренции и олигополии.

Свободной конкуренции свойственны следующие черты:

- мобильность (подвижность) производственных ресурсов внутри рынка;

- свободный вход на рынок и выход из него;

- независимость действий производителей (продавцов) друг от друга;

- однородность (стандартизация) производимого продукта;

- доступность и полнота информации о ценах

Итак, совершенная конкуренция соответствует модели рыночных отношений, при которой:

- товар выпускается очень большим количеством независимых предприятий, поэтому доля каждой фирмы в общем объеме производства отрасли крайне ограниченной;

- масса капитала, применяемого отдельным предприятием, настолько малой, что ни одна фирма не имеет возможности существенно повлиять на объемы предложения товара;

- конкурирующие фирмы выпускают стандартизированную продукцию (это означает, что для потребителя нет приоритета фирмы-производителя);

- возможны свободное вхождение в отрасль, выход из отрасли (низкая квота каждой фирмы предопределяет то, что рынок стандартизированного товара фактически не реагирует на появление или исчезновение еще одного продавца товара);

- отдельная фирма не имеет какого-либо влияния на уровень рыночной цены.

С этой формой конкуренции связано понятие эффективной конкуренции, когда продавцы и покупатели действуют независимо, даже при условии, что рынок не является чисто или полностью конкурентным

В период господства свободной конкуренции доминировала не только внутриотраслевая, но и межотраслевая конкуренция

Внутриотраслевая конкуренция - конкуренция производителей одной отрасли, производящие стандартизированный (однородный) продукт ее результатом становится формирование единой рыночной товарной занятости, или цены товара. [11, с.182]

Межотраслевая конкуренция - это борьба за прибыльные сферы приложения капитала, ее механизм заключается в свободном перемещении капиталов из менее прибыльных в более прибыльные отрасли. [11, с.202] Результатом становится образование равновесной (средней) нормы прибыли, т.е. на равный капитал получают равную прибыль независимо от области его приложения.

В современных условиях модель рынка чистой конкуренции случается очень редко, время ее господства остался в прошлом (XVII-XIX вв). Сегодня она оказывается на ограниченных рынках некоторых сельскохозяйственных продуктов и частично на рынках ценных бумаг и иностранных валют.

Совершенная (чистая, свободная) конкуренция дает возможность в полную силу действовать рыночному механизму саморегулирования через цену, спрос и предложение

Свободная конкуренция обязательно имеет ценовой характер. Ценовая конкуренция основывается исключительно на колебаниях цен, ведь стандартизированный продукт различных фирм не имеет особых отличий. Цена чутко реагирует на изменения спроса и предложения, определяя тем самым необходимые объемы производства, что дает возможность предотвратить перепроизводство товаров. Невозможность прямого вмешательства в механизм ценообразования заставляет фирмы (для увеличения доходов) максимально наращивать объемы производства, что стимулирует полное и рациональное использование всех видов ресурсов. Таким образом конкурентный рыночный механизм решает экономические проблемы, не нуждаясь вмешательства бюрократии (государственного регулирования). Итак, совершенная конкуренция является идеальной моделью функционирования рыночных отношений и может служить своеобразным критерием оценки совершенства и эффективности других типов рыночных структур. Свободная конкуренция обусловила развитие концентрации и централизации производства и капитала и на определенном этапе (последняя треть XIX в) привела к возникновению монополий.

Монополия - исключительное право государства, производства, организации, продавца (т. е., принадлежащего одному лицу, группе лиц или государству) на осуществление любой хозяйственной деятельности. По природе монополия является силой, которая подрывает свободную конкуренцию, стихийный рынок и становится основой формирования рыночной власти. [22 с.105]

Рыночная власть - степень контроля, фирма или группа фирм имеет над ценой и производственными решениями в данной области. В случае монополии фирма имеет высокую степень рыночной силы. [11, с.78]

Фирма-монополист приобретает исключительное положение на отраслевом рынке, благодаря чему устанавливает монопольно высокие цены (если это производитель) или монопольно низкие цены (если это покупатель или потребитель) на продукт и получает монопольно высокие прибыли, не допуская к ним конкурентные.

Господствующей рыночной структурой монополия стала на втором этапе рыночной эволюции, который проходил с 70-х годов XIX вв 30-40-х годов XX века. В большинстве отраслей образовались монополистические неконкурентные рынки, при которых рыночный механизм потерял способность восстанавливать рыночное равновесие в условиях господства монополистических структуры:

- в области господствует одна гигантская фирма;

- она выпускает уникальный продукт;

- вход в отрасли полностью блокируется;

- осуществляется значительный контроль за ценой в области, есть монополия отрицает конкуренцию и основывается на исключительности экономического положения одного субъекта, осуществляющего рыночную власть

Опираясь на разные причины возникновения, монополию можно свести к трем основным формам: природной, административной и экономической;

Естественная монополия возникает вследствие объективных причин, когда естественными монополистами становятся владельцы - субъекты хозяйствования, которые располагают редкие и уникальные месторождения или земельные участки с уникальными природными свойствами (редкие металлы, земля и т.д.).

Административная монополия возникает вследствие того, что государство (правительство или местные власти) создает исключительные привилегированные условия хозяйственной деятельности определенным предприятиям или целым отраслям. Такие субъекты хозяйствования оказываются в ситуации искусственно созданной защиты от конкуренции генерирует еще один феномен экономической исключительности.

Экономическая (агломерационная) монополия возникает на основе закономерностей хозяйственного развития, когда предприятие оказывается в ситуации экономического исключительности, что проявляется в возможностях влияния на ценообразование. Добиваясь выгодных цен, такие предприятия начинают получать монопольные прибыли.

С рыночной властью связаны такие понятия: монопсония (монопольное положение одного покупателя на определенном рынке); олигопсония (тип рыночной структуры, где есть группа покупателей определенного товара); дуополия (есть только два поставщика определенного товара, и между ними нет монопольного сговора о ценах, рынках сбыта, квотах производства); билатеральная монополия (тип рыночной структуры, когда на отраслевом рынке осуществляется противоборство единого поставщика и единого, часто объединенного потребителя)

Выяснение экономической природы и форм монополии вообще дает возможность основательно выяснить суть чистой монополии как особого типа экономической структуры

Как отмечалось выше, третий этап эволюции рыночной системы связан с господством ограниченной (несовершенной) конкуренции, которая представлена в двух формах - монополистической конкуренции и олигополии

Монополистическая конкуренция имеет следующие черты:

- на отраслевом рынке действуют несколько десятков преимущественно средних фирм, конкурирующих между собой;

- конкуренты выпускают дифференцированный продукт (продукт одного типа, но с определенными, только ему присущими, особенностями), каждая из фирм обладает монопольным правом выпуска своего особого продукта;

- на рынок достаточно легко проникают новые конкуренты с собственным дифференцированным продуктом;

- господствует неценовая конкуренция проявляется в рекламе, существовании торговых марок;

- контроль над ценой существует в очень узких пределах (на цену собственного дифференцированного продукта).

Рынки монополистической конкуренции наиболее распространенные в современной рыночной экономике. Этот тип рыночной структуры охватывает производство одежды и обуви, косметики, электроприборов, лекарств, персональных компьютеров, канцелярских товаров, кондитерских изделий и сладостей, ткани, розничную торговлю, предприятия пищевой промышленности, бытового обслуживания.

Другой распространенной формой несовершенной конкуренции наряду с монополистической конкуренцией является олигополия (греч oligos - немногочисленный, poleo - продаю, торгую). Она представляет тип рыночной структуры, которой свойственны такие различия:

- наличие в области нескольких крупных производителей (от 2 до 10);

-конкурирующие фирмы производят как стандартизированный (однотипный), так и дифференцированный (отличный по качеству, удобствами, эстетикой) продукт;

-есть существенные препятствия для проникновения в отрасль еще одного конкурента, прежде всего из-за больших размеров капиталов;

-контроль над ценой ограничен или значительный (в случае сговора конкурентов об уровне цен, рынки сбыта и т.д.);

- небольшое количество фирм олигополистического рынка принуждает к широкомасштабному применению неценовых методов конкуренции

В условиях приблизительно одинаковых финансово-технологических ресурсов подавляющее большинство конкурирующих крупных корпораций отказывается от применения ценовых методов воздействия на соперника, поскольку это, прежде, очень дорого, ведь каждый производитель осознает, что если он решится на снижение цены своего товара, то конкурент сделает то же (от такого ценового маневра, когда конкуренты знают все друг о друге, могут быть только потери дохода), во-вторых, практически не изменяет рыночной позиции. Экономически выгоднее использовать неценовой соперничество С середины 50-х годов - периода развертывания НТР - самый важными методами ведения внутриотраслевой конкуренции становятся обновление товаров и своевременный выход с ними на рынок, улучшения ассортимента и качества продукции, совершенствование форм привлечения и обслуживание покупателей, применение методов ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация - одновременная продажа одинаковых товаров разным категориям покупателей по разным ценам, когда разница цен не оправдано издержками производства; ценовая практика, объявляется преступной в случае, если она ограничивает конкуренцию. [14, с.162] Есть разные способы разграничения фирмами покупателей на тех, кто может платить дороже, и тех, кто может покупать только по низким ценам потенций ни клиенты фирмы с более эластичным спросом на товар - объект для применения скидок, а клиент с менее эластичным спросом - объект для применения ценовой дискриминации.

Наиболее характерной особенностью олигополистической модели, фокусирует действие всех предыдущих, является зависимость поведения каждой фирмы от реакции и поведения конкурента

Эту особенность впервые заметил еще в 30-х годах XIX в французский экономист А.Курно, который считается основателем теории олигополии. Рассматривая взаимодействия олигополистов, он показал, что каждая фирма будет стремиться к продаже такого количества продукции, которая максимизирует ее доход.

Олигополистические рынки также очень распространены. Они существуют в отраслях производства стали, чугуна, проката, алюминия, цемента, спирта, минеральных удобрений (однородные продукты), а также бытовой техники, автомобилей, кораблей, в сфере оптовой торговли и т.д. (дифференцированный продукт).

Диверсификация производства предполагает появление очень крупных фирм, которые действуют в нескольких родственных отраслях. Этим они ограничивают зависимость от поставщиков ресурсов и комплектующих изделий, ослабляя позиции отрасли-конкурента. Вертикальная интеграция состоит в объединении в рамках одной фирмы технологической цепочки в производстве продукта от начальных этапов до его реализации конгломерации -объединение капиталов, не связанных между собой отраслей в одной огромной фирмы.

Согласно исследованиям английского экономиста М. Портера, состояние конкуренции на любом конкурентном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

- соперничество конкурирующих продавцов;

- конкуренция со стороны товаров, производимых фирмами других отраслей, которые являются достойными заменителями (субститутами), а также конкурентоспособными по цене;

- угроза появления новых конкурентов (приход новых фирм приводит верхнюю границу прибыльности отрасли);

- экономические возможности и торговые способности поставщиков (способность поставщиков диктовать свои условия);

- экономические возможности и торговые способности покупателей (влияние покупателей на уровень прибыльности фирмы, качество товара, предоставление кредита).

Эти пять сил конкуренции в конечном итоге определяют условия, при которых функционируют каждый рынок и экономические единицы (фирмы), его образующих. Состояние каждой силы и их совместное действие определяют возможность конкретного типа рыночной структуры в конкурентной борьбе и его потенциал.

В современной рыночной экономике можно выделить шесть основных функций конкуренции:

4. Регулирующая функция заключается в воздействии конкуренции на предложение и скрытое за ним производство благ в целях установления их оптимального соответствия спросу (потреблению). С помощью именно этой функции через все противоречия рынка прокладывает себе дорогу прогрессивная тенденция к определению предложения спросом (и далее производства-- индивидуальными и общественными потребностями). В конечном счете речь здесь идет о создании реального «суверенитета потребителя» взамен все еще сплошь и рядом встречающегося «суверенитета производителя». Девизом этой функции выступает принцип: производите только то, что cможете продать, а не пытайтесь продать то, что сумели произвести;

5. Аллокационная функция конкуренции, называемая иначе функцией размещения (от англ. allocation -- размещение), выражается в эффективном размещении самих факторов производства (в первую очередь труда, земли и капитала) в местах (хозяйственных организациях и регионах), где их применение обеспечивает наибольшую отдачу;

6. Инновационная функция конкуренции обнаруживается в различных продлениях новаторства (нововведений), опирающихся на достижения научно-технического прогресса и предопределяющих динамизм фактического развития субъектов рыночной экономики;

7. Адаптационная функция нацелена на рациональное приспособление предприятий (фирм) к условиям внутренней и внешней среды, что позволяет нам переходить от простого самосохранения (экономического выживания) к экспансии (расширению) сфер хозяйственной деятельности;

8. Распределительная функция конкуренции оказывает прямое и косвенное воздействие на распределение суммарного объема произведенных благ (валового национального продукта) среди потребителей;

9. Контролирующая функция конкуренции призвана не допустить установления монополистического диктата одних агентов рынка над другими.

Не трудно понять, что вся совокупность перечисленных функций, обеспечивает (хуже или лучше) общую результативность функционирования рыночной экономики, что именно режим и механизм конкуренции обусловливают развитие рынка в качестве саморегулирующейся и самокорректирующейся системы.

Нельзя не заметить, что функции конкуренции и функции рынка во многом совпадают. И это вполне объяснимо: ведь конкуренция выражает суть рынка и рыночной экономики.

И, наконец, контролирующая функция конкуренции призвана не допустить установления монополистического диктата одних агентов рынка над другими.

Конкуренция - это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат. Такого рода контроль является важной динамичной силой, ибо постоянно толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества.

Нормальное и эффективное развитие рыночных отношений и свободы предпринимательства предполагает наличие добросовестных и цивилизованных отношений между конкурирующими производителями, соблюдение ими определенных рамок, границ поведения. Чтобы свобода конкуренции не превращалась в анархию, нужны определенные гарантии и механизмы, направленные на поддержание справедливых и равных для всех участников рынка условий предпринимательства и конкуренции. Предприниматели, включаясь в сферу рыночных взаимоотношений, должны знать их требования и допустимые отклонения от них. Причем правила конкуренции устанавливаются двояко: инициативными действиями самих предпринимателей, составляя обычаи делового оборота; государством - путем издания законов и иных нормативных актов, в которых вводится деловая этика предпринимателей-конкурентов.

Можно сказать, что действующее законодательство понимает под конкуренцией состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.



4. Матричные методы исследования конкурентной среды

Первыми инструментами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов через призму стратегического менеджмента можно признать «матричные» методы, разработанные в 1960-х гг. американскими консалтинговыми компаниями. Свое название эти модели получили в силу использования матричной формы отображения результатов оценки и анализа. Другой характерной чертой данной группы методов явился ярко выраженный акцент на маркетинговой оценке деятельности предприятия, в результате чего компания рассматривается как совокупность различных бизнес-единиц (продуктовый портфель). [22, с.43]

В числе матричных моделей в первую очередь необходимо выделить разработки Бостонской консалтинговой группы (BostonConsultingGroup, далее - также БКГ), прославившейся матрицей «Относительная доля рынка» - «Темпы роста рынка». В основе методики лежат две концепции: кривой опыта (согласно которой предприятия, имеющие большую долю рынка, минимизируют свои издержки), а также жизненного цикла товара (согласно которой наибольшие перспективы имеют растущие сегменты рынка). [9, с.16]

Исходя из указанных концепций, бизнес-единицы предприятия дифференцируются с точки зрения относительной доли рынка (по одной оси координат) и темпов роста соответствующих рынков (по другой оси). При этом относительная доля рынка - это отношение доли данного предприятия к доле крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли (доли измеряют в натуральных единицах продукции). Заметим, что обладание высокой долей рынка, согласно концепции кривой опыта должно приводить к минимальному (относительно конкурентов) уровню издержек и максимальному уровню прибыли.

Темпы роста рынка оцениваются относительно среднеотраслевых (среднерыночных) величин: хозяйственные единицы, где темпы роста выше, чем в экономике в целом, должны попасть в ячейки «быстрого роста», а в отраслях, которые растут медленнее, - в ячейки «медленного роста». Продукты, имеющие высокую долю на растущих рынках («звезды»), - усиливают конкурентные позиции компании; низкую долю на стагнирующих рынках («собаки») - ослабляют. На поле матрицы бизнес-единицы обозначаются как круги в соответствующих квадрантах (площадь кругов пропорциональна масштабам деятельности бизнес-единиц). Пример построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (Рисунок2.2)

Рисунок 2.2 - Построения матрицы Бостонской консалтинговой группы

Выбор стратегии применительно к конкретной бизнес-единице (направлению деятельности) зависит от того, в какую область матрицы она попадает. Например, если ваша бизнес-единица занимает большую долю рынка с высокими темпами роста («звезда»), скорее всего, вы будите придерживаться стратегии роста. С другой стороны, если бизнес-единица занимает малую долю рынка и имеет низкие темпы роста («собака»), вы можете выбрать стратегию «отсечения лишнего». Проанализировав весь продуктовый портфель предприятия, можно оценить его конкурентные позиции и выработать рекомендации по оптимизации этого портфеля в перспективе.

Одним из главных преимуществ модели БКГ для своего времени явилось то, что метод использует объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, уменьшая вероятность субъективизма. Матрица продуктового портфеля, предложенная БКГ, явилась существенным вкладом в инструментарий разработчика стратегии в компании, когда речь идет об оценке привлекательности видов деятельности диверсифицированной компании и подготовке общих направлений и стратегии для каждой хозяйственной единицы в портфеле. Оценка диверсифицированной группы предприятий в качестве совокупности потоков наличности и требований к наличности (нынешних и будущих) представляет собой крупный шаг вперед в понимании финансовых аспектов стратегии компании. Матрица БКГ отражает финансовое взаимодействие в рамках портфеля компании и финансовые соображения, которые следует принимать во внимание, а также поясняет, почему могут различаться приоритеты в распределении ресурсов между отдельными предприятиями компании. Она также обеспечивает хорошую основу для стратегий расширения или отказа от некоторых видов деятельности (продуктов).

Несмотря на отмеченные достоинства, матрица БКГ несовершенна. К её недостаткам можно отнести то, что она главным образом основывается на концепции кривой опыта. В то же время известно, связь между относительной долей на рынке и прибыльностью не такая тесная, как это постулируется в модели БКГ. Степень важности накопленного производственного опыта, с точки зрения снижения удельных затрат в различных отраслях может быть различна. Особенно «непредсказуемой» эта связь является в условиях современной экономики. Иногда более крупная доля на рынке трансформируется в преимущество в виде удельных затрат, а иногда этого не происходит. Следовательно, использование гипотезы о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику применимой лишь строго при наличии эффектов опыта, то есть в отраслях с массовым производством.

Вслед за Бостонской консалтинговой группой компания МакКинси (McKinsey&Co) в 1970-х гг. разработала матрицу стратегического анализа для компании Дженерал Электрик (GeneralElectric), [9, с.29]в силу чего эта модель также называется Матрицей Дженерал Электрик. В отличие от модели БКГ, имеющей размерность [2x2], матрица компании МакКинси имеет большую размерность [3x3] и строится в осях «Привлекательность рынка» - «Конкурентная позиция».

Привлекательность рынка определяется исходя из:

- размера и темпов роста рынка;

- технологических требований;

- остроты конкуренции, величины барьеров на пути входа в отрасль и выхода из нее;

-сезонных и циклических факторов;

-потребности в капитале; формирующихся в отрасли возможностей и угроз;

- фактической и прогнозируемой прибыльности отрасли;

- социальных, экологических факторов и степени регулирования.

Чтобы получить показатель привлекательности отрасли, факторам придают веса с учетом их значимости. Сумма взвешенных рейтингов всех факторов характеризуют привлекательность рынка. Рейтинги привлекательности рассчитываются для каждого продуктового направления, представленного в портфеле компании.

Факторы, учитываемые при оценке конкурентной позиции включают: долю на рынке; относительное состояние удельных затрат; качество продукции; знание покупателей и рынков; наличие компетенций в ключевых областях; достаточный уровень технологического ноу-хау; квалификацию руководства; а также прибыльность в сопоставлении с конкурентами. Чтобы получить количественную меру конкурентной позиции подразделений компании, каждое из них оценивается с использованием того же подхода, что и при оценке привлекательности отрасли (через сумму взвешенных рейтингов).

Количественная оценка привлекательности отрасли и конкурентной позиции каждого обособленного подразделения компании служит основой для отнесения их к одной из девяти ячеек матрицы (см. рис. 5). При этом площадь кругов пропорциональна размеру отрасли, а числа в них отражают долю предприятия.

Наибольшей инвестиционной привлекательностью обладают подразделения (продукты), обладающие высокой конкурентной позицией с высокой привлекательностью рынка (позиция корреспондирует «звездам» из модели БКГ). И наоборот, слабость конкурентной позиции на рынках низкой привлекательности обуславливает необходимость выхода из таких активов (по аналогии с «собаками» модели БКГ). Подобным образом каждой из девяти позиций матрицы МакКинси предписывается своя стратегия развития. Следовательно, проанализировав свой продуктовый портфель при помощи матрицы МакКинси компания может оценить свою текущую конкурентоспособность и определить стратегию в отношении каждого из элементов своего продуктового портфеля (Рисунок 2.3).

Популярность матричных инструментов анализа в свое время была столь велика, что впоследствии появилось множество вариаций на эту тему, отличающихся как критериями дифференциации (системами координат), так и степенью дифференциации (размерностью матриц). Кратко охарактеризуем другие известные матричные модели.



Рисунок 2.3 - Конкурентная позиция

Модель Шелл (Shell) очень похожа на матрицу МакКинси, являясь развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса. [9, с.33] Особенностью матрицы Шелл является допущение о том, что рынок представляет собой олигополию. Поэтому для бизнес-единиц со слабыми конкурентными позициями рекомендуется стратегия мгновенного или постепенного выхода. Также привлекательность отрасли предполагает существование долгосрочного потенциала развития для всех участников рынка, а не только для рассматриваемого предприятия.

Модель Шелл представляет собой матрицу размерностью [3x3] и построенную в осях «Перспективы отрасли» - «Конкурентная позиция». Как и в модели МакКинси каждое из измерений определяется путем нахождения многофакторного рейтингового показателя. При этом в модели Шелл сделан ещё больший упор на количественные параметры бизнеса. По аналогии с ранее описанными моделями, для каждой позиции матрицы Шелл предписана определенная стратегия.

Еще одним развитием концепции МакКинси является модель Хофера и Шенделя (Hofer / Schendel). В ней поиск оптимальной стратегии ведется в осях «Стадии эволюции рынка» - «Конкурентная позиция». При этом показатель «Конкурентная позиция» также является многофакторной рейтинговой величиной. По схожему принципу строится матрица Томпсона-Стрикленда, а также модель, разработанная компанией Arthur D. Little (матрицаADL). Отдельно следует отметить матрицу Ж. Ж. Ламбена, которая строится на основе соотношения цен и издержек анализируемого предприятия относительно конкурентов.

В рамках рассмотрения матричных методов нельзя не упомянуть про матрицу SWOT, также известную как SWOT-анализ. Этот метод был разработан К. Эндрюсом примерно в одно время с появлением матрицы БКГ и явился результатом развития школы стратегического планирования.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Формой представлением результатов такого анализа являлось составление таблиц (матриц) сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Некоторые исследователи относят SWOT-анализ к методам оценки конкурентоспособности компаний. Соглашаясь с тем, что анализ сильных и слабых сторон организации, безусловно, близок по сфере применения к анализу конкурентоспособности фирмы, тем не менее полагаем, что SWOT-анализ в большей степени является инструментом формирования и планирования стратегии предприятия и позволяет оценить скорее конкурентную среду предприятия, нежели его конкурентоспособность.

Завершая обзор матричных методов оценки конкурентоспособности компаний отметим, что на сегодняшний день существует множество всевозможных матриц стратегического менеджмента, которые в той или иной степени являются развитием рассмотренных выше моделей.

К достоинствам матричных методов оценки конкурентоспособности следует отнести их простоту и наглядность. При наличии необходимой информации матричные модели позволяют обеспечить высокую достоверность оценки конкурентных позиций продуктового портфеля предприятия.

В то же время матричные методы имеют и ряд существенных недостатков. В первую очередь необходимо отметить, что многие исследователи считают принципиально неверным рассмотрение компании как продуктового портфеля. Так, в рамках ресурсной концепции компания рассматривается не как набор бизнес-единиц, а как совокупность ключевых компетенций.

Кроме того, экономисты отмечают и методологические дефекты рассматриваемого подхода. Во-первых, для того чтобы использовать эти модели, необходимо должным образом определить рынок и его параметры, а это зачастую требует огромной аналитической работы и наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость весьма трудоемких исследований. Вследствие этого при построении матриц используется слишком много упрощений и субъективных допущений. Результатом этого является крайне ограниченное использование в рамках рассматриваемых методов количественных параметров и математического аппарата, что, в свою очередь, снижает возможность анализа динамики и факторов конкурентоспособности предприятия.

Во-вторых, многие исследователи не согласны с тем, что анализ конкурентных позиций компании можно свести только к оценке сочетания рыночных характеристик продуктового портфеля (рыночной доли, темпов роста и привлекательности рынка). Иными словами, матричные методы существенно ограничивают комплекс факторов, характеризующих конкурентную ситуацию в отрасли и конкурентные преимущества предприятий.

Следствием указанных методологических недостатков является то, что применение матричных методов сводит к минимуму возможности проведения анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Упрощенные рекомендации - уморить «собаку» голодом или вырастить «звезду» - далеко не достаточны, чтобы служить достоверными указателями для менеджмента компании.



4. Количественные методы исследования конкурентной среды

Количественные исследования - это описательные исследования, нацеленные на строгую стандартизацию и формализацию процесса сбора и обработки информации, которые дают возможность компании получить точные данные об исследуемой аудитории, выраженные в абсолютных или относительных величинах.

Количественные исследования предполагают получение четкой, структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.).

В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

Телефонный опрос- один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Мощным ресурсом в проведении телефонных опросов является call центр, который позволяет автоматизировать процесс прозвона респондентов, а так же позволяет лучше контролировать взятие телефонных интервью.

Достоинства телефонного опроса:

5. может быть проведен достаточно быстро, что обеспечивает оперативность получения данных;

6. пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения;

7. возможен централизованный контроль за проведением опроса и работой интервьюеров.

Недостатки метода:

8. охватывает только людей, имеющих телефон;

9. не могут быть показаны вопросник и иллюстрации,

10. по телефону трудно поддерживать интерес к разговору более 15-20 минут, поэтому невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

11. ограничения по числу и сложности вопросов в интервью (невозможность использования табличных вопросов, вопросов содержащих варианты ответа, требующих ранжирования и т.п.);

12. при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов.

Почтовый опрос - заключается в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте. При проведении почтового опроса стоит уделять особое внимание составлению Баз данных адресов, по которым будут разосланы анкеты. Лица, участвующие в опросе, должны репрезентировать изучаемую целевую группу, поэтому Маркетинговое Агентство Step-by-Step всегда тщательно подходит к процессу формирования выборки.

Достоинствами почтового опроса можно считать:

13. относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации). Основную часть издержек составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно.

14. легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой).

15. почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

16. доступность для малой группы исследователей

17. возможность использования иллюстраций.

Недостатками данного метода являются:

18. низкий процент возврата анкет (обычно не превышает 20%);

Эта сложность отчасти нивелируется при проведении e-mail-опросов. Повышению возврата разосланных анкет и улучшению качества получаемой информации способствует соблюдение некоторых дополнительных требований:

19. Уведомление об опросе, посылаемое за 3-4 дня до отправки анкеты респондент, в котором организаторы опроса обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Это повышает возврат анкет на 10-15%. Еще более эффективным является уведомление по телефону;

20. Напоминание через 2-3 недели о том, что респондент была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение. Повышение возврата на 18%, а при вторичном напоминании - на 26%;

21. "Вознаграждение" за участие в опросе: сувениры или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты. Повышение возврата на 9%;

22. проблема "структурных смещений" (смещение выборки за счет "самовыборки"): в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.). Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно;

23. отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы;

6) низкое качество ответов на открытые вопросы.

7) личное интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом по структурированной анкете.

Достоинства личных опросов:

24. Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут быть уточнены;

25. Незаинтересованных респондентов интервьюер может мотивировать;

26. При проведении опроса в местах продаж, местах скопления потребителей появляется возможность опросить особые группы респондентов;

27. Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;

28. Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими количественными методами

29. Недостатки данного метода:

30. Большое влияние личности интервьюера на результат опроса;

31. Незаинтересованных респондентов интервьюер может мотивировать;

32. При проведении опроса в местах продаж, местах скопления потребителей появляется возможность опросить особые группы респондентов;

33. Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;

34. Исследование некоторых групп респондентов более доступно другими методами

Мониторинг розничных точек - представляет собой аудит розничных точек с целью последующего анализа ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов по исследуемой товарной группе.

При осуществлении мониторинга торговой точки наблюдатель заносит данные в заранее разработанный бланк, обычно включающий в себя общую информацию о торговой точке (название, режим работы, площадь и т.п.), об ассортименте исследуемой продукции, представленных брендах, ценах, а также маркетинговых акциях. Бланк для мониторинга может содержать различные поля в зависимости от задач исследования.

При проведении мониторинга для получения наиболее полного представления о ценовых характеристиках рынка мы изучаем ценовую информацию о товарах-индикаторах по каждому типу продукции. В качестве товаров-индикаторов могут выступать товары, являющиеся лидерами продаж или имеющие среднюю цену по рынку.

С помощью мониторинга можно получить как количественные данные, необходимые для определения структуры рынка, прогнозов его развития, так и качественные.

Опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.) - при проведении опросов могут использоваться различные компьютерные технологии, позволяющие за счет современных разработок увеличить оперативность получения данных, снизить издержки и оптимизировать процесс проведения опросов.

CAPI - ComputerAssistedPersonalInterviewing - это мультимедийная система персонального интервьюирования, при которой интервьюер, задавая вопросы, а иногда и респондент, отвечая на них, используют компьютер.
CATI - ComputerAssistedTelephoneInterview - это система, позволяющая проводить телефонные интервью с помощью компьютерных терминалов, объединенных в одну сеть, единство работы которых поддерживается специализированным программным обеспечением.
SAQ - SelfAdministeredQuestionnaire - проведение анкетирования, при котором интервьюер раздает опрашиваемым КПК, на которых они читают вопросы и дают на них ответы

ACASI - AudioComputerAssistedSelf-Administration - опрос, при котором респонденты читают вопросы, а ответы произносят вслух. Разновидностью данного опроса является вариант, вопросы прослушиваются на плеере.

Основным достоинством подобных опросов является оперативное получение результатов, а также удобство их представления в электронном виде.

Кроме того, в последнее время набирает все большую популярность такое явление, как флешмоб, среди пользователей Глобальной сети. Суть его заключается в том, что люди (моберы), заранее договорившись, массово совершают одно и то же абсурдное действие, например, одинаково отвечают на вопрос анкеты. Результаты такого опроса, разумеется, не помогут выявить реальные пристрастия респондентов. К счастью, анкету, ставшую «жертвой флешмоба», легко распознать, т.к. моберы чаще всего выбирают самый смешной или самый глупый вариант ответа.

К недостаткам Интернет-опросов можно отнести:

35. сложно добиться репрезентативности, стихийность выборки;

36. стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых происходит опрос.

Hall-тест - это метод исследования, предполагающий тестирование товара и/или его элементов потенциальными покупателями в специально оборудованных помещениях. В ходе hall-тестов может проводиться тестирование упаковки товара, рекламных роликов, концепции товара или услуги, цены на товар и др.

В методе Hall-тест выделяют следующие типы тестирования:

37. По степени открытости информации:

38. «Слепое» тестирование - респонденту не называют марку тестируемого продукта;

39. «Открытое» тестирование - марка продукта или услуги известна.
По количеству тестируемых товаров:

40. Оценочное тестирование - респонденту предлагается оценить только один товар;

41. Сравнительное тестирование - проводится тестирование нескольких аналогичных товаров.

Home-тест - это метод, аналогичный hall-тесту, отличающийся лишь тем, что тестирование товара и/или его элементов проводится в домашних условиях (дома у респондента). Обычно этот метод применяется при необходимости длительного тестирования товара или услуги.

Данный метод, с одной стороны, хорош тем, что потребитель не испытывает на себе влияние модератора и других участников эксперимента, находится в естественных для себя условиях, с другой - приходится дольше ждать результатов исследования.

Этот метод применяется для тестирования нового продукта, нового формата старого продукта, выявления недостатков и преимуществ продукта по сравнению с аналогичными товарами других производителей, определения его оптимальной цены, названия, и многих других характеристик.

RetailAudit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).

К количественным методам оценки конкурентоспособности можно отнести субъективные методы экспертных оценок, базирующихся на интуиции, видении, профессионализме эксперта, а также объективные расчетные и расчетно-графические методы (дифференциальные, комплексный, интегральный и смешанный метод).

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения.

Дифференциальный метод оценки уровня конкурентоспособности товаров состоит в непосредственном сравнении единичных показателей конкурентоспособности анализируемого (оцениваемого) товара с соответствующими показателями товара -- базового образца.

Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (2.1)

...