Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент образовательная программа «Маркетинг»

Разработка рекомендаций по улучшению потребительского опыта на примере ресторана "Буржуйка»

Феоктистова Анастасия Сергеевна

Научный руководитель

д.э.н., профессор О. К. Ойнер

Москва 2018



Оглавление

потребительский опыт сегментация ресторан

• Введение
• 1. Теоретические основы управления потребительским опытом
• 1.1 Понятие потребительского опыта. Модели создания и управления потребительским опытом
• 1.2 Концепция пути потребителя и ее взаимосвязь с концепцией потребительского опыта
• 1.3 Специфика управления потребительским опытом в ресторанном бизнесе
• 2. Методические основы исследования потребительского опыта в ресторане «Буржуйка»
• 2.1 Характеристика и основные результаты деятельности компании
• 2.2 Теоретическая модель и дизайн исследования
• 2.3 Описание процесса проведения и результаты качественного этапа исследования
• 3. Анализ потребительского опыта в ресторане «Буржуйка»
• 3.1 Анализ результатов опроса посетителей и сегментация клиентов ресторана «Буржуйка»
• 3.2 Описание и анализ полученных сегментов клиентов ресторана «Буржуйка»
• 3.3 Сравнительный анализ сегментов, выводы и практические рекомендации по управлению потребительским опытом в ресторане «Буржуйка»
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3
• Приложение 4
• Приложение 5


Введение

Высокий уровень конкуренции, разнообразие предлагаемых товаров и услуг, необходимость поддержания высокого качества обслуживания, широкий выбор каналов коммуникации с потребителями - это лишь часть факторов, обосновывающих необходимость развития и использования новых концепций взаимодействия компании с потребителями в современном мире. Эти факторы объясняют актуальность рассматриваемой темы - концепции потребительского опыта клиента как нового подхода взаимодействия компании с ее клиентами.

Актуальность данной темы находит подтверждение и в практике. Результаты исследования компании Garther Sorofman J. Gartner Surveys Confirm Customer Experience Is the New Battlefield [Электронный ресурс] // 2014. URL: http://blogs.gartner.com/jake-sorofman/gartner-surveys-confirm-customer-experience-new-battlefield/ о роли маркетинга в работе с клиентами показали, что в 2016 году 86% анализируемых компаний планировали конкурировать именно по качеству обслуживания клиентов (аналогичный показатель в 2011 г. составлял 36%). Это же исследование утверждает, что к 2017 году 50% инвестиций в потребительские продукты будут перенаправляется в инвестиции для развития потребительского опыта. Консалтинговое агентство Walker в сфере работы с клиентами в своем докладе «Customers 2020» Report «Customer 2020» [Электронный ресурс]// «Walker Information», - 2014. URL: https://www.walkerinfo.com/customers2020/ прогнозирует, что к 2020 году потребительский опыт будет является основным признаком дифференциации компаний, опережая такая отличительные характеристики, как цена и даже сам продукт.

Не смотря на то, что тема потребительского опыта активно исследуется и развивается в научной литературе, проблемы применения концепции в реальных бизнес-практиках, в особенности, в российских компаниях, остается актуальной.

Проблема исследования заключается в существовании непонимания среди управленцев того, что представляет собой потребительский опыт их клиентов, как он формируется и как его можно изменять и использовать для достижения целей компании. Несмотря на то, что термин «потребительский опыт» очень широко используется в академической литературе, на практике он не всегда подвергается правильному трактованною, в результате чего возникает негативный опыт применения концепции в бизнесе (Palmer A. (2010) Palmer A. Customer experience management: a critical review of an emerging idea//Journal of Services Marketing, 2010, Vol. 25 (3), pp. 196-208.).

Цель магистерской диссертации заключается в разработке рекомендаций по управлению потребительским опытом в ресторане «Буржуйка».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

· рассмотреть понятие потребительского опыта и проанализировать существующие концепции управления потребительским опытом;

· разработать модель построения карты пути потребителя с учетом существующих моделей, а также целей и задач исследуемой компании (сегментации клиентов);

· выявить существующие проблемы управления потребительским опытом в исследуемой компании и разработать рекомендации по их устранению.

Выдвигаются следующие четыре основные гипотезы исследования:

Н1: Потребителей исследуемой организации можно объединить на различные сегменты по частоте и времени посещения ресторана.

H2: Для каждого сегмента потребителей имеются особенности их потребительского пути.

H3: Для каждого сегмента потребителей характерны различные степени удовлетворённости в точках контакта.

H4: Для каждого сегмента потребителей характерны различные уровни лояльности к компании.

Объектом исследования является предприятие среднего бизнеса ресторан «Буржуйка» (ООО «Страйк») и его посетители.

Предметом исследования - потребительский опыт клиентов и механизмы управления потребительским опытом в исследуемой организации.

Теоретическую основу исследования составили работы таких авторов, как C. Meyer, А. Schwager, K.N. Lemon, P.C. Verhoef, B.H. Schmitt, R. Johnston, X. Kong, M. Rosenbaum, F. Lemke, A. Palmer, J. Pine и J. Gilmore.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы компанией ООО «Страйк» в маркетинговой деятельности ресторана «Буржуйка», в частности, для принятия мер по улучшению потребительского опыта существующих клиентов, улучшения качества обслуживания и привлечения новых клиентов. Разработанная модель исследования может также использоваться для изучения и улучшения потребительского опыта в других компаниях в сфере ресторанного бизнеса.



1. Теоретические основы управления потребительским опытом

1.1 Понятие потребительского опыта. Модели создания и управления потребительским опытом

Для понимания особенностей управления потребительским опытом в первую очередь необходимо точно определить смысл термина «потребительский опыт».

Впервые понятие «опыт» в виде ценностного предложение для клиента используют J. Pine и J. Gilmore Pine B. J. et al. Welcome to the experience economy //Harvard business review. - 1998. - Т. 76. - С. 97-105. в своей известной работе «Welcome to the experience economy». Авторы указывают, что опыт - это то, что компания должна создавать и продавать потребителям, тогда как сам товар является лишь инструментом, а оказание услуги - этапом в процессе предоставления опыта.

Позднее ряд авторов также дают свою трактовку понятию «потребительский опыт». В таблице 1 мы рассмотрим основные определения термина «customer experience».

Таблица 1

Определения термина «потребительский опыт»

Авторы	Год	Определение термина «customer experience» - «потребительский опыт»
1	2	3
Haeckel S. H., Carbone L. P., Berry L. L. Haeckel S. H., Carbone L. P., Berry L. L. How to lead the customer experience //Marketing Management. - 2003. - Т. 12. - №. 1. - С. 18-18.	2003	Полный потребительский опыт - чувства, которые клиенты получают в результате взаимодействия с товарами фирмы, услугами и другими факторами.
C. Meyer и А. Schwager Meyer C. и Schwager А. Understanding customer experience // Harward Business Review, 2007, 85 (2), p. 118.	2007	Потребительский опыт это внутренние и субъективные реакции клиента, возникающие при его прямом или непрямом контакте с компанией. Под прямыми контактами клиента и компании понимаются процессы приобретения товара, его использования и сервисного обслуживания. Такие контакте инициируются клиентами. А непрямые контакты - это так называемые «незапланированные встречи» потребителя с продуктом, услугой, брендом, представляемые в форме рекомендаций, рекламы, новостей, отзывов и проч.
С. Gentile, Chiara, N. Spiller, G. Noci. Gentile C., Chiara N., Spiller N. Noci G. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co- create Value with the Customer//European Management Journal, 2007, No. 25 (5), p. 397.	2007	Потребительский опыт - это набор взаимодействий между клиентом и продуктом, компанией или ее частью, который вызывает реакцию. Потребительский опыт носит исключительно личный характер и подразумевает вовлечение клиента на разных уровнях (рациональном, эмоциональном, сенсорном, физическом и духовном).
	2009	Потребительский опыт - это весь опыт клиента, который включает в себя этапы поиска, покупки, потребления и послепродажного обслуживания, и который также
P.С. Verhoef et. al. Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., (...),Schlesinger, L.A. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies// Journal of Retailing, 2009, No. 85(1), p. 32.		… может включать в себя несколько каналов розничной торговли. Потребительский опыт создаётся не только теми элементами, которыми может управлять розничный торговец (например, сервисом, розничной атмосферой ассортиментом, ценой), но и элементами, находящимися вне контроля розничного продавца (например, целью совершения покупки).
Schmitt, B. H. Schmitt, B. H. Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights // Foundations and Trends in marketing. - 2010. - No.2. - Vol. 5. - с. 55-112.	2010	Потребительский опыт - восприятия, чувства, мысли потребителей в процессе взаимодействия с товарами и брендами на рынке и в процессе потребления, а также и воспоминания об этом опыте.
Lemke F., Clark M., Wilsom H. Lemke F., Clark M.,Wilsom H. Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique//Journal of the Academy of Marketing Science. - 2011. - Vol. 39 (6) - pp. 848.	2011	Потребительский опыт - субъективный ответ, реакция потребителя на целостный (прямой и косвенный) контакт с фирмой, включающий коммуникационные взаимодействие, обслуживание и потребление (но не обязательно ограниченный только данными контактами).
Walls R.A., Okumus F., Wang Y., Joon, D., Kwun, W. Walls R.A., Okumus F., Wang Y., Joon, D., Kwun, W. An epistemology view of consumer experiences. //International Journal of Hospitality Management. - 2011. - 30. - P. 10 - 21.	2011	Потребительский опыт - этапы взаимодействия потребителя и продукта, бренда, услугой, компанией, провоцирующие реакцию в результате ординарного и экстраординарного опыта.
K.N. Lemon и P.С. Verhoef Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey// Journal of Marketing, 2016, No. 6, p 71.	2016	Потребительский опыт - это многомерная конструкция, состоящая из познавательных, эмоциональных, поведенческих, сенсорных и социальных реакций клиента, возникающих в ответ на предложение фирмы в течении всего процесса совершения покупки (или «пути потребителя», «customer purchase journey»).
Ойнер О.К., Пугаева М.А. Ойнер О. К., Пугаева М. А. Картографирование потребительского опыта: методика и практика применения // Евразийское пространство: добрососедство и стратегическое партнерство: материалы VIII Евразийского экономического форума молодежи Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та. - 2017. -- Т. 1. - с. 105	2017	Потребительский опыт - «совокупность рациональных и эмоциональных впечатлении?, возникающих под влиянием различных внешних и внутренних факторов при взаимодействий и после взаимодействия с компанией-продавцом, продуктом, а также другими потребителями».
Collins English Dictionary Definition of «customer experience»// Collins English Dictionary, - URL: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/customer-experience		Потребительский опыт - это то, что чувствуют клиенты во время шоппинга; то, на что влияют такие факторы, как размещение магазина, уровень обслуживания, который получают клиенты, и насколько легко можно найти продукты.

Понятие опыта потребителя рассматривают и в более узких направлениях, например, в своей работе Brakus J.J., Schmitt H.B., Zarantonello L. (2009) Brakus J.J., Schmitt H.B., Zarantonello L. Brand Experience: What is it? How is measured? Does it affect loyalty? //Journal of Marketing. - 2009. - 73. - P. 52-68. изучают brand experience - опыт взаимодействия с брендом. Авторы указывают, что различные атрибуты бренда (цвет, форма, дизайн и проч.) также влияют на опыт потребителя, характеризуют brand experience как внутренние субъективные и поведенческие реакции потребителей на стимулы, связанные с брендом.

Рассмотрев приведенные выше определения, можно выделить общие черты и характеристики термина потребительский опыт. Так, потребительский опыт - это совокупность всех реакций (эмоциональных, поведенческих, сенсорных и др. (С. Gentile et al. (2007), P.С. Verhoef (2016)), возникающих у потребителя в результате его прямого или косвенного взаимодействия с компаний (C. Meyer и А. Schwager. (2007)), а также в результате прочих факторов, находящимися вне контроля компании (P.С. Verhoef (2009)).

Фактически, «потребительский опыт возникает в любых областях, с которыми сталкивается или взаимодействует потребитель» Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / по ред. И.В. Липсица, О.К. Ойнер, - М.: Издаельство Юрайт, 2016. -стр. 103., и для описания этой общей области возникновения потребительского опыта K.N. Lemon и P.С. Verhoef (2016) вводят в определение термин «путь потребителя» и предлагают рассматривать потребительский опыт используя концепцию пути потребителя. В следующих пунктах мы подробнее рассмотрим взаимосвязь этих подходов.

Концепция потребительского опыта - это новая, широко исследуемая тема, которая все больше и больше находит применение в реальных бизнес -практиках. Однако компании и раньше применяли различные подходы и инструменты, ориентированные на клиентов. В чем же концептуальное различие концепции потребительского опыта от других подходов? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, Lemon K.N., Verhoef P.C. (2016) рассмотрели истоки развития концепции потребительского опыта через существовавшие ранее подходы работы с клиентами и выделили моменты, характеризующие потребительского опыта как самостоятельную отличную концепцию.

Авторы выделили следующие подходы, осуществившие вклад в исследование потребительского опыта:

· модели процесса покупательского поведения клиентов (1960-е годы 1970-е годы);

· удовлетворенности и лояльности клиентов (1970-е годы);

· качество обслуживания (1980-е годы);

· маркетинг взаимоотношений (1990-е годы);

· управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) (2000-е);

· клиентоориентированность (2000-е годы 2010-е годы);

· вовлечение клиентов (2010s).

Первые маркетинговые теории по работе с клиентами (1960-е) стали впервые выделять и рассматривать процесс принятия решения о покупке. Влияние этих моделей на концепцию потребительского опыта представлено в виде основы для применяемого всестороннего подхода к анализу процесса мышления клиента и совершения покупки. В последствии эти процессы стали называть путь клиента при принятии решения (customer decision journey) или путь клиента при совершении покупки (customer purchase journey). Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey// Journal of Marketing, 2016, No. 6, p. 71.

Такие существовавшие раннее подходы, как удовлетворенность клиентов и качество обслуживания, Lemon K.N., Verhoef P.C. (2016) определяются как составляющие элементы потребительского опыта. На последующий опыт клиента оказывают влияние концепции маркетинга взаимоотношений, такие как приверженность и доверие клиента к компании, бренду, товару. Приверженность и доверие рассматривается и как следствие опыта потребителя, и как то, что оказывает влияние на последующий опыт.

Рассматривая концепцию вовлечения потребителя, эти же авторы отмечают, что процесс вовлечения клиента представляет собой определенные «точки контакта» на пути потребителя, в результате которого формируется и изменяется потребительский опыт (далее мы подробнее рассмотрим понятие «точки контакта»). Таким образом, вовлечение - это лишь аспект управления потребительским опытом.

Разницу между концепциями управление взаимоотношениями с клиентами (Customer relationchip managment, CRM) и концепцией управления потребительским опытом (Customer experience managment, CEM) наглядно показали C. Meyer и А. Schwager (2007) в своей статье «Understanding customer experience», выделив различия между такими аспектами концепций как предмет, временной период, мониторинг, аудитории и цель (Таблица 2).

Мы видим, что CEM в большей степени сосредоточено на впечатлениях, мыслях и эмоциях клиента в течении всего процесса совершения покупки, а не на анализе результатов уже совершенных клиентом действий, как при CRM.

Таблица 2

Сравнение концепций CRM и CEM

	Что	Когда	Как отлеживается информация	Кто использует информацию	Актуальность для будущего использования
1	2	3	4	5	6
Customer experience managment, (CEM)	Отслеживать и определять, что клиент думает о компании	В точках взаимодействия с клиентами: в «точках касания»	Обслуживание, целевые исследования, наблюдения, исследование мнений клиентов «voice of customer»	Руководство, для создания выполняемых ожиданий и лучшего опыта клиентов благодаря товарам и услугам компании	Опережение: определяет разрывы между ожиданиями и опытом для предоставления нового предложения
Customer relationchip managment (CRM)	Отслеживать и определять, что компания знает о клиенте	После записи факта взаимодействия с клиентом	Данные с точек продаж, анализ рынка, переходы на веб-сайт, автоматическое отслеживание покупок	Подразделения, ориентированные на клиентов (сбыт, маркетинг, обслуживание клиентов, для более эффективной и результативной деятельности.	Отставание: стимулирует перекрестные продажи за счет определения взаимосвязи между товарами пользующимися и не пользующимися спросом.

Источник: Meyer C. и Schwager А. Understanding customer experience // Harward Business Review, 2007, 85 (2), p. 120

Таким образом, все рассмотренные выше различия потребительского опыта от уже существующих подходов определяют его как отличную, самостоятельную концепцию. Далее, изучив понятие потребительского опыта, рассмотрим существующие модели создания и особенности управления потребительским опытом.

Мы видим, что CEM в большей степени сосредоточено на впечатлениях, мыслях и эмоциях клиента в течении всего процесса совершения покупки, а не на анализе результатов уже совершенных клиентом действий, как при CRM. Таким образом, все рассмотренные выше различия потребительского опыта от уже существующих подходов определяют его как отличную, самостоятельную концепцию. Далее, изучив понятие потребительского опыта, рассмотрим существующие модели создания и особенности управления потребительским опытом.

Вначале, рассмотрим определения термина «управление потребительским опытом». Так, исследовательская компания Gartner Customer Experience Management (CEM). Garther IT Glossary [Электронный ресурс], URL: http://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem (ведущая в мире компания, занимающаяся исследованиями и консалтингом в области информационных технологий) дает следующее определение: CEM - это практика проектирования и реагирования на взаимодействия с клиентами для обеспечения соответствия ожиданиям клиента (или их превышения) с целью увеличения удовлетворенности клиентов, лояльности и продвижения компании.

Schmitt B. H. Schmitt B. H. Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. - John Wiley & Sons, 2010. (2003) дает упрощенное понимание CEM как процесса стратегического управления опытом клиента с использованием продукта или компании. Verhoef, P.C. et al. (2009) Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., (...),Schlesinger, L.A. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies// Journal of Retailing, 2009, No. 85(1), p. 32. определяют CEM как стратегию розничного продавца по проектированию опыта клиента для создания ценности как для компании, так и для потребителя. Maklan S., Klaus P. (2011) Maklan S., Klaus P. Customer experience: are we measuring the right things? //International Journal of Market Research. - 2011. - 53 (6). - P. 771-792. также отмечают важность управления потребительским опытом в сфере услуг, называя CEM важным стратегическим элементом управления

В последних определениях CEM все больше делается акцент на путь потребителя и точки контакта. Под точками контакта (соприкосновения) понимается прямое взаимодействие с продуктом или услугой компании, любым проявлением самой компании или компании посредством третьей стороны. (C. Meyer и А. Schwager (2007) Meyer C. и Schwager А. Understanding customer experience // Harward Business Review, 2007, 85 (2), p. 118). Это «многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.» (Манн И., Турусин Д. (2012) Манн И., Турусин Д. Точки контакта. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.).

Исходя из рассмотренных определений термина «точки контакта», управление потребительским опытом характеризуется также как и «понимание, измерение и улучшение потребительского опыта в каждой точке контакта» Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры/ по ред. И.В. Липс ица, О.К. Ойнер, - М.: Издаельство Юрайт, 2016. -стр. 103.. Lemon K.N., Verhoef P.C. (2016) Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey// Journal of Marketing, 2016, No. 6, pp. 82-83. также предлагают рассматривать потребительский опыт через концепцию пути потребителя и использовать точки контакта для управления потребительским опытом и его измерения.

Таким образом, особенности создания и управления потребительским опытом могут отличаться в зависимости от понимания самой концепции потребительского опыта. Рассмотрим подходы создания и управления потребительским опытом.

Schmitt B.H. в своей книге Customer Experience Management (2003) выделяет следующие 5 этапов работы с потребительским опытом (Рисунок 1):

1) Анализ всего существующего опыта потребителей («customer's experience world» Schmitt B. H. Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. - John Wiley & Sons, 2010.). Относительно потребительского рынка Schmitt B.H. (2003) предлагает анализировать на данном этапе социокультурный контекст, которым оперируют потребители (т.е. их потребности, желания, образ жизни). Автор приводит пример, что для потребителей, приобретающих вино, опытом и впечатлением являлись такие ситуации, как, например, «провести романтический вечер» или «наградить себя после рабочего дня».

2) Построение платформы опыта потребителя («experiential platform» ²⁶). Создание платформы включает в себя многомерное описание желаемого опыта и описания ценности, которую потребитель ожидает от продукта.

3) Проектирование опыта бренда («brand experience») подразумевает разработку таких элементов, как функциональные атрибуты продукта, внешний вид (логотип, упаковка), и коммуникацию (рекламное сообщение бренда).

4) Структурирование интерфейса потребителя. На данном этапе Schmitt B.H. (2003) предлагает использовать CRM-систему для анализа действий клиента.

5) Непрерывное внедрение инноваций.



Рисунок 1 Модель CEM Schmitt B.H

Источник: Schmitt B.H. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, 2003, p. 26

Другая модель проектирования и развития потребительского опыта была предложена R. Johnston и X. Kong (2011) Johnston R., Kong X. The customer experience: a road-map for improvement // Managing Service Quality: An International Journal, 2011, Vol. 21 (1), pp. 5-24.

. Для разработки своей модели авторы в течении четырех лет анализировали деятельность четырех компаний в области управления потребительским опытом. Компании были выбраны из разных секторов: частная коммерческая организация B2C (банк); коммерческая организация В2В (международная компания по доставке); организация государственного сектора (больница) и контролируемая государством компания (по водоснабжению). Основные вопросы, которые изучали авторы, звучали следующим образом:

· Почему компания хотела улучшить потребительский опыт?

· Какой потребительский опыт они пытались предоставить?

· Как они пытались его улучшить?

· Каковы были последствия изменений?

По результатам исследования подходов, применяемых данным организациями доя улучшения потребительского опыта, R. Johnston и X. Kong (2011) представили 8 этапов управления потребительским опытом:

1. Постановка целей.

2. Координация и контроль изменений.

3. Проведение исследования потребителей.

4. Определение опыта.

5. Проведение научных исследований.

6. Определение приоритетных областей для улучшения и развития.

7. Разработка и предварительное введение изменений.

8. Изменение системы поддержки.

Авторы J.G. Teixeira и L. Nobrega (2013) рассматривают управление потребительским опытом через сочетание трех основных методов моделирования: HAM («Human activity modeling» Teixeira J.G., Nobrega L. Customer experience modeling: from customer experience to service design// Journal of service management, 2012, Vol. 23, pp. 365 - 366., моделирование человеческой деятельности), CER («Customer experience requirements»²⁸, требования к потребительскому опыту), MSD («Multilevel service design»²⁸, многоуровневое проектирование услуг). HAM акцентирует внимание на анализе действий клиентов (вместо анализа мнений и суждений), CER позволяет описать желаемые характеристики опыта клиента, а MSD структурирует путь потребителя на различных уровнях взаимодействия (от вовлечения до получения услуги). Предложенная авторами система CEM представляет собой комбинацию этих трех подходов, позволяющую всесторонне и систематически представить опыт клиента. СЕМ адаптирует концепции и обозначения HAM для создания карты действий клиентов (пути потребителя). CER в CEM используется для описания желаемого опыта клиента. В результате к составленной с помощью HAM карте действий клиентов добавляется описание причин, объясняющих те или иные действия потребителей. И в завершении для структурирования модели путешествия клиента используется метод MSD, позволяющий отразить взаимодействия компании с клиентами.

Таким образом, мы видим, что существует множество методик и концепций управления потребительским опытом. Сегодня тема потребительского опыта является одной из наиболее изучаемых, а исследователи и практики предлагают все новые и новые модели проектирования и управления опытом потребителей. Отдельно стоит отметить, что в последнее время стало появляться все больше исследовательских работ рассматривающих управление потребительским опытом во взаимосвязи с такими понятиями, как путь потребителя и точки контакта (Richardson A. (2010), Lemon K.N., Verhoef P.C. (2016), Rosenbaum M. et al. (2017)). В следующем пункте мы подробно рассмотрим, что представляет собой путь потребителя и как его в процессе формируется опыт потребителя; изучим вопрос правильного применения концепций пути потребителя и анализа точек контакта для управления потребительским опытом.

1.2 Концепция пути потребителя и ее взаимосвязь с концепцией потребительского опыта

Сегодня одним из самых широко применяемых методов исследования потребительского опыта является концепция пути потребителя.

Путь потребителя («путешествие потребителя») представляет собой систематический подход, призванный помочь компаниям понять как их потенциальные и текущие клиенты используют различные каналы и точки взаимодействия с компанией (точки контакта), и как они воспринимают организацию на каждом этапе взаимодействия (Nenonen S. et al Nenonen S. et al. Customer Journey-a method to investigate user experience //Proceedings of the Euro FM Conference Manchester. - 2008. - p. 59. (2008)). Он включает в себя все действия и события, связанные с предоставлением услуги с точки зрения клиента (Zomerdijk L.G., Voss. C. Zomerdijk L.G., Voss. C. Service Design for Experience-Centric Services // Journal of Service Research, 2010, Vol. 13 (1), p. 73. (2010)). DJS Research Ltd The Customer Journey, as explained by DJS Research Ltd. [Электронный ресурс], URL: http://marketresearchworld.net/content/view/3684/78/v определяет путь потребителя как этапы, через которые проходит клиенты в процессе своих отношений с конкретным брендом.

Nenonen S. et al²⁹ (2008) определяет цель компании в управлении путешествием потребителя в максимизации ценности как для клиента, так и для компании. Однако сегодня концепция в основном используется как инструмент для концептуализации, структурирования и управления потребительским опытом (Rosenbaum M. et al. Rosenbaum M. et al. How to create a realistic customer journey map// Business Horizons, 2017, Vol. 60 (1), p. 145 (2017)).

Для наглядного представления пути потребителя компании или отрасли используются карта пути потребителя (customer journey map).

Создание карты пути потребителя (customer journey mapping, CJM) представляет собой визуальное отображение последовательных событий в которых клиент может взаимодействовать с организацией в течении всего процесса покупки. (Rosenbaum M. et al. Rosenbaum M. et al. How to create a realistic customer journey map// Business Horizons, 2017, Vol. 60 (1), pp. 144. (2017)). Моменты взаимодействия между компанией и клиентом называют точками контакта. Таким образом, CJM позволяет отразить все возможные точки контакта компании, с которыми сталкивается потребитель в течении всего процессе обмена.

Данные, полученные благодаря построению карты потребительского опыта используется для разработки оптимального опыта потребителя. Анализируя то, что потребитель ощущает на каждой точке контакта с компанией, можно определить, где можно улучшить эффективность обслуживания клиентов. Это полезно при принятии решений о масштабах и характере дальнейших инвестиций в повышение уровня обслуживания клиентов и планировании последовательного и выгодного плана реструктуризации для построения «идеального» пути потребителя.

Например, компания Walt Disney World использует концепцию пути потребителя для проектирования опыта потребителей в тематическом парке Walt Disney. Такой подход позволяет посмотреть на посещение парка как на эмоциональное и физическое путешествие клиента, а не как на просто посещение нескольких аттракционов (Zomerdijk L.G., Voss. C. Zomerdijk L.G., Voss. C. Service Design for Experience-Centric Services // Journal of Service Research, 2010, Vol. 13 (1), p. 73. (2010)). Изучение потребительского опыта через путь потребителя позволило компании разработать специальную технологию «MyMagicPlus», которая позволило клиентам заранее «намечать свой опыт» - выбирать время для аттракционов и мероприятий в парке, персональных встреч с героями Диснея и проч. (Lemon K.N. и Verhoef P.С. (2016)). «Результат? Клиенты тратят все больше и становятся счастливее, а Дисней работает все эффективнее и эффективнее.» Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey// Journal of Marketing, 2016, No. 6, p 70.

При рассмотрении пути потребителя как поэтапного процесса обычно выделяют три фазы: предпокупочная фаза, фаза покупка, и послепокупочная фаза. Такое разделение опыта на стадии представлено в работах Terblanche S. N. (2009) Terblanche S. N. Customer experiences, interactions, relationships and corporate reputation. //Journal of General Management. - 2009. - 35 (1). - P. 5-17. и Lemon K.N. и Verhoef P.С. (2016). Так, Lemon K.N. и Verhoef P.С. (2016) в своей работе Understanding customer experience throughout the customer journey следующим образом описывают этапы пути потребителя:

Предпокупочная фаза охватывает все аспекты взаимодействия потребителя с брендом, товарной категорией, окружающей средой перед непосредственным совершением покупки. Поэтому данный этап может включать в себя весь опыт клиента перед покупкой: от осознания потребности до рассмотрения потребителем решения удовлетворить эту потребность.

Вторая фаза - покупка - охватывает все взаимодействия клиента с брендом и его средой в течении всего совершения данного процесса. Не смотря на то, что фаза покупки наиболее краткосрочна по сравнению с другими фазами, Lemon K.N. и Verhoef P.С. (2016) отмечают, что именно данному этапу уделено большее внимания в научных исследованиях. В частности, проводились исследования по выявлению факторов, влияющих на принятие решения о покупке, по изучению причин, вынуждающих потребителей прекратить, завершить этап поиска или отложить покупку, и др.

Послепокупочная фаза характеризуется взаимодействием потребителя с брендом и его средой после фактического совершения покупки. В данный этап включается использование или потребление продукта/услуги, послепродажное обслуживание, утилизация (избавление) от продукта. Можно сказать, что послепокупочный этап охватывает все аспекты опыта клиента после совершения покупки, которые каким-либо образом относятся к бренду или самому продукту/услуге. Исследования третьего этапа пути потребителя в большей степени проводились в областях предоставления обслуживания, принятия решения о возрасте товара, поиск разновидностей и др. (по Lemon K.N. и Verhoef P.С. (2016)).

Более точное понимание каждого из перечисленных этапов пути потребителя, как уже указывалось выше, становится возможных благодаря использованию инструмента «карта пути потребителя», включающего в себя возможные точки контакта потребителя с компанией. Поэтому, для выявления и изучения особенностей управления потребительским опытом с использованием карты пути потребителя мы уделим отдельное внимание процессу создания карты пути потребителя и определению точек контакта.

Один из подходов рассмотрения пути потребителя осуществляется с точки зрения определения различных точек контакта потребителя (клиента) с компанией (брендом). Определим, что представляют собой точки контакта и как они классифицируются.

Под точками контакта (англ. «touch point») понимаются «различные области соприкосновения компании с потребителем: места, ситуации, предметы, интерфейсы» Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры/ по ред. И.В. Липсица, О.К. Ойнер, - М.: Издаельство Юрайт, 2016. - стр. 104.. При этом потребитель может контактировать не только напрямую с продуктом/услугой/компанией, но и через третью сторону (Meyer C. и Schwager А. Meyer C. и Schwager А. Understanding customer experience // Harward Business Review, 2007, 85 (2), p. 119. (2007)), например, читая обзор на продукт на независимом сайте обозревателе. Тот или иной опыт потребителя в его точках контакта формирует его общий потребительский опыт и влияет на принятие дальнейших решений. Например, потребитель может решать для себя следующие вопросы в различных точках контакта:

· «стоит ли начинать сотрудничество с компанией?

· стоит ли совершать повторные покупки?

· стоит ли расширять количество приобретаемых товаров и (или) частоту потребления?» Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры/ по ред. И.В. Липсица, О.К. Ойнер, - М.: Издаельство Юрайт, 2016. - стр. 104.

Один из основных способ классификации точек контакта является отнесение каждой к определённому этапу пути потребителя (предпокупочная фаза, покупка и послепокупочная фаза (см. п. 2.1.) (Lemon K.N. и Verhoef P.С. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey// Journal of Marketing, 2016, No. 6, p 76. (2016), Rosenbaum M. et al. Rosenbaum M. et al. How to create a realistic customer journey map// Business Horizons, 2017, Vol. 60 (1), pp. 147. (2017)). Lemon K.N. и Verhoef P.С. (2016) также классифицируют точки контакта по другим категориям: относящиеся к бренду, к партнерам, потребительские и внешние точки контакта.

Точки контакта бренда включают в себя формы взаимодействия потребителя и компании, которые были разработаны и которые находятся по контролем самой компании. Сюда средства коммуникации бренда (реклама, веб-сайт, программа лояльности и др.), а также любые контролируемые брендом элементы маркетинг-микс (упаковка, цена, обслуживание и др.).

Точки контакта, относящиеся к партнёрам разрабатываются, управляются и контролируются компаний и ее одним или несколькими партнёрами: маркетинговым агентством, партнерами по дистрибуции, программе лояльности и проч.

Потребительские точки контакта определяются действиями клиента, которыми компания не может управлять и контролировать напрямую. Например, когда потребитель думает о своих потребностях и желаниях на препокупочном этапе, выбирает способ оплаты на этапе покупки, или непосредственно пользуется продуктом уже после совершения покупки.

Внешние точки контакта - это другие клиенты, семья и друзья, независимые источники информации, окружающая среда. При этом влияние на опыт потребителя может оказывается не только отзывами, советами и мнениями социального окружения, но и, например, поведением или внешним видом находящихся рядом других клиентов (в частности, в театрах, спортивных мероприятиях, ресторанах).

Отличие рассмотренной классификации точек контакта от предыдущей заключается в том, что компании могут различать точки контакта в зависимости от степени влияния на них. Необходимость отдельного точек контакта, на которые компания оказывает наибольшее внимание, отмечают и Grewal et al. (2009) Grewal D., Levy M., Kumar V. Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework. //Journal of Retailing. - 2009. - 85 (1). - p. 8.

Визуальное представление точек контакта, с которыми сталкивается потребитель в течении всего процесса обмена называется картой пути потребителя. Эффективность использования инструмента карты пути потребителя во многом зависит от того, насколько верно и точно она была спроектирована. И даже правильно созданная карта пути потребителя опять же не гарантирует успешность применения данного инструмента. Rosenbaum M. et al. (2017) в своей работе «How to create a realistic customer journey map» выделили 2 главные причины, ограничивающие менеджеров в полном и эффективном использовании карты пути потребителя. Во-первых, на данный момент крайне мало реальных примеров и инструкций по применению карты пути потребителя с точки зрения управленческой интерпретации. Т.е. не ясно, каким именно образом менеджеры могут воспользоваться информацией о точках контакта потребителя и бренда. Во-вторых, наличие множества точек контакта делает карту сложной для ее создания и понимания.

Рассматривая аспект проектирования пути потребителя Lemon K.N. и Verhoef P.С. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey// Journal of Marketing, 2016, No. 6, p 76. (2016) делают акцент на том, что для точного отображения и понимания пути необходимо напрямую получать данные от самих потребителей, а не формировать карту исходя из домыслов менеджера. На это также обращает внимание Richardson A. Richardson A. Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience, [Электронный ресурс]/ Harward Business Review, 2010, URL: https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to (2010), указывая, что для этих целей наиболее подходят методы глубинного интервью, а опросы и фокус группы не дают возможности выявить и подробно изучить все возможные аспекты пути потребителя. Автор также дополнительно предлагает при построение карты последовательно изучать путь потребителя в четырех аспектах:

Действия потребителя: что клиенты делают на каждом этапе? Какие действия они предпринимают, чтобы перейти на следующий этап?

Мотивация потребителя: почему клиенты мотивированы для перехода на следующий этап? Какие эмоции они чувствуют? Что их беспокоит?

Вопросы потребителя: Каковы неопределенности, неясности или другие проблемы, препятствующие клиенту перейти на следующий этап? Чем больше вопросов на каком-либо этапе пути, тем большее внимание компания должна уделить компании конкретному этапу.

Барьеры: какие процессы, затраты или другие барьеры препятствуют продвижению клиента к следующему этапу?

Объяснение необходимости привлечения клиентов к созданию карты пути потребителя встречается также и в работе Rosenbaum M. et al. Rosenbaum M. et al. How to create a realistic customer journey map// Business Horizons, 2017, Vol. 60 (1), pp. 146-148. (2017). Авторы предлагают свое решение проблем множества точек контакта и методологии применения карты пути потребителя с управленческой точки зрения. Так, разрабатывая карту пути потребителя посещающего торговый центр, Rosenbaum M. et al. (2017) использовали следующий алгоритм действий:

На первом этапе определялись все возможные точки контакта потребителя с торговым центром. При этом все точки контакта были разбиты на три категории по периодам (до оказания услуги, во время услуги, и после оказания услуги). Выявленные точки контакта далее последовательно отображались на горизонтальной оси.

На втором этапе с помощью маркетинговых исследований (опросов посетителей торгового центра) из 60 первоначально выявленных точек контакта были определены 10 наиболее важных. Именно такое сокращение точек контакта позволяет, по мнению авторов, устранить ограничение процесса CJM, состоящее в допущении того, что абсолютно все точки контакта одинаково важны для клиента. Такая перегрузка информации о точках контакта необоснованно усложняет работу компании.

Таким образом, рассмотрев особенности выявления, классификаций точек контакта и проектирования карты, можно сформулировать общие рекомендации по разработке инструмента карты пути потребителя: необходимо определять и различать наиболее и наименее важные точки контакта для потребителя, а также точки контакта, на которые фирма способна оказывать как максимальное, так и минимальное влияние. Это позволит равномерно и оптимально использовать ресурсы компании при управлении потребительским опытом в различных точках контакта.

Однако стоит отметить, что излишний акцент на максимизации позитивного опыта клиента в каждой точке контакта не является оптимальной стратегией. Важнее смотреть на «общую картину» опыта клиента, использую карту пути потребителя и точки контакта как инструменты улучшения общего опыта клиента (Rawson A., Duncan E., Jones C. (2013) Rawson A., Duncan E., Jones C. The truth about customer experience //Harvard Business Review. - 2013. - Т. 91. - №. 9. - С. 90-98.).

Существуют различные модели управления потребительским опытом с использованием карт пути потребителя. Компания Neosperience Neosperience Team. 4 Ways Customer Journey Mapping Will Boost Customer Experience [Электронный ресурс]/2015, URL: http://blog.neosperience.com/4-ways-customer-journey-mapping-will-boost-customer-experience определила четыре направления работы с картой пути потребителя для улучшения потребительского опыта:

1) Понимать POV(«Point of view») клиентов: измерение восприятия бренда компании в каждой точки касания позволит адаптировать существующие маркетинговые стратегии для развития потребительского опыта в этих точках контакта.

2) Определить «Moments of truth»: это позволит направить ресурсы на наиболее значимые моменты и отделить менее значимые.

3) Изучать эмоции клиентов: понять, что является эмоциональными причинами выбора продукта, бренда компании. В дальнейшем это позволит определить цели и задачи, необходимые для обеспечения эмоций клиентов на каждом этапе пути потребителя.

4) Анализировать нужные данные: правильно спроектированная карта позволит определить, что именно необходимо измерять в процессе пути потребителя.

Однако такая обобщенная схема управления потребительским опытом с использованием карты пути потребителя может трактоваться и использовать разными компания абсолютно по-разному, что не гарантирует успешность применения концепции. Более подробную модель использования карты пути потребителя предлагают авторы Rosenbaum M. et al. Rosenbaum M. et al. How to create a realistic customer journey map// Business Horizons, 2017, Vol. 60 (1), p. 146. (2017). Ранее мы уже представляли предложенный авторами вариант формирования карты пути потребителя с выявлением всех возможных точек контакта и последующим их сокращением до наиболее важных для потребителей. Далее Rosenbaum M. et al. (2017) предлагают свой вариант использования созданной карты для управления потребительским опытом: для этого по вертикальной оси карты относительно каждой точки контакта отображаются управленческие действия по различным направления (маркетинг, человеческие ресурсы, операции и информационные технологии) по обеспечению удовлетворённости клиента в этих точках контакта. Таким образом карта пути клиента становится полноценным инструментов, визуально отображающим описание конкретных действий по обеспечению высокого уровня обслуживания клиентов в каждой точке контакта. Rosenbaum M. et al. (2017) предлагают определять и отображать на вертикальной оси любые категории, которые будут включать в себя необходимые, по мнению менеджеров, управленческие действия для управления потребительским опытом. Однако авторы предостерегают не использовать большое количество таких категорий во избежание чрезмерного усложнения карты.

При использование моделей пути потребителя для управления потребительским опытом следует учитывать определенные особенности. Так, Puccinelli N. M. et al. Puccinelli N. M. et al. Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process // Journal of Retailing. - 2009. - No.1: Vol. 85. - p. 16. (2009) рассматривают различные аспекты потребительского опыта в розничной среде на протяжении всего процесса совершения покупки. К таким аспектам относятся (1) цели, схемы и обработка информации, (2) память, (3) вовлеченность, (4) отношения, (5) аффективный аспект, (6) атмосфера, (7) потребительская власть и выбор. Например, аффективный аспект (это чувства, эмоции, настроения) присутствует на всех этапах совершения покупки, поэтому важно определять и анализировать его составляющие при составлении карты пути потребителя и выбора способа их изменения и влияния на них при управлении потребительским опытом. Атмосфера магазина (обстановка, освещение, музыка) может быть представлена в виде одной или нескольких точек контакта, а данный аспект оказывает влияние на потребительский опыт на этапах оценки, покупки и послепокупочной стадии.

Все представленные выше методики в большинстве своем универсальны для различных отраслей деятельности. Но тем не менее, при применении той или иной методики все же необходима определенная адаптация инструментария под особенности компании, ее сферу деятельности, потребителей и клиентов компании. В следующей главе мы рассмотрим как управление потребительским опытом реализуется в сфере услуг и в отрасли ресторанного бизнеса.

1.3 Специфика управления потребительским опытом в ресторанном бизнесе

Управлению потребительским опытом в сферах общественного питания, и в частности, в сфере ресторанного бизнеса, также уделяется внимание в рамках научных исследований. На данный момент большая часть исследований посвящена оценке удовлетворенности посетителей ресторана и изучению их лояльности. Эти аспекты, безусловно, связаны с изучением опыта посетителей ресторана. Доказано, что опыт посетителей ресторана, полученный в результате взаимодействия с брендом, оказывает непосредственное влияние на лояльность клиентов (Ong C. H., Lee H. W., Ramayah T. (2018) Ong C. H., Lee H. W., Ramayah T. Impact of brand experience on loyalty //Journal of Hospitality Marketing & Management. - 2018. - С. 1-20.. А как показывают другие исследования (Kim E. E. K. (2017) Kim E. E. K. The Impact of Restaurant Service Experience Valence and Purchase Involvement on Consumer Motivation and Intention to Engage in eWOM// Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, - 2017, - 3 -p. 259-28), посетители, получившие негативный опыт в ресторане в большей степени мотивированы поделиться этим опытом в социальных сетях (eWOM - electronic word-of-mouth). А это не только отрицательно сказывается на репутации ресторана, и но может создать и первоначальный негативное впечатление у потенциальных посетителей.

...