Существуют отдельные исследования, посвященные отбору наиболее важных точек контакта для ресторанного бизнеса в целом. Solomon M. (2016) Solomon M., The 10 Most Important Restaurant Touch-points to Ensure a Great First Impression, 2016, URL: https://blog.tableschairsbarstools.com/2016/04/04/the-10-most-important-restaurant-touch-points-to-ensure-a-great-first-impression/ выделяет следующие десять важных точек контакта.

1) Открытие (обнаружение) - эта та точка контакта, через которую потенциальный посетитель узнает о ресторане, какую информацию он получает и какое впечатление формирует еще до посещения ресторана. Это может быть веб-сайт ресторана, страница социальной сети, советы знакомых, обзоры в интернете

2) «Лицо» ресторана или первое «физическое» впечатление - это внешний вид ресторана. Чистое ли здание и окна, хорошее ли освещение около входа, достаточно ли мест на парковке и проч.

3) Хостес - какое впечатление получит посетитель от первого взаимодействия с рестораном?

4) Посадка, приветствие за столом - здесь могут быть рассмотрены такие точки, как чистота стола, удобство кресел и стульев, какова температура воздуха, уровень шума и проч.

5) Меню - чистота меню, легко ли читать меню и ориентироваться в нем, четко ли определены цены и проч.

6) Сервис (обслуживание) - здесь рассматриваются все аспекты вербального и невербального общения обслуживающего персонала (официантов, хостес) - внешний вид, приветствие, внимательность к желаниям клиентов, доброжелательность и проч.

7) Еда и напитки (внешний вид, время подачи, презентация блюд) - оценивается визуальная привлекательность блюд и температура пищи, скорость подачи блюд и напитков.

8) «Service recover», или способы нейтрализации негативного опыта. Тут важно рассмотреть процессы работы ресторана в тех случаях, когда что-то «идет не по сценарию» - как клиентам компенсируются негативный опыт? Предлагаются ли бесплатные дополнительные блюда («комплименты»), купон на следующее посещение, и проч. дополнительные услуги.

9) Оплата и уход из ресторана - процесс оплаты не должен быть для клиента сложным, долгим, непонятным.

10) Посещение туалета - оценивается чистота, наличие необходимых принадлежностей, удобство, доступность.

Работающая в области оценки качества работы и облуживания компаний гостеприимства и туризма компания Braymark Improving customer satisfaction with touch points URL: http://braymark.com/customer-satisfaction-touch-points/ также выделяет похожие наиболее важные точки контакта для ресторана: первое физическое впечатление, хостес, меню, обслуживание, еда и напитки. А влиянию «физического окружения» (эстетика помещения, освещение, обслуживающий персонал и др.) на удовлетворенность и лояльность посетителей ресторанов посвящено целое исследование (Rye K., Han H. (2011)) Ryu K., Han H. New or repeat customers: How does physical environment influence their restaurant experience? //International Journal of Hospitality Management. - 2011. - Т. 30. - №. 3. - С. 599-611.. Так авторы отмечают, что на первое и последующие впечатления о ресторане наибольшее влияние оказывают факторы эстетики помещения, освещения и обслуживающего персонала, но при повторных посещениях значимым фактором также становиться расположение столика гостя.

На наш взгляд, предложенные авторами важные аспекты работы и точки контакта, разумеется, важны для каждого ресторана, но для качественного управлении потребительским опытом конкретного ресторана необходимо учитывать его специфику: позиционирование, аудиторию, ограничения и возможности компании и проч. При этом, вышеперечисленные точки контакта могут быть разбиты на более подробные точки контакта. Поскольку процесс формирования общего впечатления о ресторане до его посещения может складываться не только от одной точки контакта, а из нескольких аспектов - например, отзыва друзей, увиденной рекламы и веб-сайта.

Для формирования карты пути клиента и оценки удовлетворенности в точках контакта посетителя ресторана достаточно часто используется метод тайного покупателя (Braymark Improving customer satisfaction with touch points URL: http://braymark.com/customer-satisfaction-touch-points/, Secondto The Importance of Customer Experience for Growing Fast-Casual Restaurants, 2017, URL: https://www.second-to-none.com/the-importance-of-customer-experience-for-growing-fast-casual-restaurants/). Тайные покупатели (посетители) ресторана позволяют обеспечивать объективную обратную связь качества работы ресторана (они не связаны с брендом эмоционально). Другим методом изучения опыта посетители ресторана является семантический анализ онлайн-отзывов о ресторане (Huang, J (2017)) Huang, J. The dining experience of Beijing Roast Duck: A comparative study of the Chinese and English online consumer reviews//International Journal of Hospitality Management, - 2017, - Vol. 66, - pp. 117-129., опросы посетителей (Wu C. H. J., Liang R. D. (2009) Wu C. H. J., Liang R. D. Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants //International Journal of Hospitality Management. - 2009. - Т. 28. - №. 4. - С. 586-593., Mhlanga, O. (2018) Mhlanga, O. Customer experiences and return patronage in restaurants at OR Tambo international airport in Johannesburg, South Africa // African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure Volume, - 2018 - 7 (1) - P. 1-16). А поскольку для изучения потребительского опыта в целом могут использоваться и глубинные интервью (Petermans A. et al. (2013) Petermans A., Janssens W., Van Cleempoel, K. A holistic framework for conceptualizing customer experiences in retail environments. //International Journal of Design. - 2013. - 7(2). - P. 1-18.), то данные метод может быть также адаптирован и для сферы ресторанного бизнеса.

В зарубежной литературе существуют примеры исследования потребительского опыта в ресторанах. В работе Mhlanga, O. (2018) Mhlanga, O. Customer experiences and return patronage in restaurants at OR Tambo international airport in Johannesburg, South Africa // African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure Volume, - 2018 - 7 (1) - P. 1-16 исследовался опыт посетителей шестнадцати ресторанов, расположенных в аэропорту. Исследования проводилось смешанным методом: были изучены мнения владельцев ресторанов и администрации (качественными методами), и далее проведен опрос посетителей (количественный метод). Посетители оценивали около 30 различных аспектов работы ресторанов (например, «легкость прочтения меню», «соответствие времени обслуживания заявленному», «чистота зала» и проч.) по 5-ти балльной шкале. Все аспекты работы ресторанов с помощью факторного анализа были сгруппированы в 5 факторов, характеризующие деятельность ресторанов: «надежность» (обслуживание во время, исправление ошибок обслуживания и др.), «эмпатия» (сотрудников к желаниям гостей), «материальные ценности» (визуальная привлекательность ресторана, чистота, читаемое меню и др.), «отзывчивость» (поддержание скорости обслуживания и выполнение просьб посетителей) и «уверенность» (знания меню, особенностей приготовления блюд официантами и др.). Далее, с помощью регрессионной анализа оценивалось степень влияния выявленных факторы на общий опыт клиентов. Так, по результатам исследования было выявлено, что фактор «надежность» оказывает наибольшее влияние на опыт посетителей ресторанов аэропорта.

В отечественной научной и публицистической литературе также представлены примеры управления потребительским опытом в ресторанном бизнесе. Например, в работе Латышевой Л.С. «Роль точек контакта в повышении удовлетворенности гостей ресторана» представлен следующий алгоритм работы:

На первом этапе составлялся перечень всех точек контакта, которые были разделены на 4 стадии: активная и пассивная предпокупочные стадия (пассивная - «клиент узнает о ресторане и намеревается его посетить» Латышова Л. С. Роль точек контакта в повышении удовлетворенности гостей ресторана //Вестник факультета управления СПбГЭУ. - 2017. - №. 1-1. - С. 286-289., активная - «путь клиента в заведение»⁴⁹), стадия пользования услугой и поспродажный этап («описывает мероприятия, направленные на установление долгосрочных отношении? с клиентом» ⁴⁹). Отбор таких точек осуществлялся на основе массива отзывов и оценок ресторана на различных тематических сайтах отзывов и рейтингов, а также внутренних данных компании - книги жалоб и предложений. Затем для выявления удовлетворенности и лояльностей гостей ресторана проводились исследования по методике «тайного покупателя», измерялся общий уровень NPS и отдельно уровень удовлетворенность посетителей различными аспектами работы ресторана (качеством блюд и напитков, обслуживанием, и проч.).

На втором этапе полученные данные сопоставлялись и анализировались, в результате чего была составлена схема пути потребителя. В данной схеме точки контакта разделялись на три уровня удовлетворенности: первый уровень - низкая удовлетворенность и негативный опыт; второй «средний» уровень - точка, отмеченная клиентом, клиент был удовлетворен данным аспектом, при этом «не впечатлен, но и не испытывает отвержения» ⁴⁹; третий уровень - точки «wow»-впечатления. Позитивный опыт, полученной в этой точке мотивирует гостей делится этим опытом с другими.

Третий этап работы заключался в разработке рекомендаций по повышению уровня удовлетворенности гостей ресторана исходя из следующих правил: «создавать «wow»-точки контакта; устранять негативные точки контакта; переводить точки контакта со среднего уровня в разряд «wow». Латышова Л. С. Роль точек контакта в повышении удовлетворенности гостей ресторана //Вестник факультета управления СПбГЭУ. - 2017. - №. 1-1. - С. 286-289. Четвертый этап работы носит название «внедрение и мониторинг».

Другую схему управления потребительским опытом в точках контакта предлагает Чкалова О.В. (2014) Чкалова О. В., Хайруллина Д. Р. Социально-экономическая эффективность управления малыми предприятиями сферы услуг //Управление экономическими системами: электроннный научный журнал. - 2014. - №. 12 (72).. Автор предлагает создать карту точек контакта для ресторана в виде таблицы. В первом столбце указывается точка контакта (например, «парковочная зона», «вывеска», «встреча гостей»), во втором - ключевые показатели удовлетворенности по точкам контакта, и в третьем столбце - способ управления точкой контакта. Однако, на наш взгляд, такая схема может использоваться только для принятия решений об улучшении, развитии потребительского опыта, потому что она не затрагивает вопросы создания и оценки этого опыта, выявления и отбора точек контакта, оценки их важности для клиентов, их роли в общем опыте клиента.

Ресторатор Ицков С. предлагает составлять точки контакта владельцам или маркетологам ресторанов относительно «движения гостя»: в первом столбце отмечать «все этапы движения гостя (вход в ресторан, хостес, гардероб, столик, туалетные комнаты и пр.), а во втором - все-все точки контакта: дверные ручки, номерки в гардеробе, сервировку, оформление меню…» Ицков С. Сарафанное радио: как сделать так, чтобы о ресторане говорили? [Электронный ресурс], 2016, URL: http://restoranoff.ru/solutions/marketing/sarafannoe-radio-kak-sdelat-tak-chtoby-o-restorane-govorili/. Далее анализировать как компания может предвосхитить впечатления гостя на каждом этапе. Для текщуго анализа потребительского опыта автор рекомендует управленцам ресторанов регулярно отвечать на следующие вопросы:

· «О чем гость сможет рассказать, когда выйдет из ресторана?

· Почему он не забудет поделиться с друзьями?

· Что можно сделать, чтобы гостю было проще рассказывать обо мне?

· Удалось ли впечатлить гостя, пока он был у нас в гостях?»⁶⁵

Таким образом, мы видим, что использование концепции пути потребителя и карты потребительского пути для формирования и управления потребительским опытом в ресторанном бизнесе в данный период времени находится на активном этапе изучения и проработки различных методик. Пока нет единой концепции и методики выявления и оценки точек контакта, а также конкретного алгоритма применения карты для достижения определенных целей компаний.

Изучение существующих работ и подходов, позволяет выявить существующие пробелы в теоретических разработках различных методик и сформировать свою методику управления потребительским опытом. Ранее уже мы уже указывали существующие управленческие проблемы в сфере управления потребительским опытом с использованием карт пути потребителя. В своей работе «How to create a realistic customer journey map» Rosenbaum M. et al. (2017) Rosenbaum M. et al. How to create a realistic customer journey map// Business Horizons, 2017, Vol. 60 (1), p. 146. выделили 2 главные причины, ограничивающие менеджеров в полном и эффективном использовании карты пути потребителя: во-первых, на данный момент крайне мало реальных примеров и инструкций по применению карты пути потребителя с точки зрения управленческой интерпретации (т.е. не ясно, каким именно образом менеджеры могут воспользоваться информацией о точках контакта потребителя и бренда), а во-вторых, наличие множества точек контакта делает карту сложной для ее создания и понимания.

В рамках решения первой проблемы после разработки карты пути потребителя мы будем использовать методику оценки общего уровня удовлетворенности клиентов и уровня удовлетворённости в каждой точке контакта. Для решения второй проблемы сокращения точек контакта различные авторы предлагают различные варианты их классификации: по отношению к определённому этапу пути потребителя (предпокупочная фаза, покупка и послепокупочная фаза (Lemon K.N. „y Verhoef P.С. (2016), Rosenbaum M. et al. (2017)); по степени влияния компании на точки контакта (Lemon K.N. и Verhoef P.С. (2016)): относящиеся к бренду, к партнерам, потребительские и внешние точки контакта; по степени важности для клиента (Rosenbaum M. et al. (2017));

Для решения поставленных проблем целью исследования определяется разработка модели применения и проектирования карты пути потребителя (исходя из важности точек контакта для и степени влияния на нее компании) для конкретного ресторана. Разработка модели применения карты пути потребителя для управления пути потребителя с управленческой точки зрения предоставит конкретный пример и инструкции для дальнейшего использования концепции. А проблему множества точек контакта, усложняющих карту, позволит решить выбор для построения карты таких точек контакта, которые характерны для большей части клиентов или ее значительной части, которые оказывают значительное влияние на опыт клиента, и в которых опыт посетителя ресторана может подвергаться наиболее сильному воздействию со стороны компании (т.е. совмещаются три классификации точек контакта). В следующей главе работы более подробно представлена разработанная модель управления потребительским опытом в ресторане.



2. Методические основы исследования потребительского опыта в ресторане «Буржуйка»

2.1 Характеристика и основные результаты деятельности компании

Общее описание компании и ресторана

Объектом исследования является ресторан «Буржуйка». Ресторан «Буржуйка» принадлежит компании ООО «Страйк», управляющей еще 4 заведениями в сфере общественного питания. Организация «Общество с ограниченной ответственностью «Страйк» зарегистрировано 14 февраля 2006 года по адресу 450075, Республика Башкортостан, г. Уфа, проспект Октября,79/1. Компании был присвоен ОГРН 1060276004414 и выдан ИНН 0276098177. Деятельность компании ведется по следующим видам:

ѕ Подача напитков;

ѕ создание и содержание баров, кафе, закусочных, столовых, ресторанов;

ѕ оптовая, розничная торговля (создание собственных точек, магазинов, торговля выносная, в павильонах, киосках, на лотках и других временных сооружениях);

ѕ торгово -закупочная деятельность продуктами питания, товарами народного потребления, продукция сельского хозяйства;

ѕ производство, переработка и реализация пищевых продуктов, товаров народного потребления, продукция сельского хозяйства.

Ресторан «Буржуйка» работает с июля 2011 года. Заведение находится в г. Уфа по адресу 450075, ул. Проспект Октября 79/1, в географическом центре города. Ресторан расположен за одной из главных площадей города - площади Ленина, напротив Городского Совета. В здании находятся также кафе-бар «Rock's cafe» и банкетный зал «Pravdahall» (также принадлежащие компании OOO «Страйк»), а также танцевальный центр «PROТАНЦЫ». Рядом располагаются Государственный академический русский драматический театр Республики Башкортостан, ЦПКиО им. М. Гафури, парк развлечений «Волшебный Мир», Планетарий, отель «Azimut» (расположение ресторана на карте представлено на рисунке 1 в Приложении 1).

Меню ресторана включает в себя блюда европейской, итальянской, японской кухонь, вегетарианское меню, бизнес-ланчи и меню завтраков. Заведение позиционируется как «концептуальное городское кафе» - «для ценителей грамотной музыки, теплых дружеских посиделок и тихих семейных ужинов… в атмосфере душевных квартирников» Официальный сайт ресторана Буржуйка. URL : http://www.burzhuyka.com.

Режим работы ресторана в пн.-чт. - с 12:00 до 00:00, в пт. - сб. - с 12:00 до 02:00 и в вс. - с 12:00 до 00:00 часов. Ресторан двухуровневый, рассчитан на 60 посадочных мест (40 мест на первом этаже и 20 на втором), среднее количество гостей в месяц - 2 200 человек, средний чек - 1 700 рублей на человека.

Численность персонала ресторана, составляет 45 чел., среди которых 17 чел. относятся к административно-управленческому персоналу (управляющий (директор), 2 менеджера, маркетолог, главный бухгалтер и т.д.). Организационная структура персонала ресторана является линейной. Схема организационной структуры представлена на рис. 2.

Рисунок 2. Организационная структура ресторан «Буржуйка»

Клиенты

Согласно проведенному компаний в феврале 2017 г. исследованию посетителей ресторана «Буржуйка» (118 респондентов), среди гостей ресторана примерно одинаковое количество мужчин (42%) и женщин (58%). Большинство женщин в возрасте 24-28 лет (38%) и 29-34 года (26%), среди мужчин больше в возрасте 35-45 лет (30%) и 29-34 года (26%). На момент исследования (февраль 2017 г.) фиксировалось большое количество новых гостей (около 43% от всех респондентов), и около трети опрошенных (28%) ответил, что посещают «Буржуйку» 1- 3 раза в месяц.

Продвижение

С сентября 2016 года компания определила новую маркетинговую стратегию и начала активно занимается продвижением ресторана, а также изучением предпочтений и удовлетворенности гостей ресторана.

Ранее для продвижения ресторана компания в основном наружную рекламу (рекламные баннеры на парковке, рекламный баннер при входе в ресторан, штендер у входа, размещение на рекламном щите). С сентября 2016 года компания в большей степени сосредоточилась привлечение новых клиентов и продвижении за счет социальных сетей. Для официальных страницы ресторана в социальных сетях (Instagram, Facebook, Вконтакте) была разработана общая SMM-стратегия, включая стилистику текстовых материалов, типы контента, рекламную политику. Почти за полтора года работы новой SMM-стратегия показатели вовлеченности подписчиков на официальных страницах ресторана существенного выросла (таблица 3). В таблице 3 представлены показатели количества подписчиков и вовлеченности подписчиков на официальных страницах в социальных сетях ресторана в сравнении с началом реализации новой маркетинговой стратегии (сентябрь 2016 г.) и моментом проведения данного исследования (апрель 2018 г.).



Таблица 3

Показатели страниц в социальных сетях ресторана «Буржуйка»

Официальная страница в социальной сети	апрель 2018 г.	сентябрь 2016 г.
ВКонтакте	Количество подписчиков	1 489 чел.	1 204 чел.
	Показатель вовлеченности	2,1%	1,4%
Instagram	Количество подписчиков	3 808 чел.	1 921 чел.
	Показатель вовлеченности	4,6%	1,9%
Facebook	Количество подписчиков	775 чел.	404 чел.
	Показатель вовлеченности	2,1%	0,9%

В рамках новой маркетинговой стратегии были введены правила работы с сайтами отзывов. Маркетолог ресторана отслеживает, реагирует и отвечает на отзывы на таких сайтах, как Tripadvizer, Flamp, Zoon, а также на картах 2ГИС, Google и местном сайте отзывов и предложений poUfе. Гостей ресторана дополнительно мотивируют оставлять отзывы на сайте Tripadvizer (оставляя отзыв, гость получает 150 баллов на бонусную карту - рисунок 3 (о бонусных картах см. ниже). Также регулярно стала проводится аналитика работы официального сайта ресторана.

Рисунок 3 Рекламный макет для тейбл-тентов о бонусах за отзыв на Tripadvizer

Кроме продвижения в социальной сети и работы с сайтами отзывов был осуществлен ряд мероприятия для привлечения определенных сегментов посетителей, таких как: «офисные работники» - посещающие ресторан во время бизнес-ланча; «театралы» - посетители Республиканского русского драматического театра, расположенного рядом с рестораном; «семьи с маленькими детьми».

Для привлечения сегментов офисных работников распространялись листовки (дающие возможность получить пятый бизнес-ланч в подарок) в ближайших офис-центрах. Для охвата посетителей театра на парковке театра распространялись купоны на бесплатный чайник чая при заказе в ресторане (рисунок 4), листовки с информацией о скидке 10% весь заказ при предоставлении театрального билета. Также на ежемесячных программках театра размещается рекламный блок ресторана. С недавнего времени в ресторане начали проводить театральные вечера - встречи с приглашенными артистами Республиканского русского драматического театра. Для привлечения семей с детьми проводились детские мастер-классы кулинарии, детские бесплатные фотосессии. На колесе обозрения, расположенного около ресторана, был запущен рекламный аудио-ролик. Дополнительно ресторан проводил такие мероприятия, как дегустации вин, новогодняя ночь, вечерние кинопоказы, розыгрыши и конкурсы (рисунок 5).

Рисунок 4 Макет листовки

Рисунок 5 Афиши мероприятий в ресторане «Буржуйка»

Продвижение мероприятий в основном осуществляется через промо-посты и рекламу в социальных сетях или внутри ресторана с помощью тейбл-тентов. Для продвижения предложений по банкетам на дни рождения или новогодней ночи (т.е. предложений для небольших сегментов) используется таргетированная реклама в поисковых системах Google и Яндекс.

Меню и обслуживание

Кроме изменений в политики продвижения ресторана благодаря предложениям со стороны отдела маркетинга был принят ряд нововведений в меню ресторана. В основное меню добавились поздние завтраки в выходные дни, стало чаще обновляться меню бизнес-ланчей, регулярно стали предлагаться различные акции на блюда и напитки, разрабатываться специальные предложения к праздникам, сезонам, актуальным событиям. Пример специального предложения (вкладка в меню) на рисунке 6.

Рисунок 6 Пример макета вкладки в меню со специальным предложением на 8 марта

Процесс обслуживания гостей при введении новой маркетинговой стратегии не был подвержен существенным изменениям. Гостей ресторана встречает, провожает к столикам и подает меню администратор (хостес) ресторана. Далее гостей уже обслуживают официанты. Официанты ресторана имеют прописанные скрипты работы с гостями ресторана. Ежемесячно и перед введением новых блюд официанты сдают экзамен на знание ингредиентов и особенностей приготовления блюд. В зависимости от заказа гостей официанты могут предлагать попробовать те или иные блюда, рекомендуют вина, рассказывают о специальных предложениях, действующих в данное время. Перед официантами может ставится план по выполнению продаж того или иного блюда или напитка. Но руководство компании отмечает, что придерживается концепции «ненавязчивого сервиса». Также официанты по своему усмотрению могут предоставлять «комплименты» постоянным гостям ресторана. При завершении посещения администратор выборочно может спросить у гостей об их впечатлениях. Полученные данные собираются, анализируется и доносятся маркетологом до руководства и персонала ресторана.

Программа лояльности

Для поддержания уровня лояльности компания продолжила использовать бонусную систему карт, принятую в 2008 г. Гостю с его согласия выдается бонусная карта (вне зависимости от суммы чека). На карту гостя зачисляется 10% бонусных баллов от текущего счета заказа. При последующих посещениях гость может оплатить заказ бонусными баллами.

Информация базы клиентов бонусной программы используется для адресной рассылки писем клиентам с поздравлением с днем рождения (персонализированное «душевное письмо» от ресторана) и предложением скидки на банкет, для СМС-рассылки о новых предложениях, и проч. Еженедельно владельцам наиболее активных карт за последние три месяца у которых в этом месяце день рождения осуществляются звонки с предложением о персональной скидке на банкет.

Результаты новой маркетинговой стратегии

В целом новая маркетинговая стратегия положительно сказалась на деятельности ресторана. Выручка ресторана в 2017 года увеличилась на 6,3% по сравнению с предыдущим годами. В таблице 4 представлены основные финансовые показатели деятельности ресторана «Буржуйка»

Таблица 4

Финансовые показатели деятельности ресторана «Буржуйка»

	2017 г.	2016 г.	2015 г.	2014 г.
Выручка, руб.	28 263 173	27 579 057	26 678 567	20 344 780
Себестоимость, руб.	9 561 052	9 726 900,00	8 966 054	5 740 176
Коммерческие и управленческие расходы, руб.	15 104 561	14 696 663	14 180 124	10 982 324
Прибыль, руб.	3 597 560	3 155 494	3 532 389	3 622 280

В 2017 году количество посетителей ресторана «Буржуйка» по сравнению с 2016 годом выросло на 11%. Общая динамика изменения количества посетителей ресторана «Буржуйка» представлено в таблице 5.

Таблица 5

Количество посетителей и средний чек в ресторане «Буржуйка»

	2017 г.	2016 г.	2015 г.
Количество посетителей ресторана «Буржуйка», чел.	15 961	14 331	13 183
Средний чек, руб.	1 770	1 924	2 023

В результате работы с сайтами отзывов в 2017 году ресторан «Буржуйка» стал №1 в списке рекомендованных кафе и ресторанов на сайте 2ГИС в г. Уфа.

В феврале 2017 г. компания проводила измерение уровня лояльности клиентов (индекс NPS) с помощью опроса, в котором участвовало 118 гостей ресторана «Буржуйка». На рисунке 7 представлены ответы гостей ресторана на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?».

Рисунок 7 Ответ респондентов на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?», февраль 2017 г.

Таким образом, NPS на февраль 2017 г. составлял (42,2%+11,0%) - (1,7%+7,6%+0,8%+0,8%+1,7%) = 41,5 пунктов, что является достаточно высоким показателем.

Однако, часть мероприятия по привлечению посетителей не были достаточно эффективными. Эффективность листовок по оценкам компании была очень низкой, так же компании было сложно оценить долгосрочную эффективность проведения мастер-классов и детских мероприятий.

У руководства компании остается ряд вопросов о количестве и характеристиках основных сегментов посетителей ресторана, поэтому маркетолог компании хочет рассмотреть другой способ сегментации клиентов. Целями компании также является определение тех аспектов работы ресторана и обслуживания клиентов, которые компания могла бы улучшить. В том числе необходим дополнительный анализ, который позволит выявить возможные проблемы или желания клиентов. Компания хотела бы более персонализировано на уровне сегментов формировать специальные предложения для своих гостей, использовать подходящие для сегментов каналы коммуникации, понимать, какой опыт и впечатления получают гости на разных этапах посещения ресторана. Таким образом, управление потребительским опытом является одним из главных направлений работы компании.

Для выполнения поставленной цели в рамках данной работы будут разработаны рекомендации по управлению опытом посетителей ресторана «Буржуйка». В следующем пункте представлены модель исследования потребительского опыта в ресторане и гипотезы исследования.

2.2 Теоретическая модель и дизайн исследования

Разработка рекомендаций по управлению потребительским опытом для посетителей ресторана «Буржуйка» будет осуществляется на основе результатов, полученных в ходе исследования степени удовлетворенности в точках контакта и лояльности потребителей компании. При этом данные показатели будут оцениваться для различных сегментов посетителей ресторана. Сегменты будут выделяться по критериям «частота посещения ресторана» и «время посещения ресторана». Данные критерии сегментации были установлены маркетологом компании на основе результатов наблюдения и интервьюирования персонала (администраторов и официантов). Совместно с маркетологом компании были разработаны характеристики выделенных критерий, на основе которых будут формироваться сегменты.

«Частота посещения ресторана» характеризуется следующими типами:

· посещает ресторан каждый день;

· несколько раз в неделю;

· один раз в неделю;

· несколько раз в месяц;

· один раз в месяц;

· несколько раз в год;

· первый раз посетил ресторан.

Критерий «время посещения ресторана» характеризуется типами:

· посещает ресторан во время бизнес-ланча;

· вечером в рабочие дни (пн-ср)

· вечером в рабочие дни в конце недели (чт-пт)

· посещает ресторан днем в выходные дни

· посещает вечером в выходные дни

Подход к оценке удовлетворенности опытом потребителей для каждого отдельного сегмента позволит точнее оценить исследуемые показатели и разработать индивидуальные для каждого сегмента рекомендации по управлению потребительским опытом.

Теоретическая модель исследования представлена на рис. 3.

Рисунок 3 Модель исследования

Основные гипотезы исследования звучат следующим образом:

Н1: Потребителей исследуемой организации можно объединить на различные сегменты по частоте и времени посещения ресторана;

H2: Для каждого сегмента потребителей характерны собственные карты пути клиентов.

H3: Для каждого сегмента потребителей характерны различные степени удовлетворённости в точках контакта.

H4: Для каждого сегмента потребителей характерны различные уровни лояльности к компании.

Для выполнения цели и задач исследования необходимо собрать и проанализировать качественные и количественные данные, поэтому дизайн исследования будет «смешанным».

Первый этап исследования заключается в проведении качественного исследования - совместного глубинного интервью с управляющим персоналом (с управляющим менеджером и маркетологом ресторана) и 3-5 интервью с посетителями ресторана (гайды интервью представлены в Приложении 2). На данном этапе определяется перечень всех возможных точек контакта потребителей с исследуемой компании. При этом определяются такие точки контакта, в которых компаниях может управлять потребительским опытом в большей степени и исключаются точки контакта, на которые компания повлиять не может. Экспертным путем (по опыту работы руководства ресторана) оценивается и степень влияния точки контакта на весь опыт клиента. Если влияние какой-либо точки минимально, она также исключается. С помощью руководства компании и существующей в компании отчетности по эффективности тех или иных мероприятий в каждой точке контакта оценивается та доля от всей аудитории посетителей ресторана, которая взаимодействует с этой точкой. В случае наличия минимальной доли аудитории, взаимодействующей в какой-либо точке контакта и в зависимости от выводов и существующих оценок, будет приниматься решение об исключении точки из общего списка.

Далее, на втором этапе исследования на основе полученных на первом этапе данных формируется анкета для проведения опроса посетителей ресторана (анкета представлена в Приложение 3). Опрос проводится с целью определения характеристик потребителей, частоты и времени посещения ресторана, определения частоты использования различных точек контакта, степени удовлетворенности в каждой точке контакта и уровня лояльности клиентов. Данные, полученные в результате опроса, позволят сегментировать клиентов по частоте и времени посещения ресторана, выявить особенности каждого сегмента по общим характеристикам и предпочтениям, определить карту пути потребителя для каждого сегмента, оценить уровень лояльности каждого сегмента и разработать рекомендации по управлению потребительским опытом посетителей ресторана.

Таким образом, глубинные интервью будут являться вспомогательным методом, позволяющим выявить данные, необходимые для дальнейшего количественного этапа исследования - опроса потребителей - ключевого метода исследования. Так как опрос посетителей ресторана позволит достигнуть цели исследования, схема смешанного исследования будет выглядеть следующим образом: qual QUAN.

2.3 Описание процесса проведения и результаты качественного этапа исследования

Первый этап исследования заключался в проведении совместного глубинного интервью с управляющим и маркетологом ресторана «Буржуйка», а также пяти глубинных интервью с гостями ресторана, которые посещали «Буржуйку» хотя бы один раз за последние 3 месяца. Транскрипты интервью с руководством и пример одного из интервью с гостем представлены в Приложении 4. На основе проведенных глубинных интервью с управляющим и маркетологом и гостями ресторана был составлен перечень всех возможных точек контакта потребителей с исследуемой компанией. Полный список всех выявленных существующих точек контакта представлен далее:

1. Рекламный баннер на парковке

2. Рекламный баннер при входе в ресторан

3. Штендер у входа

4. Рекламный ролик на колесе обозрения (рядом с рестораном)

5. Листовки (на бизнес-ланч; распространяются в офисных центрах) и листовки (на бесплатный чай; распространяются на парковке театра, расположенного рядом с рестораном)

6. Рекламный блок на программке театра (Информация о том, что скидка по театральному билету 10%)

7. Баннеры на стенах внутри помещения на лестнице

8. Реклама в социальных сетях: Facebook

9. Реклама в социальных сетях: Instagram

10. Страница в социальной сети: Facebook

11. Страница в социальной сети: Instagram

12. Страница в социальной сети: ВКонтакте

13. Сайты-отзовики: Tripadvisor

14. Сайты-отзовики: Flamp

15. Сайты-отзовики: Zoon

16. Сайт-путеводитель: poUfe

17. 2ГИС

18. Google карты

19. Поисковые системы

20. Официальный сайт ресторана

21. Контекстная реклама: Google и Яндекс (для определенных сегментов: дни рождения, новый год)

22. Советы и рекомендации знакомых, друзей, коллег

23. Расположение ресторана

24. Парковка

25. Вход в ресторан, лестница при входе

26. Вывеска

27. Хостес

28. Шкаф-гардероб, вешалки для одежды в зале

29. Меню

30. Вкладки в меню

31. Детское меню

32. Детские стулья, раскраски, карандаши

33. Официант

34. Тейбл-тенты

35. Время ожидания напитков

36. Время ожидания блюд

37. Качество, вкус блюд

38. Допродажи официантов

39. Кнопка вызова официанта

40. Кальян

41. Интерьер залов (первого и второго этажей)

42. Атмосфера

43. Вид из окон

44. Музыка

45. Запахи

46. Освещение

47. Видео на телевизорах

48. Счет

49. Санузел

50. Бонусная карта

51. Мероприятия: дегустации вин, театральные вечера

52. Мероприятие: детские мастер-классы, фотосессии

53. Розыгрыши призов

54. E-mail рассылка (поздравления с днем рождения, приглашение)

55. СМС-рассылка (новые предложения, новое меню и т.д.)

56. Звонки (поздравления с днем рождения, предложения о персональной скидке)

Можно представить все выявленные точки контакта на общей схеме пути потребителя. На рисунке 3 представлена схема пути такого клиента, который взаимодействует с абсолютно всеми выявленными точками контакта. Схема включает три этапа: стадию «получения информации, выбора, принятия решения», стадию «посещения» (первое впечатление, заказ, прием пищи), и стадию «после посещения. Отметим, что некоторые точки объединены в единые блоки для удобства восприятия. Также, некоторые точки встречаются на пути клиента несколько раз (например, в начале пути гость может изучить отзывы о ресторане на сайтах отзывов, а в конце пути оставить там уже свой отзыв). На схеме такие точки связаны светлыми линиями.

Рисунок 3 Схема пути потребителя ресторана «Буржуйка» со всем выявленным точкам контакта

Для дальнейшего анализа из представленного выше списка были выделены наиболее важные точки контакта. Отбор точек контакта производился на основе интервью с руководством путем исключения таких точек, в которых компания никак не может повлиять на опыт клиента, которые оказывают наименьшее влияние на опыт клиента и которые характерны для небольшой ли аудитории.

В таблице 6 представлен анализ и отбор всех точек контакта по поставленным критериям. Темным цветом отмечены точки, которые исключаются из общего списка. В ячейках критериев отбора по точкам контакта представлены выдержки из глубинного интервью с управляющим персоналом и маркетологом ресторана и интервью посетителей, поясняющие решения о включении или исключении точек контакта для формирования списка основных точек. Для отбора точек применялся следующие правила:

· точка контакта исключается, если руководство не имеет возможности изменить точку контакта, и/или степень влияния точки контакта на весь опыт клиента низкий и/или с указанной точкой контакта взаимодействует незначительная часть аудитории ресторана;

· точка контакта исключается, если выполняется два и более из следующих условий: руководство может частично изменить точку контакта; степень влияния точки контакта на весь опыт клиента находится на среднем уровне; только определенная (но не незначительная) часть аудитории взаимодействует с точкой контакта.

Таблица 6

Отбор основных точек контакта

№	Название точки контакта	Критерии отбора основных точек контакта
		Возможность изменять точку контакта	Степень влияния точки контакта на весь опыт клиента	Доля аудитории, взаимодействующая с точкой контакта
	Исключенная точка контакта	Есть возможность	Частично	Нет возможности	Высокая	Средняя	Низкая	Большая часть аудитории	Определенная часть аудитории	Незначительная часть
1	2	3	4	5
1	Рекламный баннер на парковке		Информация о бизнес-ланче; "не многие обращают внимание"	"для тех, кто приехал в соседний ресторан"
2	Рекламный баннер при входе в ресторан		размещаются спец. предложения; "не многие обращают внимание"	"для тех, кто проходит или проезжает мимо", "кто гулял с ребенком рядом"
3	Штендер у входа		размещаются спец. предложения; "не многие обращают внимание"	"для тех, кто проходит или проезжает мимо"
4	Рекламный ролик на колесе обозрения (рядом с рестораном) - скидка за билет		"принесли один билет за все время"
5	Листовки		"эффективность не очень большая"; "из 1000 листовок на бесплатный чай вернулось 4"; "из 100 на бизнес-ланчи вернулась 1 листовка"	работники ближайших офисных центров и театральные зрители
6	Рекламный блок на программке театра			театральные зрители
7	Баннеры на стенах внутри помещения на лестнице		"там размещаются постоянные акции"	"мало кто обращает внимание"
8	Реклама в социальных сетях: Facebook
9	Реклама в социальных сетях: Instagram
10	Страница в социальной сети: Facebook
11	Страница в социальной сети: Instagram
12	Страница в социальной сети: ВКонтакте
13	Сайты-отзовики: Tripadvisor	отзывы пишут реальные гости, и есть возможность отвечать на отзывы; "«поощряете ли вы посетителей рекомендовать вас?» - ну вот у нас - оставьте отзыв получите 150 баллов на Tripadvisor"
14	Сайты-отзовики: Flamp	отзывы пишут реальные гости, и есть возможность отвечать на отзывы
15	Сайты-отзовики: Zoon	отзывы пишут реальные гости, и есть возможность отвечать на отзывы
16	Сайт-путеводитель: poUfe			«трафик с этого сайта есть, но достаточно небольшой, и точно не ясно, сколько людей, пришедших на сайт «Буржуйки», посетят придут»
17	2ГИС	отзывы пишут реальные гости, и есть возможность отвечать на отзывы
18	Google карты
19	Поисковые системы
20	Официальный сайт ресторана		Одностраничный сайт. "люди кликают на эти баннеры, и не куда не попадают и листаю дальше вниз"
21	Контекстная реклама: Google и Яндекс			Реклама для узкоопределенного сегмента
22	Советы и рекомендации знакомых, друзей, коллег	"...к сожалению, пользовательский контент не всегда качественный, хотя я бы хотела больше его использовать…"
23	Расположение ресторана	«Расположен за площадью. "Мы как-то в глубине, к нам надо прям приехать. И надо еще знать как приехать, потому что на новогодние праздники здесь проезд закрывали (площадь около Горсовета, прим.), мы просили все праздники открыть проезд, и мы не могли на это никак повлиять. Людям было сложно приехать"
23	Расположение ресторана	Расположен за площадью. "Мы как-то в глубине, к нам надо прям приехать. И надо еще знать как приехать, потому что на новогодние праздники здесь проезд закрывали (площадь около Горсовета, прим.), мы просили все праздники открыть проезд, и мы не могли на это никак повлиять. Людям было сложно приехать"
24	Парковка	«Размеры парковки ограничены, компания не может увеличить число парковочных мест»
25	Вход в ресторан, лестница при входе	«Вход в ресторан перенести нет возможности»
26	Вывеска	«Вывеска небольшого размера, но заменить ее можно только полностью изменив фирменный стиль»
27	Хостес
28	Шкаф-гардероб, вешалки для одежды в зале	«Место ограниченно»
29	Меню
30	Вкладки в меню
31	Меню бизнес-ланча
32	Детское меню
33	Детские стулья, раскраски, карандаши
34	Официант
35	Тейбл-тенты		Размещение спец. предложений и акций
36	Время ожидания напитков
37	Время ожидания блюд	Время ожидания не может быть сокращено по ряду причин: 1)основная концепция ресторана: все готовиться после заказа 2)делать большое количество заготовок не позволяют небольшие размеры кухни
38	Качество, вкус блюд
39	Цена блюд и напитков	«Наценка на бизнес-ланч практически минимальна, и в целом цены на основное меню соответствуют качеству ингредиентов»
40	Допродажи официантов
41	Кнопка вызова официанта
42	Кальян
43	Интерьер залов (первого и второго этажей)	"Мы не можем сделать детскую комнату, что бы привлечь семей с детьми, потому что просто нет места, и дети будут слетать с этой лестницы… Еще мы не можем сделать залы курящий и не курящий. Гипотетически можем конечно, но в плане клиентов - нет."
44	Атмосфера
45	Вид из окон	окна ресторана выходят на парк, но сейчас идет ремонт части парка; "Да, тут должно быть так красиво, а сейчас ужасно, и повлиять мы на это никак не можем"
46	Музыка
47	Запахи	"небольшая кухня", кухня располагается около зала второго этажа
48	Освещение	"старая проводка в здании"
49	Видео на телевизорах
50	Счет (оформление, дополнительная информация и проч.)		"со счетом особо ничего не делаем"; "размещается информация с контактами ресторана"
51	Санузел
52	Бонусная карта			База около 5000 клиентов, 1500 активных (посещали ресторан в последние три месяца)
53	Мероприятия: дегустации вин, театральные гостинные
54	Мероприятия для детей: детские мастер-классы и фотосесии
55	Розыгрыши призов			Гости ресторана, посетившие его в определенный период времени
56	E-mail рассылка (поздравления с днем рождения, приглашение)			Владельцам бонусных карт; "адресная рассылка на день рождение и предложением о скидке на банкет. У нас прям называется «Душевное письмо»
57	СМС-рассылка (новые предложения, новое меню и т.д.)			владельцы бонусных карт
58	Звонки (поздравления с днем рождения, предложения о персональной скидке)			владельцы бонусных карт

По результатам контент анализа интервью и экспертной оценки управляющего персонала ресторана из 58 точек были выделены 18 основных точек контакта. Отметим, что некоторые точки из полного списка были объедены в одну (например, «сайты-отзовики», «мероприятия», «страницы в социальных сетях»), так как для посетителей ресторана каждая из объеденных точек не явно отличается от другой. Список основных точек контакта выглядит следующим образом:

1. Страницы в социальных сетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте.

2. Сайты-отзовики Tripadvisor, Flamp, Zoon и 2ГИС

3. Официальный сайт ресторана

4. Советы и рекомендации знакомых, друзей, коллег

5. Хостес

6. Меню

7. Меню бизнес-ланча

8. Детское меню

9. Официанты

10. Качество, вкус блюд

11. Допродажи официантов

12. Кальян

13. Интерьер залов (первого и второго этажей)

14. Атмосфера

15. Музыка

16. Санузел

17. Бонусная карта

18. Рассылка (E-mail рассылка (поздравления с днем рождения, приглашение), СМС-рассылка (новые предложения, новое меню и т.д.), звонки (поздравления с днем рождения, предложения о персональной скидке))

Отдельно часть исключённых точек контакта (характеризующих каналы коммуникации), будут использоваться в анкетировании гостей для возможности предотвращения ошибки при отборе экспертным путем и возможности представления более полной карты пути потребителей для разных сегментов (в таблице 6 такие точки выделены светлым серым цветом). Но для этих точек не будет проводится оценка удовлетворенности гостей. В список таких точек включены следующие:

1. Рекламные баннеры у входа (Рекламный баннер на парковке, рекламный баннер при входе в ресторан, штендер у входа)

2. Рекламный ролик на колесе обозрения (рядом с рестораном)

3. Листовки (на бизнес-ланч; распространяются в офисных центрах) и листовки (на бесплатный чай; распространяются на парковке театра, расположенного рядом с рестораном)

4. Рекламный блок на программке театра (Информация о том, что скидка по театральному билету 10%)

5. Реклама в социальных сетях: Facebook, Instagram

6. Сайт-путеводитель: poUfe

7. Поисковые системы

8. Время ожидания блюд и напитков

9. Цена блюд и напитков

Основываясь на списке отобранных основных точек контакта была разработана анкета, с помощью которой можно будет сегментировать клиентов по частоте и времени посещения ресторана, выявить особенности каждого сегмента по общим характеристикам и предпочтениям, определить точки контакта и степень удовлетворённости в каждой точке контакта для сегментов потребителей. Анкета состоит из 42 вопросов, из которых 2 вопроса предназначены для сегментации клиентов, 30 вопросов - для выявления точек контакта и оценки удовлетворенности в каждой из точек, 5 - для оценки общей удовлетворённости, лояльности и дополнительной информации, и 5 вопросов - паспортичка. Анкета включает в себя вопросы фильтры, тем самым позволяя сократить время прохождения опроса для респондентов. Вопросы анкеты представлены в Приложении 3.

Следующий, количественный этап исследования заключается в проведении опроса посетителей ресторана. Результаты опрос, анализ полученных результатов, а также разработанные на его основе предложения и рекомендации по управлению потребительским опытом в ресторане «Буржуйка» представлены в третьей главе.



3. Анализ потребительского опыта в ресторане «Буржуйка»

3.1 Анализ результатов опроса посетителей и сегментация клиентов ресторана «Буржуйка»

На первом этапе исследования по итогам интервьюирования руководства, маркетолога и посетителей ресторана был сформирован перечень основан точек контакта и разработана анкета для сегментирования и определения степени удовлетворенности посетителей каждого сегмента в каждой точке контакта. Перед запуском опроса был проведен предварительный пилотаж анкеты и существенных замечаний по содержанию, формулировкам, и ясности инструкций выявлено не было. Время прохождения анкеты при пилотаже в среднем составляло 4-7 минут.

В период с 29 марта по 8 мая посетителям ресторана «Буржуйка» предлагалось пройти опрос с помощью электронного планшета. Официанты предлагали гостям ресторана во время ожидания заказа или ожидания счета заполнить анкету. При согласии гостя пройти опрос, ему выдавался электронный планшет, который он самостоятельно заполнял.

Всего было получено 242 ответа, и после отсеивания дефектных анкет было получено 225 валидные анкеты.

Основная характеристика респондентов

Большая часть опрошенных - женщины (56%), мужчин, соответственно, 44 % (рисунок 4). Данное соотношение согласуется с результатами ранее (февраль 2017 г.) проводимого исследования посетителей ресторана «Буржуйка» (мужчин - 42%, женщин - 58%).



Рисунок 4 Распределение респондентов по полу

Большинство респондентов - люди 25 - 34 лет (57%), старше 35 лет - 27,7% респондентов. Похожее соотношение респондентов по возрасту наблюдается у респондентов разного пола (так же превалируют респонденты 25-34 лет), однако доля мужчин 35--44 лет (31,3%) больше относительно общего значения для все респондентов.

Рисунок 5 Распределение респондентов по возрасту

У большинства опрошенных нет детей (55,1%), у 28,9% - один ребенок (рисунок 6). У половины опрошенных, имеющих детей, возраст младшего ребенка составляет менее 6 лет.

Рисунок 6 Распределение респондентов по наличию и возрасту детей

Примерно одинаковое количество респондентов (33% и 29%) отметили, что в среднем сумма заказа на одного человека составляет 500-999 руб. и 1000 - 1499 руб. (рисунок 7), что можно соотнести с данными компании о среднем чеке - 1300 руб. Для 22% клиентов средний чек выше 1500 руб.

Рисунок 7 Распределение респондентов по сумме заказа в ресторане «Буржуйка» на одного человека

Сегментирование посетителей ресторана

Руководство компании были заинтересовано в рассмотрении сегментов потребителей, выделенных по частоте посещения («каждый день», «несколько раз в неделю», «один раз в неделю», «несколько раз в месяц», «один раз в месяц», «несколько раз в год») и времени посещения ресторана («время бизнес-ланча», «вечером в рабочие дни (пн-ср)», «вечером в рабочие дни в конце недели (чт-пт)», «посещает ресторан днем в выходные дни», «посещает вечером в выходные дни»). При этом отдельно будет рассматриваться сегмент клиентов, впервые посетивших ресторан. Таким образом, исключив респондентов, впервые посетивших ресторан, и респондентов, затруднившихся ответить на вопрос о обычном времени посещения ресторана, к сегметации было взято 159 анкет.

Сегментация по указанным выше признакам (11 признакам) проводилась с помощью кластерного анализа (иерархического и К-средних) в специализированной программе SPSS.

Для первоначального определения количества кластеров п...