Следующий этап

Разности коэффициентов

Кластер 1

Кластер 2

Кластер 1

Кластер 2

1

2

3

4

5

7

8

9

128

13

71

1

113

18

136

129

64

70

1

0

0

141

0

130

9

66

1

80

0

145

0

131

50

57

1

90

36

153

0

132

38

49

1

17

0

146

0

133

17

46

1

76

58

138

0

134

2

10

1,111

120

88

149

0,111

135

1

87

1,125

119

64

156

0,014

136

3

13

1,125

116

128

148

0

137

11

41

1,25

117

93

143

0,125

138

17

42

1,286

133

10

152

0,036

139

21

54

1,333

126

87

144

0,047

140

6

30

1,364

125

102

152

0,031

141

4

64

1,5

0

129

151

0,136

142

31

33

1,5

122

127

146

0

143

11

12

1,583

137

124

147

0,083

144

21

24

1,65

139

123

150

0,067

145

9

63

1,667

130

0

149

0,017

146

31

38

1,667

142

132

151

0

147

5

11

1,711

118

143

153

0,044

148

3

7

1,878

136

121

150

0,167

149

2

9

2

134

145

154

0,122

150

3

21

2,009

148

144

155

0,009

151

4

31

2,059

141

146

157

0,05

152

6

17

2,393

140

138

154

0,334

153

5

50

2,461

147

131

155

0,068

154

2

6

2,662

149

152

156

0,201

155

3

5

2,664

150

153

157

0,002

156

1

2

2,721

135

154

158

0,057

157

3

4

3,217

155

151

158

0,496

158

1

3

4,959

156

157

0

1,742

На рисунке 8 представлен график разностей коэффициентов агломерации. На графике видно, что наибольшая разница между коэффициентами существует между последними 4 шагами агломерации, следовательно, можно предположить, что существует 4 кластера или сегмента клиентов.



Рисунок 8 График разностей коэффициентов

Согласно иерархическому кластерному анализу методом Варда, в четыре сегмента входят следующее количество респондентов (таблица 8):

Таблица 8

Распределение респондентов по кластерам методом Варда

Номер кластера	Частота	Процент
1	13	8,2%
2	40	25,2%
3	86	54,1%
4	20	12,6%
Итого	159	100%

Для проведения кластерного анализа K-средних был произведен расчёт центров 4 кластеров, построенных методом иерархической кластеризации, с помощью агрегирования данных.

После проведения кластеризации методом K-средних разбиение респондентов (наблюдений) по кластерам стало выглядеть следующим образом (таблица 9):



Таблица 9

Разбиение респондентов по кластерам методом K-средних

Номер кластера	Частота	Процент
1	14	8,8%
2	39	24,5%
3	86	54,1%
4	20	12,6%
Итого	159	100%

С помощью дисперсионного анализа (ANOVA) по F-критерию Фишера проверяем нулевую гипотезу о том, что полученное разбиение на кластеры случайно, и межкластерная дисперсия незначительно отличается от внутрикластерной. Значимость полученного разбиения для каждого кластера (столбец 7, таблица 10) меньше принятого порогового значения 0,05, следовательно нулевая гипотеза о том, что полученное разбиение случайно, отклоняется.

Таблица 10

ANOVA

	Кластер	Ошибка	F.	Знач.
	Средний квадрат	ст.св.	Средний квадрат	ст.св.
1	2	3	4	5	6	7
Как часто Вы посещаете «Буржуйку»?	31,298	3	0,219	155	142,866	0
В какое время Вы обычно посещаете «Буржуйку»? (во время бизнес-ланча)	2,408	3	0,201	155	11,962	0
В какое время Вы обычно посещаете «Буржуйку»? (вечером в рабочие дни (пн-ср))	5,596	3	0,023	155	241,622	0
В какое время Вы обычно посещаете «Буржуйку»? (вечером в рабочие дни в конце недели (чт-пт))	3,753	3	0,141	155	26,622	0
В какое время Вы обычно посещаете «Буржуйку»? (днем в выходные дни)	1,564	3	0,131	155	11,959	0
В какое время Вы обычно посещаете «Буржуйку»? (вечером в выходные дни)	0,631	3	0,196	155	3,221	0,024

Сравнивая количество наблюдений в каждом кластере (с помощью таблиц сопряженности), полученных двумя разными способами кластеризации (методом Варда и К-средних), можно сделать вывод, что различия между результатами двух разных способ минимальны:

Таблица 11

Сравнение кластеров, полученных методом Варда и методом К-средних, по количеству наблюдений

	Кластеризация методом К-средних	Итого
	1	2	3	4
Кластеризация методом Варад	1	13	0	0	0	13
	2	1	39	0	0	20
	3	0	0	86	0	86
	4	0	0	0	20	20
Итого	14	39	86	20

Далее определим профили итоговых кластеров по частоте и времени посещения с помощью таблиц сопряженности (таблица 12).

Таблица 12

Интерпретация кластеров

	Кластеры	Итого
	1.	2.	3.	4
Все опрошенные	Абс.	14	39	86	20	159
Доли групп	%	8,80%	24,50%	54,10%	12,60%	100,00%
1 раз в неделю и чаще	%	0,0%	0,0%	40,7%	0,0%	22,0%
	Adj	-2,1	-3,8	6,2	-2,5
1-3 раза в месяц	%	0,0%	0,0%	59,3%	85,0%	42,8%
	Adj	-3,4	-6,2	4,6	4,1
1-2 раза в полгода	%	64,3%	74,4%	0,0%	15,0%	25,8%
	Adj	3,4	8,0	-8,1	-1,2
не чаще 1 раза в год	%	35,7%	25,6%	0,0%	0,0%	9,4%
	Adj	3,5	4,0	-4,4	-1,5
во время бизнес-ланча	%	0,0%	28,2%	59,3%	15,0%	40,9%
	Adj	-3,3	-1,9	5,1	-2,5
вечером в рабочие дни (пн-ср)	%	0,0%	10,3%	0,0%	100,0%	15,1%
	Adj	-1,7	-1,0	-5,8	11,3
вечером в рабочие дни в конце недели (чт-пт)	%	100,0%	0,0%	26,7%	50,0%	29,6%
	Adj	6,0	-4,7	-0,8	2,1
днем в выходные дни	%	7,1%	48,7%	12,8%	0,0%	19,5%
	Adj	-1,2	5,3	-2,3	-2,4
вечером в выходные дни	%	7,1%	43,6%	27,9%	15,0%	28,3%
	Adj	-1,8	2,4	-0,1	-1,4

Опираясь на наиболее значимые особенности каждого кластера в пространстве исходных переменных (значений скорректированных стандартизованных остатков Adj>2), были определённы кластеры со следующими характеристиками:

1 кластер - сегмент клиентов «Редкие гости» - редко посещают ресторан (1-2 раза в полгода и реже), в основном в конце рабочей недели (в четверг-пятницу). Сегмент составляет 6,6% от всех гостей ресторана.

2 кластер - сегмент клиентов «Выходной» - в основном посещают ресторан днем и вечером в выходные дни, довольно редко (1-2 раза в полгода и реже). Сегмент составляет 18,3% от всех гостей ресторана.

3 кластер - сегмент клиентов «Бизнес-ланч» - посещают ресторан 1 раз в неделю или 1-3 раза в месяц, в основном - на бизнес-ланч. Сегмент составляет 40,4% от всех гостей ресторана.

4 кластер - сегмент клиентов «Вечер» - в основном посещают по вечерам по рабочим дням, обычно 1-3 раза в месяц. Сегмент составляет 9,4% от всех гостей ресторана.

5 сегмент - «Новые клиенты» - впервые посетившие ресторан - составляют 25,4% от всех клиентов.

Таким образом, первая гипотеза исследования Н1: «Потребителей исследуемой организации можно объединить на различные сегменты по частоте и времени посещения ресторана» подтвердилась.

В следующем пункте работы рассмотрим особенности и характеристики каждого сегмента клиентов, определим особенности их потребительского пути.

3.2 Описание и анализ полученных сегментов клиентов ресторана «Буржуйка»

С помощью кластеризации данных, полученных в ходе опроса клиентов ресторана, были получены 5 сегментов: «Редкие гости», «Выходной», «Бизнес-ланч», «Вечер», «Новые клиенты». В приложении 5 представлена таблица анализа профилей сегментов, построенная с помощью таблиц сопряженности. Для анализа использовались процентные доли и значения скорректированных стандартизованных остатков, позволяющих определить наличие отличительных черт каждого сегмента. Далее представлены описания каждого сегмента: характеристики клиентов, отличительные особенности, предпочтения, оценки удовлетворенности, лояльности, а также карты пути клиентов каждого сегмента по точкам контакта с оценками удовлетворённости в каждой точке.

Сегмент «Редкие гости»

Сегмент составляет 6,6% от всех гостей ресторана, это наименьший по объему сегмент клиентов ресторана «Буржуйка».

Клиенты данного сегмента редко посещают ресторан: 1-2 раза в полгода (64,3%) и не чаще 1 раза в год (35,7%). Основное время посещения - вечернее время в конце рабочей недели - четверг-пятница. В основном клиенты данного сегменты женщины в возрасте 25-34 лет (рисунок 9).



Рисунок 9 Распределение всех клиент и клиентов сегмента «Редкие гости» по полу

У большинства клиентов данного сегмента (64,3%) есть как минимум 1 ребенок (у 78,9% ребенку менее 10 лет), тогда как клиенты других сегментов в основном детей не имеют (рисунок 10 ).

Рисунок 10 Распределение всех клиентов и клиентов сегмента «Редкие гости» по наличию детей

Средний чек на одного клиента составляет от 1000 до 1499 руб. В качестве повода для посещения в большинства выбирают «встречу с друзьями» (57,1%).

Большинство клиентов сегмента «Редкие гости» (64,3%) узнали о ресторане благодаря рекомендациям и советам друзей, знакомых коллег (что характерно и для остальных сегментов). Подавляющее большинство (85,7%) не подписаны на социальные сети, но около 50% посещали сайт ресторана. Гости в подавляющем большинстве не изучают отзывы (92,9% не видели отзывов, но 7,1% видели отзывы на TripAdvisor) и не оставляют их на соответствующих сайтах.

Клиенты сегмента «Редкие гости» практически не делают заказ из меню бизнес-ланча (80% никогда не делали заказа по меню бизнес-ланча) и детского меню (92,9% - не делали заказ из детского меню,) а так же не пользуются детским стульчиками. Таким образом, не смотря на наличие детей, клиенты в основном посещают ресторан «Буржуйка» без детей.

Большинство клиентов «Редкие гости» положительно относятся к рекомендациям официантов (71,5%), около 14% - негативно. Также клиенты данного сегмента не заказывают кальян (около 70% никогда не пробовало кальян в ресторане «Буржуйка»)

Большинство клиентов сегмента заинтересованы получать информацию о ресторане с помощью СМС (57,1%), однако 35,7% не заинтересованы в получении такой информации.

На рисунке 11 представлена точки контакта пути клиента сегмента «Редкие гости». Возле каждой точки показана средняя оценка удовлетворенности в этой точки контакта (по 5-ти балльной шкале).



Рисунок 11 Точки контакта пути клиента сегмента «Редкие гости» с оценкой удовлетворенности в каждой точки контакта

Общая оценка удовлетворенности клиентов сегмента «Редкие гости» по 5-ти балльной шкале составляет 4,14.

Оценка уровня лояльности для данного сегмента (индекс NPS) представлена на рисунке 12.

Рисунок 12 Сегмент «Редкие гости». Ответ на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?»

Таким образом, NPS для сегмента «Редкие гости» составляет (57,1%+7,1%) - (0%) = 64,2 пункта, что является наибольшим показателем в сравнении с другими сегментами.

Сегмент «Выходной»

Сегмент составляет 18,3% от всех гостей ресторана.

Клиенты данного сегмента редко посещают ресторан: 1-2 раза в полгода (74,4%) и не чаще 1 раза в год (25,6%). Около 92% клиентов сегмента предпочитают посещать ресторана «Буржуйка» в выходной день, днем или вечером.

Клиенты сегмента «Выходной» не имеют значительных отличительных особенностей по полу и наличию детей в сравнении в общей совокупностью клиентов. Однако в сравнении со всеми клиентами доля клиентов возраста 35-44 лет больше в данном сегменте (22,1% и 28,2%) (рисунок 13).

Рисунок 13 Распределение всех клиентов и клиентов сегмента «Выходной» по возрасту

Отличительно, что средний чек для клиентов сегмента «Выходной» в большинстве (51,3%) составляет около 1000 руб. (рисунок 14). В большинстве посещают ресторан «Буржуйка» чтобы встретиться с друзьями (38,5%) или просто отдохнуть (30,8%).

Рисунок 14 Распределение всех клиентов и клиентов сегмента «Выходной» по сумме заказа на одного человека

Большинство клиентов данного сегмента (56,4%) узнали о ресторане благодаря рекомендациям и советам друзей, знакомых коллег (что характерно и для остальных сегментов). Отличительной чертой сегмента от остальных является то, что часть клиентов узнала о ресторане благодаря тематическому сайту poUfe, тогда как другие сегменты не отмечали такой канал привлечения клиентов.

Подавляющее большинство (84,6%) сегмента не подписаны на социальные сети, однако около 20% видели рекламу ресторана в социальной сети Instagram. Только 28,2% посещали официальный сайт ресторана (наименьшее значение среди остальных сегментов), 92,1% не видели отзывы о «Буржуйке» на различных сайтах. Примечательно, что клиенты данного сегмента оставляют отзывы на сайтах Flamp и 2ГИС (2,6% и 5,1% соответственно).

В основном клиенты делают заказа из основного меню (81,6% никогда не делали заказ из детского меню, около 40% пробовали меню бизнес-ланча), а также не заказывают кальян (около 70% никогда не пробовали кальян).

Большинство положительно относятся к рекомендациям официантов (60,3%), достаточно большое количество относятся к ним нейтрально, около 5,3% - негативно.

Клиенты данного сегмента в большинстве негативно относятся к рассылке информации о ресторане - 41% она была не интересна (это наибольший процент среди всех сегментов), и 57,9% не хотели бы ее получать.

На рисунке 15 представлена точки контакта пути клиента сегмента «Выходной». Возле каждой точки показана средняя оценка удовлетворенности в этой точки контакта (по 5-ти балльной шкале).

Рисунок 15 Точки контакта пути клиента сегмента «Выходной» с оценкой удовлетворенности в каждой точки контакта

Общая оценка удовлетворенности клиентов сегмента «Выходной» по 5-ти балльной шкале составляет 4,11. Оценка уровня лояльности для данного сегмента (индекс NPS) представлена на рисунке 16.

Рисунок 16 Сегмент «Выходной». Ответ на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?»

Таким образом, NPS для сегмента «Выходной» составляет (33,3%+8,3%) - (2,8+2,8+2,8%) = 33,2 пункта - один из наименьших результатов по сегментам.

Сегмент «Бизнес-ланч»

Сегмент составляет 40,4% от всех гостей ресторана, это самый многочисленный сегмент среди остальных.

Клиенты данного сегмента посещают ресторан в основном 1-3 раза в месяц (59,3%) или чаще 1 одного раза в месяц (40,7%). 59,3% в основном посещают ресторана в время бизнес-ланча. Однако около 30% клиентов данного сегмента могут посетить ресторан вечером в конце недели и в выходные.

Клиенты сегмента «Бизнес-ланч» не имеют значительных отличительных особенностей по полу, возрасту, наличию детей и среднему чеку в сравнении в общей совокупностью клиентов. Однако можно отметить, что в данном сегменте доля людей в возрасте старше 35 лет выше чем в среднем по всем клиентам (рисунок 17).



Рисунок 17 Возраст клиентов сегмента «Бизнес-ланч» в сравнении со всеми клиентами

Клиенты сегмента «Бизнес-ланч» предпочитают проводить в ресторане деловые встречи (30,2%), или приходят в ресторан «просто поесть» (55,8%).

Большинство клиентов данного сегмента (67,4%) узнали о ресторане благодаря рекомендациям и советам друзей, знакомых коллег (что характерно и для остальных сегментов).

Клиенты сегмента «Бизнес-ланч» в большинстве (66,3%) не подписаны на социальные сети, но остальные предпочитают страницы ресторана в Instagram (30%) и ВКонтакте и (12,8%). 37,2% клиентов сегмента хотя бы раз посещали официальный сайт ресторана, 11,6% видели отзывы о ресторане на сайте TripAdvisor, 10,5% - в 2ГИС. На этих же сайтах клиенты предпочитают оставлять отзывы, однако таких клиентов чуть менее 5% в данном сегменте.

Подавляющее большинство клиентов (73,3%) хоть раз делали заказ из меню бизнес-ланча, так же около 23,3% хотя бы раз делали заказ из детского меню (это наибольшей показатель по сравнению с другими сегментами).

Большинство положительно относятся к рекомендациям официантов (70,6%). Отличительно, что клиенты данного сегмента в большей степени предпочитают заказывать кальян по сравнению с другими сегментами (45,9% хотя бы раз заказывали кальян в ресторане «Буржуйка»). Клиенты сегмента «Бизнес-ланч» также являются наиболее частыми держателями бонусных карт ресторана (65% клиентов сегмента имеют бонусную карту, тогда как в среднем по всем клиентам этот показатель равен 38,9%). В сравнении с другими клиенты сегмента «Бизнес-ланч» в большинстве выбирают СМС для получения информации от ресторана. В сравнении с другими сегментами доля тех, кто не заинтересован в получении информации от ресторана, минимальна (22,4%).

На рисунке 18 представлена точки контакта пути клиента сегмента «Бизнес-ланч». Возле каждой точки показана средняя оценка удовлетворенности в этой точки контакта (по 5-ти балльной шкале).

Рисунок 18 Точки контакта пути клиента сегмента «Бизнес-ланч» с оценкой удовлетворенности в каждой точки контакта

Общая оценка удовлетворенности по 5-ти балльной шкале составляет 4,38 - наибольшее значение среди остальных сегментов. Оценка уровня лояльности для данного сегмента (индекс NPS) представлена на рисунке 19.

Рисунок 19 Сегмент «Бизнес-ланч». Ответ на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?»

Таким образом, NPS для сегмента «Бизнес-ланч» составляет (51%+11%) - (8,4%) = 55,4 пункта.

Сегмент «Вечер»

Сегмент составляет 9,4% от всех гостей ресторана.

Клиенты данного сегмента посещают ресторан в основном 1-3 раза в месяц (85%) и реже - 1-2 раза в полгода (15%). В большинстве посещают ресторан по вечерам в рабочие дни, реже - вечером в выходные дни.

Клиенты сегмента «Вечер» не имеют значительных отличительных особенностей по полу в сравнении в общей совокупностью клиентов. Однако в сравнении со всеми клиентами доля клиентов возраста 25-34 лет больше в данном сегменте (56,8% и 65,0% соответственно) (рисунок 20).



Рисунок 20 Распределение всех клиентов и клиентов сегмента «Вечер» по возрасту

Таким образом, в данном сегменте преобладают в основном женщины в возрасте 25-34 лет. У большинства клиентов данного сегмента (65%) нет детей, и этот признак выражен наиболее сильно в сравнении с другими сегментами (рисунок 21).

Рисунок 21 Распределение всех клиентов и клиентов сегмента «Вечер» по наличию детей

В большинстве посещают ресторан «Буржуйка» чтобы встретиться с друзьями (45%) или провести романтический вечер (25%). Средний чек для большинства клиентов сегмента «Вечер» выше 500 руб. и составляет 1000 - 1499 руб. (для 50%) (рисунок 22).

Рисунок 22 Распределение всех клиентов и клиентов сегмента «Вечер» по сумме заказа на одного человека

Большинство клиентов данного сегмента (60%) узнали о ресторане благодаря рекомендациям и советам друзей, знакомых коллег (что характерно и для остальных сегментов).

Большая часть клиентов (55%) сегмента «Вечер» не подписаны на социальные сети, однако 35% подписаны на страницу Instagram (что является наибольшим значением по сравнению с другими сегментами), 15% - на страницу ВКонтакте. 45% клиентов сегмента хотя бы раз посещали официальный сайт ресторана. Около 25% видели отзывы на ресторан на сайтах TripAdvisor (10%), Flamp (10%), Zoon (5%), 2ГИС (5%), а 40% отмечают, что видели рекламу ресторана в Instagram.

Достаточно большое количество клиентов сегмента «Вечер» хотя бы раз делали заказ из меню бизнес-ланча (55%).В основном клиенты положительно относятся к рекомендациям официантов (65%), около 30% - нейтрально, 5% - негативно. 35% клиентов сегмента «Вечер» хотя бы раз заказывали кальян в ресторане «Буржуйка». Большинство заинтересованы в получении информации от ресторана, при этом в данном сегмент в качестве предпочтительного способа указывают не только СМС (30%), но и электронную почту (35%).

На рисунке 23 представлена точки контакта пути клиента сегмента «Вечер». Возле каждой точки показана средняя оценка удовлетворенности в этой точки контакта (по 5-ти балльной шкале).

Рисунок 23 Точки контакта пути клиента сегмента «Вечер» с оценкой удовлетворенности в каждой точки контакта

Общая оценка удовлетворенности по 5-ти балльной шкале составляет 4,3 - одно из наибольших значений среди остальных сегментов. Оценка уровня лояльности для данного сегмента (индекс NPS) представлена на рисунке 24.



Рисунок 24 Сегмент «Вечер». Ответ на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?»

Таким образом, NPS для сегмента «Вечер» составляет (55%+5%) - (5%+5%) = 50 пункта.

Сегмент «Новые клиенты»

Сегмент составляет 25,4% от всех гостей ресторана.

В основном среди новых клиентов преобладают люди возраста 25-34 года (как и в целом среди всех клиентов), однако в данном сегменте доля людей 18-24 лет выше в сравнении с другими сегментами (рисунок 25).

Рисунок 25 Распределение всех клиентов и клиентов сегмента «Новые клиенты» по возрасту

Средний чек большинства новых клиентов (44,2%) составляет менее 1000 руб. В качестве повода для посещения новые клиенты выбирают «встречу с друзьями» (31,5%) или просто попробовать кухню (35,2%).

Большинство новых клиентов (35,2%) узнали о ресторане благодаря рекомендациям и советам друзей, знакомых коллег (что характерно и для остальных сегментов). При этом достаточно велика доля новых клиентов (20,4%), узнавших о ресторане благодаря сайту 2ГИС (причиной этому может быть то, что в 2017 году ресторан «Буржуйка» стал №1 в списке рекомендованных кафе и ресторанов на сайте 2ГИС в г. Уфа.) Отличительно, что исключенные из основного списка такие точки контакта, как «рекламные баннеры на улицах» и «поиск в интернете» отметили 20,4% и 9,3% новых клиентов соответственно (рисунок 26).

Рисунок 26 Распределение новых клиентов по каналам привлечения

Большинство новых клиентов еще подписаны на социальные сети (81,5%), около 13% подписаны на страницу Instagram. Примечательно, что отличием данного сегмента от других является подписка новых клиентов на страницу в Facebook. Это может быть обусловлено проводимой рекламной компанией в Facebook.

Достаточно небольшое количество новых клиентов посещали официальный сайт ресторана - всего 29,6%. Около 79% не смотрели отзывы о ресторане «Буржуйка» перед посещением, остальные видели отзывы на сайтах TripAdviser и 2ГИС.

Большая часть клиентов сегмента делает заказа из основного меню (лишь 13% делали заказ из меню бизнес-ланча и 5,9% -из детского меню)

Основная часть новых клиентов положительно относятся к рекомендациям официантов (47,2%), однако достаточно большое количество клиентов относятся к этому нейтрально - 35,8%, и что интересно, данный сегмент клиентов в большей мере (13,2%) негативно относится к рекомендациям официантов попробовать новое блюдо, по сравнению с другими сегментами.

Чаще в свое первое посещение клиенты не заказывают кальян (83% не делали заказ). Большинство новых клиентов не заинтересованы в получении информации от ресторана (52,8%), а 35,2% предпочли бы получать ее по СМС.

На рисунке 27 представлена точки контакта пути клиента сегмента «Новые клиенты». Возле каждой точки показана средняя оценка удовлетворенности в этой точки контакта (по 5-ти балльной шкале).



Рисунок 27 Сегмент «Новые клиенты». Ответ на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?»

Общая оценка удовлетворенности по 5-ти балльной шкале составляет 4,11 - одно из наиболее низких значений среди остальных сегментов.

Оценка уровня лояльности для данного сегмента (индекс NPS) представлена на рисунке 28.

Рисунок 28 Сегмент «Новые клиенты». Ответ на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?»

Таким образом, NPS для сегмента «Новые клиенты» составляет (30,8%+5,8%) - (1,9%-9,6%-1,9%) = 23 пункта. Это значение наименьшее среди всех сегментов.

Таким образом, для каждого из 5 полученных сегментов составлены профили, определены характеристики клиентов, отличительные особенности, предпочтения, оценки удовлетворенности, лояльности, а также карты пути клиентов каждого сегмента по точкам контакта с оценками удовлетворённости в каждой точке. В следующем пункте будет проведен сравнительный анализ сегментов, а также сделаны выводы и рекомендации по управлению потребительским опытом в ресторане «Буржуйка».

3.3 Сравнительный анализ сегментов, выводы и практические рекомендации по управлению потребительским опытом в ресторане «Буржуйка»

Для наглядного сравнения полученных сегментов представим точки контакта для каждого сегмента в виде таблицы (таблица 12). Цветом выделены ячейки, обозначающие наличие определённой точки контакта на пути клиентов сегмента. Там же указаны средние оценки удовлетворённости клиентов сегмента для каждой точки, общая оценки удовлетворенности и лояльности для каждого сегмента, а также средние оценки удовлетворенности и лояльности всех клиентов и средние оценки всех клиентов для каждой точки контакта. Жирным выделены те оценки удовлетворенности в точках контакта, которые ниже средней оценки удовлетворенности всех клиентов в этих точках.

В таблице также представлены некоторые точки контакта, которые не входили в состав основных точек контакта, но которые при дополнительном исследовании в опросе клиентов оказались значимыми для некоторых сегментов потребителей.



Таблица 12

Сравнение сегментов клиентов ресторана «Буржуйка» по оценкам в различных точках контакта

Сегмент Точка контакта	«Редкие гости»	«Выходной»	«Бизнес-ланч»	«Вечер»	«Новые клиенты»	Общая оценка
1	2	3	4	5	6	7
	6,6%	18,3%	40,4%	9,4%	25,4%
Основные точки контакта
Страницы в социальных сетях			4,53	4,64	4,85	4,64
Сайты отзывов Tripadvisor, Flamp, Zoon и 2ГИС		4,31	4,34	4,69	4,05	4,34
Официальный сайт ресторана	4,00		4,35	4,41	4,28	4,33
Советы и рекомендации знакомых, друзей, коллег
Хостес	4,70	4,92	4,66	4,85	4,56	4,73
Меню	4,14	4,63	4,41	4,51	4,53	4,44
Меню бизнес-ланча			4,51			4,48
Детское меню			4,28			4,31
Официанты	4,78	4,71	4,72	4,80	4,70	4,74
Качество, вкус блюд	4,14	4,39	4,41	4,63	4,65	4,44
Допродажи официантов	3,78	3,75	3,98	3,95	3,48	3,78
Кальян			4,46	4,14		4,37
Интерьер залов	4,14	4,82	4,69	4,70	4,56	4,58
Атмосфера	4,50	4,79	4,69	4,75	4,63	4,67
Музыка	3,93	4,29	4,14	4,10	4,06	4,10
Санузел	4,38	4,79	4,55	4,35	4,55	4,52
Бонусная карта			4,35			4,23
Рассылка (E-mail, СМС, звонки)			3,79	4,2		3,63
Дополнительные точки контакта
Реклама в социальных сетях
Поисковые системы
Рекламные баннеры у входа
Уровень цен	4,08	4,14	4,12	4,35	3,92	4,05
Время обслуживания	3,52	3,81	4,13	4,15	3,54	3,98
Оценка удовлетворенности	4,14	4,16	4,38	4,30	4,11	4,25
NPS	64,2	33,2	55,4	50,0	23,2	43,4

Из таблицы 12 видно, что для каждого сегмента характерно разное сочетание точек контакта на их потребительским пути, что подтверждает гипотезу исследования H2: «Для каждого сегмента потребителей имеются особенности их потребительского пути». При этом, клиенты каждого сегмента по разному оценивают удовлетворенность в одних и тех же точках контакта, поэтому гипотеза исследования H3: «Для каждого сегмента потребителей характерны различные степени удовлетворённости в точках контакта» также подтверждается. Значительная разница есть и в оценках уровня лояльности каждого сегмента, что подтверждает гипотезу H4: «Для каждого сегмента потребителей характерны различные уровни лояльности к компании». Таким образом, все гипотезы исследования подтвердились.

Далее представлены выводы и рекомендации по управлению опытом клиентов для каждого сегмента. Сегменты рассмотрены по степени возрастания уровня лояльности клиентов в каждом сегменте.

Сегмент «Новые клиенты»

Маркетинговая политика ресторана направлена на привлечение новых клиентов, поэтому доля новых посетителей составляет около 25%. При этом для клиентов данного сегмента характерна самая низкая оценка удовлетворенности, а также они в меньшей готовы рекомендовать ресторан своим друзьям и знакомым. В результате могут возникать проблемы отказа от повторного посещения, и привлечения новых клиентов (новые клиенты в меньшей степени рекомендуют ресторан, а «советы и рекомендации» является важным каналом привлечения клиентов).

Возможными причинами низкого уровня удовлетворенности новых клиентов могут быть проблемы в обслуживании, а также в общем впечатлении от ресторана в плане интерьера, атмосферы, музыки (именно эти параметр новые клиенты оценивают ниже, в сравнении с другими клиентами). Также в результатах опроса от новых клиентов были случаи замечания к работе хостес («…хостес не встретила нас и не проводила к столику…»). Однако, стоит учитывать, что среди новых клиентов относительно велика доля более молодой аудитории. Возможно, что относительно низкие оценки атмосферы и интерьера обусловлены тем, что эти параметры работы ресторана в большей степени рассчитаны на более взрослую аудиторию (ресторан придерживается концепции тихой, уютной, камерной атмосферы). Отдельно стоит отметить, что новые клиенты чаще не довольны временем обслуживания и уровнем цен. Но эти параметры руководство компании отметила как те, которые они не готовы или не могут изменить.

Поэтому, в качестве рекомендации к решению выявленным выше проблем, следует обратить внимание на работу обслуживающего персонала, а при продвижении и рекламировании ресторана выбирать соответствующие потенциальной целевой аудитории каналы коммуникации (для более взрослой и платежеспособной аудитории), и точнее определять позиционирование ресторана в рекламном сообщении.

Сегмент «Выходной»

Клиенты сегмент «Выходной» составляют около 20% от всех клиентов ресторана «Буржуйка», однако посещает ресторан довольно редко - 1-2 раза в полгода и реже. Оценки лояльности и удовлетворенности относительно других сегментов находятся на среднем уровне.

Клиенты данного сегмента не подписаны на социальные сети, не заходят на сайт ресторана, в сравнении с другими сегментами меньше всего заинтересованы в получении информации от ресторана. Поэтому повлиять на опыт клиентов данного сегмента можно только непосредственно в самом ресторане.

Большинство замечаний о работе ресторана, полученных от клиентов данного сегмента, касаются качества и времени обслуживания («…неактивные официанты», «…иногда очень долго приносят заказ» «… хотелось бы побольше энтузиазма в обслуживании официантов!»), что подтверждается и относительно других сегментов низкими оценками работы официантов и времени. Поскольку такие оценки встречаются и в оценках клиентов других сегментов, руководству персонала следует уделить большее внимание работе обслуживающего персонала.

Сегмент «Бизнес-ланч»

Сегмент «Бизнес -ланч» является самым многочисленным сегментом. Клиенты данного сегмента чаще всего посещают ресторана «Буржуйка» - 1 раз в неделю и чаще, 1-3 раза в месяц). В целом, клиенты данного сегмента имеют наибольшую оценку удовлетворённости и один из наиболее высоких значений индекса NPS (55 пунктов). У клиентов данного сегмента самая насыщенная точками контакта карта пути потребителя.

Аналогично клиентам сегментов «Выходной» и «Новые клиенты», гости, посещают ресторан в основном во время бизнес-ланча, не совсем довольным уровнем обслуживания (работой официантов). В целом, поскольку уровень удовлетворённости и лояльности у данного сегмента достаточно высок, то работа руководства над процессами обслуживания может укрепить лояльность клиентов данного сегмента.

Отдельно стоит отметить, что сегмент «Бизнес-ланч» в большей степени заинтересован в получении информации от ресторана, указывая в качестве предпочтительного канала СМС-сообщения. Поэтому данный канал коммуникации можно использовать для информирования клиентов о новых предложениях в меню бизнес-ланча.

Сегмент «Вечер»

Сегмент «Вечер» составляет около 10% от всех клиентов. Клиенты данного регулярно посещают ресторан (1-3 раза в месяц), но и средний чек выше чем в сравнении с остальными сегментами. В целом, уровень лояльности и удовлетворенности клиентов сегмента «Вечер» выше чем в среднем по всем сегментам. Руководству компании можно дополнительно изучить точку контакта «кальян» для сегмента «Вечер» (оценка в этой точке ниже чем в среднем по всем клиентам) - администраторы или официанты могут уточнять у гостей причины негативных или неудовлетворительны отзывов о кальяне. При этом, поскольку есть доля клиентов сегмента «Вечер», реже посещающих ресторан (1-2 раза в год), руководству компании следует подумать над способами увеличения частоты посещения. Отличительными особенностями данного сегмента является то, что значительная часть клиентов подписаны на официальную страницу ресторана в Instagram, а в качестве удобного способа получения информации от ресторана отмечали электронную почту.

Сегмент «Редкие гости»

Сегмент «Редкие гости» составляет около 6,6% от всех клиентов и относительно редко посещают ресторана «Буржуйка». При этом клиенты имеют средний уровень удовлетворённости и наиболее высокий уровень лояльности. Для данного сегмента характерно в целом более низкие оценки в различных точках контакта в сравнении с другими сегментами. Для оптимизации ресурсов для работы над потребительским опытом клиентов, на начальных этапах можно пока не осуществлять работу над опытом клиентов данного сегмента (в связи с небольшим объемом сегмента и низкой частотой посещения) и изучить в изменение опыта данных клиентов в динамике.



Заключение

Данная работа посвящена изучению потребительского опыта, моделей управления потребительским опытом, и анализу и управлению потребительского опыта на примере ресторана «Буржуйка»

В первой главе рассматриваются теоретические основы управления потребительским опытом. Были представлены основные определения понятия потребительский опыт, а также предпосылки развития концепции. Рассматривались различные подходы создания и управления потребительским опытом таких авторов, как Schmitt B.H., J.G. Teixeira, L. Nobrega, Johnston и X. Kong. Подробнее рассматривалась концепция пути потребителя и ее взаимосвязь с концепцией потребительского опыта. (Richardson A. (2010), Lemon K.N., Verhoef P.C. (2016), Rosenbaum M. et al. (2017)), в том числе понятия точек контакта и их классификации. Далее в третьем пункте первой главы были изучены существующие методики отбора точек контакта, составления карты пути клиентов и примеры управления потребительским опытом в ресторанном бизнесе в работах как зарубежных (Huang, J (2017), Wu C. H. J., Liang R. D. (2009), Mhlanga, O (2018) и др.), так и российских авторов (Латышева Л.С. (2017), Чкалова О.В., Хайруллина Д.Р. (2014), Ицков С. (2016)).

Вторая глава работа посещена разработке методических основ исследования потребительского опыта в исследуемой компании. В первом пункте главы представлены основные характеристики компании, описание бизнес-процессов, маркетинговой деятельности и результаты финансовой деятельности компании. Во втором пункте второй главы представлена теоретическая модель и дизайн исследования, сформулированы гипотезы исследования. Третий пункт главы посвящен вспомогательному этапу исследования - качественному исследованию. Были представлено описание проведения глубинных интервью с руководством и клиентами, выявлены точки контакта посетителей ресторана (58 точек контакта), и представлена методика и процесс отбора основных точек контакта (18 точек).

Третья глава посвящена проведению основного, количественного этапа исследования - опроса клиентов ресторана, и анализу полученных данных. Вначале была представлена основная характеристика респондентов - по полу, возрасту, среднему чеку и т.д. Далее были описаны этапы сегментации клиентов по частоте и времени посещения. С помощью кластерного анализа были выявлены 5 основных кластеров (сегментов) клиентов ресторана «Буржуйка», получивших названия: сегмент «Редкие гости», сегмент «Выходной», сегмент «Бизнес-ланч», сегмент «Вечер», и сегмент «Новые клиенты». Второй пункт третий главы посвящен подробному описанию характеристики и отличительных особенностей каждого сегмента: доли сегмента в общей совокупности клиентов, половозрастных характеристик, среднего чека, наличия детей и возраста детей, поводов посещения ресторана и проч. Для каждого сегмента была сформирована карта пути клиента, включающая точки контакта, характерные только для этого сегмента, и оценка удовлетворенности клиентов данного сегмента в каждой точке. Была приведена и оценка общего уровня удовлетворенности и лояльности клиентов как для каждого сегмента, так и по всем клиентам в целом.

В заключительном пункте третей главы был проведен сравнительный анализ точек контакта и оценок удовлетворённости в каждой точке для каждого сегмента и для всех клиентов. В каждом сегменты были рассмотрены точки контакта, оценка удовлетворенности в которых ниже среднего значения по всем клиентам. Были отмечены сегменты с наименьшим уровнем удовлетворенности лояльности (сегменты «Новые клиенты» и «Выходной»). Для каждого сегмента были даны рекомендации по улучшению потребительского опыта, и предложены аспекты (точки контакта с низким уровнем удовлетворенности) для дополнительного изучения и выявления причин низкой удовлетворенности.

В качестве будущих направлений исследований могут являться исследования атрибутов точек контакта, позволяющих выявить причин низкой удовлетворенности, а также изучения зависимости общего уровня удовлетворенности и лояльности от удовлетворённости в каждой точке.

По результатам исследования все гипотезы исследования были подтверждены, цели и задачи выполнены.



Список литературы

1. Латышова Л. С. Роль точек контакта в повышении удовлетворенности гостей ресторана //Вестник факультета управления СПбГЭУ. 2017. №. 1-1. С. 286-289.

2. Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / по ред. И.В. Липсица, О.К. Ойнер, - М.: Издаельство Юрайт, 2016. стр. 103.

3. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

4. Ойнер О. К., Пугаева М. А. Картографирование потребительского опыта: методика и практика применения // Евразийское пространство: добрососедство и стратегическое партнерство: материалы VIII Евразийского экономического форума молодежи Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та. 2017. Т. 1. с. 105.

5. Чкалова О. В., Хайруллина Д. Р. Социально-экономическая эффективность управления малыми предприятиями сферы услуг //Управление экономическими системами: электроннный научный журнал. 2014. №. 12 (72).

6. Феоктистова А. С. Управление потребительским опытом в ритейле и сервисном обслуживании: Курсовая работа. Москва: НИУ ВШЭ. 2017.

7. Brakus J.J., Schmitt H.B., Zarantonello L. Brand Experience: What is it? How is measured? Does it affect loyalty? //Journal of Marketing. 2009. 73. P. 52-68.

8. Gentile C., Chiara N., Spiller N. Noci G. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co- create Value with the Customer//European Management Journal, 2007, No. 25 (5), p. 397.

9. Grewal D., Levy M., Kumar V. Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework. //Journal of Retailing. 2009. 85 (1). p. 8.

10. Haeckel S. H., Carbone L. P., Berry L. L. How to lead the customer experience //Marketing Management. 2003. Т. 12. №. 1. С. 18-18.

11. Huang, J. The dining experience of Beijing Roast Duck: A comparative study of the Chinese and English online consumer reviews//International Journal of Hospitality Management, 2017, Vol. 66, pp. 117-129.

12. Johnston R., Kong X. The customer experience: a road-map for improvement // Managing Service Quality: An International Journal, 2011, Vol. 21 (1), pp. 5-24.

13. Kim E. E. K. The Impact of Restaurant Service Experience Valence and Purchase Involvement on Consumer Motivation and Intention to Engage in eWOM// Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 2017, 3 -p. 259-28.

14. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey// Journal of Marketing, 2016, No. 6, p 71.

15. Lemke F., Clark M.,Wilsom H. Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique//Journal of the Academy of Marketing Science, 2011, Vol. 39 (6) pp. 848.

16. Maklan S., Klaus P. Customer experience: are we measuring the right things? //International Journal of Market Research. 2011. 53 (6). P. 771-792.

17. Meyer C. и Schwager А. Understanding customer experience // Harward Business Review, 2007, 85 (2), p. 118.

18. Mhlanga, O. Customer experiences and return patronage in restaurants at OR Tambo international airport in Johannesburg, South Africa // African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure Volume, 2018. 7 (1). P. 1-16.

19. Nenonen S. et al. Customer Journey-a method to investigate user experience //Proceedings of the Euro FM Conference Manchester. 2008. p. 59.

20. Ong C. H., Lee H. W., Ramayah T. Impact of brand experience on loyalty //Journal of Hospitality Marketing & Management. 2018. С. 1-20.

21. Palmer A. Customer experience management: a critical review of an emerging idea//Journal of Services Marketing, 2010, Vol. 25 (3), pp. 196-208.

22. Petermans A., Janssens W., Van Cleempoel, K. A holistic framework for conceptualizing customer experiences in retail environments. //International Journal of Design. 2013. 7(2). P. 1-1...