Использование видео-контента в качестве инструмента didital-маркетинга на рынке алкогольной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 080200 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВИДЕО-КОНТЕНТА В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА DIDITAL-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Мишукова Екатерина Александровна

Рецензент генеральный директор ООО «РМС»

Балашов Владимир Васильевич

Научный руководитель доцент кафедры стратегического маркетинга

Ветрова Татьяна Владимировна

Москва 2018

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты изучения видео-контента как инструмента digital-маркетинга

1.1 Понятие digital-маркетинга и его основные инструменты

1.2 Контент-маркетинг как современный способ коммуникации с потребителем

1.3 Применение и тенденции развития видео-контента в Интернете

1.4 Примеры использования видео-контента в целях продвижения продукции

1.5 Основные метрики, предназначенные для оценки эффективности видеокампаний

Глава 2. Продвижение алкоголя в условиях законодательных ограничений

2.1 Анализ алкогольного рынка в России

2.2 Регулирование рекламы алкоголя в российском законодательстве

2.3 Возможности продвижения алкоголя в России

2.3.1 Промо-акции

2.3.2 Конкурсы и спецпроекты

2.3.3 Проведение мероприятий

2.3.4 Продвижение в точках продаж

2.3.5 HoReCa

2.3.6 SMS и e-mail рассылки

2.3.7 Реклама в мобильных приложениях

2.3.8 Сайт бренда и собственные страницы в социальных сетях

2.3.9 Реклама у блогеров

2.3.10 Вирусный маркетинг

2.3.11 Партизанский маркетинг

2.3.12 Product placement

Глава 3. Применение видео-контента в качестве рекламного инструмента среди алкогольных брендов

3.1 Лучшие практики применения видео-контента

3.2 Анализ видеопроекта «Ворвались с друзьями в рэп» от бренда «Клинское»

3.2.1 История и краткая информация о компании

3.2.2 Позиционирование и рекламная деятельность бренда

3.2.3 Анализ спецпроекта «Ворвались с друзьями в рэп»

3.3 Актуальные способы и метрики оценки видео-контента, применяемые на рынке

3.4 Рекомендации для участников рынка алкогольной продукции относительно способов улучшения качества их рекламной коммуникации, реализуемой с помощью видеопроектов в Интернете

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Многие традиционные способы продвижения алкогольной продукции (реклама на ТВ и в печатных изданиях, наружная реклама и пр.) на сегодняшний день либо находятся под запретом ввиду ужесточения законодательства, либо утратили свою эффективность (Пядышева, 2012). В связи с этим участникам рынка приходится адаптироваться к сложившимся условиям и отказываться от привычного продвижения, перераспределяя бюджет в альтернативные каналы маркетинговых коммуникаций (Dobson, 2012).

В частности, участниками зарубежных рынков уже на протяжении нескольких лет применяются способы продвижения алкогольной продукции с помощью digital-каналов (Brouwer, 2017). Поэтому достаточно обоснованным и актуальным является рассмотрение данного способа продвижения в контексте российских условий рынка и государственного регулирования.

Присутствие российских алкогольных брендов в digital с каждым годом становится все активнее (Войткевич, Эль-Смайли, 2016). Так, некоторые компании в целях коммуникации с потребителями занялись производством собственного видео-контента в социальных сетях (музыкальные клипы, мини-сериалы, челленджи и пр.), однако пока для каждой компании это носит экспериментальный характер (Banson, 2016).

Проблема заключается в том, что на сегодняшний день нет никаких методических наработок по оценке подобных рекламных видеокампаний. Приносят ли эти развлекательные проекты прибыль компаниям, или они направлены лишь на повышение узнаваемости бренда и лояльности пользователей? Ввиду этой неопределенности и малоизученности темы в академической литературе многие компании опасаются, что видео-контент станет для них пустой тратой денег, не принеся никакой пользы для бренда.

Объектом данной работы является маркетинговая деятельность алкогольных компаний в digital-среде, предметом - видеокампания бренда «Клинское» на YouTube. В свою очередь целью будет изучение маркетингового применения видео-контента среди алкогольных компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Изучить теоретические основы исследований видео-контента;

Проанализировать специфику российского алкогольного рынка с учетом законодательных ограничений на рекламу;

Исследовать лучшие российские и зарубежные практики применения видеомаркетинга в digital;

Рассмотреть одну из самых успешных видеокампаний 2017 года «Ворвались с друзьями в рэп» от бренда Клинское;

Определить наиболее актуальные и применимые способы оценки рекламного видео-контента;

Предложить рекомендации участникам российского алкогольного рынка относительно способов улучшения качества их рекламной коммуникации. алкогольный реклама видеомаркетинг законодательный

К сожалению, инструменты продвижения алкогольной продукции в digital практически не отражены в научных работах и не систематизированы, так как в контексте алкогольного рынка среди российских авторов более популярно рассматривать BTL-коммуникации. Поэтому анализ видео-контента как инструмента digital-маркетинга представляет значительную практическую значимость для производителей алкогольной продукции.

Во-первых, изучение успешных международных и российских кейсов дает возможность компаниям, впервые создающим видео-контент, сразу запускать качественные видеопроекты, так как они будут иметь ориентир и опыт прошлых рекламных кампаний других брендов. Во-вторых, данное исследование позволяет в целом оценить эффективность видео-контента как метода коммуникации, что даст компаниям-производителям понимание, стоит ли вообще вкладываться в подобные проекты.

В-третьих, исследование дает представление о том, какие способы оценки коммерческого видео-контента существуют, какие из них применяются на практике специалистами по маркетингу и являются наиболее показательными, а какие рассчитать точно пока не представляется возможным. В связи с этим работа имеет еще и теоретическую значимость, поскольку систематизирование этих способов и метрик является основой для более глубокого анализа в будущем.

Данное исследование сфокусировано именно на российском рынке, поскольку другие страны имеют другие законодательные ограничения на рекламу алкогольной продукции, поэтому сравнивать отечественные и зарубежные кейсы не всегда корректно. В качестве основных методов исследования в данной работе используются анализ и синтез, которые применяются как в теоретической части работы для изучения научных статей и публикаций, так и в практической части при рассмотрении видеокампаний. Также при изучении российского законодательства в сфере рекламы и потребления алкоголя используется формально-юридический анализ, поскольку это наиболее подходящий метод для обработки и систематизации нормативной информации.

В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты видеомаркетинга в digital и приведены удачные примеры его применения. Также был составлен обзор основных метрик, применяемых для оценки успешности видео-контента.

Во второй главе были проанализированы состояние и динамика российского алкогольного рынка, выделены ключевые игроки и рассмотрены их основные способы взаимодействия с потребителем. Также были изучены и систематизированы все нормативные акты, ограничивающие рекламу алкоголя в России.

Третья глава была посвящена детальному рассмотрению российского видеопроекта бренда Клинское “Ворвались с друзьями в рэп”, который был запущен в 2017 году на платформе YouTube. Данный проект был выбран как наиболее яркий пример вирусной кампании, получивший широкий охват аудитории и положительную реакцию зрителей. Были выявлены сильные и слабые стороны проекта, и на их основе сформулированы общие рекомендации для будущих кампаний. С помощью экспертных интервью были определены основные показатели, которыми руководствуются компании при оценке эффективности производимого видео-контента.

Проведение эмпирического исследования производилось с помощью метода глубинного интервью с представителями отрасли и последующего контент-анализа. В работе описаны и проанализированы результаты проведенных экспертных интервью с менеджерами алкогольных компаний, а также представителями коммуникационных и креативных агентств, занимающихся продвижением алкогольной продукции. Объем выборки составляет 10 экспертов (ввиду ограничения автора по количеству необходимых контактов, а также статусных различий с потенциальными интервьюируемыми). Вид интервью - полуформализированное. Данный метод позволил получить более полное экспертное мнение и некоторые профессиональные инсайты.



Глава 1. Теоретические аспекты изучения видео-контента как инструмента digital-маркетинга

1.1 Понятие digital-маркетинга и его основные инструменты

С каждым годом российская интернет-аудитория продолжает расти: по состоянию на октябрь 2016 - март 2017 гг. она достигла уже 87 млн человек, что составляет 71% от всего населения страны. Согласно исследованию Deloitte (2017), существует тенденция к вытеснению Интернетом остальных медиа: Интернет занимает первое место по продолжительности использования в сутки, обогнав телевидение и радио (Рис. 1).

Рис. 1. Медиапотребление по России в 2016 г.

Источник: составлено по [Исследовательский центр компании Deloitte, 2017].

В связи с высокими темпами роста сети Интернет компании вынуждены следовать за своей аудиторией и переходить в онлайн-пространство. Для эффективной коммуникации с потребителем необходимо использовать новые привлекательные и интерактивные формы и методы продвижения, которые позволят компании оставаться востребованной. Реклама в цифровых источниках получила название digital-маркетинга или цифрового маркетинга.

В большинстве академических источников определения цифрового маркетинга формулируются неопределенно: нет единого понимания характеристик цифровой среды, а также какие маркетинговые тактики и технологии включает в себя digital-маркетинг (Jдrvinen, 2016). А исследования, в которых четко дается определение цифрового маркетинга, как правило, относятся к коммерческим источникам.

Digital Marketing Institute определяет цифровой маркетинг как использование цифровых технологий для создания интегрированной, целенаправленной и измеримой коммуникации, которая помогает приобретать и удерживать клиентов при построении более глубоких отношений с ними (Jдrvinen, 2016). В digital-маркетинге технологии используются не только в качестве платформ или каналов для проведения маркетинговой деятельности, но также применяются для обработки и измерения этих действий (Jдrvinen, 2016).

В работе Атчисона digital-маркетинг определен как маркетинговая деятельность отдельного лица или предприятия, предоставляющая данные, информацию, знания и мудрость с помощью цифровых инструментов и позволяющая настичь потребителя в онлайне с целью изменения его решения о покупке (Atchison, 2015).

В академической литературе часто проводится сравнение цифрового и традиционного маркетинга. Tригуеро и др. выделили следующие отличия (Triguero et al, 2015):

Проникновение: различные типы медиа и каналов связи позволили маркетологам более легко связаться с потенциальными клиентами.

Интерактивность: мгновенный анализ информации помогает потенциальным клиентам получать более точные и персонализированные ответы на их запросы.

Существует несколько инструментов цифрового маркетинга, которые могут помочь компании укрепить свой бренд и установить цифровое присутствие: контекстная реклама, поисковая оптимизация, мобильная реклама, веб-разработка, SMM и прочие виды рекламы в цифровых медиа (Пономарева, 2015). Digital-маркетинг способен помочь в создании сообщества вокруг бренда, а также потенциально увеличить его доход (Buda, 2014).

Среди преимуществ цифрового маркетинга можно выделить возможность использования методов онлайн-стратегии в комплексе, интерактивность создаваемых рекламных материалов и огромные возможности таргетинга и персонализации. Также digital-технологии позволяют запускать тестовые кампании с минимальными бюджетами и приостанавливать их в случае неудачи. Помимо этого, для цифровых каналов можно отследить гораздо больше статистических показателей, показывающих эффективность рекламы.

Для любого бизнеса решение о необходимости разработки digital-стратегии может быть принято на основе двух вопросов (Buda, 2014):

Является ли аудитория компании онлайн-активной?

Продукты, услуги или бренд компании подходят для цифрового маркетинга?

Если ответы на эти вопросы положительны, то компания должна серьезно задуматься о применении digital-маркетинга (Buda, 2014). Потенциальные клиенты могут использовать цифровые технологии для поиска, изучения или покупки продуктов и услуг, поэтому привлечение внимания этих людей в цифровой среде является ключевым фактором в установлении с ними каких-либо отношений. Сегодня перед компаниями встает задача - сбалансировать традиционные и новые технологии для достижения наилучшего результата.

В 2018 году продолжается рост доли digital-маркетинга в рекламных бюджетах компаний. Рост происходит, в основном, за счет компаний, пришедших из оффлайна (IAB Russia, 2017). Если говорить о наиболее популярных медиаканалах - телевидении и Интернете, - нужно отметить, что рынок рекламы в Интернете растет и в следующем году должен сравняться с рынком рекламы на телевидении (Deloitte, 2017).

Таблица 1 - Затраты на рекламу в России в 2017 году

Медиасегмент	Доход от рекламы в 2017 году, млрд. руб.	Изменение к 2016 г.
Телевидение	170,9	+13%
Интернет	166,3	+22%
Out of Home (наружная, транзитная и indoor реклама, реклама в кинотеатрах)	41,9	+9%
Пресса	20,5	-8%
Радио	16,9	+3%
Всего	417	+%

Источник: составлено по [Ассоциация коммуникационных агентств России, 2017].

С ростом количества компаний, использующих digital-маркетинг, растет и концентрация рекламы в Интернете. В связи с этим эксперты отмечают рост негативного отношения к рекламе (Deloitte, 2017). Как следствие данной тенденции наблюдается рост числа пользователей Интернета, блокирующих рекламу посредством установки программы Adblock. По оценкам, в России около 10-15% пользователей Интернета блокируют рекламу (Deloitte, 2017). Это в свою очередь привело к развитию рынка нативной рекламы: когда реклама маскируется под контент, интересный потребителю, и грань между ней и контентом стирается.

Согласно исследованию Adobe Inc. и Econsultancy, в 2017 году среди всех digital-инструментов контент-маркетинг для компаний находится в приоритете (Рис. 2).



Рис. 2. Приоритет digital-инструментов среди компаний в 2017 г.

Источник: составлено по [Adobe Inc., Econsultancy, 2017].

Таким образом, все больше компаний отдают предпочтение именно контент-маркетингу. Постепенно приходит осознание того, что для выстраивания долгосрочных связей с аудиторией реклама должна нести в себе ценность для пользователя, так как бесполезную рекламу люди научились практически не замечать. Далее будет подробнее рассмотрена суть контент-маркетинга, обозначены его преимущества, а также перечислены основные виды контента, которые на сегодняшний день используются рекламодателями.

1.2 Контент-маркетинг как современный способ коммуникации с потребителем

Контент-маркетинг стал главной темой маркетинговых коммуникаций за последнее десятилетие (Buda, 2014). Согласно Роули, контент-маркетинг - это маркетинговый процесс, в котором фирма идентифицирует, анализирует и удовлетворяет потребительский спрос с использованием цифрового контента, распространяемого по электронным каналам (Rowley, 2008).

Content Marketing Institute определяет контент-маркетинг как стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и сохранения четко определенной аудитории и для стимулирования прибыльных действий клиента (Content Marketing Institute, 2015). При этом контент не является прямой рекламой, а носит информационный, образовательный или развлекательный характер. Суть стратегии контент-маркетинга заключается в том, что если предприятие последовательно предоставляет покупателям ценную информацию, то они в конечном итоге вознаграждают его своей и лояльностью.

Преимуществом стратегии контент-маркетинга является возможность донесения позиционирования и ценностей бренда до аудитории (Buda, 2014). Более того, качественный контент воспринимается людьми как получение ценности, что позволяет строить более долгосрочные и доверительные отношения, чем при использовании традиционных инструментов. Например, Nike использует партнерство с лучшими спортсменами для создания видеороликов, которые любят смотреть миллионы людей, а American Express предлагает своим клиентам экспертные бизнес-консультации на своем открытом форуме (Satell, 2015). Согласно исследованию Harvard Business School, 70% людей говорят, что лучше узнают о продуктах через контент, а не через традиционную рекламу (Libert, 2015).

Ниже перечислены основные виды контента:

новости, статьи, исследования;

книги, брошюры, руководства;

информационные справочники;

онлайн-курсы, вебинары;

веб-сайты;

блоги, социальные медиа;

видеоролики, веб-трансляции;

подкасты, аудиозаписи;

фото, иллюстрации;

инфографика;

приложения, игры, интерактивные инструменты;

электронная почта

Центральную роль в этом списке занимает веб-сайт, поскольку он является визитной карточкой организации. Чаще всего контент-маркетинг развивается именно вокруг сайта: например, взаимодействие в социальных сетях, как правило, осуществляется с целью привлечения потребителей на сайт для регистрации или совершения покупки.

Контент всегда предназначен для обращения к определенной аудитории, а значит, что он должен учитывать характеристики и атрибуты этой аудитории (Buda, 2014). Все исследователи подчеркивают важность качества контента, который мог бы вовлекать и стимулировать потребителей. Пазерейт и Репавион считают, что высококачественный контент должен отвечать семи характеристикам (Paюлraitл, Repovienл, 2016):

Таблица 2 - Характеристики качественного контента

Характеристики, нацеленные на привлечение внимания пользователя	Характеристики, нацеленные на пробуждение интереса у пользователя
Релевантность Уникальность Понятность	Информативность Достоверность Ценность Эмоции

Источник: составлено по [Paюлraitл, Repovienл, 2016].

В работе Патрутиу Балтес выделены 9 ключевых принципов, которые необходимо учитывать при использовании контент-маркетинга (Patrutiu Baltes, 2015):

Качество контента важнее его количества.

Сконцентрируйтесь на темах, которые представляют интерес для ваших потенциальных клиентов.

Контент-маркетинг, разработанный и продвинутый, должен учитывать SEO и включать ключевые слова.

Тематики, виды и каналы распространения контента должны быть разнообразными.

Помните о социальной составляющей - люди должны хотеть и иметь возможность поделиться контентом.

Привлеките своих сотрудников к участию - важно, чтобы сотрудники компании делились контентом.

Выстройте четкий контент-план.

Используйте метрики для отслеживания эффективности контента.

Взаимодействуйте с пользователями, которые реагируют и комментируют.

В 2013 году Аяз Нанджи провел обширное исследование, посвященное использованию контент-маркетинга компаниями. В опросе приняли участие 217 экспертов по маркетингу (Nanji, 2013). В ходе исследования было выяснено, что в качестве основной цели создания контента компании видят привлечение потенциальных клиентов (68%). Следующими в рейтинге шли повышение узнаваемости бренда (44%), рост продаж (35%), удержание и повышение лояльности клиентов (29%) и увеличение веб-траффика (22%).

Помимо улучшения качества самого рекламного контента, меняется и частота его применения. Большинство респондентов исследования (53%) сообщили, что они создают 10 или менее рекламных материалов в месяц, при этом 44% опрошенных хотели бы увеличить объем своего контента до 11-50 материалов в месяц (Nanji, 2013). Чтобы восполнить нехватку контента, 78% маркетологов перепечатывают или публикуют контент.

Говоря о видах контента, в 2015 году Ascend2 and Research Partners опубликовали исследование, в котором 290 экспертов в области маркетинга и продаж проранжировали виды контента по степени их эффективности и сложности создания (Erickson, 2015) (Рис. 3).



Рис. 3. Эффективность и сложность типов контента.

Источник: Ascend2 and Research Partners, 2015

Как видно на диаграмме, несмотря на самую высокую сложность подготовки видеоматериалов, этот вид контента обладает высокой степень эффективности.

В свою очередь исследование компании HubSpot подтвердило, что большой вклад в продвижение продукта вносит именно видео-контент, так как именно ему пользователи уделяют больше всего внимания и пропускают реже (Рис. 4). Данный тренд сохранился и в 2017 году.



Рис. 4. Виды контента, которым пользователи уделяют наибольшее/наименьшее влияние.

Источник: HubSpot, 2016

С точки зрения пользователей, видео является наиболее желаемым видом контента. В статье Лин Пофал описаны прогнозы экспертов, из которых следует, компании будут больше внимания уделять созданию высококачественных медиаформатов, особенно видео (Pophal, 2018). «Видео доминирует в интернет-пространстве, и многие потребители предпочитают именно этот формат. Если бренд инвестирует в визуальный контент, он должен сосредоточиться на видео» [Pophal, 2018. с. 15]. В связи с ростом интереса рекламодателей к видео-контенту далее работа будет сфокусирована именно на нем.

1.3 Применение и тенденции развития видео-контента в Интернете

На сегодняшний день видеомаркетинг является одной из самых быстро растущих и востребованных форм маркетинга. В рамках исследования для брендов Nestlй было выявлено, что online-каналы имели лучшие показатели рентабельности инвестиций (ROI) по сравнению с традиционной рекламой на телевидении и доказали свою эффективность с точки зрения оффлайн-продаж (Nestle, Nielsen и Google, 2016). Также видеореклама в Интернете запоминается в два раза лучше, чем на телевидении (Nielsen, 2009).

Дэвид Мурдико утверждает, что видео развлекает, информирует и мотивирует потребителей (Murdico, 2013). Автор также подчеркивает, что более 60% потребителей тратят не менее 2 минут на просмотр видео о продукте, который они хотят приобрести.

К основным преимуществам видеомаркетинга можно отнести:

Широкий охват.

Обычно пользователи любят делиться понравившимися видео с друзьями в социальных сетях и мессенджерах. Так видео-контент может стать вирусным. Согласно исследованиям, около 92% людей, которые смотрят видео на телефоне, делятся им с другими людьми (Ильина и др., 2017). Это значительный показатель, намного превышающий процент распространения любого другого типа контента. В компании Simply Measured обнаружили, что люди делятся видео-контентом на 1200% чаще, чем ссылками и текстами, вместе взятыми (Ильина и др., 2017). Кроме того, 60% потребителей сначала обращают внимание на видео и только потом - на текст на веб-странице (Bullas, 2017).

Высокий уровень реакции по сравнению с другими форматами.

Например, видео в сочетании с e-mail маркетингом имеет гораздо бульшие показатели CTR (200% -300%), чем если бы электронные письма имели обычный контент (WireBuzz, 2014). Также, согласно исследованиям, после просмотра видео 64% пользователей с большей вероятностью осуществят покупку онлайн (Bonelli, 2016).

Собственные подписчики.

При создании и размещении видео-контента в социальных медиа бренд может получить собственных подписчиков, которые в перспективе станут одними из самых лояльных пользователей.

Более высокие позиции в органическом поиске.

Наличие видеоролика на странице влияет на привлекательность результатов выдачи поисковых систем (WireBuzz, 2014).

Запоминаемость бренда.

Видео-контент воздействует одновременно и на зрение, и на слух, а

значит, многим пользователям видео легче запомнить, чем текст, который воспринимается только при помощи зрения. По данным компании HubSpot, 80% потребителей помнят видео, которое они смотрели месяц назад (Ильина и др., 2017).

Лучшая технология для передачи эмоций.

Видео обращается к зрительным и слуховым системам человека с помощью различных сигналов, таких как язык тела, мимика, голосовые интонации и пр. Все эти сигналы вызывают эмоциональную связь, которая будет влиять на действия зрителя в результате просмотра видео (Ильина и др., 2017).

Для того, чтобы сделать видео максимально запоминающимся, необходимо убедиться, что оно соответствует общей стратегии компании. Пользователи должны легко и безошибочно распознавать в видео стиль рекламируемого бренда, даже если о нем не упоминается напрямую (Ильина и др., 2017).

Существует 5 основных видов коммерческого видео:

Таблица 3 - Виды коммерческого видео

Презентационное	Презентует компанию, услугу или продукт; Размещается на сайте бренда, в местах продаж, на мероприятиях; Ключевая особенность - возможность просмотра без звука.
Рекламное	Демонстрирует ключевые преимущества продукта; Направлено на генерацию спроса; Явный CTA (Call to Action); Небольшой хронометраж; Размещается и продвигается вне сайта; Ключевая особенность - потребитель четко понимает, что это реклама.
Продуктовое	Демонстрирует функциональность и способы применения товара; Размещается на целевых страницах (вне сайта); Ключевая особенность - нейтральная подача: в обзоре товара отсутствует явный призыв к покупке.
Обучающее	Непрямая реклама бренда; Размещается и продвигается вне сайта; Направлено на повышение лояльности аудитории; Ключевая особенность - решение задач или ответы на вопросы пользователей.
Вирусное	Одна центральная идея; Связь с продвигаемым брендом; Размещается и продвигается вне сайта; Направлено на повышение узнаваемости бренда; Ключевая особенность - видео обладает высоким потенциалом виральности.

Источник: составлено по [Кузнецова, 2016].

Коммерческое видео может быть размещено на сайте бренда, сайтах партнеров, официальном YouTube-канале или официальных страницах в социальных сетях, на различных видеохостингах, а также путем e-mail рассылки и рекламы в социальных медиа и мобильных приложениях. Оптимизация медиамикса позволит брендам максимизировать отдачу от вложений и повысить оффлайн-продажи (Nestle, Nielsen и Google, 2016).

В сравнении с другими платформами онлайн-видео, YouTube оказался более эффективным для повышения оффлайн-продаж (Nestle, Nielsen и Google, 2016). Российская аудитория YouTube в марте 2018 года составила почти 44 млн. человек (Mediascope, 2018) и может быть сопоставима с аудиторией федеральных каналов (Рис. 5):



Рис. 5. Охват аудитории в процентах (Россия, 2016, 100 000+).

Источник: составлено по [Google, TNS Web Index & TV Index, июнь 2016].

“Если раньше борьба телевидения и Интернета представляла собой противостояние форматов - видео против картинки, то сейчас это война напрямую за конечного пользователя. По моему мнению эту борьбу однозначно выиграет Интернет, потому что он обладает исключительным свойством таргетирования,” - Семен Боярский, менеджер по развитию бизнеса Одноклассники.ru (Deloitte, 2017).

В результате изучения экспертных оценок из различных источников были выделены следующие ключевые тенденции развития видео-контента:

Полезность контента

По мнению экспертов, ключевыми факторами повышения полезности рекламы являются персонализация (таргетинг), интересный контент (спецпроекты) и технологичность донесения информации (Deloitte, 2017).

Коллаборации с видеоблогерами

Блогеры пользуются высоким уровнем доверия у своей аудитории, к их мнению прислушиваются. Блогеры подбираются под цели и задачи кампании, их аудитория должна быть целевой для бренда. В видеоблогах контент нативен: рекламная интеграция соответствует стилистике блога и не раздражает пользователей.

Онлайн-трансляции на YouTube и в Instagram

С тех пор, как в 2015 году появился Periscope, интерес к живому видео и его использованию значительно выросли (Brouwer, 2017). На Facebook одна пятая всех видеороликов является стримами Стрим - это прямая трансляция видео или аудио через Интернет.. С апреля 2016 года ежедневное время просмотра видео в прямом эфире Facebook увеличилось в четыре раза. А существует еще множество платформ потокового видео, где длительность просмотра намного больше и компании постепенно выходят на них: Twitch, Live.me, Musical.ly, прямые эфиры на YouTube и в Instagram. В формате live-видео компания может, например, отвечать на вопросы клиентов или заранее анонсировать выпуск нового продукта своим подписчикам.

Адаптация под мобильные устройства

По состоянию на март 2017 года 46% населения страны заходят в Интернет со смартфонов - прирост составил 15% за год (Mediascope, 2017). При этом снижается число россиян, использующих для выхода в Интернет десктопные компьютеры (на 4% - до 54% населения) и планшеты (на 8% - до 19% населения) (Mediascope, 2017).

Адаптация под вертикальные форматы видео (преимущественно для Instagram)

Например, в популярном сейчас формате Instagram Stories подойдут только вертикальные видео во всю высоту экрана смартфона.

Серийность

Серийность в рекламе это наличие одной рекламной идеи для нескольких видеороликов. Каждый раз идея подается в разных сюжетах, где раскрывается с новой стороны, и поэтому не надоедает.

Виральность

Различного контента в Интернете становится все больше, поэтому пользователь тщательнее выбирает, на что ему потратить свое время. У видеороликов с вирусным потенциалом намного больше шансов быть замеченными.

Виртуальная реальность

VR-технология погружает пользователей в виртуальный мир. С помощью специальных очков пользователь не только попадает в иную цифровую реальность, но и получает обзор 360є, поэтому для производства таких видеороликов необходимы специальные камеры.

Интерактивность

В интерактивных видео зритель может влиять на сюжет, для этого создатели заранее внимают несколько сюжетных линий и концовок.

Таким образом, видеомаркетинг является одним из самых перспективных и успешных инструментов контент-маркетинга. Видеомаркетинг предоставляет уникальную возможность создавать контент, который является персонализированным и имеет реальное влияние на аудиторию. Он обладает свойством вызывать эмоции, что является одним из самых лучших способов убеждения, а значит, видеомаркетинг способен стимулировать к покупке. Далее будут рассмотрены удачные примеры коммерческих видеокампаний, которые создавались и продвигались российскими и зарубежными брендами на платформах YouTube и Instagram.

1.4 Примеры использования видео-контента в целях продвижения продукции

В академической литературе самым успешным видеопроектом считается "Will It Blend?" от производителя блендеров BlendTec (Музыкант, Шлыкова, 2015). В 2006 году основатель BlendTec Том Диксон заснял, как он измельчает в блендере стеклянные шарики, превращая их в порошок, чтобы показать качество блендеров. Затраты на создание ролика не превысили 100 долларов. 30 октября ролик был выложен на YouTube, набрав в тот же день 300 000 просмотров, и на следующий день компания стала знаменитой. Сейчас YouTube-канал BlendTec продолжает существовать, а Диксон является его бессменным ведущим несмотря на то, что с 2013 года фактически не является генеральным директором BlendTec. Официальный YouTube-канал шоу насчитывает почти 900 000 подписчиков и 184 видео, которые набирают до 18 млн. просмотров. Подписчики в социальных сетях (Facebook и Twitter) присылают свои запросы на уничтожение той или иной техники в блендере. Самыми популярными роликами на канале являются измельчение iPad (18 млн. просмотров) и iPhone (12 млн. просмотров). Диксон рассказал, что проект имел большой успех для BlendTec: «"Will It Blend?" поразительно сказался на продажах наших коммерческих и розничных продуктов. BlendTec теперь продает и сувенирную продукцию "Will It Blend?"» (Fandom, 2011).

Еще один выдающийся ролик был снят компанией Old Spice в 2010 году под названием «The Man Your Man Could Smell Like Мужчина, которым мог бы пахнуть и Ваш мужчина.» (Музыкант, Шлыкова, 2015). Ролик получился вирусным благодаря нестандартному сюжету и видеоэффектам, собрав на данный момент 55 млн. просмотров, а фраза «Yes, I'm on a horse Да, я на коне.» стала культовой. Уже спустя 3 дня после публикации ролика в сети появилось более 180 пародий, при этом количество подписчиков аккаунта Old Spice в Twitter увеличилось на 2700%. Так, забытый бренд, принадлежащий компании Procter & Gamble, получил вторую жизнь, увеличив продажи вдвое и став лидером рынка мужских гелей для душа. Компания сумела найти подход к молодой аудитории, сменив позиционирование и «омолодив» свой бренд. На сегодняшний день на YouTube-канале Old Spice продолжают выходить забавные коммерческие ролики, выдержанные в стилистике бренда. Количество подписчиков продолжает расти, составляя на данный момент почти 700 тыс. человек.

Иногда компании просят пользователей помочь им в создании контента. Контент, который генерирует сама аудитория называется UGC (user-generated content) (Дукин, 2016). Так, в 2007 году компания Google попросила пользователей сервиса электронной почты Gmail снять на видео, как они принимают, а затем передают другому человеку логотип Gmail (Гулюк, Зарубина, 2015). Пользователи сняли множество роликов, которые Google объединил в полноценное видео и выложил на YouTube, где оно набрало более 6 млн. просмотров.

Рассмотрим теперь российские примеры использования видеомаркетинга в социальных сетях. В 2012 году питерская языковая школа LingWay сняла видеоролик, в котором обычные российские бабушки за обеденным столом пели под аккордеон песню Britney Spears «…Baby One More Time». Песня была исполнена практически без акцента, словно бабушки владели английским языком и понимали, о чем слова песни. Далее шла заставка самой рекламы -- «English будет как родной!». Видео стало вирусным и набрало на YouTube более 1 200 000 просмотров, вошло в ТОП-5 рейтинга «Лучшая вирусная реклама России» по версии журнала Forbes, а также появилось в новостных выпусках центральных и региональных телеканалов, что еще больше увеличило охват и повысило осведомленность людей о данной языковой школе.

При помощи видео-контента компании могут не только продвигать свои товары и услуги, но и, например, конкурсы. В 2011 году Русский Стандарт запустил на Facebook игровой конкурс «Russian Facebook Roulette» где каждому из участников предстояло сыграть в виртуальную русскую рулетку, на кону которой стояла виртуальная жизнь пользователя - его аккаунт на Facebook (Купчинская, Константинов, 2015). Победителям предназначалась поездка в Россию на 7 дней, а проигравшим приложение автоматически удаляло профили на Facebook. Для продвижения этого конкурса компания выложила промо-ролик на YouTube, который быстро стал вирусным. Однако в данном случае виральность контента сыграла против бренда. Из-за популярности ролика многие сочли это шуткой, вследствие чего огромное число людей потеряли свои профили на Facebook. Люди начали жаловаться в поддержку Facebook, из-за чего доступ к приложению «Russian Facebook Roulette» был ограничен.

В случае с Русским Стандартом создание вирусного ролика на YouTube - одна из немногих возможностей продвижения для алкогольного бренда (подробнее о возможностях продвижения алкогольной продукции в России см. в главе 2). Поэтому многие алкобренды используют видео-контент в качестве основного инструмента своих маркетинговых кампаний.

Например, в 2013 году творческий коллектив «Квартет И» запустил Интернет-сериал «Квартет И по Амстелу» (10 серий по 4-5 минут каждая), спонсорами которого выступили пивоваренная компания Heineken (бренд Amstel) и электронная система расчетов Webmoney (Sostav, 2013). Основная задумка сериала - призвать людей отложить в сторону телефоны и насладиться живым общением. По сюжету, герои ведут долгие разговоры о смысле жизни, неспешно сплавляясь на лодке по реке Амстел и попивая одноименное пиво. Ролики выходили раз в месяц на официальном YouTube-канале и сайте проекта.

Создание собственного видео-контента на YouTube особенно эффективно, когда у бренда молодая целевая аудитория, примерно от 18 до 35 лет. При запуске нового для России бренда виски William Lawson's (возраст целевой аудитории: 21-30 лет) компания Bacardi сделала ставку именно на YouTube. Бренд тесно сотрудничает с самыми известными российскими видеоблогерами. Самая яркая промо-акция компании на сегодняшний день - предновогодний челлендж Челлендж [от англ. сhallenge - вызов] - жанр интернет-роликов, в которых авторы выполняют сетевые, вирусные задания [Текутьева, 2016, С. 111] «Дерни с Лоусоном», который проводился в конце 2017 года (Sostav, 2017). В своих роликах видеоблогеры должны были выдернуть скатерть из-под новогоднего стола, не уронив при этом со стола посуду, еду и бутылку William Lawson's, и опубликовать видеоролик с хэштегом #дернислоусоном. Из-за забавной игры слов челлендж очень быстро стал вирусным, и в нем приняли участие не только видеоблогеры. В результате William Lawson`s стал самым продаваемым виски в России, хотя на момент запуска это была никому не известная марка, в отличие от конкурентов -- Bell`s, White Horse и др. (РБК, 2017). Таким образом, стратегия бренда полностью оправдалась.

Но не все компании выбирают в качестве платформы для размещения YouTube. Маркетологи из Martini, например, предпочли выкладывать видеоролики в Instagram. Бренд создал сериал «Play with time» - короткие видео с участием знаменитостей. Как уже говорилось ранее, серийность является трендом в рекламе последних лет. «Play With Time» - это зарисовки из жизни различных персонажей, в которых практически каждый сможет увидеть себя (Sostav, 2016). Каждую неделю в одноименном Instagram-аккаунте выходило по три серии продолжительностью менее 30 секунд каждая - такой микроформат оказался наиболее удобен для жителей мегаполиса. Проект заслужил положительные оценки многих экспертов.

Таким образом, видео-контент в digital-среде может стать очень эффективным маркетинговым инструментом. Но остается открытым вопрос, какими способами компании измеряют эффективность такого продвижения. Далее в работе будут рассмотрены основные метрики оценки эффективности интернет-проектов, которые описываются в литературных источниках и статьях консалтинговых компаний.

1.5 Основные метрики, предназначенные для оценки эффективности видеокампаний

Несмотря на растущую популярность контент-маркетинга, измерение его ценности и эффективности проблематично. Что происходит после того, как контент был просмотрен? И если пользователь не купил товар, не перешел на сайт, не подписался на бренд в социальных сетях или не поделился контентом с друзьями, то можно ли считать такой контент пустой тратой усилий и денег?

Легко оценить количество просмотров, лайков и репостов видео-контента, но расшифровка того, как эти цифры переводятся в рубли, далека от простых. И все же эксперты утверждают, что процесс расчета влияния контента и его рентабельности, а также увязка усилий по контент-маркетингу с результатами бизнеса имеют решающее значение (Martin, 2016). «Каждый контент-маркетолог в 2016 году должен иметь возможность указать на часть контента и сказать: "Этот контент породил эту ценность для компании". Но это действительно проблема, которая охватывает отделы продаж, маркетинга и даже финансы», - отметил Блейз Люси, старший стратег по контенту Bitly [Martin, 2016, С. 11].

Однако мнения экспертов по поводу того, какие показатели использовать при оценке эффективности контент-маркетинга разнятся. «Вместо того, чтобы измерять, сколько денег принес контент-маркетинг, может быть, лучше посмотреть, увеличилось ли количество посетителей сайта, был ли контент полезен для целевого сегмента и появляется ли ваш контент на первой странице поисковых систем по релевантным ключевым словам» [Martin, 2016, С. 12].

Специалисты указывают на необходимость наличия интегрированных систем оценки и мониторинга в трех ключевых областях (PwC, 2011):

понимание охвата рекламы;

анализ влияния рекламных кампаний на бренд;

оценка влияния на продажи.

Далее будут рассматриваться только способы оценки и мониторинга, применимые к видео-контенту. По этой причине не будет учтен такой популярный среди маркетологов показатель, как коэффициент кликов (CTR - clickthrough rate), так как этот показатель лучше всего подходит для баннерной рекламы, а не для контент-маркетинга.

Прежде всего, это классические показатели, зависящие от возможностей аналитики самих интернет-платформ: количество просмотров, популярность контента, реакция пользователей (лайки, репосты, комментарии), показатели отказов и пр.

Более основательный и глубокий подход состоит в использовании эконометрических моделей и пост-тестов. Эконометрические модели можно использовать для оценки влияния на продажи рекламы в Интернете и других мультимедийных средствах с течением времени, однако они требуют довольно длительного периода наблюдения. Пост-тесты позволяют оценить влияние видео-контента на потребительское поведение и объемы покупок оффлайн. Эта система дает возможность оценить влияние рекламной кампании, к примеру, на узнаваемость бренда или покупательские намерения на примере конкретной группы потребителей. Пост-тесты также позволяют определить, как следует скорректировать рекламные кампании в будущем (PwC, 2011).

Рекламодатели, основной целью которых является не увеличение продаж, а расширение присутствия и влияния их бренда в Интернете, стремятся сформировать «опыт отношений с брендом». Это может измеряться количеством посещений сайта бренда или количеством участников конкретной промо-акции (PwC, 2011). Для видео-контента "опыт отношений с брендом" может быть оценен при помощи анализа поведения при просмотре видеорекламы методом изучения пользовательских комментариев или проведения фокус-групп.

Также в течение последних нескольких лет маркетологи используют концепцию Web GRP. GRP (Gross Rating Point) - это процент целевой аудитории, охваченный рекламой, помноженный на среднее количество повторов сообщения на одного пользователя [PwC, 2011]. Индекс GRP также используется при расчете показателя SOV. SOV (Share of Voice) показывает долю рекламного сообщения (бренда или товара) в совокупном потоке рекламных материалов всего рынка или его части за определенный период [Глоссарий интернет-маркетинга, 2018]:

Ограничения использования этих двух методов применительно к Интернету связаны, в основном, с двумя факторами:

сложность расчетов: в сети рекламодателей в разы больше, чем, например, на телевидении;

показатели не могут быть полностью корректны, так как уникальных пользователей Уникальными пользователями считаются уникальные IP-адреса (Финансовый словарь Финам, 2018). в Интернете намного больше, чем реальных людей.

Метрики измерения эффективности необходимы маркетологам для понимания, в какой степени поставленные перед ними цели были достигнуты. Специалисты PwC выделяют 6 основных целей, которые могут быть поставлены перед рекламной кампанией в Интернете:

Развитие бренда: целью брендинговых кампаний является усиление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или покупательские намерения. Эти кампании обычно являются частью более широкой стратегии работы со СМИ, и чаще всего проводится оценка их совокупного эффекта вместе с другими медиа.

Повышение лояльности покупателей также осуществляется в рамках брендинга и направлена на расширение опыта отношений потребителя с брендом онлайн.

Рост продаж (в оффлайн и онлайн) продолжает оставаться конечной целью практически всех рекламных кампаний, за исключением имиджевой рекламы.

Определение круга потенциальных потребителей: целью является изучение круга людей, заинтересовавшихся брендом в той или иной степени, и их классификация.

Увеличение охвата и повторяемости сообщений: одной из задач интернет-кампаний может быть расширение сферы воздействия сообщения и обеспечение повторяемости в других СМИ.

Снижение затрат на привлечение покупателей - основная цель для рекламодателей, ориентированных на результат.

Для достижения каждой из вышеуказанных целей используются различные показатели. Компания PwC разработала базовый перечень метрик, которыми в теории обладают рекламодатели (Приложение 1). Однако данные показатели были разработаны под все digital-инструменты без какого-либо разделения. Больше всего эти метрики подходят для баннерной рекламы. Поэтому таблица PwC была специально адаптирована под видео-контент, в результате чего получилась следующая таблица:

Таблица 4 - 6 видов метрик для оценки эффективности видео-контента в Интернете

Просмотры количество просмотров; средняя продолжительность просмотра; количество просмотренных видео; количество полностью (не менее 70%) просмотренных видео.	Реакция количество лайков; количество дизлайков; количество и содержание комментариев; количество подписок на канал бренда; ежемесячный приток / отток подписчиков (для продолжительных кампаний) количество переходов на сайт.	Распространение репосты в социальных сетях; количество «перезаливов»; SOV (Share of Voice).
Продажи рост/падение продаж; влияние на частоту и объемы покупок; изменение доли рынка; траффик в точках розничной торговли.	Окупаемость инвестиций стоимость привлечения покупателя (CAC); ROI.	Пост-тесты запоминаемость рекламы; влияние на узнаваемость бренда; влияние на имидж бренда; влияние на лояльность к бренду; влияние на покупательские намерения.

Источник: составлено автором в рамках анализа метрик, применимых к видео-контенту.

Также была адаптирована матрица соответствия данных метрик целям рекламных digital-кампаний (матрицу соответствия, разработанную PwC, см. в Приложении 2). В каждой строке темно-зеленым цветом выделена ячейка, соответствующая самому важному показателю для конкретной цели, а светло-зеленым - второстепенным, но также значимым показателям для этой цели.

Таблица 5 - Матрица соответствия показателей и целей рекламной кампании

	Показатели
Цели рекламной кампании в Интернете	Просмотры	Реакция	Распространение	Продажи	Окупаемость инвестиций	Пост-тесты
Развитие бренда
Повышение лояльности
Рост продаж (в оффлайн и онлайн)
Определение круга потенциальных потребителей и их классификация
Увеличение охвата и повторяемости сообщений
Снижение затрат на привлечение покупателей

Источник: составлено автором в рамках анализа метрик, применимых к видео-контенту.

Как видно из матрицы, один и тот же вид показателей может использоваться при достижении разных целей.

Согласно исследованию Аяза Нанджи, только 42% маркетологов и владельцев бизнеса напрямую связывают успех контент-маркетинга в социальных сетях с прибылью бизнеса (Nanji, 2013). Большинство из них измеряют эффективность социальных сетей с использованием специфичных для этих платформ показателей. Это показывает повышенную важность программного обеспечения, которое может отслеживать и оценивать контент-маркетинг в социальных сетях (Buda, 2014). К сожалению, многие маркетологи до сих пор не реализовали правильные технологии, в том числе специальное ПО для автоматизации маркетинга, аналитические инструменты и платформы управления отношениями с клиентами (CRM), чтобы обеспечить надлежащее измерение по каналам (Martin, 2016).

Ниже перечислены основные программные средства сбора статистики по контенту в социальных сетях, применяющиеся российскими рекламными агентствами на сегодняшний день:

Таблица 6 - Основные программные продукты для анализа контент-маркетинга в социальных сетях

Внутренняя статистика сообществ	Основные количественные данные по сообществам.
Social Bakers Платформа маркетингового ПО для сбора, аналитики и управления данными по социальным сетям: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+, VK и Pinterest.	Показывает сводные данные по сообществам бренда: динамика по подписчикам, вовлеченность и пр.; На Facebook система способна определять, насколько эффективно было использовано рекламное продвижение, отталкиваясь от количества полученных взаимодействий с контентом.
Система Ниппель Статистика сообществ для digital-агентств: VK, Facebook, Twitter, Instagram, Odnoklassniki.	Больше ориентирован на анализ конкурентного окружения.
Popsters Работает с социальными сетями VK, Facebook, Twitter, Instagram, Odnoklassniki, YouTube, Pinterest.	Проведение оперативного качественного анализа контента; Выбор лучшего времени для постинга; Определение самого вовлекающего типа контента.
Brand Analytics	Мониторинг информационного поля бренда - сбор всех упоминаний и комментариев пользователей в Интернете, где присутствует название бренда.

Источник: составлено по [Nectarin, 2017].

Таким образом, попытка рассчитать финансовый эффект контента является сложной, но необходимой задачей. Тем не менее эксперты по контент-маркетингу настаивают, что в попытках погони за показателями нельзя забывать о самом важном - качестве и ценности контента. «Если все, что вы делаете, - это анализируете цифры, то существует опасность того, что ваш контент станет расчетным и механическим, и ваша аудитория почувствует это», - предупреждает Рейчел Паркер, основатель и генеральный директор Resonance Content Marketing (Martin, 2016).

В этой части работы были изучены способы оценки эффективности интернет-проектов с теоретической стороны на основе анализа зарубежных академических источников и рекомендаций консалтинговой компании PwC. В практической части работы были проведены интервью с экспертами рекламной отрасли, чтобы выяснить, какие из вышеперечисленных метрик действительно применяются маркетологами в России и почему, какие показатели они считают наиболее важными для своих видеокампаний и реально ли оценить влияние контент-маркетинга (в частности, видео-контента) на финансовые показатели фирмы.

Опрашивались исключительно эксперты, связанные с алкогольной сферой. Алкогольная отрасль - это рынок с законодательными ограничениями, поэтому для его игроков контент-маркетинг является не просто очередным способом продвижения, а одной из немногих возможностей познакомить потребителя со своим брендом. Именно поэтому исследование сфокусировано на алкогольной отрасли, так как при запрете на использование традиционных рекламных каналов алкогольные компании все чаще прибегают к контент-маркетингу в digital, а значит, должны уметь определять успешность контента и его рентабельность. Для полного понимания специфики отрасли перед проведением интервью был проанализирован алкогольный рынок, изучены законодательные ограничения на рекламу алкоголя, а также собраны те немногие возможности продвижения, которые доступны алкобрендам на данный момент. Все это будет отражено во второй главе.

...