Использование видео-контента в качестве инструмента didital-маркетинга на рынке алкогольной продукции

78. Bullas, J. New Study: Videos Are Shared 1200% More [Электронный ресурс] // Hoffman Productions Inc. - 2017. - URL: http://shmuelhoffmansblog.com/2012/09/05/new-study-videos-are-shared-1200-more-facebook-pinterest-instagram/ (дата обращения: 18.05.2018).

79. Citymetria Group. 6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России [Электронный ресурс] // Cossa. 2014. URL: https://www.cossa.ru/152/87040/ (дата обращения: 06.05.2018).

80. Content Marketing Institute, MarketingProfs. B2B Content Marketing, 2015 Benchmarks, Budgets and Trends - North America [Электронный ресурс] // Content Marketing Institute. - 2015. - URL: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf (дата обращения: 16.05.2018).

81. Erickson, D. Most Effective & Difficult Types Of Content Marketing, March 2015 [CHART] [Электронный ресурс] // e-Strategy Trends. - 2015. - URL: http://trends.e-strategyblog.com/2015/04/03/video-considered-difficult-but-effective-types-of-content-marketing/24685?%20Difficult%20Types%20Of%20Content%20Marketing,%20March%202015%20[CHART] (дата обращения: 15.05.2018).

82. Fandom. Will It Blend's Impact [Электронный ресурс] // Fandom / Will It Blend? Wiki. - 2011. - URL: http://willitblend.wikia.com/wiki/Will_It_Blend%3F%27s_Impact (дата обращения: 19.05.2018).

83. Martini Art Club подводит первые итоги [Электронный ресурс] // AlcoExpert.ru. 2011. URL: http://www.alcoexpert.ru/main/press-relis/6795-martini-art-club-podvodit-pervye-itogi.html дата обращения: (15.05.2018).

84. Mediascope. Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек [Электронный ресурс] // Mediascope. - 2017. - URL: http://mediascope.net/press/news/744498/ (дата обращения: 18.05.2018).

85. Murdico, D. 12 April 2013. 12 great benefits of video marketing [Электронный ресурс] // ragan. - 2013. - URL: http://www.ragan.com/Main/Articles/12_great_benefits_of_video_marketing_46511.aspx (дата обращения: 18.05.2018).

86. Nanji, A. Content Marketing Trends 2013: Video Popular, Blogs Valued, Social Measurement Lacking. // MarketingProfs. - 2013. - URL: http://www.marketingprofs.com/charts/2013/11732/content-marketingtrends?adref=nlt100913 (дата обращения: 16.05.2018).

87. Nectarin. Интеграция трендов 2017 в SMM-стратегию продвижения бренда [Электронный ресурс] // Nectarin Digital Agency. - 2017. - URL: http://files.runet-id.com/2017/rif/presentations/21apr.rif17-3.2--malishevskaya.pdf (дата обращения: 20.05.2018).

88. Nestlй, Nielsen и Google. Эконометрическое исследование Nestlй, Nielsen и Google, проведённое в России, подтверждает высокую эффективность YouTube во влиянии на оффлайн-продажи бренда [Электронный ресурс] // Think with Google. - 2016. - URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/ad-effectiveness-research/ekonometricheskoe-issledovanie-nestle-nielsen-i-google-provedionnoe-v-rossii-podtverzhdaet-vysokuiu-effektivnost-youtube-vo-vliianii-na-offlain-prodazhi-brenda/ (дата обращения: 18.05.2018).

89. PwC. Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. - 2011. - URL: https://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm (дата обращения: 20.05.2018).

90. Vermes, K. Survey: Video is the Most Thoroughly Consumed Form of Content Marketing [Электронный ресурс] // KoMarketing Associates. - 2016. - URL: https://komarketing.com/industry-news/survey-video-engaging-form-content-marketing-3122/ (дата обращения: 17.05.2018).

91. WireBuzz. Benefits of Video [Электронный ресурс] // WireBuzz. - 2014. - URL: http://www.wirebuzz.com/video-benefits/ (дата обращения: 18.05.2018).



Приложение 1

9 видов показателей для оценки эффективности онлайн-активности (PwC, 2011)

Показы (display) количество показов; количество «видимой» рекламы; количество просмотренной рекламы; продолжительность показа.	Конверсия (convertion) коэффициент CTR; показатель конверсии; показатель конверсии после просмотра; показатель конверсии после нажатия.	Траффик (traffic) количество посещений; количество просмотренных страниц; продолжительность посещения; количество отказов от посещений.
Взаимодействие (interaction) коэффициент взаимодействия; время взаимодействия; показатель просмотренных видео; показатель полностью просмотренных видео; время просмотра видео; активность в социальных сетях.	Подписка (subscription) количество подписок (запросы о предоставлении информации, игр, рекламных проспектов и т.д.) цена подписки; коэффициент рекомендаций (социальные сети, «вирусная» маркетингова онлайн-кампания в Интернете).	Медиа (media) общерейтинговый пункт (GRP); запоминаемость рекламы; уровень охвата; показатель повтора сообщений.
Продажи (distribution) дополнительные продажи; полученная выручка; показатель конверсии у целевой аудитории; влияние на частоту и объемы покупок; траффик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете.	Окупаемость инвестиций (ROI) стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн); окупаемость инвестиций (полученная выручка / расходы на рекламу).	Пост-тесты (post-tests) влияние на узнаваемость; влияние на запоминаемость рекламы; влияние на имидж бренда; влияние на покупательские намерения; влияние на рекомендации.



Приложение 2

Показатели, соответствующие определенным целям (PwC, 2011).

	Показатели
Цели рекламной кампании в Интернете	Показы	Конверсия	Траффик	Взаимодействие	Подписка	Покрытие	Оффлайн-продажи	Окупаемость инвестиций	Пост-тесты
Вклад в развитие бренда
Повышение лояльности
Рост продаж оффлайн
Рост продаж онлайн
Определение круга потенциальных потребителей и их классификация
Увеличение охвата и повторяемости сообщений
Снижение затрат на привлечение покупателей



Приложение 3

Интервью с бренд-стратегом рекламного агентства "Майлдберри" (Эксперт 1).

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

Именно видеомаркетинга (а не видеорекламы) заключены в построении отношений с потребителями. Несомненно, любой видео-контент направлен на привлечение внимания, увеличения трафика на сайт, рекламу продукта и т.д., но в основе все равно лежит построение взаимоотношений с клиентами. И ролики на YouTube не являются исключением.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Персональные ролики и сообщения; формирование официального контента каналов; контент c AR и VR, рост рекламы в YouTube, что ведет к необходимости сформировывать материки, способные оценить влияние видеороликов на финансовые показатели компании.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения обычно используются, чтобы повысить охват аудитории видеороликов?

Партнерства, а также сам формат видео-рекламы (например, TrueView for Action на YouTube)

Перечислите, пожалуйста, лучший кейсы видеомаркетинга в digital за последнее время (можно не только российские примеры). Почему Вы считаете их лучшими?

Пепси - "Летние моменты" (персональные сообщения); Кола - "Новогоднее поздравление от Билана"; новогодняя реклама Apple (одновременное продвижение нескольких продуктов компании как отражение экосистемы, воплощение видео в контексте деликатной поддержки угнетенных социальных групп).

Видели ли Вы рекламную кампанию Клинского «Ворвались с друзьями в рэп?»

Нет

В данной рекламной кампании 5 видеороликов, включая тизер. Я попрошу Вас ознакомиться хотя бы с 2-мя из них:

https://www.youtube.com/watch?v=mHeZd-DNnPQ&t=129s

https://www.youtube.com/watch?v=rbVQnQCZpak&t=2s

Как Вы оцениваете данный проект? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

Грамотно выбранные известные личности, практически ненавязчивое внедрение в клип, качественный текст, использование «хайпа» - все это привело к расширению ЦА, поскольку соответствует молодой аудитории.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”, голосование проводилось зрителями. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Проникновение, поскольку ЦА в YouTube, плюс объединение подписчиков разных известных личностей.

Как вы считаете, сможет ли проект повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж?

Да, на все может повлиять.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Скорее даже среднесрочным, поскольку на короткий срок того, что сделано хватит. А поскольку идея обращена к достаточно узкому явлению и текущему ажиотажу, то без развития она не сможет долго приносить пользу.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие из этих метрик наиболее часто применяются в Вашей отрасли и почему?

Количество просмотров, количество лайков и дизлайков, репосты в социальных сетях, рост продаж, влияние на частоту и объемы покупок, ROI, влияние на узнаваемость бренда.

Как Вы определяете, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

Влияние на узнаваемость бренда замеряется до и после кампании, а ROI - по результатам через изменение продаж.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Смотря какие цели у компании и какая аудитория у бренда. В принципе, в этом нет ничего дурного (мы же говорим об алкогольном бренде, поэтому с проблемами алкоголизма бренду следует бороться параллельно с продвижением своей продукции, то есть быть более ответственными и транслировать ответственное потребление).

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видеокампанию на YouTube?

Больше внимания уделять контенту и его соответствию ЦА;

Следить, чтобы контент не вступал в противоречие с ценностями и позиционированием бренда;

Устанавливать четкую и точную (и, желательно, одну) цель, для достижения которой создается видеокампания;

Использовать каналы и инструменты, которые релевантны ЦА (не следовать бездумно ажиотажу).



Приложение 4

Интервью с со старшим менеджером по маркетингу САН ИнБев (Эксперт 2).

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

Долгосрочная цель компании - повысить продажи. Все, что мы делаем в маркетинге направлено на то, чтобы повысить продажи. С точки зрения более тактических решений, речь идет о позиционировании и влиянии на метрики здоровья бренда (BHI = Brand Health Indicator). Прямую связь с продажами сложно выстроить, однако возможно делать регулярные исследования о BHI. При помощи определенной выборки людей до, во время, после кампании выявляются эти показатели здоровья бренда, и научно доказано, что при положительном росте растут и продажи.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Я консервативный пользователь и отношусь скептически ко всему новому, пока это не приживется. Меня трудно назвать «человеком в теме», так как я уже как пару лет отошел от дел в медиа. Но те тренды, которые я заметил - индивидуализация с помощью лидеров мнений и дробление на конкретные интересы. Через лидеров мнений ты сразу «бьешь» в целевую аудиторию.

Перечислите, пожалуйста, лучшие кейсы видеомаркетинга в digital за последнее время. Почему Вы считаете их лучшими?

Я лучше перечислю наши кейсы, в которых я уверен, так как знаю метрики. Легендарная кампания Сибирской Короны с Дэвидом Духовны, которая стала первооткрывателем на рынке и набирала сумасшедшие просмотры для коммерческой активации. Так же была кампания для Hoegaarden с Чаком Норрисом. Не сугубо YouTube, а несколько цифровых сфер, так как безалкогольный бренд. Цикл кампаний Клинское, которая начала с «Прокачаем тусу дома» с Xzibit, далее с Xzibit и Snoop Dogg. Каждая следующая кампания была просто беспрецедентно крутой. Таких охватов до этого я ранее не видел. Тем более для дарк-маркета (алкоголя). Ну и венец всего - это та кампания, по поводу которой вы мне написали, когда мы при помощи правильной ниши, правильных лиц и хорошего контента создали цикл материалов, которые в совокупности собрали более 50 млн просмотров, что у меня вызывает уважение к людям, которые это делали.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения вы использовали, чтобы увеличить охват аудитории?

Тут надо разделять алкогольные и безалкогольные кампании. Алкогольные кампании нельзя назвать кампаниями в легальном смысле этого слова. Это просто контент, который бренд выкладывает для своих подписчиков. Просто поделились - и контент уже имеет виральный потенциал. Здесь мы не имеем права придавать доп. импульсы этому. Ответ на вопрос про блогеров - по разным причинам не могу давать развернутый комментарий по телефону. Относительной безалкогольных кампаний - существуют инструменты посева, когда мы используем ресурсы, которые разгоняют кампаний для начального буста, чтобы видео попало в топ YouTube. Рынок очень динамичный, алгоритмы быстро меняются. В какой-то момент цель попасть в топ YouTube покрывала задачи кампании, так как мы получали прилив органики. Этого было достаточно. Позднее алгоритмы расчета поменялись и попадание в топ не всегда было достаточно. Помимо инструментов посева использовали наши СРМ-базы для анонсов наших проектов. Коллаборации имели место быть. Для Hoegaarden (безалкогольного) мы делали коммуникацию с брендом Афиша (мероприятия и т.п.). СММ так же использовался. Традиционный промоушн в таргетинге. Еще много чего, сейчас не вспомню.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Мы никогда не ставили себе цели погони за трофеями, потому никогда не изучали параметры, по которым это может произойти. Мое мнение - креативная составляющая, т.е. в чем была сила кампании - естественная интеграция в существующий тренд (не вызывала раздражения и позитивно воспринималась аудиторией). Люди, понимая, что это кампания Клинского, писали, что пойдут и купят Клинское. Это высшая степень благодарности потребителя перед брендом. Помимо креатива некие медиа-результаты (охват и пенетрация). Это две главные составляющие.

Проект действительно оказался очень ярким, собрав на YouTube суммарно почти 50 млн просмотров, более 1 млн лайков и множество положительных комментариев. Но теперь рассмотрим данный проект со стороны компании. Какую цель преследовал бренд «Клинское» при подготовке этого проекта?

Поскольку я вплотную не занимался этим, мне будет не совсем корректно отвечать на этот вопрос. Основная цель была оставаться на плаву в своей аудиторией и увеличить охват общей потенциальной аудитории. В платформу «Прокачаем тусу дома» сразу заложена некая идея для коннекта: потребитель Клинского - это тот, кто проводит вечеринки дома. Основная цель - оставаться актуальным, здоровым и живым брендом для аудитории.

Какой эффект данный спецпроект оказал на бренд? Смог ли он повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж? Как вы определили, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

Бренд оказал прямое влияние на показатели здоровья бренда. При помощи партнеров, которые проводили исследование, задавали конкретные вопросы и делали выборку, определили, что именно кампания повлияла.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

С точки зрения нашей категории продуктов он очень сезональный. Пиво меньше пью зимой и больше летом. Если коммуникацию не поддерживать ежегодно, то это, безусловно, будет сказываться на реакции потребителей. Я бы сказал, что любая кампания имеет довольно краткосрочный период существования, если их дальше не стимулировать и продолжать поддерживать.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие метрики использовал бренд при оценке эффективности данного видеопроекта?

Применяется ровно все. Поскольку рынок динамичный, то в разный период времени разные метрики становятся ключевыми. Когда-то гонялись за просмотрами, а потом стали гоняться за просмотрами в час. Потом комментарии, настроение комментариев. У нас нет прямой связи с продажами - у нас нет прямой конверсии в покупку с просмотра. Ориентируемся на некий промежуточный результат в виде исследований - дальше выстраиваем траекторию, которая сказывается на продажах и т.д. Маркетинговая составляющая играет определенную роль в продажах, но все это очень тесто связано с каналом продаж - присутствием пива на полках в магазинах. Ты можешь сделать крутую кампанию, но необходимо, чтобы поставки и дистрибьюция так же были налажены. Нет прямого канала продаж - нет прямого способа оценить влияние.

Пользуетесь ли Вы какими-то метриками, не перечисленными в таблице? И если да, то какими?

У нас исследования - это определенные калькуляции модели. В этой области есть некоторые блоки расчетов. В целом вне этой таблицы инструментов нет. У Facebook, правда, например, есть свои внутренние метрики. Open Rate, Click Rate в e-mail маркетинге.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Я ограничен в комментариях продвижения алкобренда в цифровых каналах, так как законом запрещено. Нужно изучать задачу более конкретно, в зависимости от того, какой у бренда бэкграунд (известный ли бренд, имеет ли уже коммуникации). Сложный вопрос, слишком много вещей необходимо изучить перед этим.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видеокампанию на YouTube?

Разные бренды будут иметь разные рекомендации. Основная общая рекомендация - быть уверенными в том, что есть понимание экосистемы компании. Что дальше происходит с просмотров - куда ведет человека просмотр ролика. Покупка, регистрация, следующий ролик. Это всегда бывает уязвимой частью. У нас был опыт, когда целью кампании был набор СРМ базы. Была непредусмотрительность в конверсии на посадочную страницу (не адаптировали под мобильный экран).



Приложение 5

Интервью с креативным директором агентства MOST Creative Club (Эксперт 3).

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

У видеомаркетинга нет отдельных целей. Цели есть у бренд-команды, и они связаны с определенными бизнес-показателями. Например, повысить awareness или воспринимаемое качество продукта. Исходя из этих целей выбирается инструмент. В случае с рекламой алкоголя, например, у бренда просто нет возможности использовать стандартные принты, билборды или баннеры, поэтому используется вирусное видео на YouTube.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

После каждого громкого проекта проходит волна похожих проектов, каждый из которых хуже оригинала. После этого рынок замирает и ждет что еще можно повторить. Например, когда мы с агентством Zebra Hero запустили кампанию “Ворвались с друзьями в рэп”, к нам тут же пришли другие крупные клиенты и попросили сделать “такое же”. Для бизнеса безопаснее повторять удачные решения, чем экспериментировать. Важной тенденцией является то, что блогеры почувствовали вкус денег, у них появились менеджеры, появились собственные продакшн-студии. По сути блогеры объединяются в собственные мини-рекламные агентства, чтобы больше зарабатывать. Сейчас блогерский рынок находится на пике заработка и по моей оценке он сильно перегрет. Компании готовы тратить много денег на блогеров, блогеры очень сильно выкручивают ценники.

Но если смотреть в абсолютных числах, то на блогеров и на вирусную рекламу тратятся копейки по сравнению с той же ТВ-рекламой или прероллами на YouTube. Если АКАР посчитал правильно, то интеграции в блогерский контент занимают менее одного процента от всей рекламы в Интернете.

Перечислите, пожалуйста, лучшие кейсы видеомаркетинга в digital за последнее время. Почему Вы считаете их лучшими?

Лучший кейс - это кейс, в котором за минимальные средства достигается максимальный результат. Или за любые средства достигается результат, который ранее считался очень сложно достижимым. Но вам никто не расскажет настоящих бюджетов и реальных целей кампании. Я могу просто сказать, что мне нравится Марьяна Ро с песней “Вжух” (снятая для рекламы восковых полосок Veet - прим.), потому что в ней очень прямо интегрирован продукт и у проекта неплохие показатели. Хороший проект был и у Samsung, потому что ребята придумали классный движок, в который встраивается разнообразные контент, плюс применили новые механики для голосования на YouTube.

Как Вы оцениваете проект "Ворвались с друзьями в рэп"? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

У него хорошие показатели по просмотрам и подпискам. Как имиджевый проект, который говорит “Привет, мы Клинское, мы классные и про друзей” - он получился удачным. Плюс у нас получилось связать бренд с современной культурой: например, бренд стал упоминаться на рэп баттлах.

Я думаю, что этот проект продвинул рынок вирусных видео вперед, потому что показал, что можно запускать вирусные серии, каждый ролик в которых набирает 5-25 млн просмотров.

Это обособленный спецпроект, или он является частью какой-то более крупной рекламной кампании?

Он является частью годовой компании Клинского, которая поддерживалась в SMM, в ТВ-рекламе (для безалкогольной версии Клинского), возможно, было какое-то промо в точках продаж, но я не в курсе. Мы, как агентство, отвечаем за комплексное продвижение, не только за отдельные активации.

Во всех каналах мы по-разному говорили о том, что важно собираться с друзьями, с друзьями ты можешь больше, не забывай про друзей - собирайся на тусовку.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения вы использовали, чтобы увеличить охват аудитории?

Это алкоголь - мы практически ничего не можем использовать для продвижения. Мы не можем, например, покупать текстово-графические блоки или промо-посты в ВК. Просмотры, которые сейчас висят на роликах - это органика, то есть блогеры где-то разместили информацию о проекте, какие-то паблики подхватили и пошло-поехало.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Понятия не имею, это всего лишь премия, которая не влияет ни на бренд, ни на бизнес. Я думаю, что это просто самый охватный проект в этом году, поэтому про него все знают. Охватный потому что контент хороший и участвовали топовые на тот момент блогеры.

Проект действительно оказался очень ярким, собрав на YouTube суммарно почти 50 млн просмотров, более 1 млн лайков и множество положительных комментариев. Но теперь рассмотрим данный проект со стороны компании. Какую цель преследовал бренд «Клинское» при подготовке этого проекта?

Максимально охватно донести сообщение о том, что здорово собираться вместе и лучше это делать с пивом Клинское. Какие конкретно показатели измерялись по итогам кампании я не могу сказать - NDA.

Какой эффект данный спецпроект оказал на бренд? Смог ли он повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж? Как вы определили, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

Скажем так, в целом все показатели или выросли или не упали. Чтобы определить влияние конкретно YouTube, нужно замерять отдельно показатели у тех, кто видел рекламу на YouTube, и тех, кто не видел. А потом сравнивать. Есть множество способов это сделать.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Мы ведем Клинское уже более трех лет. Все наши проекты - это тактические шаги по достижению долгосрочных целей. Если коротко, то мы постепенно улучшаем имидж Клинского и меняем восприятие бренда. Поэтому каждая кампания дает краткосрочный эффект, но так как кампании выходят каждый год и идут по несколько месяцев, то они накладываются друг на друга и дают эффект долгосрочный.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие метрики использовал бренд при оценке эффективности данного видеопроекта?

Так или иначе мы смотрим все показатели из раздела просмотры, конверсия и взаимодействие. Продажи замерить нельзя, потому что продажи зависят не только от YouTube-активностей, а, например, от представленности товара на полке и изменении законодательства в отношении пива. Например, в прошлом году запретили 2,5 литровую тару, ушла целая категория. Исходя из этого мы не можем точно рассчитать окупаемость инвестиций. Касательно раздела с пост-тестами - исследовательские компании разрабатывают свои показатели для брендов, раскрывать их я не могу. Но сразу скажу, что такое внимание к трэкингу показателей - это скорее исключение. Обычно просто смотрят просмотры и количество подписок.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Целесообразно. Если ты не знаешь, как конкретно влияют вирусные ролики на продажи, то это не значит, что они не влияют. Это значит, что достоверно посчитать эффект очень сложно, потому что он всегда комплексный.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видеокампанию на YouTube?

Используете лучше прероллы и промо-посты в VK. Потому что вирусное видео - это дорого и слабо прогнозируемо. Мы используем вирусное видео в крайнем случае, когда не остается иных вариантов или когда бренд готов к экспериментам. Плюс совет: не пытайтесь повторить тренд, которому полгода, аудитория очень быстро привыкает к однотипному контенту и перестает реагировать.



Приложение 6

Интервью с бренд-менеджером PepsiCo (Эксперт 4)

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

Увеличение пенетрации бренда, из чего следует увеличение продаж и прибыли; визуализация продукта, его описания, полезных свойств, способов применения, нативная интеграция продукта, взаимодействие с потенциальными потребителями, и их вовлечение и широкие возможности таргентинга.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Широкое распространение на FMCG рынке; задействование звезд, блогеров, лидеров мнения; эффект сарафанного радио замещает стандартные промо-посты; нативность; упрощение контента и сокращения хронометража ролика. Работа с «мобильными экранами» - адаптация под мобайл, использование уникальных креативных инструментов (кейсы KitKat и мармеладок БонПари в VK, кейс Heineken и его реклама со «стучащим» в экран футболистом). Также можно заметить усиление роли креатива в рекламе (необходимость удивить, eye-catching).

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения обычно используются, чтобы повысить охват аудитории видеороликов?

Посев в релевантных сообществах в соц. сетях; купленные посты у блогеров, релевантных ЦА; промо-посты в соц. сетях; размещение видео на главной Youtube/Yandex; реклама in-stream, in banner, in social.

Перечислите, пожалуйста, лучший кейсы видеомаркетинга в digital за последнее время (можно не только российские примеры). Почему Вы считаете их лучшими?

Рекламы Sprite и Snickers с группой ХЛЕБ , кампания Сибирской Короны с Дэвидом Духовны "Русские, вам есть, чем гордиться", социальный проект "Солнце для лучшего друга" от Pedigree, новогодняя реклама Coca-Cola 2016-го года с Димой Биланом - они вообще к каждому Новому году выпускают треки со звездами РФ. Еще вспоминается другое видео Coca-Cola "Мечтай вместе с Coca-Cola" про юных футболистов.

Видели ли Вы рекламную кампанию Клинского «Ворвались с друзьями в рэп?»

Нет.

В данной рекламной кампании 5 видеороликов, включая тизер. Я попрошу Вас ознакомиться хотя бы с 2-мя из них:

https://www.youtube.com/watch?v=mHeZd-DNnPQ&t=129s

https://www.youtube.com/watch?v=rbVQnQCZpak&t=2s

Как Вы оцениваете данный проект? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

Мне не понравилось. Мало продукта в кадре (первый признак плохой рекламы - если можно пересказать рекламу после первого просмотра, без упоминания бренда, то реклама неэффективная). Отсутствие интеграции, не нативное размещение, по сути это кадры ТВ ролика, не органично вставленные в клип. Количество просмотров, мне кажется, обеспечивает сбор «хайповых» звезд. Второй ролик понравился больше, была неплохая задумка про «ребята неожиданно обнаружили себя в клипе Клинского», но мне было скучно, но, может, я просто не ЦА.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”, голосование проводилось зрителями. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Только интеграция топовых звезд.

Как вы считаете, сможет ли проект повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж?

По двум увиденным роликам я бы так не сказал: я и не вспомню, что в первом ролике было Клинское. Но учитывая, что я, видимо, не ЦА, то все таки минимальный аплифт в продажах это може принести. Лояльность совсем маловероятно, просто не на чем ее тут построить.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Краткосрочным, как и любая маркетинговая кампания в режиме текущего быстрого рынка, особенно учитывая особенности пивной индустрии, на которой более 500 брендов и тысячи крафтовых брендов.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие из этих метрик наиболее часто применяются в Вашей отрасли и почему?

Количество просмотров, средняя продолжительность просмотра, количество полностью просмотренных видео, количество лайков, количество и содержание комментариев, рост / падение продаж, стоимость привлечения покупателя, ROI, влияние на узнаваемость бренда и влияние на имидж бренда.

Как Вы определяете, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

Технически практически невозможно измерить влияние конкретного инструмента (в это время могли быть собственные ценовые промо, ценовые промо конкурентов, эффект сезональности, активации в смежных категориях и тд). С помощью аналитического инструмента МММ (marketing modelling mix) можно прийти к максимально «чистой» и достоверной цифре аплифта в продажах.

Пользуетесь ли Вы какими-то метриками, не перечисленными в таблице? И если да, то какими?

Impressions (любое взаимодействие с контентом: лайки, шеры, коменты и тд), number of clicks, cost per click.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Потребления видео контента в РФ растет вместе с пенетрацией интернета, поэтому видео - это тот инструмент, который нужно использовать, особенно в случае с алкоголем, у которого довольно стандартная реклама (можно взять ТВ рекламу Клинского, заменить клинское на Балтику/Bud/Tuborg/Carlsberg, и большинство потребителей ничего не заметит). Видео контент - способ выделить свой бренд, получить территорию, выстроить четкую ассоциацию с чем-либо.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видео-кампанию на YouTube?

Очень важен запоминающийся и не похожий ни на что креатив, нативная интеграция продукта и использование доп. каналов продвижения.



Приложение 7

Интервью с главным продюсером агентства Zebra Hero (Эксперт 5).

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

Развитие новых форм контента, развлечение зрителей, расширение коммуникации бренда.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Развитие брендированного контента: короткометражные и документальные фильмы, сериалы, клипы.

Как Вы оцениваете проект "Ворвались с друзьями в рэп"? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

Отлично. Максимально успешный. Проект превысил все ожидаемые показатели.

Это обособленный спецпроект, или он является частью какой-то более крупной рекламной кампании?

Это летний спецпроект, который развивает территорию дружбы -- это основная территория бренда «Клинское». Этот проект был частью летней кампании.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения вы использовали, чтобы увеличить охват аудитории?

Анонсы у блогеров, которые участвовали в проекте. Небольшой нативный посев. Новости на рэп-ресурсах и тематических пабликах в VK.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Самая горячая тема того лета (рэп), смешные клипы, блогерская коллаборация, которая раньше ни в одном проекте не собиралась. Это был самый заметный блогерский проект прошлого года.

Проект действительно оказался очень ярким, собрав на YouTube суммарно почти 50 млн просмотров, более 1 млн лайков и множество положительных комментариев. Но теперь рассмотрим данный проект со стороны компании. Какую цель преследовал бренд «Клинское» при подготовке этого проекта?

Рассказать о том, что Клинское объединяет друзей, это лучшее пиво для того, чтобы собраться вместе с давними друзьями, которых давно не видел. Увеличить количество подписчиков на канале.

Какой эффект данный спецпроект оказал на бренд? Смог ли он повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж? Как вы определили, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

Не можем разглашать эти данные.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Долгосрочным.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие метрики использовал бренд при оценке эффективности данного видеопроекта?

Пользуемся всеми из верхнего ряда. Мы считали просмотры и вовлечение (лайкобилити), комментарии. Если у бренда есть возможность проводить оффлайн исследования, то пользуемся и нижним рядом.

Пользуетесь ли Вы какими-то метриками, не перечисленными в таблице? И если да, то какими?

Уже в ходе проекта стало появляться очень много реакций, их считать перестали, потому что таких роликов были сотни.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

На 100% целесообразно. Это крутой формат для бреда.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видеокампанию на YouTube?

Кампания должна быть долгосрочной, это должна быть платформа со спланированной системой контента разного типа. Обязательно нужно подключать медиа-поддержку, чтобы дать хороший старт.



Приложение 8

Интервью с бывшим бренд-менеджером в Maxxium Russia (Эксперт 6)

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга? Видео на сегодняшний день - один из самых интересных, перспективных и динамичных форматов. И он становится и будет еще какое-то время становиться популярнее хотя бы потому, что этот формат хорошо отрабатывает, то есть является эффективным. Также важный момент, что видео сейчас как формат очень доступно для производства.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Короткие видео. Видео смотрят без звука, а значит, нужно обязательно дополнять текстом или инфографикой. Возрастает ценность полезного, образовательного контента, в том числе в видео. Теперь видео - это не только имиджевый формат, но и элемент performance-маркетинга.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения обычно используются, чтобы повысить охват аудитории видеороликов?

Безусловно, социальные сети. Особенно Facebook, учитывая, что ролики в FB смотрят чаще, чем на других каналах, в том числе чаще, чем на YouTube.

E-mail- рассылки также можно использовать для продвижения, но они менее эффективно отрабатывают.

Видели ли Вы рекламную кампанию Клинского «Ворвались с друзьями в рэп?»

Нет.

В данной рекламной кампании 5 видеороликов, включая тизер. Я попрошу Вас ознакомиться хотя бы с 2-мя из них:

https://www.youtube.com/watch?v=mHeZd-DnnPQ&t=129s

https://www.youtube.com/watch?v=rbVQnQCZpak&t=2s

Как Вы оцениваете данный проект? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

Думаю, достаточно успешный проект, хотя оценить только по видео точно нельзя, зависит от того, какие еще инструменты дополняли кампанию. С точки зрения видео, думаю, что все хорошо и вполне успешно.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”, голосование проводилось зрителями. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Тема рэпа и хип-хопа сейчас на подъеме, кроме того, привлекали поплуярных селебов, популярных для целеовй аудитории. Ролики сделаны с юмором, и, думаю, основной фактор успеха - это не то, что аудитории это очень понравилось с эстетической точки зрения, а скорее это просто весело, хайпово и стебно. Ну и нельзя исключать, вероятно, что голосование могло быть и не вполне прозрачным - увы, в нашей отрасли (рейтинги, маркетинг) это не редкость.

Как вы считаете, сможет ли проект повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж?

На узнаваемость бренда - да, однозначно. На рост лояльности и уж тем более продаж - сильно сомневаюсь, возможно, незначительно.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Краткосрочным. Герои поколения сегодня меняются слишком быстро, тренды тоже. Огромное количество информации, а ресурсы человеческой памяти и внимания не то что бы сильно растут. Одна информация вытесняет другую.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие из этих метрик наиболее часто применяются в Вашей отрасли и почему?

Количество полностью просмотренных видео, просмотры, средняя продолжительность, все что касается взаимодействия, пост-тесты - все перечисленные.

Пользуетесь ли Вы какими-то метриками, не перечисленными в таблице? И если да, то какими?

Таблица полная. Дополнительные метрики идут уже от каждого конкретного случая.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Все зависит от того, какая цель ставится бренд-командой. Честно говоря, я вообще удивлена, что такой ролик пропустила модерация ютюба.

Думаю, подобные кампании неплохо отрабатывают по имиджу.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видео-кампанию на YouTube?

Придеживаться трендов, которые я описывала выше. Экспериментировать, не бояться креатива, изучать свою аудиторию и не забывать мерять эффективность и использовать полученные данные в будущих рекламных кампаниях. Конкретно для алкогольнях брендов - то же самое, только еще и не забывать про гос регулирование.



Приложение 9

Интервью с маркетологом из агентства Louder (Эксперт 7)

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

Есть хорошая статья на Wired, еще 2007 года, об экономике внимания. Главная мысль в статье заключалась в том, что с появлением интернета и соцсетей компании стали бороться за внимание пользователей. А как получить это внимание? Конечно же через контент. Видео-контент, наверное, один из самых легкоупотребляемых. Плюс его любят соцсети и Google, автоплей в ленте, более высокая выдача в поиске -- это все делается для того, чтобы пользователи дольше задержались на одной платформе. Цели видеомаркетинга могут быть, на самом деле, разные от получения охвата до привлечения покупателей. Главное придумать правильную механику использования этого инструмента.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Спонсорские интеграции в шоу на Youtube: брендинг плюс отдельная рубрика в шоу. Длительные интеграции с блогерами как приглашенными гостями на канале бренда. Еще Youtube очень пушит свои live-бродкасты и Youtube Gaming. И конечно же рассказывать хорошие истории.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения обычно используются, чтобы повысить охват аудитории видеороликов?

Мы обычно помимо итеграции с блогерами/селебрити делаем посев видео в тематические популярные паблики, сообщества в соцсетях и по видео-ресурсам (как правило это сайты, где можно посмотреть сериалы или фильмы).

Перечислите, пожалуйста, лучший кейсы видеомаркетинга в digital за последнее время (можно не только российские примеры). Почему Вы считаете их лучшими?

Я люблю красивые контентные проекты, мне самой нравится рассказывать истории, поэтому, на мой взгляд, за последнее время классные проекты были у Google (Бабушка против Google), Adoptify (это кейс наших немецких коллег для приюта собак). Но в то же время, думаю, что кейсы Audible и Squarespace, которые делают небольшие плаги в ролики видеоблогеров, тоже отлично работают: даже если пользователь не зарегистрируется после первого упоминания, он настолько часто слышит бренд, что потом уже сам невольно вспомнит, где можно послушать аудиокниги или создать сайт.

Видели ли Вы рекламную кампанию Клинского «Ворвались с друзьями в рэп?»

Да, все. Невозможно работать с алкоголем и не увидеть кампанию Клинского.

Как Вы оцениваете данный проект? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

Проект очень классно попал в ЦА и использовал интеграции с популярными блогерами. Для охвата, на мой взгляд, кампания сработала отлично. Но глубже в бизнес цели я не вникала.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”, голосование проводилось зрителями. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Для зрителей, конечно же, кампания имеет ценность с точки зрения получения уникального нового контента от блогеров и селебрити, за которыми они следят. И, опять-таки, Клинское удачно подхватили волну с популярными блогерами и трендами на момент кампании.

Как вы считаете, сможет ли проект повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж?

На узнаваемость и лояльность, я думаю, проект повлиял положительно. И на продажи тоже повлияло, но мы никогда не сможем оценить эффективность в CPV и ROI, если, конечно, с нами не поделится этой информацией сам бренд, а я люблю цифры.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Если они будут продолжать аналогичную коммуникацию, даже не обязательно в том же формате, на территории молодежных тем, то эффект продержится долго. Одной кампании для долгосрочного эффекта не хватит. Кока-кола продумывает свою контент-стратегию на 20 лет вперёд, чтобы достигать долгосрочные цели и поддерживать эффект их маркетинговых кампаний. Я не говорю, что и Клинское должны так делать, но, надеюсь, они продумали стратегию дальнейшего развития кампаний.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие из этих метрик наиболее часто применяются в Вашей отрасли и почему?

Поскольку мы работаем с алкоголем, то призывать к покупке продукции не можем ни в коем случае. Для нас как агентства основными метриками являются кол-во просмотров, кол-во взаимодействий (лайк/дизлайк), процент досмотра видео (но тут надо учитывать, что посевы видео в social (VK, Facebook, Instagram) не засчитываются в этот показатель). Содержание комментариев мы анализируем для разработки рекомендаций к последующим видеороликам. Какие сюжеты работают, какие нет. Кол-во просмотров разделяем на платные и органические, на платные мы комитимся, потому что это закупка просмотров для запуска видео, чтобы потом оно набрало органические просмотры. Без закупки, увы, никак. В итоге уже рассчитываем CPV на основе вложенных средств в продвижение и общее количество всех просмотров.

Пользуетесь ли Вы какими-то метриками, не перечисленными в таблице? И если да, то какими?

Мы высчитываем отдельно CPV по платным и органическим просмотрам. Ещё считаем коэффициент виральности и составляем рекомендации на основе комментариев и реакций пользователей.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Я, кстати, не обращала внимание, они рекламируют б/а пиво или нет. Но в условиях дарк-маркета у брендов не особо много возможностей для продвижения. Контент, блогеры/селебрити, спецпроекты. Блогеры помогают набрать охват, который платным продвижением через рекламу в Facebook / VK / Youtube не получишь, если модераторы не пропустят из-за алкоголя.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видео-кампанию на YouTube?

1) Поставить себе четкие цели, зачем и для кого делается кампания.

2) Продумать общую концепцию, под неё уже прописать сюжеты каждого ролика.

3) Если нужны блогеры или селебрити, то их подбирать тоже необходимо в соответсвии с креативной концепцией и ЦА бренда/кампании.

4) Грамотно и аккуратно интегрировать продукт/бренд (в случае с алкоголем это особенно актуально, чтобы не нарушить закон).

5) Ставить себе четкие метрики в зависимости от целей кампании.



Приложение 10

Интервью с аккаунт-менеджером агентства AdWatch Isobar (Эксперт 8)

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

Основная цель видео-размещений - построить охват и качественное знание бренда среди его целевой аудитории.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Если говорить о рекламных инструментах, YouTube подстраивается под тенденцию быстрого, случайного потребления видео-контента, добавляя в свой инструментарий короткие видео-форматы по низкой стоимости. Что касается интеграций в видео блогеров, то тренд на нативность не спадает.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения обычно используются, чтобы повысить охват аудитории видеороликов?

Если видео откровенно рекламное, то все инструменты, включая in-stream, out-stream, in-banner видео и т.д. Если видео имеет вирусный потенциал, то логичнее использовать инструмент посева (встраивание плеера площадки) на различных сайтах и соц. сетях.

Перечислите, пожалуйста, лучший кейсы видеомаркетинга в digital за последнее время (можно не только российские примеры). Почему Вы считаете их лучшими?

Совместный клип Ok Go с авиакомпанией S7 - красивая необычная интеграция S7 с возможностью выйти на зарубежную аудиторию.

Видели ли Вы рекламную кампанию Клинского «Ворвались с друзьями в рэп?»

Да

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”, голосование проводилось зрителями. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

1) Набор блогеров, популярных на YouTube и селебрити, собранных ко всему прочему вместе.

2) оригинальные и запоминающиеся песни.

Как вы считаете, сможет ли проект повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж?

На узнаваемость влияние прямое, на лояльность и рост продаж - в теории, влияние возможно, а на практике многое зависит от самого продукта и его имиджа, а также от попадания проектом в целевую аудиторию бренда.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Сложно сказать, также зависит от глубины интеграции продукта / бренда, а также уровне его знания до старта проекта.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие из этих метрик наиболее часто применяются в Вашей отрасли и почему?

Количество просмотров, средняя продолжительность просмотра, количество просмотренных видео, количество полностью (не менее 70%) просмотренных видео, рост / падение продаж, влияние на частоты и объемы покупок, ROI, запоминаемость рекламы, влияние на знаваемость и имидж бренда, влияние на лояльность и покупательские намерения.

Как Вы определяете, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

С помощью исследований, проводимых исследовательскими компаниями (например, TNS, Ipsos или Millward Brown)

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Так как российское законодательство не много позволяет в части рекламы алкоголя, неофициальное продвижение собственных роликов с блогером / интеграция в блогерский контент остается одним из самых популярных способов продвижения среди алкогольных брендов. Целесообразность оценить сложно, так как многое зависит от содержания проекта и релевантности его ЦА. В тех рамках, в которых сейчас находятся алко-бренды, сотрудничество с блогером - лучший вариант.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видео-кампанию на YouTube?

Помнить о релевантности контента и целевой аудитории и необходимости оптимального соотношения бюджета на продакшн видео и его продвижения.



Приложение 11

Интервью с бренд-менеджером Chivas (Pernod Ricard Rouss) (Эксперт 9)

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

YouTube, наряду со всеми остальными социальными сетями (Facebook, Instagram, Vkontakte), является очень важным инструментом коммуникации для алкогольного рынка, представляя один из основных каналов digital-маркетинга. Поскольку такие массовые каналы ATL-маркетинга, как ТВ-реклама, наружная реклама и т. д. ограничены ФАС на алкогольном рынке (хотя бренды пива научились обходить этот запрет рекламой «безалкогольного пива»), digital-проекты набирают обороты и становятся одним из мощнейших источников рекламного траффика. Так что цели digital-маркетинга на YouTube в целом такие же, как и у остальных каналов рекламы: генерация брендированного охвата (кол-ва людей, досмотревших до момента с продуктом или с логотипом), формирование целевого имиджа бренда у целевой аудитории, повышение его узнаваемости, и в долгосрочной перспективе, конечно же, рост продаж.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Не скажу за бренды пива, но среди крепких алкогольных напитков тренд уходит в сторону видеопроектов с высокой степенью вовлеченности аудитории. Например, в прошлом году бренд Chivas в своем digital-проекте Gentlemen Live устраивал цикл интервью с самыми популярными российскими «джентльменами» из разных сфер деятельности (Усков, Севидов, Дымов и т.д.), проводя он-лайн трансляции в YouToube и Facebook и предлагая зрителям задать гостям интересующие их вопросы.

...