Использование видео-контента в качестве инструмента didital-маркетинга на рынке алкогольной продукции

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения обычно используются, чтобы повысить охват аудитории видеороликов?

Лидерами для продвижения видео-контента сейчас являются YouTube и Facebook. Они предлагают рекламодателям большое количество внутренних инструментов для продвижения (закупки трафика). Это могут быть различные опции по рекомендациям роликов релевантной аудитории, сидинг рекламы на различных видео-хостингах, и т. д. Одним из мощных инструментов является партнерство с лидерами мнений, обладающих большой аудиторией в социальных сетях. В целом, задачей о digital-агентств, которые работают на проекты брендов, обеспечить заданный уровень охвата с помощью комбинации решений по продвижению, которые предлагают площадки в рамках полученного бюджета.

Видели ли Вы рекламную кампанию Клинского «Ворвались с друзьями в рэп?»

Да, видел.

Как Вы оцениваете данный проект? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

На мой личный вкус, спорно, но, вероятно, я не ЦА Клинского. Как я говорил, минимальная цель любого видео - чтобы ЦА досмотрела до момента с продуктом. Максимальная цель - если ЦА настолько понравился контент, что он начал жить своей жизнью (вирусно). Второй сценарий большая редкость на рекламном рынке. Однако цифры под роликами очень хорошие: много просмотров, реакций и комментариев. Но нужно понимать, чем они вызваны.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”, голосование проводилось зрителями. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

На мой взгляд, бренд удачно совместил два мощных тренда: явления баттлов, спровоцированное Versus Battle, и поставил на популярных и актуальных блогеров, поскольку это самый быстрорастущий тренд. Очевидно, что есть широкий пласт аудитории, который поглощает практически весь контент на YT со своими любимыми блогерами. И они сыграли ключевую роль в таких высоких показателях охвата.

Как вы считаете, сможет ли проект повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж?

Это сложный вопрос. В маркетинге считается, что долговременная активация целевой аудитории в конечном итоге приводит к росту продаж. Хотя на практике все сложнее. Для крепкого алкоголя такие цифры бы значили очень существенный рост узнаваемости бренда. Но поскольку это бренд давно активируется в ТВ-рекламе, сложно сказать, к какому приросту узнаваемости привел этот проект. Очевидно, что у Клинского он и был на высоком уровне. А предсказать рост лояльности уже гораздо сложнее.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Я думаю, что эффект узнаваемости накопителен, и быстрее становится заметен после проведения компании, поэтому он может себя проявить довольно быстро. А рост лояльности и рост продаж проявляет себя спустя какое-то время после рекламной компании, когда укоренится в головах большой части ЦА.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие из этих метрик наиболее часто применяются в Вашей отрасли и почему?

В первой ячейке используется все - это составляет базовую аналитику digital-проекта. Вторая ячейка также используется, у нас это индикатор степени вовлеченности. Что касается продаж, то они мониторятся всегда вне зависимости от рекламной кампании, и любое изменение в этих показателях должно быть объяснено. Хотя при комплексных рекламных кампаниях довольно сложно определить, что конкретно и в какой степени повлияло на продажи. Насчет окупаемости инвестиций - в контексте рекламных digital-проектов это чаще стоимость контакта (или стоимость просмотра) - объём инвестиций за то, чтобы один человек увидел бренд в этом канале. Про пост-тесты ничего не могу сказать - это сложно измеримые и дорогостоящие исследования, при мне не проводились. Хотя, вероятно, проводятся в самых дорогостоящих проектах.

Как Вы определяете, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

Никак, только на уровне гипотез. Или, повторюсь, возможно, есть какие-нибудь дорогостоящие методологические инструменты.

Пользуетесь ли Вы какими-то метриками, не перечисленными в таблице? И если да, то какими?

Нет.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

К сожалению, в России ограничения на рекламу алкоголя растут. Например, YouTube начинает запрещать продвижение роликов со сценами потребления алкоголя. Но тем не менее digital-среда остается самым свободным, массовым и перспективным каналом рекламы на этом рынке.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видео-кампанию на YouTube?

Начинать разработку контента как можно раньше и как можно более вдумчиво, не позволяя нехватке времени убить все качество (но так, боюсь, не бывает).

Приложение 12

Интервью со старшим PR-менеджером LVMH

(Эксперт 10)

Тема использования видео-контента на YouTube в качестве инструмента продвижения малоизучена на данный момент. Прежде всего, хотелось бы понять, каковы, на Ваш взгляд, основные цели видеомаркетинга?

На данный момент видео контент является одним из наиболее востребованным и эффективным инструментом визуального взаимодействия с целевой аудиторией. В зависимости от поставленной цели в рамках того или иного проекта он позволяет взаимодействовать с аудиторией. Например, если мы говорим о рекламе в социальных сетях, он помогает воздействовать на показатель brand awareness, если это видео в рамках создания специального проекта на онлайн-ресурсах - способ показать продукт, возможные способы его использования, случаи, места, события, в которых его можно задействовать. Также это может является имиджевой составляющей, если в видео контенте привлекаются известные лица / амбассадоры. Основная цель - уйти от фиксированной неанимированной картинки, которая на данный момент потеряла свою эффективность у пользователей сети в связи с ее переизбыточностью.

Какие тенденции развития видеомаркетинга на YouTube Вы могли бы назвать?

Бренды, с которыми мы сейчас работаем, мало используют площадку YouTube. Эта социальная сеть в России отличается от американского и европейского рынков. На данный момент можно зафиксировать большое количество видеоблогеров с различным контентом их каналов. Есть те, кто укрепил свои позиции, влогеры с большой аудиторией, есть те, кто входит на рынок только сейчас, и у них мало шансов на успех, поскольку контент дублируется, аудиторию сложно удивить. Из нашей сферы - большинство медиа сейчас фокусируются на видео-контенте, открывают свои департаменты данного направления, создают каналы, яркий тому пример - издательский дом Conde Nast. Большинство брендов также лоббируют свои интересы в рамках данной площадки, однако их каналы - международные, локальных почти не существует.

Какие дополнительные инструменты и каналы продвижения обычно используются, чтобы повысить охват аудитории видеороликов?

Зависит от площадки размещения видеороликов. Если мы говорим о соц. сетях - реклама роликов релевантной ЦА и посты у влогеров, блогеров, KOLs.

Перечислите, пожалуйста, лучший кейсы видеомаркетинга в digital за последнее время (можно не только российские примеры). Почему Вы считаете их лучшими?

Школа Pedigree, коллаборация H&M и Erdem, ролик Amstel «Подержи мое пиво» и «Для Алекса от друзей» тоже от Amstel.

Видели ли Вы рекламную кампанию Клинского «Ворвались с друзьями в рэп?»

Да, видела.

Как Вы оцениваете данный проект? Насколько он успешен, на Ваш взгляд?

Сложно оценить эффективность проекта по просмотру роликов и без понимания целевой аудитории рекламируемого продукта. Можно отметить вовлечение влогеров и музыкальной группы, которые сейчас пользуются популярностью.

Данная кампания выиграла номинацию “Лучший спецпроект в российском YouTube 2017”, голосование проводилось зрителями. Как Вы считаете, какие факторы обеспечили ей такой успех?

Однозначно привлечение популярных влогеров и личностей.

Как вы считаете, сможет ли проект повлиять на узнаваемость бренда / лояльность потребителей / рост продаж?

Думаю, что на узнаваемость бренда точно сможет повлиять, что касается лояльности - на ту часть аудитории, которая следит за лидерами мнений, принявшими участие в ролике - да, для тех, кто о них не совсем осведомлен - вряд ли. В целом работа с лидерами мнений работает на увеличение узнаваемости, лояльность к бренду достигается за счет альтернативных инструментов маркетинга. Рост продаж можно наблюдать краткосрочный, снова среди той аудитории, которым интересны герои проекта.

Этот эффект, на Ваш взгляд, будет краткосрочным или долгосрочным?

Скорее краткосрочным для того, чтобы добиться долгосрочного эффекта необходимо проводить цикличные активации, ежесезонные.

Ниже представлены основные метрики, которые могут быть использованы при оценке эффективности видеопроектов в Интернете. Какие из этих метрик наиболее часто применяются в Вашей отрасли и почему?

Количество просмотров, лайков и подписок на канал бренда, репосты в социальных сетях, CAC и влияние на узнаваемость бренда.

Как Вы определяете, что на эти показатели повлияло именно продвижение на YouTube?

С помощью опросов в пост-тестах. Вообще выявить влияние на продажи одной активации из всего комплекса маркетинговой стратегии не представляется возможным.

Пользуетесь ли Вы какими-то метриками, не перечисленными в таблице? И если да, то какими?

Запрашиваем внутреннюю статистику по ЦА у влогера, на канале которого идет размещение.

Насколько целесообразным Вам кажется продвижение алкоголя в таких видеороликах, созданных самим брендом?

Это всегда зависит от целей, поставленных брендом. Возможно, для брендов, чей продукт находится в низкой и широкодоступной ценовой категории, для тех, кто ориентируется на массы - данный инструмент может быть релевантным. Для брендов высокой ценовой категории, с более узкой целевой аудиторией, ядром после 30 лет - данный инструмент не совсем рабочий (мы работаем с подобными брендами). В целом, все зависит от ЦА - если она проводит время в рамках данной социальной сети, то проект релевантен. Сейчас лидеры мнений из различных областей - хорошо работающий инструмент. Но также не стоит забывать о нативности проектов. Данные ролики - прямая реклама, которая по мнению современных экспертов маркетинга стремительно теряет свою актуальность несмотря на то, что размещена в социальной сети и базируется на вовлечение KOLs. Мне кажется, лучше использовать более нативные способы интеграции продукта и размещаться в аккаунтах популярных лидеров мнений.

Какие рекомендации Вы могли бы дать компаниям, которые хотят запустить рекламную видео-кампанию на YouTube?

Максимально учитывать сферу и круг интересов ЦА, на которую направлен ролик. Создавать вкусную картинку, которая сможет стать вирусной. Необходимо быть в центре культуры, учитывать все тенденции своего рынка, чтобы вписать их в контент.

Размещено на Allbest.ru