Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 42.04.05 Медиакоммуникации

событийный маркетинг в сфере масс-медиа: особенности управления и оценки эффективности

Студентки группы ММС161 образовательной программы магистратуры

«Менеджмент в СМИ»

Пухова Екатерина Александровна

Рецензент

канд. филос. Наук Кидимова К. А.

Руководитель

проф., канд. филол. Наук Пирогова Ю. К.

Москва 2018



Содержание

Введение

Глава 1. Определение событийного маркетинга и его роль в развитии бренда

1.1 Понятие событийного маркетинга

1.2 История возникновения событийного маркетинга

1.3 Событийный маркетинг в России

1.4 Существующие классификации событийного маркетинга

1.5 Существующие системы оценки эффективности событийного маркетинга

Глава 2. Событийная деятельность радиостанций

2.1 Критерии выбора радиостанций для анализа, их характеристики

2.2 Событийная деятельность исследуемых радиостанций

2.3 Выявление критериев для классификации событийной деятельности радиостанций

2.4 Особенности событийной активности музыкальных радиостанций

Глава 3. Экспертный опрос и фокус-группы

3.1 Методика проведения фокус-групп

3.1.1 Результаты проведения фокус-групп

3.1.2 Основные выводы, полученные посредством использования метода фокус-групп

3.2 Метод экспертного опроса

3.2.1 Анализ результатов экспертного опроса

3.2.2 Основные выводы, полученные посредством использования метода экспертного интервью

3.3 Разработка рекомендаций по эффективной организации событий и разработка критериев оценки

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Событийный маркетинг - вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что событийный маркетинг сейчас является наиболее динамичной и успешно развивающейся сферой маркетинговых коммуникаций. Создание уникального, нестандартного события, которое действует на эмпирическом уровне, позволяет увеличить объем продаж, число лояльных клиентов и повысить внимание аудитории к компании.

В России событийный маркетинг является еще более новым явлением. Это очень перспективный и быстро набирающий темпы инструмент продвижения бренда на рынке, который на настоящий момент пока еще мало реализовал весь свой потенциал.

На российских радиостанциях активно проводятся мероприятия, возможными целями которых является расширение аудитории, повышение числа лояльных слушателей, а также развитие и укрепление позиций бренда на рынке масс-медиа, однако на данный момент не существует глубинной оценки эффективности таких мероприятий и их результативность сводится лишь к упоминанию того, сколько участников посетило то или иное событие и как изменился рейтинг радиостанции после их проведения.

Степень разработанности темы. Мы изучаем феномен событийного маркетинга в медиаструктурах, который достаточно мало исследован в отечественной и зарубежной литературе, однако существует ряд работ, выполненных в рамках соответствующего направления. Первая категория работ посвящена определению понятия событийного маркетинга: исследования Музыканта В.Л., МакКоннела Б., Хоффмана К. В качестве базовой классификации событийного маркетинга мы используем систему, предложенную Александром Шумовичем. Следующая категория работ была проанализирована для тезисного обозначения существующих систем оценок событийного маркетинга. В этот список входят исследования Паттерсона Л., Шульц Д.Э., Шмитта Б. Также в исследовании использованы наработки автора представленной работы Пухова Е.А. Событийный маркетинг в сфере масс-медиа: особенности управления и оценки эффективности: Курсовая работа. Науч. рук. Ю.К. Пирогова. М., НИУ ВШЭ, 2017. .

Проблема исследования заключается в том, что на данный момент не существует глубинной оценки эффективности событийного маркетинга радиостанций и в достаточной мере разработанной системы классификации мероприятий досугового типа.

Исследовательский вопрос формулируется следующим образом: по каким критериям можно классифицировать мероприятия досугового типа, проводимых в медиа, и как оценить их эффективность?

В данном исследовании выдвигаются следующие гипотезы:

1. Существуют показательные различия в особенностях организации мероприятий, проводимых радиостанциями;

2. Существуют показательные различия в целях и критериях эффективности мероприятий, проводимых радиостанциями.

Объектом данного исследования является событийный маркетинг радиостанций, а предметом - особенности проведения и критерии эффективности событийного маркетинга досугового типа российских радиостанций.

В данном исследовании в рамках событийного маркетинга как комплекса мероприятий мы будем понимать только мероприятия досугового типа - т.е. мероприятия, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).

Исходя из вышесказанного, целью представленной работы является выявление особенностей организации досуговых мероприятий радиостанций на основе изучения и анализа опыта их проведения и разработка критериев оценки их эффективности.

Задачами данного исследования являются:

1. Изучение теоретической основы event-маркетинга как явления;

2. Рассмотрение современных подходов к изучению и внедрению инструментов событийного маркетинга;

3. Создание базовых примеров для классификации мероприятий событийного маркетинга на основе нескольких крупнейших российских радиостанций - Ретро FM, Авторадио, Радио Рекорд, Наше Радио, Радио MAXIMUM, Love Радио и Европа Плюс;

4. Анализ их специфики проведения мероприятий досугового типа;

5. Анализ мероприятий, проводимых радиостанциями, для выявления основных преимуществ и ошибок;

6. Проведение экспертного опроса и опроса аудитории мероприятий в фокус-группах на предмет мероприятий радиостанций и собственно радиостанций;

7. Разработка критериев для классификации мероприятий досугового типа, проводимых радиостанциями;

8. Разработка системы критериев оценки эффективности проводимых мероприятий;

9. Формирование перечня рекомендаций по эффективной организации событий.

Методологический аппарат данного исследования составляют:

· Сравнительный анализ;

· Фокус-группы;

· Экспертное интервью.

Хронологические рамки исследования составляет период с 1995 года (запуск первого мероприятия, изучаемого в данной работе - фестиваль «Максидром») по настоящее время. География исследования ограничивается территорией Российской Федерации.

Эмпирическую базу исследования составляют: экспертные мнения, основные данные, полученные в ходе проведения фокусных интервью (фокус-групп), официальные сайты и группы в социальных сетях радиостанций Ретро FM, Авторадио, Радио Рекорд, Наше Радио, Радио MAXIMUM, Love Радио и Европа Плюс и мероприятий, которые они организуют.

Научная новизна данной работы состоит в том, что в российской академической литературе проблема оценки эффективности событийного маркетинга широко не освещается. Даже несмотря на то, что с каждым годом увеличивается количество вложений в событийный маркетинг, отечественный бизнес все еще далек от определения ясных критериев оценки event-деятельности и исследования её методов. Зарубежные же исследования имеют один общий недочет: не выявляется эффект конкретно событийных активностей.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке практиориентированных систем классификации мероприятий досугового типа и разработки критериев оценки их эффективности, а также в формировании списка рекомендаций для организаторов массовых событий. Результаты работы могут быть полезны не только исследователям ивент-маркетинга в России, но и специалистам, работающим на радио и в иных медиа, а также ивент-менеджерам, маркетологам и другим специалистам.

Данная работа может стать хорошей почвой для дальнейших практикоориентированных исследований в области собственно event-маркетинга и оценки его эффективности не только в радио-сфере, но также и в других областях. Кроме того, разработанные критерии оценки можно будет опробовать на практике в различных ивентах, которые устраивают медиа-структуры.

Данная работа ограничивается тем, что не представляется возможным изучить все событийные активности радиостанций. Однако в перспективе полученные результаты и выводы могут быть хорошей основой для более масштабного и перспективного исследования.

Структура представленной работы:

· Введение, в котором обосновывается и доказывается важность проводимого исследования;

· Теоретическая часть, в которой объясняется определение событийного маркетинга, его роль в системе маркетинговых коммуникаций и в развитии бренда, а также представляются существующие классификации мероприятий и системы оценки эффективности ивент-маркетинга;

· Практическая часть, состоящая из двух глав. Одна глава посвящена событийной деятельности исследуемых радиостанций, в которой мы обосновываем выбор радиостанций для изучения, предлагаем их характеристику, описываем их событийную деятельность и выделяем особенности ивент-активности музыкальных радиостанций. Вторая глава посвящена анализу результатов экспертных интервью и фокус-групп, а также разработке рекомендаций по эффективной организации событий и определению критериев оценки эффективности;

· Заключение, в котором представляются основные выводы и результаты данной работы.



Глава 1. Определение событийного маркетинга и его роль в развитии бренда

1.1 Понятие событийного маркетинга

Прямая реклама в числе традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций (ATL-мероприятий) уже давно доказала свою эффективность. Однако в настоящее время рынок пресыщен различными товарами и услугами, а также их рекламной продукцией, поэтому чтобы компании стать по-настоящему заметной и узнаваемой, расширить свою клиентскую базу и повысить число лояльных клиентов, укрепить позиции бренда и создать положительный имидж, нужно выделяться, искать новые пути продвижения своих товаров и услуг. Такой новый путь открывают BTL-приемы, одним из чьих инструментов является событийный маркетинг, который и будет изучаться в данной работе.

Для начала обозначим, что такое BTL-маркетинг. Само название происходит от английского «below-the-line», что дословно переводится, как «под чертой», проводя аналогию с ATL-маркетингом («above-the-line»). Это обозначение возникло случайным образом: в одной американской компании руководитель, подтверждая расходы, под традиционными «основными» тратами на рекламу в СМИ от руки записал затраты на проведение конкурсов, раздачу бесплатных образцов товара и т.п. (непривычные и неконвенциональные рекламные расходы).

Современный потребитель в настоящее время находится в среде широчайшего выбора товаров и услуг, огромного потока информации, поэтому его поведение на рынке, взаимодействие с производителем кардинально меняется. Огромную роль приобретает эмоциональный диалог с потребителем, чувство сопричастности к разработке представляемого товара или услуги, возможность свободного выбора, личное позиционирование. Именно поэтому событийный маркетинг сейчас является наиболее динамичной и успешно развивающейся сферой маркетинговых коммуникаций. Создание уникального, нестандартного события, которое действует на эмпирическом уровне, позволяет увеличить объем продаж, число лояльных клиентов и повысить внимание аудитории к компании.

Теперь стоит сделать акцент на том, какие существуют определения понятия «событийного маркетинга».

Событийный маркетинг (англ. event marketing) - одна из категорий маркетинга, направленная на продвижение и презентацию бренда.

По Назимко А.Е., событии?ныи? маркетинг (англ. event marketing) - это, во-первых, вид интегрированных маркетинговых коммуникации?, который представляет из себя комплекс событий (ивентов - от англ. event) или мероприятий, нацеленных на презентацию и продвижение какого-либо бренда во внешней или внутренней маркетинговой среде, во-вторых, это практическая сфера услуг, которая занимается организацией специальных мероприятий. [1, с. 34]. (Назимко А. Е. Событии?ныи? маркетинг : руководство для заказчиков и исполнителеи?. СПб., 2006.)

Козлова О.А. представляет следующую трактовку понятия событийного маркетинга: «инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей посредством организации специальных событий, обращенный на эмоциональное восприятие причастности к ценностям бренда» (Козлова О.А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. - 2016. - Спецвыпуск № 04. - ART 76053 - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2016/76053.htm. - ISSN 2304-120X)

Кузнецова Ю. В. называет событийным маркетингом «комплекс мероприятий по поддержанию имиджа компании и ее продукции, продвижению её торговых марок и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий» (31 стр. - Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России // Вестник Евразии. - 2006. - Выпуск №2). Посредством этого компания входит в диалог с широкой общественностью, снабжает такой информацией о себе и своей продукции, которая является информационным интересом, создает о себе положительное мнение и хорошую репутацию.

Существует несколько причин, почему именно этот вид маркетинговых коммуникаций имеет такое сильное воздействие на потребителей. В основе первой причины лежит сама психология человека: как уже было сказано, пережитое на чувственном, эмоциональном опыте запоминается людьми лучше всего. Вторая причина - как правило, потребитель наделяет бренд «человеческими» качествами, одушевляет его и испытывает к нему дружественные настроения, благодарность за подаренные эмоции и опыт. Третья, не менее важная причина раскрывается в том, что потребитель наиболее лояльно относится к той компании, которая предлагает свои товары или услуги ненавязчиво, потому что мероприятия событийного маркетинга посещаются на добровольной основе, вследствие чего у человека сохраняется ощущение собственного выбора. Одной из причин, почему событийный маркетинг так успешно воздействует на потребителя, является и то, что мероприятия, как правило, носят долгоиграющий характер, поэтому человек, переживший какое-либо специальное событие, еще долго вспоминает с теплотой о нем, ассоциирует приятные чувства с брендом компании. Кроме того, немаловажным преимуществом является то, что проведение мероприятия имеет большой медийный эффект: творческая составляющая привлекает средства массовых коммуникаций: на начальном этапе события активно анонсируются, а по его прошествии пишутся пострелизы, публикуются фотоотчеты, они широко обсуждаются в социальных сетях, блогосфере и форумах. Участникам мероприятия зачастую приятно обнаружить себя на фото- и в видеоматериалах проведенного мероприятия, потому что они знаменуют опыт приятного взаимодействия с компанией.

Таким образом, если делать вывод из названия, основой событийного маркетинга являются комплекс специальных мероприятий или событие, которые организуются с целью продвижения какого-либо товара или услуги, укрепления позиций бренда, создания положительного имиджа компании, а также для создания общественного резонанса, привлечения внимания общества к некоторой проблеме.

В данном исследовании под понятием «событийного маркетинга» будет пониматься комплекс специальных мероприятий, направленных на укрепление позиций бренда и его развитие в привязке к конкретной сфере масс-медиа - радио.

1.2 История возникновения событийного маркетинга

Теперь обратимся к истории возникновения событийного маркетинга. Эта сфера маркетинговых коммуникаций считается относительно новой, ведь она выделилась в самостоятельное направление только около тридцати лет назад. Как уже было сказано, такой феномен логически произошел из-за высокой насыщенности и однообразия рекламного рынка.

Организация мероприятий как сфера маркетинговых коммуникаций начала формироваться в США в 70-80-х годах XX-го столетия, сам же термин «event-marketing» появился в 1990-х годах. В Россию же это явление пришло в начале 2000-х. Самыми первыми компаниями, которые взяли на вооружение инструменты событийного маркетинга стали Nestle, Nike, Coca-Cola. Согласно самой распространенной точке зрения, одной из первых компаний, использовавшей ивент-маркетинг, стал McDonald's. Бренд сети фастфуда был связан с детским домом Рональда Макдональда, по настоящее время компания проводит мероприятия с хорошо всем известным персонажем - клоуном Рональдом. Такая стратегия event-маркетинга позволила не только яркий, веселый, запоминающийся образ, но также привлечь себе огромную аудиторию - дети и их родители. Кроме того, в подобных мероприятиях принимают участие различные селебрити и медийные персоны, за жизнью которых следят миллионы, что и становится дополнительным преимуществом для компании.

1.3 Событийный маркетинг в России

В России событийный маркетинг является еще более новым явлением. Это очень перспективный и быстро набирающий темпы инструмент продвижения бренда на рынке, который на настоящий момент пока еще мало реализовал весь свой потенциал.

Российский event-маркетинг имеет ряд своих особенностей.

Прежде всего, каждое мероприятие несет в себе огромную новостную составляющую, особенно если в нем принимают участие какие-либо звезды и селебрити. Мощная PR-поддержка обеспечивается также присутствием большого числа представителей средств массовой коммуникации, которые организуют впоследствии не только публикации, отзывы и репортажи о мероприятии, но и анонсы до его начала.

Нельзя также не сказать о том, что event-маркетинг дает огромное преимущество компаниям в экономии материальных средств, потому что финансовые затраты на организацию мероприятия значительно ниже, чем на традиционную «прямую» рекламу, в то время как эффективность событийного маркетинга выше.

Event-маркетинг также позволяет совершать прямые продажи путем прикрепления их к самому мероприятию, хоть это и не всегда подразумевается.

Однако, существует значительное количество угроз и рисков event-маркетинга в России. К примеру, из-за отсутствия достаточного количества специалистов в данной сфере российские рекламные агентства буквально копируют стратегии западного рынка, что может сработать в негативную для компании сторону. Именно проблемы качества, квалификации специалистов, высокая стоимость услуг рекламных агентств, которые предлагают свои услуги в сфере организации событий, провоцируют руководства компаний не доверять им.

Также стоит упомянуть то, что локальные мероприятия приносят гораздо больший результат по сравнению с крупномасштабными рекламными кампаниями, что связано с низким уровнем доверия и лояльности потребителей к производителям. Мероприятия местного уровня позволяют намного легче и с меньшими рисками достучаться до каждого отдельного покупателя.

В России самыми популярными событиями являются праздники. К примеру, такой вид мероприятий является очень удобным средством для продвижения табачной и алкогольной продукции, потому что это позволяет избежать множество проблем с законом «О рекламе».

Из наиболее удачных примеров организации праздничных мероприятий можно выделить День автомобилиста, чемпионат «Формула Авторадио», «Дискотека 80-х», проводимых радиостанцией «Авторадио», благодаря которым о ней начали говорить не только среди слушателей, но и в средствах массовой информации.

Подобный пример есть у радиостанции «Серебряный Дождь», которая каждый год устраивает эпатаже вручение наград «Серебряная калоша», где чествуют селебрити за сомнительные успехи. Такие случаи будут рассмотрены далее в ходе исследования.

В России одним из самых выгодных мероприятий считаются спортивные мероприятия, потому что они предполагают воздействие на аудиторию второго уровня, то есть не только на самих участников, но и на тех, кто наблюдает за мероприятием перед экранами телевизоров и иных транслирующих устройств. Спортивные соревнования, более того, привносят «эффект болельщика» - более пристальное внимание к монитору, сосредоточенность на действии, глубокая вовлеченность в происходящее событие, объединяющая эмоциональная атмосфера.

Среди подобных удачных российских мероприятий можно выделить «Сникерс-урбанию», дворовые футбольные соревнования от Кока-Колы и т.п.

Есть и неудачные примеры организации спортивного event-маркетинга - к примеру, спонсирование «Шоу арабских лошадей» компанией «Ладога» в Санкт-Петербурге в 2005 году. И это легко объясняется большой пропастью между элитарным конным спортом и конниками Петербурга и зрителями таких соревнований.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в России событийный маркетинг развивается большими темпами, но зачастую неправильно подобранная стратегия проведения мероприятия, обозначение целевой аудитории и сама организация события обеспечивает компании больше расходов и разочарования, чем ожидаемой прибыли и эффективности.

1.4 Существующие классификации событийного маркетинга

Для того, чтобы обозначить, какие именно мероприятия будут рассматриваться в работе, стоит упомянуть существующие классификации событий и обозначить ту категорию, по которой будет проходить исследование.

Существует огромное множество вариантов классификации событий ивент-маркетинга. Каждый исследователь принимает во внимание релевантные для него факторы и принципы систематизации, при этом создавая собственную картину проблемы.

К примеру, Федоров Кирилл классифицирует события, опираясь на такие факторы, как целевая аудитория и объект воздействия. В его классификации есть такие категории ивентов, как:

1. Trade Events - мероприятия или комплекс мероприятий событийного маркетинга, организуемых специально для деловых партнеров, клиентов, посредников и т.п. Такие события можно еще назвать деловыми мероприятиями. К ним относятся презентации, саммиты, конференции, деловые приемы, выставки на торговых ярмарках и так далее. Целью таких мероприятий обычно является презентация товара или услуги, демонстрация его достоинств клиентам и деловым бизнес-партнерам, установление контактов с новыми партнерами по бизнесу либо обмен каким-либо опытом.

2. Corporate Events - так называемые, корпоративные мероприятия. К ним относятся праздники, проводимые внутри компании, такие как, дни рождения сотрудников, их совместный отдых и другие. Подобные мероприятия дают отличный шанс компании поднять корпоративный дух, донести какие-либо идеи и ценности до работников напрямую, а также наладить внешние связи, потому что на такие события можно пригласить деловых партнеров и клиентов.

3. Special Events - или специальные события. К ним относятся различные концерты, фестивали, мероприятия для средств массовой информации, нацеленные на самую широкую аудиторию. Такие мероприятия улучшают имидж компании, в результате повышения лояльности аудитории и роста интереса, сосредоточении внимания среди потенциальных клиентов.

Александр Шумович предлагает другую классификацию мероприятий событийного маркетинга, главными факторами организации которой является цели компании и полученный результат. Подобная классификация находит широкий отклик на практике, потому что она позволяет руководству компаний или другим заказчикам видеть желаемый результат в перспективе.

В этой классификации для каждого вида мероприятия обозначаются 2 главные категории - это результаты для участников (далее - РУ) и результаты для организаторов (далее - РО). Рассмотрим её:

1. Мероприятия для прессы (пресс-туры, пресс-конференции). РУ: возможность получения правдивой и актуальной информации напрямую от прессы. РО: позиционирование компании, публикации, возбуждение интереса средств массовой информации, антикризисные действия.

2. Выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта). РУ: возможность обеспечения особых условий для приобретения товара или услуги, поток информации о новых товарах, акциях, услугах. РО: рост объемов продаж, завоевание доверия клиентов, увеличение клиентской базы и рост лояльности потребителей к компании.

3. Развлекательные мероприятия (различные корпоративные праздники). РУ: общение, сплочение коллектива, развлечение. РО: рост лояльности сотрудников к компании, привлечение внимания средств массовой информации.

4. Торжественные мероприятия (юбилеи, дни рождения, приемы гостей, фуршеты и банкеты). РУ: общение, установление традиций, упрочение статуса. РО: рост личного статуса.

5. Благотворительные мероприятия (благотворительные концерты, обеды, акции). РУ: общение, помощь нуждающимся. РО: привлечение внимания средств массовой информации, выражение социальной ответственности.

6. Массовые мероприятия (городские фестивали, праздники, выставки, концерты). РУ: общение, веселье, развлечение. РО: вызов спонсорского внимания, способствование развитию культуры, выражение социальной ответственности.

7. Спортивные мероприятия (соревнования). РУ: развлечение, дух соревнования/ награждения/ признание достижений. РО: непрямая реклама, направленная на широкую аудиторию, привлечение внимания новой аудитории, выражение социальной ответственности.

Как можно заметить, классификация событий А. Шумовича гораздо шире и многообразнее модели, которая была рассмотрена перед ней (классификация К. Федорова).

У А. Шумовича корпоративные события не выделяются в отдельную группу - наоборот, они рассредоточены по нескольким категориям, так как различные корпоративные мероприятия приносят различный результат.

Еще одной интересной деталью этой модели является то, что автор выделяет мероприятия для средств массовой информации в отдельную категорию. А.Шумович объясняет это тем, что пресса играет огромное значение в создании репутации и имиджа компании, с чем сложно не согласиться.

Своеобразным синтезом двух упомянутых классификаций мероприятий событийного маркетинга является модель В.Л. Музыканта. Ее автор опирается и на принцип целевого подхода, как у К. Федорова, так и на принцип целей и задач, как у А. Шумовича. Кроме того, В.Л. Музыкант предлагает и собственные решения для классификации мероприятий event-маркетинга. Основными критериями систематизации событий при этом являются: 1) тип маркетинговой среды (научный, социальный, политический, культурный, спортивный, корпоративный), 2) характер взаимодействия участников события (неформальный или формальный), 3) размер ЦА (международный, государственный, корпоративный, микрособытие, мероприятие, нацеленное на закрепление результатов), 4) маркетинговая задача (к примеру, события, нацеленные на коренные перемены).

Другой исследователь - Нуфер Герд - при построении своей классификации мероприятий событийного маркетинга опирается на такие факторы, как «характер мероприятия», «концепция события» и «целевая аудитория». Последняя категория часто используется и другими исследователями. В соответствии с ней Герд Нуфер выделяет внешние (публичные), внутренние (корпоративные) и смешанные мероприятия (выставки и торговые ярмарки). По фактору «характер события» автор делит ивенты на информативно-развлекательные, деловые и рекреационно-ориентированные. По категории «концепция события» он выделяет повод-ориентированные, бренд-ориентированные и смешанные мероприятия (бренд- + повод-ориентированные).

Исследователь Дональд Гетц в основу своей классификации закладывает такую категорию, как форма мероприятия, что логически разделяет события по их целям и программе проведения. Одни из них организуются для массового празднования (сюда включаются много видов, их целью служит поднятие патриотического духа и сплоченности населения), другие проводятся в целях бизнеса, развлечения, общения, конкуренции и т.п.

Классификация мероприятий событийного маркетинга Дональда Гетца:

1. Государственные и политические: политические мероприятия, саммиты, королевские, президентские и другие VIP-визиты;

2. Культурные: религиозные праздники, карнавалы, фестивали;

3. Искусство и развлечения: всевозможные концерты и т.п.;

4. Спортивные: профессиональные и любительские соревнования, чемпионаты и т.д. Возможно разделению по критерию положения участников: непосредственное участие в мероприятии или наблюдение;

5. Научные и обучающие: семинары, конференции;

6. Рекреационные: развлекательные, спортивные;

7. Закрытые мероприятия: закрытые вечеринки, свадебные торжества и т.д.

Таким образом, мы рассмотрели наиболее популярные классификации мероприятий событийного маркетинга, представленные российскими и зарубежными исследователями.

Данное же исследование будет опираться на классификацию, предложенную А. Шумовичем. В частности, для изучения будут взяты события, которые попадают под категорию массовых.

1.5 Существующие системы оценки эффективности событийного маркетинга

событийный маркетинг радиостанция опрос

Как уже было отмечено ранее, событийный маркетинг является наиболее быстро развивающимся и перспективным направлением маркетинга. Подобные темпы рост обусловлены эмпирической составляющей этой отрасти: эмоциональное воздействие на аудиторию обеспечивает не только позитивный опыт, пережитый на каком-либо мероприятии его участниками, но также повышает лояльность аудитории, привлекает новых клиентов, стимулирует рост продаж и сосредотачивает внимание публики на определенном товаре или услуге.

Согласно многочисленным исследованиям, в Соединенных Штатах Америки один из четырех маркетинговых директоров придерживаются мнения, что event-маркетинг является самым эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций (по данным Event View - MPI Foundation and The George. P. 2006). Однако, несмотря на динамику роста событийного маркетинга и перспективность этого направления, до сих пор не существует устоявшейся системы оценки эффективности мероприятий в 80% ивент-агентств.

Компании с каждым годом готовы вкладывать все больше средств в финансирование программ событийного маркетинга, но такая вера в их действенность должна быть подкреплена какой-либо методологией и математическими расчетами для того, чтобы максимально точно определять, куда направлять вложения и каким образом менять направление маркетинговой деятельности компании.

Каковы же причины отсутствия устоявшейся системы оценки мероприятия событийного маркетинга? В первую очередь, это скудное понимание аспектов, необходимых для оценки событий разных типов. Во-вторых, недостаток координации между различными event-агентствами и их клиентами в области оценивания. А также отсутствие желания большинства компаний вкладывать свой бюджет в разработку систем оценок эффективности проводимых мероприятий при отсутствии конкретизированной и ясной методологии исследования.

Из этого утверждения и вытекает актуальность данной работы: в условиях постоянного роста финансирования событийного маркетинга на настоящее время все еще отсутствует общепринятая система оценивания эффективности мероприятий этой сферы маркетинговых коммуникаций.

Определенные шаги в этом направлении все же уже были сделаны некоторыми исследователями. Рассмотрим же их и попытаемся сравнить системы оценки эффективности, предлагаемые российскими и зарубежными исследователями.

В основном, эти системы оценки можно разделить на две условные группы:

· В основе показатели восприятия;

· В основе экономические показатели (основной используемый показатель ROI, или Return on Investment, который переводится, как коэффициент окупаемости инвестиций).

Стоит заметить, что большинство компаний используют простые исследования во время проведения тех или иных событий или же по их завершении. Однако есть и более сложные исследования, хоть они и предпринимаются сравнительно редко: они затрагивают лояльность к бренду, осведомленность и предпочтения аудитории и т.д. Существующие проблемы с оценкой отдачи и получения обратной связи от мероприятия значительно тормозят развитие подобных исследований.

К примеру, согласно материалам 7-го Международного конгресса тенденций в области маркетинга в Великобритании в 2007 году, под показателем восприятия собирается такая информация, как количество посетителей мероприятия, их намерение о приобретении товара/услуги в будущем, количество розданных тестовых экземпляров, пробников, количество времени, проведенном на мероприятии участниками, рост случаев посещения сайта компании после проведения события. Под показателем коэффициента окупаемости инвестиций (Return on Investment) собирается информация по изменения объема продаж после проведения события, изменения в предпочтениях бренда, явные намерения о покупке у участников, объем продаж в день мероприятия, а также такие показатели, как лояльность к бренду и осведомленность о нем.

Одной из наиболее известных систем оценок эффективности, применимых к маркетинговым затратам и, в частности, к оценке мероприятий событийного маркетинга, является методика Паттерсона, который предлагает следующие критерии:

1. уровень коммуникации с потребителем: как часто происходит покупка и частота покупок, количество времени, проведенном на мероприятии, доля траты на товар в общих расходах покупателей и др.;

2. изменение количества потребителей: количество поменявших предпочтения бренда, индекс рост количества покупателей;

3. ценность марки: количество новых покупателей, их заинтересованность в приобретении товара, уровень принятия и лояльности к новому продукту.

Существуют также другие модели оценки эффективности мероприятий, которые построены на нефинансовых категориях.

К примеру, американский исследователь Дон Эдвард Шульц отмечает, что система оценки эффективности событий может быть построена лишь на анализе изменений потребительского отношения к компании и тому, что она предлагает, а также на изучении их пожеланий и рекомендаций. В то же время Шульц делает вывод о том, что маркетинговая деятельность компании не всегда влияет на изменение отношений покупателя к бренду. Проблемой этого исследования является не фиксирование изменений, которые происходят среди аудитории, а изучение причин и факторов, которые вызвали эти изменения.

Исследования Ангелины Клоуз, Захари Финни, Расселла Лэйси и Джулии Снит за 2005-2006 годы как раз и были посвящены выявлению таких причин и факторов. Этот анализ проводился среди посетителей крупных мероприятий. Результаты исследования выявили положительную связь между восприятием потребителя бренда и спонсорами или организаторами того или иного мероприятия. Кроме того, была установлена зависимость между посещением мероприятия и увеличением желания участников приобрести товар впоследствии (стоит также принять во внимание тот факт, что само исследование и опрос посетителей проходили во время проведения самого мероприятия и оно не учитывало каких-либо временных рамок и сохранения долгосрочного либо краткосрочного эффекта событийного маркетинга).

Теперь обратимся к другой модели. Фактором, который был взят за основу системы оценки эффективности событийного маркетинга другим американским исследователем Берндом Шмиттом, стал потребительский опыт, приобретаемый участниками в ходе проведения мероприятия.

Для исследования автор разработал анкету для посетителей события, её особенность заключалась в шкале, по которой опрашиваемые могли оценивать свои ощущения, эмоции, отношение к бренду, степень удовлетворенности мероприятием и товарами/услугами компании-организатора/спонсора события, а также действия и мнения - от твердого «нет» до безусловного «да». К примеру, одно из утверждений в опроснике звучало, как «мероприятие вызвало у меня эмоциональный отклик» и т.п. Как можно заметить, это достаточно простой способ проведения анализа эмпирического восприятия участников мероприятия, их изменения отношения к бренду и предлагаемой товару/услуге и сравнения различных типов событий.

Следующая система оценки эффективности, которая будет рассмотрена в данной работе, была разработана исследователем Джеральдом Зальтманом. В её основе лежат принципы социологии, когнитивной психологии и психотерапии. Джеральд Зальтман создал серию тестов для анкетируемых, по результатам которых проводился глубокий анализ, направленный на выявление латентных поведенческих мотивов, которые влияют на потребителя в плане принятия решения о покупке или создания отношения к какому-либо товару или услуге. Стоит отметить, что эта методика оценки эффективности достаточно дорогая и на её проведение требуется сравнительно много времени, но с другой стороны, благодаря ей можно создать большую исследовательскую базу о воздействии событийного маркетинга на отношение и поведение аудитории, что дает возможность организовывать мероприятия с наибольшим эффектом на потребителей.

После рассмотрения различных методик зарубежных исследователей можно сделать вывод о том, что все они имеют одинаковый недочет, а именно не выявляется эффект конкретно событийных активностей, потому что зачастую факты воздействия на аудиторию во время какого-либо события и само приобретение товара или пользование услугой имеют некоторый временной промежуток. Очевидной вещью является также то, что компании отдают предпочтение простым способам исследований эффективности, в то время как они не дают даже приблизительной картины реального эффекта; дорогостоящие же исследования проходят крайне редко ввиду того, что на это требуются большие финансовые затраты.

В российской академической литературе проблема оценки эффективности событийного маркетинга широко не освещается. Даже несмотря на то, что с каждым годом увеличивается количество вложений в событийный маркетинг, отечественный бизнес все еще далек от определения ясных критериев оценки event-деятельности и исследования её методов. Такие распространенные инструменты, как распространение пробников, листовок и другой печатной продукции, представление новинок различных товаров и др., приносят малый эффект и почти не дают никакого представления об успешности такого или иного проводимого события.

Будущие исследования следует направить в область изучения и построения индивидуальных методов оценки эффективности конкретно под каждый отдельный вид event-маркетинга, которые будут определяться в соответствии с целями, задачами и стратегией, заданных для себя компанией. Это поспособствует не только более легком выбору вида мероприятия для компаний при заданных параметрах (повторимся, целях, задачах, стратегии) и не только достижения наибольшего желаемого эффекта на аудиторию, но также и разработке единой системы оценки эффективности организуемых событий.



Глава 2. Событийная деятельность радиостанций

2.1 Критерии выбора радиостанций для анализа, их характеристики

Для данной работы были отобраны следующие российские радиостанции: Радио Максимум, Наше Радио, Радио Рекорд, Европа Плюс, Ретро ФМ, Авторадио, Love Радио, так как они представляют собой наиболее яркие примеры использования событийного маркетинга. Далее представлена небольшая характеристика упомянутых радиостанций.

· Радио «MAXIMUM»

Радио «MAXIMUM» является первой российско-американской радиостанцией. Она была основана компаниями «StoryFirst Communications», «Harris Corporation», «Westwood One» и редакцией газеты «Московские Новости». Радио «Максимум» осуществляет вещание с 1991 года. Основное ядро музыкального формата радиостанции составляет российская и зарубежная рок-музыка.

Слоган: «Если радио, то «MAXIMUM».

Владелец: холдинг «Русская Медиагруппа».

Руководитель: Андрей Андреев.

Возраст целевой аудитории радиостанции - молодые люди в возрасте 16-30 лет.

Радио «Максимум» также известно своим собственным ежегодным рок-фестивалем «Максидром», который проводится с 1995 года (в 1996, 2009, 2010, 2014 и 2015 фестиваль не проводился).

· Наше Радио

Наше Радио - российская музыкальная радиостанция. Музыкальное наполнение состоит из русского рока (в основном, постсоветского).

Слоган: «Наша музыка - наше радио. Сделано в России.»

Владелец радиостанции - ЗАО «Мультимедиа-Холдинг».

Начало вещания радиостанции «Наше Радио» приходится на 14 декабря 1998 года. Вещание проходит в таких странах, как Россия, Казахстан и Финляндия.

Целевая аудитория радиостанции - мужчины в возрасте 12-60 лет.

Наше Радио проводит множество внеэфирных проектов, таких как фестивали «Чартова дюжина», в ходе которых по итогам одноименных ежегодных хит-парадов проводятся выступления и награждение победителей, а также ежегодный крупнейший российский опен-эйр рок-музыки - «Нашествие».

· Радио «Рекорд»

Радио «Рекорд» - российская радиостанция федерального уровня. Центр вещания радиостанции находится в Санкт-Петербурге. Музыкальный формат радиостанции - танцевальная музыка (Dance CHR и EDM), главной особенностью вещания Радио «Рекорд» является 24 часа непрерывного микса из электронной танцевальной музыки. В эфир данная радиостанция вышла впервые 1995 году со «сборной солянкой» из композиций разных жанров и только в 1997 году руководство радиостанции приняло решение о переходе на танцевальный формат. В настоящее время Радио Рекорд проводит эфирное вещание в России, Приднестровье, Донецкой Народной Республике и Киргизии. Помимо эфирного вещания, у радиостанции есть 33 онлайн-радиостанции, заточенные под разные направления танцевальной музыки, которые также вещают 24 часа в сутки в сети Интернет.

Основатель радиостанции: Виктор Резников.

Руководители радиостанции: генеральный директор Людмила Кольчугина, генеральный продюсер Андрей Резников.

Слоган: «RECORD DANCE RADIO».

Возраст целевой аудитории радиостанции - молодые люди в возрасте 16-30 лет.

В настоящее время Радио «Рекорд» является не только одной из ведущих российских радиостанций, но также и компанией, куда входит их собственный лейбл, крупнейшее event-агентство и крупный букинг-оператор в сфере электронной музыки.

Ежегодно радиостанция проводит более 50 фестивалей и различных событий в Москве и Санкт-Петербурге, а также более сотни фестивалей в регионах России. В качестве основных проектов «Рекорда» можно выделить: Sensation, Пиратская Станция, Супердискотека 90-х, Trancemission, Record White Party, VK-фест и Видфест.

· Радиостанция «Европа Плюс»

«Европа Плюс» - первая российская негосударственная коммерческая радиостанция. Вещание проходит в формате Contemporary hit radio/POP - или по-другому, «радио современных хитов» - то есть музыкальное наполнение состоит, в основном, из наиболее популярных современных хитов (направления: урбан, поп, рок и альтернативный рок, кантри), которые определяются в ходе проведения хит-парадов, или чартов.

Владелец радиостанции - Европейская Медиагруппа.

Слоган: «Больше Хитов! Больше музыки!»

Начало вещания радиостанции Европа Плюс приходится на 30 апреля 1990 года (FM/УКВ диапазон). Вещание проходит в таких странах, как Россия, Белоруссия, Казахстан, Молдавия, Киргизия и Латвия, и более чем в 300 городах. Европа Плюс также занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке радиостанций.

Возраст целевой аудитории радиостанции - молодые люди 18-35 лет.

Европа Плюс также известна своим крупнейшим внеэфирным проектом - ежегодным многочасовым танцевальным опен-эйром «Europa Plus LIVE», запуск которого впервые произошел в 2008 году в Санкт-Петербурге. Впоследствии площадка марафона была перенесена в Москву.

Вход на «Европа Плюс Live» свободный, кроме того, проводится прямая трансляция шоу на музыкальных каналах и на официальном сайте радиостанции.

· Радиостанция «Ретро FM»

«Ретро FM» - российская коммерческая радиостанция. Является одной из самых популярных радиостанций России (входят в ТОП-5). Вещание проходит в формате Gold Retro, то есть музыкальное наполнение в основном состоит из российской/советской и иностранной музыки 70-х-90-х годов.

Владелец радиостанции - Европейская Медиагруппа.

Слоган: «Лучшая музыка 70х, 80х и 90х».

Начало вещания радиостанции «Ретро FM» приходится на 13 января 1995 года (FM/УКВ диапазон).

Вещание проходит в таких странах, как Россия (более чем в 1800 городах и населенных пунктах), Украина, Белоруссия, ЛНР, ДНР, Приднестровье, Казахстан, Молдавия, Латвия, Эстония, Кыргызстан. Также у радиостанции есть Интернет-вещание.

Возраст целевой аудитории радиостанции - успешные люди 35-55 лет.

«Ретро FM» проводит множество внеэфирных проектов, такие как «Вечеринки Ретро FM» и ежегодный фестиваль «Легенды Ретро FM».

«Вечеринка Ретро FM» является уникальным клубным проектом радиостанции - он проходит с 2004 года не только в вечерних эфирах, но и в клубах по всей стране, включая страны СНГ. Успех такого проекта спрогнозировал популярность широкомасштабных мероприятий, таких как уже упомянутый ежегодный музыкальный фестиваль «Легенды Ретро FM».

· «Love Radio»

«Love Radio» - российская музыкальная радиостанция, осуществляющая вещание с 2000 года. Музыкальный формат радиостанции: Contemporary Hit Radio (current hits). «Love Radio» проводит вещание в России, Казахстане и Таджикистане, также осуществляет интернет-вещание.

Основатель радиостанции - Игорь Крутой.

Владелец радиостанции - Krutoy Media.

Руководители радиостанции: генеральный директор Юлия Голубева, генеральный продюсер Андрей Трофимов.

Возраст целевой аудиторией Love Radio - слушатели старше 12 лет.

Самым известным мероприятием радиостанции является масштабное музыкальное событие «Big Love Show», которое проводится ежегодно с 2009 года в Москве (СК «Олимпийский») и в Санкт-Петербурге (Ледовый Дворец). «Big Love Show» приурочено ко Дню всех влюбленных.

· Радиостанция «Авторадио»

«Авторадио» - российская музыкальная радиостанция. Формат «Авторадио» - российская популярная музыка от 1980-х и по настоящее время, а также иностранная популярная музыка от 1980-х и по 2000-е года (музыкальные направления: рок, поп, шансон).

Слоган: «Авторадио - движение только вперёд!»

Владелец радиостанции - Газпром-Медиа Холдинг.

Возраст целевой аудитории радиостанции - слушатели в возрасте 25-55 лет.

Начало вещания радиостанции «Авторадио» приходится на 5 апреля 1993 года (FM/УКВ-диапазон).

Вещание проходит в таких странах, как Россия (более чем в 1300 городах), Украина, Казахстан, Армения, Грузия, Молдавия, Латвия, Узбекистан, Монголия, Кыргызстан, Объединенные Арабские Эмираты. Также у радиостанции есть Интернет-вещание.

Самым известным мероприятием «Авторадио» является «Дискотека 80-х» - ежегодный международный музыкальный фестиваль, проводимый в Москве и Санкт-Петербурге, на котором выступают известные артисты 70-х - 80-х годов.

Сам фестиваль впервые был организован в 2002 году, его радиотрансляция на «Авторадио» была запущена в 2005 году, а интернет-трансляция в 2007 году. Запись фестиваля ежегодно показывают на множестве телеканалов, включая Первый канал и НТВ, который с 2015 года транслирует шоу в новогоднюю ночь.

2.2 Событийная деятельность исследуемых радиостанций

В данном разделе подробнее остановимся на мероприятиях досугового типа, которые организуются радиостанциями и на примерах которых будет базироваться данное исследование.

Фестиваль «Нашествие» (радиостанция «Наше радио»)

Слоган: «Главное приключение лета».

Фестиваль «Нашествие» - один из самых крупных многодневных рок-фестивалей в России под открытым небом, который проводится с 1999 года (почти с момента основания радиостанции «Наше радио» - 1998 год). Генеральный информационный партнер и организатор этого мероприятия - радиостанция «Наше радио».

Аудитория фестиваля росла из года в год:

1999 год - 4 тысячи человек,

2000 год - 60 тысяч человек,

2001 год - свыше 100 тысяч человек,

2002 год - свыше 180 тысяч человек,

2003 год («виртуальное» проведение фестиваля в эфире радиостанции) - аудитория «Нашего радио»,

2004 год - 50 тысячи человек,

2005 год - 53 тысячи человек,

2006 год - 80 тысяч человек,

2007 год (не проводился из-за организационных проблем),

2008 год - более 100 тысяч человек,

2009 год - 98 тысяч человек,

2010 год - 150 тысяч человек,

2011 год - 173 тысячи человек,

2012 год - более 125 тысяч человек,

2013 год - более 150 тысяч человек,

2014 год - свыше 165 тысяч человек,

2015 год - 200 тысяч человек,

2016 год - 205 тысяч человек,

2017 год - 200 тысяч человек.

«Нашествие» претерпело несколько значительных изменений с момента запуска: закрытая площадка (ДК Горбунова) была использована только в 1999 году при организации самого первого фестиваля, все остальные года существования этого мероприятия были использованы только открытые площадки, поэтому концерты проходили и проходят в формате open-air. Кроме того, из-за обилия музыкальных предпочтений и поджанров в рок-музыке организаторы начали использовать несколько сцен, которые во время фестиваля функционируют одновременно, чтобы каждый слушатель мог найти себе что-то по вкусу.

За свое время существования (а это почти 20 лет) фестиваль перестал быть исключительно музыкальным мероприятием. Среди активностей, которые могут наблюдать гости события, есть театральные постановки, различные спортивные соревнования и тренинги, выступления российских пилотажных групп, кинотеатр под открытым небом, художественные выставки и многое другое.

Шоу «Europa Plus Live» (радиостанция «Europa Plus»)

Слоган: «Больше хитов. Больше музыки».

«Europa Plus Live» - ежегодный многочасовой open-air, организуемый радиостанцией «Европа Плюс». Данное событие проводится с 2008 года, почти все шоу «Europa Plus Live» проходили в Москве, кроме самого первого - питерского, который состоялся на площади телебашни. С 2009 года мероприятие было перенесено в московский спортивно-развлекательный комплекс «Лужники».

Аудитория фестиваля по годам:

2008 год - 25 тысяч человек,

2009 год - 300 тысяч человек, продолжительность шоу - 7 часов,

2010 год - 250 тысяч человек, продолжительность шоу - 4 часа,

2011 год (место Парк Победы) - 350 тысяч человек, продолжительность шоу - 5 часов,

2012 год - 250 тысяч человек, продолжительность шоу - 7 часов,

2013 год - 300 тысяч человек, продолжительность шоу - 7 часов + прямая трансляция, которая собрала 2 669 134 зрителя,

2014 год - 300 тысяч человек, продолжительность шоу - 6 часов,

2015 год - 400 тысяч человек, продолжительность шоу - 7 часов,

2016 год - 300 тысяч человек, продолжительность шоу - 7 часов.

Музыкальный формат «Europa Plus Live» - «contemporary hits», то есть популярные хиты. На этом шоу выступают как российские, так и зарубежные артисты примерно в равном соотношении. Особенно примечательно то, что вход на данное мероприятие свободный.

Фестиваль «Максидром» (радиостанция «MAXIMUM»)

«Максидром» - ежегодный международный фестиваль рок-музыки, организатором которого выступает радиостанция «Максимум». Это событие берет начало из целой серии вечеринок российских рок-групп, которые были организованы радиостанцией «Максимум» в различных московских клубах. Первый «Максидром» состоялся 13 мая 1995 года в СК «Олимпийский» и по отзывам зрителей и участников прошел успешно. С 1997 года организаторы стали приглашать на это мероприятие группы из ближнего зарубежья.

...