Событийный маркетинг в сфере масс-медиа: особенности управления и оценки эффективности

? Какова была цель создания этого мероприятия? То есть это привлечение новой аудитории, повышении лояльности старой аудитории, коммерческая цель?

? Когда запускался фестиваль, радиостанции «Максимум» было необходимо «громкое» внешнее событие, которое позволило бы ей выйти за рамки своего эфирного существования. Кстати (об этом мало кто сейчас помнит!), в середине 90-х годов эфир «Максимума» был достаточно разноформатным и пестрым. На слабо фрагментированном рынке станция эксплуатировала идею «продвинутого», «модного» радио. Делались попытки закрепиться в самых разных областях. К примеру, проводился фестиваль «Максидэнс», церемония вручения танцевальной премии «Funny Dance Awards», что-то еще… Однако, с мутацией формата в направлении современной рок-музыки, главным стилеобразующим внешним событием стал все-таки «Максидром». Этот фестиваль тоже эволюционировал (и я приложил к этому руку, поскольку был одним из сопродюсеров события). Первый «Максидром» состоялся, когда программным директором «Максимум» был Миша Козырев. На тот момент это был фестиваль отечественной рок-музыки, на сцене были представлены только российские музыканты. Несколько факторов сошлось к тому моменту: музыкальный жанр «русского рока» окончательно сложился, большой фестивальной площадки для представителей отечественной рок-музыки не было, на «Максимум» эти песни звучали практически эксклюзивно, составляя примерно четверть плейлиста. Но когда в конце 98-го года в эфир вышло «Наше радио», на котором русский рок звучал круглые сутки, «Максидром» в своем оригинальном виде стал станции скорее мешать - формат фестиваля больше не отражал системообразующие элементы формата радио. Появилось и быстро завоевало известность «Нашествие» - фестиваль «Нашего радио», использующий формат многодневного open-air и предоставлявший отечественным музыкантам, связанным с рок-музыкой, новые возможности для контакта с аудиторией. Поэтому мы, начиная с 2000-го года, последовательно трансформировали формат «Максидрома» - из фестиваля российской рок-музыки в фестиваль международный. К 2005 году пропорция отечественных и зарубежных артистов была практически равноценной. И сам фестиваль в гораздо большей степени стал соответствовать тем задачам, которые радиостанция ставила в собственном продвижении.

? А вы как-то исследовали аудиторию до создания самого мероприятия? Например, какие группы они хотят видеть/слышать на фестивале, сколько в принципе людей придет и как спланировать организацию?

? Конечно, у нас было представление о том, какие исполнители востребованы - мы ведь тестировали музыку в интересах аудитории станции. Конец 90-х, дал, наверное, самый мощный «выхлоп» музыкантов с высоким творческим потенциалом - прежде всего, это Сплин, Мумий Тролль, Земфира, затем Би-2, Агата Кристи, Танцы Минус. Понятно, что при отборе музыкантов для участия в «Максидроме» мы исходили из того, что на сцене должны быть исполнители, которые звучат в эфире радиостанции. Это было непросто, потому что артистов всегда было больше, чем могут вместить рамки одного (пусть и масштабного) концерта. Ведь, в отличие от «Нашествия», которое проходит в течение несколько дней и использует несколько площадок, «Максидром» принципиально исповедовал другую концепцию: это был концерт, проходивший в течение одного дня, на одной площадке, в замкнутом пространстве. Его задачей было достижение «вау»-эффекта, основанного на нон-стоп зрелище, мощном звуке и ярком сценическом продакшене. Использовались различные ухищрения (например, вращающаяся сценическая платформа): в то время, когда одна группа выступает, на второй, скрытой от внимания зрителей части сцены, настраивается новая группа, интервал между 2-мя выступлениями составляет примерно минуту. То есть, делалось все для того чтобы событие прошло максимально сконцентрировано и ярко. Артистов, хотевших выйти на сцену фестиваля всегда было больше, чем мог «вместить» 5-часовой концерт.

? Как проходила промо-поддержка мероприятия? Где вы рекламировались и информировали аудиторию о событии?

? Интернета не было в том виде, в каком мы сейчас его имеем: 90-е годы, начало 2000-х - Интернет еще только развивался… Для продвижения использовался, прежде всего, конечно, эфир радиостанции. Примерно за 3 месяца до начала фестиваля радио превращалось в рекламную площадку предстоящего события (что, кстати, не помогало нам с точки зрения рейтингов!). До тех пор, пока радиостанция в рамках промо-кампании фестиваля продвигала лишь отечественных артистов, те, кто настраивался на радиостанцию, чтобы слушать преимущественно зарубежную рок-музыку, были разочарованы. Несмотря на то, что количество русской музыки в период подготовки к «Максидрому» в эфире не увеличилось, складывалось ощущение, что ее больше - звучало больше специальных программ о фестивале, больше интервью с артистами, больше промо-элементов в самых разных формах… Примерно за месяц до события начиналась большая outdoor-кампания в городе, билборды с составом артистов, телевизионная реклама…

? На каких телевизионных каналах вы запускали эти ролики?

? Это были, прежде всего, каналы, ориентированные на потенциальную аудиторию. Что-то делало MTV, что-то - ТВ-6. Сложно вспомнить сейчас - много времени прошло.

? А какой канал продвижения вы считаете наиболее эффективным сейчас в плане дистрибуции информации о подобном фестивале?

? Все диктуется масштабом и концепцией события. Финансовый успех «Максидрома» для наших партнеров по «Rise Music» зависел от успеха билетной программы и спонсорства. Поэтому, приходилось, фигурально говоря, «бить по площадям из установок залпового огня». Нас, как продюсеров Радио «Максимум» интересовал «максимальный выхлоп», то есть, пиар-история и рост лояльности слушателей - соответственно, мы уделяли много внимания тому, как фестиваль отражается в эфире. Сейчас, на фоне популярности социальных сетей и массовой доступности мобильного интернета, спектр инструментов продвижения фестивальной темы значительно шире.

? Самые распространенные проблемы при организации мероприятия?

? Думаю, это те же проблемы, что и сейчас: прежде всего это вопросы обеспечения безопасности людей на массовом мероприятии. Не дай бог, чтобы на фестивале что-то взорвалось, кто-то покалечился - это были серьезные проблемы всегда. Гигантская работа наших партнеров по фестивалю не была видна зрителю - зрители просто покупали билет, проходили на трибуну или в фан-зону… и у них случался праздник! Постоянно шли войны с «Олимпийским»: там то запрещали, то разрешали продажу пива в рамках фестиваля - то, что можно было, например, на «Нашествии» (все-таки это открытое пространство), не всегда разрешалось на «закрытой» концертной площадке. Порой совершенно непредсказуемым было поведение музыкантов: то они не являлись на репетиционные сеты, которые проходили в рамках подготовки к концерту, то не приезжали вовремя, срывая, программу, продуманную буквально поминутно, то под видом собственного коллектива выводили на сцену каких-то левых артистов, используя фестиваль, как пиар-площадку, то несли какие-то глупости (а иногда и гадости!) на фестивальных пресс-конференциях. Всякое бывало. Как говорил мой товарищ, многолетний директор группы «Чайф» Дмитрий Гройсман: «Любишь песню - не знакомься с артистом!»

? Спонсоры и рекламодатели фестиваля: какие они, какие для них условия?

? С «Максидромом» стремились связаться, прежде всего, спонсоры, видевшие естественную корреляцию своих ценностей бренда с ценностями бренда радиостанции/фестиваля. Насколько я помню, довольно часто спонсорам оказывались пивные бренды.

? Меняли ли вы агентство, которое занималось организационной частью фестиваля?

? Нет, с момента старта фестиваля и все годы, пока я возглавлял Радио «Максимум», мы работали с компанией «Rise Music».

? Учитывали ли вы проблемы предыдущих мероприятий?

? Безусловно. Для «Максидрома» главной проблемой было неполное соответствие продукта станции фестивальному контенту. Пришлось решать проблемы с трансформацией контента фестиваля и к началу 2000-х фестиваль в гораздо большей степени, чем в конце 90-х помогал станции наращивать объемы аудитории.

? Какой эффект от мероприятия в плане притока аудитории?

? До тех пор, пока бренд-платформа «Максидрома» входила в противоречия с бренд-платформой Радио «Максимум», эффект был, мягко говоря, не очевидный. Мы начинали эфирную кампанию продвижения фестиваля примерно за три месяца до его начала. Пока в программе фестиваля были только отечественные артисты, у слушателей возникало субъективное ощущение, что русской музыки в эфире станции стало больше. Вероятно, вследствие этого, накануне фестиваля из года в год происходил отток аудитории, рейтинги падали. Как только мы трансформировали фестиваль в международный, в гораздо большей степени соответствующий тому, что было в эфире Радио «Максимум», фестиваль стал мощным драйвером роста лояльности слушателей. Я горжусь тем, что сразу после завершения последнего «Максидрома», в подготовке которого я принимал участие (весна 2004-го года), Радио «Максимум» получило в Москве наивысшие аудиторные результаты за всю свою историю (этот рекорд более никогда побит не был).

? Сравнение «Нашествие» и «Максидрома»: что более эффективно?

? «Нашествие» - впечатляющее зрелище, я там бывал несколько раз в начале 2000-х годы. Мне нравится философия этого события, его ориентированность на слушателя. Это ведь не просто выступления музыкантов на свежем воздухе за пределами Москвы, это целая философия: организаторы позиционируют фестиваль, как «главное приключение лета». А что может быть привлекательнее для подростка, чем возможность смыться с друзьями из дома на несколько дней под благовидным для родителей предлогом? «Максидром» - другая история. Она основана на фокусе, яркой вспышке в одной точке времени и пространства. Если сравнивать «Максидром» и «Нашествие» (по крайней мере, в начале 2000-х), то это - гудение управляемого ядерного реактора под куполом и серия взрывов разной силы на открытом пространстве. События очень разные, каждое по-своему замечательно.

Экспертное интервью 3

Михаил Бергер

? Как происходит коммуникация между радиостанцией и ивент-агентством? Всегда ли нужно привлечение стороннего ивент-агентства?

? Мероприятия такого масштаба, как вечеринки 80-х от Авторадио, дискотеки шансона или «Нашествие», невозможно своими силами проводить, это грандиозные события и требуют огромных организационных ресурсов. Бессмысленно держать команду в штате, поскольку работы там на несколько месяцев, а платить зарплату круглый год не разумно и не рационально, да и незачем просто - здесь же вопрос профессиональной компетенции. Радио занимается вещанием. Зачем ей заниматься продажей билетов, организацией туалетов на «Нашествии» и так далее? Есть специализированные агентства, как правило, это многолетние подрядчики, которые… Ну их как-то выбирает радиостанция и с ними работает, если ничего не происходит и стороны довольны друг другом, то это сотрудничество длится довольно долго, причем, как правило, там генеральный подрядчик один, у него еще есть субподрядчики, потому что у агентства нет, к примеру, звукового оборудования, или агентство не занимается продажей билетов, а занимается только организацией самого мероприятия. То есть, как правило, главный партнер один, а остальные это партнеры партнера.

? А за что собственно радиостанция отвечает здесь?

? Естественно, за контент, за продвижение - мероприятие же нужно проводить. Это, кстати, тоже может быть отдельный агент, который, допустим, закупает ресурсы наружной рекламы. Основное концертное продвижение - это наружная реклама и эфир. Ну, в эфире сама радиостанция продвигает свои мероприятия, но этого бывает недостаточно. И чаще всего недостаточно. Чтобы заполнить «Олимпийский», нужно вложить немало денег, и по поручению радиостанции или сама радиостанция может закупить нужный инвентарь наружной рекламы, где продвигается событие. Как правило, это доходные мероприятия, это серьезная статья дохода, потому что, во-первых, несколько тысяч билетов по несколько тысяч рублей, умножаете это на другое…нужно вычесть аренду, нужно вычесть услуги света, скорой помощи, охраны и прочее - все равно это весьма доходное дело. Кроме того, здесь включается сила бренда: масса партнеров готовы развешивать свои логотипы, и они отдельно за это платят организаторам, то есть радиостанции.

? А каким образом подбираются партнеры, которые спонсируют это мероприятие?

? Просто ищут тех, кто готовы заплатить деньги: в этом году условно «Макдональдс», в следующем году какой-нибудь «Авито» и так далее. Разные партнеры, и это отдельная работа, как правило, коммерческой службы радиостанции, которая знает бренд, знает событие и ищет партнеров: генеральных, стратегических - их можно называть, как угодно - и продает им пакет. Пакет может включать логотипы на сцене, на ярусах балконов или билетах… Или автомобиль Лада Калина у входа в «Олимпийский», чтобы его все видели. Спонсоров, как правило, несколько, и возможности такие есть. И конечно, больше спонсоров - больше денег. Кроме всего прочего, отдельные такие мероприятия получают телевизионную трансляцию: ну вот «Авторадио» с «Первым каналом» взаимодействует. «Первый канал» получает контент как бы бесплатно, он транслирует в пользу «Авторадио» мероприятие и по специальной договоренности там выясняется, попадает логотип в кадр или не попадает - от этого зависит и финансовая сторона вопроса. В общем, рынок довольно развитой, много деталей проработаны, известны, в принципе это практически отдельный бизнес вот для таких больших брендов. И надо понимать, что по смыслу это, конечно же, монетизация силы бренда. Просто собрать концерт каких-то людей в «Олимпийском» - это довольно сложно, музыкантов, которые могут собрать эту площадку не так много. Я не знаю… может десяток-два. А если это собирает «Ретро FM», «Авторадио» или «Европа Плюс», то это сразу, во-первых, увеличивает привлекательность мероприятия, увеличивает медийные возможности по продвижению мероприятия и шансы получить не две тысячи зрителей, а восемь-десять, они весьма высоки.

? Какая цель таких мероприятий?

? Заработать денег.

? То есть только коммерческая? Или она основная?

? Она основная. Попутно это, конечно же, промо бренда, это еще один повод напомнить о себе, поддержать свою репутацию, свой визуальный контакт в наружной рекламе или в телевизионной трансляции. Еще могут быть цели укрепить лояльность слушателей или привлечь новых. Это в принципе большое, высокодоходное промо-мероприятие.

? А если говорить о привлечении новых слушателей, на ваш взгляд, это достаточно эффективный способ или нет?

? Думаю, нет. Потому что на концерты идут как правило те, кто связан с брендом и так. И потом, понимаете, пропорции разные: аудитория больших радиостанций, о которых мы говорим, измеряется сотнями тысяч слушателей, среднесуточная daily reach, ну я не знаю, 900 тысяч, 800 тысяч, а на концерте - 5 тысяч, 6 - другой порядок цифр. Если вдруг на концерте окажется 2 тысячи людей, которые не контактировали с брендом и вдруг полюбили его сразу же и стали слушать, это вообще никак не повлияет на рейтинги. То есть с точки зрения привлечения новой аудитории, ну, это имеет значение, но незначительное. А вот поддержание, удержание аудитории, укрепление - другое дело. И еще нужно не забывать о таком моменте, что сами рекламодатели, даже если они не являются спонсорами, они очень позитивно расценивают всякую кампанию продвижения. Вот если они дают рекламу на «Европе Плюс», то их каждый раз вдохновляет расстаться с деньгами, поддерживает и радует появление рекламы какого-нибудь концерта Европы Плюс. То есть возникновения бренда в таком публичном пространстве позитивно влияет на рекламодателей.

? Эффект после мероприятия в аудиторных рейтингах - есть или нет?

? Думаю, что аудиторный эффект минимальный. Главный эффект финансовый.

? Каналы для узнавания о мероприятии: наружная реклама, сам эфир, другие СМИ…

? Ну я думаю, что то же «Авторадио» и весь этот холдинг «Газпром Медиа» имеет мощный интернет-ресурс 101.ру, по-моему, с большим трафиком. Радиостанция имеет свой сайт и социальные сети, которые активно эксплуатируются, группы в социальных сетях.

? Какой самый эффективный канал продвижения?

? Считается, что для концертов лучше всего наружная реклама. Потому что наружная реклама лучше всего работает на какое-то конкретное событие: распродажа, новая марка автомобиля, концерта какой-то и так далее. Если вы посмотрите на наружную рекламу, там весьма часто события, связанные с какой-нибудь новой постановкой, ивенты культурные весьма широко продвигаются. В интернете, в эфире - немного меньше, мне кажется.

? Проводятся ли какие-либо работы по изучению аудитории до/на/после мероприятия?

? Не могу утверждать, но думаю, что ничего такого не проводится. Аудитория «Нашествия», к примеру, всяких дискотек «Ретро FM» более-менее стабильная.

? Мало кто из радиостанций занимается событийным маркетингом. Почему?

? Почему я не участвую в Олимпиаде? Не могу, нет спортивных кондиций. Для этого нужен сильный бренд, сильных брендов не так много. Если вы посмотрите на список из 54-х радиостанций… Фестиваль «Говорит Москва» - это что? Кто пойдет? Как вы себе это представляете? Только по приказу Собянина все чиновники и бюджетники, если только… Будет дорого стоить всем, то есть это способ потратить деньги, а не заработать. Или фестиваль «Мегаполис», радиостанция «Карнавал» в Москве есть - кто вообще слышал об этом, кто пойдет? Даже радиостанции из первой двадцатки не все в состоянии это сделать. Поэтому делают те, кто могут, остальные хотели бы, но просто не могут.

? Почему некоторые радиостанции оказывают рекламную поддержку, спонсируют другие фестивали, не устраивая свои?

? Ну, видимо, им заплатили или пообещали в обмен услуги по продвижению, например. Или сама радиостанция продвигает свой бренд на мероприятии, она поддерживает мероприятие - это так называемое информационное спонсорство. У нас дирекция маркетинга и промо занимается поддержкой разных событий: джазового фестиваля, Гоголь-Центра, Табакерки, чего-то еще. Почему мы это делаем? Потому что наш бренд присутствует в тех местах, которые, как мы считаем, соответствует идеологии, принципам нашего бренда.

? Какие самые привлекательные рекламодатели для радиостанции?

? У вас взгляд принцессы, которая выбирает женихов. Все совсем не так. Радиостанция не приемная комиссия, которая отбирает абитуриентов. Радиостанция, в принципе, претендент на деньги, выбирают держатели бюджетов. И выбирают по своим соображениям, по данным медиа-измерений, по своим задачам и по своим возможностям. Бывают ситуации иного рода. У нас есть брендбук, в котором есть представления о том, какая у нас реклама может быть. Вы никогда не услышите на «Бизнес FM» рекламу колдунов каких-нибудь или средств от запора…или биотуалетов. На 99% это вопрос доступа к деньгам (это я условно, конечно), и на 1-2% это контентная политика - и то чаще всего она возникает только на нишевых радиостанциях. Радиостанциям первой десятки по сути все равно на это.

Экспертное интервью 4

Виктор Майклсон

? Событийный маркетинг - достаточно новое явление в России, как вы думаете, почему?

? Да, тогда медиа считали, что они сами себя продают, сами себя продвигают и совершенно не понимали, зачем это нужно. В принципе поэтому все, что давно делается самыми примитивными массовыми брендами, в медиа воспринимается как некая новость. Маркетинг в FMCG сформировался в начале 80-х, а маркетинг в медиа сформировался, дай бог, в конце 90-х, если и не еще позже. Почему это и происходит достаточно стихийно и несистемно, то это, в общем, такая причина, на мой взгляд.

? Для чего делаются такие мероприятия? Как происходит поиск спонсоров и рекламодателей?

? Ситуация такая. В большой степени это расширение линейки продуктов бренда. То есть есть сформировавшийся бренд, у него есть сформировавшаяся аудитория. Ничего более определенного и лояльного, чем аудитория радиостанции, придумать невозможно, потому что люди слушают либо в машине, либо на кухне. У них стоит кнопка, они нажимают на эту кнопку и в крайнем случае, если это слишком занудно, они переключаются на другую. 2-3 станции слушает каждый человек, поэтому есть сформировавшаяся аудитория. История простая: этой аудитории нужно продать какой-то новый продукт. Мы выясняем, какого рода мероприятие будет нашей аудитории прикольно: это будет техно-пати, это будет поп-музыка, это будет ностальгическая или рок-н-ролл - из этого формируется фестиваль. Что касается поиска спонсоров, то, конечно, это поиск максимального совпадения по целевым аудиториям, и это будет тот бренд, который даст самую большую affinity. Самые первые, к кому идут организаторы вот таких мероприятий, это напитки: алкогольные и безалкогольные. Потому что спонсирование таких мероприятий, если я не ошибаюсь, сейчас единственный доступный вид маркетинга для алкогольных брендов, потому что на телевидение им нельзя, на радио нельзя, наружка - нельзя, печатка - тоже нельзя, поэтому они спонсируют мероприятия. По поводу бронирования мероприятия у серьезных брендов есть достаточно четкие правила: у них есть некий брендбук, который говорит, что площадь баннеров должна быть такая-то, хештеги такие-то и так далее, поэтому с ними очень легко работать. Ты им что-то предлагаешь, они отвечают: «мы может дать только то-то и то-то». Какие еще бренды? Автомобильные достаточно часто, с брендами одежды достаточно сложная история, потому что их сложно встроить в мероприятие.

? Условия у алкогольных и обычных брендов разные?

? Нет. Тут идет брендирование площадки, брендирование пресс-материалов. Журналисты очень неохотно делают материалы о событии с упоминанием брендов, поэтому очень сложно от них добиться материалов с указанием спонсоров. Очень хорошо в этом плане работает Инстаграм, потому что он еще пока не подходит под запреты медийные, поэтому фотографии гостей, селебов с соответствующим хэштегом - они всегда работают.

? Как узнает аудитория мероприятия?

? Через медиа. Идет анонсирование, если есть партнерские медиа, то и через них тоже идет анонсирование. Инстаграм, скорее, идет как отчет после мероприятия. Если мы говорим о событиях от радиостанции, то они анонсируют мероприятия у себя, затем у них есть база данных, по которым они рассылают приглашения. Например, какие-нибудь «белые вечеринки» - туда с улицы не попадешь, нужно получить письмо. Значит… база данных - это вообще святая святых любого бренда, своя база данных с живыми контактами и правильным аффинити, приглашают очень часто через Фейсбук и анонсирование на Фейсбук даже работает.

? Это вы говорите о более локальных мероприятиях. А если говорить о масштабных фестивалях и концертах, как «Европа Плюс Лайв», которое проводится бесплатно, или «Нашествие»? Тут будет другая схема работать?

? Наверное. Я точно не могу ответить на этот вопрос, думаю, что анонсирование через сам канал. Медиабренд является как субъектом продвижения, так и каналом продвижения, то есть очень много делается через него.

? Главная цель таких мероприятий?

? Причины всегда комплексные, поэтому тут всегда мы в выигрыше. То есть даже если мы не заработали денег, мы заработали brand awareness.

? То есть это в любом случае положительно скажется на бренде?

? Да. Ну только если мероприятие не будет неудачным, если все не перепьются, не передерутся и так далее. Но большинство таких серьезных брендов… у них уже все продумано и так далее. То есть ошибок не бывает. Я бы сказал brand awareness - это такой основной момент. С точки зрения маркетинга по матрице Ансоффа, условно говоря, мы имеем какой вариант: мы на том же самом рынке…мы углубляем использование бренда, бренд используется еще раз, только в новом формате. Мы как бы имеем другой продукт, который привлекает ту же самую аудиторию. Плюс, естественно, может быть такая ситуация, что на фестиваль придет другая публика, которая не слушает наше радио.

? Иметь свое ивент-агентство или привлекать со стороны - что более эффективно?

? Как правило, большие бренды проходят один и тот же путь, когда они начинают сами, у них плохо получается, они привлекают агентство, через какое-то время наращивают свой ивент-отдел. Но дело в том, что большое мероприятие - это усилие огромного агентства. Вот ты проводишь грандиозное мероприятие один раз в год, а что твое агентство будет делать остальные 8 месяцев? Поэтому эффективнее с точки зрения ресурсов, с точки зрения распределения денег привлекать агентство. Но многие имеют собственные отделы. Довольно часто происходит такая вещь, что… условно, в ранние постсоветские времена начала нулевых никто не понимал, что такое агентство и зачем оно нужно. И все создавали собственные отделы. И что забавно, потом они понимали, что люди сидят без дела, и начинали продавать услуги этих агентств, поэтому довольно часто бывает то, что называется кэптивный бизнес. Можно сказать, что есть агентства, которые выросли из кэптивных агентств больших брендов. Также выбор подрядчика достаточно индивидуальная вещь, он происходит часто по нерелевантным бизнесу причинам, тут вступает личные отношения в ход.

? Почему люди ходят на такие мероприятия?

? Фестивали подобного рода в отличие от самих радиостанций - это не эксклюзивное владение аудиторией, то есть если ты слушаешь одну радиостанцию, это не значит, что ты не пойдешь на мероприятие другой. Роль бренда тут скорее заключается в гарантии качества. То есть если ты знаешь, что этот бренд давно существует (радиостанция), этот фестиваль давно существует, то с ним будет все хорошо. Поэтому все фестивали, которые только запускаются… первые 3 обычно убыточные или по нулям, потому что аудитория не очень уверена, билеты продаются плохо - как-то так.

? Есть ли эффект в рейтингах у радиостанции после мероприятия?

? Я не знаю, но думаю, что нет эффекта. Думаю, что это просто общая бренд awareness, которая не выливается в рейтинги. Скорее выливается в узнавание и в лояльность.

? А если радиостанция хочет привлечь новую аудиторию, событийный маркетинг может помочь ей в этом?

? Может быть, это можно провести таким образом. Тогда радиостанции нужно придумать что-то новое или стать партнером чего-то нового-прикольного.

? Когда можно сказать с уверенностью, что мероприятие прошло успешно?

? Речь идет о KPI, а KPI могут быть брендовые и материальные. Если с материальными все понятно: нам нужно заработать столько-то денег, то в случае с бредовыми речь идет, скорее, о количестве публикаций и охвате. Как правило, это охват.

? Взаимодействие между радиостанцией и другими СМИ. Почему те или иные каналы?

? Affinity index тут в помощь.

? Какие возможности у радиостанции для тв?

? Есть медиахолдинги, которые работают на более-менее определенную территорию. Если реклама внутри холдинга, то это происходит на каких-то льготных условиях, на взаимозачетах… Есть также понятие информационного спонсорства.

? Если смоделировать ситуацию средненькой музыкальной радиостанции с желанием сделает свое мероприятие. Это заранее провальный момент?

? Думаю, что здесь нужна долговременная стратегия, типа на 3 года. Как это говорят… есть правило большого пальца: первое провальное, второе в ноль, третье начинаешь зарабатывать. Даже крупнейшие ивент-агентства теряют огромные деньги. Эффективность зависит также от качества креатива. И от философии партнерства и сотрудничества, когда не «я делаю», а «мы делаем». Если ты только выходишь на такой рынок, то ищи тех, кто тоже выходит на рынок. Partnership - в системе P-коммуникаций.

Экспертное интервью 5

Роберт Лесничий

? Мог бы перечислить фестивали или какие-то мероприятия, которые ты уже организовывал? Или может быть ты можешь выделить одно, которое больше всего запомнилось?

? Мне больше всего понравилось делать перформанс - то мероприятие, где все музыканты играют не какие-то заготовленные партии, а импровизируют. Там были, конечно, не только музыканты, но и поэты, художники, жонглеры, которые давали мастер-классы детям и взрослым - это мероприятие было для всех.

? А платный был вход на мероприятие?

? Это было бесплатно.

? А с кем ты его делал?

? В начале я его делал с Иваном Легковым и Анной Кацалапо и с нашей командой друзей-волонтеров. Мы собрались, чтобы что-то начать делать в принципе самостоятельно, полагаясь только на свой опыт, свои связи и творческие взгляды. Изначально мероприятие планировалось как музыкально-поэтический вечер, где поэты читают свои стихи, прозу либо просто как-то философски говорят о жизни под музыкальную импровизацию. Это не планировалось как какой-то «тусич», а, скорее, как погружение в какую-то философию, художественную среду и транс. Анна Кацалапо предложила немножко добавить красок в это мероприятие - в итоге мы эту тему и раскачали. В итоге у нас были мастер-классы по эбро, мастер-классы по живописи в разных направлениях искусства. Люди рисовали как что-то целенаправленное - пейзаж либо портрет, так и всякую «кракозябру». Причем рисовали и маленькие дети, и взрослые серьезные дяди.

? А когда вы искали помещение под проведение этого фестиваля, вы с кем-то договаривались наверняка? На каких условиях?

? Это было все абсолютно бесплатно. История такая: в самом начале пути, когда я уже был главным организатором-куратором этого события, я попал на встречу организаторов различных ивентов, где как раз люди делились опытом по устроению мероприятий, SMM и так далее. Там я познакомился с одним человеком, который мне сказал, что есть такая площадка в городе - ДК «Полиграф» - в которой можно провести вообще любое мероприятие абсолютно бесплатно с единственным условием: вход должен быть бесплатным. Это как раз идеально мне подходило, потому что первое такое самостоятельное мероприятие с большим материальным риском не хотелось бы проводить, а затестировать какую-то такую свежую концепцию очень хотелось.

? А в чем заключалась цель этого мероприятия?

? Это достаточно комплексная цель была. Но если выделить главное, то это, конечно, протестировать себя, формат мероприятия, посмотреть, как и какую аудиторию это интересует. И что очень приятно, это был успех, который мы повторили 2 раза. Первое мероприятие мы готовили примерно 2,5 месяца, и оно прогремело хорошо, второе мероприятие мы сделали за 5 дней. Оно было тоже абсолютно бесплатное, вложения были с нашей стороны только на краску, бумагу, кисточки, заплатить немного людям за мастер-классы, вложиться в рекламу, потому что за 5 дней нужно собрать людей.

? А сколько людей было на первом и на втором мероприятии?

? 250 человек и в первый, и во второй раз - это максимум, что вмещала площадка. Когда у нас было первое мероприятие - это было 2 февраля - в первый же час у нас сломались гардеробы под весом курток, свободных вешалок уже не было, люди заходили в куртках. На втором мероприятии мы попытались эту проблему решить: начали все на 3 часа раньше. Количество людей было такое же, но уже более распределено по времени, то есть не такой резкой волной люди шли.

? А какие каналы рекламы вы использовали?

? Только наши афиши и анонсы в социальных сетях - покупка рекламного поста в нижегородских группах «Афиша Онлайн» и «Город Онлайн». Однако надо заметить, что на платные мероприятия, по моему опыту, конверсия уже гораздо ниже, если размещаться в таких пабликах.

? А есть в планах организация каких-либо фестивалей уже не на бесплатной основе?

? Да.

? А стратегия рекламы изменится?

? Однозначно, будем включать больше каналов.

? А какой фестиваль планируете?

? Это будет фестиваль городских культур на «Восходе» 26 мая. Мы будем вешать афиши в дружественных нам организациях: магазинах, кафе и так далее.

? А у них платная реклама?

? Это партнеры, у нас ними взаимозачет. Будем флаеры запускать, таргет, закупка постов.

? А на этом мероприятии сколько планируется человек?

? Минимум 2 тысячи. В идеале - 6 тысяч.

? Вы как-нибудь исследуете аудиторию до запуска мероприятия? Вы знаете, на кого вы ориентируетесь?

? Конечно. Так как мы делаем культурное мероприятие, то у нас аудитория молодежная скорее, современная, интересующаяся культурой и не безразличная к тому, что происходит в городе и с городом. Но, например, возрастные рамки тут особой роли не играют, скорее идет культурная привязка.

? Можешь рассказать, насколько продумана концепция мероприятия? Кто там выступает, какая программа, как вы отбирали людей, которые там будут выступать?

? Как отбирали? Это уже идет все по наработанным связям. В нашем городе уже достаточно оформился круг заинтересованных лиц, с которыми мы работаем. А как готовим мероприятие… У нас будет мощная стрит-арт зона с известным художником из Владивостока, который будет рисовать-оформлять одну из стен этого пространства, на другой стороне будут рисовать наши нижегородские художники. На улице также будет уличная сцена со скрэтч-баттлом, с ними будут и фристайл-баттлы от рэперов с розыгрышем призов, и брейк-данс баттлы. И все это будет проходить перекрестно и одновременно в разных уголках большой площадки. Также будут фуд-зона с едой и кофе, гараж-сейл с уличной одеждой под концепцию мероприятия. Также помимо внутреннего двора, у нас есть еще и закрытый павильон фабрики, который будет оборудован баром. В павильоне также планируется экстремальная зона, где ребята будут паркурить и кататься на bmx, скейтбордах, лонгбордах и представят это и как выставку, и как мастер-класс, и продажу свои бордов; будут показываться фильмы про стрит-арт; общение с художниками, музыкантами и нашими инструкторами; выставка уже заготовленных стрит-арт композиций. Что еще будет интересно - это продолжение «в ночь»: мы привозим крутых драм-н-бэйс диджеев. Параллельно с этим действуют неоновые фотозоны.

? А со СМИ вы как-то работаете?

? Да, нас поддерживает журнал «ИЛИ». Это нижегородский городской интернет-журнал. Также нас поддерживает портал «Nightparty»: будут их фотографы в фотозонах, они будут публиковать фотоотчеты у себя на портале. Еще нам очень помогают ребята из администрации, к примеру, представляют оборудование для неоновых фотозон, разрешают разрисовать внутренний двор площадки и много чего еще.

? Какие сложности возникают при подготовке мероприятия?

? Сложно вовлечь всех на сто процентов, вызвать у всех участников максимальный патриотизм и ответственность к мероприятию и регулярно со всеми встречаться. Еще есть сложность в том, чтобы рассчитать правильное количество инструментов, которые используют гости, к примеру, краски, кисточки, мольберты… Особенно, если это фестиваль не с предварительной продажей билетов. Потому что нередки как случаи, когда не хватает всяких атрибутов, так и случаи «звенящей тишины», когда слишком много всего и гости чувствуют себя некомфортно.

? А на фестивале?

? Проблемы самые разнообразные. Из наиболее распространенных - проблемы с командой, которая тебе собственно помогает эту всю историю проводить: некие «затупы», «подвисания», не справляются с какими-то рядовыми задачами, потому что просто не способны к ним адаптироваться. Знаю, что есть проблема с буйными гостями, особенно на мероприятиях с продажей алкоголя, но она сейчас решается наличием охраны. Еще из обязательных пунктов, помимо охраны: на любом мероприятии должен сидеть профессионал за звуковым оборудованием, потому что музыка, даже если она не главная точка фестиваля, задает настроение и атмосферу.

Экспертное интервью 6

Валерий Шафиров

? Какова цель мероприятия «Urban Culture Festival»?

? Мероприятие создано 2 года назад энтузиастами уличной культуры. Экономически у них не очень получилось, поэтому они продали свой бренд другой компании, которая занимается организацией фестивалей. Эта компания сейчас и продолжает заниматься организацией этого события. В прошлом году мы попытались расставить свои какие-то акценты, но получилось, что без проникновения в инсайдерскую среду не очень как-то складывается картинка. Я сейчас пытаюсь налаживать такой мостик между компанией, понимающей, как производится ивент, и между инсайдерами продукта, который, собственно, представляет фестиваль.

? То есть вы работаете со стороны ивент-агентства?

? На самом деле я независимый продюсер, здесь я выступаю в качестве партнера агентства.

? А какая цель у этого мероприятия?

? Цель комплексная. Как я уже сказал, бренд мероприятия изначально разработали энтузиасты для продвижения уличной культуры, для ее популяризации. Другая цель исходит от компании, занимающейся организацией ивентов, они увидели в этом фестивале коммерческий потенциал и пытаются его развивать.

? На какую аудиторию вы ориентируетесь?

? Аудитория абсолютно релевантная названию и пониманию уличной культуры. Ядро составляет молодежь от 18 до 27 лет. Формально мы пишем 18+, на самом деле 16+. И верхних границ, как таковых, нет, потому что мы их не можем ограничить.

? По каким каналам вы продвигаете мероприятие? Где рекламируетесь?

? Мы получаем какой-то слот социальной рекламы. Еще рекламируемся в интернете, скоро запустим таргет-кампанию, потому что по опыту прежних лет начало кампании за полтора месяца до мероприятия - наиболее оптимальных вход. Есть еще большой объем кросс-промо: есть радио и телевидение, это такие традиционные каналы, которые в данном сегменте, может быть, даже меньше работают - мы их привлекали, скорее, для показателей охвата. Также они важны для некоторых наших спонсоров.

? Какой канал вы считаете самым эффективным?

? Думаю, что таргетированная реклама в социальных сетях.

? А какие радио и телевизионные каналы вы используете?

? Радио «Energy» и канал «Music Box».

? А печатные или интернет- издания вы какие-нибудь не используете?

? Конечно, у нас есть большой список, состоящий примерно из 50 печатных и интернет- изданий. Из самых больших печатных - Газета «Метро», интернет-издания у нас наиболее релевантные тематике фестиваля: Афиша, Village, Собака.

? Вы не могли бы рассказать немного о концепции мероприятия? Кто там будет, какая примерно программа?

? Будет несколько тематических зон, которые представляют разные виды urban-культуры. Я сейчас скажу немного об изменениях, которые с моим приходом случились. Фестиваль был ориентирован, в первую очередь, на музыкальную хип-хоп сцену, сейчас мы решили двинуться немного в сторону формата московского фестиваля «Faces and Laces». То есть фестиваль, в первую очередь, об уличной моде, спортивной моде. Также у нас есть музыкальная сцена и отдельная сцена для рэп-баттлов. Есть танцевальная сцена для исполнителей направлений tricking, hip-hop и breakdance, у них также будут какие-то баттлы с двухдневной ротацией. Еще есть зона «Art Spray» для граффити. Спортивные активности будут представлены баскетболом (фристайл и стритбол), скейтбордингом и bmx, будет стоять боксерский ринг. В блоке одежды и кроссовок будет выставка винтажных и редких кроссовок в коллаборации с одним уличным художником. Проводим сейчас еще переговоры с некой американской научной организацией, которая занимается хип-хопом как наукой, и они обещали привезти каких-то интересных персонажей с лекциями.

? Чем вызваны эти изменения, которые вы привносите в этот проект?

? Потому что самый первый фестиваль коммерчески провалился. Мы просто изучали опыт фестивалей с подобным наполнением и более правильным нам показался путь, который демонстрируют «Faces and Laces».

? Как вы думаете, у основателей этого фестиваля все было в порядке с рекламной кампанией?

? Этим занималось очень хорошее агентство, и с рекламой все было действительно в порядке, но, тем не менее, что-то пошло не так: они замахнулись привезти несколько иностранных исполнителей за свой счет, и это на самом деле их подкосило сильно. На первом фестивале люди шли в основном на «Кровосток» и «Касту» - в общем, такая олдскульная аудитория. И сейчас моя задача - ее немного омолодить, потому что та самая олдскульная аудитория, как правило, не тратит много денег на мероприятие. Также мы подмечаем ошибки, которые сами допустили год назад при организации этого фестиваля, и учитываем их.

? А какие это были ошибки, если не секрет?

? В прошлом году тоже решили потратиться в основном на дорогой русский лайн-ап, но как-то не совсем правильно распределили рекламные ресурсы. Вот этот баланс мы сейчас пытаемся найти.

? Какие услуги вы предоставляете для спонсоров и партнеров?

? Наш генеральный партнер «МТС» - им особо не важная глубокая интеграция в какие-то субкультурные пласты, им важны как раз охваты, о которых я говорил. Есть партнеры с более мелким чеком, которым мы предлагаем различные формы интеграции: скажем, есть служба доставки, которая интегрируется в граффити-зону, компания-производитель спортивной одежды интегрируется в зону баскетбола, а другая компания-производитель «девичьей» одежды интегрируется в зону танцев.

? Как вы думаете, как вообще можно оценить эффективность проведенного мероприятия? Есть ли, на ваш взгляд, какие-то основные критерии для этого?

? Количество посетителей, которое, собственно, обуславливает коммерческий успех. В первую очередь, интерес к мероприятию, его резонанс - это уже пиар-охват. А прям интерес к мероприятию выражает в количестве купленных билетов. Это два таких основных критерия.

? Какие существуют самые распространенные проблемы при организации мероприятия?

? Если мероприятие организовано заблаговременно, то на самой площадке быть сюрпризов не должно. Ну если только вы не устраиваете корриду и у вас не убежали быки. Понятно, что могут быть какие-то непредвиденные обстоятельства, к примеру, погода. В прошлом году она нам очень помешала. Мы слишком рано зашли, в начале июне, не продумали дату, сейчас мы работаем во время Чемпионата Мира по футболу, а по статистике июль - самый погожий месяц для Петербурга.

? Как вы думаете, какая цель мероприятий, которые организуются радиостанциями?

? Это как продвижение бренда вне радиоволны.

? А это как-то может повлиять на сами рейтинги радиостанции?

? Думаю, нет. Например, у «Нашествия» очень верная публика всегда, люди, которые едут в дождь, грязь, слякоть в Тверскую область - это такие верные рокеры, у которых по сути радиостанций больше и нет. «Рекорд» сейчас растет и как лейбл, и как ивент-агентство. Они скорее используют радио как инструмент продвижения, нежели ивенты как продвижение радиостанции. Сейчас у них сместились акценты - это достаточно очевидно, на этих мероприятиях они хорошо зарабатывают.

Экспертное интервью 7

Данила Селиверстов

? Какова цель мероприятий, проводимых радиостанциями?

? Я думаю, что в сложившейся экономической ситуации и вообще в конъюнктуре рынка радиостанции потеряли большую часть своих рекламодателей в последние 5-7 лет из-за активного движения пользователей радиостанции. И та аудитория, которая у них осталась, это, в основном, водители, таксисты и их пассажиры. И то пассажир сейчас в такси сам выбирает, какую музыку слушать. Соответственно доля рекламных доходов у них уменьшилась. При том при всем, что содержание радиостанции само себе дело довольно-таки дорогое. То есть выход на рынок радиостанций вообще дорогое удовольствие, потому что само по себе резервирование частоты в диапазоне стоит довольно много денег. Сейчас новых радиостанций не появляется, потому что это уже никто не делает, потому что невозможно обернуть эти средства. И я думаю, что они обратили внимание на событийный маркетинг, в первую очередь, как на дополнительный источник дохода. И я думаю, что в большинстве своем они даже не столько бренд радио продвигают, сколько именно нацеливаются на конкретные финансовые показатели.

? То есть главная цель - коммерческая?

? Да.

? А как вы думаете, работает ли в этом случае событийный маркетинг как инструмент для нового привлечения слушателей?

? Я думаю, что основную аудиторию, которую они привлекают на свои мероприятия, они же у себя и собирают. Скажем так, основным источником продвижения является сама радиостанция. Соответственно, наверное, в большинстве своем они работают на ту аудиторию, которая у них уже есть. Разумеется, есть всегда смежные аудитории, которые приходят с основной аудитории. Но я думаю, что доля ее не велика. Нужно понимать, что, когда радиостанция…пусть там…если возьмем «Ретро FM», если возьмем радиостанции, посвященные музыке 90-х и так далее - они обслуживают абсолютно конкретную аудиторию. Их аудитория знает о существовании их радиостанции обычно, и они выжимают максимум из своей аудитории, то есть работают с их вкусами, с их ностальгией. В чем еще здесь интересная штука: когда ты группе артистов говоришь, что «Мы радиостанция, медиакорпорация и мы можем обеспечить вашему музыкальному проекту комплексное продвижение»... Часть радиостанций в свое время… например, «Relax FM» собирался свои мероприятия делать, они консультировались со мной по этому поводу… и еще ряд радиостанций, которые так или иначе не начали делать свои мероприятия, на эту сторону обращали внимание. Потому что у них есть эксклюзивные отношения с артистами, которые построены на том, что они играют их музыку, становятся в какой-то мере их агентами - то есть продвигают этого артиста на своей радиостанции, потом его же привозят на свой фестиваль или какое-то другое мероприятие. И опять же если брать из всего многообразия не новых артистов, то есть брать не те радиостанции, которые работают с новой музыкой, как Радио «Рекорд», например, а брать те, которые завязаны на ностальгической музыке, то нужно понимать, что в этой музыке 80-х сотни групп, а они выбирают какие-то конкретные. Разумеется, они выбирают тех, которые популярны в России, но я думаю, что они проводят с ними индивидуальные переговоры и заключают какие-то соглашения, которые будут фактически потом очень выгодны радиостанциям. Я предполагаю, что часть звезд 90-х в принципе имеет ротации за счет того, что они бесплатно выступают или почти бесплатно. Нужно понимать, что таких групп, как Bonnie M и так далее, у них нет никаких гонораров, они в принципе не востребованы сейчас в мире нигде, кроме как на постсоветском пространстве и где-нибудь, условно, в Мексике. И у них нет стандартного запроса цены, это артисты, с которыми можно договориться - я думаю, что радиостанции этим активно пользуются, вербуя их на какие-то эксклюзивные отношения, на отношения, связанные с публичными выступлениями в России и так далее. Я также знаю, что такие мероприятия в 2013 или в 2014 году стали сверхприбыльными, особенно всякие «Дискотеки 90-х», и на фоне этого разразилась война за аудиторию. Я не помню, между кем и кем она была, но суть в том, что одно из мероприятий было в итоге отменено - а оно было очень крупное: то ли в «Лужниках», то ли в «Олимпийском» - из-за того, что другая компания, которая с ними соперничала, настучала на своих противников, что их артисты приехали по туристическим визам. Пришло ФМС и завернуло кучу народу. А штрафы у нас за выступления по туристическим визам что-то в духе 800 тысяч рублей за визу.

? Какие каналы распространения информации о мероприятии вы считаете наиболее эффективными?

? Наверное, сейчас самое важное - это понять портрет своей целевой аудитории, его нарисовать и уже целиком и полностью работать на него, то есть не брать какие-то там смежные аудитории. Настройки под целевую есть сейчас в огромном количестве мест. Вообще основным двигателем продаж на билеты являются, в первую очередь, люди с билетами. Ради этого и делают все эти «early bird»-билеты, скидочные штуки и так далее в самом начале.

? Вы имеете в виду, чтобы работало сарафанное радио?

? Да, но здесь просто вопрос в чем: ты привлекаешь новую аудиторию или ты собираешь ту, которая есть уже? Если речь идет о сборе аудитории, которая есть уже, то нужно просто ей показать рекламу в любом месте, без разницы где: в Яндекс Новостях, или где-нибудь баннер органический, или в контакте, или в фейсбуке, или в инстаграме. Для колеблющейся или потенциальной аудитории самым эффективным каналом для продвижения, на мой взгляд, является «В Контакте». За счет того, что ты можешь одновременно человеку показать не только рекламные объявления, но и все его медийные составляющие, то есть и картинку, и аудио. То есть человек, не отходя от кассы, за первые несколько секунд может понять это «дерьмо» для него или не «дерьмо». И это самое важное, потому что, проходя мимо любой рекламы, ты не можешь понять, насколько это тебе нужно, близко и интересно. Поэтому «В Контакте» здесь является очень эффективным инструментом в работе через постинг - продвижение постов. То есть если речь идет о новой аудитории, то это максимально медийносодержащие материалы. Проще всего это сделать «В Контакте», но также альтернативно можно сделать красивый лендинг, где будут и видео, и музыка, и фото, и все это вместе - и туда уже слать трафик из баннеров и со всего остального. Но у «В Контакте» суть в чем: здесь человек гораздо больше всего видит, прежде чем что-то сделает, и даже если он нажмет на «play», то это не будет расцениваться как клик на баннер, это не та степень интереса. Чтобы человек кликнул на баннер, он должен быть смотивированным куда-то перейти по ссылке, должен хотеть потратить свое время на то, чтобы посмотреть что-то. Посты дают максимум информации до того, как человек что-то сделает.

? А если работать со старой аудиторией?

? Любое оповещение.

? Какие, на ваш взгляд, существуют критерии успешности мероприятия, помимо денежных сборов?

? Наверное, очень важна удовлетворенность публики мероприятием и резонанс после него. Даже если мероприятие ушло в плюс и технически состоялось успешно, но люди остались недовольны самим выступлением артиста, то мероприятие можно целиком считать провальным, потому что люди уже не посоветуют это мероприятие, больше на него не пойдут. Поэтому очень важно отслеживать каким-либо образом мнение аудитории после мероприятия, смотреть за их настроением, чтобы в следующий раз просто не попасть на деньги. Есть такие вещи, как освещение в СМИ или премии. Ладно, премии у нас все блатные, они все своим даются, а освещение в СМИ оно в принципе по тому же принципу действует - вряд ли его можно взять как серьезное мерило. Думаю, что в первую очередь это удовлетворение публики и, скажем так, тайминг самого мероприятия, чтобы все вовремя происходило.

...