Бренд города и проблемы городской идентичности на примере Берлина

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальныи? исследовательскии? университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

БРЕНД ГОРОДА И ПРОБЛЕМЫ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БЕРЛИНА

Агафонова Анастасия Андреевна

Руководитель Родькин Павел Евгеньевич, доцент

Департамента интегрированных коммуникации?

Москва 2020

Содержание

1. Концепция бренда города

1.1 Определение бренда

1.2 Бренд города

1.3 Понятие репрезентативности

1.4 Бренд-менеджмент

1.5 Измерение бренда города

1.6 Бренд города: проблемы

2. Городская идентичность

2.1 Неоднозначность в определении городской идентичности

2.2 Понятие городской идентичности

2.3 Структура городской идентичности

2.4 Факторы развития городской идентичности

2.5 Исследования городской идентичности

3. Анализ брендинговой кампании и городской идентичности Берлина

3.1 Методология и дизайн исследования

3.2 Методы исследования

3.3 Контент-анализ материалов бренда берлина

3.4 Интервью с жителями берлина

3.5 Проверка репрезентативности бренда берлина

Заключение

Приложения

Введение

Актуальность. Больше десятилетия назад специалисты в сфере брендинга начали вводить идею значимости личности в создании образа города. Сегодня на микроуровне мы наблюдаем тренды в потреблении, желание выделяться, возросла тема продвижения личного бренда, стремление подчеркивать свою уникальность, вследствие чего кампании ищут подходы к пользователям через персонификацию, кастомизацию продуктов и прочее. На макроуровне происходит то же самое и, чем разнообразнее и ярче описана роль личности в масштабах города, тем больше людей способны в нем увидеть себя и посчитать город привлекательным. Руководители агентств говорят о бренде города, как об идеи, объединяющей жителей; бренд - основа для общения города с миром М. А. Цуциев, Территориальный брендинг сегодня и завтра, 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://bujet.ru/article/301746.php Дата обращения: 03.04.2020.. И сегодня в словах экспертов по сити-брендингу наблюдается склонность в необходимости выведения задач по поводу взаимодействия с городской идентичностью на первый план. Создание взаимной коммуникации между брендом и его жителями -- это сравнительно ранняя идея брендинга, анализировать результаты таких кампаний сегодня сложно, поскольку брендинг демонстрирует свою успешность в результате долгосрочного комплекса работ. Есть лишь несколько мировых кейсов, где отчетливо прослеживается стратегия бренда города в тесном сотрудничестве с его жителями.

В 2008 году в прямом эфире мэр столицы Германии презентовал новую рекламную кампанию Берлина «Be Berlin Официальный сайт кампании «beBerlin». [Электронный ресурс]. URL:https://www.be.berlin/. Дата обращения: 10.04.2020.», «Sei Berlin», в переводе с английского и немецкого: «Будь Берлином Senat hat seinen Berlin-Slogan gefunden, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tagesspiegel.de/berlin/image-kampagne-senat-hat-seinen-berlin-slogan-gefunden/1173004.html. Дата обращения: 10.04.2020.». По заявлению мэра Берлина Воверайта Wowereit startete Markenkampagne "be Berlin", 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://web.archive.org/web/20160130024412/http://www.berlin.de/rbmskzl/rathausaktuell/archiv/2008/03/11/97149/ Дата обращения: 10.04.2020., город стримится к образу креативного и постоянно меняющегося мегаполиса. «Именно люди и их истории делают Берлин таким привлекательным, таким живым - их жизнь, их творчество, их открытия Berlin hat eine neue Imagekampagne, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.morgenpost.de/jahresrueckblick2008/article103554380/Berlin-hat-eine-neue-Imagekampagne.html. Дата обращения: 07.04.2020.». Первый этап кампании, по словам комментария Сената, был нацелен на продвижение города его жителям в качестве позитивного, динамичного, творческого мегаполиса, которым они гордятся Senat hat seinen Berlin-Slogan gefunden, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tagesspiegel.de/berlin/image-kampagne-senat-hat-seinen-berlin-slogan-gefunden/1173004.html.. Дата обращения: 10.04.2020.. Для достижения этой цели был проведен конкурс личных историй берлинцев, преуспевающих на мировом рынке с инновациями в науке, бизнесе и культуре. Однако, возникает парадокс. После запуска кампании первая по тиражу газета немецкой федеральной земли Берлина «Berliner Zeitung» Официальный сайт газеты «Berliner Zeitung». [Электронный ресурс]. URL: https://www.berliner-zeitung.de/. Дата обращения: 04.04.2020. провела опрос. По данным опроса, в соответствии с институтом Forsa, 60% берлинцев считают, что кампания им не нравится, только 34% оценивают ее положительно Christine Richter, Umfrage: Mehrheit lehnt neue Kampagne ab / Besonders kritisch sind die Anhдnger der Linken: Die Berliner mцgen "be Berlin" nicht, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.berliner-zeitung.de/. Дата обращения: 08.04.2020.. Лишь 14% опрошенных сообщали, что намерены принять участие в конкурсе историй берлинцев, что по комментарию Гюльнера, руководителя института, проводившего опрос, демонстрирует еще одно показательное значение, что кампания не особенно популярна среди берлинцев Christine Richter, Umfrage: Mehrheit lehnt neue Kampagne ab / Besonders kritisch sind die Anhдnger der Linken: Die Berliner mцgen "be Berlin" nicht, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.berliner-zeitung.de/. Дата обращения: 08.04.2020..

По заявлениям управления города, ребрендинг проведен с ориентацией на ценности его жителей, целью - «дать голос» берлинцам в создании истории, рассказать об идентичности их города. Вместе с тем, приведенные выше статистические данные отражают неэффективность кампании в глазах жителей. Как бы то ни было, на сегодняшний день город Берлин имеет огромную туристическую популярность, население города заметно растет, об этом напрямую говорит эффект джентрификации, а также увеличение цен на недвижимость в несколько раз за последний десяток лет. Сегодня, в 2020-ом году деятельность бренда Берлина «Be Berlin» происходит по-прежнему в рамках заложенного фундамента кампанией 2008-го года. Проблема исследования заключается в том, что брендинговая кампания Берлина, по комментариям управляющих, была ориентирована на его жителей, однако данные раннего опроса демонстрируют обратную картину, откуда возникает несоответствие. Эти данные позволяют сделать предположение о том, что городская идентичность Берлина не репрезентуется в декларируемых ценностях последней глобальной брендинговой кампании города. В таком случае жители города не видят себя в бренде города и продвигаемых брендом ценностях. Исследовательский вопрос: репрезентует ли брендинговая кампания Берлина 2008-го года реальное мнение жителей о Берлине и его городской идентичности?

Объектом исследования является брендинговая кампания Берлина, предмет исследования - ценности брендинговой кампании Берлина.

Гипотезы:

H1: Бренд Берлина репрезентует ценности городской идентичности.

H2: Бренд Берлина не репрезентует ценности городской идентичности.

Методы исследования: контент-анализ, глубинное интервью, обращение к вторичным данным.

Эмпирическая база: Первый шаг практической части исследования заключается в контент-анализе брендинговой кампании Берлина. Анализ рекламных роликов, созданных в рамках кампании «Be Berlin» с целью ее продвижения позволяет вывести список продвигаемых ценностных концептов нынешней брендинговой кампании

Второй шаг - проведение глубинных интервью с жителями Берлина. Возраст, предыдущее место проживания, происхождение, родной язык, категория социальной занятости и профессии респондентов отличаются. Интервью проводится с целью сформулировать ценности городской идентичности через существующие тенденции в отношениях жителей города с их городом; выявить городские особенности через личные наблюдения жителей Берлина. По результатам ответов интервьюируемых выводится список упоминаемых, наиболее важных концептов и ценностей для жителей Берлина об их городе. Данные интервью позволяют сделать тезисы относительно ценностей города. Третий шаг - анализ и сопоставление ценностей, продвигаемых брендинговой кампанией Берлина с выведенными в ходе интервью ценностями, затем проверка гипотез о репрезентативности бренда, выводы и предположения.

Цель исследования состоит в определении подхода работы с городской идентичностью в рамках брендинговой кампании Берлина 2008-го года. Для достижения цели необходимо выполнить задачи:

1. Привести определение бренда города и его репрезентативности;

2. Определить стратегии менеджмента бренда города;

3. Привести анализ существующих подходов в оценке брендов городов и наиболее распространённые ошибки управления;

4. Рассмотреть понятие городской идентичности и его структуру;

5. Выявить факторы развития городской идентичности и описать исследования идентичностей местности;

6. Провести анализ ценностей, заложенных в городской идентичности Берлина и проверить бренд Берлина на степень их соответствия.

Степень изученности темы исследования

В нынешнем дискурсе маркетинга, бизнеса и экономики за одно лишь последнее десятилетие мы наблюдаем определенно повышенное внимание к городского брендинга. Обзорные исследования в области брендинга городов подчеркивают, в частности, стремительное увеличение количества статей, публикуемых о брендинге территорий еще за период с 1988 по 2009 годы Kavaratzis M., Hatch M. J. The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory //Marketing theory. - 2013. - Т. 13. - №. 1. - С. 69-86.. Объектами изучения таких работ преимущественно выступали города и регионы, они тиражировалась в журналах по туризму и географии и лишь в последнее десятилетие заметно и основательно стали занимать место именно в маркетинговых журналах. Здесь становится понятным, почему в последнее десятилетия многие города активно начали создавать и управлять своими городскими брендами. В аналитической работе «Place Branding in Strategic Spatial Planning» Oliveira E. Place branding in strategic spatial planning //Journal of Place Management and Development. - 2015. - Т. 8. - №. 1. - С. 23-50. автор говорит о предельной мотивации у городов в такой бесконечной конкуренции - это сохранение своих преимуществ и при том непрекращающееся созидание преимуществ для выигрыша при сравнении с иными территориями или аналогичными возможностями для потребителей и соучастников Kotler P. Marketing on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. - Free press, 1999.. Бренд города дифференцирует город среди конкурентов, где городская идентичность, будучи неповторимым смысловым капиталом города, будет выводить на передний план эту неповторимость среди конкурентов, тем самым добавляя ценность Kavaratzis M., Ashworth G. J. City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? //Tijdschrift voor economische en sociale geografie. - 2005. - Т. 96. - №. 5. - С. 506-514.. Углубляясь в тему брендинга конкретно территорий, наиболее цитируемые и упоминаемые исследования таких авторов, как Anholt S., Nigel Morgan, Annette Pritchard, Keith Dinnie, Mihalis Kavaratzis, а также Cheratony, Levy, Munson, McWiliam и Spivey. Большинство авторов изучают брендинг города с позиции функциональности самого создания бренда местности и процесса брендинга.

Множество зарубежных трудов по теме брендинга уже более двух десятилетий назад обратили бренд города в качество мощного инструмента, как минимум, необходимого для амбициозных территорий и столиц. В теоретических трудах заметим, что лишь 10 лет назад в объектив внимания профессионалов и исследователей попала городская идентичность. Наиболее известная модель работы с брендами территорий и их измерению и оценке была предложена Анхольтом Anholt S. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions //Policy & Practice-A Development Education Review. - 2007. - №. 4. в виде шестиугольника Идентичности Бренда Города. Опять же, целевая аудитория судя по параметрам шестиугольника - это внешняя среда, внешний рынок страны. Помимо прочего, практические знания работы с жителями города абстрактны в трудах специалистов, поскольку нет понимания цели такой коммуникации, поэтому необходимо рассмотрение успешных мировых кейсов экономически сильных местностей в определении четких границ и форм работы с идентичностью города. Именно в этом состоит основной потенциал данного исследования и ему подобных. бренд город идентичность берлин

Теоретическая база: мы обратимся к Шестиугольнику Оценки Брендов Саймона Анхольта, который являет комплексную схему из шести параметров, работа с которыми на практике раскрывает идентичность, репутационный и экономической потенциал деятельности бренда города полностью. Таким образом, оценка деятельности бренда Берлина будет произведена из расчёта, что принимаемые решения и комплекс мер всегда направлены на развитие одной из его 6-ти сторон; выделенные нами наиболее упоминаемые ценности будут рассмотрены по Шестиугольнику Оценки Брендов Анхольта. Как было упомянуто выше, тема городской идентичности сравнительно нова для брендинга, однако, кейс Берлина демонстрирует особую успешность Jдrvisalo S. How to build successful city brands //Case Munich, Berlin, and Hamburg. - 2012. на внешнем рынке, наряду с чем настоящее исследование ставит центром внимания работу с «наполнением» - источниками и носителями идентичности Берлина, то есть, уже внутреннюю часть города. Следовательно, выводы исследования позволят дать комплексную оценку работы бренда через призму его взаимодействия с идентичностью города, а это определяет научную новизну работы и ее дальнейшую практическую значимость в теме брендинга.

Структура исследования. Исследование состоит из 3 основных глав: 2 главы теоретической части работы и 1 глава эмпирической части.

В первой главе приводится подробное описание понятия бренда, бренда города, его репрезентативность и зарубежные практические модели бренд-менеджмента; модель оценки брендов и наиболее частые ошибки в бренд-менеджменте, проблемы брендов городов.

Во второй главе рассматривается структура городской идентичности, факторы развития идентичности города, уделяется внимание исследованиям идентичности или ее отдельных факторов в городе.

Третья глава полностью посвящена исследованию ценностей бренда Берлина, оценке бренда города по Индексу Анхольта; автор изучает городскую идентичность Берлина и выделяет ее основные ценностные концепты, на основе чего интерпретируются данные о репрезентативности бренда Берлина ценностям его городской идентичности.

Список литературы, релевантной настоящему исследованию: 69 источников, 40 из которых - англоязычные.

Положения, выносимые на защиту:

1. Деятельность бренда Берлина демонстрирует 7 ценностных концептов, отраженных в материалах и мероприятиях бренда, это: люди, свобода, возможности, творчество, технологии, история и «дух Берлина». В соответствии с индексом оценки брендов Анхольта три наиболее сильных параметра идентичности бренда: The people (люди), The place (город), The potential (потенциал).

2. Ценности городской идентичности Берлина: свобода, люди, изменения-развитие, творчество, городское пространство. Бренд Берлина «Be Berlin» репрезентует ценности городско идентичности.

3. Бренд косвенно генерирует новые потоки инвестиций в виде идей и ресурсов, приходящих через людей, ищущих возможности.

1. Концепция бренда города

1.1 Определение бренда

Показательные научные работы на тему брендинга города, что при рассмотрении на практике служат классическим подспорьем для глубинных международных кейс-исследований области существующих брендов городов, в первую очередь в структуре своих исследований обращаются к Американской Маркетинговой Ассоциации в вопросе определения границ термина «Бренда». Отправным пунктом и нашего исследования является часто воспроизводимый термин Американской маркетинговой ассоциации (AMA, 2009), определяющей бренд, как (далее - дословный перевод с английского языка, оригинального текста): «название, элемент, символ или дизайн или комбинацию перечисленных элементов с целью идентификации товаров или услуг единственного поставщика или группы поставщиков и дифференцирования их от товаров конкурентов. Также наиболее часто представляется в виде понятия лого или товарного знака American Marketing Association brand definition. [Электронный ресурс]. URL: http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm. Дата обращения: 02.02.2020.».

Воспользуемся структурой работ на тему брендинга, где последовательным является описание концептов внутри общеприменимого определения термина «бренд», а также приведение вытекающей из него, версии более узкой детерминированности, термин «бренд», относящейся непосредственно к территории и городу. В поиске значения слова «бренд» перенесемся в ранние греческие и римские времена, когда владельцы магазинов вешали изображения товаров, продаваемых в их магазинных лавках. В средние века ремесленники имели традицию маркировать свои товары каждый по-своему. Именно так был достигнут определенный уровень дифференциации на ранке с разнообразием однотипных товаров de Chernatony L., McDonald M., Wallace E. Creating powerful brands. 4. painos. - 2011. С. 39..

Так, истоки определения бренда - это индивидуальная марка, изначально созданная для разделения продуктов и услуг среди всех других доступных на рынке таких же продуктов или услуг Pels J., Grцnroos C. Marketing as promise management: regaining customer management for marketing //Journal of Business & Industrial Marketing. - 2009. С. 384.. Соответственно, создавать бренды в современных условиях нелегко Gauli R., Hyytiдinen S., Nadan K. S. How to build successful city brands?: Case Cities: San Francisco and Los Angeles. - 2014. С. 2.. Построение бренда может быть затруднено из-за различных барьеров, таких как финансовый, барьер в конкуренции цен, барьер существующих на рынке брендов-гигантов с заведомо большей узнаваемостью и ценовым капиталом - множество факторов одновременно влияют на становление бренда на рынках Aaker D. A. Measuring brand equity across products and markets //California management review. - 1996. - Т. 38. - №. 3. С. 26-27.. Города нацелены на увеличение прямых иностранных инвестиций и привлечение посетителей, предприятий, сотрудников, талантливых деятелей в свой город и бренд города - инструмент по достижению этого роста и успеха. В работе 2008-го года приведена теория, находящая свое подтверждение на практике, что «фокус дискурса брендинга, как индустрии, сместился в сектор бизнеса, и, в частности, маркетинга Hanna S., Rowley J. An analysis of terminology use in place branding //Place branding and public diplomacy. - 2008. - Т. 4. - №. 1. С. 69.». В исследовании 2014-го года «How to build successful city brands? Case Cities: San Francisco and Los Angeles» Gauli R., Hyytiдinen S., Nadan K. S. How to build successful city brands?: Case Cities: San Francisco and Los Angeles. - 2014. С. 2. приведена реальная статистика Harvard Business Review 2005 года, подтверждающая этот тезис, где говорится, что лишь 10% компаний в США выживают на рынке за счет достаточных инвестиций в маркетинг, развитие бренда что конвертируется в прямые инвестиции в узнаваемость de Chernatony L., McDonald M., Wallace E. Creating powerful brands. 4. painos. - 2011. P. 3.. Наряду с тем, 90% компаний не проходят даже первичные барьеры выхода на рынок по причине недостаточных инвестиций в узнаваемость. Брендинг является необходимым процессом для построения и управления репутацией компании. Он состоит из разработки, планирования, развития и распространения идентичности бренда Anholt S. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions //Policy & Practice-A Development Education Review. - 2007. - №. 4. . Важно сказать, что первая мысль, возникающая в голове обычного человека при произнесении слова «бренд» -- это чаще всего лишь логотип или торговая марка, но редко идентичность. Бренд для потребителя - это совокупный образ, работающий на имидж бренда, расширяющий его философию, ценностный конструкт и функционал. Брендинг гораздо глубже, ведь он представляет собой процесс не только разработки бренда, а также планирование его стратегии развития, уникальности и идентичности, где комплекс проведения интегрированных работ дает возможность управления собственным имиджем и репутацией бренда Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. C. 23..

Брендинг -- это непрекращающийся процесс, включающий в себя маркетинг и демонстрацию создаваемых ценностей для потребителей. На практике, в идеальной и наиболее эффективной модели брендинга: то, что считывается и усваивается сознанием потребителя есть то же самое, что и обозримый продукт брендинга, а именно - заложенное в него эмоциональное значение. То есть, реципиент брендинга в сознании имеет ту же совокупность образов, что были заложены в бренд при его создании и во время дальнейшей разработки Randall G. Branding. - Kogan Page, 1997. С. 3.. Кумулятивным эффектом брендинга является эмоциональная составляющая, что в большем и определяет поведение потребителей, а также позволяет предопределять его менеджерам и маркетингу бренда. Это, свою очередь, и является одним из ключевых компонентов в сфере стратегического бренда Alpert F., Heaney J. G., Kuhn K. A. L. Internships in marketing: Goals, structures and assessment-Student, company and academic perspectives //Australasian Marketing Journal (AMJ). - 2009. - Т. 17. - №. 1. С. 36-45.. Идентичность коммерческого бренда -- это относительно новая концепция, которая внушительно быстро завоевывает признание. Идентичность бренда раскрывается в следующих вопросах:

· Какова конкретная цель бренда?

· Какова его отличительная черта?

· Конкретно какую потребность удовлетворяет бренд?

· Какие ценности бренда?

· Конкретно какие признаки делают бренд узнаваемым? Gauli R., Hyytiдinen S., Nadan K. S. How to build successful city brands?: Case Cities: San Francisco and Los Angeles. - 2014. С. 9.

Это стратегически важный блок вопросов, поскольку именно здесь у бренда формируется самосознание. В индивидуальности бренда или «brand identity» считывается история бренда, цель, основные принципы и амбиции. Не существует двух одинаковых брендов с одинаковыми основными ценностями, корнями и визуальной идентичностью Jдrvisalo S. How to build successful city brands //Case Munich, Berlin, and Hamburg. - 2012. С. 11.. Идентичность бренда -- это совокупность ассоциаций, которые стремятся создать стратеги бренда. Эти уникальные ассоциации являются обещанием для целевой группы от компании. Фирменный стиль определяет самооценку, значение и цель бренда. Это имеет решающее значение для стратегического видения бренда Там же..

1.2 Бренд города

В последнее время популярность Дубая в медиа-пространстве или социальных сетях существенно возросла. Сегодня этот город фигурирует в медиа поле гораздо чаще, чем еще 10-15 лет назад. Что именно повлияло на такое яркое и резкое развитие данной местности? Постоянный рост числа иностранных туристов в Дубае увеличивается на 8,7% в год, что оказывает однозначно положительное влияние на экономику, стимулируя ее, а также на развитие Эмиратов во всех секторах, обеспечивая прирост рабочей силы. Число посетителей Дубая с 2009 года растет в среднем на 8,7 процента в год, что превышает даже процент роста экономики Ежегодный журнал правительства Дубая «Dubai Economic Report», 2018. [Электронный ресурс]. URL: http://www.dubaided.ae/Documents/Dubai-economic-report/Chapter%204.pdf. Дата обращения: 02.04.2020..

Сферы туризма и гостеприимства принесут в экономическую копилку Объединенных Арабских Эмиратов до US$ 19,8 млрд в 2018 году, что на 5% выше, чем годом ранее. По прогнозу Всемирного совета по путешествиям и туризму, к 2028 году объем туристической отрасли вырастет до US$ 29,5 млрд. Наглядно, это рост в 1,5 раза всего за 10 лет Сайт новостного портала Russian Emirates, Наталья Реммер, ?Туризм принесет экономике ОАЭ почти US$ 20 млрд в 2018 году, 2018. [Электронный ресурс]. URL: https://russianemirates.com/news/uae-news/turizm-prineset-ekonomike-oae-pochti-us-20-mlrd-v-2018-godu/. Дата обращения: 02.04.2020.. Очевидно, большинство вспомнит о природных ископаемых местности, но без планомерного и долгосрочного развития сектора реальной жизни, напрямую выражающийся в прогрессе реальной картинки местности невозможно добиться таких экономических результатов. Поэтому, узнаваемость Дубая сегодня, как международного спота - важнейший и передовой рычаг развития страны, где изначальные топливные добычи - лишь первый импульс-стимулятор для привлечения инвестиций в сектор городской жизни и туризма, а также пространства его культурного продвижения. Если говорить об отечественной и новой литературе на данную тему, мы все больше и больше будем убеждаться, что оперируя понятием «Бренд города», специалисты также первым делом сопоставляют его с понятием `city identity', понятием городской идентичности, уникальности и неповторимости, что присуща лишь каждому конкретному городу.

Отчего сделаем важную оговорку, что бренд города - это индивидуальная вещь и даже специалисты данной области пишут о невозможности отразить в письменных трудах универсальную, и в то же время, максимально полную картинку исторического опыта брендинга или его потенциальных возможностей в работе создании брендов городов. На данном этапе работы мы отметим частое употребление слова «идентичность» в теме брендинга местности, стратегического планирования и управления брендом города, однако, специалисты и исследователи подразумевают под характеристикой идентичности ту вычлененную непохожесть, дифференцирующую города, на основе которых строится образ города, его имидж и бренд. Чтобы создать прочную связь между названием города и его преимуществами, туристические маркетологи могут применять разные релевантные городу концепции классического брендинга Gauli R., Hyytiдinen S., Nadan K. S. How to build successful city brands?: Case Cities: San Francisco and Los Angeles. - 2014. С. 7..

Так, работы о бренде города базируются на фундаментальных научных знаниях о коммерческом бренде, брендинге и бренд-менеджменте. Обращаясь с вопросом «что такое бренд города» к наиболее значимым авторам данной области, во внушительном большинстве отечественных работ будем натыкаться на определение, описанное в издание книги «Брендинг города» автора Дениса Визгалова, который называет бренд города «нечто средним» между взглядом на города изнутри и его восприятием извне, два элемента, взаимодействующие на друг друга и постоянно меняющиеся Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. С. 37..

Однако, наиболее релевантным и более точным знанием обладают зарубежные труды коллег. В данной работе мы обязаны ориентироваться на западную литературу, поскольку в эмпирической части мы будем анализировать бренд и городскую идентичность Европейского города, столицы Германии, Берлина. Справедливо и то, что отечественная литература (это оправдано историческим контекстом нашей страны) вряд ли имеет сильные кейсы с новаторскими технологиями, это же подмечают и соотечественники в своих работах на тему, также обращаясь к многолетнему зарубежному западному опыту. Начнем с фигуральной схемы ранних трудов. Так, в кейс-стади «How to build successful city brands? -Case Munich, Berlin & Hamburg» приводится схема, визуально демонстрирующая отношения бренда с компанией и ее клиентами Jдrvisalo S. How to build successful city brands?-Case Munich, Berlin & Hamburg. - 2012. С. 6.. Рассмотрим рисунок 1 (рис. 1).

Рисунок 1 «Отношения бренда с компанией и клиентами» De Chernatony L., Dall'Olmo Riley F. Defining a" brand": Beyond the literature with experts' interpretations //Journal of Marketing Management. - 1998. - Т. 14. - №. 5. - С. 428.

Источник: De Chernatony L., Dall'Olmo Riley F. Defining a" brand":

Beyond the literature with experts' interpretations //Journal of Marketing Management. - 1998. - Т. 14. - №. 5. С. 428.

Схема изображает непрерывный цикл существования и роста бренда. Инвестиции компании, идущие в разработку и развитие бренда, конструируют форму и образ коммуникации с покупателем, затем, этой коммуникацией бренд дарит «experience» (в переводе с английского «опыт») покупателю, клиенту и любому, кто с ним соприкасается, а затем именно продукт такого «опыта» коммуникации обеспечивает доход компании, что обогащает компанию, способствует расширению, что сказывается на дальнейших аспектах брендинга - его позиционировании, фирменном стиле, репутации бренда и, ценностям его имидже. Этот цикл не единичный - поскольку коммуникация и соприкосновение может происходить многократно, еще до первой покупки или пользования продуктом данного бренда. А также, некоторые инвестиции потребителей в бренд могут оставаться неявными.

Сокращая описанное, городской бренд должен первоначально увеличить стоимость активов всех заинтересованных сторон за определенный период времени и увеличить перспективы их предпринимательской деятельности. Оценка бренда определяется, как расчет будущих доходов от бренда за определенный период времени - продолжительность времени, преобразованная в текущую стоимость Paliaga M., Franjiж Z., Strunje Ћ. Methodology of valuation of cities' brands //Economic research-Ekonomska istraћivanja. - 2010. - Т. 23. - №. 2. С. 104.. Бренд означает все, что продукт или услуга означают для потребителей Jдrvisalo S. How to build successful city brands?-Case Munich, Berlin & Hamburg. - 2012. С. 6.. Однако, вместе с определением бренда города в зарубежном бизнес-маркетинговом дискурсе принято обозначать область функционального влияния через коммуникацию, восприятие, творческое развитие личности и добавочной стоимости. Бренды являются средством постоянной коммуникации Paliaga M., Franjiж Z., Strunje Ћ. Methodology of valuation of cities' brands //Economic research-Ekonomska istraћivanja. - 2010. - Т. 23. - №. 2. С. 104.. В дискурсе маркетинга функционирование и взаимодействие с городом стало уступать место «общению с городом Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. C. 25.». Рассмотрим рисунок 2 (рис. 2). К глобальным предпосылкам брендинга территорий относятся:

Рисунок 2 «Предпосылки брендинга»

Источник: Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. С. 10

· Быстро изменчивый мир

Необходима непрекращающаяся динамика в работе, как «перманентное свойство» нового времени, это также базовый принцип глокализации.

· Мир образов вместо мира фактов: голливудизация экономики

«Города, как и корпорации, становятся самостоятельными игроками Ї субъектами глобальной экономики Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. C. 10.».

· Глокализация: мир городов вместо мира стран

Действуя локально, держать в голове глобальное видение Там же..

· Экономика впечатлений: город как сцена

Города конкурируют между собой за предоставление эмоций потребителям - людям.

· Творческие индустрии и культура как главный ресурс города. Погоня за креативным классом - один из наиболее ярких трендов нынешнего времени, обусловлено это тем, что привлечение креативного кластера в город способно произвести структурные изменения в социальной, экономической и др. сферах, а также это мощный рычаг в обогащении имиджевого капитала.

· Мобильность людей, товаров, капитала.

Это лежит в эффективном функционировании любого развитого или развивающегося города.

Артем Герасименко, сотрудник транспортного комплекса Москвы, в интервью Институту урбанистики «Стрелка» полагает, что рост числа современных образованных людей или просто читающих иностранные издания и исследования, увеличили объем употребления термина «стейкхолдер» в рамках профессиональной работы. Так, жители любой территории являются активными стейкхолдерами в определенной степени Интернет-журнал «STRELKA MAGAZINE», Словарный запас: стейкхолдер, 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://strelka.com/ru/magazine/2015/05/19/vocabulary-stakeholder. Дата обращения: 07.04.2020.. В итоге, определяя границы значения термина «бренд города» можно вывести из вышеперечисленных исследований и экспертного мнения представителей-теоретиков индустрии, вариант определения бренда города в качестве средства коммуникации со всеми стейкхолдерами (куда входят и жители, и туристы и потенциальные представители этих групп) среды города. В исследовании «Towards a theoretical framework on sensorial place brand identity» концептуализируют брендинг в рамках государственной стратегии управления, нацеленной на отражение имиджа в реальность административной единицы - города, управление восприятием этой проекции имиджа у жителей, туристов и инвесторов Rodrigues C. et al. Towards a theoretical framework on sensorial place brand identity //Journal of Place Management and Development. - 2019. С. 106..

1.3 Понятие репрезентативности

В качестве концептуального аппарата исследования мы используем термин «репрезентативный бренд города», поэтому, в качестве операнационализации одного из основных терминов исследования в данной исследовательской работе, проверки гипотезы исследуемого бренда города на предмет его репрезентативности, необходимо обратится к абстрактному определению характеристики репрезентативность, исходя из чего, рассмотрим область значения и использования характеристики.

В «Словаре иностранных слов современного русского языка» Егорова Т. Словарь иностранных слов современного русского языка. 100 000 слов и выражений. - Litres, 2019. С. 575. на слова «репрезентативный» и «репрезентативность» даны такие качества, как «характерность, показательность чего-либо». В словаре мировой философии «Философский словарь» немецкого философа и лексикографа Генриха Шмидта, 1912-2020. [Электронный ресурс]. URL: (http://www.harc.ru/slovar/1851.html). Дата обращения: 05.05.2020. мы также найдем понятие «Репрезентация», смысл которого описывается через «представление, представительство, изображение» или «понятие, служащее для выяснения сущности представления; само-представляемое отличают от не-представляемого Там же.».

Классическое представление, взятое из Большого российского энциклопедического словаря Большой российский энциклопедический словарь. 2012. [Электронный ресурс]. URL: (https://slovar.cc/enc/bolshoy-rus/1740031.html). Дата обращения: 05.05.2020. толкует через перевод слова с французского - «показательный», что дает наиболее научно распространённую детерминанту репрезентативности через статистическую область знания, в которой репрезентативность описывается, как соответствие характеристикам генеральной совокупности, которая была получена в результатах сессий и выборочных наблюдений Там же.. Таким образом, термин репрезентативность определяется, в наиболее широком значении, как интерпретирующий сущность действительного или изображаемого, то есть отражающий реальность. А репрезентативный бренд города концептуализируется, как объективный относительно положения дел в городе, при этом сохраняющий функции брендинга; здесь также присутствует акцент на индивидуальности города, мнении его жителей, идентичности, что необходимо упомянуть в рамках настоящего исследования.

1.4 Бренд-менеджмент

Большая часть существующих исследований была сосредоточена на стратегиях и тактиках, с помощью которых были созданы успешные бренды. Львиная доля этой работы относится к типу исследований «передовой практики», где представлены описания успешных мероприятий по созданию бренда и превращены в нормативные отчеты о том, как должно происходить создание бренда. Литература по управлению брендами состоит из множества нормативных рамок, которые дают менеджерам рецепт того, как побеждать и доминировать на рынках с помощью мощных брендов, увеличивающих свою добавленную стоимость Belk R. W. (ed.). Handbook of qualitative research methods in marketing. - Edward Elgar Publishing, 2007. С. 85..

В современных исследованиях по управлению брендом часто заведомо предполагается, что владелец бренда уже имеет и осуществляет значительный контроль над брендом. С этой точки зрения успешное управление брендом становится вопросом выявления истинной и вечной сущности бренда и проведения мероприятий по созданию бренда, которые преобразуют идентичность в соответствующий имидж бренда Там же.. Где идентичность - то, что чувствуют и думают жители сами о себе, а имидж - чем славится город и каким его считают представители внешней среды. Отсюда, ключевым моментом становится - какими рычагами управления достигается это влияние на бренд и власть над ним?

В зарубежной литературе рычаги атрибутируют к понятию «культуры бренда». Принято считать, что все, кто вносят свой вклад в понятие «культура бренда» это: конечные пользователи бренда - потребители или организации, если это бренд, работающий на промышленных рынках, однако по результату исследований, среда бренда содержит несколько наиболее важных участников, которые вносят свой вклад в культуру бренда Там же.. Наряду с повседневными действиями, которые компания предпринимает, чтобы вести свой бизнес, первостепенным является все-таки стратегические, тщательно выстроенные шаги или комплексные кампании по созданию бренда - в последствии, они и генерируют «истории» бренда Там же.. Это отражено в схеме «Authors of the brand» (дословно переводя с английского - кому принадлежит «авторство» бренда), автор которой - один из нескольких самых известных специалистов и основателей сферы брендинга Хольт в работе 2004-го года Там же.. Рассмотрим рисунок 3 (рис. 3).

Рисунок 3 «Authors of brand».

Источник: Holt D. B., Holt D. B. How brands become icons The principles of cultural branding. - Harvard Business Press, 2004. С. 86

Почему данные актуальны для бренда города? Как мы видим в схеме, среда формирования бренда - это «истории» стейкхолдеров, культуры, потребителей (жителей, потенциальных жителей, туристов), а также бренд-менеджеров в случае города. Данная схема охватывает больший масштаб бренда, чем линейный классический маркетинг бренда, где под брендом подразумевают «компанию». По смыслу эта схема отражает те факторы, под влиянием которых бренд находится всегда. Иначе говоря - это все должно учитываться в бренд-менеджменте при принятии решения относительно управления, формирования стратегии, позиционирования, и тд.

В понятие «истории» лежит форма коммуникации. Именно то средство и процесс коммуникации, который описывался в параграфе о понятии бренда города. В конце концов, кумулятивный масштаб всех этих историй и их «схожесть» с изначально заложенной целью бренда - есть именно то, на что направлены действия менеджмента бренда. То есть конченым продуктом существования бренда является его коммуникация со средой. Есть группы «авторов», создающих подобные «истории» о бренде, эти истории создают особую культура бренда Там же.. Такая культура неоднородна и отличается от культуры других авторов, под брендом в таком смысле можно понимать «мультикультурную сущность». Отсюда вытекает, что и рассматривать особенности такой сущности необходимо с разных точек зрения Там же..

В работе «How to build successful city brands? Case Munich, Berlin & Hamburg» приведено описание модели стратегического планирования автора Davida Aaker 2010-го года, под названием “Brand identity planning model” Jдrvisalo S. How to build successful city brands? -Case Munich, Berlin & Hamburg. - 2012. P. 12.. Так, обратимся к Рисунку 4 (рис. 4).

Рисунок 4 «Brand Identity Planning Model».

Источник: Jдrvisalo S. How to build successful city brands? -Case Munich, Berlin & Hamburg. - 2012. С. 14

С помощью этой модели компании могут расширить концепцию бренда, включив в нее другие аспекты и перспективы. Центром модели является система идентификации бренда. Здесь выделенная идентичность бренда обеспечивает лояльность клиента благодаря совпадению ценностей или создает лояльность к бренду в сравнении с другими брендами Jдrvisalo S. How to build successful city brands?-Case Munich, Berlin & Hamburg. - 2012. С. 16.. Конечная цель системы - прочные отношения между брендом и клиентом. Компании должны рассматривать свой бренд как продукт, организацию, человека и символ. В таком случае возможно множество различных перспектив развитие, которые можно увидеть с помощью модели. Все элементы данной модели бренда дают четкое видение, понимание идентичности, а также возможности и перспективы работы с ней. Подобное, точное и исчерпывающее описание идентичности помогает в первую очередь бизнес-процессу через бренд и четкие продвигаемые ценности брендов, а также в перспективе дает возможность роста бренду благодаря более устойчивой позиции на рынке и огромной лояльности потребителей с ценностями, что продвигает компания с помощью бренда Aaker D. A. Brand relevance: Making competitors irrelevant. - John Wiley & Sons, 2010. С. 76-79..

На первом этапе модель включает пристальный анализ своей целевой аудитории, себя в среде конкурентов и углубление внутрь компании и выделение своих слабых сторон и сильных позиций. Затем, с такой позиции - когда мы понимаем глобальную самоидентичность в обширной среде рынка и потребителя - следующим шаг «brand identity system», где бренд должен быть рассмотрен в роли: продукта, организации, человека и символа. Эти действия приводят к пониманию внешней «скорлупы», фасадной части бренда. Затем, после глубокого самоанализа и самоопределения, бренд способен дать ответ себе на вопрос о выделяемых ценностях продукта - функциональных ценностях, эмоциональных и ценности самовыражения. Наряду с этим, компании дают «обещания» покупателям, выражают свое видение доверия или выстраивание доверительных позиций или отношений.

На первый взгляд, шаги являют собой комплексный подход к качественному самоопределению, в действительности же, без этой фазы невозможно создать тот самый бренд-капитал, о котором пишут специалисты и ученые, который мы упоминали выше. Эта модель и подобные модели самоопределения, как базовые модели бренд-менеджмента, дают понимание сильных и слабых сторон компании и позволяют гармонично выстраивать развитие с фундаментом понимания, где находится компания, кто она и куда двигается, и один из центральных вопросов бизнеса: что для этого необходимо предпринять? В параграфе о бренд-менеджменте мы обратились именно к этой модели, учитывая, что, когда речь идет о таком многолетнем, системном и многоуровневом процессе, как брендиг города, включающего в себя мероприятия по выявлению, описанию, исследованию и преобразованию имеющегося культурного капитала города, четких параметров городской идентичности этого города и стратегического плана, сделанного на основе целенаправленного движения к достижению желаемого имиджа.

Город бесспорно гораздо более объёмистая и обширная и, как правило, существующая система, в отличие от коммерческой управляемой частными лицами компании, выстраивающейся с нуля. Вследствие этого модель тщательного самоисследования является релевантной, где последующие решения предпринимаются из соображения о том, что объект брендинга - город в данном случае - выступает на множестве арен различных масштабов, что должно учитываться управляющими структурами бренда города.

В работе «Competitive Identity» Саймон Анхольт пишет, что необходимо пристально взглянуть на текущий имидж места и оценить, как и почему его нужно изменять Anholt S. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions //Policy & Practice-A Development Education Review. - 2007. - №. 4. C. 67.. Разные места требуют работы над своей репутацией ввиду разных частных причин:

1. Если место однозначно неизвестно своему целевому рынку, то его нужно продвигать, очевидно, фокусируясь на секторах целевых аудиторий, обеспечивающих эффективную, наиболее стабильную и экономически выгодную, прибыльную работу.

2. Некоторые места известны, но «неправильной» аудитории, которая не может помочь месту проявить свои амбиции (например, население со слишком маленькой или слишком большой покупательной способностью). В такой момент репутация страны должна быть более точно ориентирована на правильные страны, регионы или города или на новые демографические группы, деловые круги или лиц, принимающих решения.

3. Территории, хорошо известные, но по «неправильным» причинам, требуют пересмотра имеющегося имиджа и необходимость его исправить.

1.5 Измерение бренда города

В качестве подобного по мнению Анхольта «неправильного имиджа» приводится пример национальный бренд Германии. Существует всемирный Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (SM) это выведенная универсальная формула оценки брендов и городов по 6-ти параметрам. Иначе это называется шестиугольник Анхольта, названный в честь создателя, ведущего специалиста брендинга и основателя этого направления, конкретно зародившегося в 2000-х годах. Шестиугольник соответственно имеет шесть качественных параметров для экспертной оценки, являя собой конечную измеримую величину, индекс позволяет сравнивать бренды местности Anholt S. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions //Policy & Practice-A Development Education Review. - 2007. - №. 4.С. 59.. Так, ежегодно публикуется рейтинг национальных стран и городов.

Данные Nation Brands Index Там же. С. 69. свидетельствуют о том, что у Германии в целом позитивный, но несколько несбалансированный имидж: ее управление высоко ценится, инвестиционный потенциал страны широко известен, уступает лишь Япония в производительности. Немецкий народ также высоко ценится, но скорее, как потенциальные сильные кадры, работники или менеджеры, а не как друзья или гостеприимный народ: они занимают 4-е место по «найму» и 15-е по гостеприимству, что означает, что немцы воспринимаются как эффективные и надежные, а не веселые и приятные. В целом образ Германии воспринимается, как здоровая нация, но суровая и холодная: это не страна, тесно связанная с теплом, гостеприимством, красотой, культурой или весельем. Проблема в том, что люди, которые уже знают и любят Германию, прекрасно понимают, что у немцев прекрасное чувство юмора, они очень гостеприимны и живут в прекрасной стране с богатым культурным наследием; и люди, которые еще не знают этих вещей, просто не поверят им, потому что они противоречат уже сложившемуся общему имиджу Там же.. Задача изменить подобное общее представление, определить его корни и стоит перед профессионалами в работе с идентичностью восприятия местности и его имиджем. Для детального анализа параметров необходимо рассмотреть все шесть параметров. Обратимся к рисунку 5 (рис. 5).

Рисунок 5 «The City Brands Index hexagon» - Шестигранный индекс оценки брендов городов. Источник: Anholt S. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions //Competitive Identity and Development»/Palgrave Macmillan Ltd. - 2007. С. 60

The presence - Точка настоящей картинки на местности. На этом этапе эксперты интервьюируют с целью исследования того, насколько знакомы люди с каждым из 30 городов в опросе, посещали ли они их на самом деле или нет, выясняют, чем славятся эти города. Объект интереса представляет собой все о международном статусе и положении города. Наиболее важным в этом пункте является раскрытие представлений о том, внес ли каждый город ощутимый вклад в мир в области культуры, науки или в управлении городами за последние 30 лет по мнению опрашиваемых Там же. С. 60..

The place - Место.

Данный пункт исследует восприятие людьми сугубо физического аспекта каждого города: принятие или непринятие города, какой климат, как ощущается присутствие на улице, красивым ли кажется человеку город или нет. Основное: в фокусе внимание восприятие города и перцепция во время присутствия нем Там же..

The potential - Потенциал.

Эта точка шестиугольника брендов города рассматривает экономические и образовательные возможности, которые, как считается, каждый город предлагает посетителям, предприятиям и иммигрантам. Группу опрашивают о таких вопросах, как доступность в поиске работы в городе, подходящих условиях среды для создания и развития предпринимательских идей, выгоде ведения бизнеса, а также об оценке существующих обстоятельств на предмет их благоприятности для создания семьи или доступности образования в городе Там же. С. 61..

The pulse - Тем города, его «Пульс».

Привлекательность яркого городского образа жизни является важной частью образа каждого города. В этом разделе рассматривается, как люди думают о городах, насколько они им кажутся интересными. Как провести досуг в городе, какое качество и разнообразие социокультурных ивентов, какое занятие себе найдет турист и насколько это легко сделать и чем займется местный житель в данном городе - основные вопросы этого пункта оценки Там же..

The people - Люди.

Город - это его люди. Люди образуют город, данная составляющая шестиугольника освещает то, как респонденты оценивают людей города - их дружелюбность, открытость, готовность помочь, уровень предвзятого отношения, стилистику общения на улицах города, коммуникационную развитость города. Наконец, и что очень важно, участники дискуссии описывают чувства от присутствия в городе, задаются вопросы о чувстве безопасности в городе и общей оценки от социального присутствия Там же..