Бренд города и проблемы городской идентичности на примере Берлина

Выбор канала коммуникации для анализа

На официальном сайте содержится новостная информация о городе и событиях, также факты о городе и федеральной земле, поэтому этот канал коммуникации является больше инструментом обнародования наиболее актуальных данных о городе. Сайт кампании носит сервисную функцию. На сайте указаны две ссылки на аккаунты кампании - это Twitter и YouTube. С одной стороны, Twitter - это социальная сеть, где публикуются короткие сообщения в виде актуальных инфоповодов. Однако, этот канал не дает целостного понимания картины активности самой кампании, данных этого канала недостаточно для выявления ценностей бренда.

Для качественного контент-анализа настоящего бренда Берлина «Be Berlin BeBerlin, сайт города Берлина и бренда BeBerlin. [Электронный ресурс]. URL: https://www.businesslocationcenter.de/en/. Дата обращения: 12.03.2020. » был выбран канал коммуникации - YouTube канал «Be Berlin Официальный YouTube канал бренда BeBerlin. [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/user/beberlin2009. Дата обращения: 12.03.2020. ». На контрасте с этим канал «Be Berlin» на «YouTube» имеет хронику всех видео истории кампании, а также открытый доступ к самым первым видео, публикациям с 2010-го года по 2020-ый.

Важно обозначить причину, по которой не актуален учет таких показателей, таких, как количество просмотров, «лайков», комментариев видео:

1. «Лайки» не несут однозначной оценки или выраженного отношения к кампаниям - речь идет и о каждом видео абстрактно, так и в сравнении видеороликов разных кампаний разных лет, поскольку многие из них имели наибольший и основной охват через городские баннеры, ТВ-рекламу или нативную прокрутку рекламного ролика зрителю вживую или на сайтах, а не посредству личной мотивации пользователя к просмотру видео на канале.

2. По тем же причинам информация о просмотрах не является актуальной и репрезентирующей ценности для нашего исследования.

3. Комментарии также не могут нести показательную функцию, поскольку активность зрителя, например, 5 лет назад и сегодня - разные. Более того, показателем, была ли кампания обсуждаемой и насколько она была таковой, чаще всего, по практике паттернов пользователей социальных сетей, происходит по личной рассылке в мессенджерах или посредству постов с личным мнением-комментарием на Facebook или Twitter, со ссылкой на ролик.

4. Количество «дизлайков» также не дает нам понимания о ценности города для его жителей или информации о месседжах внутри роликов, выходящих под лого «Be Berlin», поскольку у нас нет референтных значений. В дополнение всему, поведение пользователей в сети с годами меняется, как и зрительский охват различных роликов разных кампаний отличны от друг друга.

5. Тональность комментариев также показатель громоздкий, при том не раскрывающий ценностей бренда - а именно это изучается данной работой, на это в первую очередь и направлен метод качественного контент-анализа. Видеоканал бренда Берлина «Be Berlin BeBerlin, сайт города Берлина и бренда BeBerlin. [Электронный ресурс]. URL: https://www.businesslocationcenter.de/en/. Дата обращения: 12.03.2020. »:

1. Содержат все материалы. В их число входят мероприятия, рекламные кампании, анонсы, интервью, имиджевые видео, партнерские, хэштеги и нативные рубрики - что являет собой наиболее обозримый список деятельности управляющих брендом.

2. Есть доступ также и к наиболее ранним материалам кампании, первое видео на канале датируется 2009-го годом.

3. Материалы презентуют собой не только визуальные данные, что в нашем исследовании является одним из важнейших показателей, а также и ценностно-смысловые концепты, внутри роликов, отражающие мотивы, которые могут быть зафиксировать в рамках качественного контент-анализа.

Выборка роликов

Общее число роликов можно сгруппировать в 3 группы видео:

1. Единичные рекламные ролики бренда (или партнёрских интеграций с другими институциями или брендами Берлина);

2. Тематические кампании под разными хэштегами;

3. Репортажи с мероприятий города и интервью.

Ролики на канале имеют хронологическую последовательность. Преимущественное количество видео выходят сериями роликов от 3-х роликов до 20-ти роликов под одним хэштэгом и в рамках одной кампании или мероприятия. В процессе подготовки к анализу и сбору необходимых данных, мы столкнулись со следующими условиями:

1. В видео упоминается или раскрывается несколько тематик и категорий ценностей параллельно.

2. При этом количество видео для детального анализа на предмет ценностей на канале очень большое. Ввиду чего, совокупный анализ всего массива информации о деятельности кампании за 11 лет может быть достигнут выборкой каждого 10-го видео.

Частота такой выборки является репрезентативной, поскольку ролики на канале выходят крупными сериями, но каждый выбранный ролик содержит множество ценностных концептов к описательному анализу в таблице контент-анализа. В связи с чем: для анализа из общего числа видео (около 400 роликов) за 11 лет деятельности видеоканала бренда Берлина «Be Berlin» была сделана выборка каждого 10-го ролика. Такая частота дает репрезентативный охват для анализа всех трех групп видео: кампаний, реклам, репортажей.

Выбор показателей для кодирования

Для оценки упоминаний и демонстраций ценностей города в материалах о деятельности бренда на видеохостинг-платформе YouTube бренда «Be.Berlin [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/user/beberlin2009/videos.» в кодировочной таблице были выделены категории данных:

1. Ссылка на видео.

2. Дата выпуска ролика.

3. Название рекламы или хэштега.

4. Описание ролика - сюжета, кадров, мероприятия или в рамках какой программы или проекта бренда сделан ролик.

5. Демонстрация ценностей бренда - символы визуальных данных, идеям проектов, подписям в видео, озвучке или визуальному ряду и прямое упоминание характеристик города.

Контент-анализ: ценности бренда

В результате проведенной кодировки данных 38-ти видео, материалы роликов и информация о рекламных кампаниях и проектах города показывают четкую тенденцию в демонстрации определенных ценностей для города и его жителей в рамках кампании. Из категории «демонстрация ценностей» кодинг-бук были выбраны 7 самых частых концептов. Под каждую продемонстрированную ценность был определен один из параметров Шестигранного индекса оценки брендов городов Анхольта Anholt S. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions //Competitive Identity and Development»/Palgrave Macmillan Ltd. - 2007. С. 60.

Это позволяет понять коммуникационную стратегию деятельности в целом и для чего та или иная «ценность» упомянута в видео, какой из параметров она развивает на который направлен «мэссэдж», как для одного из сегментов целевой аудитории бренда:

1. Люди

23 / 38 роликов содержат продвижение ценности людей Берлина, как его главной ценности.

Параметр по Анхольту: The people.

2. Свобода

17 / 38 роликов содержат упоминание о теме «Открытость».

15 / 38 видео поднимают тему «Свобода» и свободного Берлина.

Параметр по Анхольту: The place.

3. Возможности

26 / 38 видео продвигают программы, мероприятия или реальные примеры, идея которых формулируется в слове «Возможности».

5 / 38 роликов освещают тему «Помощь».

8 / 38 видео затрагивают «Образование».

Параметр по Анхольту: The potential.

4. Творчество

4 / 38 видео упоминают «Креатив».

14 / 38 ролика направлены на раскрытие города через «Творчество».

10 / 38 видео напрямую связаны с «Культурой».

Параметр по Анхольту: The place.

5. Технологии

8 / 38 видео продвигают тему «Технологий» и инноваций».

14 / 38 видео сняты на тему «Бизнеса» и производства.

7 / 38 видео на тему «Работа» или профессиональные кадры.

6 / 38 роликов на тему «Стартапы Берлина».

Параметр по Анхольту: The potential.

6. История

5 / 38 видео поднимают данные об «Истории» города.

Параметр по Анхольту: The place.

7. «Дух Берлина»

19 / 38 объединены концепцией «Дух Берлина».

5 / 38 видео содержат упоминания «Берлинер», житель Берлина.

Параметр по Анхольту: The pulse.

В итоге проведенного анализа материалов бренда «Be.Berlin» выло сделано несколько наблюдений: заголовок канала содержит хэштег #FreiheitBerlin (#СвободаБерлина или Свободный Берлин). Раз в 2 года выходит серия роликов под этим хэштегом. Более ранние материалы содержат серию «живых» интервью со знаменитыми творческими деятелями города Берлина, отвечающими на вопрос «Что для вас свобода?», где мировые селебрити раскрывают видение свободы и связывают по-своему это понятие с Берлином. В видео могут фигурируют представители разных рас, религиозных верований, субкультур, национальностей, этносов, что демонстрирует центральную тему кампании в виде свободы и выражении голоса горожан. Например, ролик, где драг-квин-трансгендер Эхо Оливия Джонс рассказывает: «Берлина - особенный город мира. Здесь можно делать то, что было бы недопустимо в любом другом городе мира. Это город возможностей». На конкретных примерах это выражается в Программах Помощи Беженцам или видеоматериал об историях приезжих.

Также, есть цикл интервью с жителями, переехавшими из стран 3-тьего мира и повествующие об успешной адаптации благодаря программам или процессу обучения в Независимом Народном Университете бесплатно, поиске друзей и спортивных увлечениях. Или, например, в одной из рекламных кампаний «За что я люблю Берлин?» пожилая пара берлинцев «признается в любви» городу. В сотрудничестве с брендом города проходит мероприятие «День Лаборотории», #popintoberlin, направленное на поддержку сотрудничества больших компаний и университетов, а также продвижение волонтерской деятельности. Большое количество роликов направлены на освещение деятельности профессиональных выставок и предоставление возможностей роста в городе. Город поддерживает старт-ап индустрию и есть отдельная рубрика «Берлин Диджитал», где жителям рассказывают об инновационных Берлинских старт-ап открытиях. Более ранние ролики обращают внимание на исторические события и важнейшие даты, такие, как «25 лет со дня падения Берлинской Стены» или «100 лет Центрам обучения взрослых», но по содержанию эти видео всегда обращены к «настоящему» города в сотрудничестве с его жителями. Последний спецпроект «Берлинская Коммуналка» направлен исключительно на тех, кто знаком с городом и способен считать культурные код города в виде бытующих проблем берлинцев по типу «переезды из одного района в другой» или поиск соседей по коммунальной квартире (WG на немецком). Каждое видео из проанализированных в рамках контент-анализа материалов брендинга обращено к настоящему разнообразию населения города и рассказывает о двух главных темах канала:

1. Любви жителей к городу.

2. Изобилию возможностей Берлина.

В результате выявления 7-ми ценностей города, на раскрытие которых направлена брендинговая кампания, мы можем также утверждать, что идентичность Бренда Берлина больше всего определяется параметрами:

The people, The place, The potential, The pulse.

Все данные со ссылками отражены в кодинг-бук (Excel-таблице).

3.4 Интервью с жителями берлина

Гайд интервью

Гайд интервью был составлен в соответствии с описанной структурой ГИ, а также факторами ее развития. Так, блоки гайда в интервью были основаны в соответствии с тремя ступенями концепции (автора Р. Флорида) - что в городе, кто там и что там происходит. Соответственно, три блока вопросов: «City», «Person», «Person and the City».

В начале интервью озвучивалась вводная информация об исследовании, авторе исследования, целях сбора данных и их дальнейшего использования. В соответствии с этикой проведения интервью, прежде чем задавались вопросы интервьюером интервьюируемый озвучивал свое Имя, Возраст, разрешение на аудиозапись интервью и использование информации в рамках данного исследования автором.

Обсуждение начиналось с вопросов, конструирующих картину города определенного человека через раскрытие фактической информации о его связи с местом (переезд или рождение), мотивы нахождения и субъективные проживания, преходящие в воспоминания о месте через связь «я - горожанин», выделенную Ильиной Т. В.

Затем, в соответствии с гайдом совершается переход к вопросам о коллективном образе города, ценности данной территории, описанные по методу Н. С. Дягилевой, как «свой город» и «наш город. В этом блоке велось нелинейное обсуждение образующих ГИ: культурного бэкграунда, традиций, мероприятий, темы устройства города, атмосферы на его улицах, формах творчества, реакций людей на улицах, отражающих образ коммуникации и стиль общения - всем концептам давалась оценочная картина значимости каждого элемента в городе, уровень удовлетворенности этими концептами, а также примеры, подтверждающие это.

Обоснование выбора респондентов

В качественных исследованиях мы не говорим о репрезентативности выборки в том смысле, в каком говорят о ней в количественных исследованиях. Ведь у нашей «выборки» нет генеральной совокупности в виде общности всех людей, знание о которых будет представлять исследование. Так, интервьюируемые - жители Берлина, источники городской идентичности. Главная цель интервью заключается в наиболее широком раскрытии образа города изнутри, поэтому все интервьюируемые отличаются по списку типологических черт, таких, как: возраст, происхождение, родной язык, мотив переезда или проживания, профессии и социальной занятости. Изначально, всех респондентов можно отнести в три категории:

Студенты (3 человека): Сария, 23 года; Данкан, 25 лет; Педро, 25.

Экспаты (4 человека): Марианна, 26 лет; Пауло, 28 лет; Кирилл, 43 года, Айман, 35 лет.

Коренные немцы (2 человека): Тобиас 31 год, Мартин 49 лет.

Преимущественная часть интервью из общего числа проводились на английском языке, оригинальный гайд к интервью находится в Приложении 1.

Сначала, с помощью цитат будут раскрыты отдельные вопросы устройства города и отношения к нему, что позволит точно сформулировать общие нарративы в виде тезисов о городской идентичности Берлине. Тезисы определяются на основе повторений и желания интервьюируемых обратить особое внимание на определенные особенности структурных составляющих ГИ Берлина. Цитаты также сведены в Excel-таблицу по темам и респондентам.

Городская идентичность Берлина

В рамках исследования было проведено 9 интервью. Для анализа интервью не задействовались программы для, на это есть несколько причин: сами интервью на практике продемонстрировали определенную не структурированность по причине живого повествования рассказчиков со смешением вопросов на обсуждение. В довершении этого, большой объём личных историй, наблюдений и рассуждений часто лишь косвенно несли оценочные суждения о мнении жители или определенных чертах жизни города, поэтому цитаты респондентов по темам переведены в Excel таблицу.

Все 9 респондентов переехали из других городов целенаправленно в Берлин - из Таллина, Лиссабона, Кейптауна, Москвы, Цюриха, Франкфурта, Самары, Каира. Очевидно, жизни респондентов сильно отличаются, но наше внимание направлено на связующие элементы о городе и жизни в нем среди всех ответов. Цитаты объединены структурой нарративного повествования с предположениями относительно причин сложившихся положений дел в городе или отношений.

После вступления первый блок вопросов был посвящен личной истории переезда нынешнего жителя Берлина. Эти вопросы раскрывали социальную занятость человека и его жизненный бэкграунд (все цитаты с английского переведены на русский):

«У меня было 4 фактора. Во-первых, лучший уровень жизни. Во-вторых, поскольку я фотограф и считаю, что Берлин - это один из лучших городов для этого дела. В-третьих, я велосипедист и Берлин имеет одну из лучших инфраструктур города для велосипеда в мире. В-четвертых, я архитектор и Берлин - одна из лучших возможностей изучать, как города используют и оформляют городское публичное пространство. Этого нет в моем городе, но это формирует культуру города».

Айман, 35.

«До этого я жил во Франции, и моя девушка и друзья из Кейптауна жили в Берлине. Я до этого бывал в Берлине и знал, что это город с очень позитивным образом, перспективами в образовании и возможностью легко найти работу. Это повлияло».

Данкан, 25.

«Я фрилансер, впервые попав в Берлин я почувствовала, что мне хорошо в этом городе, он мне очень подходит и я захотела в нем пожить. И потом я переехала, потому что нашла возможность переехать по работе».

Марианна, 26.

«Переехал, потому что хотел уехать из Цюриха и хотел переехать в Берлин. У меня было три варианта, куда я мог поехать «пускать свои корни»: Нью-Йорк, Лондон и Берлин. В пользу Берлина было то, что я немец и после жизни заграницей я хотел вернуться на родину; также у меня всегда был очень позитивный опыт с Берлином в плане визитов. От Берлина нереально веет позитивом. Будучи в Берлине, у тебя возникает чувство свободы, открытости, всеобщего принятия и очень большого разнообразия. Я хотел это испытать».

Мартин, 49.

«Я инженер-компьютерщик, переехал из Бразилии в Будапешт по работе. Мой контракт там закончился, я не хотел возвращаться в Бразилию, жизнь там супер не безопасная. Я стремился к чувству безопасности всю жизнь и при этом был влюблен в Германию. После переезда в Берлин я больше просто ни секунды не ощущал себя в небезопасности».

Пауло, 28 лет.

«Я живу в Берлине год, переехал по студенческой стипендии. Также у меня была девушка из Германии. Я всегда очень любил Берлин и это стало идеальной возможностью. Берлин полностью мой город. Берлин такой разный, здесь так много чему поучиться, столько социокультурного бэкграунда. Это город, который тебя может очень многому научить. Если ты хочешь многому научиться, сильно вырасти, познать многообразие жизни - это лучшее место для этого».

Педро, 25.

«С 6 лет я ощущала, что это мой город и при первой возможности в 16 лет я переехала. Концентрация народов, людей, концентрация культур, субкультур. Это как будто бы какой-то социальный экспериментальный проект, который не мыслимо повторить где-то еще».

Сария, 23.

«Причин много… Берлин - это бары, прекрасные рестораны, множество галерей, веранды, культура вечеринок… Берлин дает чувство, что, если ты не живешь тут, ты точно что-то упускаешь. Многие люди так чувствует. Здесь столько всего происходит, и ты хочешь быть частью этого».

Тобиас, 31.

«После школы, в 95-ом я искал куда поехать дальше, вариантов было много. Поскольку я занимался рисунком и всегда хотел быть дизайнером, мне посоветовали Германию. Сказали, что здесь сильная школа, учат как следует, передовая страна дизайна, а посоветовали те люди, к которым я прислушивался, но ожидал от них другого совета… этот город был всегда пестрым, с особой историей. Город, на котором много чего завязано существенного и интересного - и не только, как всем приходит на ум «победа 45-го, война, Берлин», а очень многое было связано с культурой и с субкультурой».

Кирилл, 43.

Примечание: опрашиваемые уже до этого были знакомы с городом и рассказывали свои истории о «любви с первого взгляда» или истории своего особенного отношения к городу и идеально сложившихся жизненных возможностей. Наблюдение: респонденты сами отмечали, что город такой яркий, что к нему нельзя быть равнодушным. Поэтому, переезжая, каждый переезжал конкретно в Берлин, даже не в Германию. Каждый упомянул про «дух свободы Берлина», раскрыл его в ощущениях:

«Свобода в Берлине чувствуется во многих вещах. Даже само обращение с пространством городским манифестирует свободу. Например, есть какая-то детская площадка. И она дизайнерская, авторская, и вот ты смотришь на нее и есть ощущение, что в ней есть какой-то и юмор, и хулиганство. В этом много свободы».

Марианна, 26.

«Вся изюминка свободы в Берлине словно была и есть всегда - меняется только человек в нём».

Сария, 23.

«Я жил и в других местах Германии. Люди в Берлине полностью отличаются от остальной Германии - они более открытые».

Педро, 25.

«Дух города выражается в социальной солидарности и свободе работать и самовыражаться».

Айман, 35.

«Часть идентичности Берлина - это образ города безумной тусовки, сходить с ума, принимать наркотики, что естественным образом с ходом времени успешно коммерциализируется, люди, даже самые консервативные, просто принимают это, как часть города».

Мартин, 49.

Примечание: ниже приведены бытовые наблюдения и примеры упомянутые рассказчиками, через что именно этот дух свободы раскрывается в городе:

«Мой любимый пример в этом плане это BVG. Публичная транспортная компания - водители грубые, поезда опаздывают… но они сделали маркетинговую кампанию, где они играют на этом и это смешно. Водителю плевать на то, что ты пьяный или гей или тусовка прямо в поезде… Это очень показательная история».

Тобиас, 31.

«Недавно мне показалось, хотя Берлин и не без недостатков, но мне показалось так: вот такой и должна быть жизнь, вот так люди и должны жить. Чтобы можно было пойти…, и ты вот чувствуешь себя… не знаю - свободным и раскованным. Ты чувствуешь утопичное принятие тебя обществом. Ты сидишь в парке, кто-то рядом слушает рэп, а ты вегетарианец, сидишь и ешь свой бутерброд с помидорами, рядом с тобой сидит чувак ест мясо и тут же кто-то курит косяк - и все друг друга как будто бы принимают».

Сария, 23.

«В городе часто сталкиваешься с такими объектами, как в детстве. Что-то типа домика на дереве. И здесь есть периодически такое ощущение, что городское пространство сделано, как домик на дереве - и при этом ощущение такое, что все уютно, вещи какие-то всегда нужные. Что очень свойственно немцам, потому что все красивые вещи у немцев все равно при этом практичные».

Марианна, 26.

«То, что граффити рисуют и не закрашивают - это форма уважения к атмосфере города. Эта комбинация современного дизайна и селф-экспрессии, это одна из идентичностей города».

Айман, 35.

«Вроде как мы все в мире хотим жить в открытых границах, чтобы не было войн, высокомерия, дефицита продуктов… Я замечаю во многих других городах Европы, и это не только мои наблюдение, там присутствует высокомерие. В том же Мюнхене или Лондоне. А в Берлине этого нет. Берлин - это демоверсия того, к чему мы должны стремиться. Демоверсия нашего будущего».

Сария, 23.

Наблюдение: несмотря на репутацию «безумного города», респонденты отмечали чувство безопасности и всеобщего принятия, когда ты попадаешь в Берлин:

«За что я люблю этот город - за чувство безопасности».

Айман, 35.

«Город наполнен эмпатией, благоговением к его истории».

Пауло, 28.

«Приехав в первый раз в Берлин, было абсолютное ощущение, что я дома, хотя у меня не было ни квартиры, никаких вещей… Абсолютное ощущение дома. Наряду с рутиной - ощущение, что люди вокруг это давно старые соседи и словно это все уже моя рутина. Это сравнится с «давно знакомыми надоевшими соседями».

Ощущение такой открытости и узнаваемости, как «ну что ты опять тут ходишь». По ощущению сравнится с ярким темпераментом и добродушием Тбилисси, но там живешь и все равно, даже если ты живешь, ты чувствуешь себя всегда туристом. И не потому, что разный язык. Италия тоже - итальянский выучишь за полгода, а жизнь в городе все равно как туризм, нечего делать в городе.

А в Берлине не так. В Берлине есть эта причинность и существенность. Есть зачем быть и есть что делать. Ты сразу же чувствуешь себя интегрированным в процесс».

Кирилл, 43.

«Здесь очень просто жить и легко переехать без немецкого».

Марианна, 26.

«В других городах тебя всегда будут спрашивать: как ты зарабатываешь, чем ты занимаешься? Здесь такого нет. потому что здесь ты можешь заниматься буквально хоть чем».

Пауло, 28.

«Множество вещей тут не очень хорошо работает, но для всех это не проблема, ведь сами место такое хорошее. Люди просто наслаждаются даже такими неполадками».

Тобиас, 31.

«В городе есть районы менее состоятельные, более радикальные, даже суровые, там множество эмигрантов, а есть более современные, так называемое «новое буржуа», они зарабатывают больше, живут на другом уровне жизни и эти два типа районов внутри себя как бы «шутят» о противопоставленном им. Есть такая тенденция. Кройцберг шутит о Пренцлауэр Берг, как о «буржуа», а Пернцлауэр Берг о Кройцберге, как о немного сумасшедших».

Мартин, 49.

Наблюдение: город транслирует множество форм разнообразия в виде скрытой конфронтации контрастов, непохожестей, противоположностей и противопоставлений:

«Берлин - это атмосфера. Город - большая тусовка. Сочетание несочетаемого. Сочетание несочетаемого многообразия всего вообще, что возможно. Это изюминка города».

Сария, 23.

«В Берлине столько всего некрасивого, но оно выглядит таким краисвым и стильным. Берлин не Берлин без этого».

Пауло, 28.

«Это крутое место, ты можешь много чего интересного попробовать тут. И все смеются, что все плохо работает и при этом это выглядит круто и забавно».

Тобиас, 31.

«Здесь очень зелено. Город яркий в каждое время года, ну кроме зимы. А архитектура тоже очень разная, но город постоянно хочется исследовать. Здесь даже если просто прогуляться в сторону центра - всё будет меняться. Здесь всё всегда меняется - и дома отличаются друг от друга, и разные эпохи… И то, что Берлин всегда разный - это дает свежесть и креативное мышление».

Марианна, 26.

«Люди в Берлине, как нигде еще, экстремально открытые, многокультурные, принимающие, толерантные, но с другой стороны, закрытые, непристойные. Они открыты принять тебя, но только если это укладывается в их стандарты «что есть круто».

Данкан, 25.

«Жители Востока, традиционалисты, консервативные и даже не «смешивают» себя с, например, с Шарлоттенбургом. Каждый как будто бы имеет свою идентичность и не нарушает чужую».

Мартин, 49.

Примечание: можно предположить, что это связано с историей Берлина, как разделенного города, это состояние присутствует и сейчас. Наблюдение: все респонденты отмечали присутствие негласного разделения в городе, прежде всего это очевидно за счет заметной разницы между Западным Берлином (бывшая Федеративная Республика Германии) и Восточным (бывшая Германская Демократическая Республика):

«У панков были детские претензии к обществу - желание разрушить мир, переделать все лицемерное общество. В человеческом плане делание прийти к гуманистическому общежитию. Это был символ западного берлина. Западный Берлин был местом модного дизайна, чего-то общественно ультрасовременного, я стремился туда.

Это потом уже видно эту застройку, и западные отношения, и выглядит это так, будто бы они в Швейцарии ведут курортный образ жизни. Очень много субкультуры тоже. Но все самое «революционное» из этого сосредоточилось в восточном в Берлине. Пришлось оно на конец 80-90-х, и когда уже я оказался в Берлине в 1998-ом принимало грустный вид».

Кирилл, 43.

«Берлин был разделен на Восточный и Западный и этим людям очень тяжело уживаться. Западные - холодные, прагматичные, правильные. Восточные более душевные какие-то…».

Сария, 23.

«Куча музеев и информации об историческом прошлом места - чувствуется, что это трагическое прошлое признают и не пытаются его забыть».

Педро, 25.

«В Берлине очень развитая культура социалистическая, пришедшая из ГДР. Есть сильные протестующие волны в Берлине, фашистские, радикальные… постоянные общественные движения, митинги».

Данкан, 25.

«Мне знакомый немец говорил, что он может идти по городу и даже чуть ли не по лицам людей, по тому, как они общаются, какие у них нравы, понять, что они из Восточного Берлина».

Марианна, 26.

«От района к району все очень разное. Даже сейчас во времена корона-тайм двух моих подруг оштрафовали на 500 евро на Западе. А у нас, тут в Восточной части все тусят, гуляют, даже полиция все это видит. В такой момент происходит когнитивный диссонанс».

Сария, 23.

Примечание: это разделения имеет термин «лоскутное одеяло», это прослеживается в истории города и даже устройства страны, заметно на карте города. Объясняющая с точки зрения истории такой эффект цитата:

«Глубинное наблюдение заключается в том, что сама Германия, если это слово обозначать - немецкость или «неметчина» -- это и есть лоскутное одеяло. Очень долгое время была феодальная раздробленность, прослеживаемая в богатстве культуры, в богатстве диалектов, в разнообразие, в различии в культурах разных немецких земель. Архитектура разных немецких землях развивалась по-своему, а государственный уклад развивался по-своему, а переход на письменный язык разных немецких земель происходил по-своему…

Берлин лоскутный - такой же, как Германия - лоскутный. Здесь каждый находит свой район, нужно в исследовании вообще… Исторически, то, что городом Берлином называлось до 1920-го года, был маленький район Митте.

Город был укрупнен за счет 22-ух других городов. Он был сформирован за счет присоединения других городов, таких, как Нойкёльн или Шпандау. Это были совершенно самостоятельные города.

То есть, у окраин есть своя собственная история, которой они гордятся, так сказать. У окраин есть собственный «День города», своя собственная история и свои собственные праздники и так далее. И вот, они привыкали к другому, и 23 этих города оценили в это большое пятно. И по сути, Берлин - это такое большое лоскутное одеяло с очень разными даже диалектами внутри одного города…

Эти 23 района, делятся каждый на 4, не пропорционально, но в сумме так получается, создают 92 таких квартала. Город состоит из сотни таких коммун. То есть каждый район делится… еще внутри себя на отдельные… они делается еще на серверный, центральный, да, и они очень разные по стоимости аренды, по застройке.

А есть районы, которые целиком состоят из парков. То есть каждый из районов из 23-х делится по-разному, некоторые на 2 части, а другие, например, на 10 частей еще.

Но, тем не менее, очень, очень, очень разграниченность, она дает впечатление мозаичности, мозаичного витража…можно пройти 5 километров, оказаться почти в другом месте, а рядом буду какие-то ну трущобы. И вот это отражает вот это вот разнообразие города отражает и разнообразие, и Германии».

Кирилл, 43.

«Берлин - лоскутное одеяло, я полностью с этим согласна!».

Сария, 23.

«При разнообразии культур и внешнего разнообразия людей все чувствуют, что они принадлежат одному месту».

Педро, 25.

«Берлинцы редко переезжают из одной части в другу. Как правило, если кто-то в одном райончике поселился, то переезжает только по соседству куда-нибудь. Потому что здесь уже любимое кафе, друзья, есть места, где ты рядом работал, парки. Раньше я одинаково мало знала город, а сейчас восток стал моим районом. И теперь я думаю, что это действительно как-то странно переехать в западный Берлин - это, как из Москвы в Питер переехать. Очень странное чувство, кажется «ну как я это все брошу!».

Марианна, 26.

«В Берлине присутствует необычная культура районов. Карта города скорее, как разноцветная картинка, а не однотонное полотно. Районы скорее, как яркие пятна и на удивление они никак не смешиваются друг с другом».

Мартин, 49.

«В этом городе столько истории. Я так рад быть частью этого. Понимать историю и дополнять историю этого города. Ты никогда не встретишь коренного берлинца - в Берлине ты им можешь только стать. И это происходит так: ты живешь… и потом просто чувствуешь «вау, я становлюсь берлинером…».

Пауло, 28.

Наблюдение: такое разнообразие прослеживается и в культуре города, и людях. Культура города и люди - два сопряженных и самых главных фактора идентичности Берлина, это отражено в цитатах:

«Самая важная часть Берлина - это его люди».

Мартин, 49.

«Люди в городе гораздо более осознанные, сплоченные, чем где-либо. Все работают осознанно на одну идею, и ты просто хочешь быть частью этого».

Пауло, 28.

«Ты живешь в своем районе и у тебя есть несколько узких, даже немного изолированных кругов общения, но ты всегда встречаешь новых и разных людей в Берлине, несмотря на свои несколько постоянных узких кругов общения».

Мартин, 49.

«Город богат на культуру. Он столько тебе предлагает. Столько разных людей, большинство из Европы, но и из других точек мира. Чувствуется, что это «правильное место». Берлин - место для жизни».

Тобиас, 31.

«Люди открытые, готовы пойти на диалог, люди ближе. Но все же зависит от района и возраста, здесь абсолютно разные люди - и мусульмане, и евреи… но даже очень отличающиеся люди как будто бы друг друга понимают».

Сария, 23.

«Я думаю Берлин - это место, которое повышает твой творческий потенциал. Берлин полон художников, которые переезжают сюда не для работы, а для вдохновения. Здесь люди находят новые идеи, себя. Даже если ты не занимаешься искусством и креативом, в Берлине ты точно начнешь это делать - искусство здесь везде».

Педро, 25

«Есть два типа людей тут: те, кто местные коренные жители и приезжие. И люди здесь прямолинейные и грубые, но никто на это не обижается. Люди к черту не нужен этикет, и никто не стремится быть вежливым - у этого берлинского диалекта даже есть название «берлинская морда».

Тобиас, 31.

«Берлинцы очень свободные духом и самодостаточные, но при этом деятельные. Они все чем-то заняты, постоянно что-то делают, не из ощущения вынужденности, а от удовольствия, даже от самых простых дел. Они постоянно в коммуникации с кем-то, в работе, в семье…».

Марианна, 26.

Ввиду такой обстановки в городе каждый замечал, как сильно город тебя меняет. Обстановка свободы, разнообразия, самовыражения, нестандартности. Личные изменения рассказчиков после жизни в городе:

«Берлин сделал меня такой, какая я есть. Я познакомилась со своей тенью. Со своей тайной стороной, которую я не знала. Город дает очень разные состояния и все это меняет меня в лучшую сторону. Узнаешь себя с разных сторон, проживаешь и переосознаёшь».

Сария, 23.

«После переезда я стала просто «жить» и принимать себя. Будто бы больше времени стало на жизнь, наслаждение моментом. Берлин научил меня находиться в моменте, даже несколько раз в день».

Марианна, 26.

«Берлин определенно поменял меня. Я стал более открытым (open minded), я встретил такое количество разных людей, у них такие разные жизни, взгляды, отношение к жизни и даже то, как они строят отношения. Например, до переезда в Берлин у меня были строгие установки - типа какой должна быть жизни или романтические отношения. А сейчас, живя в Берлине я могу сказать, что вижу: мы все разные, в Берлине люди разнообразно проявляют свою сексуальность, каждый живет совершенно по-своему и ему это подходит - я это принимаю».

Педро, 25.

«Я полностью изменился здесь. Ты начинаешь больше слушать, прислушиваться. Люди вокруг всегда с такими потрясающими историями жизни и люди столько тебе дают. Я осознал, что я стал более честным, открытым, менее материалистичным».

Пауло, 28.

«Да, в Берлине огромное количество культурных движений и сцен и я был подвержен этому «культурному феномену Берлина».

Данкан, 25.

«Оказавшись в городе, начались рутинные дела. Как будто бы ты вышел из своего дома и зашел. Не было границ, барьеров, хотя новый язык, город, люди. Город, камни и деревья - и главное люди - все это было привычно, отношения простые, панибратство, открытость, деловитость в смысле отношений «я могу тебе помочь? Ты можешь помочь? Есть что по делу? Мы можем взаимодействовать? Болтовня - тогда тусовка. Хочешь работать - давай работать. Хочешь учиться - приходи, давай учиться». Никакого «отфутболивания». Сейчас этого стало только больше. Гораздо больше стало тех, кто принимает решения, и кто сам через это прошел».

Кирилл, 43.

«Здесь есть какое-то количество праздников, которые все тут ждут и отмечают. И все это знают и к ним готовятся. И такие ходят и рассказывают друг другу постоянно про какие-то праздники. Например, 1 мая - все выйдут на улицу, будут рейвы прямо на улицах. Ну а летом вообще куча фестивалей, тусовок, парады. Я знаю, что в июне делают именно южноамериканцы какой-то парад и все они такие разные… но все лето очень плотно, куча городских мероприятий тоже, большие фестивали и ярмарки здесь играют роль».

Марианна, 26.

В Берлине есть все направления творчества и творческого развития. В период 90-00-х годов, после распада стены и открытия границ город был известен благодаря своим рейвам, позиционировался, как столица сексуального раскрепощения и клубных вечеринок. И что привлекало людей со всего мира - это уникальная отрасль музыкального развития, техно-сцена:

«Техно-культура изначально родилась в Берлине, она овеяна Берлином, поскольку город всемирно известен благодаря техно-культуре. Также, здесь было множество исторически важных уличных рейвов, зарождение гранж культуры».

Данкан, 25.

«И в 2003 была скандальная история. Бывший мэр Берлина был популярным в поздних 90-х. И в 99-ом он сделал публичный каминг-аут во время политической конференции, прямо на сцене. Он сказал: «кто-то может уже слышал, но до конца не уверен. Я буду честен об этом: я гей и это хорошо». И он сказал это публично. И это был первый официальный открытый гей, благодаря чему он очень прославился. Он стал мэром Берлина и продвинул Берлин, как клубный город.

И в 2003-ом он сказал такую фразу: «Берлин бедный, но секси». В какой-то мере это так и есть. Город, по сравнению с другими городами Германии, бедный. Но все сильно изменилось - стоимость аренды так высока, что уже законодательно не может быть выше. Поэтому идея «бедный, но секси» -- это уже не так. Идея, что ты художник и переезжаешь в Берлин для творчества уже отходит, пока никто не знает, куда это ведет…Но галереи, художники - все по-прежнему тут».

Тобиас, 31.

«Я знаю о клубной культуре, но я не вовлечен в нее сильно. Думаю, этому предшествовали две волны - в 60-70-е во времена борцов за свободу, баров, времена Дэвида Боуи в городе и всех таких безумцев. И вторая волна в средние 1990-е, после падения стены, случилась такая революция, люди бешено тусовались, в Берлин многие приезжали как раз за этим. Они прилетали с зубной щеткой без багажа, что случается и сейчас, они тусовались два-три дня, садились на самолет и улетали».

Мартин, 49.

Визуальное устройство города, природа, архитектура, дизайн улиц города - все создает атмосферу города, респонденты отводили особенное внимание этому вопросу:

«Берлин достаточно зеленый город, архитектура вообще не выдающаяся, много озер и парков, возможностей выехать на природу. И сейчас будет очень важно, я прям считаю это очень важно сказать: многие его даже считают серым и скучным, но я считаю, что это те, кто не проникся этим городом».

Сария, 23.

«Эстетически это не лучший город, в котором я был… что касается природы - мой родной Лиссабон лучше в этом плане. Но что круто в Берлине - здесь столько много парков. Так ты даже не ощущаешь себя строго в городе - 40 минут на поезде, и ты за городом на природе».

Педро, 25.

«Я люблю этот город за то, что ты можешь наслаждаться здесь искусством, творчеством и культурой».

Айман, 35.

«Свобода еще в том, что можно курить в барах и пить пиво на улицах».

Марианна, 26.

Берлинцы считают темп жизни в городе ярким, пульсирующим, но в удовольствие жизни, поскольку Берлин сохраняет комфортный уровень жизни, планирование, и при этом расслабленность. Стиль жизни в городе:

«Человек может тут жить не надрываясь, зарабатывать и жить. Очень социальное государство и люди здесь очень расслаблены, есть поддержка. Расслабленность дает ощущение жизни. В целом из-за ощущения жизни и радости людям проще быть приветливыми. Для меня это удивительно - люди в бытовом плане вообще не кричат на друг друга.

«Шаблон «берлинера» - он собирает мусор раздельно, пьет пиво и знает хорошие сорта, может посоветовать, ездит на велосипеде и в какой-то момент он хочет лучший велосипед, чтобы больше ездить. У него также есть «свои» места для пикника. И любой «берлинер» находится в каком-то таком «пузыре» - город большой, но много мини-сообществ и внутри них все друг друга знают и в одном-двух таких состоят.

Настоящий берлинер не видит ничего плохого одеваться в секонд-хенде и перерабатывает свою одежду - продает или отдает. А по стилю любит практичную одежду, популярные цвета серые-черные, строгие. Самодостаточный. Сам себе на уме. Самодостаточные… в значении, что у берлинцев всегда есть свои дела, планы. Эта надменность и отстранённость - в постоянной занятости, что можно принять, как «сам себе на уме».

Марианна, 26.

«У людей есть некое чувство ностальгии в Берлине. Берлин как будто бы всегда в ностальгии, но передовой в своих взглядах, что-то между - это Берлин».

Мартин, 49.

«В Берлине есть четкий стиль коммуникации, у каждого своя вселенная, тема самовыражения, все такие разные. Даже если ты идешь на техно-рейв - люди одеты по-своему, они танцуют по-своему… что объединяет здесь все - это открытость, принятие к другим культурам, субкультурам»,

Пауло, 28.

«Не во всех городах есть такое, но все, кто сюда приезжают из Германии или других мест, начинают интересоваться и изучать историю Берлина и что-то друг другу рассказывать. Потому что она настолько близка… Ты идешь по улице и не понимаешь, зачем здесь эта штука стоит. И ты начинаешь это изучать и понимаешь, что всему есть своя историческая подоплека здесь - ну война или смешение культур… Я замечаю это во всех своих знакомых: когда в него переезжаешь, начинишь проникаться и много о нем узнавать. Все интересуются и историей Берлина и каким-то прикольными фактами о нем».

Марианна, 26.

«Стрит-арт города, ты постоянно видишь везде люди творят: ты идешь в парк, ты идешь по улице, люди рисуют, все роды культуру тут - музыка, танцы…Здесь просто шокирующие формы культуры! И люди любят эти безумства, никто не препятствует этому».

Пауло, 28.

Наряду с историчностью, уважением к культуре и присутствием духа ностальгии, вопросы об уровне технической оснащённости и инновациям горожане оценивают не сильной стороной Берлина. Тема стагнации также присутствует в Берлине. Это наблюдение считается важным, поскольку технологии и инновации вынесены, как центральная тема бренда Берлина. Жители чувствуют присутствие стагнации в городе и несоответствие между тем уровнем прогрессивности, которым город хочет быт и тем, что являет:

«Я замечаю некое ощущение стагнации в Берлине. Город хочет быть в тренде, но он немного стагнирует. Он не такой прогрессивный, каким хочет казаться. Люди постоянно отсылаются к тому, чего уже нет. Много кто приезжает сюда, как в «секс-наркотики-рок-н-ролл» город, но это такая часть рекреации, а не прогрессивного мышления.

На мой взгляд, самый передовой, перспективный, вдаль смотрящий аспект города - это приезжие. Интересный эффект берлинских стартапов, где 50% создателей не из Берлина. Немцы, особенно берлинцы, супер расслабленные, живут своей спокойной, легкой, простой жизнью - попивая пиво… А кто способен вдохнуть в город новшество, вдохновение, драйв в Берлин - это приезжие».

Мартин, 49.

«Город все еще управляется консервативными, старыми компаниями, они словно утяжеляют город. Здесь, например, все еще не везде принимают карты, но город очень быстро меняется. Он всегда готов к трансформациям, изменениям».

Пауло, 28.

Описывая Берлин 5-тью словами респонденты называли следующее:

1. Свободный, открытый, легкий, бесстрашно позитивный.

2. Самовыражающийся, хаотичный, многогранный, яркий.

3. Дающий ощущение социальной солидарности. Хорошей организации.

4. Исторический, важный. Специфический.

5. Модный, молодежный, интенсивный, спортивный.

6. Творческий, «стрит-артовый», красиво некрасивый.

Благодаря проведенному интервью с местными жителями Берлина выделим 5 ценностей Берлина для его жителей в тезисах:

Берлин - свободный город: в самовыражении людей, социальной солидарности, разнообразии культур, субкультур, народов и идентичностей, проживающих на одной земле, но одинаково «принадлежащих этому месту».

Берлин неоднородный, вечно меняющийся. Город состоит из районов, сильно отличных по образу, жители очень преданы «своим» районам, не любят переезжать из одного в другой, обустраивают все сферы жизни в пределах района. С юмором относятся к другим районам, есть стереотипы о жителях определенных районов. Комбинация безопасности и безумства. Пульс жизни большого и быстрого города.

Тенденция к творчеству и самовыражению: из свободы вытекает многообразие форм проявления в городе, концентрация деятелей искусств со всего мира. Тенденция непрерывного обучения в городе.

Важнейшая часть жизни - среда городского пространства. Любовь жителей к паркам, сильнейшая вело-инфраструктура, высокая популярность спорта. Особенная связь жителей с природой города. Доступность выездов на природу, на море. Необычные мероприятия, фестивали, круглогодичные вечеринки в клубах и барах.

Люди Берлина, «берлинеры», берлинцы очень разные, они двигатель города. В свободных, творческих, непохожих людях города скрыта его главная очаровывающая сила. Люди со всего мира. Все жители города - приезжие из других стран, коренные, немцы и туристы говорят о том, что город притягивает необычных людей.

3.5 Проверка репрезентативности бренда берлина

В результате проведенного контент-анализа материалов видеоканала бренда Берлина «Be Berlin» были выделены основные ценностные концепты:

Люди Берлина, Свобода, Возможности, Творчество, Технологии, История города, «Дух Берлина».

В результате глубинных интервью с местными жителями Берлина были выделены основные тезисы городской идентичности, а взгляд на город изнутри позволил определить ценности города для его жителей, это:

Свобода, Люди, Изменения-развитие, Творчество, Городское пространство.

Гипотезы, выносимые на проверку данным исследованием, звучат следующим образом:

H1: Бренд Берлина репрезентует ценности городской идентичности.

H2: Бренд Берлина не репрезентует ценности городской идентичности.

В итоге проведенного анализа бренда Берлина на предмет ценностей кампании был сделан вывод, что преимущественно вся деятельность бренда на видеоканале YouTube «BeBerlin» направлена на взаимодействие с жителями. Контент канала отражает комплекс мероприятий, осуществляемый в рамках брендинговой кампании и основную деятельность города, но в роликах напрямую повествуется об уникальности города, выражаемой в его свободе и «берлинерах» - жителях Берлина. Атмосфера города визуально выражается в «разнообразие», и творческой деятельности горожан. Открытость города измерима через предлагаемые возможности - это доступные программы и социальные институты. Хэштег Бренда - Свобода Берлина. Таким образом, измеримое большинство ценностей дословно раскрыто через демонстрацию и упоминания, отсюда следует, что городская идентичность, однозначно присутствующая в городе, презентована в брендинговой кампании города, что подтверждает гипотезу H1 о том, что бренд Берлина репрезентует ценности его городской идентичности.

Важное наблюдение данного исследования также заключается в том, что в ходе проведенного интервью было выявлено, что местные жители не знакомы с брендом, а при вопросе о бренде города не вспоминают то, как он выглядит, но исключением является один из интервьюируемых, знакомый с брендом по причине профессиональной деятельности графического дизайнера. Он рассказал о том, что внешний вид лого вызвал множество дебатов в городе накануне запуска кампании. Предметом этого дискурса являлся исторический символ - Бранденбургские ворота, размещенные в лого бренда, который напрямую связан с трагическими событиями города и возмущение вызывает выбор символа разделения в качестве центрального символа, брендирующего Берлин, на деле город совершенно не «воинственный», не агрессивный, а ассоциируется со свободой, «праздником». Однако, феномен в том, что в ходе функционирования «Be Berlin» с точки зрения комплекса мероприятий и конкретной осуществляемой деятельности направлен на взаимодействие с его жителями, а задействует символ лишь с точки зрения прямого функционала классического логотипа. Специалисты брендинга городов формулируют наиболее распространённую проблему бренда города - то, что он приостанавливает свою работу после разработки логотипа и брендинг-бука, визуального стиля и не играет «в долгую», вглубь, лишая его жителей возможности взаимодействия с городом.

Финальная картина проведенного исследования позволяет сделать предположение макроуровня о том, что доля брендирования визуального представления города играет не сопоставимо малую роль по сравнении с тем, как проявляется в реальной жизни деятельность бренда и учитывается ли «дух города». На сегодня Берлин, по оценкам жителей, стал еще более сплоченным и «разнообразным», не стоит исключать долю инвестиций в развитие бренда, способствовавших усилению уже имевшихся сильных сторон города. В довершении всего воспользуемся данными исследования 2012 года, изучающему успешные стратегии брендов трех немецких городов: кейсы Мюнхена, Берлина, Гамбурга. Центральный вопрос и название работы звучат следующим образом: как построить успешный бренд города? Исследование обращается к сведениям, подтверждающим особый успех бренда Берлина «Be Berlin» на внешней площадке, вне страны. И в ходе интервью с экспертами, разрабатывающими бренд города и управляющими им, был выведен детальный развернутый аналитический разбор действий бренда в работе с внешними каналам коммуникации на мировом рынке. Исследование определяет опыт данного кейса и стратегию продвижения города на внешних площадках, как одну из наиболее успешных мировых практик. Следовательно выходит, что бренд Берлина, запущенный в 2008-ом году, сегодня - один из самых первых мировых кейсов с такой сильной ориентацией на его жителей и качественным медиа-освещением этого взаимодействия, откуда можно сделать предположение, что успешность бренда также во многом зависит от того, как именно бренд работает с городской идентичностью - через какие каналы или городские программы.

Заключение

Данное выпускное квалификационное исследование ставило своей целью определить подход работы с городской идентичностью в рамках брендинговой кампании Берлина 2008-го года.

Основанный в 2008-ом и функционирующий по сегодняшний день бренд «Be Berlin» являет собой пример одного из немногих городов с успешным с экономической точки зрения менеджментом, поэтому анализ особенностей осуществляемой деятельности данной кампании был наиболее актуален и сейчас. Исследовательский вопрос звучал следующим образом: репрезентует ли бренд города ценности его городской идентичности?

По результатам проведенного контент-анализа материалов кампании мы выявили 7 ценностных концептов, отраженных в материалах и мероприятиях бренда, это: люди, свобода, возможности, творчество, технологии, история и «дух Берлина». Благодаря использованию модели оценки брендов Анхольта, было определено три наиболее сильных стороны идентичности бренда: The people (люди), The place (город), The potential (потенциал). Глубинное интервью с местными жителями в соответствии с структурой ГИ позволило также сформулировать 5 нарративов относительно города и его жителей, что заключает в себе ценности городской идентичности, среди них: свобода, люди, изменения-развитие, творчество, городское пространство.

...