Бренд города и проблемы городской идентичности на примере Берлина

The prerequisites - Пункт о наличие необходимых жизненных условий.

Респондентов спрашивают о том, как они воспринимают основные качества города: какое у них мнение о жизни в городе в качестве жизни на постоянной основе; каково это жить там, как они думают, легко ли найти удовлетворительное и доступное жилье. Какой принятый стандарт общественных удобств - социальных учреждений, таких как школы, больницы, общественный транспорт, спортивные сооружения, площадки, районное устройство и прочее.

По формуле всех шести показателей осуществляется комплексный подсчет, города получают индексы, из которых создается рейтинг. Так, ежегодно развитые города конкурируют за наиболее высокую оценку по индексу Анхольта, называемую в международном пространстве «The Anholt City Brands Index», шестиугольник Анхольта.

Другое исследование Сабинина А. Л., Сычева И. В., Шульженко Н. А. Анализ имиджевой привлекательности территориальных образований региона по методике С. Анхольта //Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - 2016. - №. 4-1. С. 159., направленное на познание имиджевой привлекательности двух районов города Екатеринбурга и их сравнение. Результатом исследования является таблица для сравнения показателей двух районов, проанализированных по методу Шестиугольника Анхольта. Автор дает статистическую оценку данных районов по 6-ти параметрам: Культура и культурное наследие, Население, Товары-бренды, Туризм, Привлекательность территории для жизни. По всем этим параметрам автор приводит данные и статистку с помощью пяти экспертов, знакомых с социально-экономическим положением обоих районов. Эксперты оценивали районы по 10-ти балльной оценке развития шести параметров Ахольта. Так определялась доля влияния параметров на имиджи районов Там же. С. 163.. Авторы приводят таблицу, далее делают выводы об имиджевой привлекательности районов на основе получившихся данных по оценкам экспертной группы, совместно с анализом статистики и доступных фактов истории районов, а также прикладных наблюдений.

1.6 Бренд города: проблемы

Основные выделяемые проблемы бренда города:

Первая -- проведение народного конкурса Территориальный брендинг сегодня и завтра, 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://bujet.ru/article/301746.php. Дата обращения: 06.05.2020.. Жители города не способны объективно давать оценки многим параметрам города, откуда исходит, что только эксперты могут решать профессиональные задачи города. Перекладывание этих задач на жителей - основная ошибка.

Ожидание мгновенных результатов Там же.. Даже при достаточном бюджете и быстром внедрении бренда в жизнь города, по словам руководителя агентства «City Branding» Василия Дубейковского, коммерциализация бренда начнется не ранее чем через три года после его разработки. Процесс брендинга всегда долгосрочный.

Неверно выделен объект брендирования города Дубейковский В. А. Бренд города: проблема определения объекта брендирования //Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы.--Екатеринбург, 2015. - 2015. С. 24.. Часто совершается ошибка на этапе определения объекта брендиндирования, где незаменимый обьект - город - подменяется ложными понятиями продвижения, такими как, атрибуты города, его лого, экономическая деятельность города, особенные услуги или товары, а не общегородская идея с множеством граней городской жизни и посредству коммуникации с целевыми аудиториями.

Эффективная стратегия продвижения содержит «историю» и бренд конкретного города, а не региона в целом Там же.. Чаще всего брендирование региона, как показывает практика, ведет к смешению понятий и представления в сознании «клиента» и даже жителей города, а особенно его имиджа.

Социально-экономическая стратегия города должна быть связана с брендом города, если он есть Там же.. Учтённое развитие экономической и политической конъюнктуры города дает полноценную силу брендинга. Поскольку все индустрии города растут, соответственно и изменяется позиционирование города, а при синергии их роста достигается лучший эффект брендинга, долгосрочный.

Отсутствие субъекта управления брендом Территориальный брендинг сегодня и завтра, 2016. [Электронный ресурс]. URL: (http://bujet.ru/article/301746.php). Дата обращения: 06.05.2020.. Не менее успешной, хотя и более нераспространенной является практика управления брендом коммерческим бренд-менеджером или частной компанией в лице команды профессионалов в создании брендинга и управлении. Типичной ошибкой является проведение кратковременного комплекса мероприятий и активностей, создание визуального имиджа города, а затем ожидание результатов такой одинарной компании.

В данном параграфе также обратим внимание на глубинное зарубежное исследование, кейс, интегрирующий множество передовых знаний о брендинге местностей и признанных стратегиях идентичности, включающих в себя масштабный системный анализ данных сразу же о нескольких брендах-гигантах городов, известных в мире благодаря своим конкурентным идентичностям. Сами названия этих городов уже служат референтной группой успешных кейсов по построению имиджевого капитала, судя по их всемирной узнаваемости. Работа «How to build successful city brands? Case Cities: San Francisco and Los Angeles Gauli R., Hyytiдinen S., Nadan K. S. How to build successful city brands?: Case Cities: San Francisco and Los Angeles. - 2014. С. 41-42.», где в качестве итоговых выводов исследования по анализу стратегий успешных брендов, авторы выделяют список своих заключений в виде факторов, влияющих на успешное размещение бренда города, кратко они описываются несколькими пунктами:

1. Понимание ключевых особенностей города. 2. Честность бренда: бренд должен быть честным и должен быть в состоянии выполнить обещание, которое он дал. 3. Надлежащая государственная политика. 4. Местные жители должны быть приняты во внимание при создании бренда города, это дает местным жителям чувство причастности и будет считать их частью бренда. 5. Распределение финансовых и человеческих ресурсов: успешный бренд не может существовать при отсутствии хороших финансовых и человеческих ресурсов. 6. Бренд должен получать достаточное внимание средств массовой информации, чтобы люди знали ваше место. 7. Определенные ключевые интересы сторон. 8. Международное партнерство. 9. Знание городов-конкурентов. (…) Gauli R., Hyytiдinen S., Nadan K. S. How to build successful city brands?: Case Cities: San Francisco and Los Angeles. - 2014. С. 41-42..

Отсюда, можно сделать вывод, что несоблюдение даже одной из этого комплексного множества задач способно привести к проблемам или пробелам охвата аудитории. Эти выводы важны для грамотного и продвинутого брендинга.

2. Городская идентичность

2.1 Неоднозначность в определении городской идентичности

Вывести «самую научную», строгую и универсальную концептуализацию термина идентичность в качестве центральной цели своего исследования ставит для себя исследователь кейс-стади Берлинского района Пренцлауэр Берг Kalandides A., Kavaratzis M. The problem with spatial identity: revisiting the “sense of place” //Journal of Place Management and Development. - 2011.. Автор утверждает, что, задаваясь целью концептуализации пространственной идентичности, сталкивается с довольно расплывчатыми ??концепциями. Все предшествующие работе исследователи для решения множества вопросов данной темы считают понятие «самим собой разумеющимся Kalandides A., Kavaratzis M. The problem with spatial identity: revisiting the “sense of place” //Journal of Place Management and Development. - 2011. С. 28.». И сама статья предлагает новый системный подход к устранению неоднозначности концепции определения идентичности. Ее работа начинается с изучения пласта теории в области построения пространственно-географического определения местностей. Обращаясь к созвучным в литературе темам айдентики, идентичности, культуры местности и поиске приближенных по смыслу концептов в литературе о маркетинге мест, автор пишет, первые упоминания о роли личности в теме города датируется 2007-ым годом, но идентичность часто рассматривается как «объективная реальность» и, таким образом, противопоставляется имиджу Barke M., Harrop K. Selling the Industrial Town: Identity, Image and Illusion in Gold, JR and Ward, SV (eds) Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions. - 1994. С. 214., который отражает то, как видят другие местность и какой она им кажется, но имидж не есть идентичность. Да, самый сильный имидж - тот, что сформировался под влиянием объективной картины местности, но сбивает с толку то, что и идентичность часто называют «объективной картиной того, что из себя представляет местность».

Однако, схема «Эффект бренда города» Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. С. 22. Визгалова Дениса Валерьевича, автора книг о брендинге, специалиста в области брендинга территорий, демонстрирует нам схематическое существование двух этих важнейших формирующих бренд города понятий. Обратимся к Рисунку (рис. 6).

Рисунок 6 «Эффект бренда города»

Истичник: Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. С. 22

Где городская идентичность (ГИ) - подспорье в смысловом определении настоящего города, имидж города - цель, на основе которой выстраивается стратегия и формирование образа города. Делая отсылку к первой главе данной работы и определению бренда города, необходимо сказать, что бренд города существует между двух понятий - имиджа и городской идентичности Там же.. На момент 2009 термин упоминается в качестве значения местной идентичности и касается тех отличительных характеристик, которые исторически в какой-то мере придают месту характер Kalandides A., Kavaratzis M. The problem with spatial identity: revisiting the “sense of place” //Journal of Place Management and Development. - 2011. С. 29..

Концептуализация термина городской идентичности, который к тому же широко используется в литературе по брендингу и маркетингу, усложнялась несостыковками мнений и это удивительно, что отсутствовали попытки точной концептуализации термина до 2010-го года Там же.. Чуть позже, термин и концепцию идентичности места стали использовать в сочетании с традициями территории в связи с историческим прошлым города, его традиционными особенностями особенностями Deffner A., Metaxas T. Place marketing, local identity and branding cultural images in Southern Europe: Nea Ionia, Greece and Pafos, Cyprus. - 2010. С. 52.. Приближаясь к сути, автор работы об идентичности места Kalandides A., Kavaratzis M. The problem with spatial identity: revisiting the “sense of place” //Journal of Place Management and Development. - 2011. С. 30. ссылается на несколько ранних попыток осмысления термина и что-то приближенное к истине находит в немецком термине «ttenstadtusetheterm», в переводе «космическая идентичность». Сам термин уникален, поскольку придает идентичности контекст брендинга и обращается к тому, как само пространство формирует личность и групповую идентичность, а также, как пространство воспринимается отдельным лицом или группой лиц Там же.. К довершению чего понятие идентичности приобретает очерченный ареол смыслов через пример, где гей-парад в Берлине воспримется, как политический акт продвижения партии, а во Франкфурте - как траур по жертвам СПИДа, в Кёльне - как политическая демонстрация Lцw M. et al. Die Eigenlogik der Stдdte. - Campus Frankfurt/New York, 2008. С. 42.. Этим демонстрируется роль индивида в такой системе - потому что есть зависимость между конкретным восприятием явлений и роли их контекста, где индивид (или группа) в одном и том же явлении по-разному будет считывать его культурное обоснование Там же..

Как итог, автор Kalandides A., Kavaratzis M. The problem with spatial identity: revisiting the “sense of place” //Journal of Place Management and Development. - 2011. С. 30, основываясь на множестве вариантов концептуализации термина «городская идентичность» или «идентичность города» выводит следующий список наиболее употребляемых форм того, что в это понятие вкладывали другие исследователи до 2011 года в ходе своих работ:

1. Идентичность территории - часть персональной идентичности каждого индивида; 2. Идентичность территории - продукт взаимодействия группы на территории и идентичность этой группы; 3. Ментальное понимание места человеком; 4. Групповое восприятие места; 5. Самоидентификация группы с определенной территорией; 6. «Восприятие места», его «характер», «отличительность» Там же..

2.2 Понятие городской идентичности

В одном из интервью О CityBranding, Официальный блог-сайт компании CityBranding. [Электронный ресурс]. URL: (http://citybranding.ru/o-citybranding/). Дата обращения: 13.04.2020. Василий Дубейковский, руководитель компании CityBranding, на вопрос о том, каким образом сформировать бренд города выделил три шага, где первый - это предпринимать действия, руководствуясь не вторичными факторами, а в первую очередь ориентируясь на городскую идентичность LiveJournal o «City Branding Forum» интервью c Василием Дубейковским, Анастасия Корнилова, Бренд города - это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром, 2016. [Электронный ресурс]. URL: (https://evgenysolomin.livejournal.com/513478.html ). Дата обращения: 10.04.2020.. Важно понять, что из себя представляет городская идентичность сегодня и где или в какой момент она формируется. Д, Н. Замятин пишет, что на формирование городской среды влияет множество факторов одновременно Ульянова Д. С. Формирование городской идентичности //Человек в мире культуры. - 2014. - №. 4. С. 18.. Это история места, географические характеристики, культурные паттерны, локальные особенности прошлого и даже развитость промышленного сектора и процент креативного кластера в городе. Находясь на стыке пространства, времени и культуры, формируются локально-географические образы Там же.. Но по словам Н. С. Дягилевой необходимо отличать созвучные термины «городская идентичность», «идентичность города» и «идентичность с городом» Дягилева Н. С. Теоретические аспекты городской идентичности //Брендинг малых и средних городов: опыт, проблемы, перспективы -- Екатеринбург: УрФУ, 2013. - 2013. C. 55.. Так, городская идентичность - это представления жителей города о себе, как жителях своего города. Идентичность индивида с городом - это из области психологии, отражает восприятие человеком города, как продолжение его биографии, больше, как набор воспоминаний о городе. А идентичность города - это об исключительных чертах города в сопоставление его с другими городами Там же.. Рассмотрев множество созвучных понятий, автор выводят свое определение ГИ, как «социокультурный конструкт, формируемый в результате идентификации человека с конкретной городской общностью и определяемый усвоением и воспроизводством символического капитала города, социальных норм и стиля жизни, объединяющих жителей данного города» Там же. C. 56..

Прежде всего стоит понять, что городская идентичность зиждется на жителях данного города. Необходимо также отметить, что городская идентичность, хотя и сильный, как считается, «инструмент» в маркетинге территории и брендинге города, тем не менее, остается живым конструктом. Иначе говоря, на основе изученной литературы и представленных трактовок этого определения, главное все-таки, остается за тем, какой образ в изучаемом городе люди, жители города, присваивают себе, что они думают сами о себе - из каких общих черт состоит совокупный образ населения о самих себе в контексте такого же населения; общности, культурных воспроизводимых черт или паттернов, о сознании, живущем в этом городе. И это динамический конструкт смыслов. Наиболее точно это сформулировал Визгалов, сказав, что ГИ - это понимание и восприятие жителями своего города и идентификация себя с ним Там же.. Обратимся к классификации факторов, под влиянием которых формируется городская идентичность.

2.3 Структура городской идентичности

Для глубокого понимания, как изначально формируется образ места обратимся к схеме «Общий механизм формирования образов географического пространства» Там же. С. 109.. Обратимся к рисунку (рис 7).

Рисунок 7 «Общий механизм формирования образов географического пространства». Источник: Замятин Д. Культура и пространство.

Моделирование географических образов. - Litres, 2017. С. 109

Эта схема унифицирует модель формирования культуры и городского пространства. В крупном масштабе факторы формирования охватывают и сами свойства географического пространства, лишь потом переходя в социокультурное. Однако, в брендинге территорий и городов учитывается уже наиболее «неосязаемый слой» особенностей такого городского пространства - это тот результат взаимодействия общества и местного населения с городом, который рождает продукт таких взаимоотношений. Выступая в качестве субъектов коммуникации - город и человек - предполагают своим союзом интенсивное взаимодействие, следовательно, косвенно ГИ влияет на потоки миграционного поведения - ведь люди выбирают город для жизни и примеряют «ощущение города» на себя Горнова Галина, Соразмерность города и человека, 2018. [Электронный ресурс]. URL: https://itpgrad.ru/node/2821. Дата обращения: 14.04.2020..

Ильина Т. В. говорит о существующем концепте «я-горожанин» и по мнению автора это строит ГИ, поскольку горожанин может чувствовать себя «чужим» в городе, где живет. На контрасте это создает концепцию «свой-чужой», позволяющую ощутить связь со своим сообществом Ильина Т. В. Городская идентичность: механизм формирования //Международный студенческий научный вестник. - 2017. - №. 4-10. С. 1464.. Качество же места состоит триады: 1. Что там есть; 2. Кто там есть; 3. Что там происходит. Это включает соответственно архитектуру, природные условия; какие там социальные группы и формы коммуникации; какие культура, традиции, мероприятия, атмосфера на улицах города, формы творчества в городе, стиль общения Там же.. Понимание «своего города» основано на личностных переживаниях и воспоминаниях, «наш город» -- это коллективный образ города Дягилева Н. С. Теоретические аспекты городской идентичности //Брендинг малых и средних городов: опыт, проблемы, перспективы.--Екатеринбург: УрФУ, 2013. - 2013. C. 57. . Говоря о составных частях ГИ, нужно понимать также и факторы, влияющие на нее, то есть факторы на теле города, имеющие воздействие на жителей, выделяется три типа таких факторов: Стабильные, Изменчивые и Символические Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. С. 39.. Не меняющиеся факторы - это история, местоположение и климат города, постоянно модифицирующиеся - это численность населения, местное благосостояние, визуальная картина города, нормы и традиции. Таким образом, культурный код места, специфическую моду, стиль общения, события и что очень важно - городская символика - это попадает в категорию символических факторов.

На как измеряется определяется условная «ценность» и «самость» города? Специалисты бизнеса территорий называют это уровнем «местного самосознания» Там же. С. 21.. Выше была описана теоретическая картина знания, сейчас обратимся к пособию, написанному для прикладного применения на практике профессионалами, описанные далее схемы в первую очередь являются опытом специалиста по брендингу, взаимодействию с местностью в соответствии с бизнес-задачами. Отсюда сделаем вывод о том, что подобной модели специалисты придерживаются на практике, в работе. «Параметры городской идентичности» Там же. С. 22. отражены на рисунке. Обратимся к рисунку (рис.8):

Рисунок 8 «Параметры городской идентичности».

Источник: Визгалов Д. В. Брендинг города. - 2011. С. 21

Комплексно все пункты говорят об уровне самоосознания города. Давайте рассмотрим пункты с точки зрения содержания, какие понятия соотносятся к ним, в соответствии с автором:

Уникальность города как раз-таки соединяет в себе способность горожан увидеть и суметь развить свои уникальные черты и новые культурные модели Там же., за культурные коды города и исторические традиции в виде особенностей регионов или идеи, верования, национальные праздники также отвечает этот пункт.

Практический потенциал идентичности - это действия жителей, активность, социальная сплоченность и поддержание общегородских ценностей на уровне поступков, иначе говоря, это способность горожан к самоорганизации.

Внутренняя лояльность города иначе названа уровенем городского патриотизма, привязанность горожан на эмоциональном уровне, в виде связи с городом и внутренними смыслами города. Это о любви к городу.

Сплоченность городского сообщества - готовность объединиться для решения общих проблем города, степень всеобщего осознания ситуации в городе, проблем в городе и степень привязанности.

Тождественность восприятия - говорит сама за себя, выражается в уровне осознанности индивида в его самоидентификации с городом ввиду общности ценностей с местом и его внутренним устройством Там же.. Таким образом, с профессиональной точки зрения, городскую идентичность составляют вышеперечисленные факторы и при глобальной брендинговой кампании в городах прежде всего ведутся исследования на описание, вычленение городской идентичности, для ее дополнения и стратегической трансформации в соответствии с комплексом целей брендинга и задачами к ним. Концепции Ильиной Т. В., Р. Флорида и Н. С. Дягилевой систематизируют структурные пункты понятия, а модель Визгалова дает понимание, как именно затем обращаться с этой информацией, после глубинных качественных исследований о сущности города в сознании его жителей. В чем функциональная способность модели - она дает картину для оценки ситуации в действительности - то есть следуя структурному описанию по пунктам мы получаем целостную картину.

Отсюда могут быть выделены сильные стороны, за счет опоры на которые, например, можно сделать первый комплекс мероприятий брендинговой компании - чтобы жители одобрили нововведения, поддержали, поспособствовали дальнейшему развитию и работа специалистов прижилась в сознании горожан. А также, модель дает понимание, над какими аспектами стоит работать и на что направить внимание. Как перевоплотить, обыграть культурный бэкграунд, какие создавать традиции в рамках территории, необходимы ли мероприятия, обращать внимание на устройство города, что в долгосрочной перспективе насыщает атмосферу на улицах города, являет источник новых форм творчества, образует глобальный стиль коммуникации в городе.

2.4 Факторы развития городской идентичности

Обращаясь к зарубежным исследованиям о городской идентичности, обращаешь внимание, как исследователи берут какой-то один фактор и рассматривают выделенные его особенности в исследуемом городе. И действительно, есть города, где очень весомым фактором городской идентичности является, например, архитектура города - это и исторически образовало город или внутреннее производство в нем, а значит и определённый слой населения или его природа. Также есть исследования, посещённые исключительно креативному кластеру внутри города или роли определенной формы культуры и творчества среди населения. Такие кейсы также расширяют границы понимания термина, предоставляют яркие примеры по устройству внутри города и созданию сильного имиджа за счет грамотного и своевременного выделения сильных сторон. Любой вспомнит подобные нетривиальные примеры - что Венеция неотделима от водных каналов, любой приехавший в Париж будет удивлен особому дизайну фасадов, удивительный факт также, что в Латвии практически все коренное население - и взрослые и дети - ходят в хоры и поют хоровые песни, на основе чего раз в два года организуется национальное масштабное хоровое мероприятие на десятки тысяч людей, выступающих на сцене и таких примеров множество.

В данном исследовании эмпирическая часть посвящена европейскому городу с богатой историей и культурным фоном, с ярко проявляющейся идентичностью в сравнении с российскими городами, например. Для достоверности данных необходимо также обратиться и к таким кейс-исследованиям, когда в объективе исследователя городской идентичности был узкий ее аспект. В исследовании об архитектурной городской идентичности Барселоны и Бостона авторы пишут, что идентичность города образуется с помощью материальных, визуальных и риторических систем знаков различных институциональных субъектов: профессионалами-управляющими и политиками, которые сначала создают, а затем регулируют созданную среду, а также и критиками, которые позже ее интерпретируют Jones C., Svejenova S. The architecture of city identities: A multimodal study of Barcelona and Boston //Multimodality, Meaning, and Institutions (Research in the Sociology of Organizations, Vol. 54B), Emerald Publishing Limited. - 2017. - С. 206..

В концептуальной работе, где объектом детального изучения выступала ивент-стратегия голландского города Хертогенбош авторы пишут, что становится все более очевидным, что события имеют не только важное относительно их проведения, то есть временное значение, но и являются пространственными явлениями. Если точнее, то они связывают местность и то, что на ней происходит. В дополнение к этому также мероприятия в поле городской местности производят важные пространственные эффекты, которые продолжаются далеко за пределами самого события. Авторы называют их «интегрированными эффектами влияния мероприятий». В доказательство важности событий в устройствах городов приводится случай Олимпийских игр в Барселоне в 1992, где 83% от бюджета мероприятия было инвестировано в проекты физического развития мест, помимо рекламы самого мероприятия, то есть эффект такого мероприятия был пространственным и трансформационным на всех уровнях систем работы города Jones C., Svejenova S. The architecture of city identities: A multimodal study of Barcelona and Boston //Multimodality, Meaning, and Institutions (Research in the Sociology of Organizations, Vol. 54B), Emerald Publishing Limited. - 2017. - С. 255.. Успех Олимпийских игр в Барселоне привел к тому, что их использовали в качестве модели для многих других городов. Подбирая пример для объяснения, в масштабе Евросоюза, мероприятие «Европейская культурная столица», проходящее в городе Глазго также продемонстрировало пример и модель для других европейских городов, стремящихся использовать события в качестве стимула для культурного возрождения и изменения образа. Ведь это дает возможность также основывать культурный дух города, его традиции и форму специальной коммуникации Richards G. From place branding to placemaking: the role of events //International Journal of Event and Festival Management. - 2017. С. 9..

Автор, ссылаясь на концепции о создании пространств, утверждает о необходимости учитывать не только физическое пространство, но также жизненный опыт и, иначе говоря, воображаемое или символическое пространство города Там же. С. 10.. Эти элементы впоследствии легли в основу концепции о «третьем пространстве», идея понятия в том, что физическое пространство города трансформируется с помощью различных представлений, недавние примеры которых включают модели «творческого города» за счет креативного кластера или «города ивентов», то есть богатого на события и мероприятия Там же.. Не менее важное значение несет и то, что направлено на актуализацию, а значит и поддержание смыслов культурного наследия, что несут собой конференции, фестивали, выставки, фестивальные конкурсы Ильина Т. В. Городская идентичность: механизм формирования //Международный студенческий научный вестник. - 2017. - №. 4-10. - С. 1465.. Это затрагивает память, как еще один сильнейший инструмент, с которым можно играть, добиваясь идентификации. Это иначе называется механизмом работы коллективной идентичности, где и само физическое пространство также используется, но и трансформируется пользователями города в их взаимодействии и повседневной жизни.

Комплекс из тройки: физического, воображаемого и жилого пространства может быть отображена в рамках социальной практики Richards G. From place branding to placemaking: the role of events //International Journal of Event and Festival Management. - 2017. С. 10.. Так, строго физическое пространство формируется из материалов или ресурсов. Но воображаемое пространство реализует уже значение из социальных и культурных контекстов, где третье - жилое пространство - является рекурсивным результатом творчества пользователей пространства, то есть их взаимодействия и образования новых форм коммуникации. С этой точки зрения создание места становится целостной практикой, в которой имеет место взаимодействие триадных пространственных элементов.

2.5 Исследования городской идентичности

Прежде, чем измерять конкурентную идентичность, Анхольт пишет, что стремления и способности людей в итоге делают места тем, чем они являются. Путь к скрытым потенциалам в туризме, бизнесе, культурном, социальном, политическом обмене прокладывается через чувства людей, иначе картинка пустая Anholt S. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions //Policy & Practice-A Development Education Review. - 2007. - №. 4. С. 75.. В соответствии с автором, общая стратегия места должна соответствовать какой-то правде о жителях и самой действительности места, иначе маловероятно то, что население поддержит концепцию стратегии, что очевидно и в отношении любых посетителей города. Тем не менее, чтобы история о месте и его образ были рабочими, а значит и конкурентоспособными, они не должны содержать лишь правду, важно еще и чтобы история была увлекательной и интересной, это применимо к национальному бренду и городской идентичности.

В процессе разработки стратегии идентичности места Анхольт вывел список незаменимых характеристик для стратегии идентичности, где все пункты, или как минимум практически все должны быть соблюдены. То есть, стратегия идентичности места должна содержать каждый из 6-ти предложенных Анхольтом качеств-параметров:

1. Креатив (удивляющая, запоминающаяся). Этот фактор, который, пожалуй, больше, чем какой-либо другой, гарантирует, что нация, регион или город могут быть замечены на все более плотном и конкурентном глобальном рынке. Однако этот императив должен быть приравнен к тому факту, что стратегия идентичности для страны или нации, или что актуально для данного исследования - городе, не может быть изобретена, поэтому креативность заключается во «взгляде» или перспективе, которые даны наблюдению за нацией или людьми; острота наблюдения и возможность применимости наблюдений к «рынку», реальности.

2. Ownable (от английского глагола «принадлежать - own) - по значению в тексте можно определить, как однозначно и неоспоримо о конкретном реальном месте, а не о чем-то еще. Строго говоря, между имеющейся репутацией и желаемой идентичностью должна быть живая и прослеживаемая связь, о которой «знает» местное правительство. Поскольку источник коммуникации с аудиторией - это не городское правительство, а комбинация из правдивости, достоверности и самобытности. Но насколько готовы люди принять это за истину; и эффективно ли это характеризует один фактор или несколько факторов, которые объективно отличают место от конкурентов? Там же. С. 77..

3. Броская - в дословном переводе «острая», то есть убеждающая аудиторию обратить особое внимание на эту идентичность, а не произвести эффект такой же, как и ряд других историй о других городах. Речь идет о концентрированной, не общей, рассказывающий очень конкретную и определенную историю о месте, а не просто всеобъемлющую стратегию.

Многие страны, города и регионы начинают работать над своей репутацией. И у многих из них могут быть действительно хорошие планы в виде намерений, но порой такая инициатива почему-то остается совершенно незамеченной. Часто это происходит из-за того, что их стратегия не настолько смела или не так бросается в глаза, чтобы заставить равнодушного «клиента» сесть и обратить внимание. Эти истории слишком общие и не впечатляющие для воображения людей. На поведение потребителя можно действительно влиять, если история будоражит воображение, врезается в память Там же..

4. Мотивирующая - и приносящая эффект, часто бывает, что версии стратегий идентичности и правильные, и понятные, и яркие, и правдивые, даже креативные, но все попытки и стремления к очень хорошему брендингу не должны забывать о реальном секторе политики и местного устройства Там же. С. 78.. Это также было упомянуто в главе о брендинге: чаще всего глобальной и самой разрушительной по экономическим масштабам проблемой является неверная или недостаточная грамотность административно-политического управления местом. Заявление о стратегии конкурентной идентичности лишь ключ к тому, чтобы заставить людей увидеть себя по-новому, и, таким образом, и вести себя по-новому, и, в конечном счете, быть увиденным по-новому, это все не является рекламным слоганом, его не помещают на рекламном щите Там же.. Однако, прежде всего автор утверждает, что любое заявление и простроенная, сформированная стратегия идентичности должна ответить на вопрос: заставляет ли это заявление поменять наше управление и поведение?

5. Применимо, содержит значимое для потребителя обещание.

Правильная стратегия идентичности мотивирует население города, но также и работает на внешние потенциально заинтересованные стороны. Конечный результат правильно выстроенного маркетинга должен создавать «обещание» для обеих сторон. Многие стратегии слишком привязаны к самим себе: они служат скорее напоминанием об этике и целях этого места, чем обещанием «покупателю», клиенту и целевой аудитории. Так, все сводится именно к тому, что потребитель теряет ощущение «нужды» и своей принадлежности именно этому месту, отсюда он теряет четкую причину привязанности к нему, инвестирования своих ресурсов, удовлетворения потребностей лично его и явной причиной взаимодействия с местом.

6. Простым - безопасность, надежность, понятность - базовые ценности любого человека. Очевидно, слишком элементарное не является уникальным, поэтому задача состоит в создании стратегии нескучной, неповторимой, но удобной, устойчивой, практически применимой и мотивирующей Там же..

Данные параметры выше - это базис оценки стратегии идентичности любой административной единицы. Они были приведены, как подспорье для любой местности и любой идентичности, вне зависимости от того, имеет ли место уже определенную простроенную идентичность, или как исследователи и профессионалы намереваются выполнить комплекс мер по ее конструкции или исследованию. Поскольку, само исследование идентичности, как предварительный этап брендинга, обследует множество граней реальности одной местности, дает какие-то глобальные течения восприятия людей, но не проделывает работу, что остается за специалистами, по верному выделению нужных черт, усилению, акцентам и комплексной синергии с работой города, его историей, его реальной картинкой сегодня, его будущим и самое сложное - потенциальными путями развития.

Работа под названием «The problem with spatial identity: revisiting the “sense of place”» приведен анализ района Prenzlauer Berg города Берлина с точки зрения его идентичности. Масштаб местности - лишь район столицы - дал возможность произвести работу наиболее детально благодаря своему небольшому масштабу. Одним из итогов этого кейс-стади получается лично выведенный подход к определению идентичности местности. Этот научный вклад, описывает он, является универсальным для любого масштаба местности и его административного значения - района города, города, столицы или страны.

Анализ идентичности и «духа» района Берлина «Prenzlauer Berg» был проведен с целью конкретно вычленению идентичности места, в данном кейс-стади района города. Дизайн исследования состоит из 3-х этапов. Концептуализация термина «идентичность местности», как первый этап кейс-исследования. Далее, второй шаг был посвящен интервью с местными жителями. Автор выделил три главных связующих элемента-темы на основе рассказанной информации местными жителями - всего от их истории переезда, взгляда на район при переезде, нынешних отношений с местом, что было учтено ими при совершении выбора тогда в пользу района и конечно о том, что поменялось с того момента. Большой блок был посвящен теме нынешнего взаимодействия с районом - это местные рынки, легендарная бар-пивоварня, повлиявший на историческое устройство района еще до наступления XI-го века и волны джентрификации, о которой упоминало большинство интервьюируемых в браке и семейном статусе. Также, на основе ответов была выделена еще одна образующая место тема - еврейская церковь.

Автор исследования описывает «портрет», собирательный образ характеристик, присущих «типичному» местному жителю на основе представления о районе, однако, прежде всего, методология заключалась в анализе интервью и выделении главных и объединяющих тем, в статье приведенный анализ - три пункта и вставки интервью с описаниями, нарративы района:

1. Общая картина восприятия места и повседневные практики.

2. Идентичность местности относительно пространства и местный нарратив о районной старинной пивоварне и конкретного бара.

3. Доминирующие типы личностей и «еврейский» сектор района Пренцлауэр Берг Kalandides A., Kavaratzis M. The problem with spatial identity: revisiting the “sense of place” //Journal of Place Management and Development. - 2011.С. 30-34..

По всем трём пунктам была приведена историческая справка в соответствии с поднимаемыми рассказчиками-жителями событиями, а именно: их личных историй, сопричастности к истории района или истории о последствиях исторических событий и даже сопричастности к ним. Данная разобранная статья актуальна нам ввиду демонстрации одной из возможных методологий исследования идентичности местности. В Главе 1 мы приводили исследование оценки имиджевой привлекательности по Шестиугольнику Анхольта. Бренд-Индекс по Шестиугольнику Анхольта, как было описано ранее, направлен на оценку бренда по шести важным показателям для комплексного и целостного развития бренда - национального, бренда города или страны.

Автор Саймон Анхольт также приводит шестиугольник оценки идентичности. Принципиальное отличие двух шестиугольников в том, что они имеют разную относительную применимость - индекс оценки бренда и оценка идентичности. Обратимся к рисунку 10 (рис. 10).

Рисунок 10 «Шестиугольник конкурентной идентичности»

Источник: Dinnie K. Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. - 2007. С. 26

По словам Анхольта, большинство стран «общаются» с остальным миром, и поэтому намеренно или случайно создают свою репутацию по шести естественным каналам.

1. Их туристическое продвижение, а также непосредственный опыт посещения страны туристами или деловыми путешественниками. 2. Их экспортные бренды, которые выступают в качестве влиятельных послов имиджа каждой страны за рубежом, но только там, где их страна происхождения однозначна: если никто не знает, откуда идет товар, то это не может повлиять на их чувства к этой стране, но когда его происхождение сильно брендируется, например, Mercedes (Сделано в Германии) или Sony (Сделано в Японии) или Red Stripe (Сделано на Ямайке), это может говорить так же громко, как и туристические кампании. 3. Политические решения правительства страны, будь то внешняя политика, которая непосредственно влияет на население за рубежом, или внутренняя политика, которая освещается в международных средствах массовой информации. 4. Для бизнес сектора и соответсвенной аудитории - методы привлечения внешних инвестиции в виде найма иностранных талантов и студентов, а также экспансия в страну иностранных компаний. 5. Посредством культурного обмена, культурной деятельности и экспорта: мировое турне спортивной команды, записи известного музыканта, произведения поэтов и авторов и кинематографистов. 6. Люди: видные лидеры и звезды СМИ и спорта, а также население в целом; как они ведут себя, находясь за границей, и как относятся к гостям своей страны Dinnie K. Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. - 2007. С. 25..

3. Анализ брендинговой кампании и городской идентичности Берлина

3.1 Методология и дизайн исследования

В предыдущих главах был рассмотрен процесс создания бренда города, управление им, методы его измерения и наиболее частые проблемы при создании брендов городов. Во-первых, была рассмотрена структура городской идентичности, ее роль в брендинге города, факторы развития, примеры исследований городской идентичности мест. Во-вторых, теоретический анализ темы брендинга, его проблем и значения городской идентичности в процессе создания и управления брендом показал, что эффективное функционирование бренда города и достижение грамотной коммуникации с помощью бренда со всеми целевыми аудиториями невозможно без пристального внимания к его жителям. В-третьих, анализ материалов, подтверждающих, что еще 10 лет назад специалисты индустрии выделяли особую роль городской идентичности и необходимости этапа познания особенностей его жителей.

В этой главе разобран кейс Берлина - то, как жители Берлина видят свой город и воспринимают его бренд, представлен анализ брендинговой кампании Берлина с точки зрения этапов внедрения бренда и анализ визуальных и смысловых материалов кампании, демонстрирующий продвигаемые ценности города. Берлин - столица Германии и город с мировой исторической значимостью, растущей экономической важностью сегодня, крупнейший мировой центр по созданию культурного капитала. Берлин поддерживается структурными фондами развития творческих столиц Евросоюза Lange B. et al. Berlin's creative industries: governing creativity? //Industry and Innovation. - 2008. - Т. 15. - №. 5. С. 531., имеет репутацию зеленого и экологически дружелюбного города Andersson I. Green cities' going greener? Local environmental policy-making and place branding in the `Greenest City in Europe //European Planning Studies. - 2016. - Т. 24. - №. 6. С. 1201-1215., а свидетельство о множестве программ экономической поддержки и лояльности для экспатов, беженцев, студентов-иностранцев города говорит об его открытости Louekari M. The creative potential of Berlin: Creating alternative models of social, economic and cultural organization in the form of network forming and open-source communities //Planning, Practice & Research. - 2006. - Т. 21. - №. 4. - С. 463., поэтому Берлин также признан мультикультурной столицей Bloomfield J. " Made in Berlin": Multicultural conceptual confusion and intercultural reality //International Journal of Cultural Policy. - 2003. - Т. 9. - №. 2. - С. 169.. На территории города проживает более 190 различных национальностей и народов, что составляет 20% населения Demographic data, [Электронный ресурс]. URL: https://www.businesslocationcenter.de/en/business-location/berlin-at-a-glance/demographic-data/. Дата обращения: 12.05.2020. . Берлин проводил нестандартную программу временной застройки «Берлинпост-2000» в контексте развития Берлина, как «творческого города» с целью привлечения новых форм культурного и социального самовыражения города Colomb C. Pushing the urban frontier: temporary uses of space, city marketing, and the creative city discourse in 2000s Berlin //Journal of urban affairs. - 2012. - Т. 34. - №. 2. - С. 132.. Город известен среди туристов, как столица сексуального раскрепощения благодаря своей толерантности к проявлениям сексуальных меньшинств Prickett D. J. `We will show you Berlin': space, leisure, flвnerie and sexuality //Leisure studies. - 2011. - Т. 30. - №. 2. - С. 157., летнему параду любви «Love Parade Love Parade History in Brief, [Электронный ресурс]. URL: https://www.berlinloveparade.com/ Дата обращения: 12.05.2020. », развитой индустрии техно сцены и андеграунд культуры Schofield J., Rellensmann L. Underground heritage: Berlin techno and the changing city //Heritage & Society. - 2015. - Т. 8. - №. 2. - С. 111., а также заметному на улицах города внушительному числу представителей разных субкультур Lange B. et al. Berlin's creative industries: governing creativity? //Industry and Innovation. - 2008. - Т. 15. - №. 5. - С. 539.. Так, все эти факты позволяют четко определить, что у города присутствует характерная, местами громкая и яркая идентичность, стоящая интеграции в бренд. Бренд города считается успешным, когда демонстрирует свою применимую значимость, а этого можно добиться, если проводимые в рамках кампании мероприятия в виде единого образа достигают умов его жителей. Необходимо одобрение жителей, симпатия, поддержка - тогда бренд развивается и дополняется Брендинг городов, Настоящее и будущее, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://citybranding.ru/brending-gorodov-nastoyashhee-i-budushhee-itogi-2012-goda-chast2/. Дата обращения: 12.03.2020. .

В данном параграфе приводится обоснование выбранных методов, стратегии исследования и его дизайн. Далее, приводится описание эмпирической части исследования и предложен способ проверки гипотезы.

3.2 Методы исследования

Во-первых, необходимо сделать оценку материалов кампании на предмет ценностей, заложенных кампанией. Для определения ценностей, продвигаемых брендинговой кампанией, воспользуемся методом качественного контент-анализа. Метод позволяет зафиксировать определенные единицы содержания визуальных и текстовых материалов выбранного канала, а затем по системе оценки материалов качественно формализовать и преобразовать их в данные.

Во-вторых, для ответов на вопросы о восприятии города необходимо также обратиться к качественным методам исследований. В данном случае речь идёт о полуформализованных исследовательских интервью. Качественный метод интервью позволяет понять, как устроен опыт человека, проникнуть в суть его восприятия ситуаций, историй и событий, актуальных для настоящего исследования. Задача интервью -- добыть информацию, историю и самое ценное - те свидетельства, которые, будучи обработанными аналитически (соотнесены с другими, проверены), становятся фактами Глубинное интервью, 2018. [Электронный ресурс]. URL: http://clubforinternet.net/school_18/interview. Дата обращения: 12.03.2020..

В данном случае, тип интервью, применимый к настоящей работе, является исследовательским, а не журналистским или экспертным, ведь носителем знания о городской идентичности выступает житель города, также он является и его актором и источником, что исключает вариант использования строго биографического или нарративного типов интервью, в которых вопросы выстраиваются судя по речи собеседника.

Во второй главе исследования была разобрана теоретическая структура городской идентичности, что позволило выстроить гайд исходя из структурных особенностей понятия, задать точные и актуальные вопросы для респондентов - жителей Берлина. Интервью проводилось с учетом рекомендаций Квале С. Исследовательское интервью. - 2006., описанных в работе «Исследовательское интервью», Квале С. Заключительный этап - метод обращения к вторичным данным, которые позволяют расширить взгляд на кампанию. Сведения о работе во внешней среде города, соответственно, позволяют делать более объективные выводы.

3.3 Контент-анализ материалов бренда берлина

Операнациализация понятия ценность бренда

Прежде всего необходимо операционализировать понятие «ценности», применяемое в данной работе к бренду и к городской идентичности. идет. В данном контексте слово «ценности» используется не в качестве экономической ценности бренда или бренд-капитала на рынке, а в качестве набора ассоциаций и смыслов, продвигаемых объектом исследования.

Опираясь на работу на тему отличий концептуально разных терминов - ценности бренда и стоимость бренда, выведем определение ценности бренда, как эмоциональной реакции у потребителя, которой предшествовали целенаправленные вложения на продвижение и связи с общественностью Там же. С. 2.. Таким образом, обозначая понятие «ценности» в данной работе имеется в виду эмоционально-смысловой капитал ассоциаций у потребителя и любого взаимодействующего с продуктом.

Бренд «BE BERLIN»

Берлин использует два разных бренда, которые существуют параллельно: «Be Berlin» и «VisitBerlin». Кампания «Be Berlin» началась в 2008 году как городская маркетинговая кампания. Основная цель кампании - привить гордость берлинцам за их город, поэтому внедрение бренда планировалось постепенно в три этапа Jдrvisalo S. How to build successful city brands?-Case Munich, Berlin & Hamburg. - 2012. С. 45.. Бренд был представлен сначала на уровне города, затем на национальном уровне и плавно и планомерно перешел в международную коммуникацию.

В настоящее время Be Berlin является официальным логотипом города Берлина и используется во всех каналах коммуникации. Туристическая индустрия использует бренд Visit Berlin в туристическом маркетинге, выпуская продукцию и медиа-материалы для продвижения сферы туризма города со своими основными рыночными партнерами - это Германия, Австриия и Швейцария Там же. С. 46.. Таким образом, лого Be Berlin также используется и в туризме, так как некоторые партнерские проекты дают большую выгоду из сотрудничества с брендом «Be Berlin», а не «VisitBerlin». В свою очередь, компания - Visit Berlin решает вопросы знакомства с городом, его достопримечательностями, событиями и дает экспертные оценки на вопросы туристов Там же.. Отталкиваясь от гипотез исследования:

H1: Бренд Берлина репрезентует ценности городской идентичности.

H2: Бренд Берлина не репрезентует ценности городской идентичности.