Бренд города и проблемы городской идентичности на примере Берлина

Но я лично что бы сказал, мне лично - это больше в сторону «молодёжности», то, что, наверное, люди те, которые скажут, что вот какой-то «молодой» город - как преимущество. Я бы сказал, что это «пульс», это вот неопределимое. Это не описать, это нельзя, ну по крайней мере, я не могу там, как-то это проанализировать - что это и откуда оно берется, но это ощущение, что неважно - ты приезжаешь самолетом, поездом, автобусом, ты уже на подъезд к городу, у нас уже тут вокруг есть, вот вокруг города, вокруг города есть земля, большая, которая исторически с массой замков, но там как будто бы время застыло. Ты оказываешься в этих полях, этих городах, ну в общем я в них оказываюсь и, когда иду, ну ощущение, будто бы я выпал из ритма. Но как только я въезжаю, вот на самых окраинах города, это общие страны, даже вот город Потсдам, достаточно шумный, молодой город, и молодежный, и исторический, и важный - то же, что я и про Берлин сказал, про Потсдам можно тоже много хорошего сказать, но и там и свои дизайнерская школа, и университет, и музеи, и такие и старые и новые. Но, в Потсдаме живешь такой хорошей, ну в Потсдаме если студентом - живешь как пенсионер, как вот такая благополучная жизнь на юге Германии - такая неспешная. Как только вот я сажусь в поезд, проезжаю 2 остановки и оказываюсь на окраине Берлина, еще только на окраине Берлина, это уже впечатление, что тут ритм города начинается. Не курортной поселок, а вот «пульс», я бы сказал, что вот просто жизнь пульсирует.

То, чего не ощущаешь, не ощущается в других городах, не имеет смысл просто общаться, встречаться, ради общения, встречи, работы или денег, нет, имеет смысл, когда это, так сказать, энергией обогащает, вдохновляет, накачивает, вот как-то даже, если это негатив, что-то не удалось, не срослось, не вышло, лучше, чтобы это произошло в Берлине, а не в каком-нибудь Бадштате. То есть да, переживания, что как минимум это случилось со мной, но в Берлине, это добавляет «Жизнь».

- абсолютно точно! Слово подходит идеально. Заключая; мое исследование посвящено бренду Берлина. И почему я стала это исследовать - бренд Берлина, если основываться по данным брендинговой кампании, он про «инновации, технологии, передовой…», и сама брендинговая кампания 2008-го года, и после нее, более 10 лет назад было проведено исследование - опрос. У берлинцев спросили «находите ли вы брендинговую кампанию репрезентативной», на что ответ в большинстве был нет, и вот мое исследование, оно было и есть посвящено тому, чтобы исследовать, что нынешние ценности, существующие ценности для жителей этого города, которые являются акторами, и как бы «реальность» и «действительностью» этого города - они действительно отражены, посвящены в бренд. И вот отсюда вопрос: ты когда-нибудь встречал, ты знаешь бренд Берлина. Как он выглядит и какое у тебя к нему отношение?

Ну-у, вот эта вот ерунда такая, с молнией, «Би Берлин» …

- да, да.

Ну конечно я знаю, просто даже по роду службы, роду работы, я должен за этим следить, и я знал, когда это еще разрабатывалось. Я просто еще пока не понимал, о чем ты говоришь и что имеешь в виду под «брендом Берлина». Я думал, что ты должна его разработать или придумать, поэтому собираешь информацию.

- ну да, в этом как раз-таки и суть, я шагаю от городской идентичности.

Вот эта вот визуализация от половины таких черточек половины белых Бранденбургских ворот - это все полагает еще дискуссию каких-то 2006-го, 2007-х годов, это все дискутировалось, и потом, конечно же, было сразу же множество недовольных. В общем-то, на меня это не произвело никакого впечатления, вот, и сейчас это не производит.

Но это такая данность, и меня это скорее раздражает, когда я захожу на Берлинский сайт - и он очень топорный. Ну, пускай лучше так, чем никак. Поэтому, вопрос, что есть профессионалы, которые занимаются, а есть те, которые, вот, это сделали. Если бы отдали профессионалу, он бы сделал «как следует». В Германии огромное количество классных дизайнеров, которые очень, очень хорошо бы это сделали, элегантно и интересно это решили. Даже сейчас.

- а как вот бы ты переделал, под какие…?

Я бы сделал что-то акварельно-девочкового сайта, что называется. Сделал что-то очень легкое из тонких и разноцветных линий. Прямо вот, я представляю пучок разноцветных линий, взял бы карту метро за какую-то основу. Я даже недавно видел на Остбахнхоффе в каком-то павильоне магазин, они карту метро прилепили на потолок. И пустили линии вниз, то есть они все линии преобразовали. Я говорю, в Берлине огромное количество людей, неизвестных проекту, но с очень классными решениями. Они карту метро по стенам распустили, по потолку и по стенам.

- да, поняла.

И там очень смешно - там какая-то мука, крупа какая-нибудь стоит рядом с надписью «Котбусер Тор». Но там надо просто прийти и прямо посмотреть, как это сделано - вот пучок цветных линий, таких пересекающихся цветных линий, я бы такое сделал географически, плюс бледными, очень бледными светло желтыми, светло салатовыми какими-то такими пятнами, в которых может меню располагаться, если ты на сайте. В которых привлекатели такие внимания, акценты, и туда вставляются пятна, они хорошо бы гармонировали с фотографиями, ну, если фотоматериалы вставлять.

Я говорю, тут три школы дизайнерские в Берлине, студентам этих ВУЗов, причем всех четырех курсов дать это… а то тысяча человек в Берлине это изучают, исследуют, этому учатся - дизайну - ну плюс-минус там может быть не тысяча, может быть пятьсот, не знаю. Ну, много. Ну вот им всем даешь проект - сделать бренд города и у тебя будет просто выставка сливочная. Вау! Потоки будут! Потоки сознания, концепций, классных работ.

- а если обобщать, какие ментальные ценности ты бы передал графически? Через бренд города.

РАЗНОПЛАНОВОСТЬ! Вот эту самую, что они описывают словом «мультикультур», витражность. То, что, собственно, Берлин - отражение этой германской… Берлин лоскутный - такой же, как Германия - лоскутный. Здесь каждый находит свой район, нужно в исследовании вообще… прочти какую-нибудь статью, их много, информативную, о том, как Берлин был образован в 1920-ом году.

Во-первых, это была Веймарская республика, возникшая после проигрыша Германии и распада, собственно, того переформатирование, пересборка рейха, то есть Веймарская республика, по сути, была как бы третьим Рейхом, потому что, по сути, Второй Рейх как бы проиграл Вторую Мировую войну, значит, разрушился. Значит, германия в границах 1914-го года и Германия в границах 1920-го года - это очень разные государства. Очень разные. И поэтому, это стало и причиной, и Второй Мировой войны - это недовольство границами, недовольство разделом территорий. И она реформировалась и переформатировалась все и вся и это был голод и эпидемия «почиче всё и вся», хуже, чем сейчас (прим. редактора: имеется в виду эпидемия коронавируса), кризис.

В общем, 1920-ом году, по сути, на голодный желудок был сформирован, чтобы, так сказать, лучше переносить катастрофу, голод и все произошло - был сформирован современный, большой Берлин. Исторически, то, что городом Берлином называлось до 1920-го года, был маленький район Митте. Митте, который сегодня называется центром. Митте, это, по сути, от Бранденбургских ворот до Александр Платц, вот эта вот территория, одна улица Унтер де Линдер, наверх кусочек Унтер Штрассе сверху вниз и с востока на запад, вот это вся Митте. И вот этот город был укрупнен за счет 22-ух других городов. Он был сформирован за счет присоединения других городов, таких, как Нойкёльн или Шпандау. Это были совершенно самостоятельные города. Причем, они были совершенно отдельными до 1237 года, где первые упоминания. А Шпандау - первые упоминания еще в 10 веке, это тысячные еще года. То есть Берлин, сам исторический цент гораздо моложе, чем то, к нему прилепили. То есть, у окраин есть своя собственная история, которой они гордятся, так сказать. У окраин есть собственный «День города», который, так сказать, тут все размыто, но на самом деле есть у каждого из городов есть своя собственная история и свои собственные праздники и так далее. И вот, они привыкали к другому, и 23 этих города оценили в это большое пятно.

И по сути, Берлин - это такое большое лоскутное одеяло с очень разными даже диалектами внутри одного города. но это стерто уже, даже я этого не застал, говорю это, если почитаешь, в 12-13 веке. Различные правила были в разных теперешних района одного города. Эти 23 района, делятся каждый на 4, не пропорционально, но в сумме так получается, создают 92 таких квартала. Город состоит из сотни таких коммун. То есть каждый район делится… еще внутри себя на отдельные… если ты берешь Кройцберг или Тргартен или Шарлоттенбург, то они делается еще на серверный, центральный, да, и они очень разные по стоимости аренды, по застройке.

А есть районы, которые целиком состоят из парков. То есть каждый из районов из 23-х делится по-разному, некоторые на 2 части, а другие, например, там, на 10 частей еще. Но, тем не менее, очень, очень, очень разграниченность, она дает впечатление мозаичности, мозаичного окна. Очень все поделено, и это ощущается, да, и в стоимости аренды, и где проходит ремонт, а где нет, и где более передовые… все делится, опять же, можно пройти 5 километров, оказаться почти в другом месте, а рядом буду какие-то ну трущобы.

И вот это отражает вот это вот разнообразие города отражает и разнообразие, и Германии. С токи зрения этого, место интересно было выбрано, с точки зрения современной Германии, Берлин находится на отшибе, на границе теперешней почти с Польшей. Так не было, что столица на отшибе страны. Польша, которая раньше относилась к Германии, к Пруссии, Польшу урезали, Польша потерялась, как часть Германии. Если бы выбрали какой-нибудь другой город, может бы и он был такое интересное пестрое одеяло бы со временем, когда к одному маленькому городу приделали множество очень маленьких других городов. В очень многих местах, и вокруг Гамбурга, есть десятки пригородов. Это очень немецкая история про город, плавно переходящий в другой. То есть ты едешь по дороге, плавно переходящей в другой. Один город начинается - другой заканчивается, один начинается, другой заканчивается. И это могло такое быть в других местах, но случилось в Берлине.

- это ты к тому, что поэтому бренд должен быт вот таким…?

Да, да, это я к тому, что зерно брендинга, ядро в принципе, это сохранить такое винтажное. Что столица должна быть таким винтажным фракталом, да, должна быть меньшим ядром большего. Она в ядре, в меньшем размере рассказывает то, что раскрывается потом в большем размере - то есть вот такая Германия, это фрактал, это развитие, мультиплицирование маленького одеяла в большое. Тем не менее, приростаемость кусками - вот это то, что очень немецкое, то, что очень… передается столицей, территориально-ценностное наполнение передает очень хорошо. Потому что люди приезжают из множества городков в столицу и могут каждый найти свое. То есть, кому-то не понравилось молодежное, пульсирующее на востоке, он поехал там в мещанский какой-нибудь западный район и живет там тихой жизнью. И в итоге там тоже университет.

В городе так получилось, да, что 3 университета и все они в разных местах. И, в общем-то, большая достаточно демография, и есть помимо этого множество еще учебных заведений, где каждый может выбрать себе и район, и место учебы, и место работы очень разные по вкусу. В Берлине есть множество мест, где многие никогда не бывали. Они 80% города не обследовали, они живут по своим районам, и не переезжают.

Но вот город в целом - вот что касается брендинговой составляющей - лоскутный, но не разваливающийся. Такое причудливое одеяло или мозаика, винтажный фрактал…

- или «организм» …

Да, да, это организм. Это в любом случае живой организм, совершенно верно.

- то есть получается, даже мы если сейчас подумаем. Бренд города - бранденбургские ворота - не фрактал, а какая-то статичная… статичный элемент очень узкой направленности. Вообще, даже если брать только лого, не отражает и 5-ти процентов вообще какой-то…

Да не то, что не отражает! А даже вот если брать эту башню Победы, Siegessдule, они являются даже тем, что было в обще-то осуждено международным трибуналом, они символы прусского милитаризма. И ты можешь почитать, посмотреть, например, обоснование того, что Кёнигсберг остался у Советского Союза, то есть намерено отобрали у Германии военную базу, чтобы не повторить прусского милитаризма. Это имело официальное обоснование, это факт. Это, как данность, существует. То есть, если ты по-немецки посмотришь или по-английски, это словосочетание будет. PreuЯischer Militдrismus, по-английски я просто забыл как.

То есть эти Бранденбургские ворота были построены в честь победы над Францией. Причем, при поддержке прусского царя. И при этом они смотрят, квадрига смотрит на восток. Победили, то есть запад и собираются двигаться своими победами на восток. Это все было заложено именно тогда, и драматически или трагически проигралось. То есть в 19-ом оно было заложено, в 20-ом проигралось. Если так уж трактовать, что брендинг - это набор каких-то критериев, доктрин философских. Что брендинг подразумевает под собой не картиночки, рисовалочки, а идеологическую базу. Историю, из которой вытекает концепция.

Концепция Бранденбургских Ворот, она очень агрессивная. Вот, и в итоге они получили, ну не сами куски камня, а получили то, что они транслировали. То есть это вернулось им, как бумерангом. Они пострадали и почти были разрушены, в общем-то, восстановлены после войны частично, но не полностью. И как такая полу-руина стояли с 90-го года и их восстановили, так сказать, во всей полноте, вообще, они являли жалкую картину собой. Ну вот, что посеешь, то и пожнешь.

Ну вот, в общем-то были, были и голоса тех, кто хотели вообще разрушить и уничтожить, чтобы стереть, вот и точно также это касалось Башни Победы. Причем, Башня Победы она в честь победы в войне с Данией, за нынешний Фленсбург. Там за Килем, там наверху, где граница с Данией, там Шлезвиг-Гольштейн, это земля, которую отобрали у галичан и присоединили к Шлезвигу, может, наоборот, я не так хорошо знаю. Но, в общем, Фленсбург это датская территория, которую присоединили к местному рейху. Поэтому, да, Башня Победы она частично из элементов состоит, она символизирует победу над датчанами, там 2 элемента, а потом разгром французской коммуны в 1870-ом году, вот. И в общем, это достаточно грустный памятник тем победам, которые, так сказать, заложили основу большим войнам 20-го века. То есть памятник захвату.

Но тем не менее, тогда было так модно, поэтому так исторически и оставлено, но и там это прослеживается, что это Вика - богиня победы, и эта квадрига - попытка перетянуть на себя одеяло Эллады. То есть одеяло «Древней Греции», что «мы - носители современных, культурологических, научных и военных достижений древних греков», но что греки над этим смеются, что французы, что англичане, ведь это выглядит, как очень юное такое государство, на которое смотрят снисходительно. К которому снисходительно относятся.

В общем-то, Берлин и модность и притягательность Берлина в том, что «всё, отвоевали все границы, хватит, устраиваем здесь карнавал и праздник», то есть притягательность Берлина - это в любом случае полное отсутствие агрессии и воинственности, поэтому символом Берлина делать Бранденбургские ворота, с тем, что по ним проходило разделение стены… ну, в общем-то, это как если стену сделать символом Берлина.

То есть: есть много символов, действительно относящихся исключительно к Берлину, а эти символы - они не ключевые, они не главные символы города. Ну, конечно же, я бы, если говорить о брендинге, провел опрос, как когда Бранденбургские ворота собирались реставрировать, ремонтировать, то рядом с ними поставили 6 больших копилок для медных монеток по одному центу, с 6-тью цветами бетонного цвета, с бледно-песчаного до почти коричневого. То есть берлинцам предлагалась такая желто-песчаная палитра оттенков до, ну не знаю, горчичного там не было, в общем, разных-разных таких песчаных оттенков из красного, по-моему, на выбор. Чтобы голосовали все-все - на выбор и туристам, и вот так вот символически курьезно монетой голосовали деньгами. И выкрасили эти ворота в тот цвет, тех монеток, который собрал наибольший, может быть и не этот… Но такой вот конкурс проводился - они поставили туда 6 копилок на выбор, и люди, значит туда, ну какой оттенок наберет больше монеток, в такой цвет и покрасим.

Вот я бы сделал какой-нибудь онлайн вопрос, перечислив 100 самых значимых вещей, выставил бы их и предложил бы проголосовать, какой из них больше всех наберет, а потом бы провел общественную дискуссию среди 10-ти, например, получивших наибольшее количество голосов. Ну вот что-нибудь такое провел бы - опрос и обсуждение: почему это должно стать символом города, а не это. Так, чтобы те, кто не согласны, чтобы убедить их.

Поэтому, символ значок этот ворот и особенно вот этот СС-образный этот, такой «зигующе-образный» этот пульс, это вроде соответствует слову «пульс», вроде все правильно, но оно передано неправильно, очень нервно, очень агрессивно передано. Эта жирность линии и сам «Бе Берлин», блеющий. Он нифига не воспринимается англоязычной публикой, как Би Берлин, ну нет. Это все, как называется по-русски вымучено, высосано из пальца, это не брендинг города.

Бренд, конечно, должен учитывать разнообразие и многоликость в общем-то…

- и исторический бэкграунд, и настоящее, и перспективу…

Ну да, бессмысленно все на каком-то одном символе, к тому же относящемся к какому-то вообще только одному району города. К историческому центру, но, например, в зоне отдыха, если ты почитаешь историю района Шарлоттенбург, если просто обозначить, что он начинается границей сразу после Бранденбургскими воротами, ну там еще и Тиргартен, зоопарк, но он не был тогда еще не таким каким-то зоопарком, объединённым парком, а вот за Тиргартеном начинается Шарлотеннбург, и вот граница города проходила по Бранденбургским воротам и прусский король дальше скакал через лес, то есть это был прям густой лес, то есть он выезжал из города через ворота.

Ну, надо понимать, да, что сейчас это улица такая, а раньше это была лесная дорожка. Вот он выезжал через ворота на карете, и значит, дальше через этот густой, темный-темный лес ехал в свою резиденцию к королеве в дворец. Ну, ты знаешь, наверное, Шлосс, Шарлоттенбургский Дворец, где теперь музейная экспозиция. И это был далекий выезд загород - то, что теперь это 2 остановки на Эс-Бане (прим. ред. Электричка) - это был далекий выезд загород, в загородную резиденцию, запад. Так вот, дворец он построил на территории коммуны, на территории города, что был назван в честь этой Шарлотты, город назвали в честь Шарлотты, где была своя коммуна, свои, значит сами по себе жители города, в том числе и зажиточные горожане, и христиане, и пахавшие землю, разные. Они жили там достаточно давно, и всю жизнь, в общем долго они там были и им построили этот дворец на сборы их же.

То есть король Пруссии воткнул резиденцию, а они жили своей жизнью - это про отношение народа и власти - они жили своей жизнью и у них было свое в общем-то, не знаю, как оно называлось до Шарлоттенбурга, но у них было другое название этого места. Факт в том, что в Берлине до вот этой Красной Ратуши, Rotes Rathaus, у него было еще другое здание, просто красное - оно не знаю, какого года, но оно относительно новое, тоже можно почитать. А была другая ратуша, были всякие разные королевские дворец, который сейчас разрушен, были всякие разные резиденции, так, или иначе, и в Берлине были вот эти свои законы, свои порядки, которые касались столицы Пруссии. Но другие территории, они, хоть и входили, но у них были свои законы и шарлоттенбуржцы, тогдашнее население то местное, они, на свои налоги, будучи богатыми, зажиточными, самостоятельными и единитыми экономически, самостоятельные, как город. Они на свои деньги собрали столько денег, чтобы построить ратушу, которую было бы видно из Берлина, чтобы берлинцы не выпендривались и знали, кто здесь самый богатый. И шарлоттенбуржская ратуша поэтому такая непропорционально огромная, если посмотришь на нее - здоровая, здоровая, высоченная башня, а тогда в Германии вообще башни редко строились. Если посмотришь, то только оборонительные или церковные. То есть, если это не оборонительные башни, то это были церковные постройки разные, соборы, колокольни высокие.

И эти построили высоченную, здоровую, насколько хватило денег, они построили высоченную башню, в которой не было никакого функционала. А немцы вообще такие не расточительные и экономные люди, но тут они не пожалели, тут они собрали денег, и она высоченная - что-то вроде 40 метров высоток, и ее видно реально… и всегда, когда король проезжал мимо, он проезжал мимо Ратуши, которая была построена прямо рядом с этим дворцом и его всегда раздражало, что вот эти шарлоттенбуржцы себе позволяют, но сделать он ничего не мог. Они имели право, и они своим правом воспользовались - построить себе такую ратушу, которую они считают нужной, чтобы соседям утереть нос.

Это к тому, чтобы ты понимала, из чего состоит Берлин. Из разных районов и они сейчас связаны, но на самом деле это очень разные куски с очень разной историей. Включая такое анекдотичное, очень разное соперничество - кто здесь главный? Они говорили, что они главные и у них тут самая большая башня.

- это удивительно…

И такого очень-очень много! Это какие-то фрагменты, лоскутки, то, с чем туристы не знакомятся, не знают… очень много такого в городе такого забавного, показывающего характер и показывающий именно вот то, что сейчас есть - и как оно сложилось веками, показывающего традицию и то, почему живут так, а не так, живут так, а не так, говорят так, а не так… То, что очень было бы интересно туристам - для них же в любом случае делается этот брендинг. Брендинг всегда на привлечение внимания же работает. Вот, ну всё, наверное, я все рассказал…

-огромное спасибо, это получилось, я бы даже сказала, что это получилось какое-то экспертное интервью, я не ожидала такого проработанного подхода. Я очень от души благодарю, обязательно расскажу, что я наисследовала в итоге.

Размещено на Allbest.ru