Особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте

Карпов Антон Владимирович

Москва - 2020



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникации в киберспортивном сегменте

1.1 Определение киберспорта и его субъектов

1.2 Виды киберспортивных дисциплин

1.3 Коммуникации в киберспорте

Глава 2. Методологические аспекты проведения исследования

2.1 Операционализация переменных

2.2 Методология проведения экспертных интервью

2.3 Методология проведения социологического опроса

Глава 3. Определение особенностей коммуникаций брендов в киберспорте

3.1 Анализ интервью

3.2 Анализ опроса

3.3 Ограничения исследования

Список использованных источников и литературы

Приложение



Введение

Актуальность

Выпускная квалификационная работа посвящена интеграции брендов в киберспорт. Данная сфера является быстрорастущей и актуальной во всех смыслах. В эту сферу инвестируют фонды, бренды, частные инвесторы. Встречаются новости о внедрении уроков киберспорта в школах, появляются специальные детские лагери и учебные заведения, в которых обучают непосредственно киберспорту. В некоторых странах киберспорт выведен на национальный уровень. В Российской Федерации уже выдаются разряды по киберспорту. Однако место коммуникаций здесь - первостепенное.

Киберспортивный сегмент может помочь достичь сразу несколько коммуникационных задач брендов: выход на более молодую аудиторию с целью омоложения своей целевой аудитории; охват новой аудитории и построение знания, среди ранее не охваченной аудитории; тестирование новых каналов коммуникаций; использование канала с высокой виральностью контента.

Более того, в России 109,6 миллионов пользователей Интернета их количество растет за счет старшего населения. Поэтому, большинству из пользователей Интернета крупные бренды уже известны, то есть брендам удалось построить знание среди основного ядра Интернет аудитории, однако, аудитория киберспорта когда-то им были совершены показы рекламы и при этом на высокой эффективной частоте. Таким образом, брендам нужно охватить аудиторию, с которой они коммуницировали мало, плохо или не могли охватить другими каналами. Они обращают внимание на киберспорт, аудитория которого зачастую имеет своеобразное медиапотребление и мировоззрение.

Проблемой исследования является то, что несмотря на объем проведенных ранее исследований, киберспортивный сегмент остается малоизученным в коммуникационном аспекте, большинство авторов Seo Y., Electronic sports: A new marketing landscape of the experience economy // Journal of Marketing Management. 2013. Vol.29, №13-1. P.1542-1560. Sjoblom M., Torhonen M., Hamari J., Macey J. The ingredients of Twitch streaming: Affordances of game streams // Computers in Human Behaviorю 2019. Vol. 92. P. 20-28. Thiel A., John J.M. Is eSport a `real' sport? Reflections on the spread of virtual competitions // European Journal for Sport and Society. 2018. Vol.15, №4. P. 311-315. фокусируются на экономических характеристиках киберспорта и тенденциях развития отрасли, редко углубляясь до коммуникационного аспекта и в том числе редко фокусируясь на интеграциях в прямые трансляции.

Исследовательский вопрос: какие форматы интеграций в прямые трансляции вызывают больше внимания у зрителя, лучше запоминаются и сильнее мотивируют к покупке?

Объектом исследования являются коммуникации брендов в киберспорте.

Предметом исследования являются коммуникации брендов в прямых трансляциях турнирных соревнований.

Основная цель работы - выявить особенности коммуникационных интеграций брендов в киберспортивном сегменте.

Исходя из цели работы, были определены следующие задачи работы:

Определить научную разработанность коммуникаций брендов в киберспорте и киберспортивных трансляциях.

Определить коммуникативный ландшафт с помощью экспертных интервью.

Выявить цели коммуникаций брендов в киберспорте.

Определить основные метрики коммуникационных интеграций в киберспорт.

Выявить особенности аудитории киберспорта.

Обозначить категории брендов, которым в большей степени подходит киберспортивный сегмент в качестве канала коммуникаций.

Описать основные трудности и проблемы, с которыми встречаются бренды при коммуникациях в киберспорте.

Выделить преимущества коммуникаций в киберспорте перед другими сегментами.

Дать рекомендации по интеграции брендов в киберспорт.

Гипотезы исследования:

H1: эффективность коммуникации в киберспорте зависит от формата интеграции.

H2: внимание, вызываемое коммуникацией в киберспортивных трансляциях, зависит от формата интеграции.

H3: запоминаемость бренда после соприкосновения с коммуникацией бренда в киберспортивных трансляциях зависит от формата интеграции.

H4: мотивация к покупке после соприкосновения с коммуникацией бренда в киберспортивных трансляциях зависит от формата интеграции.

Описывая степень научной разработанности проблемы, стоит подчеркнуть, что в качестве основной парадигмы выбрана семиотическая парадигма Крейга, в которой изучаются вербальные и невербальные знаки и влияние их интерпретации на общество Griffin E. A. A first look at communication theory/Em Griffin. - 2012. P. 41..

В научной работе определяется само понятие киберспорта - соревнования в виртуальном пространстве, моделируемые компьютерными технологиями, в частности видеоиграми. Киберспорт начал зарождаться в 1997 году и активно популяризироваться в 2000 году, возникали новые жанры и игр, развивались технологии и в Июле 2001 года Россия первой в мире признала киберспорт официальным видом спорта. Сейчас аудитория киберспорта в России оценивается аналитическими агентствами по-разному, в промежутке от 12 миллионов человек до 22,23 миллионов. Также обозначаются основные киберспортивные дисциплины и жанры игр, такие как MOBA - Multiplayer Battle Arena (Dota 2, League of Legends) Hamari J., Sjoblom M. What is eSports and why do people watch it? // Internet Research. 2017. Vol. 27, №. 2, P. 211-232., шутеры (Counter Strike), коллекционные карточные игры (Hearthstone), спортивные игры (FIFA). В работе под коммуникацией понимается традиционное определение Эм. Гриффина, что коммуникация - “это связанный с отношениями процесс создания и интерпретации сообщения, которое вызывает определенную реакцию” Griffin E. A. A first look at communication theory/Em Griffin. - 2012. P. 6..

Упор делается на коммуникационный аспект киберспорта, на доступные форматы интеграций. Первичный анализ взят из статьи “Маркетинг в киберспорте: новые способы продвинуть бренд” Селезнева Д.А. и Чекменева Е.Д. Были рассмотрены основные субъекты киберспорта: бренды, студии, стриминговые сервисы, команды, турнирные операторы, профильные медиа. В работе также определены ТОП 3 киберспортивные дисциплины в по числу просмотров за период 05.04.2019-04.04.2020: Dota 2, Counter Strike, Hearthstone. Также были рассмотрены дополнительные форматы коммуникаций в киберспорте с помощью рассмотрения внутреннего интсрументария стриминговой платформы Twitch.

Был рассмотрен повышенного внимания к анимированной рекламе в киберспортивных трансляциях.

Теоретической базой исследования является семиотическая теория массовых коммуникаций, выведенная Роланом Бартом, в которой коммуникация рассматривается через структуру знаков, означаемых и означающих Griffin E. A. A first look at communication theory/Em Griffin. - 2012. P. 332..

Методология

В научной работе применен смешанный дизайн исследования, используется качественный метод экспертных интервью, анализируемых с помощью тематического анализа. Вторым методом является социологический опрос зрителей киберспортивных трансляций, дополняющий результаты тематического анализа интервью.

Эмпирическая база

Эмпирическую базу составляют 10 экспертных интервью, взятых у представителей брендов, размещающихся в киберспорте, студий, которые освещают соревнования, а также профильных агентств и СМИ. Помимо экспертных интервью, в эмпирическую базу входят 207 ответов зрителей прямых трансляций в киберспорте, принявших участие в опросе.

Научная новизна исследования обусловлена новизной самого киберспорта, его малоизученности и недостаточности конкретных исследований размещения брендов в киберспорте, что было также подтверждено экспертами в ходе исследования. В основном, исследователи обращают внимание на динамику цифр аудитории, инвестиций и просмотров. Однако исследователи редко заходят дальше, не уделяют время описанию конкретных кейсов, особенностей аудитории, параметрам качественного размещения брендов, негативу, который вызывают рекламные интеграции.

Практическая значимость

Положения и выводы могут быть использованы на всех этапах проведения коммуникационных кампаний и отдельных размещений: от стадии рассмотрения киберспорта как канала размещения, до повторного размещения. В работе описываются цели брендов в киберспорте, метрики, которыми они измеряют результат, аудиторные особенности, трудности и барьеры. Представители брендов могут ознакомиться с основными положениями и результатами и иметь глубокое представление о состоянии индустрии и подробный план действий.

Структура научной работы определяется целями и задачами данного исследования, а также его результатами. Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении научной работы описана актуальность и основные научно-практические характеристики работы. В первой главе описываются теоретические аспекты работы. Во второй главе приводится методология исследования и ее обоснование. В третьей главе анализируются полученные в ходе интервью и опроса результаты и делаются содержательные выводы. Основные выводы научной работы представлены в заключении.

Объем работы составил 172 страницы, в работе использовано 44 источника. Также в конце работы представлены 7 приложений.

Положения выносимые на защиту

Внимание, вызываемое коммуникацией в киберспортивных трансляциях, зависит от формата интеграции.

Запоминаемость бренда после соприкосновения с коммуникацией бренда в киберспортивных трансляциях зависит от формата интеграции.

Мотивация к покупке после соприкосновения с коммуникацией бренда в киберспортивных трансляциях зависит от формата интеграции.



Глава 1. Теоретические аспекты коммуникации в киберспортивном сегменте

1.1 Определение киберспорта и его субъектов

В работе киберспорт рассматривается как канал коммуникации брендов, под киберспортом понимаются соревнования в виртуальном пространстве, моделируемые компьютерными технологиями, в частности видеоиграми.

Для рассмотрения коммуникаций в киберспорте, важно разобрать то, что сам представляет из себя киберспорт, кто формирует данный сегмент и какие в сфере есть участники. В первую очередь стоит обратить внимание на разработчиков самих игр. Они выступают в роли “судей”, формируют дисциплину, правила, участвуют в проведении турниров. Следующий важный участник сегмента -- стриминговые сервисы. Они отвечают за распространение прямого эфира, то есть за то, что у турнира будут зрители. На данном этапе киберспорт впервые начинает конкурировать с традиционным спортом, потому что зачастую турниры по киберспорту и традиционному спорту проводятся в одно время. Еще один участник -- киберспортивные команды. Они похожи на команды из традиционного спорта: в них состоят игроки, у них есть форма, менеджмент, спонсоры и инвесторы. Команды, в том числе, проводят трансферы игроков между собой. Зрители также являются субъектом киберспорта, они следят за игроками в командах, их выступлениями на турнирах. Рекламодатели -- один из самых важных субъектов киберспорта, так как именно они делают основные инвестиции и за счет них развивается индустрия. Также в киберспорте принимают участие букмекерские конторы. Сутырина Е.В. Киберспорт: право и бизнес. С. 5. Нельзя не включить в этот список: киберспортивные СМИ, профильных лидеров мнений, они тоже играют неотъемлемую часть в структуре киберспорта, освещая события в киберспорте, давая им собственную, либо независимую оценку.

Рассматривая особенности коммуникаций брендов в киберспорте важно обратить внимание на его становление в России. Первый киберспортивный матч прошел в 1997 году по игре Quake, далее была сформирована целая лига с регулярными турнирами и призовыми фондами. В тот момент киберспорт развивался методом “сарафанного радио”, когда одни люди звали других принять участие. Однако, прогресс игровой индустрии не стоял на месте и в 2000 году был выпущен шутер от первого лица под названием Counter Strike. Именно в этот момент произошел значительный всплеск интереса к киберспорту. Из-за особенностей экономического и технологического развития России, у многих граждан не было дома персонального компьютера, поэтому им приходилось прибегать к услугам компьютерных клубов. Данные места стали местом притяжения молодежи и точкой популяризации киберспорта как такового. Киберспортивные соревнования начали проводиться на разных уровнях, в том числе и на самых локальных, в отдельных клубах. Начали формироваться первые профессиональные команды. В Июле 2001 года Россия стала первой страной, в которой киберспорт был признан официальным видом спорта. Россия опередила даже такие развитые в плане киберспорта как Южная Корея, Китай и США. Росту киберспорта также способствовало появление персональных компьютеров у большего числа населения. Росли призовые фонды, появлялись стриминговые сервисы и количество зрителей росло. Начали появляться первые рекламодатели. С ростом призовых фондов, количества зрителей зрителей, интереса брендов на данную сферу начало обращаться больше внимания, начали создаваться ассоциации киберспортсменов и проводиться более масштабные турниры. Что в свою очередь также стимулировало рост интереса людей к сфере киберспорта.

Для того, чтобы объяснить интерес брендов к киберспорту, рост количества и качества интеграций, в работе важно рассмотреть нынешнее состояние киберспорта. Согласно данным аналитического агентства Newzoo, число зрителей киберспортивных мероприятий в России в 2018 году достигло 22,3 млн. человек. Важно отметить, что на первом по числу зрителей - Китай (150 млн. человек), на втором - США (52,8 млн. человек). По количеству киберспортивных энтузиастов (тех, кто смотрит киберспортивные трансляции чаще одного раза в месяц) Россия находится на четвертом месте в Мире, количество таких людей - 6,8 млн. человек. Согласно статистическому сайту sullygnome, самой популярной игрой по среднему количеству зрителей среди русскоговорящих пользователей сайта Twitch за период 05.04.2019-04.04.2020 является Dota 2 (среднее количество зрителей 27 840), на втором месте Counter Strike Global Offensive (среднее количество зрителей 8 708), на третьем Hearthstone (среднее количество зрителей 3 784).

1.2 Виды киберспортивных дисциплин

Для большего погружения в сферу киберспорта, необходимо выяснить, какие жанры существуют. Важно понимать, как распределяются дисциплины в киберспорте, так как это играет важную роль при интеграции брендов, от этого зависит тип, возможности размещения.

Киберспортивные дисциплины делятся на многопользовательские боевые онлайн арены (MOBA - Multiplayer Battle Arena), в этот жанр игр входят такие игры как Dota 2 и League of Legends) Hamari J., Sjoblom M. What is eSports and why do people watch it? // Internet Research. 2017. Vol. 27, №. 2, P. 211-232. В данном виде игр управление персонажем осуществляется с видом сверху. Суть данного жанра в том, что есть заранее определенная и подготовленная карта, на которой есть две стороны. Эти две стороны сбалансированы как в географическом плане, так и в стратегическом, то есть важные объекты находятся на одинаковом удалении для двух команд. Игроки выбирают героев из доступного пула персонажей, чаще всего в команде пять игроков и три линии игры. На данных линиях раз в определенное количество времени появляются крипы - управляемые компьютером персонажи, которые движутся по заранее определенному маршруту. Игроки зарабатывают золото убивая крипов. За золото игроки могут покупать игровые предметы для своего персонажа, чтобы сделать его сильнее. Каждый персонаж также имеет уровень. Каждый новый уровень позволяет изучать новое умение персонажа. Основная задача игры - разрушение строений на карте и дальнейшее продвижение к базе противника. Команда, которая разрушит главное здание противника - побеждает.

Следующий жанр киберспортивной дисциплины: шутеры от первого лица (first-person shooters), примером игры такого жанра является Counter Strike Global Offensive. Данный вид игры подразумевает, что игра идет от первого лица, то есть игрок не видит своего персонажа и видит игру глазами персонажа. Основная суть жанара шутеров от первого лица - уничтожение врагов с помощью разных видов оружия. Далее описание пойдет конкретно киберспортивной дисциплины Counter Strike Global Offensive, так как она является наиболее популярной среди пользователей стриминговой платформы Twitch в разделе шутеров среди русскоговорящих пользователей. В CS:GO есть две стороны конфликта: террористы и контр-террористы. Задача террористов - заложить бомбу или уничтожить противодействующую сторону. Задача контр-террористов - ликвидировать террористов или не дать заложить бомбу, если бомба была заложена - разминировать. В каждой команде пять игроков, у обеих сторон есть возможность покупать вооружение, которое незначительно отличается друг от друга, в зависимости от стороны.

Real time strategy - дисциплина, которая тоже весьма популярна, пример - Starcraft 2. В данном жанре игр игроки управляют своими войсками, в реальном времени, без очередности ходов, как в пошаговых стратегиях Ayangbekun Oluwafemi J., Akinde, Ibrahim. Development of a Real-Time Strategy Game // 2014. 2321-5658. . В данном жанре игроки занимаются добычей ресурсов, строительством и в целом играют на развитие. В данных играх игроки могут нанимать войска, с помощью которых имеют возможность нападать на базы противников. Основная цель - уничтожить базу и все войско противника.

Коллекционные карточные игры - пример одиночного киберспорта, где игрок действует без команды, к такому жанру относится Hearthstone. В данном жанре игр, у игроков есть колода карт, ресурсы, с помощью которых они могут выкладывать их на игровой стол. У каждой карты есть уникальные свойства, с помощью которых она может атаковать другие карты и каким-либо образом влиять на игровой процесс. Рассматривая Herathstone, чтобы победить - нужно уничтожить главного “героя” противника (персонажа, от лица которого игрок выкладывает карты на стол).

Последняя дисциплина, которая будет рассматриваться в работе - спортивные игры (sports games) - к таким играм относится FIFA и NHL. Игры подобного жанра практически не отличаются от своих реальных прародителей Markovits A.S., Green A.I. FIFA, the video game: a major vehicle for soccer's popularization in the United States // Sport in Society. 2017. Vol. 20. №5-6. P. 716-734.. То есть, данные игры повторяют настоящий спорт, все его правила, составы команд, форму и даже полностью копируют внешний вид игроков, настолько, насколько это позволяет виртуальная среда Ibid. P. 720..

1.3 Коммуникации в киберспорте

Прежде чем описать коммуникации конкретно в киберспорте, важно дать определение самому понятию “коммуникация”. Согласно Гриффину, под коммуникацией понимается связанный с отношениями процесс создания и интерпретации сообщения, которое вызывает определенную реакцию Griffin E. A. A first look at communication theory/Em Griffin. - 2012. P. 6.. Крейг также утверждал, что понятие “коммуникация” тесно связано с “сообщением”: “коммуникация” - говорить и слушать, писать и читать, выступать и рассказывать, или, в более общем смысле, делать чего-либо, что включает в себя “сообщение” Craig R. Communication as a practice // Perspectives on theory Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. 2006. P. 38-48. . Таким образом, можно сделать вывод, что любая коммуникация должна содержать в себе сообщение. Под сообщением Гриффин понимает “текст” - запись сообщения, которое может быть проанализировано другими людьми: книга, газета, а в данном случае прямая трансляция.

Сообщение -- это ключевой концепт в коммуникации. То, что один коммуникатор хочет донести до другого/других коммуникаторов. Сообщения в свою очередь, создаются коммуникатором и зачастую отвечают на вопросы: “зачем?”; “по какой причине” Griffin E. A. A first look at communication theory/Em Griffin. - 2012. P. 7.. Более того, сообщение не интерпретирует само себя, этим занимаются коммуникаторы. Важно отметить, что значение сообщения может даже не совпадать со словами, которые говорят или пишут люди. То есть значение слова или фразы для каждого человека может быть разным. Важно то, что находится “за этими словами” Ibid. P. 8.. Например, выражение “провести ночь вместе”, может иметь в виду сексуальный подтекст, может подразумевать то, что человек хочет общаться всю ночь напролет или, например, учить билеты к экзамену совместно с кем-то. Это особенно важно в киберспорте, когда в коммуникациях используется игровой сленг, который могут понять только геймеры. В данной работе коммуникация рассматривается в рамках семиотической парадигмы Крейга. А значит, коммуникация -- “это процесс механического перемещения определенных объемов информации от одного субъекта к другому, имеющий определенный эффект, процесс передачи-получения сообщений, а в более общем виде как процесс обработки информации; намеренное действие источника, выполняемое с целью достижения определенного результата” Craig R. Communication Theory as a Field // Communication Theory. Blackwell Publishing Ltd.; International Communication Association. 1999. Vol. 9. P. 141.. Следовательно, к основным проблемам коммуникации относится низкая предсказуемость обратной связи, рассматриваются технологические особенности и трудности при передаче информации. Также в данной парадигме утверждается, что процессы коммуникации бывают сложными и тонкими. Ibid. P. 141. В рамках исследования помимо парадигмы крейга теоретическое основание тесно связано с теорией массовых коммуникаций. Так как одно из определений массовых коммуникаций гласит, что массовая коммуникация нацелена на рассредоточенную и разнородную аудиторию, посредством специальных методов связи Hartley J. Communication, cultural and media studies: the key concepts (trd. ed.) // Routledge. 2003. P. 36., например таких как телевидение, кино, радио. Киберспорт можно отнести к массовым коммуникациям, однако, в некоторых источниках Hartley J. Communication, cultural and media studies: the key concepts (trd. ed.) // Routledge. 2003. P. 38. указывается, что массовая коммуникация всегда направлена на анонимный и неопределенный круг лиц. В современном мире, аудитория может быть определена благодаря специальным пользовательским идентификаторам. К таким идентификаторам в рамках коммуникаций в киберспорте, относятся: ip, idfa, mac, логин на стриминговом сервисе, e-mail или адрес. Однако с помощью этих идентификаторов без дополнительных инструментов нельзя идентифицировать конкретную личность пользователя: узнать его имя и фамилию, место жительства и прочие социодемографические данные. Но данные идентификаторы могут быть использованы для ремаркетинга (ретаргетинга), чтобы показать пользователям рекламу или сделать специальное предложение исходя из их предыдущих действий на том или ином сайте. Более того, стриминговые сервисы предполагают возможность интеграции игровой учетной записи и учетной записи на стриминговой платформе. Это делается для того, чтобы разыгрывать внутриигровые призы среди авторизованных зрителей. Тем не менее, данная особенность все еще не дает возможность приравнять коммуникации в киберспорте к межличностным или внутриорганизационным коммуникациям.

Теоретическая база маркетинга в киберспорте

Основной коммуникационной теорией исследования является семиотическая теория Ролана Барта Griffin E. A. A first look at communication theory/Em Griffin. - 2012. P. 332-343.. Концепцию теории Ролана Барта можно поделить на 5 составляющих. Первые четыре тесно связаны друг с другом

Дихотомия языка (язык как основа культуры, индивидуальных смыслов, речи и социума).

Обозначаемое и обозначающее. Этот концепт является одним из основополагающих в данной работе, так как в киберспортивных трансляциях существует свое семиотическое поле, которое имеет свою коммуникационную систему и особенности.

Взаимодействие парадигмы и синтагмы. Эта составляющая отвечает за последовательность сказанного человеком, так как ему необходимо постоянно анализировать то, что он имеет в виду и что хочет сказать, соответственно.

Детонация и коннотация. Эти факторы отвечают за стилистику речи, то есть определяют, какой лексический стиль у речи.

Еще одной важной составляющей в теории Ролана Барта является понятие мифа. Он позволяет изучать и структурировать коммуникативные особенности. Это вторичная семиотическая система, которая строится на созданной ранее. Существует один известный миф, и индивид своим действием на его основе создает второй.

Концепция Ролана Барта применима к киберспорту, так как было указано ранее и далее будет подтверждено в ходе экспертных интервью, киберспортивная аудитория имеет ярко выраженную языковую культуру, со своими индивидуальными смыслами. Киберспортивный сленг и понятия позволяют представителям этой группы людей общаться между собой и понимать друг друга.

Рассматривая интеграции брендов в киберспорт важно обратить внимание на то, какие в целом существуют пути брендов для размещения в киберспорте. Для этого в работе рассматривается статья отечественных авторов Селезнева Д. А. и Чекменева Е. Д., под названием “Маркетинг в киберспорте: новые способы продвинуть бренд”. К основным видам интеграций в киберспорт авторы относят:

интеграции в видео поток, то есть взаимодействие со стримерами, каналами и стриминговыми платформами.

партнерство с организаторами турниров и киберспортивными командами.

организация собственной киберспортивной команды или турнира.

Каждое из этих направлений имеет большое количество ответвлений и инструментов внутри себя.

Есть пять основных форматов интеграций в киберспортивный сегмент, рассмотрим их особенности Там же, С. 2.:

Таблица №1. Особенности продвижения разных форматов интеграций

Формат интеграции	Особенности продвижения
Прямая закупка рекламы	Существует два основных формата закупки рекламы: контекстная реклама внутри площадки (баннерная и дисплейная) и размещение рекламных блоков во время трансляции (in-stream, pre-roll).
Каналы	Реклама на каналах во время трансляций.
Создание канала	Долгосрочный инструмент, который позволяет не зависеть от сторонних студий иных контрагентов.
Спонсирование турниров и команд	Данный вид продвижения предполагает финансовую поддержку турниров и команд.
Кейс	Данный вид продвижения предполагает совместные активности команд и брендов, при которых киберспортивная команда может быть брендирована, а также может выпускаться брендированная продукция компании в стиле бренда команды.

Источник: составлена автором

В данном исследовании особое внимание уделяется интеграциям в прямых трансляциях турнирных соревнований, так как данный формат является наиболее популярным, а также является гибким и наиболее видимым в рамках киберспорта Seo Y., Kim M., Lee D., Jung Y. Attention to eSports advertisement: effects of ad animation and in-game dynamics on viewers' visual attention // Behaviour & Information Technology. 2018. Vol. 37, №12. P. 1194-1202.. Поэтому, не рассматривается, например, реклама на стадионах, так как большинство зрителей наблюдает за событием через ТВ или Интернет Ibid. P. 1198.. Более того, некоторые авторы утверждают, что из-за того, что в прямых трансляциях киберспортивных мероприятий на экране в основном находится графика из игры, то виртуальная реклама может привести к меньшему раздражению, чем в традиционных видах спорта.

Авторы утверждают, что стриминговые сервисы наиболее привлекательный инструмент из всех перечисленных в виду того, что он предоставляет относительно легкий сбор данных по рекламной кампании, более того, стриминговые платформы также дают возможность работы с лидерами мнений, тем самым позволяя брендам более нативно продвигать собственную продукцию Селезнев Д.А. Маркетинг в киберспорте: новые способы продвинуть бренд // Краснодар.: ФГБОУ ВО. 2018. С. 5.. Также реклама в киберспорте зачастую, согласно авторам, несет долгосрочный характер и возврат инвестиций происходит на длительной дистанции. Так, приводится пример интеграции компании Aviasales с киберспортивной командой Natus Vincere, авторы утверждают, что фанаты команды через какое-то время вырастут и смогут путешествовать по миру с целью посещения международных турниров киберспортивных команд. При покупке билетов - они отдадут предпочтение Aviasales Там же, С. 5..

Более того, важно указать, что любая из этих активностей в любом случае предполагает распространение посредством прямых трансляций, так как во время турнирного мероприятия на стадионе или любой другой площадке, емкость зрителей сильно ужата ввиду того, что места на любой площадке физически ограничены, а прямые трансляции помогают распространить эфир на неограниченный круг зрителей. Это же и позволяет брендам получить нужный им охват и результат от рекламы.

Авторы статьи также утверждают, что существует пять основных преимуществ продвижения в киберспорте через указанные форматы:

Аудитория. На основе данных крупнейшей социальной сети России “ВКонтакте” было опровергнуто популярное мнение, что аудиторию киберспорта составляют люди до 18 лет. Таким образом, согласно “Feedstars” процент аудитории 18-35 составляет 34% от общего числа пользователей, в то время как аудитория до 18 лет составляет 24%.

“Брендовый вакуум”. Несмотря на то, что киберспорт показывал очень активный рост в рамках аудитории, денежных потоков и престижности, компании обращали незаслуженно мало внимания на этот сегмент. За счет этого, появился так называемый “брендовый вакуум”, когда в канале небольшое, сравнительно с другими сферами, количество рекламодателей.

Высокая конверсия. Киберспорт является высоконверсионным сегментом. Достичь этого можно с помощью user generated content'a, юмора и сленгового языка аудитории.

Сильное влияние лидеров мнений на предпочтение и вкусы аудитории. Авторы обуславливают это тем, что сегмент киберспорта молод и лидеры мнений еще не перестали трепетно относиться к рекламируемым товарам и услугам, за счет чего соглашаются не на все виды партнерств и вызывают сильное доверие у своей аудитории.

Сформированная инфраструктура. На данный момент, порог входа для интеграций в киберспорт очень низок. Компании даже с низким бюджетом могут позволить себе разместиться в данном канале. Это достигается за счет того, что есть субъекты рынка, которые могут обеспечить интеграцию “под ключ”. Так, например, крупнейшим в Российской Федерации рекламных холдингов является ESforce, который принадлежит компании Mail.ru. Также существуют нишевые агентства, которые занимаются интеграциями в киберспорт. К таким, например, относятся Feedstars и HPMD.

Рассматривая twitch.tv как основную стриминговую платформу, важно рассмотреть возможности данной платформы для размещения, не рассматривая прямые интеграции на каналах и у стримеров, то есть обратить внимание на внутренние возможности платформы. Рассмотрим то, что предлагает сайт сам twitch.tv: всего предлагается 10 форматов продвижения.

Нативные и отображаемые форматы внутри платформы Twitch:

Bounty Board. Это внутренняя платформа, соединяющая рекламодателей и стримеров, позволяющая автоматизированным способом разместиться у инфлюенсера. Рекламодатели размещают заказ, выставляя сумму вознаграждения и заинтересованные участники платформы twitch.tv могут взять заказ на размещение.

Homepage Carousel. Данный формат интеграции позволяет разместиться на главном (“домашнем”) экране сайта twitch.tv. Данный формат не подходит для брендов, так как размещаться здесь могут только каналы.

Homepage Headliner, Данный медиа-блок окружает премиальный инвентарь twitch.tv, данный инструмент является адаптивным и масштабируется под любое устройство.

Medium Rectangle. Рекламный формат предполагает традиционное размещение квадратного изображения на twitch.tv. Данный формат может размещаться на двух страницах: страница каталога игр и каталог каналов.

Synced Units. Формат позволяет интегрировать сразу Homepage Headliner и Medium Rectangle сразу для одного бренда, синхронизировать их для одного рекламодателя.

Видео продукты Twitch

Cross Screen Video. Видео формат для кросс-девайсного размещения. Подобные размещения могут быть показаны на любом девайсе: мобильном телефоне, планшете, компьютере. Доступно два формата: 30 секунд, непропускаемый и 60 секунд mid-roll. Доступны трекеры VAST по показам, кликам, завершенным просмотрам и четвертям просмотра.

Mobile Video. Видео формат для моно платформенного размещения только на мобильных устройствах в приложении twitch.tv. Доступно два формата: 30 секунд, непропускаемый и 60 секунд mid-roll. Доступны трекеры VAST по показам, кликам, завершенным просмотрам и четвертям просмотра.

SureStream. Данная интеграция плавно встраивается в прямую трансляцию, прерывая ее. Длительность данной рекламы 30 секунд, разрешение 1920х1080. Формат предполагает различные виды трекеров, такие как: VAST (традиционный видео трекер), DCM, Innovid, Sizmek, Flashtalking. С помощью пикселей позволяет получить данные о статистике Показов, Завершенных просмотров и 25, 50, 75 процентных просмотрах видео.

Desktop Video. Интеграция позволяет разместить видео на десктопных устройствах. Формат предполагает разрешение видео 1920х1080, 30 кадров в секунду. Возможно два варианта длительности: до 30-и секунд непрерываемое видео и 60 секунд, который включается по механике mid-roll, то есть во время просмотра видео. В данном формате также доступны все VAST метрики и пиксели подразумевают сбор информации о показах, завершенных просмотрах и просмотров четвертей видео.

Влияние анимиронности на привлечение внимания зрителей киберспортивных трансляций

Как было указано ранее, киберспорт имеет обширное число способов коммуникаций брендов, однако, в исследовании упор делается на рассмотрение особенностей коммуникаций во время прямых трансляций. Важно отметить, что очень мало исследований было посвящено рекламе в киберспорте в целом Seo Y., Kim M., Lee D., Jung Y. Attention to eSports advertisement: effects of ad animation and in-game dynamics on viewers' visual attention // Behaviour & Information Technology. 2018. Vol. 37, №12. P. 1200.. Более того некоторые исследователи утверждают, что сейчас реклама в киберспорте делается без четкого понимания факторов, влияющих на ее эффективность. Бренды в случайном порядке формируют объявления, не имея стратегических планов Ibid. P. 1203.. Например, важно распознавать, как с точки зрения эффективности различается показ рекламы в начале матча, в середине и в конце. Некоторые объявления являются статичными, а некоторые, в свою очередь, анимированными. Между этими двумя форматами также нет известной корреляции, несмотря на то, что с первого взгляда, казалось бы, все наглядно, но анимированная реклама имеет свойство раздражать, в то время как статичное изображение может более органично вписывается в трансляцию.

Многие исследователи Huang J., Yang T. The effectiveness of in-game advertising: The impacts of ad type and game/ad relevance // International Journal of Business Management. 2012. 10 p. (Huang and Yang 2012; Terlutter and Capella 2013) обращали свое внимание на внутриигровую рекламу, но не рассматривали киберспорт. На данном этапе работы важно обратиться к исследованию, которое описывает влияние характеристик рекламы в киберспорте на внимание зрителей и как на эффект от такой рекламы может влиять внутриигровая динамика в определенный момент времени. Younbo Jung в своей работе с помощью исследования с технологией eye-трекинга доказал, что зрители киберспортивных трансляций обращали внимание на анимированную рекламу значительно чаще и дольше, по сравнению со статичной рекламой Seo Y., Kim M., Lee D., Jung Y. Attention to eSports advertisement: effects of ad animation and in-game dynamics on viewers' visual attention // Behaviour & Information Technology. 2018. Vol. 37, №12. P. 1202.. Также важно, что зрители смотрели на рекламу, которая была показана не во время сцены сражения значительно чаще и дольше. Помимо факторов анимации, рассмотренных в исследовании Younbo Jung важно детально рассмотреть такие факторы, как используемый сленг, формат рекламы, размещение до матча, в начале, середине или конце турнирного события. Именно эти факторы бренды могут изменять перед началом рекламной кампании, подбирая их наиболее эффективно и заранее планировать свою коммуникацию через указанные форматы. Предварительное планирование таких подробностей может не только повлиять на эффективность коммуникации, но и дает возможность для креатива, так как компании могут использовать особенности того или иного формата размещения для вовлечения аудитории. Исходя из результатов исследования Younbo Jung'a можно сделать вывод, что зрители киберспортивных трансляций обращают внимание на анимированные интеграции больше внимания, чем на статичные.

Сравнение традиционного спорта и киберспорта

Киберспорт как институт сформировался гораздо позже, чем спорт и является весьма молодым сегментом. Однако несмотря на это, киберспорт и спорт очень сильно схожи. Некоторые исследователи отмечают, что киберспорт становится все более “спортивным” и похожим на традиционный спорт. Cem A. Institutionalisation in E-Sports // Journal of Sport, Ethics and Philosophy. 2019. Vol. 13, №2. P. 117-131. Однако в работе не имеет смысла ставить вопрос о том, является ли киберспорт спортом и нужно ли относить его к развлечениям. Это никак не повлияет на коммуникационный аспект в данном случае. В обоих сферах есть свои дисциплины. В традиционном спорте: футбол, хоккей, гольф, теннис и так далее. В киберспорте: League of Legends, Dota 2, Counter Strike, Hearthstone и так далее. В рамках этих дисциплин и проводятся турнирные соревнования на данном уровне в том, что в традиционном спорте соревнования всегда проводятся в оффлайн режиме, в то время как киберспортивные соревнования проходят как в онлайн, так и в оффлайн. В обоих сегментах турниры распространяются на массовую аудиторию с помощью прямых трансляций. Так, во время турниров в киберспорте и спорте используются прямые трансляции, которые позволяют зрителям погрузиться в атмосферу мероприятия и наблюдать за соревнованиями. Сходства на этом не заканчиваются, помимо прямых трансляций, в обоих сегментах есть команды, в которых состоят игроки. У команд есть своя внутренняя схожая организационная инфраструктура: в команде зачастую есть тренер, игроки, менеджеры и back-office команда в виде PR-менеджеров, бухгалтеров, юристов, массажистов и прочий персонал. У команд есть свои названия, фирменные цвета и команды также представляют из себя бренды. В обоих сегментах есть турнирные операторы/лиги, например, в Counter Strike есть ESL Pro League, а в Футболе есть Бундеслига. Турнирные механики схожи: команды играют отборочные этапы, затем проходят в основную часть, где идут до финала и две команды встречаются в финале, а вторые и третье места распределяются между командами-призерами. Однако в киберспорте есть одно важное отличие - зачастую, во время турниров команды играют несколько “игр” и формат победы может быть best of 1, best of 2, best of 3, best of 5. Это значит, что для того, чтобы команде обыграть другую, бывает недостаточно выиграть один раз, нужно несколько раз доказать свое преимущество. Так, в случае с bo1 играется одна игра и по итогу данного состязания одна из команд, которая одержала победу проходит дальше по турнирной сетке. В случае best of 2 команды могут сыграть вничью, выиграв по одному разу и при этом пройти дальше, набирая очки и играя с другими командами. В случае best of 3 - играется до трех игр, по итогу которой побеждает команда, которая одержала победу в двух “играх”. Формат best of 5, по аналогии, например, с пятью раундами по пять минут в единоборствах, применяется в случае main-event'a (главного события турнира - гранд-финала). В данном случае, команда должна одержать победу в пяти “играх” для того чтобы стать победителем в данной схватке. Подобные особенности открывают дополнительные возможности перед киберспортом в плане временных интервалов интеграций - они будут разными, в киберспорте больше возможностей для бренда встроиться на протяжении игровой серии, в том числе из-за бауз. Также некоторые дисциплины, по аналогии с традиционном спортом, позволяют интегрироваться в игровое поле, размещать баннеры в трансляции, интегрироваться в речевые модули комментаторов, использовать брендирование формы игроков, спортивной экипировки (в случае с киберспортом - компьютерной периферии), брендировать комментаторскую студию, нативно демонстрировать продукт и использовать традиционные видео форматы рекламы. Более того, некоторые авторы проводят параллели между драматургией и спортом за счет сравнения длительности матчей и фильмов, а также перерывов между схватками и классической схемой развертывания событий в драматургии. Это позволяет удерживать внимание зрителя длительное время. Также важно отметить, что событие в спорте и киберспорте не может быть повторено в точности, таким образом создается ощущение эксклюзивности.

Данные различия были рассмотрены для того, чтобы проанализировать киберспорт с точки зрения возможности коммуникаций брендов в прямых трансляциях и его коммуникационные отличия и сходства с традиционным спортом. Сравнивая традиционный спорт и киберспорт важно упомянуть, что традиционный спорт зачастую все еще транслируется с помощью телевидения, это дает киберспорту ряд преимуществ: целевая аудитория, которая смотрит прямые трансляции в Интренете заинтересована конкретно в происходящем событии, так как она самостоятельно, целенаправленно зашла на определенный стриминговый сервис. В то время как на телевидении реклама ориентирована на всю аудиторию сразу.

В первой главе было дано определение киберспорту, рассмотрены основные субъекты киберспорта и этапы развития сегмента. Была дана оценка текущему состоянию аудитории киберспорта. Были определены виды основных киберспортивных дисциплин и игровых жанров. Более того, было определено понятие, понимаемое под коммуникацией и его основные аспекты. Особое внимание уделялось теоретической базе основных форматов коммуникаций в киберспорте и определению форматов интеграций в киберспорт в целом, а также в стриминговую платформу Twitch. Была рассмотрена теория, на основе которой описывалось привлечение внимания анимированными баннерами в интеграциях в прямых трансляциях. Также проводилось сравнение традиционного спорта и киберспорта в коммуникационном поле.



Глава 2. Методологические аспекты проведения исследования

2.1 Операционализация переменных

Определение эффективности формата были выведены с помощью экспертных интервью и включают в себя три показателя: внимание, запоминаемость, мотивацию к покупке. Данные показатели оцениваются по пятибальной шкале Ликерта, в которых 1 - совершенно не эффективно и 5 - очень эффективно (изначальная кодировка: 1 совершенно не согласен и 5 - полностью согласен).

2.2 Методология проведения экспертных интервью

Поскольку, на данный момент, научная литература и профильные статьи не обеспечивают достаточное представление об особенностях коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте и особенно внутри прямых трансляций киберспортивных соревнований (что также в дальнейшем будет подтверждено экспертами), было принято решение обратиться к экспертам - людям, которые принимают активное участие в разработке, планировании и реализации коммуникационных кампаний в киберспортивном сегменте.

Особенности выбранного метода

Метод экспертных интервью был выбран из-за новизны киберспорта в целом. Сегмент является молодым, постоянно развивающимся и растущим. Регулярно появляются новые технологии, форматы коммуникационных размещений и их особенности. Эксперты же в свою очередь находятся внутри данного сегмента, постоянно развиваются в нем и имеют достаточно глубокие знания, чтобы описать особенности коммуникаций брендов в киберспорте, а также дать оценку тому или иному явлению.

Таким образом, эксперты во время персонального общения отвечали на заранее подготовленные вопросы и получали дополнительные, если это было необходимо для достижения цели исследования. Следовательно, гайд соответствовал полуструктурированным экспертным интервью (см. Приложение №1).

Экспертам была предложена возможность остаться анонимными, а также в ходе интервью не упоминать названия брендов и прочую информацию, составляющую коммерческую тайну.

Выборка

Выбор экспертов был основан на их причастности к киберспортивным трансляциям, длительности работы в сфере киберспорта, реализованных коммуникациях и месте их занятости. Чтобы охватить максимум коммуникаций брендов в киберспорте в целом и в прямых трансляциях, было решено опросить представителей следующих отраслей: СМИ, студий, специализированных коммуникационных агентств, стриминговых платформ и брендов, которые размещаются в сегменте.

Были опрошены:

Екатерина Гайченя - Digital директор коммуникационного агентства КРОС (ТОП 2 в рейтинге The Holmes Report среди российских PR-агентств).

Павел Голубев - Head of Esports в БК Parimatch (одна из крупнейших букмекерских контор в РФ).

Павел Шапкин - сооснователь стриминговой студии освещения UCC: U Can Company (одна из крупнейших студий в РФ, чьи трансляции посмотрели более 130 млн. раз).

Алексей Балюхтин - менеджер по продажам cyber.sports.ru (одно из крупнейших СМИ о киберспорте в РФ).

Ильдар Шайдуллин - руководитель Digital направления в агентстве LVL UP (специализируется только на игровой тематике, партнер Riot Games, Hasbro, Bethesda, Hi-Rez studios, Red Bull).

Дмитрий - комментатор одной из ведущих студий освещения в СНГ. (предпочел остаться анонимным).

Роман Рязанов - Digital Creative в агентстве Wavemaker Russia (входит в WPP - ТОП 2 крупнейших рекламных компаний мира), специализируется на киберспорте.

Александр Колесников - Creative Strategist в агентстве Affect (занимает 3 место в Digital рейтинге АКАР и 33 место в в рейтинге Tagline) Консолидированный рейтинг Тэглайн.

Михаил Пименов - директор разработки образовательных программ факультета игровой индустрии и киберспорта в университете “Синергия”, является действующим журналистом IGN и автором книги “Наша игра. История. Бизнес. Возможности”.

Константин Синев - Marketing Lead в WASD TV, стриминговой платформы от МТС.

Гайд

Выборка предполагает то, что почти все интервьюируемые представляют разные отрасли киберспорта, однако, общий гайд для всех составлялся примерно одинаково. Гайд был составлен исходя из пробелов в понимании особенностей коммуникаций брендов в киберспорте в целом и конкретно в прямых трансляциях во время турнирных мероприятий. Всего было 6 тематик вопросов:

Общие вопросы.

Всем респондентам в первую очередь, согласно плану беседы, предлагалось представиться и описать свой опыт в коммуникациях брендов в киберспорте в целом. Данный блок раскрывает личность собеседника, его экспертность и позволяет понять релевантность его опыта для исследования. Из ответов на данный вопрос в дальнейшем можно судить о том, насколько ответы спикера уместны для той или иной тематики вопросов. Например, комментатор имеет мало опыта в планировании рекламных кампаний, в то время как Creative Strategist и занимается в основном планированием и реализацией кампаний. В дальнейшем ответы на вопросы будут рассмотрены в том числе через призму опыта того или иного интервьюируемого лица.

Форматы интеграций в киберспорт в целом.

Поскольку из научной литературы и статей в Интернете не удалось выделить систематизированный, подробный и обширный список форматов интеграций в киберспорт - такой вопрос задавался интервьюируемым. Данный вопрос позволяет понять, какие отрасли киберспорта в целом бренды используют для интеграций в киберспорт.

Форматы интеграций в прямые трансляции.

Поскольку фокус исследования направлен на прямые трансляции во время киберспортивных трансляций - данный вопрос имел место быть, более того, он был одним из основных и на его основе в дальнейшем выводился подробный список форматов интеграций в турнирные трансляции в киберспорте.

Цели и задачи брендов в киберспорте.

Этот вопрос также относится к теме исследования и его цели - выявлению особенностей коммуникаций брендов в прямых трансляциях турниров. Данная тематика вопросов позволяет понять, какие цели бренды преследуют в киберспорте и что они хотят получить в результате своей коммуникации.

Планирование, проведение, оценка результатов коммуникационных кампаний.

Данный вопрос позволяет понять, как бренды подходят к планированию своих интеграций, где в общей карте киберспорта находятся прямые трансляции турниров и как они соотносятся с целями и задачами брендов.

Вопрос о доступности систематизированной информации о киберспорте.

Данный вопрос призван подтвердить проблему исследования - отсутствие систематизированных знаний об особенностях коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте.

Данный гайд может мог быть дополнен во время проведения интервью, так как оно является полуструктурированным.

Анализ интервью

Данные, полученные в ходе интервью, анализировались с помощью тематического анализа. Все 10 экспертных интервью были расшифрованы и закодированы в соответствии с первичными кодами. Затем были выделены категории и из категорий были сформированы глобальные темы.

2.3 Методология проведения социологического опроса

По результатам проведения полуструктурированных экспертных интервью была составлена подробная карта форматов интеграций в киберспортивные трансляции (приложение 1). Данная карта отражает вариативность доступных форматов. Выбор социологического опроса в качестве метода исследования обусловлен тем, что необходимо сопоставить слова экспертов с мнением аудитории киберспортивных трансляций касательно интеграций брендов в киберспорт, а также дополнить мнения экспертов, так как они в том числе, в некоторых случаях, противоречили друг другу. Помимо карты форматов интеграций в прямые трансляции также были получены основные цели и задачи брендов, которые они хотят достичь и решить с помощью коммуникаций в киберспорте. Опрос в свою очередь помогает проверить пригодность того или иного формата для решения этих задач с точки зрения пользователей.

...