Особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте

Тем, кто положительно ответил на вопрос №10 в вопросе №11 предлагалось выбрать наиболее важные аспекты коммуникации, которые нужно менять брендам относительно размещений в других каналах. Таким образом, 43,3% ответов пришлось на вариант ответа, что в первую очередь нужно менять подход (использовать другие сюжеты, идеи рекламного материала), 27,3% ответов было выделено варианту с используемыми знаками и сигналами (использовать сленговые слова, менять употребляемые выражения) и 9% ответов, что менять нужно рекламное сообщение (см. Приложение №7, Рис. 5, Табл.9).

Следующий шаг - необходимо сравнить форматы и подформаты интеграций, которые доступны в прямые трансляции по трем показателям: внимания, запоминания и мотивации к покупке.

В первую очередь, нужно проверить переменные на нормализацию распределения переменных. Проверяем нормализацию с помощью Test of Normality (см. Приложение №7. Табл. 10). Sig. < 0,05 - следовательно, наблюдается отклонение от нормального распределения. Важно обратить внимание на то, что выборка является зависимой. Можно применить исключительно непараметрические методы статистического анализа. Для подтверждения гипотез H1, H2, H3 достаточно доказать статистическую значимость различий между показателями внимания, запоминания и мотивации к покупке в рамках двух форматов. Таким образом, проводим непараметрический анализ двух переменных. По результатам сравнения видим, что есть существенные различия между форматами интеграций в интерфейс стриминговой платформы и брендирования студии (см. Приложение №7. Табл. 11). Брендирование студии в данном случае вызывает больше внимания, чем интеграции в стриминговый сервис, так как в таблице Ranks b преобладает и Assymp. Sig. < 0,05 (см. Приложение №7. Табл.12). Следовательно, гипотеза H1 и H2 подтверждаются.

Для подтверждения гипотез H3 и H4 проведем такой же анализ для показателей запоминаемости и покупки между теми же форматами.
Таким образом, мы видим, что запоминаемость и мотивация к покупке статистически отличаются между двумя форматами, так как Assymp. Sig <0,05. Интеграция в студию в данном случае в обоих случаях более эффективна. Гипотезы H3 и H4 доказаны (см. Приложение №7. Табл. 13).

На основе полученных данных была построена и проанализирована кластерная модель. Для построения кластеров были использованы переменные «Частота просмотра киберспортивных соревнований», «Обращение внимания на рекламу во время трансляций» и «Запоминаемость рекламы из трансляций». В качестве метода был выбран иерархический кластерный анализ в SPSS. Для построения кластеров было отобрано 207 кейсов (100% из них обработано, см. Приложение №7. Табл. 14).

Для построения кластеров был применен метод межгрупповой связи. По протоколу агломераций мы видим, что на 183 шаге и до 185 шага происходит скачок коэффициентов близости (см. Приложение №7. Табл. 15).

Соответственно, мы оставляем три кластера. Для определения расстояния между объектами используется квадрат евклидова расстояния. На дендрограмме мы также видим разделение на 3 кластера, причем кластеры 2 и 3 разделяются дальше еще на несколько кластеров (см. Приложение № 7. Рис. 6). Кластеры были проверены на наполненность (см. Приложение №7. Табл.16).

Можно сделать вывод, что кластеры распределены неравномерно. Первый кластер наполнен на 30%, второй на 62,3%, а третий всего лишь на 7,7%. Далее интерпретируем наполненность кластеров по сравнению средних значений каждой переменной в кластерах (см. Приложение №7. Табл. 17).

Мы видим, что первый кластер объединяет людей, которые иногда смотрят киберспортивные трансляции (среднее значение ближе к 3 - затрудняюсь ответить на вопрос о частоте просмотра трансляций). Помимо этого, при просмотре трансляций они не обращают внимание на рекламу в трансляциях (среднее между совершенно не согласен и частично не согласен с тем, что обращаю внимание на рекламу) и соответственное значение мы видим по переменной «запоминаю рекламу. Первый кластер мы можем назвать «Обыватели в киберспорте».

Второй кластер объединяет людей, которые часто смотрят киберспортивные трансляции (среднее значение между 4 и 5 - между частично согласен и полностью согласен с тем, что часто смотрю трансляции) обращают внимание на рекламу и запоминают её (между затрудняюсь ответить и частично согласен по двум переменным). Второй кластер мы можем назвать «Высокий уровень вовлечения в киберспорт».

Второй кластер объединяет людей, которые относительно часто смотрят киберспортивные трансляции (среднее значение между 3 и 4 - затрудняюсь ответить на вопрос о частоте просмотра трансляций), иногда обращают внимание на рекламу и иногда запоминают её (среднее значение между частично не согласен(2) и затрудняюсь ответить(3) по двум переменным). Второй кластер мы можем назвать «Любительское отношение к киберспорту».

Несмотря на на то, что четко выстроить ТОП эффективных формаций нельзя ввиду зависимости выборки, можно просто оценить их средние и различия между ними без привязки к статистической значимости. Самым эффективным форматом в таком случае с точки зрения внимания будет брендирование студии (средняя оценка 4,05), на втором месте видеоролики (3,75) и интерфейс игры (3,72) (см. Приложение №7. Табл. 18).

С точки зрения запоминаемости без привязки к статистической значимости наиболее эффективным форматом с точки зрения пользователей является формат брендирования студии (3,73), на втором месте запоминаемость взаимодействия людей в кадре (3,24) и на третьем запоминаемость видеороликов (3,15). (см. Приложение №7. Табл.19).

С точки зрения мотивации к покупке, мы видим, что наиболее эффективным форматом без подтверждения статистической значимости, с точки зрения респондентов, является взаимодействие людей в кадре (2,68), на втором месте интеграции на LAN (2,56) и видеоролики (2,56). (см. Приложение №7. Табл. 20).

Подводя итог, важно отметить, что брендам определенно стоит оценить для себя перспективы коммуникаций в киберспорте. Эндемичными брендами в данном случае являются букмекеры, производители компьютерной периферии, производителям пищевой продукции быстрого потребления (напитки, блюда быстрого приготовления), телеком бренды. Неэндемичными, в свою очередь, являются бренды, представители сферы образования, политические субъекты и автомобильные бренды. Оба эти списка не являются исчерпывающими, но дают ясное понимание категорий брендов, которым стоит размещаться в киберспорте, а кому лучше выбрать другие категории. Несмотря на то, что некоторые эксперты отметили автомобильные бренды как неэндемичные, они все равно продолжают размещаться и судя по тому, что совершают повторные интеграции - они видят в этом смысл.

В работе были выделены основные причины, почему бренды обращают свое внимание на киберспорт. Согласно экспертам, зачастую компании с помощью киберспорта пытаются омолодить свою аудиторию, привлечь в принципе новую для бренда аудиторию, протестировать новый канал коммуникации, а также из-за поиска вирального контента.

Цели в киберспорте, в свою очередь, по ходу исследования были разделены на два типа: Awareness и Performance. К первой категории относятся кампании, в которых основной целью является охват и все производные от охвата, в т.ч. знание. Ко второй категории относится цель коммуникационной кампании в совершении пользователем целевого действия, то есть посещение сайта, активация промокода, совершенная покупка. Цели зависят от конкретной задачи брендов. Вторая категория подразумевает точный подсчет внутренних метрик, таких как переходы на сайт, продажи, регистрации, установки, коэффициент конверсий.

Касательно достижений данных целей эксперты также высказались и отметили, что не все бренды достигают своих целей. Причиной этому являются завышенные ожидания, дороговизной интеграции и неразработанной матрицей. Однако, безусловно, есть рекламодатели, которые достигают своих целей и интегрируются более чем на один раз. Поэтому, компаниям, которые сомневаются, стоит ли интегрироваться в киберспорт - можно сделать тестовое размещение в разных форматах и сделать первоначальные выводы.

Планирование кампаний в киберспорте, как и в других рекламных отраслях начинается со стадии брифинга, когда прописывается портрет аудитории, цели и задачи брендов в рамках размещения.

Следующей стадией идет планирование. Во время этой стадии нужно фокусироваться на бюджете, аудитории, соответствии этой аудитории продукту компании, на командной работе и выборе правильного партнера для размещения, а также обязательно учитывать дополнительную выгоду, которая должна присутствовать в рекламном сообщении. Предстоящие турниры известны за достаточно большой промежуток времени - в среднем от года, что дает возможность брендам подготовиться.

На стадии планирования, помимо указанных выше аспектов, важно учесть креатив, стратегию, медийную стратегию (медиаплан). Также нельзя забывать про стоимости размещений, один из экспертов дал оценку примерной стоимости коммуникационной интеграции в киберспортивный турнир, таким образом, цена размещения начинается от 1.000$ за студию Tier 3 (то есть третьего порядка популярности), за интеграцию в студию на уровень выше придется заплатить сумму от 5.000$. Стоимость интеграции в студию Tier 1 начинается от 20.000$. Данные цифры являются оценочными.

Длительность коммуникационной кампании в киберспорте может быть совершенно разной, от единичной интеграции на один турнир до круглогодичного размещения. Все опять же зависит от цели и результативности предыдущих интеграций. Также существует срок, за который рекомендуется начинать планирование - за два месяца до старта. Однако, коммуникация может быть подготовлена и в более сжатые сроки.

Стратегия по размещению в киберспорте пишется либо раз в год, либо один раз на несколько лет и адаптируется исходя из изменений внешней и внутренней сред компании.Важно учитывать открытость и закрытость систем. Игровой издатель Valve является закрытым и, по словам экспертов, недоступным для прямой коммуникации. Riot Games наоборот открыты к сотрудничеству и имеют московский офис. Подобное преимущество позволяет использовать in-game встраивания.

Многие эксперты, особенно отвечающие за планирование, упоминали, что необходимо использовать интегрированный подход, комбинировать инструменты для достижения наиболее оптимального результата. Подбирать коммуникационные сообщения исходя из целевой аудитории и особенностей продукта компании.

Аудиторные особенности были описаны очень подробно. Аудитория киберспорта считается довольно большой в числовом выражении. Например, были названы цифры около 2 млн. пользователей популярного интернет портала, посвященного киберспорту. Из этих цифр можно давать примерный анализ численности. Аудитория киберспорта также имеет особенности в медиапотреблении, привычках и предпочтениях. Более подробно это описано в анализе.

Три важных аудиторных аспекта, которые важны для рассмотрения и это те аспекты, которые отличают киберспорт. Платежеспособность аудитории - несмотря на то, что некоторые эксперты упоминали, что аудитория неплатежеспособна, большинство придерживалось обратного мнения. Вторая особенность - злопамятность. Зрители трансляций не прощают плохих размещений и ошибок компаниям. Третья особенность - аудитория киберспорта легко адаптируется к новым технологиям.

Согласно мнению экспертов, коммуникации в киберспорте нужно адаптировать в рамках тональности, визуальной составляющей, использовать лидеров мнений. из сегмента.

Метрики, которым измеряется киберспорт мало отличаются от традиционных метрик онлайн-маркетинга. Стоимость размещения сравнивается в первую очередь по CPM, так как это основной показатель, который доступен на старте и посчитать его можно заранее исходя из прогноза показов и стоимости размещения. Инструменты аналитики и планирования мало отличаются от PR и маркетинга, к особенным инструментам относятся самописные скрипты и боты, а также специализированные сервисы по оценке количества просмотров тогот или иного мероприятия.

Эффективность размещения бренды также меряют по разному, но были выделены основные показатели: внимание, которое привлекает интеграция, запоминаемость данного размещения и мотивацию к покупке, которая возникает после размещения. Негатив конкретно в прямых трансляциях дополнительно не обрабатывается.

Некоторые бренды также могут столкнуться с ограничениями в коммуникациях в киберспорте, так как из-за их брендбука и корпоративных правил, они, например, не могут размещаться на одной площадке с букмекерской конторой. А букмекеры присутствуют практически всегда. К трудностям также относятся ошибки при первом размещении и тестировании новых форматов. Примечательно, что интегрироваться в прямые трансляции можно и в офлайн и в онлайн. С помощью экспертов также были выделены основные киберспортивные дисциплины: League of Legends, Dota 2, CS:GO. В киберспорте также присутствует вариант интеграций через профильные медиа, на которых можно проводить спецпроекты, размещать пресс-релизы и использовать прочие PR механики.

Киберспорт дает большое количество вариаций по работе с командами и лидерами мнений. Можно использовать в том числе иные каналы, которые принадлежат указанным субъектам. Лидеры мнений пользуются большим доверием и популярностью. Вокруг сферы, в том числе за счет лидеров мнений и медиа формируется большое количество разнообразного контента, который компании также могут использовать в собственных целях.

К основным драйверам, которые сильно увеличивают эффективность рекламного размещения эксперты отнесли конкурсы, скидки, промокоды и розыгрыши. Турниры - являются, пожалуй, основным способом коммуникаций в киберспорте. Компании могут спонсировать сторонние турниры, покупать в них прямое размещение, а также организовывать собственные турниры и лиги. Помимо этого, эксперты также описали процесс организации собственного турнира, где ключевым являлась информационная поддержка данного мероприятия. Помимо этого, как отмечали эксперты, интеграция в турнир сильно увеличивала другие коммуникации бренда в рамках прямых трансляций.

Интеграции в стриминговые платформы подразумевают под собой чат-ботов, описание трансляции, название трансляции и видеоролик, который воспроизводится в плеере (pre-roll, mid-roll). Внутри трансляции существуют следующие форматы интеграций: брендирование студии, баннеры, видеоролики, размещения в интерфейсе игры, интеграци в LAN стадии турниров, донат-оповещения. На основе данных форматов была составлена подробная карта форматом размещений с делением на подформаты (см. Приложение №2), которая в дальнейшем была использована в опросе. Трудности при интеграциях в основном вызываются дороговизной этого размещения, а также длительными согласованиями и подготовкой.

Наиболее эффективным форматом, с точки зрения экспертов, для охватных целей больше всего подходят частотные форматы, такие как баннеры. Для Performance целей должны использоваться форматы, которые можно точно измерить, например чат-бот и помеченная ссылка. В целом к наиболее эффективным форматам эксперты относили специально подготовленный ролик, а также интеграции в интерфейс игры. Оценить прошедшее размещение можно с помощью показателя просмотров, уникальных зрителей и общего числа просмотров. С помощью данных значений можно рассчитать сколько раз в среднем пользователь соприкоснулся с брендом. С точки зрения экспертом, коммуникацию в киберспорте нужно адаптировать в рамках рекламного сообщения, других языков и сигналов, другого подхода (сюжеты, идеи) и использовать лидеров мнений из индустрии. Более того, коммуникацию нужно адаптировать исходя из дисциплины, в которой ведется кампания.

К перспективам развития киберспорта относят трансляцию турниров в онлайн-кинотеатрах и на цифровом телевидении. Также жанры не стоят на месте и игровая индустрия развивается, образовывая новые. Преимущества киберспорта перед другими сегментами, например, традиционным спортом, выражается в возможности настройки таргетингов, экслюзивности аудиториии и в гибкости доступных форматов. Более того, как показала практика, киберспорт более устойчив к эпидемиям и продолжает функционировать даже во время ограничительных мер, так как все соревнования могут быть проведены в онлайн.

На данный момент киберспорт часто путают с обычными стримерами и видеомейкерами, однако к киберспорту относится только соревновательная часть игр, проводимая на турнирном уровне. Мнения экспертов разделились относительно заклатеренности данного сегмента, однако, можно сказать, что скорее он является достаточно свободным и в нем коммуницирует относительно небольшой количество брендов. Эксперты перечислили большое количество брендов, которые размещались в киберспорте, например, Mercedes Benz.

В интервью были широко описаны проблемы индустрии. В основным проблемам относится недоверие экспертов к существующим аналитическим данным, например, таких крупных как NewZoo и Nielsen. Также заранее сложно спрогнозировать результат размещения с точки зрения Performance метрик. Более того, существуют некоторые законодательные и санкционные ограничения, которые мешают брендам проводить кампании. В интервью также был описан эффект гарантированного рекламодателя, который тормозит развитие индустрии.

Доказано наличие статистически значимых различий между форматами интеграций по показателям внимания, запоминаемости и мотивации к покупке, а также разделение пользователей по трем кластерам: “обывателей в киберспорте”, которые смотрят трансляции и не обращают внимания на рекламу; “высоко вовлеченных в киберспорт”, которые часто смотрят трансляции и обращают внимание на рекламу и “любителей киберспорта”, которые часто смотрят трансляции, однако реже обращают внимание на коммуникационные интеграции компаний.

3.3 Ограничения исследования

К ограничениям исследования в первую очередь относится традиционный недостаток исследовательского метода в виде интервью, так как проинтервьюируемо было относительно небольшое количество человек, результаты не могут быть перенесены на другие выборки. Также нужно учитывать тот факт, что не были опрошены представители потребительских отраслей (FMCG). Опрашивались представители букмекерских контор, агентств, СМИ, стримнговых платформ и студий, однако, брендов из потребительского сегмента представлено не было.

Выборка социологического опроса не позволяет перенести результаты на генеральную совокупность ввиду недостаточной численности респондентов. Более того, выборка была ограничена пользователями социальных сетей: VK, Instagram, Facebook. Также важно отметить, что до конца не были реализованы все возможности работы с полученными данными, примененный список методов статистического анализа может быть дополнен.

В главе был описан процесс коммуникации бренда от рассмотрения компанией перспектив размещения в киберспорте до повторного размещения. Это позволяет сложить глубокое понимание о коммуникации компаний в киберспорте. В первую очередь компаниям стоит использовать интегрированный подход и системность, тщательно подходить к планированию, обращать внимание на описанные пункты планирования. Также стоит иметь в виду ограничения и проблемы, с которыми сталкиваются бренды. Особенно это касается завышенных ожиданий. В главе был выделен и описан инструментарий интеграций в киберспорт и в трансляции турнирных соревнований.

Также с помощью опроса были подтверждены основные гипотезы и сделан вывод об основных самых эффективных форматах с точки зрения трех показателей. Таким образом, самым эффективным форматом с точки зрения внимания оказался формат брендирования студии. Меньше всего внимания привлекают интеграции в стриминговую платформу и донат-оповещения. Заключение

Целью данного исследования было выявить особенности брендов в киберспорте. Эту цель невозможно было бы выполнить без полного описания и погружения в особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте. Таким образом, в рамках исследования был определен ландшафт киберспортивного сегмента. Также было опрошено 10 экспертов, которые занимаются коммуникациями в киберспорте на постоянно основе, также были выделены основные форматы интеграций в киберспортивные трансляции. Описаны трудности и проблемы, с которыми бренды сталкиваются при коммуникации в киберспорте. В качестве итога были даны рекомендации по интеграциям брендов в киберспорт.

Проблема исследования была выражена в том, что несмотря на объем проведенных ранее исследований, киберспортивный сегмент остается малоизученным в коммуникационном аспекте, большинство авторов фокусируются на экономических характеристиках киберспорта и тенденциях развития отрасли, редко углубляясь до коммуникационного аспекта и в том числе редко фокусируются на интеграциях в прямые трансляции. Для решения проблемы был использован метод экспертных интервью, в рамках которого были опрошены респонденты, которые представляли разные субъекты субъекты коммуникаций в киберспорте: медиа, агентства, бренды, стриминговые платформы. Также по результатам интервью была составлены подробная карта форматов интеграций в киберспорт и с помощью опроса была доказана статистическая значимость различий форматов по показателям: внимания, запоминаемости и мотивации к покупке.

В результате анализа опроса основные гипотезы H1, H2, H3, H4 подтвердились - внимание, запоминание и мотивация к покупке зависят от форматов интеграций. По результатам интервью был подробно описан киберспортивный сегмент, основные особенности аудитории, планирования, адаптации коммуникационных сообщений, проблем индустрии. В качестве результатов опроса было получено статистическое подтверждения различия форматов по трем показателям: внимание, запоминаемость и мотивация к покупке. Также было выделено три кластера зрителей по частоте просмотра и их внимания к рекламе.

В качестве вариантов дальнейшего развития исследования требуется проведение повторного опроса респондентов с большей выборкой, которая может быть перенесена на генеральную совокупность. Более того, также важно узнать точку зрения других брендов, которые размещаются в киберспорте. В рамках работы дополнительно может быть проведена кластеризация по признаку частоты просмотра и запоминаемости и мотивации к покупке.

Практическая значимость работы ярко выраженная, подробно были описаны интеграции в киберспорт и в прямые трансляции, в том числе через организацию собственного турнира и/или команды. Таким образом, результаты могут применены в агентствах, в компаниях, стриминговых сервисах и медиа.



Список использованных источников и литературы

1. Селезнев Д.А. Маркетинг в киберспорте: новые способы продвинуть бренд // Краснодар.: ФГБОУ ВО. 2018. 7 с.

2. Шарапа С.А., Маркина П.С. Маркетинг в спорте, спортивный маркетинг. теория и практика // Ростовский научный журнал. 2016. №12. 10 с.

3. Ayangbekun Oluwafemi J., Akinde, Ibrahim. Development of a Real-Time Strategy Game // 2014. 2321-5658.

4. Cem A. Institutionalisation in E-Sports // Journal of Sport, Ethics and Philosophy. 2019. Vol. 13, №2. P. 117-131.

5. Craig R. Communication Theory as a Field // Communication Theory. Blackwell Publishing Ltd.; International Communication Association. 1999. Vol. 9. P. 141.

6. Craig R. Communication as a practice // Perspectives on theory Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. 2006. P. 38-48.

7. Griffin E. A. A first look at communication theory / Em Griffin. - 2012. 563 p.

8. Hamari J., Sjoblom M. What is eSports and why do people watch it? // Internet Research. 2017. Vol. 27, №. 2, P. 211-232.

9. Hartley J. Communication, cultural and media studies: the key concepts (trd. ed.) // Routledge. 2003. 277 p.

10. Huang J., Yang T. The effectiveness of in-game advertising: The impacts of ad type and game/ad relevance // International Journal of Business Management. 2012. 10 p.

11. Markovits A.S., Green A.I. FIFA, the video game: a major vehicle for soccer's popularization in the United States // Sport in Society. 2017. Vol. 20. №5-6. P. 716-734.

12. Rogers E.M. Diffusion of innovations (3rd ed.) // New York: Free Press of Glencoe. 1983.

13. Seo Y., Kim M., Lee D., Jung Y. Attention to eSports advertisement: effects of ad animation and in-game dynamics on viewers' visual attention // Behaviour & Information Technology. 2018. Vol. 37, №12. P. 1194-1202.

14. Seo Y., Electronic sports: A new marketing landscape of the experience economy // Journal of Marketing Management. 2013. Vol.29, №13-1. P.1542-1560.

15. Sjoblom M., Torhonen M., Hamari J., Macey J. The ingredients of Twitch streaming: Affordances of game streams // Computers in Human Behaviorю 2019. Vol. 92. P. 20-28.

16. Spyridonis F., Daylamani-Zad D., O'brien M. Efficient In-Game Communication in Collaborative Online Multiplayer Games // Conference: 2018 10th International Conference on Virtual Worlds and Games for Serious Applications (VS-Games). 2018. 5 p.

17. Terlutter R., Capella M.L. The Gamification of Advertising: Analysis and Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and Advertising in Social Network Games // Journal of Advertising. 2013. Vol. 42, №2-3. P. 95-112.

18. Thiel A., John J.M. Is eSport a `real' sport? Reflections on the spread of virtual competitions // European Journal for Sport and Society. 2018. Vol.15, №4. P. 311-315.



Приложение

Гайд экспертного интервью

Расскажите, приходилось ли вам участвовать в интеграциях брендов киберспортивный сегмент? Опишите свой опыт.

Какие форматы интеграций вообще существуют?

Как вы думаете, какой формат коммуникации в прямых трансляциях во время турниров наиболее эффективен с точки зрения повышения внимания, знания и продаж?

Какими были цели и задачи размещения в киберспорте? Оцените их, даже если напрямую вам о них не говорили.

Как вы думаете, зачем бренды приходят в киберспорт?

Каким брендам это подходит больше?

Какой запрос чаще всего вы получаете от компаний на размещение в киберспорте?

Как вы подходите к планированию РК в киберспорте? Принимаете ли участие?

Что, на ваш взгляд, является основополагающим в планировании?

Какая ваша роль во время рекламной интеграции/коммуникации?

Какие спец. инструменты вы использовали в вашей коммуникации?

Как вы думаете, бренды, размещаясь во время прямых трансляций турнирах выполняют свои цели и задачи? В чем причина?

Сколько зачастую длится РК?

РК проводится в рамках одного турнира отдельно или в течение нескольких сразу?

Вам известно, как бренд оценивает результативность? Какими метриками?

С какими трудностями вы сталкивались во время коммуникации?

Считаете ли вы, что коммуникации брендов в киберспорте и в других каналах различаются?

Расскажите о критериях успешности РК? Что, на ваш взгляд, дает наибольший результат?

Что нужно учесть при планировании и проведении РК?

Кто готовит отчетность после размещения?

Как вы думаете, много ли информации о киберспорте есть в открытых источниках? Насколько легко узнать информацию по размещениям в киберспорте, найти профильную литературу?

Как вы меряете эффективность рекламных интеграций?

Карта инструментов интеграций в прямые трансляции

Источник: составлена автором

Анкета опроса

Общий блок по трансляциям

Вы согласны с убеждением: “Я часто смотрю киберспортивные соревнования”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Какими стриминговыми сервисами вы чаще всего пользуетесь? (выберите до трех вариантов)

Twitch

Youtube

GoodGame

WASD

Facebook

VK

Ok.ru

Mixer

Другое

Турниры каких дисциплин вы смотрите чаще всего (выберите до трех вариантов):

League of Legends

Dota 2

Counter Strike: Global Offensive

Hearthstone

PUBG

Fortnite

Apex Legends

Tom Clancy's Rainbow Six: Siege

Overwatch

FIFA

World of Tanks

Другое

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на рекламу во время прямых трансляций киберспортивных соревнований”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю рекламу из киберспортивных трансляций”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести продукцию рекламируемого бренда после просмотра рекламы”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Интеграции брендов в киберспортивные трансляции турниров отличаются от других коммуникаций брендов (например, от рекламы на тв, радио, в социальных сетях и т.п.)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Как вы считаете, интеграция в какой период трансляции привлечет максимум вашего внимания? (выберите до трех вариантов).

до начала первого матча

на стадии выбора персонажей (в случае MOBA игр)

во время игровых пауз

между матчами

после матча

во время показа лучших моментов (хайлайтов)

во время награждения победителей и призеров соревнований

Чем на ваш взгляд, интеграции брендов в киберспортивные трансляции турниров отличаются от других коммуникаций брендов (например, от рекламы на тв, радио, в социальных сетях и т.п.)? (Можно выбрать все варианты ответа)

Рекламным сообщением

Используемыми знаками и сигналами (сленговыми словами, употребляемыми выражениями)

Подходом (другие сюжеты, идеи рекламного материала)

Использованием лидеров мнений из киберспортивного сегмента

Другое

Вы согласны с убеждением: “Компаниям нужно использовать особый подход к коммуникациям в киберспорте (изменять рекламное сообщение, использовать другие знаки и сигналы, изменять подход и т.д.)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Как вы считаете, что нужно адаптировать в первую очередь, чтобы рекламная кампания была наиболее успешна в киберспорте? + (усл)

Рекламным сообщением

Используемыми знаками и сигналами (сленговыми словами, употребляемыми выражениями)

Подходом (другие сюжеты, идеи рекламного материала)

Использованием лидеров мнений из киберспортивного сегмента

Другое

Блок проверки форматов:

i. В интерфейсе платформы

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на рекламу вне трансляции в стриминговой платформе (реклама в чате, реклама в описании канала)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю рекламу вне трансляции в стриминговой платформе (реклама в чате, реклама в описании канала)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после просмотра рекламы вне трансляции (реклама в чате, реклама в описании канала)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

ii. Внутри трансляции - брендированная студия.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на брендирование студии брендом (размещение логотипа, корпоративных цветов и прочей атрибутики бренда в стриминговой студии)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренд, который размещается в брендированной студии (размещение логотипа, корпоративных цветов и прочей атрибутики бренда в стриминговой студии)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после просмотра его интеграции в брендированную студию (размещение логотипа, корпоративных цветов и прочей атрибутики бренда в стриминговой студии)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

iii. Внутри трансляции - интеграция на LAN мероприятие.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на интеграции брендов на LAN стадиях турниров (интеграции типа красочных представлений, предоставления своей продукции игрокам и т.д.)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые размещаются на LAN стадиях турниров (интеграции типа красочных представлений, предоставления своей продукции игрокам и т.д.)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после просмотра его интеграции на LAN стадии турниров (интеграции типа красочных представлений, предоставления своей продукции игрокам и т.д.)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

V. Внутри трансляции - взаимодействие людей в кадре с брендом.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на то, как люди в кадре трансляции взаимодействуют с продукцией бренда или упоминают бренд голосом (например, пьют определенный энергетический напиток или когда комментатор произносит название какого-то бренда)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, с которыми люди взаимодействуют в кадре трансляции или который упоминают голосом (например, пьют определенный энергетический напиток или когда комментатор произносит название какого-то бренда)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после взаимодействия с ней людьми в кадре трансляции или упоминания голосом (например, пьют определенный энергетический напиток или когда комментатор произносит название какого-то бренда)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

VI. Внутри трансляции - видео ролики.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на видео рекламу во время киберспортивной трансляции (например, традиционный или специально подготовленный рекламный ролик)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были показаны в видео рекламе во время киберспортивной трансляции (например, традиционный или специально подготовленный рекламный ролик)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после просмотра видео рекламы во время киберспортивной трансляции (например, традиционный или специально подготовленный рекламный ролик)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

VII. Внутри трансляции - размещение в интерфейсе игры.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на бренд во время его интеграции в интерфейс игры (например, размещение логотипа, добавление названия бренда в никнейм игрока)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были интегрированы в интерфейс игры (например, размещение логотипа, добавление названия бренда в никнейм игрока)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его интеграции в интерфейс игры (например, размещение логотипа, добавление названия бренда в никнейм игрока)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

VIII. Донат оповещения.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на интеграцию бренда в кастомизированные донат-оповещения (пожертвования, если таковые присутствуют)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были интегрированы в кастомизированные донат-оповещения (пожертвования, если таковые присутствуют)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его интеграции в кастомизированные донат-оповещения (пожертвования, если таковые присутствуют)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

IX. Внутри трансляции - баннеры.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на интеграцию бренда в виде баннеров в турнирные трансляции (Баннер -- это графическое изображение определенного размера, несущее рекламное сообщение.) ”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были интегрированы в виде баннеров в турнирные трансляции (Баннер -- это графическое изображение определенного размера, несущее рекламное сообщение.)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его интеграции в виде баннеров в турнирные трансляции (Баннер -- это графическое изображение определенного размера, несущее рекламное сообщение.)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Демографический блок:

Укажите ваш пол +

Мужской

Женский

Укажите ваш возраст +

Мужской

Женский

Укажите уровень вашего дохода +

Денег не хватает даже на питание

Денег хватает только на питание, но покупка одежды вызывает затруднения

Доходов хватает на питание и одежду, но на покупку вещей длительного пользования (например, бытовая техника) приходится брать кредит

Покупка вещей длительного пользования не вызывает затруднения

Затруднена покупка действительно дорогих вещей

Мы можем без труда можем приобрести вещи длительного пользования

Мы можем позволить себе все, нет материальных затруднений

Предпочитаю не указывать

Если человек ответил 4 или 5 по шкале Ликерта минимум на два вопрос о запоминании, покупке или обращении внимания, то ему задаются дополнительные вопросы по каждому формату интеграции.

По формату задаются вопросы:

Обращение внимания.

Запоминание.

Побуждение к покупке

Уточняющие вопросы:

i. В интерфейсе платформы

Условие: ответил 2/3 вопросов 4 и более по Лайкерту

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на интеграцию бренда в описание турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были интегрированы в описание турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его интеграции в описание турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на интеграцию бренда в чат турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были интегрированы в чат турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его интеграции в чат турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на интеграцию бренда в расширения Twitch (Twitch Extensions - интерактивная панель в интерфейсе трансляции)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были интегрированы в расширения Twitch (Twitch Extensions - интерактивная панель в интерфейсе трансляции)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его интеграции в расширения Twitch (Twitch Extensions - интерактивная панель в интерфейсе трансляции)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

ii. Взаимодействие людей в кадре

Условие: ответил на 2/3 вопросов 4 и более по Лайкерту. (кодировка блока lk), кодировка вопросов, на которые отвечает: e1, e2, e3.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на голосовое упоминание бренда во турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были упомянуты голосом во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его упоминания во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на нативные интеграции бренда в турнирные трансляции (например, когда комментатор/ведущий отпивает напиток)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были нативно интегрированы в турнирные трансляции (например, когда комментатор/ведущий отпивает напиток)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его нативной интеграции в турнирные трансляции (например, когда комментатор/ведущий отпивает напиток)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

iii. Взаимодействие людей в кадре

Условие: ответил на 2/3 вопросов 4 и более по Лайкерту. (кодировка блока rol), кодировка вопросов, на которые отвечает: f1, f2, f3.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на видеоролики, которые показываются стриминговой площадкой (сразу после вашего захода в трансляцию или во время просмотра, по аналогии с Youtube рекламой)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были показаны в видеоролике стриминговой площадкой (сразу после вашего захода в трансляцию или во время просмотра, по аналогии с Youtube рекламой)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его демонстрации в видеоролике стриминговой площадкой (сразу после вашего захода в трансляцию или во время просмотра, по аналогии с Youtube рекламой)”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на видеоролики, которые показываются в кадре трансляции самой студией или турнирным оператором”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были показаны в видеоролике самой студией или турнирным оператором”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после его демонстрации в видеоролике, показанной самой студией или турнирным оператором”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

iv. Размещение в интерфейсе игры

Условие: ответил на 2/3 вопросов 4 и более по Лайкерту. (кодировка блока inter), кодировка вопросов, на которые отвечает: g1, g2, g3.

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на логотипы, которые были размещены в интерфейсе игры во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, чьи логотипы были показаны в интерфейсе игры во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после того, как его логотип был показан в интерфейс игры во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на названия брендов, которые были размещены в никнеймах игроков во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были размещены в никнеймах игроков во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после того, как они название бренда было размещено в никнеймах игроков во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на брендирование игровой карты брендами во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю бренды, которые были размещены на игровой карте во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Вы согласны с убеждением: “У меня появлялось желание приобрести рекламируемую продукцию/воспользоваться услугами бренда после того, как они были размещены на игровой карте во время турнирной трансляции”? (Совершенно не согласен / Не согласен / Затрудняюсь ответить / Согласен / Полностью согласен)

Внутренняя схема опроса.

Источник: составлена автором

Показательное экспертное интервью

Какие форматы интеграций вообще существуют?

Для себя я лично выделяю следующие интеграции, ну можно сказать инструменты:

1. Интеграции в компьютерные клубы хоть в чистом виде нельзя компьютерные клубы считать киберспортом, но они дают некий буст этому направлению. Это рекламные площади, ПО, промо в клубах.

2. Коллаборация с командами: партнерство или спонсорство.

3. Логотипы на футболках, на буткемпах.

4. Брендирование соц. сетей.

5. Использование.

6. Брендированный контент с этими командами.

7. Использование амбассадоров спортивных.

И так далее

8. Прямые трансляции киберспортивных событий. Это тоже достаточно простая история. Есть событие, его транслируют. Либо обладатель прав либо организатор, либо тот кто купил эти права. Интегрируют различные посылы в трансляцию. Различными способами. Это может быть продакт-плейсмент, это может быть интеграция логотипа, какого-то месседжа в трансляцию и так далее.

9. Стрим с лидерами мнений, действующими киберспортсменами. Аналитиком студии. У него есть канал личный, который он ведет. Мы соответственно как Parimatch интегрируемся в его стримы.

Там есть еще различные варианты, но они не достойны, наверное отдельного упоминания.

10. А вот организация мероприятий, забыл еще. Вот важная история с организацией мероприятий. Это просто классическая BTL история. Не только турниров, есть еще образовательные мероприятия.

Конкретно в прямых трансляциях именно инструментарий. Если брать классику, то это размещение логотипов, либо это основной логотип, которые не в ротации, либо не в ротаторе посреди других способов. Второй момент - брендирование трансляции. Ну если ты ген. партнер, ты можешь настоять, чтобы твои цвета, логотип использовались в оформлении трансляции. Это соответственно продакт плейсмент. Если ты энергетик, если ты батончик энергетический или просто шоколадный батончик, ты можешь кормить комментаторов во время трансляции. Это какие-то устные упоминания. Проговаривание комментаторами. Речевые модули так называемые с призывом к действию. Зайди по ссылке под трансляцией и зарегистрируйся на Parimatch и получишь бонус, например. Есть какие-то спец. проекты, но это уже зависит от креатива, от потребности бренда, который интегрируется. Есть различные варианты. Ну и чат-бот, наверное. Если говорить про Twitch. Тоже достаточно интересная история, которая хорошо используется, хорошо конвертит.

Какие вообще цели и задачи преследуют бренды в киберспорте?

Конечная точка каждого бренда - продавать свой продукт, свои услуги, но до этого есть различные этапы. Допустим, первый момент - построить знание о бренде. Появился новый бренд минеральной воды и допустим, ему нужно срочно охватить огромную аудиторию, чтобы люди, как минимум, видели этот бренд, понимали, что это вода. Какое-то минимальное знание построить. Соответственно интегрируются и им не важна конверсия, продажи или переходы. Присоединения к социальным сетям или еще что-то. Они просто заваливают деньгами и говорят: “нам вот самый важный параметр - это CPM, мы платим - покажите нас побольше”. Есть компании, которые хотят отстроится от конкурентов, например. Что есть условно “Лига ставок” какая-нибудь и есть Parimatch. И мы говорим: “ребят, “Лига ставок” не принимает ставки на киберспорт, а Parimatch принимает, поэтому мы поддерживаем киберспортивные турниры и у нас самая узнаваемая компания на рынке спортивном. Может еще gg.bet, они тоже активно очень идут по ту сторону. Есть, например, продажи. Кому-то важны продажи. Всем важны продажи, но кому-то конкретно. Соответственно, это какие-то другие метрики. Переходы на сайт, люди смотрят, сколько было переходов, какая конверсия и так далее. В общем есть просто задача у компании, она ее уже обрисовывает и если люди компетентные на стороне исполнителя, они подберут инструментарий.

...