Особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте

Подводя итог по категории, все метрики, используемые в киберспорте - это метрики из онлайн-маркетинга, однако, в дальнейшем также будет более детально описано - существует недостаток метрик конкретно в прямых трансляциях. Их, по мнению некоторых экспертов, сложно измерять во всех смыслах: с точки зрения продаж, увеличения знания или внимания пользователя. Используемые в размещении метрики должны подбираться брендом исходя из его задач и целей размещения, а также результата, на который он рассчитывает.

Тема №2. Категория 9. Инструменты.

После рассмотрения всех вышеперечисленных категорий важно обратить внимание на инструменты, которые используются при планировании и проведении коммуникаций в киберспорте. В первую очередь, эксперты отметили традиционные для интернет-маркетинга аналитические и мониторинговые инструменты: UTM метки для отслеживания трафика, Google Analytics для анализа трафика сайта, WordStat для оценки интереса к той или иной теме, Youscan и Brand Analytics для мониторинга упоминаний брендов и пиксели, для оценки показа рекламы и сквозной аналитики.

Помимо стандартных инструментов, Ильдар Ш. отметил, что они в агентстве используют собственно разработанных ботов и скрипты, для анализа чата стриминговой платформы Twitch. Касательно сервисов, которые присущи только киберспорту - это на данный момент только Esport Charts и прочие сервисы, которые позволяют анализировать смотрибельность того или иного мероприятия на стриминговых платформах, а также оценить самые популярные дисциплины.

Итог по категории: инструментов отдельно для киберспорта мало. Для оценки охватов, глубины просмотра и так далее используются внутренние инструменты стриминговых платформ. При размещении также используются стандартные инструменты онлайн-рекламы и PR.

Тема №2. Категория 10. Эффективность.

Из слов экспертов было выявлено то, как они операционализируют понятие эффективности. Для экспертов эффективность размещения выражается по разному, однако есть общие тенденции:

Если цель охват - то получение как можно большего количества охвата. Если цель - продажи или иное целевое действие, то максимальное количество этих действий или продаж. Соответственно это формирует вывод - что эффективность, это наибольшее выполнение той или иной задачи, которая считается с помощью описанных в категории 8 метрик. Касательно эффективности размещений в прямых трансляциях киберспортивных турниров, то эксперты выявили: внимание, которое привлекает интеграция, запоминаемость данного размещения и мотивацию к покупке, которая возникает после размещения.

Тема №2. Категория 10. Обработка негатива.

Ильдар Ш. отметил, что агентство не использует неофициальных представителей для того, чтобы нивелировать негатив, вызванный рекламной интеграцией в чате.

Тема №2. Категория 11. Наибольший результат.

Наибольший результат, с точки зрения комментатора, дает “виральный эффект, которого может достичь по идее любая маркетинговая кампания”. По мнению Павла Г., помимо интегрированного подхода максимальный эффект дает частота интеграций: “повторяемая, хотя бы три раза, чтобы ты почувствовал какой-то эффект и мог оцифровать”. Многие отмечали наличие дополнительных выгод, в том числе промокодов в качестве наиболее эффективного аспекта: “промо кампании и промокоды дают наибольший выхлоп”. Отмечает Екатерина Г.

Данная категория позволяет оценить то, что по мнению экспертов может сильно улучшить результаты рекламной кампании.

Тема №2. Категория 12. Ограничения.

На стадии планирования также важно обратить внимание на ограничения, которые имеет бренд. В том числе и законодательные. Речь идет о брендбуке и законодательстве. Например, Константин С. привел пример с дисциплиной Counter Strike, что она до сих пор имеет трудности с принятием киберспортивной дисциплиной в Федерации Киберспорта России из-за наличия крови в игре. По мнению Константина, крупные бренды обращают на это внимание. Также из-за брендбука и строгих гайдлайнов многие бренды не могут размещаться, например, в одной трансляции с букмекерами, так как это может навредить их имиджу. Этот момент также Константин детально описал: “И им довольно сложно, ну то есть им нельзя (размещаться рядом с нелегальным букмекеров), за это просто можно получить, там, не знаю увольнение для какого-нибудь бренд-менеджера, если бренд "Lays" появится рядом с запрещенной в России организацией”.

Таким образом, брендам важно обращать внимание на то, кто еще размещается в рамках той или иной площадки или турнира.

Тема №2. Категория 13. Трудности.

Некоторые бренды совершают ошибки при первичном размещении, когда они тестируют новые регионы - так считает Павел Ш. С точки зрения Екатерины Г. к ошибкам брендов можно также отнести длительные раздумья касательно интеграций в киберспорт. С точки зрения Екатерины - лучше быстро попробовать, чем долго думать. Также, как было упомянуто выше, бренды испытывают трудности с рядом ограничений.

Завершая параграф, важно подчеркнуть, что бренды имеют право на ошибку, компаниям лучше пробовать, чем ждать, пока все трудности будут решены и условно будет гарантирован результат 100% хорошего результата. Такой подход может к привести к длительным задержкам и потере конкурентных преимуществ и отставанию от конкурентов.

Тема №2. Категория 14. Нахождение.

Данная категория упорядочивает инструментарий интеграций и может облегчить планирование. Согласно экспертам, киберспорт не ограничивает только онлайн форматами, в нем можно размещаться и в офлайн. Данные инструменты можно комбинировать.

Интеграции в киберспорт и смежные каналы

В рамках темы 3 будут более детально разбираться аспекты интеграций в киберспорт, рассматриваться форматы интеграций и особенности.

Тема №3. Категория 1. Дисциплины.

В киберспорте есть традиционные дисциплины: LoL, Dota 2, CS:GO. Есть менее популярные в России Fortnite, PUBG. Совсем недавно вышел Valorant, который также займет место среди киберспортивных дисциплин. К особенностям дисциплин можно отнести то, что согласно экспертам, каждой из дисциплин интересуются разные люди и аудитория каждой из дисциплин имеет свой портрет. Они могут пересекаться между собой, однако, зачастую аудитория дисциплин разных издателей не пересекаются. К примеру, Dota 2 и CS:GO принадлежат одному игровому издателю - Valve, исходя из этого их аудитории очень схожи, так как и игры в том числе запускаются из одного лаунчера. В то время как LoL и Valorant издаются другим разработчиков - Riot Games. Аудитория Valve и Riot Games между собой, по мнению экспертов, практически не пересекается. Так считает, например, Ильдар Ш.: “Сложно согласиться, потому что спортивная аудитория очень разнообразна. Условно, пользователи, которые смотрят трансляции по League Of Legends, не обязательно смотрят трансляции по Dota. но при этом они обе являются киберспортивными и компетитив. При этом они могут абсолютно не пересекаться с аудиториями Fortnite, Counter Strike или Valorant”.

Подводя итог - компании перед размещением важно знать, кто составляет ядро аудитории той или иной дисциплины и нужно адаптировать свою коммуникацию в том числе исходя из дисциплины, на аудиторию которой она хочет работать.

Тема №3. Категория 2. Медиа.

Киберспорт не ограничивается одними лишь играми и трансляциями, в него еще входят различные профильные медиа, которые пишут об индустрии. С такими медиа можно взаимодействовать с помощью спецпроектов, прямых размещений. Также можно использовать киберспортивные медиаресурсы внутри социальных медиа. С точки зрения экспертов, наиболее эффективным вариантом размещений в медиа является так называемый “хаб” - отдельная страница на портале, которая посвящена определенному событию или акции. Спецпроект также к этому относится. Также с помощью СМИ можно делать анонсы будущих интеграций в турниры и использовать традиционные PR механики по типу пресс-релизов, для того, чтобы получать охваты, строить знание и имидж.

Завершая описание категории - бренд может использовать не только прямые трансляции и турниры для размещения, но еще ресурсы вокруг киберспорта. Самыми эффективными инструментами в данном формате, по мнению экспертов, являются описанные выше спецпроекты, так как они помогают сразу охватить аудиторию площадки и не требуют или практически не требуют дополнительных затрат на привлечение трафика.

Тема №3. Категория 3. Работа с командами.

Данная категория призвана описать основные принципы работы с командами. В первую очередь - это спонсорство. Команду можно спонсировать, однако, согласно экспертам, на данный тип интеграции есть ограничение по количеству времени партнерства, оно начинается от полугода. Помимо прямого денежного спонсорства можно использовать бартерную основу - например, предоставить компьютерную периферию. Также можно использовать медиаресурсы команды: социальные сети, официальный сайт.

Отдельным видом интеграции в данной категории будет создание собственной команды. Это очень перспективный, согласно экспертам, инструмент. Как говорит Екатерина Г., изначально это требует гораздо меньших затрат, чем спонсирование уже существующей и популярной команды. У бренда есть возможность выбрать игроков с опытом, так называемых “свободных агентов”, которые находятся в поиске команды и минимально спонсировать их на начальном этапе. В дальнейшем команда начинает не только приносить имидж и узнаваемость компании, но и приносит прибыль.

Тема №3. Категория 4. Лидеры мнений.

Как было указано ранее, аудитория киберспорта сильно доверяет лидерам мнений. Это подтверждается словами Александра К.: “большая часть людей смотрит стримеров, если не активировать персоналий, которые известны в киберспорте, им доверяют, то кампания будет не настолько эффективна”. Такими лидерами мнений в киберспорте могут быть киберспортсмены, комментаторы и в целом любые медийные личности индустрии.

Лидеры мнений также могут быть использованы в традиционной механике амбассадорства бренда. Также контент лидеров мнений обладает виральным эффектом и распространяется с большей скоростью. В данной категории также можно использовать социальные сети или прямые трансляции этих самых лидеров мнений.

Подводя итог - лидеры мнений крайне важный инструмент при выстраивании коммуникаций, помогает дополнить или может быть основой для коммуникационных кампаний. Лидеры мнений в киберспорте, как и во многих других отраслях, пользуются доверием и уважением среди аудитории, являются предметом для подражания.

Тема №3. Категория 5. Контент.

Киберспортивному сегменту, согласно экспертам, свойственно большое количество контента вокруг тематики. Этот контент может публиковаться как в социальных сетях брендах, так и на сторонних ресурсах по типу видео площадок: TikTok, Youtube, так и любых других каналах. Компании могут использовать данный контент в коммуникационных целях и транслировать через него определенные сообщения и тем самым продвигать свои услуги или продукцию. Контент киберспорта, как и контент с лидерами мнений обладает большим показателем виральности - пользователи им охотно делятся и он набирает органический охват.

Завершая категорию, компаниям, которые интегрируются в киберспорт нельзя упускать контент вокруг данной тематики из виду и, при возможности, использовать его. Бренд может также публиковать контент, связанный с киберспортом на собственных ресурсах, в том числе социальных сетях, чтобы привлекать соответствующую аудиторию.

Тема №3. Категория 6. Рассылки.

Бренды также упоминали рассылки, как инструмент интеграций в киберспорте. Рассылки могут совершаться как традиционными CRM инструментами: e-mail, номер телефона, так и проводиться в социальных сетях.

Тема №3. Категория 7. Драйверы.

Многие из экспертов, как уже было описано выше, упоминали дополнительные выгоды. Это можно отнести к “драйверам” коммуникации - то, что сильно увеличивает эффективность. Данная категория отличается от категории “наибольший результат” тем, что в “драйверах” описываются исключительно стимулирующие механики.

К таким механикам, согласно экспертам, относятся: конкурсы (например, на самый лучший косплей) скидки (скидки на определенную товарную позицию или категорию) промокоды (промокоды, действующие ограниченный период времени на продукты из линейки или на отдельно разработанные специально для киберспорта) розыгрыши (простой розыгрыш с простым действием, например, репост)

Подводя итог, данные “драйверы” помогают стимулировать пользователей совершить целевое для бренда действие. Это может быть трафик на сайт, лайк, репост, покупка или иное действие, которое обозначит бренд. Подобные инструменты сильно увеличивают сиюминутный отклик от конкретного рекламного размещения, таким образом, бренды могут практически мгновенно оценить первичный результат от рекламы, в отличие от простого охватного размещения.

Интеграции в киберспортивные трансляции

Интеграция в киберспортивные трансляции. Данная тема является основной и опираясь на нее был составлен гайд опроса. Из данной темы была составлена карта основных форматов интеграций в киберспортивные трансляции.

Тема №4. Категория 1. Турниры

Интеграции в турниры обширны и по своей сути делятся на офлайн и онлайн, однако, несмотря на это, основная цель бренда при интеграции в турнир - получение охвата с помощью прямых трансляций. Это объясняется тем, что аудитория, которая находится в офлайне, то есть на месте проведения мероприятия сильно ограничена вместительностью площадки, а прямые трансляции помогают распространять поток на массовую аудиторию и при этом использовать дополнительные форматы интеграций внутри трансляции и платформы.

Таким образом, первый формат интеграций в турнир для брендов - это спонсорство. Согласно экспертам, подобное спонсорство зачастую предполагает три ценовых пакета интеграций, от самого меньшего к большему. Когда самый малый пакет - минимально возможное присутствие бренда на турнире, а самый дорогой пакет - наибольшее присутствие в привилегированных местах. В том числе у брендов есть возможность интегрироваться каким-либо креативным или эксклюзивным, даже если спонсорский пакет этого изначально не предполагает, в том числе есть возможность полностью забрендировать мероприятие под себя. Помимо этого, покупая спонсорский пакет, бренд получает эксклюзив под свою категорию. Как приводит пример Роман Р.: “...как правило, при покупке спонсорского пакета, естественно, подразумевается эксклюзив под категорию бренда,если напитки, то других напитков быть не должно…”. Помимо денежного спонсирования, компания может поддержать турнирного оператора на бартерной основе, предоставив компьютерную периферию, напитки и иные товары и услуги, которые нужны для организации турнира.

Как было отмечено ранее, турниры сильно отличаются по длительности, в том числе, согласно экспертам, из-за пандемии длительность турниров сильно увеличилась. Таким образом, есть турниры на несколько дней, недель и сейчас даже месяцев в виду обстоятельств. Также важной особенностью турниров является полная определенно касательно проведения: до Covid-2019 турниры крайне редко переносились и график турниров был известен на год вперед.

Брендам также доступна организация собственного турнира или лиги. Это, с точки зрения экспертов, крайне эффективный инструмент, который усиливает другие интеграции. Так, например, Павел Ш. высказался по этому поводу: “Мы сами разбираемся с этим вопросом, до конца не понимаем, как это работает, но когда мы делаем турнир и этот турнир назван в честь какого-то бренда, то почему-то лояльность аудитории к этому бренду растет и эффективность рекламной кампании становится выше. Если мы просто берем какой-то турнир и размещаем все те же самые рекламные инструменты, но просто рекламируем какую-то компанию, эффективность в разы меньше, чем если мы делаем полноценный турнир под этот бренд. Называем турнир именем этой компании, размещаем пресс-релизы, видим больше доверия. Результаты просто кардинально другие”.

При этом, бренды из других категорий также могут размещаться в этом турнире: “Если они из разных сфер, то мы можем вставлять в рекламную кампанию разные компании, которые не противоречат друг другу и не конфликтуют друг с другом”. Однако при проведении турнира важно учитывать особенности подготовки подобных мероприятий, чтобы не получился негативный кейс. Так, например, “Тинькофф Банк”, по словам эксперта, организовал большой внутренний турнир с необычной идеей: внутри банка формируются команды, они соревнуются и в итоге выбирается одна команда лучших игроков среди сотрудников, которая соревнуется с лучшей командой со стороны зрителей. Данный турнир оказался неуспешным, так как не была проведена успешная подготовка перед проведением турнира.

Как раз для брендов, которые хотят организовать свой турнир, механику организации подробно описали Константин С, Михаил П. и Павел Ш. Они упоминали, что организация турнира начинается с определения региона, в котором будет проводиться турнир с точки зрения наибольшее платежеспособности для бренда, в честь которого организуется турнир. Когда регион определен - приглашаются команды из этого региона, определяется призовой фонд для того, чтобы команды приняли решение об участии в турнире. Команды, в свою очередь, приводят за собой базу фанатов, которые составляют зрителей данных турниров. Следующий шаг - разместить пресс-релизы и новости, чтобы информационно оповестить о предстоящем турнире. Это позволяет создать информационное поле вокруг предстоящего турнира и бренда, который организует турнир. Такой подход свойственен и традиционному спорту. Затем запускаются трансляции и внутри трансляции как раз интегрируются инструменты, которые будут описаны далее. Будущее количество аудитории, которое привлекут турниры оценивается по опыту турнирного оператора, на основе уже проводимых соревнований.

Подводя итог - интеграции в турнир - это крайне эффективный инструмент, который является гибким. Компании в том числе могут организовать собственный турнир или целую лигу

Тема №4. Категория 2. Стриминговые платформы.

Прямые трансляции, проводимые в киберспорте, зачастую проводятся на специализированных стриминговых платформах, таких как: Twitch, WASD.TV, Good Game, однако, в том числе проводятся и на видеохостингах по типу Youtube, а также в социальных сетях: VK, ok.ru, Facebook. Наиболее популярной платформой, согласно экспертам, является Twitch. Многие площадки конкурируют с Twitch за процедение киберспортивных трансляций. Например, Константин С. упоминал неудачную попытку Facebook освещать турниры ESL. Социальная сеть оказалась не готова к проведению трансляции с технической стороны, а также пользователи, в виду их неповоротливости, как упоминала Екатерина Г., просто не переходили на Facebook и по прежнему смотрели трансляции на Twitch.

С стриминговых платформ начинаются интеграции брендов в прямые трансляции. Тут доступны следующие форматы:

Чат-бот. Автоматизированный инструмент, который пишет в чат трансляции заранее подготовленный текст. Это может быть промокод, призыв к действию или конкурсная механика. С точки зрения экспертов, данный формат имеет плюсы в виде того, что в него можно пометить с помощью UTM метки и отследить эффективность. Минус данного формата, по мнению экспертов, в том, что с телефона пользователи не всегда читают чат.

Описание трансляции. Данный формат позволяет заполнить описание трансляции, которое находится внизу плеера. Туда можно вставить изображение или текст, которое будет так или иначе упоминать бренд. Плюс данного формата в том, что его также можно разметить с помощью UTM меток. Минус в том, что с мобильного телефона люди редко открывают описание трансляции.

Название трансляции. Данный формат интеграции подразумевает размещение неактивной (то есть на нее нельзя нажать, только скопировать) ссылки в название трансляции. Ссылка должна быть укорочена с помощью специальных сервисов.

Видеоролик. Данный формат предполагает размещение видеоролика в плеере трансляции, по аналогии с рекламой на Youtube. Размещение может быть двух видов: автоматизированное, полуавтоматизированное. Автоматизированное подразумевает настройку таргетингов из рекламного кабинета. Полуавтоматизированное - ручной запуск ролика из кабинета трансляции. Типов роликов два: mid-roll и pre-roll. Mid-roll запускается во время просмотра трансляции, когда пользователь какое-то время уже смотрел ее до этого. Pre-roll запускается сразу после нажатия на кнопку запуска просмотра трансляции. Как говорил Ильдар Ш., у Twitch есть для всех таргетинги: категория игр и возраст.

Twitch Extensions. Расширения Twitch внутри плеера, создаются с помощью разработчиков. Они позволяют интегрировать в трансляцию интерактивное окно, которое содержит в себе дополнительную мини-игру или дополнительную информацию о игровой статистике. Сюда также можно интегрировать бренд.

Эксклюзивные инструменты, доступные исключительно для крупнейших рекламодателей, которые сотрудничают напрямую с Twitch. К таким инструментам Ильдар Ш. отнес механику Drops. Когда за просмотр трансляции случайным образом человек может получить какой-то приз.

Тема №4. Категория 3. Внутри трансляции.

Внутри кадра существует большое количество различных форматов интеграций.

Брендирование студии. Данный формат подразумевает размещение логотипов или иной атрибутики бренда в стриминговой студии.

Баннеры. Формат предполагает расположение баннерных интеграций внутрь трансляции.

Взаимодействие с людьми в кадре. Данный формат подразумевает две интеграции.

Нативное использование продукта, например, энергетического напитка, когда комментатор или любое другое активное лицо в кадре его пьет.

Речевой модуль. Когда комментатор или другие люди в кадре трансляции упоминают бренд голосом. Это может быть призыв к совершению какого-либо целевого действия, слоган компании или иная речевая вставка, которую запросит бренд.

Видеоролики.

Видеоролики делятся на те, что делаются с помощью площадки и интегрируются непосредственно в плеер. Данный формат интеграций был подробно описан в категории выше.

А второй вариант - это видеоролик в кадре трансляции. Ролики в кадре в свою очередь делятся на специально подготовленный видеоролик, например, содержащий юмор и на традиционно рекламный ролик, который встраивается непосредственно в поток трансляции.

Размещение в интерфейсе игры. Текущий формат подразумевает сразу несколько интеграций:

Размещение логотипа. Когда в какой-либо месте игрового пространства присутствует логотип бренда.

Добавление бренда в никнейм игроков. Формат наиболее распространен в играх, где никнейм игроков менять проще всего в виду внутриигровых ограничений: Dota 2, CS:GO.

Брендирование игровой карты. Игровые карты отличаются исходя из жанра игры и дисциплины, однако, логотип бренда или другие коммуникационные послания можно интегрировать.

Интеграция в LAN турнир. Формат подразумевает любую интеграцию LAN событие турнира. Это может быть, например, представление-открытие “Гранд финала” или, как упоминал комментатор, в случае с брендом такси игроки вывозились на сцену в автомобилях бренда.

Донат-оповещения. Формат подразумевает интеграцию в донат-оповещения, то есть, когда на трансляции включены пожертвования и существует голосовое анонсирование этих пожертвований. Происходит встраивание в это анонсирование. Данный формат мало популярен и был упомянут лишь одним экспертом, поэтому, он мог не использоваться конкретно в прямых трансляциях турнирных мероприятий.

Тема №4. Категория 4. Интервал интеграции.

Интеграции в прямые трансляции подразумевают размещение в наиболее выгодный с точки зрения внимания пользователя период. К таким периодам относятся:

До начала первого матча. То есть на стадии отсчета или на стадии обсуждения предстоящего события в прямом эфире.

На стадии выбора персонажей (в случае MOBA игр).

Во время игровых пауз.

Между матчами.

После матча.

Во время показов лучших моментов (хайлайтов).

Во время награждения победителей и призеров.

Тема №4. Категория 5. Трудности.

Бренды встречают определенные трудности при интеграции внутрь трансляции, которые вызваны тем, что зачастую это стоит больших денег, относительно других форматов размещений и требует длительных согласований и подготовки. Также форматы, в которых размещается лишь логотип, как, например, в традиционном спорте по мнению экспертов, могут быть малоэффективны ввиду баннерной слепоты.

Тема №4. Категория 6. Преимущества прямых трансляций.

К основным преимуществам прямых трансляций эксперты относят:

Вовлеченность в Live, то есть зрители постоянно находятся в напряжении и непрерывно наблюдают за видеопотоком.

Эффективность трансляций с конверсионной точки зрения. Некоторые эксперты отмечали то, что за трансляциями следит наиболее “ядерная” аудитория, которая наиболее сильно вовлечена в киберспорт.

Занятие любимым делом. По мнению экспертов, для аудитории киберспорта просмотр трансляций является любимым делом, что положительно складывается на внимании к интегрированному бренду.

Возможность продвижения трансляций. Эксперты отметили, что трансляции можно дополнительно продвигать с помощью традиционных видов рекламы, например, таргетированной.

Тема №4. Категория 7. Эффективность форматов.

К наиболее эффективному с точки зрения внимания, запоминаемости и мотивации к покупке эксперты относят момент “хайлайтов”, когда проигрываются лучшие моменты матча и/или повторы значимых игровых ситуаций. Илдар Ш. также отметил, что, с его точки зрения, самым эффективным форматом является специальный развлекательный выпуск, т.е. видеоролик, подготовленный для трансляции. Второй по эффективности формат размещения в прямых трансляциях - в интерфейсе игры. Михаил П. считает, что наиболее эффективным форматом является нативная интеграция с людьми в кадре. Комментатор отметил, что с его точки зрения, наиболее эффективным форматом является интеграция на LAN стадию турнира, то есть в офлайн с расчетом на прямые трансляции.

Александр Колесников разделил эффективность форматов по целям брендов. Для охвата с его точки зрения подойдут наиболее частотные форматы, в которых показ происходит как можно чаще. В случае, если используются Performance цели, то эффективны баннеры в описании трансляции, так как их эффективность проще всего оценить за счет UTM меток.

Также как было описано раньше - эффективность интеграций в трансляции увеличивает нейминг турнира в честь бренда. Более того, хорошо работают драмы, которые рассказываются. Например, какие-либо истории. И еще эффективность размещения увеличивает его эксклюзивность, а именно, когда компания делает какой-то специальный контент исключительно для трансляций и его нигде больше нельзя встретить кроме как внутри трансляций.

Оценить размещение в том или ином формате во время прямой трансляции помогает показатель просмотров, уникальных зрителей и часов просмотра. Таким образом, за счет того, что владельцу канала, на котором идет трансляция, известно количество уникальных зрителей и известно число просмотров, становится возможным подсчет числа касаний интеграций бренда. Константин С. комментирует эту возможность: “допустим говорят, что Ваш логотип транслируется треть всего времени. Соответственно все просмотры делятся на 3”.

Отличие коммуникаций в киберспорте от коммуникаций в других сегментах

Отличие коммуникаций в киберспорте от коммуникаций в других каналах. В рамках данной темы будут рассмотрены конкретные отличия сегмента киберспорта и его особенности с коммуникационной точки зрения.

Тема №5. Категория 1. Особенности коммуникаций в киберспорте.

Все эксперты утверждают, что брендам в киберспорте лучше коммуницировать иначе, не так как в других каналах, это вызвано особенностями индустрии, которые частично уже были упомянуты ранее, например существует масса аудиторных особенностей выражающихся в интересах и привычках, особенности медиапотребления. Эксперты считают, что коммуникацию в киберспорте нужно адаптировать в рамках:

Рекламного сообщения.

Использовать другие знаки и сигналы (сленговые слова и употребляемы выражения, тональность)

Использовать другой подход (сюжеты, идеи).

Использовать лидеров мнений из этой индустрии.

Хорошо это иллюстрирует следующая цитата: “что когда бренд в киберспорт приходит, у него здесь скорее, всего ничего не получается, потому что он приходит пытается реализовать те практики, которые в других индустриях работали, а в этих индустриях они работать не будут”.

Также нужно адаптировать коммуникации в рамках отдельной киберспортивной дисциплины (игры) из-за разной аудитории.С точки зрения экспертов, в киберспорте преобладают неформальные коммуникации, используется игровой сленг. Некоторые эксперты считают, что киберспорт - это развлечение в большей степени, чем спорт, поэтому надо делать упор именно на развлечение аудитории, вызывать у них позитивную реакцию, смешить (вызывать “рофлы”). Данную точку зрения подкрепляет цитата Алексея Б.: “... ты можешь чаще встретить сленговые штуки в коммуникации брендов с киберспортивными. Говоря про крупные FMCG компании, некоторые компании стараются сделать из своей коммуникации мем, сделать что-то прикольное веселое, смешное. В этом тоже есть большой смысл, мемы становятся виральными, популярными, ты косвенно увеличиваешь охват своего спонсорства, подписания кого-то или какой-то интеграции”

Компаниям, которые хотят размещаться в киберспорте, эксперты рекомендуют погрузиться в тематику самостоятельно, поиграть некоторое время для понимания игрового языка и настроения внутри аудитории. Также к особенностям интеграций в киберспорт эксперты отнесли его устойчивость к эпидемии Covid-19, относительно традиционного спорта. Все соревнования могут проводиться исключительно онлайн, при этом аудитория смотрения увеличивается за счет нерабочих дней и режима самоизоляции. Это в том числе относится к преимуществам киберспорта.

Эксперты отмечают, что в киберспорте работают все те же инструменты традиционного маркетинга. К примеру, нативные интеграции более эффективны. Данную точку зрения подкрепляет цитата: “работают все те же механики, которые работают в обыкновенном маркетинге, то есть достаточно стандартные и классические”.

Тема №5. Категория 2. Перспективы развития киберспорта.

В первую очередь, эксперты упоминали развитие форматов игр, они комбинируются между собой. В примеры приводили появление условно нового жанра, который в моменте был очень популярен - Battle Royal, пример этому игры PUBG и Fotnite.

Помимо этого, индустрия развивается и появляются новые аналитические инструменты, вполне вероятно что в скором времени будут доступны новые виды измерения показов внутри прямых трансляций и аудитории в целом. Также киберспорт развивается и со стороны брендов, они более тщательно подходят к планированию, придумывают все более креативные идеи и постоянно хотят отличиться от своих конкурентов за счет особенной коммуникации.

Более того, киберспорт является привлекательным сегментом для онлайн-кинотеатров, таких как IVI и Okko, это в том числе обусловлено условиями пандемии и невозможностью проведения традиционных мероприятий. Приход в киберспорт онлайн-кинотеатров может дать новый приток аудитории в данную сферу. Вероятно, операторы домашнего ТВ также могут обратить внимание на развивающуюся отрасль.

Тема №5. Категория 3. Преимущества киберспорта.

Преимущества киберспорта по сравнению с другими каналами также важно рассмотреть в работе. Они уже некоторое количество раз затрагивались ранее, однако есть те, которые не были отдельно выделены.

Основное преимущество киберспорта перед, например, традиционным спортом и прямыми эфирами на ТВ в том, что на киберспортивных площадках доступны аудиторные таргетинги, с помощью которых бренды могут размещаться.

Преимущества также выражаются в том, что аудитория киберспорта является молодой и при этом закрытой, по мнению экспертов, ее сложно охватить где либо еще, кроме как в киберспортивном сегменте, так как зрители трансляций длительное время проводят за просмотром этих самых трансляций и играми. Количество инструментов, с помощью которых можно коммуницировать с молодой аудиторией уменьшается. Аудитория киберспорта практически не обращается к ТВ, традиционным СМИ и Радио.

Более того, форматы интеграций более гибкие, чем в большинстве традиционных видов спорта, например, можно интегрироваться не только на спортивную форму игрока, но и в его никнейм. Можно брендировать интерфейс игры, использовать расширения плеера Twitch.

Другое (включает в себя общую информацию, информацию по брендам и прочее) киберспорт интервью коммуникация бренд

Тема №6. Категория 1. Актуальное состояние киберспорта.

Эксперты обращают внимание на то, что киберспортом сейчас многие маркетологи и в целом многие люди называют все, что связано с прямыми трансляциями и играми. Однако это не так. Киберспорт - это конкретно игровые соревнования и все то, что с ними тесно связано. Например, обычный игровой стример не относится к киберспорту, однако, если прямую трансляцию ведет киберспортсмен на своем канале - это относится к киберспорту.

Если в целом описать экосистему киберспорта, то можно сказать, что в ней есть турниры, студии, команды, стриминговые платформы, компании, игроки, медиа и принадлежащие всем перечисленным субъектам социальные сети и иные каналы передачи информации.

Опыт от просмотра прямых трансляций расширяется, вносятся новые интерактивные форматы со стороны площадок: Drops, Extensions, наверняка, на это прогресс не закончится и будут появляться все новые инструменты, которые будут углублять погружение в киберспортивные трансляции. Пользовательский опыт изменяется.

Трендом в киберспорте является размещение букмекеров, так как из-за Covid-19 они больше не могут размещаться в традиционном спорте. Исходя из этого, бюджеты перераспределяются на онлайн форматы. Более того, например, Павел Ш. отметил, что киберспорт развивается за счет средств, инвестированных со стороны букмекерских контор. Однако они стали более тщательными к подсчету ROI, ДРР и прочих метрик возврата инвестиций от коммуникаций. К трендам также можно отнести организацию турниров и лиг со стороны брендов. Все больше брендов этим занимаются.

С точки зрения экспертов, киберспорт является в большей степени не “заклаттеренным”, то есть в нем еще присутствует не так много брендов - это дает широкие возможности и преимущества. Также оценку брендами размещений в киберспорте стоит измерять не по первому заходу в сегмент, а по второму. Если компания провела повторную кампанию - значит она видит в этом перспективы.

Эксперты также отмечают высокую скорость развития киберспорта, а также то, что он конкурирует с другими сегментами за удержание внимания зрителей.

Тема №6. Категория 2. Бренды.

Экспертам задавались отдельные вопросы касательно категорий, которым стоит размещаться в киберспорте. Эксперты разделили бренда на endemic и non-endemic, то есть на тех, кому размещение в киберспорте подходит в первую очередь и является традиционной и на тех, кому размещение в киберспорте не свойственно и в целом таким брендам можно не размещаться.

К первой категории относятся букмекеры, компании, производящие компьютерную периферию, FMCG бренды, производящие пищевую продукцию. Различные напитки, подписки и сервисы. То есть это могут быть многие компании, тесно связанные с Интернетом и скоростью потребления. Ко второй категории эксперты относили образование, политические интеграции, автомобильные бренды. То есть те, которые чужды аудитории и их трудно потребить в онлайне. Примечательно, что студии выполняют функцию агентств, то есть UCC является в первую очередь агентством по интеграциям брендов в киберспорт.

Также эксперты упоминали такие агентства, работающие в сегменте как Winstrike, Streampub, Level UPи Affect соответственно. Отдельно находится структура Mail.ru, которая включает в себя холдин ESforce и студию RuHub. К студиям также отнесли Maincast, WePlay, Starladder. К турнирам эксперты отнесли: The International, ESL, Blast, Epicenter. Из букмекеров выделяли, которые интегрировались в киберспорт: Loot.bet, GG.bet, Parimatch, “Лига ставок”. Из брендов, которые размещались: Red Bull, Adrenaline Rush, Банк “Тинькофф Банк”, “Горячая штучка”, университет “Синергия”, Mercedes Benz, Toyota, “Додо Пицца”, KFC, Dominos.

Тема №6. Категория 3. Проблемы индустрии.

К проблемам индустрии большинство экспертов отнесли отсутствие точной статистики и аудиторных данных. Информанты высказали недоверие существующим исследованиям от таких крупных компаний как NewZoo и Nielsen. Цитата: “Ну, я когда смотрю отчеты Nielsen - у меня возникают вопросы по некоторым показателям. Когда Newzoo говорит, что самая крутая игра в России киберспортивная Wolrd of Tanks - вызывает вопросы. Когда они говорят, что в России 22 миллиона киберспортивной аудитории - тоже вызывает вопросы. Когда ты смотришь аудиторию “киберспортю.ру”, которая в районе двух миллионов в месяц, а где же еще в 11 раз больше? Сейчас делают отчеты, чтобы они продавались.” а также: “Проблема как раз в том, что сейчас в киберспорте помимо NewZoo ничего и нет. А NewZoo тем временем ребята, которые публикуют отчеты, проводимые не на том уровне, на котором должны проводиться отчеты, на основании которых стоит формировать маркетинговые кампании”.

Барьером брендов к размещению как раз является неопределенность, заранее сложно прогнозировать метрики по размещению кроме охвата и показов. По мнению некоторых экспертов, бренды не готовы верить на слово. К барьерам брендов также относится непрозрачность инструментов, изначально сложно сформировать полную картину доступных форматов. Однако несмотря на все вышеперечисленное, были информанты, которые говорили о том, что в целом, информации достаточно и бренды не испытывают проблем с прогнозированием будущих размещений, так как у агентств уже накоплен опыт. Поэтому, затруднительно сделать однозначный вывод, однако, точка зрения принятая в работе больше склоняется к тому, что точные данные все-таки являются проблемой и недостатком индустрии.

К проблемам также относится то, что бренды не могут напрямую закупать рекламу на сервисе Twitch. Это вызвано тем, что платформа принадлежит Amazon и из-за санкций ему запрещено работать с РФ. Также к законодательным проблемам относится то, что часть ведущих студий, таких как WePlay и Maincast находятся на территории Украины и компании сталкиваются с трудностями при заключении договоров.

Тема №6. Категория 4. Эффект гарантированного рекламодателя.

Один из экспертов попросил описать эффект, которому он не дал названия. Эффект выражается в том, что команды и турнирные операторы уверены в том, что они смогут найти рекламодателя в лице букмекера. Киберспорт стал настолько популярным среди букмекерских контор, что для них практически не важна стоимость размещения. Данное явление негативно сказывается на киберспорте: ухудшается сервис размещений, команды, турнирные операторы и студии не заинтересованы в развитии с точки зрения отчетности и прозрачности.

Таким образом, эффекту было дано название гарантированного рекламодателя. Данный эффект негативно сказывается на сегменте киберспорта.

Подводя итог, можно сказать, что углубленно были рассмотрены все аспекты коммуникаций в киберспорте от того момента, когда бренды решают использовать данный сегмент для своих коммуникаций до момента, когда бренд получает отчетность по результатам размещений и оценивает результат.

Уже на данном этапе можно было бы подтвердить обозначенные гипотезы. Однако, можно дополнительно проверить результаты с помощью социологического опроса.

В главе была описана специфика целей в коммуникационных кампаний в киберспорте, понимание о достижении этих самых целей. Были подробно описаны все этапы планирования от стадии брифинга до отчетности. Были выявлены основные метрики, аудиторные особенности, инструменты и прочие аспекты, которые важны при планировании. Были подробно описаны интеграции в киберспорт в целом, существующие дисциплины, принципы работы с лидерами мнений, основные “драйверы” результата, форматы работы со СМИ. Более того, детально раскрылись пути коммуникаций в турнирах, был описан план организации собственного турнира бренда, существующие стриминговые платформы. Для использования в социологическом опросе и на практике была подготовлена карта форматов интеграций в прямые трансляции киберспортивных турниров. Категоризированы интервалы интеграций, преимущества прямых трансляций и киберспорта как коммуникационных каналов. Стали известны перспективы развития киберспорта. Перечислены бренды, которые интегрируются в киберспорт, основные endemic и non-endemic категории. Подробно рассмотрены проблемы индустрии, описано актуальное состояние киберспорта и выведен эффект гарантированного рекламодателя.



3.2 Анализ опроса

По результатам анализа литературы и интервью была составлена карта форматов интеграций в киберспортивные трансляции турнирных мероприятий, а также понимание эффективности коммуникации в данном канале, основных метрик, которые важны для брендов. Помимо указанных выше данных были получены также основные стриминговые площадки, популярные в РФ, а также, что немаловажно, временные интервалы интеграций в трансляции и отличия коммуникаций брендов конкретно в киберспорте, от коммуникаций в других каналах. Целью проведенного социологического опроса было валидировать слова экспертов, а также выявить отношение аудитории к форматам из составленной карты в рамках трех факторов: внимания, запоминаемости и мотивации к покупке. Однако некоторые слова экспертов не нуждаются в валидации со стороны аудитории. К таким словам относятся: цели брендов в киберспорте, трудности в коммуникациях, специальные инструменты, используемые в коммуникации, стриминговые платформы, которые популярны в РФ. Данный список не является исчерпывающим и полностью различия видны при сравнении гайда интервью и гайда опроса.

В рамках опроса проверялись следующие исследовательские гипотезы:

H0: Частота смотрения киберспорта влияет на показатели внимания к рекламе, запоминания и мотивации к покупке после просмотра.

H1: внимание, вызываемое коммуникацией в киберспортивных трансляциях зависит от формата интеграции.

H2: запоминаемость бренда после соприкосновения с коммуникацией бренда в киберспортивных трансляциях зависит от формата интеграции.

H3: мотивация к покупке после соприкосновения с коммуникацией бренда в киберспортивных трансляциях зависит от формата интеграции.

Гипотеза H0 была получена исходя из анализа экспертных интервью.

В опросе принял участие 241 человек. Как было указано в методологии опроса, люди, которые ни разу не смотрели прямые трансляции, не подходят под выборку, так как они не могут релевантно ответить на поставленные вопросы. Таким образом, они были исключены из выборки. После исключения не релевантных респондентов из результатов опроса, общее число респондентов сократилось до 207. Респонденты, которые по их мнению, редко смотрят прямые трансляции из опроса не исключались, так как они могли ответить релевантно на вопросы о рекламе. Это обосновано тем, что они могли смотреть трансляции в любые временные промежутки, то есть во время финалов, во время подготовки к матчу, во время обсуждения комментаторов и так далее. В любой период рекламной трансляции в ней присутствует та или иная интеграция брендов. Таким образом, респонденты сталкивались с различными видами коммуникационных интеграций. Помимо этого, в вопросах также присутствовал вариант ответа “Затрудняюсь ответить”, поэтому, респонденты, которые редко смотрят прямые трансляции, и которые не встречали определенные интеграции могли ответить соответствующим образом на поставленный вопрос.

Как указано в методологии, опрос был разделен на блоки. Первым блоком следовали 11 вопросов. №1 касательно частоты просмотров трансляций, на данный вопрос 72,4% (см. Приложение №7, Рис. 1) ответили как “Согласен” и “Полностью согласен”, общее число таких респондентов достигло 150 человек. 46 человек ответили о том, что они редко смотрят прямые трансляции. 11 респондентов затруднились ответить на данный вопрос. (см. Приложение №7, Табл. 1.)

Вопросом №2 был вопрос о том, какие стриминговые площадки респонденты предпочитают больше всего. У респондентов была возможность отметить три сервиса или указать свой. Самыми популярными, по итогам опроса, стали: Twitch, его в качестве предпочитаемой площадки для просмотра киберспортивных соревнований отметили для себя 202 пользователя (Это 97,6% от общего валидного числа респондентов. На втором месте расположился Youtube, его в качестве предпочитаемого сервиса выбрали для себя 175 респондентов. Это 84,5% от общего числа. На третьем месте расположился VK, 60 респондентов смотрят трансляции в социальной сети “ВКонтакте”, это 29% от числа респондентов. Далее идут WASD (7 респондентов), Mixer (6), GoodGame (6), Facebook (5), Ok.ru (3) и “другое” (3). В качестве “Другое” один из респондентов указал сервис liveportal.ru, однако, при проверке обнаружилось, что сервис не функционирует. (см. Приложение №7, Рис.2.) Важно отметить, что на Youtube транслируется значительно меньше киберспортивных турниров, в то время как на Twitch транслируют все основные трансляции. Как указывали эксперты в интервью, это может быть связано еще и с тем, что аудитория сильно лояльна к одному сервису, им сложно привить новые привычки, а уже сложившееся очень крепкие. Некоторые эксперты относили это к особенностям киберспортивной аудитории. Более того, один из экспертов приводил пример касательно League of Legends и о том, что Riot Games заключили договор с Facebook, в рамках которого будут проводить трансляции турниров именно в зарубежной социальной сети. Однако это оказалось неуспешным опытом: пользователи редко посещали Facebook для просмотра и трансляции не набирали былой охват.

Вопрос №3 был о предпочитаемых дисциплинах киберспорта. Большинство респондентов, а именно 60% (см. Приложение №7, Табл. 3.) предпочитают дисциплину Counter Strike: Global Offensive, на втором месте также игра от разработчика Valve - Dota 2 (52,33%). На третьем месте расположилась League of Legends, ее предпочитают 17% респондентов. Далее идут по убыванию PUBG, Hearthstone, World of Tanks, Fifa, Overwatch, “другое”, Tom Clancy's Rainbow Six: Siedge и Apex Lagends. В “другое” пользователи вносили такие игры как Valorant, Warcraft 3, Starcraft 2. Они изначально не были включены в опрос, так как Warcraft 3 и Starcraft 2, на данный момент, не являются популярными в России, а Valorant вышел относительно недавно и по нему еще не проводятся турниры.

Следующий вопрос №4 был посвящен в целом вниманию респондентов к рекламе в киберспорте. Респондентам предлагалось согласиться с утверждением, что они обращают внимание на рекламу в киберспорте. Мнения разделились примерно поровну (см. Приложение №7, Табл. 4.). 52,9% согласились с этим утверждением, еще 1,9% ответили, что полностью согласны. В свою очередь, 21,7% не согласились с высказыванием и 37 23,6% полностью не согласились. 24,2% респондентов от общего числа затруднились ответить. Данные респонденты в подсчете процентов выше не учитывались.

Вопрос №5 был посвящен следующему показателю эффективности: запоминаемости брендов, размещаемых в киберспорте. Опрос показал, что 41,8% респондентов согласились с утверждением (см. Приложение №7, Табл. 5.) и еще 1,8% респондентов полностью согласились с утверждением. В то же время число несогласных и полностью не согласных равно 37% и 19,4% соответственно. 20,3% респондентов от общего числа затруднились ответить. Данные респонденты в подсчете процентов выше не учитывались.

В вопросе №6 респондентам предлагалось согласиться с утверждением, что у них возникало желание купить рекламируемый в киберспорте бренд или услугу. 20,3% респондента затруднились ответить. 20,6% респондентов из оставшихся согласились с утверждением, полностью согласившихся не было. Не согласных и полностью не согласных было 44,2% и 35,2%.

Исходя из вопросов 4,5,6 мы видим традиционную воронку продаж. Есть показ рекламы, есть число людей, которые его увидели, еще меньшее число заинтересовавшихся и еще меньшее число купивших. На этапе запоминания отсеивается 16,22% обративших внимание на рекламу, что в данном случае равно 14 респондентам. На этапе от запоминание до желания к покупке отсеивается порядка 52,77% (в данном случае 38) респондентов.

Следующий вопрос №7 предполагал согласие или не согласие респондента на вопрос касательно отличия интеграций брендов в киберспорте и за пределами сегмента. 17,4% респондентов затруднились ответить на этот вопрос. Из числа оставшихся респондентов 59,1% и 19,3% согласились и полностью согласились с данным утверждением, в то время как 4,7% и 17% полностью не согласились. Из чего можно сделать вывод, что зрители киберспортивных трансляций считают, что коммуникация брендов в данном канале коммуникаций отличается от других каналов.

Вопрос №8 предлагал респондентам выбрать периоды интеграций, в которые интегрируемые бренды вызывают максимум внимания. Таким образом, 23,6% и 23,9% ответов было распределено между игровыми паузами и перерывами между матчами соответственно (см. Приложение №7, Рисунок 3). 16,2% от общего числа ответов было отдано интеграциям до начала первого матча, 13,2% ответов было отдано за временной интервал показа лучших моментов (хайлайтов). Еще 9,9% отдано показам после всех игр и 7,9% на награждение победителей и призеров. Таким образом, можно сказать, что респонденты наиболее вовлечены в трансляцию как раз во время игры, то есть во время игровых пауз между раундами и/или технических перерывов, которые также часто случаются. Более того, так как респонденты считают, что интеграции между матчами вызывают у них много внимания, можно сделать вывод, что слушают аналитику по прошедшему матчу с разбором игры обеих команд, а также могут смотреть какие-либо видеоролики в потоке трансляции. В приложении №, таблице 7 также доступно числовая разбивка по ответам.

Вопрос №9 прямо относился к вопросу №7. В вопросе 9 респондентам предлагалось выбрать, чем конкретно коммуникации в киберспорте отличаются от коммуникаций в других сегментах. 37,4% (сюжеты, идеи рекламного материала) респондентов считают, что бренды меняют подход, 29,4% считают, что компании адаптируют используемые знаки и сигналы (сленговые слова, употребляемые выражения), 21,6% ответили, что бренды используют лидеров мнений из киберспортивного сегмента, 10,3% считают, что изменяется рекламное сообщение (см. Приложение №7. Рис. 4, Табл. 8).

Вопрос №10 также сочетается с №9 и №7 - вопрос о целесообразности адаптирования коммуникаций в киберспорте. 28% всех респондентов затруднились ответить на данный вопрос (см. Приложение №7, Табл. 9.). 36,2% и 49,7% полностью согласились с утверждением, что брендам нужно использовать особых подход к коммуникациям в киберспорте, относительно других каналов. Не согласились и полностью не согласились 9,4% и 4,7% соответственно. Из этого можно сделать вывод, что зрители киберспортивных трансляций хотят видеть адаптированную коммуникацию брендов в киберспорте.

...