Особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте

Есть киберспорт есть бренд, когда бренд решается идти в киберспорт?

На примере какого-то Mercedes'a, который раздается за MVP турнира ESL. В какой-то момент ребята поняли, что их машина, бренд, расценивается молодежью как автомобиль для людей в возрасте. 40+ с хорошим достатком могут купить себе попонтоваться Mercedes. При этом они выпускают недорогие достаточно линейки автомобилей, которые могут себе купить и молодежь, просто этого знания у молодежи нет. Соответственно они решили: “о, есть же киберспорт, там молодая аудитория, давайте мы вот так вот интегрируемся в турниры ESL и создадим коннотации, что лучший игрок конкретного турнира получает Mercedes. Конкретная связка лучший игрок получается Mercedes. Mercedes - для лучших. Отвечая на твой вопрос, бренд понимает, что ему нужен киберспорт, когда понимает, что аудитория, на которую он раньше целился уже не соответствует его продукту. Наверное вот так. И он начинает смотреть на более молодую, либо на аудиторию с другими интересами, нежели раньше. Цифровизация идет. Раньше у киберспорта была молодая аудитория, сейчас она стареет. Раньше гольф была безумно популярная игра, а сейчас это элита элит.

А можешь выделить какие-то определенные бренды, которым это подходит?

Есть такое разделение, как эндемичный бренд и non-эндемичные. Эндемичные понятно: железо, периферия, энергетики, это различные FMCG, батончики, какой-то фастфуд или еще что-то. Из эндемиков это может быт Интернет и сотовые провайдеры. Провайдеры мобильной связи. А есть не эндемичные, допустим, автомобили: Mercedes, BMW. Буквально пару недель зашел в мире, не в России. Kia зашла в TNC Predator команду, насколько я помню. Есть элитные часы TAG heuer.

По планированию, можешь сказать подробнее?

Ну смотри, все идет от задачи. Допустим, есть условно банк. Который выпускает условно карту для молодежи. Для геймеров. И, соответственно, у них есть задача донести месседж, что есть такая карта, ее условия получения, условия ее использования и какие плюшки она дает. И уже от постройки этого брифа, этот бриф приходит в агентство.На стороне агентства начинается перестройка всей кампании. Она может заключаться н етолько в интеграции в турнир. В один. Это может быть какое-то 360 решение, где ты берешь и команду, которая в качестве амбассадора рассказывает про карточку. Плюсы, минусы. Это может быть какой-нибудь стример, который нативно интегрировался и сказал: “ой я покупаю эту игру, у меня есть классная карточка, которая как раз даст мне скидку в Steam или Epic Games Store и собирается этот весь инструментарий, он заворачивается в некую концепцию в единую. И уже описывается и медиаплан и план реализации и предполагаемые цифры и соответственно смета этого всего дела и уже уходит на защиту клиенту. Все идет от потребности. Потом идея. Я мог сказать еще, что все идет еще и от бюджета. Но это уже частный случай, приходит клиент и говорит, что у меня есть столько-то денег или вообще не говорит, сколько денег у него есть и уже от этого пляшется именно в выборе инструментария, в выборе канала коммуникации.

А что на твой взгляд, самое основополагающее в планировании? Что нельзя недооценить

Самое важное не уйти в креатив потеряв первоначальную задачу клиента. Первоначальный таргет. Есть люди у которых семь бед один ответ. Семь вариантов интеграции и один турнир. У них ничего нет в голове, кроме возможности интегрироваться в турнир. А есть люди, которые начинают накручивать, накручивать разного и теряют изначальную задачу клиента. Чтобы у тебя инструментарий и месседжи соответствовали задаче клиента.

А вот если мы говорим о брендах и их размещениях в прямых трансляциях, как считаешь, они достигают вообще своих целей и задач?

Я думаю, что раз на раз не приходится. Все зависит от цели и задачи, от реализации, от каких-то ожиданий. Условный Mercedes, он не ожидает, что сейчас прям у него раз и пошли продажи Mercedes'a с интеграции. Он понимает, что это долгосрочная интеграция, он там дает машины, дает деньги и через может быть несколько лет он придет к тому, что аудитория подрастет и сможет себе позволить купить эти автомобили. Есть компании, которые довольны. Допустим, та же самая “Горячая штучка”, которая FMCG. Они уже не первый раз интегрируются и им все нравится.

Сколько зачастую длится рекламная кампания?

Есть этап перед ивентом, многие его пропускают. Есть трансляция, у нее спонсор какая-нибудь букмекерская компания. Многие пропускают этап подготовки к этому турниру, они не подогревают интерес с участием партнеров. Конкурс или еще что-то. Они просто берут основной блок трансляции, отрабатывают на нем. Пропуская подготовку и пропуская пост-событийную историю. Если брать турниры - они тоже по разному длятся. Есть ESL, который сейчас больше месяца длится. Есть небольшие турниры, которые идут 3-5 дней. Тут в зависимости от Event'a и колеблется туда-сюда активация бренда.То, с чего я начал, есть компании, которые дают креатив и активации до турнира и при этом говорят: Parimatch партнер BLAST Pro серии. Вы можете то-то то-то сделать, креатив придумать. Многие об этом забывают.

В турнирах, как часто компании заходят больше чем на один турнир?

Есть случай с Тинькофф, когда они организовали достаточно большой турнир у себя в компании, провели отборы внутри сотрудников, плюс они провели внешний турнир и была история, что сотрудники компании лучшая команда, встречалась с ребятами из открытых квалификаций. Это был такой микс, когда они HR бренд прокачали, что “Тинькофф” стильно модно молодежно. И снаружи они прокачались свою продукцию, но по факту у них получился хороший продукт, но не дал никаких практически охватов. Эти охваты не соответствовали вложенным деньгам. Они сказали, что “киберспорт не для нас”. Тут вопрос к “Тинькофф”, “чей это был косяк с охватами?”. Мало создать хороший продукт, его еще нужно грамотно посеять и нагнать просмотров, людей заинтересовать, чтобы они смотрели. Соответственно, они не вернулись. А есть компания Parimatchm, которая уже не первый десяток турниров спонсирует и поддерживает. Но это наш спорт, это наш бизнес. Какой-то LTV клиента я сейчас сходу не могу назвать. Есть частные случаи, когда люди забивают на киберспорт, а есть те, кто часто возвращаются.

Задачи бренда бывают разные, расскажи про метрики?

Ну, в основном, в основном многие компании покупают какие-то охватные истории: трансляцию. Они меряют через CPM, то есть цена за тысячу показов. Есть прям супер основное, то, что можно обосновать, то что котируется на рынке и можно сравнить разные каналы. Берешь Youtuber'a, у него CPM столько-то стоит. Берешь прямую рекламу на Twitch - он столько то стоит. Берешь рекламу у стримеров - он столько то стоит. Кросс-платформенная оценка.

А как заранее оценить CPM от будущего турнира?

Здесь уже на стороне организатора турнира, как у него складывается математика. У него есть стоимость продукта, то есть это продакшн, бродкаст, трансфер спортсменов. То есть в LAN турнир он закладывает travel support, различный административный штаб. Куча куча затратников, у него стоимость турнира условно 100 тысяч долларов и у него есть норма прибыли для его компании, которая там 30-40 процентов он должен заработать сверху каждого проекта и таких проектов должно быть в месяц столько-то. Получилось ли у него выдержать CPM в рынке - это уже вопрос. Потому что есть разные турниры.

Как бренды заранее оценивают?

Цифры им приносят турнирные операторы, сами бренды не смотрят, не лазят. Они не могут знать, сколько соберет BLAST. Им приносят турнирные операторы, говорят у нас будет 100 миллионов показов, мы хотим столько то денег за это. Их спрашивают: “откуда у вас эти цифры”? Те кто не первый раз делает турнир, говорит: “блин мы уже делали турниры, у нас есть цифры, плюс мы сверху накинем, подкрутим таргета какого-нибудь”. А есть операторы, которые в первый раз делают турнир - они опираются на опыт либо других турнирных операторов, либо сами считают плюс минус сколько они готовы потратить денег, чтобы достичь цифр, которые они дают. По факту бренд смотрит, когда турнир закончился, они смотрят отчет и говорят: ага, вот тут вы не докрутили, давайте значит мы с вами будем торговаться. У меня была такая ситуация, когда нам принесли одни цифры, а по факту получили другие цифры. При том продукт получился хороший, но мы с ребятами сторговались. То, что было обещано за одну цифру, мы разделили результирующую цифру на то, что получилось и этот коэффициент поделили на обещанные деньги. То есть бренд заранее никак не может оценить, ему могут продать эту интеграцию, а продавать - это уже искусство.

Помимо CPM можешь назвать дальше? CPM - это основной а дальше?

В зависимости от потребности клиента. Есть CR (conversion rate), который показывает, что вошло 100 000 просмотров, дальше они пошли на лендинг, дальше этот процент отсеялся. Они смотрят на эту воронку и уже соответственно в этой воронке им нужны KPI. Редко кто, пожалуй никто, не подписывается под конкретные метрики. Допустим, под продажи. Не можешь гарантировать условному мерседесу, что ты сейчас проинтегрируешь и у него будет продажи двух Mercedes'ов, это репутационно очень страшная история. Но есть люди, которые говорят, что мы там обеспечим 500 регистраций в вашем приложении, либо 600 депозитов. Но это очень редко, поэтому все продают просмотры.

А с какими трудностями вы сталкиваетесь?

Основное - нехватка инструментария. Он весь дефолтный. Индустрия еще не настолько развита, если ты интегрируешься в команду, можно предсказать с вероятность 99% что это команда будет делать, чтобы проявить спонсора в своих активациях. Или там приходит бренд и говорит: интегрируйте меня и ему три основных канала дают: турнир, команда, либо лидеры мнений. Всё. То есть большая проблема - это ущербность этого набора инструментов, который никто не хочет развивать, пробовать, тестировать другие форматы.

А вот СМИ? Тут же есть околокиберспортивные СМИ, их можно отнести?

СМИ. Да. Как один из каналов интеграции. Но опять-таки, если мы сейчас зайдем на cybersport.ru - мы увидим порядка одного-двух букмекеров, которые в одном месте.

А если мы предположим, что есть бренды и есть киберспорт и другие коммуникации, различия?

Ну смотри, нельзя говорить, что киберспорт какой-то уникальный канал коммуникации, это такой же канал коммуникации как и остальные. просто с особенностями аудиторными и моментов потребления. Там своя аудитория. В телеке своя аудитория. И если ты продаешь холодильники, естественно для более старшей аудитории ты будешь делать какие-то креативы ей соответствующие, не будешь вставлять условного Simple'a и говорить “это супер холодильник, купите его”. Они не знают этого Simple'a. Они знают Николаева или Баскова или Стаса Михайлова. А есть стильные, модные молодежные ребята. Это поколение цифровое, которое покупает в Яндекс маркете. Беру. Пользуется Pay Pass'ом, пользуется мобильным банкингом. Люди просто современные. У них совсем другой паттерн поведения ,в отличие от аудитории телевизора. Соответственно, под них делают свои креативы, другие мессседжы, но вся коммуникационная стратегия завязана на едином посыле. Допустим, если мы возьмем какой-нибудь Axe: у них что на телеке, что в киберспорте будет единый месседж, может он будет подавать чуть по-другому. Смысл в том, что единая коммуникационная стратегия, но со своими поправками на каждый канал.

А есть коммуникационная кампания в киберспорте, что дает наибольший результат, эффект?

Есть два момента основных: один раз зайти в киберспорт и выйти. Тебе это результата вообще не даст. В принципе как бы должна история быть:

повторяемая, хотя бы три раза, чтобы ты почувствовал какой-то эффект и мог оцифровать.

Второй момент - это история должна быть желательно, очень желательно, многоканальная. 360, чтобы ты зашел и в турнир какой-нибудь большой и в какую-нибудь команду. Чтобы люди видели тебя. Уйдя с ивента, с трансляции, увидели тебя у стримера какого-нибудь. Чтобы твой бренд их преследовал, эту аудиторию. И можно чаще попадаться на глаза и уже может на третий раз, на четвертый как увидел клиент твой бренд, он скажет блин, а что он делает вообще, если не донесли через эти каналы. Он пойдет, поинтересуется и, может быть, купит.

Это достаточно старая история. Будь то киберспорт, будь то телевидение, будь то газеты.

А вот прямые трансляции какую роль играют в коммуникации? Какую функцию выполняют?

Ну, наверное трансляции - это самая охватная история. То есть ты допустим через компьютерный клуб не можешь себе позволить такие охваты, как трансляции. Редкая команда тебе даст такие же охваты за тот период времени, что и трансляции через свои каналы.

Это охваты - основная метрика у трансляций. Даже если смотреть вчерашнюю, позавчерашнюю. Шел матч Na'VI образца 2010 года, там под 200 тысяч человек было. Понятно, что это шоуматч, но это трансляция, которую увидело все СНГ. Точнее не все СНГ, а рускоговорящие.

А вот еще, допустим, если выделять какой-то один, несколько форматов внутри прямых трансляций. Какой из них, на твой взгляд, самый эффективный?

История должна окружать тебя со всех сторон, как клиента, зрителя. Ты не можешь позволить, только один формат, чтобы тебя упоминали раз в час комментаторы. Если ты купил речевой модуль и рассчитываешь что-то получить - вряд ли ты что-то получишь, поэтому, покупается пакетами: логотип, чтобы тебя было во время игры видно. Какие-то проявления во время студии аналитики или во время того, когда показывают комментаторов. Соответственно, это и product placement. В любой момент времени клиент, точнее зритель, который зайдет на трансляцию должен тебя видеть, слышать или как-то взаимодействовать с тобой. В баннере трансляции, чат-бот, иметь возможность увидеть твой логотип на трансляции. Это должна быть комплексная история. Нельзя сказать, что повесил логотип и он дал тебе отдачи на ROI 200%.

Ты не разделишь эти каналы. Это нельзя сделать. Это можно сделать через QR коды посмотреть, наклеить на дверь автомобиля, наклеить на дверь автомобиля QR код и показывать только в оффлайне, чтобы зрители в онлайне не видели этот QR код. И тогда ты сможешь посмотреть коэффициент. 1000 человек сфоткали и купили у нас что-нибудь. Но эти тысячи человек против миллионов зрителей, которые за все время осмотрели турнир - это просто погрешность, поэтому, покупается пакет размещения в онлайне и в офлайне. Ты не можешь разделить эти каналы - ты покупаешь пакет размещений. Ты можешь не брать оффлайн, не покупать его. Но многие компании любят вставляться именно в LAN. Там ты можешь сразу продать. Если ты выставил магазин мерча, ты можешь карточку оформить, например, стоит “Почта Банк”. Сложно разделить эти каналы.

Автоматизированные размещение в кадре и в Twitch. Как появляется эта реклама на Twitch pre-roll'ами к стримеру?

Он включает показ рекламы и получает копеечку. А бренды, которые приходят в Twitch и говорят “у нас есть миллион долларов”, мы хотим вложить в Twitch в ваши прерольчики. И вкладывают миллион. Потому они берут тот же самый миллион и несут стримерам. Они вложили, повесили свои баннеры, промеченные ссылки, чтобы отследить путь пользователя, конверсию. Сравнивают CPM и конверсию.

Можно ли вставить pre-roll перед просмотром турнирной трансляции? Не в кадре, а в плеере.

Все турнирные каналы, которые транслируют события отключают монетизацию Twitch. Им проще продать рекламу HP, чем включить рекламу того же самого Twitch. Как думаешь, много ли информации о киберспорте есть в открытых источниках, чтобы специалист мог открыть и прочитать?

Крайне мало, я бы даже сказал ее нет. Поэтому, мне кажется, у нас творится такая вакханалия с цифрами. Кто какие цифры хочет - такие и говорит. По аудитории, объему рынка, другим параметрам. В принципе, если заморочиться, пойти по каким-то сервисам - можно цифры накопать. Так, если зашел какой-то сторонний в индустрию и ему положили какой-то материал - такого нет.

Newzoo? Nielsen?

Ну, я когда смотрю отчеты Нильсон - у меня возникают вопросы по некоторым показателям. Когда Newzoo говорит, что самая крутая игра в России киберспортивная Wolrd of Tanks - вызывает вопросу. Когда они говорят, что в России 22 миллиона киберспортивной аудитории - тоже вызывает вопросы. Когда ты смотришь аудиторию cybersports.ru, которая в районе двух миллионов в месяц, а где же еще в 11 раз больше? Сейчас делают отчеты, чтобы они продавались.

Специальные инструменты?

ESport charts - это уже постаналитика. Если я думаю о каких-то проектах в мобильном киберспорте, то я иду смотреть количество установок, количество зрителей. По разным каналам, по сусекам. Нет у нас такой истории програмульной, которая оценит тебе качество того или иного СМИ. Хочешь интегрироваться в Forbes? У тебя есть от них пресс-кит, плюс есть другие сервисы, которые дадут тебе картину полную. В киберспорте сложновато, приходится на опыте ехать.

Кодировочная таблица. Экспертное интервью.

Результаты анализа социологического опроса

Рисунки

Рисунок 1. Ответ на вопрос: “Вы согласны с убеждением: “Я часто смотрю киберспортивные соревнования”?”

Рисунок 2. Распределение респондентов по предпочитаемым стриминговым платформам.

Рисунок 3. Распределение ответов по интеграция в различные периоды трансляций.

Рисунок 4. Распределение ответов по адаптации коммуникаций в киберспорте.

Рисунок 5. Распределение ответов по первоочередности адаптации коммуникации в киберспорте относительно других каналов.

Рисунок 6. Разделение кластеров.

Таблица 1. Ответ на вопрос о частоте просмотра трансляций.

Таблица 2. Распределение по предпочитаемым стриминговым платформам.

Таблица 3. Распределение по предпочитаемым киберспортивным дисциплинам.

Таблица 4. Ответы на вопрос: “Вы согласны с убеждением: “Я обращаю внимание на рекламу во время прямых трансляций киберспортивных соревнований”?”.

Таблица 5. Ответы на вопрос: “Вы согласны с убеждением: “Я запоминаю рекламу из киберспортивных трансляций”?”.

Таблица 6. Ответы на вопрос: “Интеграции брендов в киберспортивные трансляции турниров отличаются от других коммуникаций брендов (например, от рекламы на тв, радио, в социальных сетях и т.п.)”?”.

Таблица 7. Ответы на вопрос по интеграциям в разные периоды трансляций.

Таблица 8. Ответы на вопрос по отличиям коммуникаций в киберспортивном сегменте.

Таблица 9. Ответы на вопрос о необходимости использования особого подхода к коммуникациям в киберспорте относительно других каналов.

Таблица №10. Проверка на нормальность.

Таблица №11. Различия между форматами интеграций

Таблица № 12. Ranks.

Таблица №13. Статистика.

Таблица № 14. Отбор кейсов.

Таблица №15. Скачок коэффициентов близости.

Таблица №16. Проверка кластеров на наполненность

Таблица №17. Сравнение средних значений каждой переменной в кластерах

Таблица №18. Эффективность формата.

Таблица №19. Эффективность формата.

Таблица №20. Эффективность формата.

Размещено на Allbest.ru