Особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте

Выборка респондентов опроса

В рамках работы исследуются интеграции брендов в киберспортивные трансляции,поэтому были опрошены зрители этих трансляций. На стадии выборки и формирования портрета респондентов социодемографические характеристики не играют роли, так как исходя из литературного обзора, аудитория киберспорта обширна и затрагивает широкий сегмент населения В выборку входили все пользователи, которые смотрят киберспортивные трансляции. Исключались из выборки те, кто ни разу не смотрел прямые трансляции киберспортивных турниров.

Переменные

Независимыми переменными являются: предпочитаемые стриминговые сервисы, частота просмотра трансляций, мнение об отличиях коммуникаций брендов в киберспорте от коммуникаций в других каналах.

Зависимые переменные: внимание, запоминаемость и мотивации к покупке по каждому из форматов.

Анкета

Вопросы составлены на основе обозначенных гипотез, а также по результатам интервью. Из экспертных интервью была выделена карта инструментов интеграций в прямые трансляции (см. Приложение №2). Она включает в себя две основные категории интеграций: интерфейс стриминговой платформы и внутрь трансляции. В свою очередь данные категории делятся на несколько отдельных форматов. Более подробно о разработке данной карты и списка инструментария описано в третьей главе данной работы. На большинство вопросов анкеты респондентам предлагалось согласиться или выразить свое несогласие по пятибалльной шкале Ликерта, где 1 - Совершенно не согласен и 5 - Полностью согласен. В совокупности в опросе содержалось 70 вопросов.

Анкета опроса (см. Приложение №3) состоит из основной части опроса, которую проходили все респонденты и специализированной части, которую проходили только те респонденты, которые ранее оценили определенные форматы интеграций высоко и ответили на вопросы о внимании, запоминаемости, мотивации к покупке на 4 или 5 баллов в двух вопросах из трех по данном формату. Анкета является сложной и трудной в текстовой описании. Поэтому, была составлена схема опроса, для лучшего понимания его структуры и логики. (см. Приложение №4).

В основную часть опроса входят:

11 вопросов о киберспортивных трансляциях в целом. Сюда включены:

№1: вопрос о частоте просмотров киберспортивных трансляций, где респондентам предлагалось согласиться или не согласиться с утверждением о том, что они часто смотрят киберспортивные трансляции. Помимо этого, у респондентов был вариант ответа “Никогда не смотрел(а) прямые киберспортивные прямые трансляции”, если пользователь выбрал этот вариант ответа - опрос для него заканчивался, так как он не попадает в выборку.

Следующий вопрос №2 - о том, какими стриминговыми сервисами пользуются респонденты, на выбор предлагались: Twitch, Youtube, GoodGame, WASD.TV, Facebook, VK, ok.ru, Mixer, “другое” с возможностью развернутого ответа. Платформы были выбраны на основе теоретической части исследования.

Далее - вопрос №3 о предпочитаемых киберспортивных дисциплинах. В обоих случаях предлагались наиболее популярные в РФ сервисы и дисциплины на основе статистики: League of Legends, Dota 2 Counter Strike: Global Offensive, Hearthstone, PUBG, Fortnite, Apex Legends, Tom Clancy's Rainbow Six: Siedge, Overwatch, Fifa, World of Tanks, другое с возможность развернутого ответа.

Следующие три вопроса №4, 5, 6 соотносятся с целями брендов в киберспорте, которые были получены в результате экспертных интервью. Таким образом, пользователи отвечали на вопросы о том, обращают ли они внимание на рекламу в киберспортивных трансляциях, запоминают ли они эту рекламу и появлялось ли у них желание приобрести рекламируемую продукцию.

Далее следует вопрос №7 из этого же блока об отличиях коммуникаций брендов в киберспортивных трансляциях от других коммуникаций и приводится пример, например, от рекламы на ТВ, радио, социальных сетях и т.п.

Следующий вопрос №8 из блока - о том, в какой период времени рекламная интеграция во время прямой трансляции привлечет максимум внимания зрителей. Таким образом, пользователям предлагались варианты ответа, выведенные из экспертных интервью, литературы и эмпирического просмотра турнирных мероприятий варианты ответов: до начала первого матча, на стадии выбора персонажей (в случае MOBA игр), во время игровых пауз, между матчами, после матча, во время показа лучших моментов (хайлайтов), во время награждения победителей и призеров соревнований.

Следующий вопрос №9 показывается только в случае, если пользователи ответили положительно на вопрос об отличиях киберспорта от других коммуникаций брендов. Вопрос был направлен на выявление различий между коммуникациями брендов в киберспортивных трансляциях и коммуникациями брендов в других каналах. В качестве вариантов ответа предлагалось: рекламным сообщением, используемыми знаками и сигналами (сленговыми словами, употребляемыми выражениями), подходом (другие сюжеты, идеи рекламного материала), использованием лидеров мнение из киберспортивного сегмента, другое, с возможность развернутого ответа. Данные варианты ответов также были выделены из экспертных интервью.

Вопрос №10 был посвящен тому, нужно ли с точки зрения пользователей брендам использовать особый подход к коммуникациям в киберспорте, менять рекламное сообщение, знаки и сигналы.

Вопрос №11 завершал данный блок и респондентам предлагалось ответить на вопрос о том, что по их мнению бренд должен изменять в своей коммуникации, чтобы она была наиболее успешна в киберспорте. На выбор были предложены те же варианты ответа, что и в вопросе №9.

Данный блок из 11 вопросов способствовал пониманию отношения пользователя к киберспортивным трансляциям в целом, оценить его интерес к индустрии, выявить предпочитаемые стриминговые платформы, так как на данный момент среди них есть некоторые различия в форматах интеграций, которые будут описаны в главе с экспертными интервью. Более того, данный формат позволяет соотнести прямые трансляции в киберспорте с основными целями брендов (согласно экспертам): охватом, узнаваемость и продажами, так как респондентам предлагалось оценить внимание к рекламным интеграциям, запоминаемость и покупательскую мотивацию после просмотра интеграцией.

Следующие блоки вопросов в количестве восьми штук направлены на выявление соответствия форматов интеграций в киберспортивные трансляции и целей брендов. Таким образом, респондентам задавались вопросы об основных форматах интеграций в трансляции:

интерфейс платформы

брендирование студии

интеграции на LAN события

взаимодействие людей в кадре

видео-ролики

размещение в интерфейсе игры

донат-оповещения

баннеры.

О каждом формате задавалось три вопроса:

О привлечении внимания этим самым форматом.

Запоминаемости бренда, который размещается с помощью формата.

Мотивации к покупке/пользованию услугами брендов, которые были интегрированы с помощью определенного формата.

Помимо этого, важно отметить, что в ходе экспертных интервью были выделены основные форматы, которые в свою очередь делились на более узкие форматы. Так, например, размещение в интерфейсе игры делится на размещение логотипа, добавление бренда в никнейм игрока и брендирование карты. Потому, пользователям после вопросов о форматах, которые внутри себя содержат подформаты задавались вопросы по поводу подформатов. Вопросы о подформатах также задавались однотипные и были направлены на выявление мнения пользователей относительно каждого формата, а также соотношения формата с целями компаний: привлечения внимания, запоминаемости, мотивации к покупке или пользованию услугами.

Анкету завершал блок с социо-демографическими вопросами о поле, возрасте и обеспеченности респондентов с материальной точки зрения.

Распространение опроса и рекрутинг

Для проведение опроса, была выбрана платформа проведения социологических исследований Enjoysurvey. Опрос распространялся посредством рекламы в социальных сетях Facebook, Instagram, “ВКонтакте” по подписчикам профильных сообществ, а также интересам “киберспорт”, “twitch.tv” и указанных в третьем вопросе опроса игр. Помимо рекламы был также применен метод рекрутинга “снежный ком”. Помимо этого, ссылка на опрос была размещена в профильных сообществах социальной сети “ВКонтакте”.

Методология анализа результатов опроса

Для анализа результатов опроса использовались инструменты описательной статистики, сравнение средних One-Way ANOVA и кластерный анализ. Ответы респондентов анализировались с помощью Excel и IBM SPSS.

Глава 3. Определение особенностей коммуникаций брендов в киберспорте

3.1 Анализ интервью

Для выполнения цели исследования - определить особенности коммуникаций брендов в киберспорте было принято решение провести интервью с экспертами. Решение мотивировано тем, что из специализированной литературы не удалось получить четкое представление о целях брендов в киберспорте, о подходах к планированию, используемом инструментарии, о проблемах, с которыми они встречаются, о барьерах ко входу в сегмент и о прочих аспектах коммуникационных кампаний. Более того, неясно, где в ландшафте киберспорте находятся прямые трансляции и какую конкретно роль они выполняют.

В ходе анализа были выделены следующие темы:

Цели брендов в киберспорте

Планирование и проведение коммуникационных кампаний в киберспорте

Интеграции в киберспорт и смежные каналы

Интеграции в киберспортивные трансляции

Отличие коммуникаций в киберспорте от коммуникаций в других сегментах

Другое (включает в себя общую информацию, информацию по брендам и прочее)

Давая краткий первоначальный анализ: эксперты высказывались обширно на темы интеграций в киберспорте, рассматривали их детально, высказываясь по большинству форматов, рассматривая все или почти все аспекты от стратегии бренда до оценки уже прошедших размещений. Важно отметить, что в рамках интервью информанты отвечали на вопросы не только о предмете исследования - то есть не только об интеграциях в киберспортивные трансляции, но и о объекте исследования - коммуникациях брендов в киберспорте. Более того, интервьюируемые также касались смежных в коммуникационном плане с киберспортом тематик: гейминга, стриминга, социальных сетей киберспортсменов. Эксперты также давали оценки относительно схожести киберспорта и спорта, прямых трансляций и телевидения. С наиболее показательным интервью можно ознакомиться в Приложении №5.

Цели брендов в киберспорте

Начать анализ стоит в первую очередь с глобальной темы №1 - целей брендов в киберспорте. Данная тема является основополагающей и позволяет понять, зачем брендам использовать коммуникации в данном сегменте и что важно для брендов при размещении.

Тема №1. Категория 1. Зачем бренды идут в киберспорт.

В рамках данной категории, эксперты отмечали разные причины и ситуации того, когда бренды решают выбрать киберспортивный сегмент как один из тех, который они будут использовать в рамках своей коммуникации. Александр Колесников, Creative Strategist в агентстве Affect считает, что бренды на данный момент лишь пробуют для себя индустрию киберспорта и проводят тестовые размещения. Более того, Александр также отмечает, что бренды приходят в киберспорт “...когда меняется маркетинговая стратегия, когда надо омолодить аудиторию, тогда они пытаются залезть в киберспорт…”. Слова Александра хорошо дополняются примером Павла Голубева, Head of Esports в БК Parimatch: “На примере какого-то Mercedes'a, который раздается за MVP турнира ESL. В какой-то момент ребята поняли, что их машина, бренд, расценивается молодежью как автомобиль для людей в возрасте. 40+ с хорошим достатком могут купить себе попонтоваться Mercedes. При этом они (Mercedes) выпускают недорогие линейки автомобилей, которые могут себе купить и молодежь, просто этого знания у молодежи нет. Соответственно они решили: “о, есть же киберспорт, там молодая аудитория, давайте мы вот так вот интегрируемся в турниры ESL и создадим коннотации, что лучший игрок конкретного турнира получает Mercedes.” Отвечая на твой вопрос, бренд понимает, что ему нужен киберспорт, когда понимает, что аудитория, на которую он раньше целился уже не соответствует его продукту.”. Слова Павла и Александра также подтверждаются мнением Алексея Балюхтина, менеджера по продажам cyber.sports.ru: “...иногда бренды хотят омолодиться, или у них происходит какой-то ребрендинг, и они хотят выйти на новую для себя аудиторию, или хотят омолодить своего среднего пользователя и начинают искать выходы как раз на прогрессивных пользователей, которые были бы моложе.” Три данных высказывания иллюстрируют первую причину, почему бренды идут в киберспорт: “омолодить” аудиторию. Когда компания долгое время работала с более возрастными группами населения, эта аудитория росла и выросла из продукции данного бренда. В таких случаях, по мнению экспертов, бренды прибегают к коммуникациям в рамках киберспортивного сегмента. Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникации в киберспорте подойдут многим брендам, которых раньше

Второй причиной, почему бренды идут в киберспорт является желание выйти на новую аудиторию. Данная потребность уже была затронута в реплике Алексея Б. абзацем выше. Мнение Алексея разделяют Екатерина Гайченя и Михаил Пименов, который также отмечают желание брендов выйти на новую аудиторию, как одну из причин того, что все больше рекламодателей начинают обращать внимание на киберспорт.

Третья причина, которую выделил Константин Синев - это тестирование нового канала. Цитата: “...по сути многих брендов сейчас киберспорт- это проверка гипотез, например там сидит какой-нибудь человек, который отвечает за тестирование гипотез в бренде, вот у него список”. Слова Александра Колесникова, которые были приведены в абзаце выше также подтверждают данное утверждение.

Четвертая причина - виральность киберспортивного контента. Многие эксперты подчеркнули, что киберспортивный контент обладает большой “вирусностью” и виральностью. Комментатор одной из киберспортивных студий, который предпочел остаться анонимным, рассказывая об одном из примеров рекламных кампаний в киберспорте упомянул: “Цели этих двух кампаний, очевидно были завируситься, вызвать какой-то интерес у публики, не знаю, вполне возможно, что они даже не ставили цель увеличить продажи.”

Таким образом, можно подытожить, что есть четыре основных мотивации брендов приходить в киберспорт: выход на молодую аудиторию, выход на новую аудиторию, тестирование нового канала (гипотез) и виральность контента.

Тема №1. Категория 2. Цели брендов в киберспорте.

Константин Синев разделил цели брендов в киберспорте на две категории: Awareness и Performance. Этот подход в работе принят за основной, так как ,действительно, он включает в себя две общие цели: фокус на охвате (Awareness) и фокус на продажах (Performance). Спикеры чаще всего отмечали цель интеграций брендов в киберспорт именно с точки зрения охвата. Например, Роман Рязанов высказался следующим образом относительно целей брендов: “Для клиента очень важен охват. То, сколько пользователей его увидели. Можно сделать очень крутой проект, очень классно играющий на лояльности, но его увидят 100 человек. Эти 100 человек будут реально мега довольны, но как правило, глобальным брендам большим важны охваты.”. Также эксперты связывали охват с производными целями, такими как узнаваемость бренда, имидж. Например, Алексей Б. разделяет точку зрения коллег и он высказался в том числе касательно прямых трансляций киберспортивных турниров: “...как правило это имидж, то есть повышение узнаваемости бренда среди как раз киберспортивной аудитории, как у любой рекламной охватный компании, она в первую очередь ориентирована на это. И это очень-очень редко это когда речь идёт про перформанс, всё-таки говоря про онлайн трансляции здесь едва ли о каком-то перформансе идёт речь, и едва ли его получится в моменте его как-то классно замерить, так что в целом это охват. 99% компании это охват. ...базовое - это охваты и просмотры.” Ильдар Шайдуллин, руководитель Digital направления в агентстве LVL UP, также считает, что основная цель брендов: “В основном это охват новой, активной и платежеспособной аудитории.”. Схожим образом считает и Михаил Пименов: “Бренды приходят с задачами разными, кто-то поддерживает индустрию, кто-то преследует возможность повысить узнаваемость, то есть получить охваты, получить возможность разместить свой логотип во время трансляции, стримов, все, что с этим связано. Ну это скорее совокупность целей. То есть повысить узнаваемость, охватить новую аудиторию.” и Екатерина Гайченя в том числе разделяет точку зрения коллег: “В большинстве случаев, когда нужен большой охват, все это собирается в большую коммуникационную стратегию”.

Однако важно заметить, что не все эксперты разделяли эту точку зрения. Некоторые из информантов отмечали, что бренды смотрят в первую очередь не на охват, а на продажи и как следствие возврат инвестиций. Павел Шапкин, сооснователь стриминговой студии освещения UCC считает, что: “Главная цель компании - заработок денег. Любой бизнес он ориентирован на кэш. Ему надо зарабатывать деньги. В меньшей степени охват, потому что охват или иначе говоря PR бренда он напрямую не влияет на полученную прибыль.”. Павел Голубев также считает, что бренд выбирает для себя цель в зависимости от внутренней потребности и принимает решение на чем фокусироваться исходя из внутренней задачи. Стоит добавить добавить и сфокусировать свое внимание, что Павел Шапкин, вероятнее всего, обращает внимание в первую очередь на продажи, так как он является стейкхолдером компании и также принимает стратегические решения касательно маркетинговых бюджетов той жей компании UCC. Поэтому, он со своей точки зрения описывает скорее бизнес цель, а не коммуникационную. В работе же фокус ведется на коммуникационную цель и она, безусловно, может выражаться в увеличении продаж. Однако, как говорит Павел Голубев: “Они (бренды) смотрят на эту воронку и уже соответственно в этой воронке им нужны KPI. Редко кто, пожалуй никто, не подписывается под конкретные метрики. Допустим, под продажи. Не можешь гарантировать условному “Мерседесу”, что ты сейчас проинтегрируешь и у него будет продажи двух “Мерседесов”, это репутационно очень страшная история. Но есть люди, которые говорят, что мы там обеспечим 500 регистраций в вашем приложении, либо 600 депозитов. Но это очень редко, поэтому все продают просмотры.”. В индустрии киберспорта, по мнению Павла Г., небольшое количество компаний, агентств и турнирных операторов могут гарантировать метрику продаж, поэтому, фокусироваться стоит на коммуникационных целях, таких как охват и производных от охвата. Это мотивировано тем, что бренды принимают решение по поводу интеграции на основе как раз охвата и охват одна из единственных метрик, которые можно четко прогнозировать. При разборе следующих тем будут приведены соответствующие цитаты.

Подводя итог, касательно целей брендов в киберспорте, важно выделить две цели: Awareness и Performance. Awareness цель - это охват и производные от охвата, такие как имидж и знание. Performance же в свою очередь - это фокус на продажах, посещениях сайта и любых других действий, которые направлены на покупку в прямом виде, когда конечная цель всей коммуникационной кампании в первую очередь обеспечить трафик на сайт и/или продажи.

Тема №1. Категория 3. Достижение целей.

Говоря о целях, важно на данном этапе оценить, достигают ли бренды поставленных целей. Потому что, согласно экспертам, это удается не всем брендам. Например, комментатор одной из крупнейших СНГ студий освещения считает, что бренды не достигают своих целей из-за завышенных ожиданий при первичной интеграции: ”В 80% случаев скорее всего - нет. Потому что бренд, который приходит в киберспорт, он в этих самых 80% случаев как раз впервые в него приходит и питает надежды вот относительно этой индустрии, в результате чего, оказывается разочарован. Причина в красивой обложке, на которую они обращают внимание и при этом в отсутствующей начинке, когда они сюда приходят. Они все на эти ожидания опираются, когда у них в голове рождается идея о том, что может в киберспорте попробовать что-то продвинуть. Но надо сказать, что все-таки есть же кейсы успешных маркетинговых кампаний в киберспорте, они просто были достигнуты путем достойной работы маркетологов все-таки.”.

Константин Синев считает, что: “... нет. Но это связано, понимаете с чем, связано с дороговизной интеграции и с неразработанной матрицей и то, что они предлагают, я имею ввиду там, в частности турнирные студии. То есть цели какие. Цели интегрироваться в спортивный турнир, достигает компания, но компания не достигает там, допустим KPI по цене заявки и цене за клик и там далее. В этом смысле я абсолютно уверен,что большая часть компаний, которые заходят, они терпят фиаско.” И при этом добавляет, что все зависит от инфраструктуры бренда, проработанности его рекламной кампании. При хорошей проработанности - цель вполне может быть достигнута, однако, при отсутствии, например, тегов на сайте и прочем проявлении непрофессионализма - сложно достичь каких либо целей. Схожим образом высказывает свое мнение Павел Г.:”Я думаю, что раз на раз не приходится. Все зависит от цели и задачи, от реализации, от каких-то ожиданий. Условный Mercedes, он не ожидает, что сейчас прям у него раз и пошли продажи Mercedes'a с интеграции. Он понимает, что это долгосрочная интеграция, он там дает машины, дает деньги и через может быть несколько лет он придет к тому, что аудитория подрастет и сможет себе позволить купить эти автомобили. Есть компании, которые довольны. Допустим, та же самая “Горячая штучка”, которая FMCG. Они уже не первый раз интегрируются и им все нравится.”

Остальная часть спикеров утверждает, что цели, которые ставят перед собой компании при коммуникациях в киберспорте, зачастую достигаются:”Ну а иначе тогда какой смысл туда размещать? Ну тогда иначе не пошли бы все в киберспорт активно и никто бы туда не ломился и не делал какие-либо проекты, потому что цели были не достигнуты, но обычно все-таки нормально. За этим столько-то миллиардов в рынке киберспорта на данный момент. Ну это же кто-то как-то генерит. Откуда-то же эти деньги берутся?” - по этому поводу говорит Екатерина Гайченя. Александр Колесников, в свою очередь также отмечает важность системного подхода к построению коммуникации: “По моему опыту, да, мы даже перевыполнили поставленные перед нами цели. Если это грамотная, хорошо спланированная кампания, обоснованные инструменты, обоснованная коммуникация, все работает как единая система - цели будут достигнуты.” Ильдар Шайдуллин также заявляет:”По нашему опыту, да - в целом, все кампании успешные”. Павел Ш. считает также и высказывается в том числе по поводу завышенных ожиданий:”По большей части они достигают цели, потому что они понимают, куда они приходят и зачем они это делают. Бывают ошибки или завышенные ожидания, когда компания тестирует новые регионы, бывает, когда они на Китай выходят или на Латинскую Америку бывало что выходят компании и не достигают нужного результата. Переоценивают. Но они же понимают, что они делают. Такая ситуация, как правило, возникает в каких-то новых направлениях работы.”.

Подводя итог по данной категории, важно отметить, согласно экспертам, есть компании, которые достигают своих целей и которые не достигают целей. Для ответа на данный вопрос не нужно было бы проводить дополнительные исследования, однако, важно отметить, что брендам стоит тщательно проработать свои ожидания. Компаниям стоит понять, что они ждут от киберспорта, какой результат хотят получить и заранее оценить реальную ситуацию в данном сегменте. Возможно, сделать тестовое размещение, чтобы понять, на какие результаты в целом стоит рассчитывать. Также сейчас и в будущем по работе важно упомянуть - что работает комплексный, системный подход. Когда вся коммуникация согласована между собой.

Планирование и проведение коммуникационных кампаний в киберспорте

В рамках темы №2 “Планирование и проведение коммуникационных кампаний в киберспорте”, эксперты отвечали на вопросы касательно стадии планирования и реализации коммуникационной кампании. Данная тема является важной при описании особенностей коммуникаций в киберспортивном сегменте, так как на данной стадии оцениваются интересы аудитории, подбираются площадки и форматы для размещения (то есть именно на этом этапе бренды решают использовать в том числе прямые трансляции), определяются ключевые метрики, длительность кампании, подход к коммуникации и некоторые другие важные аспекты. Данная компания включает в себя в том числе дублирующую категорию “Планирование”, так как коды, описанные в ней важны именно на данной стадии, но их нельзя отнести к другой категории и тем более теме.

Тема №2. Категория 1. Бриф.

Как при любой другой коммуникации, зачастую кампания составляет бриф на размещение в каком-либо канале. Бриф, как основу для планирования подробно упоминал Роман Рязанов. Также и Михаил П. Также подчеркивает важность аудитории в брифе: ”Составляется рекламная кампания как обычно. Берем, пишем бриф. Расписываем по брифу, что мы хотим и как мы это делаем. Описываем посыл. Что мы делаем, когда мы начинаем писать бриф. Вот первые пункты, которые мы заполняем- это как раз портрет аудитории...?”. Павел Г. Также упоминал бриф в своих ответах, говорил о том, что бриф приходит в агентство и планирование начинается с него.

Подводя итог, по данной категории, важно отметить, что не нужно рассматривать коммуникацию в киберспорте, как отдельную и не похожую на остальные. Здесь действует такой же порядок работы, как и в обычном маркетинге. Далее об этом также будет описано в специальных категориях. Касательно темы планирования - бриф это основа для агентства и основа для бренда. Потому что так компания дает понять своему партнеру в лице агентства что она от него хочет. Особенность брифа в киберспорте в данном случае состоит в том, что не всегда бренды знакомы с инструментарием, который можно применить. Соответственно, бриф заполняется настолько, насколько это возможно подробно.

Тема №2. Категория 2. Фокус во время стадии планирования.

Респондентам задавался вопрос, что с их точки зрения наиболее важно при планировании. Благодаря разносторонним ответам экспертов удалось вывести несколько основных аспектов.

Фокус на цели бюджете.

Павел Г. отметил: ”Самое важное не уйти в креатив потеряв первоначальную задачу клиента. Чтобы у тебя инструментарий и месседжи соответствовали задаче клиента”. Константин Синев также высказался по поводу целей и бюджета: “В первую очередь нужно понимать цель. Цель компании. Ну понятно, что цель и бюджет”.

Фокус на аудиторию.

Ильдар Ш. высказался по этому поводу: ”Скорее всего, соответствие посыла той аудитории, для которой он предлагается, и для бренда это будет какой он может получить охват. Выбор правильного месседжа для правильной аудитории и выбор правильного формата”. Михаил Пименов разделяет мнение Ильдара. “При планировании любой рекламной кампании, не только киберспорта нужно понимать портрет своей аудитории, интересы, которыми эта аудитория обладает. Это, наверное, самое главное. Потому что в любые конверсии и любые дальнейшие компании по этому поводу пляшут именно оттуда”. Павел Г. также разделил мнение коллег: ”Дальше нужно понять, что аудитория киберспортивная она чуть отличается от традиционной аудитории, которую мы по телевизору видим, которая на Youtube. Это такое закрытое сообщество со своими приколами, со своими мемами, поэтому, нужно коммуницировать с ними на понятном языке. Это очень важно.”

На соответствие аудитории продукту.

Константин С. затронул данный вопрос: ”кстати интересный кейс, что автомобильный бренд заходят в спонсорство турниров, еще один из примеров это Mercedes и ESL. Не со своими флагманскими моделями, например, как S CLASS, не знаю там, Toyota Land Cruiser. А с более мелкими молодежными словом моделями, интересно это как, как большие бренды понимают аудиторию гейминга и какими продуктами они заходят”. Александр К. также отметил это важным на стадии планирования: ”...поменять на время дизайн продукта, чтобы он соответствовал миру киберспорта”.

Командная работа.

Екатерина Гайченя обратила на это внимание: “Да. Но создание в одном лице, когда ты что-то придумываешь это конечно хорошо, но когда несколько голов, все штормят и придумывают идеи. Естественно, когда все вместе сядут, придумывают идеи и эти идеи раскручиваются в коммуникации”.

Выбор правильного партнера.

“Самое важное - в первую очередь, ему нужно выбрать для сотрудничества компанию, которая делает лучше других. Определиться с выбором партнера”. - комментирует данный вопрос Павел Г.

Дополнительная выгода.

Павел Г. также отметил необходимость оценки дополнительных выгод, которые могут быть эффективные в коммуникации с аудиторией киберспорта. “И третье, на чем им важно сконцентрироваться - это на действительно качественном CTA, им нужен какой-то прикол, там должна быть ценность. Не просто посмотрите на наш бренд, а должна быть дополнительная выгода”

Подводя итог по данной категории, здесь опять же работают все те правила, которые работают в традиционном маркетинге и в других каналах коммуникации. Важно четко понимать цели и задачи кампании, ее бюджет, помнить о них при планировании. Хорошо знать аудиторию, с которой необходимо коммуницировать, понимать ее интересы, понимать ее сленг, традиции и особенности. Соответственно выстроить портрет пользователя. Затем нужно обязательно обратить внимание на то, соответствует ли рекламируемый продукт аудитории. Говоря о киберспорте, далее будут затронуты бренды, которым, на взгляд экспертов, точно стоит размещать в киберспорте, а также список тех отраслей, брендом которых киберспорт не подходит. Помимо всего вышеперечисленного важно подходить к планированию командой, чтобы рассмотреть ситуацию с разных сторон. Не менее важно выбрать правильного партнера для размещения. Несмотря на то, что количество игроков на рынке киберспорта невелико, выбор все равно присутствует. И, что самое главное в кампаниях с Performance подходом - дополнительная выгода. Чтобы пользователь помимо просто показа рекламы получил что-то ценное и был мотивирован на совершение целевого действия.

Тема №2. Категория 3. Планирование.

В рамках данной категории эксперты также отвечали на то, как они подходят к планированию. Со стороны агентства данный аспект был хорошо описан Романом Р.: “Получаем задачу от клиента какая задача стоит перед брендом и в рамках этой задачи смотрим, какие у нас есть ограничения по бренду. Начинаем разрабатывать сам креатив, под креатив делаем медийную стратегию, как он будет размещаться, где, как он будет доноситься при помощи каких размещений”. В первую очередь агентство получает бриф, рассматривает ограничения и делает стратегию, в которой прописывает каналы и форматы. “Как и в любой рекламной кампании, в первую очередь надо определить цели, которые стоят перед бизнесом, понимание маркетинговой задачи, которая стоит перед этой компанией. Мы начинаем всегда с того, чтобы понять, в какой коммуникацией выходить к этой аудитории. Для нас важно разработать коммуникацию, стратегическое сообщение коммуникационное, которое потом воплотится в слоган, в креативную активацию”. - высказывается по данному вопросу Алексей Колесников.

Особенно подробно данная категория со стороны бренда была описана Павлом Г.: “все идет от задачи. Допустим, есть условно банк. Который выпускает условно карту для молодежи. Для геймеров. И, соответственно, у них есть задача донести месседж, что есть такая карта, ее условия получения, условия ее использования и какие плюшки она дает. И уже от постройки этого брифа, этот бриф приходит в агентство.На стороне агентства начинается простройка всей кампании. Она может заключаться н етолько в интеграции в турнир. В один. Это может быть какое-то 360 решение, где ты берешь и команду, которая в качестве амбассадора рассказывает про карточку. Плюсы, минусы. Это может быть какой-нибудь стример, который нативно интегрировался и сказал: “ой я покупаю эту игру, у меня есть классная карточка, которая как раз даст мне скидку в Steam или Epic Games Store и собирается этот весь инструментарий, он заворачивается в некую концепцию в единую. И уже описывается и медиаплан и план реализации и предполагаемые цифры и соответственно смета этого всего дела и уже уходит на защиту клиенту. Все идет от потребности. Потом идея. Я мог сказать еще, что все идет еще и от бюджета. Но это уже частный случай, приходит клиент и говорит, что у меня есть столько-то денег или вообще не говорит, сколько денег у него есть и уже от этого пляшется именно в выборе инструментария, в выборе канала коммуникации”.

Стоимость интеграции в том числе зависит от категории бренда, который размещается в киберспорте. Один из экспертов привел пример, что на турнире, проводимом в Москве в прошлом году (2019) интеграции для обычных брендов начинались от 40.000$, а для букмекеров от 80.000$ и букмекеры были готовы к размещению. Помимо этого эксперт назвал примерную стоимость интеграций в студии различного типа:

Tier 1 - от 20.000$

Tier 2 - от 5.000$

Tier 3 - от 1.000$

Данные цифры являются личной оценкой эксперта.

Также важно отдельно упомянуть, что брендам можно проводить ситуативные коммуникации по случаю выхода новых киберспортивных дисциплин, например, Valorant.

Подводя итог по данной категории, вывод мало изменяется из категории выше, однако это в очередной раз подтверждает то, что важно использовать структуру. Системно подходить к вопросу, исходить из целей и двигаться по традиционным шагам планирования: бриф - цель - задачи - идея - креатив - площадки. Эти шаги могут менять свою очередность, однако все они должны присутствовать.

Тема №2. Категория 4. Длительность коммуникационной кампании.

Нельзя в планировании без определения длительности коммуникационной кампании. Здесь появляются первые существенные различия киберспорта от традиционных каналов коммуникаций брендов. Большинство экспертов обращали свое внимание на то, что помимо интеграций в сами мероприятия, важно обращать внимание на период “до” и на период “после”. Это помогает получить дополнительных охват и усилить эффект от размещения. На эту тему высказывался Павел Г.: “Есть этап перед ивентом, многие его пропускают. Есть трансляция, у нее спонсор какая-нибудь букмекерская компания. Многие пропускают этап подготовки к этому турниру, они не подогревают интерес с участием партнеров. Конкурс или еще что-то. Они просто берут основной блок трансляции, отрабатывают на нем. Пропуская подготовку и пропуская пост-событийную историю”. Его мнение также разделила Екатерина Гайченя: “...пост-PR тоже интересен”. Мнение коллег разделил комментатор: ”А у удастся ли эти “рофлы”, это внимание перевести во что-то большее, для этого надо что-то отдельное делать.”

Помимо периода до/после также важно рассчитать и саму длительность интеграции. Эксперты отмечают, что здесь нет определенной длительности, которая была бы присуща всем брендам. Наоборот, все зависит от той компании, которая проводит коммуникацию. Приводя пример с турниром, длительности кампании высказался Алексей Б.: ”...три недели - не то, что кампания идет, а три недели - это полный цикл от старта до подготовки отчетности, до завершающей стадии. Понятно, что если привязка идет к турниру, то от начала до конца турнира идет. Если это что-то вневременное, то по моему опыту - 2-3 недели”. Еще более детальную статистику подвел комментатор:

“...как правило основная масса компаний, которая приходит в студию освещения, сотрудником которой я являюсь, она растягивается в среднем, ну давай так, примерно половина компаний, которые проходили через мои уста, озвучивавшие эти кампании в эфирах, они задерживались на один турнир. Один турнир это может быть неделя, полторы, две. Процентов 20 кампаний, ну помимо этих 50, процентов 20 кампаний приходит на два-три турнира. Это месяц,полтора, два. Процентов еще, наверное, столько же приходит на там полгода, это в зависимости от того, какая студия это там может быть 5-6 турниров, за полгода это 6 месяцев, 6 месяцев это по 30 дней 180 дней, эфирных дней может быть в районе 100. И это может быть да хоть 10, хоть 15 турниров. И совсем редкие случаи, это когда маркетинговую кампанию делает бренд, все-таки достаточно связанный с киберспортом, таковым, например, являются некоторые мобильные операторы.” Александр К. также поделился опытом: “Если говорить про турниры, я чаще встречаю разовые какие-то штуки, которые длятся месяц или 3 недели. Мы сами делаем с одним из телеком брендов второй год, сейчас будем делать чемпионат, который превратится в лигу - это будет долгосрочная история на весь год”. Особенности работы с Riot Games и конкретно дисциплиной League of Legends описал Ильдар Ш.: “Тут все зависит от самого бренда. В нашей практике были и длительные кампании, которые длились год, например, с тем же Red Bull. Они могут затрагивать оба эфирных сплита. Потому что у Riot Games киберспортивный год разделен на два: летний сплит и весенний сплит. Соответственно, кампания может длится как все сплиты, так и сконцентрироваться только на финале, на котором больше всего зрителей”. Павел Г. также поделился своими наработками: “Зависит от партнера здесь во многом. У нас есть, например, партнёр, с которым мы уже несколько лет подряд работаем без перерыва. Можно сказать, что их интеграция с нами в киберспорт длится уже несколько лет. Если брать конкретно турниры, то турнир идет два месяца в среднем. Два, максимум три месяца. Если брать студию, когда просто приходят компании и они свой делают турнир. Они покупают рекламу в студии, мы размещаем их логотипы в студии. Там не менее трех месяцев. Допустим, это может быть тест один-два месяца. Но если полноценная рекламная кампания три-шесть месяцев. Такой диапазон.”

Разбирая стадию планирования, также неотъемлемым является срок, за который нужно планировать кампанию до ее размещения. По мнению Михаила П., лучше начинать планирование за два месяца до старта. Со стороны агентства Роман Р. упоминает сроки, что стратегия клиента планируется за год, полгода до ее начала. Однако бывают случаи, что запрос приходит в более узкие сроки, например, за месяц. В таком случае, приходится подстраиваться под запросы. Также Роман Р. рассказал как именно готовится глобальная стратегия бренда в киберспорте: раз в год или сразу не несколько лет (адаптируется при необходимости). При интеграциях в турниры, а следовательно и в прямые трансляции также есть особенность, которая выражается в том, что, согласно экспертам, все предстоящие турниры известны за год. Таким образом, бренды могут выбрать для себя подходящие по объему, длительности и дисциплины турниры заранее.

Также важным аспектом является особенность дисциплин и проведение турниров в каждой из них. В дальнейшем данный вопрос будет рассмотрен более детально, однако, на данной стадии важно определить то, что Dota 2, CS:GO и большинство остальных дисциплин, согласно экспертам, являются открытыми и там турнир могут проводить сторонние турнирные операторы. В то время как League of Legends является закрытой системой и интеграция возможна только через Riot Games напрямую. Однако это можно рассматривать не только с негативной точки зрения. Подобная особенность несет в себе плюсы для компании, которая хочет задействовать in-game Spyridonis F., Daylamani-Zad D., O'brien M. Efficient In-Game Communication in Collaborative Online Multiplayer Games // Conference: 2018 10th International Conference on Virtual Worlds and Games for Serious Applications (VS-Games). 2018. 5 p. коммуникации, а именно Riot Games намного более гибкие в плане подобных интеграций и коллаборируются с брендами.

Подводя итог по этой категории, важно обратить внимание на то, что, опять же, все зависит от бренда, который размещается. Для компаний доступны абсолютно разные по длительности форматы размещения. Особенно, если говорить про предмет исследования - прямые трансляции киберспортивных мероприятий, то тут есть возможность войти на отдельный турнир, который может длиться меньше недели. Однако, более глобальные форматы размещения, например, спонсорство - они уже требуют более длительного участия компании в виду ограничений со стороны партнеров в лице команд и студий. Даты проведения турниров известны заранее - поэтому, планировать кампании лучше заранее и договариваться об интеграциях также за какое-то время.

Тема №2. Категория 5. Интегрированный подход.

Многие эксперты упоминали то, что подходить к коммуникациям в киберспорте лучше интегрировано, используя, так называемые, 360 механики и размещать на только в прямых трансляциях, но и у стримеров, блогеров, в СМИ и прочих “околокиберспортивных” ресурсах.

Такой подход иллюстрирует высказывание Павла Г.: “Это может быть какое-то 360 решение, где ты берешь и команду, которая в качестве амбассадора рассказывает про карточку. Плюсы, минусы. Это может быть какой-нибудь стример, который нативно интегрировался и сказал: “ой я покупаю эту игру, у меня есть классная карточка, которая как раз даст мне скидку в Steam или Epic Games Store и собирается этот весь инструментарий, он заворачивается в некую концепцию в единую”. И вторая реплика: ”...это история должна быть желательно, очень желательно, многоканальная. 360, чтобы ты зашел и в турнир какой-нибудь большой и в какую-нибудь команду. Чтобы люди видели тебя. Уйдя с ивента, с трансляции, увидели тебя у стримера какого-нибудь. Чтобы твой бренд их преследовал, эту аудиторию. И можно чаще попадаться на глаза и уже может на третий раз, на четвертый как увидел клиент твой бренд, он скажет блин, а что он делает вообще, если не донесли через эти каналы. Он пойдет, поинтересуется и, может быть, купит” Об этом высказывались и другие спикеры.

Показательно, что Романом Р. был упомянут термин Big Idea. Данное понятие было рассмотрено Романом в рамках того, что единый посыл, единая идея бренда должны распространяться на все каналы коммуникаций, адаптируясь конкретно под каждый в соответствии с его особенностями и особенностями целевой аудитории. Екатерина Г. также упоминала, что наиболее эффективно работает комбинация нескольких инструментов.

Подводя итог по категории, действительно, важно, чтобы коммуникации брендов распространялись с помощью интегрированного подхода, чтобы Big Idea адаптировалась под каждую целевую аудиторию должным образом. Таким образом можно достичь наибольшей эффективности кампании.

Тема №2. Категория 6. Аудитория.

После рассмотренных выше категорий, пришло время рассмотреть аудиторию и в том числе аудиторные особенности киберспорта. Вопрос аудитории был одним из наиболее затратных по времени с точки зрения ответов интервьюируемых. Некоторые аспекты из категории в том числе освещались экспертами полярно.

Начать стоит с объема аудитории киберспорта. Екатерина Г. оценила его лаконично: ”Аудитория тех, кто смотрит - она действительно очень большая”. Насколько она большая, поможет оценить мненеие Павла Г.: ”Когда ты смотришь аудиторию cybersports.ru, которая в районе двух миллионов в месяц…”. Он приводит в пример аудиторию киберспортивного ресурса для оценки численности аудитории киберспорта.

Эксперты также отмечали массу особенностей киберспортивной аудитории: привычки, пол, возраст. Из-за количества высказывание сложно привезти все цитаты, поэтому фокусируемся на фактах: “Понятно, что среди аудитории мужчины 85-88 процентов, остальные - женщины. В случае со спортивным СМИ, это пользователи когорты 25-34, а в случае с кибером это скорее 18-24” - заявляет Алексей Б. Многие заявляют, что аудитория киберспорта - это молодая аудитория, которая имеет свойство взрослеть, тем самым повышая свою платежеспособность. Поэтому, по мнению некоторых экспертов, это большое преимущество киберспорта, так как коммуницируя с ней сейчас, можно получить большое число лояльных приверженцев бренда.

Говоря о привычках аудитории, важно привести цитаты: “Там своя аудитория. В телеке своя аудитория. И если ты продаешь холодильники, естественно для более старшей аудитории ты будешь делать какие-то креативы ей соответствующие, не будешь вставлять условного Simple'a и говорить “это супер холодильник, купите его”. Они не знают этого Simple'a. Они знают Николаева или Баскова или Стаса Михайлова. А есть стильные, модные молодежные ребята. Это поколение цифровое, которое покупает в “Яндекс Маркете”. Беру. Пользуется Pay Pass'ом, пользуется мобильным банкингом. Люди просто современные. У них совсем другой паттерн поведения ,в отличие от аудитории телевизора. Соответственно, под них делают свои креативы, другие мессседжы, но вся коммуникационная стратегия завязана на едином посыле” - говорит Павел Г. Екатерина Г. также отмечает особенности киберспортивной аудитории: “Одна из главных фишек игроков и ниши гейминга: они постоянные, люди привыкли к постоянству. Если ты их дергаешь в разные стороны, то они сопротивляются. Нужно настраиваться и подстраиваться под них”. Александр Колесников тоже отмечает особенности: у киберспортивной и геймерской аудитории есть свой культурный код. Тебе с основной коммуникацией нужно адаптировать под геймерский сленг, повадки, привычки, визуальные образы.

Также Михаил П. отмечает интересы аудитории: “Потому что растет же новое поколение, с ним нужно как-то коммуницировать. Если совсем просто объяснять, то телек начинает отмирать, да? Телевидение. Там радио- это тоже не формат молодёжи потому что молодежь слушает “Бум” и “Яндекс Музыку” и прочее такое, то есть какие-то сервисы, да? Сервисы, ну то есть какие вообще, какими вообще эта аудитория пользуется сервисами? Да? Это сериалы, это стримы, которые массово сейчас смотрят, школьники, студенты, аудитория вот этой возрастной аудитории как раз. Блогеры”. Михаил также добавил: “...потому что аудитория киберспорта она не совсем из одних только школьников. Cтудентов и людей тридцатилетнего возраста охватывает. И там 35, условно говоря. Потому что киберспорту уже не то, чтобы мало лет совсем, это не совсем настолько молодая прямо индустрия так- то. И то поколение, которое 10 лет назад увлекалось CS и ходило в компьютерные клубы, оно сейчас уже достаточно взрослые. И платежеспособное соответственно”.

Аудитория киберспорта также, согласно экспертам, сильно доверяет лидерам мнений из данного сегмента. Типичный день представителя аудитории киберспорта описывает Екатерина Г.: “Геймеры проснулись поздно, начали опять играть, со всеми переговариваются, практически не встречаются в оффлайне, взаимодействуют в онлайне. Где-то что-то перекусили, съели фастфуд. Они живут с мамами, потому что они достаточно молодые, пошли, взяли тарелку и тут же поели возле компьютера и практически не выходят в оффлайн”.

Осталось три аспекта аудитории, которые наиболее важные и действительно отличают киберспорт от других каналов. Первое - это платежеспособность. Большинство спикеров говорили о том, что аудитория в киберспорте является платежеспособной, она растет и становится еще более платежеспособной в будущем. Однако их мнение не разделил комментатор, который сказал о том, что аудитория крайне не платежеспособна. Он привел пример с брендом такси и подчеркнул, что на его взгляд, странно рекламировать бренд такси в киберспортивном сегменте, так как аудитория киберспорта зачастую не может позволить себе поездки на данном виде транспорта. Остальные спикеры как очень категорично высказывались о платежеспособности аудитории. Второй аспект - злопамятность в рамках дисциплины. Если бренд ошибается и делает раздражающую кампанию, которая по какой-либо причине не полюбилась пользователям - они запомнят это очень надолго и будут преследовать это компанию на протяжении большого количества времени. Третий аспект - то, что эта аудитория является так называемыми “early adopters” (согласно словам Романа Рязанова). Понятие early adopters Rogers E.M. Diffusion of innovations (3rd ed.) // New York: Free Press of Glencoe. 1983. - это ранние последователи технологий, те кто начинают пользоваться новым продуктами или услугами одними из первых. Следуют сразу за инноваторами - самой адаптированной к технологии аудитории. Таким образом, Роман охарактеризовал аудиторию киберспорта как ту, которая быстро приспосабливается к трендам и пробует новое.

Завершая описание категории, аудитория в киберспорте имеет свои особенности, которая отличает ее от других каналов коммуникаций брендов. Это современная, молодая аудитория. Она все-таки по большей части является платежеспособной, так как большинство экспертов высказалось как раз касательно высокой платежеспособности аудитории. Эта аудитория злопамятная, так что лучше не пробовать интегрироваться в киберспорт с плохо проработанной кампанией.

Тема №2. Категория 7. Адаптация.

Эксперты также упоминали, что в киберспорте нужно адаптировать коммуникацию, относительно других каналов коммуникаций. С точки зрения экспертов, адаптировать нужно используемые слова и выражение, т.е. говорить с аудиторией на одном языке, использовать киберспортивный сленг. Также эксперты акцентировали внимание на рекламном сообщении и его тональности, а также визуальной составляющей коммуникации. Помимо вышеперечисленных пунктов эксперты также упоминали то, что нужно в коммуникациях нужно использовать лидеров мнений из киберспортивного сегмента.

Тема №2. Категория 8. Метрики.

Рассмотрев цели и задачи бренда, особенности планирования и аудитория важно обратить внимание на одну из самых важных категорий - метрики. Метрики важны, так как именно по ним отслеживается результат рекламной кампании. Их можно разделить на Performance и PR, а также на обособленные, которые не попадают в эти категории.

К Performance относятся классические метрики воронки продаж: охваты, показы, переходы на сайт, целевые действия (регистрации, депозиты, покупки). Сюда же входит показатель конверсии - Conversion Rate, который показывает отношение совершенных целевых действий и показов того или иного размещения. Отдельной метрикой являются видео метрики, такие как часы просмотра, которая будет в дальнейшем более подробно описана. Сюда также относится количество зрителей и уникальных зрителей трансляции. К PR относится негативные и позитивные упоминания, а также исследования Brand Lift, знания и прочие трекинговые метрики, которые отслеживают изменение отношения к бренду после касания с брендом.

Основным мерилом стоимости размещения в киберспорте, согласно многим экспертам, является CPM, который обозначает цену за тысячу показов интеграции. Таким образом, можно сравнить стоимость каждого канала. CPM очень четко пересекается с ROI - коэффициент возврата инвестиций, который представляется в процентах. Михаил П. очень детально описал его с точки зрения процентов возврата средств из денег, вложенных в рекламу. То есть, сколько рублей полученной выручки приходится на один вложенный в рекламу рубль.