1.1 Основные субъекты маркетинговых коммуникаций в спортивной индустрии.

Спортивная индустрия за последние несколько десятилетий повсеместно укрепила свою ценность и свой потенциал, в значительной степени отличаясь,при этом,от более широких сфер услуг и развлечений.Сочетая экономическое влияние и социокультурную значимость для различных слоев общества, спорт видится особенно интересным с научной точки зренияManoli, A. E. Sport Marketing's Past, Present and Future; an Introduction to the Special Issue on contemporary Issues in Sports Marketing // Journal of Strategic Marketing. - 2018. - Vol. 26. - №1. - P. 1-5..

Говоря о спортивном маркетинге как об одной из ключевых составляющих спортивной индустрии, стоит отметить, что эта областьпонимается в достаточно широком смысле слова. Несмотря на ее непрерывное развитие и значительноевнимание к этому процессу со стороны научного сообщества, четкое определение спортивного маркетинга по-прежнему является объектом дискуссий среди исследователей. Так, например, ряд ученых в своих работах 70-80-х годах двадцатого столетия определяют спортивный маркетинг как средство для повышения продаж и оказания помощи в коммерческой деятельности спортивных организаций и частных лицТамже. С. 1-5.. При этом, Б. Паркхаус и Д. Ульрих в своей работе рассматривают спортивный маркетинг в качестве коммерческого рекламного инструментаParkhouse, B. L., Ulrich, D. O. Sport Management as a Potential Cross-Discipline: A Paradigm for Theoretical Development, Scientific Inquiry, and Professional Application // Quest. - 1979. - Vol. 31. - №. 2. - P. 264-276..В свою очередь, существует несколько иная точка зрения, касающаяся функционирования этой отрасли маркетинга, которая была описана в ключевой работе Б. Маллена, С. Харди и В. Саттона. Так, ученые определяют спортивный маркетинг как область маркетинга, которая включает в себя все виды деятельности, служащие для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта при помощи обменных процессовMullin, B. J., Hardy, S., Sutton, W. Sport Marketing 4th Edition. - Human Kinetics, 2014;Coleman, L. J., Kelkar, M., Goodof, D. A. Contemporary Sports Marketing: Celebrity Branding and Promotion // Journal of Promotion Management. - 2002. - Vol. 7. - №. 1-2. - P. 195-214..

Если говорить о ключевых целях спортивного маркетинга, то этот вопрос так же является достаточно дискуссионным, а потому разные исследовательские группызанимают различные позиции по этому вопросу. Так, в своей статье Б. Маллен подчеркивает необходимость более детального изучения спортивного маркетинга ввиду развития этой сферы и постоянного внедрения новых технологийMangold, W. G., Faulds, D. J. Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix // Business Horizons. - 2009. - Vol. 52. - №. 4. - P. 357-365;Williams, J., Chinn, S. J. Meeting Relationship-Marketing Goals through Social Media: A Conceptual Model for Sport Marketers // International Journal of Sport Communication. - 2010. - Vol. 3. - №. 4. - P. 422-437., а также выделяет три его основных отличительных направления: стимулирование интереса болельщиков, развитие массовых видов спорта и стимулирование потребления товаров через спортMullin, B. J. Sport Marketing, Promotion and Public Relations. - National Sport Management, Incorporated // Amherst, MA: National Sport Management. - 1983.. В свою очередь, другиеученые предполагали, что спортивный маркетинг видит одной из ключевых своих задач продажу спонсорских прав на спортивные мероприятияColeman, L. J., Kelkar, M., Goodof, D. A. Contemporary Sports Marketing: Celebrity Branding and Promotion // Journal of Promotion Management. - 2002. - Vol. 7. - №. 1-2. - P. 195-214., то есть привлечение спонсоров. Некоторые исследователи добавляли к этому еще и привлечение средств массовой информации с целью сотрудничества с тем или иным спортивным брендомГадючкин, О. В., Макарова (Гуреева), Е. А. Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга // Вестник спортивной науки. - 2011. -№1. - С. 57-58.. Другая группаавторов считает, что основная цель спортивного маркетинга заключается в расширении лояльной аудитории спортивных брендовColeman, L. J., Kelkar, M., Goodof, D. A. Contemporary Sports Marketing: Celebrity Branding and Promotion // Journal of Promotion Management. - 2002. - Vol. 7. - №. 1-2. - P. 195-214; Yoshida, M. Gordon, B. S., Heere, B., & James, J. D. Fan Community Identification: An Empirical Examination of Its Outcomes in Japanese Professional Sport // Sport Marketing Quaterly . - 2015. - Vol. 24. - №1. - P. 105-119.. Тем не менее, несмотря на наличие споров поэтому вопросу, во многих исследованиях прослеживается интегрированный подход, поскольку подчеркивается направленность спортивного маркетинга на построение стабильных и долгосрочныхClowes, J., Tapp, A. `From the 4 Ps to the 3 Rs of Marketing'. Using Relationship Marketing to Retain Football Club Supporters and Improve Income // Managing Leisure. - 1998. - Vol. 3. - №. 1. - P. 18-25. отношений с каждой из вышеперечисленных сторон маркетинговой коммуникации одновременноVorбиek, J. Trends and Tools in Marketing Communication in Today's Sport // Marketing Identity. - 2019. -№1. -P. 390-400.. По сути, каждую цель спортивного маркетинга можно рассматривать в качестве конкретных направлений построения коммуникационной кампании в зависимости от субъектов, принимающих участие в этой коммуникации. Таким образом, выделяются четыре ключевых актора, которые в своей статье Ю. Васенкин называет «четырьмя китами спортивного маркетинга» и которые объединяет в схему, позволяющую наиболее точно продемонстрировать взаимодействие всех четырех элементовВасенкин Ю. В спортивном маркетинге деньги приносит система // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №. 3. - С. 20-25.:

Рисунок 1. Составляющие спортивного маркетинга, Ю. В. Васенкин.

Если говорить про каждую из составляющих данной схемы, то многие исследователи особо подчеркивают важность положительного имиджа спортсмена или спортивной команды, который во многом зависит от результативности команды и успешности ее выступления во время спортивного мероприятияSchofield, J. A. Performance and Attendance at Professional Team Sports // Journal of Sport Behavior. - 1983. - Vol. 6. - №. 4. - P. 196;Greenstein, T. N., Marcum, J. P. Factors Affecting Attendance of Major League Baseball: Team Performance // Review of Sport and Leisure. - 1981. - Vol. 6. - №2. - P. 21; Scully, G. W. Pay and Performance in Major League Baseball”en // American Economic Review. - 1974. - Vol. 64. - №6. - P. 915-930; Baade, R. A., Tiehen, L. J. An analysis of major league baseball attendance // Journal of Sport and Social Issues. - 1990. - Vol. 14. - №. 1. - P. 14-32;Branscombe, N. R., Wann, D. L. The positive social and self-concept consequences of sports team identification // Journal of Sport and Social Issues. - 1991. - Vol. 15. - №. 2. - P. 115-127; Schurr, K. T., Wittig, A., Ruble, F., Eller, A. S. Demographic and personality characteristics associated with persistent, occasional, and non-attendance of university male basketball games by college students // Journal of Sport Behavior. - 1988. - Vol. 11. - №. 1. - P. 3-17.. Однако помимо результативности игры на посещаемость могут повлиять такие факторы, как, например, процент выигранных и проигранных матчей, местонахождение команды в турнирной таблице на момент матча в целом, а также позиция команды по отношению к лидирующей командеLee J. H. Sport marketing strategies through the analysis of sport consumer behavior and factors influencing attendance. - University of Minnesota, 2000. Doctoral Dissertation. 2000. . Если говорить про имидж самого спортивного мероприятия, то здесь наиболее важным оказывается привлекательность игры и эмоции, получаемые от просмотра мероприятия (в частности, азарт)McDaniel, S. R. Extending the Sports Experience // MediaSport. - 1998. - P. 266; Zillmann, D., Bryant, J., Sapolsky, N. Enjoyment from sports spectatorship. Sports, games, and play // Psychology Press. - 2012. - P. 248-285;Couvelaere, V., Richelieu, A. Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams // European Sport Management Quartely. - 2005. - Vol. 5. - №. 1. - P. 23-46.. Стоит отметить, что разные ученые выделяют личные факторы, продуктовые факторы и факторы, связанные со окружающей средой, которые могут влиять на привлекательность спортивного мероприятия, и, как следствие, на количество аудитории, посетившей то или иное мероприятие. К личным факторам относятся наличие или отсутствие денежных средств на покупку билетов, нехватка времени на посещение мероприятия, а также влияние членов семьи и окружающихBergier, M. J. A conceptual model of leisure-time choice behavior // Journal of Leisure Research. - 1981. - Vol. 13. - №. 2. - P. 139-158;Schurr, K. T., Wittig, A., Ruble, F., Eller, A. S. Demographic and personality characteristics associated with persistent, occasional, and non-attendance of university male basketball games by college students // Journal of Sport Behavior. - 1988. - Vol. 11. - №. 1. - P. 3-17;Shamir, B., Ruskin, H. Sport participation vs. sport spectatorship: Two modes of leisure behavior // Journal of Leisure Research. - 1984. - Vol. 16. - №. 1. - P. 9-21.

.. К продуктовым факторам исследователи относят доступность спортивного мероприятия, в то время как факторы, связанные с окружающей средой, детерминируют местоположение проводимых спортивных событий и погодные условияLee J. H. Sport marketing strategies through the analysis of sport consumer behavior and factors influencing attendance. - University of Minnesota, 2000. Doctoral Dissertation. 2000..

Также много исследований были сфокусированы на необходимости построения коммуникации со средствами массовой информации в спортивной индустрии, поскольку медиа обладают способностью охватывать широкую аудиторию с помощью различных средств: печатных изданий, радио, телевидения и сети Интернет. Многие исследователи выделяют три ключевые причины важности взаимоотношений средств массовой информации и спортивных организаций: во-первых, финансовые средства, полученные от продажи прав на вещание, являются важным источником дохода, во-вторых, медиа становятся эффективным политическим инструментом для спортивных организаций, в-третьих, медиа позволяют повышать имидж спортивной организации или ассоциации в глазах широкой аудитории Buhler, A., Nufer, G. Relationship Marketing in Sports. Elsevier Ltd. 2010. P. 208.

Говоря о медиа как политическом инструменте, стоит отметить, что спортивные организации используют средства массовой информации для выражения своего мнения. Таким образом, к примеру, локальные средства массовой информации играют значимую роль в развитии спортивных объектов, поскольку они имеют возможность влиять на общественное мнение и оказывать своего рода давление на политические организации, принимающие решенияТамже. C. 115-136..

Если останавливаться более подробно именно на третьей причине, стоит отметить, что средства массовой информации транслируют название и имидж спортивной организации широким слоям, освещая спортивные события и тем самым позволяя значительно расширить целевую аудиторию. Более того, многие исследователи подчеркивают важность коммуникации со средствами массовой информации с целью привлечения новых спонсоров и рекламодателей для спортивных организацийMullin, B. J., Hardy, S., Sutton, W. Sport Marketing / B. J. Mullin, S. Hardy, W. Sutton. - Fourth Edition. - Champaign, IL : Human Kinetics. - 2014. - P. 504..

При этом, существует ряд авторов, акцентирующих свое внимание на неразрывном взаимодействии медиа и спонсоров, которые подчеркивают важность изучения этих субъектов маркетинговых коммуникаций в спорте вместе с еще одним актором - болельщиками, являющихся лояльной аудиторией спортивных клубов и спортсменов. Также подчеркивается, что болельщики по своей сути являются связующим звеном в этой цепочке. В большинстве исследований этой группы ученых прослеживается, что болельщики являются ключевой фигурой во всем спортивном бизнесе, поскольку они рассматриваются как источник жизненной силы для спортивных организаций. Спортивные организации видят одной из своих целей расширение аудитории своих болельщиков, поскольку от этого во многом зависят их доходы: ни один клуб, не обладающий значительной базой болельщиков (которые в контексте спортивного маркетинга являются основными потребителями), не будет привлекателен ни для спонсоров, ни для средств массовой информации Buhler, A., Nufer, G. Relationship Marketing in Sports. Elsevier Ltd. 2010. P. 63-87..

Однако среди научного сообщества выделяются две ключевые позиции, касающиеся коммуникации с болельщиками. Первая группа исследователей подчеркивает направленность спортивных организаций на построение и поддержание долгосрочных отношений с болельщиками. Это объясняется тем, что с финансовой точки зрения построение коммуникационных стратегий, направленных на удержание лояльной аудитории, менее затратный процесс, чем построение коммуникационных стратегий с целью привлечения новой аудитории. Второй причиной является то, что уже имеющаяся целевая аудитория зачастую выступает в качестве сарафанного радио, то есть предоставляет тому или иному спортивному клубу бесплатную рекламу из уст в уста. И, наконец, третьей причиной становится возможность безболезненно поднимать цены на дополнительную продукцию, продаваемую во время спортивных мероприятий, а также тот факт, что лояльная аудитория спортивной организации в большей степени склонна приобретать и пробовать новую дополнительную продукциюClowes, J., Tapp, A. `From the 4 Ps to the 3 Rs of Marketing'. Using Relationship Marketing to Retain Football Club Supporters and Improve Income // Managing Leisure. - 1998. - Vol. 3. - №. 1. - P. 18-25..

Вторая точка зрения, которой придерживаются другие исследователи, основывается на идее, что спортивным клубам не менее важно на регулярной основе стремиться расширять аудиторию, привлекая к своему бренду новые группы потребителейYoshida, M. Gordon, B. S., Heere, B., & James, J. D. Fan Community Identification: An Empirical Examination of Its Outcomes in Japanese Professional Sport // Sport Marketing Quaterly . - 2015. - Vol. 24. - №1. - P. 105-119..

В данной работе основной фокус исследования будет сделан на четвертом субъекте маркетинговых коммуникаций в спортивной индустрии - спонсорах.

1.2 Спонсорство как субъект спортивного маркетинга

Несмотря на то, что спонсорство является довольно изученным феноменом, средиисследователей так же нет консенсуса по поводу четкого определения этого термина. В своей работе Т. Минаган предложил расширить набор коммуникационных методов, которые использовались в спортивном маркетинге и рассматривать спортивное спонсорство в качестве одного из нихMeenaghan, J. A. Commercial sponsorship // European Journal of marketing. - 1993. - Vol. 17. - №. 7. - P. 5-73.. При этом, ряд исследователей выделяет спонсорство в качестве одного из направлений социально-этичного маркетингаWestberg, K. The effect of corporate societal marketing on consumer attitudes: A comparison of strategies //Australian New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC) Proceedings. - 2006. - P. 4-6;Koronios, K., Psiloutsikou, M., Kriemadis, A., Zervoulakos, P., Leivaditi, E. Sport Sponsorship: The Impact of Sponsor Image on Purchase Intention of Fans // Journal of Promotion Management. - 2016. - Vol. 22. - №. 2. - P. 238-250., который позволяет установить эмоциональную связь с потребителямиThomson, M., MacInnis, D. J., Whan, P. C. The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands // Journal of consumer psychology. - 2005. - Vol. 15. - №. 1. - P. 77-91;Crimmins, J., Horn, M. Sponsorship: From management ego trip to marketing success // Journal of advertising research. - 1996. - Vol. 36. - №. 4. - P. 11-22. и таким образом повлиять на отношение потребителей к тому или иному бренду и на их покупательское поведениеBarone, M. J., Miyazaki, A. D., Taylor, K. A. The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another? // Journal of the academy of marketing Science. - 2000. - Vol. 28. - №. 2. - P. 248-262.. В это же самое время в некоторых исследованиях также подчеркивается, что спонсорство может рассматриваться в качестве «маркетинговой альтернативы коммерческой рекламе»Mason, K. How corporate sport sponsorship impacts consumer behavior // Journal of American Academy of Business. - 2005. - Vol. 7. - №. 1. - P. 32-35; Cui, G. Q., Lee, J. Y., Jin, C. H. The Role of sports sponsorship in negative new stories about a brand: Approach the halo effect // Cogent Business & Management. - 2019. - Vol. 6. - №. 1; Cheong, C., Pyun, D. Y., Leng, H. K. Sponsorship and advertising in sport: a study of consumers' attitude // European Sport Management Quarterly. - 2019. - Vol. 19. - №. 3. - P. 287-311..

Если говоритьо спортивном спонсорстве как о ключевом термине спортивного маркетинга, то одним из первых его определение сформулировал в своей работе Т. Минаган, понимавший спонсорство как инвестиции в денежной или натуральной форме коммерческой организацией в то или иное мероприятие или деятельность в обмен на доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этим мероприятием или деятельностьюMeenaghan, T. The role of sponsorship in the marketing communications mix // International journal of advertising. - 1991. - Vol. 10. - №. 1. - P. 35-47;Corti, B. Warning: attending a sport, racing or arts venue may be beneficial to your health // Australian and New Zealand Journal of Public Health. - 1997. - Vol. 21. - №. 4. - P. 371-376.. Некоторые другие авторы понимают спортивное спонсорство несколько иначе и определяюткак «инвестиции компании в денежной или натуральной форме для создания деловых отношений со спортивной командой с целью получения гласности и осведомленности в конкретной целевой группе посредством поддержки деятельности, не связанной напрямую с их бизнесом»Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., Maroco, J. Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions // Journal of Sport Management. - 2013. - Vol. 27. - №. 4. - P. 288-302..В свою очередь, федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. От 02.08.2019) «О рекламе» определяет спонсора как лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности» Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ // СПС Консультант-Плюс. - 2006. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 12.04.2020)..

Тем не менее, несмотря на различие в подходах к определению данного понятия, есть ряд общих закономерностей, которые встречаются во многих определениях. Во-первых, отмечается, что спортивное спонсорство основывается на принципе взаимности, что отличает этот формат от благотворительности, которая также рассматривается некоторыми исследователями формой социально-этичного маркетингаWestberg, K. The effect of corporate societal marketing on consumer attitudes: A comparison of strategies //Australian New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC) Proceedings. - 2006. - P. 4-6.. Во-вторых, многие специалисты в области спортивного спонсорства отмечают в качестве важной его особенности направленность на широкую аудиториюTripodi, J. A. Sponsorship - a confirmed weapon in the promotional armoury // International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. - 2001. - Vol. 3. - №. 1. - P. 95-117.. Другими словами, спортивная индустрия рассматривается в качестве естественной среды для спонсорства, которое склонно вкладывать финансовые средства в различные ассоциации и клубы ввиду массовости их аудитории, что позволит распространить положительное отношение болельщиков на бренд спонсораMadrigal, R. Social identity effects in a belief-attitude-intentions hierarchy: Implications for corporate sponsorship // Psychology & marketing. - 2001. - Vol. 18. - №. 2. - P. 145-165.. В-третьих, спонсорство всегда рассматривается как двухсторонний процесс, где с одной стороны выступает спортивная организация, которая может представлять собой спортивный клуб, ассоциацию или частное лицо, а с другой стороны находится компания-спонсор, которая чаще всего представляет собой коммерческую организацию, но так же может быть и некоммерческой, и государственнойMeenaghan, J. A. Commercial sponsorship // European Journal of marketing. - 1993. - Vol. 17. - №. 7. - P. 5-73; Argyro, E. M. Sport marketing's past, present and future; an introduction to the special issue on contemporary issues in sports marketing // Journal of Strategic Marketing. - 2018. - Vol. 26. - №. 1. - P. 1-5;Van Heerden, C. H. Factors affecting decision-making in South African sport sponsorships //Communicate: Journal for Communication Sciences in Southern Africa. - 2002. - Vol. 21. - №. 1. - P. 90-91..

В некоторых исследованиях, посвященных изучению спортивного спонсорства как одного из маркетинговых инструментов, подчеркивается ключевое отличие спонсорства от рекламных вывесок, которые также могут быть размещены на местах проведения спортивных мероприятий. Речь идет о том, что, несмотря на то, что и реклама, и вывески спонсоров потребляются аудиторией неосознанно (поскольку цель посещения стадионов и спортивных площадок заключается в получении удовольствия от просмотра спортивных мероприятий), рекламное сообщение воспринимается аудиторией в режиме прерывания, в то время как сообщение спонсора воспринимается в состоянии эмоционального возбуждения аудиторииCheong, C., Pyun, D. Y., Leng, H. K. Sponsorship and advertising in sport: a study of consumers' attitude // European Sport Management Quarterly. - 2019. - Vol. 19. - №. 3. - P. 287-311..

Несмотря на дискуссионность вопроса, касающегося целей спортивного спонсорства, важно понимать, наличие двух взаимодействующих сторон, делает спонсорство обоюдовыгодным процессом. Так, с одной стороны, это во многом объясняется необходимой как для отдельных спортивных мероприятий, так и для спортивных организаций финансовой поддержкой, оказываемой со стороны спонсора. Немаловажным становится и тот факт, что часть исследователей воспринимают спортивное спонсорство в качестве источника, увеличивающего значимость спорта как самостоятельной индустрииFahy, J., Farrelly, F., Quester, P. Competitive Advantage through Sponsorship // European Journal of Marketing. - 2004. - Vol.38. - №8. - P. 1013-1030..

С другой стороны, если рассматривать спонсорство именно со стороны компании, финансово вкладывающейся в спортивное мероприятие или команду, Б. Маллин, С. Харди и В. Саттон в своей работе подчеркнули сложность различия и конкретизации целей спонсорства, поскольку в рамках одних взаимоотношений со спонсорами могут раскрываться одновременно несколько целейMullin, B. J., Hardy, S., Sutton, W. Sport Marketing 4th Edition. - Human Kinetics, 2014..

Тем не менее, в своей статье Н. Поп выделяет три ключевых кластера: корпоративные, маркетинговые и медийные целиPope, N. Consumption values, sponsorship awareness, brand and product use // Journal of product & brand management. - 1998. - Vol. 7. - №2. - P. 124-136; Gardner, M. P., Shuman, P. J. Sponsorship: An important component of the promotions mix // Journal of advertising. - 1987. - Vol. 16. - №. 1. - P. 11-17.. Говоря о корпоративных целях, стоит отметить, что сюда относятся в основном цели, которые преимущественно связаны с имиджем бренда. Многие исследователи в рамках этой группы целей рассматривают спортивное спонсорство в качестве особой стратегической компетенции, позволяющей спонсирующим организациями укреплять свою репутацию в глазах аудиторииCornwell, T. B., Roy, D. P., Steinard, E. A. Exploring managers' perceptions of the impact of sponsorship on brand equity // Journal of Advertising. - 2001. - Vol. 30. - №. 2. - P. 41-51; Coughlan, D., Mules, T. Sponsorship awareness and recognition at Canberra's Floriade Festival // Event Management. - 2001. - Vol. 7. - №. 1. - P. 1-9; Gordon, J., Perrey, J. The dawn of marketing's new golden age // McKinsey Quarterly. - 2015. - Vol. 1., обеспечивать создание положительного имиджа их брендаMcDonald, C. Sponsorship and the image of the sponsor // European Journal of marketing. - 1991. - Vol. 25. - №11. - P. 31-38; Cliffe, S. J., Motion, J. Building contemporary brands: a sponsorship-based strategy // Journal of business research. - 2005. - Vol. 58. - №. 8. - P. 1068-1077;Meenaghan, T. et al. Evaluating sponsorship effects // Global sport sponsorship. - 2005. - P. 243-264; Amis, J., Cornwell, T. B. (ed.). Global sport sponsorship. - Oxford: Berg, 2005; Chanavat, N., Martinent, G., Ferrand, A. Brand images causal relationships in a multiple sport event sponsorship context: Developing brand value through association with sponsees // European Sport Management Quarterly. - 2010. - Vol. 10. - №. 1. - P. 49-74. и увеличивать капитал брендаWilson, G. A. Does sport sponsorship have a direct effect on product sales // The Cyber-Journal of Sport Marketing. - 1997. - Vol. 1. - №. 4. - P. 1-8.. Маркетинговые цели сосредоточены в основном на продвижении бренда спонсирующей организации и увеличении количества продаж. Ряд исследователей добавляют сюда повышение осведомлённости широкой аудитории о торговой марке спонсора, повышении ее узнаваемостиCornwell, T. B., Coote, L. V. Corporate sponsorship of a cause: the role of identification in purchase intent // Journal of business research. - 2005. - Vol. 58. - №. 3. - P. 268-276.. Медийные цели включают в себя выход на целевые рынки, то есть укреплении связи с целевой аудиториейCui, G. Q., Lee, J. Y., Jin, C. H. The Role of sports sponsorship in negative new stories about a brand: Approach the halo effect // Cogent Business & Management. - 2019. - Vol. 6. - №. 1. с целью дифференцировать бренд спонсора среди его конкурентного окруженияLagae, W. Sports sponsorship and marketing communications: A European perspective. - Pearson Education, 2005;Pestana, B. C., Silvestre, A. L. An evaluation of the sponsorship of Euro 2004 // International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. - 2006. - Vol. 7. - №. 3. - P. 192-212. и поддержание проводимых рекламных кампаний Buhler, A., Nufer, G. Relationship Marketing in Sports. Elsevier Ltd. 2010. P. 208; Ferreira, M., Hall, T. K., Bennett, G. Exploring brand positioning in a sponsorship context: A correspondence analysis of the Dew Action Sports Tour // Journal of Sport Management. - 2008. - Vol. 22. - №. 6. - P. 734-761; Irwin, R. L., Sutton, W. A., McCarthy, L. M. Sport promotion and sales management. - Human Kinetics, 2008;Stotlar, D. K., Rosenberg, D. Developing successful sport sponsorship plans. - London: Fitness Information Technology, 2001..

Одновременно с этим, спонсорство позволяет обеспечить аудитории гарантированный косвенный контакт с брендом, который лучше воспринимается аудиторией из-за его необязательного характера и сильных эмоций зрителей, полученных в процессе спортивного события, что также улучшает качество восприятия бренда спонсорамиПлесовских, А. В. Спонсорство и партнерство при организации масштабных мероприятий в b-2-b-сегменте // Event-маркетинг. - 2014. - Т. 1. - С. 18-27.. Также ученые отмечают, что спонсорство вовлекает потребителя на эмоциональном уровне, создавая связь между брендом и событием, которое уже вызывает у аудитории положительные эмоцииCrimmins, J., Horn, M. Sponsorship: From management ego trip to marketing success // Journal of advertising research. - 1996. - Vol. 36. - №. 4. - P. 11-22..

Стоит отметить, что во многих исследованиях подчеркивается, что вовлеченность аудитории в спортивные занятия, привязанность к команде и командные достижения являются ключевыми факторами, определяющими отношение аудитории к бренду спонсора и влияющие на покупательское поведение по отношению к этому же брендуAlexandris, K., Tsaousi, E., James, J. Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event // Sport Marketing Quarterly. - 2007. - Vol. 16. - №. 3. - P. 130;Lings, I. N., Owen, K. M. Buying a sponsor's brand: the role of affective commitment to the sponsored team // Journal of Marketing management. - 2007. - Vol. 23. - №. 5-6. - P. 483-496..

Рассматривая вовлеченность аудитории в спортивные занятия, стоит отметить, что под этим фактором понимается склонность человека к конкретному виду спорта и в работе М. Хавитца и Ф. Диманша описывается как «скрытая мотивация и энтузиазм по отношению к рекреационной деятельности»Havitz, M. E., Dimanche, F. Leisure involvement revisited: Conceptual conundrums and measurement advances //Journal of leisure research. - 1997. - Vol. 29. - №. 3. - P. 245-278.. Также подчеркивается, что отношение к спонсируемой команде может восприниматься как значимый предиктор реакции болельщиков к спонсирующей организацииOlson, E. L. Does sponsorship work in the same way in different sponsorship contexts? // European Journal of Marketing. - 2010. - Vol. 44. - № 1. - P. 180-199.. Тем не менее, наиболее значимым фактором, влияющим на отношение к спонсирующей организации, согласно многим исследовательским работам, считается степень вовлеченности болельщиков в спортивные мероприятия, которая заключается в количестве часов, потраченных на просмотр спортивных мероприятий по телевизору и часов, потраченных на просмотр спортивных мероприятий на стадионеShank, M. D., Beasley, F. M. Fan or fanatic: Refining a measure of sports involvement // Journal of sport behavior. - 1998. - Vol. 21. - №. 4. - P. 435; Walraven, M., Koning, R. H., van Bottenburg, M. The effects of sports sponsorship: A review and research agenda // The marketing review. - 2012. - Vol. 12. - №. 1. - P. 17-38.. Иными словами, подразумевается, что чем выше уровень вовлеченности человека в спортивные мероприятия, тем больше вероятность того, что человек будет вовлечен в коммуникацию со спонсором. Также важно понимать, что высокая вовлеченность аудитории способствует более интенсивной эмоциональной обработке коммуникации со спонсором, поскольку более вовлеченные болельщики склонны активно отслеживать информацию о спортивном мероприятии или спортивной команде, тем самым увеличивая вероятность того, что коммуникация со спонсором будет находиться в поле их внимания большее количество времениWakefield, K. L., Becker-Olsen, K., Cornwel,l T. B. I spy a sponsor: The effects of sponsorship level, prominence, relatedness, and cueing on recall accuracy // Journal of Advertising. - 2007. - Vol. 36. - №. 4. - P. 61-74..