Говоря о привязанности к команде, стоит отметить, что она подразумевает форму психологической связи с тем или иным спортивным клубом, в рамках которой успехи и неудачи команды начинают восприниматься болельщиками как свои собственные, следовательно, такая психологическая и эмоциональная связь со спортивным клубом может экстраполироваться и на взаимоотношения болельщика и организации, спонсирующей этот клуб.Результаты исследований, посвященных опосредованной отношениями со спортивными клубами взаимосвязи болельщиков и спонсоров, подчеркивают, что лица, характеризующиеся высоким уровнем привязанности к команде, в большей степени способны запомнить и узнать спонсораGwinner, K., Swanson, S. R. A model of fan identification: Antecedents and sponsorship outcomes // Journal of services marketing. - 2003. - Vol. 17. - №3. - P. 275-294..

1.3 Концепция идентификации как основа определения футбольных болельщиков

С целью получения долгосрочных выгод, для профессиональных спортивных команд управление капиталом бренда имеет первостепенную задачу.При этом, спортивные организации для укрепления капитала бренда используют психологические взаимоотношения с болельщикамиCouvelaere, V., Richelieu, A. Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams // European Sport Management Quartely. - 2005. - Vol. 5. - №. 1. - P. 23-46.. Это особенно актуально для футбольных клубов, поскольку футбол является одним из наиболее популярных видов спорта по всему миру и футбольные болельщики испытывают широкий диапазон эмоций во время посещения футбольных матчей, что в свою очередь сказывается на их восприятии футбольных клубовBiscaia, R., Correia, A., Rosado, A.,  Marфco, J., Ross, S. The effects of emotions on football spectators' satisfaction and behavioural intentions // European Sport Management Quarterly. - 2012. - Vol. 12. - №. 3. -P. 227-242.. Выше упоминалось о том, что психологическая и эмоциональная связь, установленная между болельщиками и спортивными клубами, способствует восприятию болельщиками успехов и неудач команды как своих собственныхHirt, E. R., Zillmann, D., Erickson, G. A.,Kennedy, C. Costs and benefits of allegiance: Changes in fans' self-ascribed competencies after team victory versus defeat // Journal of personality and social psychology. - 1992. - Vol. 63. - №. 5. - P. 724-738.. Существует два взаимосвязанных подхода, благодаря которым болельщики могут устанавливать связь с любимой командой. Одним из таких подходов является идентификация болельщиков с командой, в то время как вторым подходом является установление межличностных отношений с другими болельщикамиKatz, M., Baker, T. A., Du, H. Team Identity, Supporter Club Identity, and Fan Relationships: A Brand Community Network Analysis of a Soccer Supporters Club // Journal of Sport Management. - 2020. - Vol. 34. - №. 1. - P. 9-21.. Тем не менее, иногда поиск путей взаимодействия с другими болельщиками является затруднительным, поскольку некоторые болельщики могут находиться географически далеко от любимых клубов. Поэтому большинство исследователей делают акцент именно на первом подходе.

Литература, посвященная изучению идентификации болельщиков, преимущественно базируется на теории социальной идентичности, которая является основой для определения индивидов в спортивные группы с точки зрения ее формирования и развития. Основные положения теории социальной идентичности (socialidentitytheory) были сформированы в 1970-х годах с целью определения психологии межгрупповых отношений. Ключевая идея теории заключается в том, что люди стремятся достигать или поддерживать позитивную социальную идентичность, которая является результатом положения ингруппы (социальной группы, к которой тот или иной индивид, входящий в ее состав, испытывает чувство принадлежности и идентификации) по отношению к другим группам Encyclopedia of Communication Theory / Littlejohn, S. W., Foss, K. A., editors. - SAGE Publications Ltd. - 2009. - P. 1105.. Таким образом, подчеркивается, что люди определяют себя не только по своим личностным качествам, но и по принадлежности к различным социальным группам. При этом, осознание индивидом своей принадлежности к группе зависит от трех важных факторов. Во-первых, это сама социальная идентичность, которая выражается в факте принятия индивидом своей принадлежности к той или иной социальной группе. Во-вторых, фактор социальной категоризации определяет восприятие индивидом окружающей социальной действительности как состоящей из множества различных социальных групп. В-третьих, это социальная идентификация, которая заключается в самостоятельном решении индивида определить себя членом конкретной социальной группыTajfel, H., Turner, J. C An integrative theory of intergroup conflict // Organizational identity: A reader. - 1979. - Vol. 56. - P. 65..

Социальная идентичность, выражаемая через членство в сообществах любителей командного спорта, в частности футбола, привела к появлению большого количества исследований. Говоря про сообщества футбольных болельщиков, ряд авторов выделяют две его ключевые характеристики. Во-первых, членство таких сообществах, как правило, является актуальной социальной категорией, поскольку становится неотъемлемой частью самооценки многих людей. При этом, общая потребность присоединиться к группе, чтобы испытать чувство принадлежности, противопоставляется стремлению к уникальностиBrewer, M. B., Gardner, W. Who is this" We"? Levels of collective identity and self-representations // Journal of personality and social psychology. - 1996. - Vol. 71. - №. 1. - P. 83.. Таким образом, члены таких больших групп, как фан-сообщества, имеют тенденцию формировать небольшие подгруппы и выполнять различные роли, чтобы удовлетворить свою потребность в отличительности, в связи с чем все фан-сообщества спортивной команды характеризуются огромной неоднородностью по ряду подгрупп. Во-вторых, сообщества болельщиков отличает относительно низкий барьер входа по сравнению с другими социальными группами. В отличие от групп с высокими барьерами входа, здесь не требуется престижное образование или большие материальные затраты (как, например, в сообществах люксовых брендов). Сообщества спортивных фанатов футбольных команд могут быть классифицированы как большие группы с общей идентичностью, потому что они формируются и объединяются в основном общими интересами и идентичностью. При этом, важной особенностью формирования фанатских групп является неограниченная возможность самостоятельной идентификации как фаната конкретной команды. Любой человек, который считает себя фанатом команды, может быть воспринят посторонними как часть фанатского сообществаBehrens, A., Uhrich, S. Uniting a sport teams' global fan community: prototypical behavior of satellite fans enhances local fans' attitudes and perceptions of groupness // European Sport Management Quarterly. - 2019. -P. 1-20..

Если говорить про идентификацию, в своей работе Г. Трейл, Д. Андерсон и Дж. Финк определяют это понятие как ориентацию личности по отношению к другим объектам, включая, человека или социальную группу, которая приводит к ощущению или чувству близкой привязанностиTrail, G. T., Anderson, D., Fink., J. A Theoretical Model of Sport Spectator Consumption Behavior // International Journal of Sport Management. . - 2000. - Vol. 1. - №3. - P. 154 - 180.. Таким образом, можно сделать вывод, что идентификация болельщиков определяется как степень, в которой болельщик испытывает психологическую связь с командойWann, D. L. The causes and consequences of sport team identification // Handbook of sports and media. - 2006. - P. 331-352.. Иными словами, идентификация болельщиков с той или иной спортивной командой позволяет им испытывать чувство принадлежности к более широкой социальной структуре.

1.4 Классификация футбольных болельщиков по уровню лояльности и основные характеристики футбольных болельщиков как социальной группы

Таким образом, степень идентификации с той или иной командой сталаосновой в определении понятия футбольных болельщиков. Так, например, некоторые авторы определяют футбольных болельщиков именно как людей, «идентифицирующих себя с конкретным футбольным клубом на когнитивном, эмоциональном и поведенческом уровнях»Lovelock, C. H., Wirtz, J. Services marketing: People, technology, strategy. - 6th edn - 2004.. При этом, исследователи, изучавшие особенности футбольных фанатов как социальной группы, отличают их от обычных лояльных потребителей, поскольку речь идет о большей степени увлеченности спортивной командой, чем это демонстрируют потребители, предпочитающие различные бренды. Помимо этого, в некоторых исследованиях отмечалось, что более лояльные болельщики склонны иметь менее объективную степень оценки победы и поражения команды. Так, например, успех любимого клуба такие болельщики связывали преимущественно с такими «внутренними» факторам, как, например, физические способности игроков и высокий уровень эмоциональной поддержки со стороны болельщиков, в то время как поражения оценивались «внешними» факторами: невнимательностью судьи или погодными условиямиRichardson, B. New consumers and football fandom: The role of social habitus in consumer behaviour // Irish Journal of Management. - 2004. - Vol. 25. - №. 1. - P. 88-100.. Другой отличительной особенностью болельщиков становится их высокий уровень преданности по отношению к спортивной команде. В то время, как другие потребители могут переключаться от одного бренда к другому в рамках одной категории, любители спорта всегда остаются верными своей команде Buhler, A., Nufer, G. Relationship Marketing in Sports. Elsevier Ltd. 2010. P. 208. Это объясняется несколькими факторами. В своей работе П. Демпси и К. Рейли полагают, что спорт дает болельщикам найти то, чего они не испытывают в обычной жизни: это может быть побег от обыденной суеты, выброс адреналина или чувство принадлежности к сообществу болельщиков Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C. Marketing: concepts and strategies // Houghton Mifflin. - 2005. - P. 850.. При этом, в своей работе Кроуфорд добавляет, что болельщики все чаще используют спорт как для построения своей идентичности, так и для социальной активности. Таким образом, фанатские сообщества обеспечивают у болельщиков чувство принадлежности, которое заменяет чувство единства с другими, традиционными, сообществами (например, семья, работа, церковь)Crawford, G. Consuming sport: Fans, sport and culture. - London: Routledge, 2004.. Другие исследователи выявили причины, по которым люди становились приверженными той или иной спортивной команде. В свою очередь, к таким факторам относилось влияние семьи и ближайшего окружения человека, от которых некоторые болельщики перенимают отношение в командеAllen, N. J., Meyer, J. P. The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization // Journal of occupational psychology. - 1990. - Vol. 63. - №. 1. - P. 1-18; Allen, N.J., Meyer, J.P. The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance and Normative Commitment to the Organization: an Examination of Construct Validity // Journal of Vocational Behavior. - 1996. - Vol. 49. - P. 252-276., географическое положение, успехи командыWann, D. L., Tucker, K. B., Schrader, M. P. An exploratory examination of the factors influencing the origination, continuation, and cessation of identification with sports teams // Perceptual and motor skills. - 1996. - Vol. 82. - №. 3. - P. 995-1001; Kolbe, R. H., James, J. D. An identification and examination of influences that shape the creation of a professional team fan // International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. - 2000. - Vol. 2. - №. 1. - P. 23-38..

Говоря о сегментации футбольных болельщиков, стоит подчеркнуть, что разные авторы выделяют разные критерии для классификации. В своей исследовательской статье А. Тапп и Дж. Клоуз выделяют 6 типов футбольных болельщиков в соответствии с их поведением в день матча. К первому типу относятся так называемые болельщики «пинту пива!». Основной их характеристикой является то, что они приходят пораньше на стадион, чтобы осмотреться, купить программу мероприятия и посидеть в закусочной как до матча, так и после. Вторым типом болельщиков являются «родители на день» - семьи с детьми или кто-то из родителей с детьми, которые стремятся посетить несколько мероприятий за день и которые чаще всего появляются на стадионе незадолго до начала матча, но при этом, не скупятся на покупку различной атрибутики с цветами играющей команды. Третий тип болельщиков - это «люди с термосами», чье поведение определяется привычками. Они так же приезжают незадолго до начала матча, но не покупают ни еду в закусочных, ни программы, ни атрибутику. Четвертый тип болельщиков - «завсегдатаи». Это прежде всего люди, которые покупают абонементы и наслаждаются возможностью хорошо провести время и пообщаться с себе подобными. Отмечается, что у таких людей есть постоянные места на трибуне и уже знакомый круг лиц. Стоит также отметить, что болельщики, которые являются владельцами абонементов и члены фан-клубов имеют склонность в большей степени идентифицировать себя с командой, чем болельщики без абонементов и разовые покупатели билетов. Пятый тип болельщиков - «крикуны». Это люди, которые приходят на матч «поболеть», поэтом они являются одними из самых шумных посетителей на трибунах. Иногда они могут быть постоянными болельщиками. Последний тип в классификации А. Таппа и Дж. Клоуза - «отцы и дети». Чаще всего это тихие и спокойные болельщики, которые в большей степени являются приверженцами конкретного клуба, а не футбола как вида спорта в целомTapp, A., Clowes, J. From “carefree casuals” to “professional wanderers”: Segmentation possibilities for football supporters // European Journal of Marketing. - 2002. - Vol. 36. - P. 1248-1269..

Другие исследователи различают футбольных болельщиков по уровню их преданности к тому или иному клубу. Так, например, выделяются временные болельщики, которые преданы команде в течение ограниченного периода времени, например, во время проведения чемпионата мираShultz, C. J. Planet soccer and the World Cup 1998: An unreality zone of media, marketing and consumption in a land of hysterical fantasy // Advances in Consumer Research. - 1999.- Vol. 26. - P. 238.. Другой тип болельщиков называется местный болельщик. К такой категории относятся люди, болеющие за спортивный клуб исходя из географической идентичности. Преданные фанаты, являющиеся третьим типом болельщиков в данной классификации, готовы преодолевать географические и временные границы, чтобы оставаться верным тому или иному клубу вне зависимости от ситуации. Фанатичные болельщики - четвертый тип - выделяются высокой вовлеченностью и высокой степенью эмоциональной привязки к команде. Такие болельщики готовы прийти на стадион с раскрашенными в цвета команды телами и с различной атрибутикойHunt, K. A., Bristol, T., Bashaw, R. E. A conceptual approach to classifying sports fans // Journal of services marketing. - 1999. - Vol. 13. - P. 439-452.. Также выделяются дисфункциональные фанаты, которые в отличие от предыдущего типа склонные проявлять разрушительное, девиантное и антисоциальное поведение во время спортивных мероприятий, а также вне стадионаDerbaix, C., Decrop, A. Colours and scarves: an ethnographic account of football fans and their paraphernalia // Leisure Studies. - 2011. - Vol. 30. - №. 3. - P. 271-291..

Ряд исследователей акцентируют внимание на возможной важности сегментирования футбольных болельщиков с точки зрения их вклада в жизнедеятельность спортивной организации. Так, например, случайные болельщики могут быть важны с точки зрения оказания регулярной поддержки клубу, в то время как болельщики, посещающие матчи на регулярной основе могут рассматриваться как целевая аудитория для различных программ лояльности, предлагаемых менеджментом клубаMullin, B. J., Hardy, S., Sutton, W. Sport Marketing 4th Edition. - Human Kinetics, 2014. .

Стоит также отметить, что уровень лояльности футбольных болельщиков с командами является одним из ключевых признаков, которые могут быть положены в основу классификации. При этом, некоторые исследователи под лояльностью понимают описанную ранее в работе степень идентификации болельщиков с командойMahony, D. F., Madrigal, R., Howard, D. A. Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty // Sport marketing quarterly. - 2000. - Vol. 9. - №. 1. - P. 15.. В связи с этим, в данном контексте ученые могут использовать слово «фанат» в описании типов болельщиков, однако они разделяют обычных болельщиков и фанатов ввиду разного уровня эмоционального возбуждения, выражающегося к конкретному футбольному клубу. Классифицируя футбольных болельщиков в своемисследовании, А. Тапп и Дж. Клоуз добавляют ещё один важный фактор - количество матчей, которые посетили за сезон болельщики. Таким образом, они выделили три категории футбольных болельщиков: фанатики, регулярные и случайные болельщики. Фанатики характеризуются тем, что они посещают более 18 домашних игр и некоторые или все выездные, а также посещают различные мероприятия для болельщиков и тратят большое количество денег на покупку атрибутики. В то же время фанатики были склонны оценивать себя как наиболее лояльную часть аудитории. К регулярным болельщикам относилась та часть аудитории, которая посещала от 10 до 18 матчей за сезон, тратила меньше денег на атрибутику, чем фанатики, а также характеризовалась сравнительно высокой преданностью команде. При этом, регулярные болельщики не воспринимали футбол в качестве наиболее приоритетной формы проведения досуга. Наконец, случайные болельщики посещали в среднем менее 10 матчей за сезон и тратили наименьшее количество денег на покупку атрибутики. Также стоит отметить, что маленькая часть случайных болельщиков оценивала себя частью фанатского сообщества, поскольку не испытывали сильных эмоций к той или иной команде и были готовы «перейти на сторону другого клуба» при условии, что на дорогу будет тратиться меньше времениTapp, A., Clowes, J. From “carefree casuals” to “professional wanderers”: Segmentation possibilities for football supporters // European Journal of Marketing. - 2002. - Vol. 36. - P. 1248-1269..

Еще один способ разделения футбольных болельщиков на группы в соответствии с уровнем лояльности и частотой посещения матчей был предложен в работе Л. А. Цыгановой. Исследователь предложила многоуровневую структуру. В первую очередь болельщики подразделяются на две большие аудитории: пассивную и активную.

Пассивная аудитория, или как ее еще называют в фанатских кругах - «кузьмичи», характеризуется тем, что это люди, не посещающие футбольные матчи на стадионах на регулярной основе, а следящие за результатами любимой команды по телевизору либо онлайн-трансляциям. Активная аудитория представлена такими кластерами, как футбольные фанаты и «ультрас» и отличается от пассивной более высоким уровнем лояльности и посещением матчей с участием любимой команды на регулярной основе.

Говоря об особенностях футбольных фанатов, стоит отметить, что их уровень лояльности понимается как немного более низкий, чем у «ультрас». При этом, футбольные фанаты остаются активными как на самом стадионе, так и за его пределами. Еще одной отличительной особенностью этой группы болельщиков становится наличие футбольной атрибутики. Важно понимать, что несмотря на то, что футбольные фанаты могут быть причастными к различным силовым столкновениям, основной их целью является поддержка футбольной команды во время спортивных мероприятий.

«Ультрас» могут подразделяться на футбольных хулиганов, чьей основной задачей является участие в различные силовые столкновения с такими же представителями других футбольных клубов, и карланов - подростков, зачастую не имеющих к поддержке клуба особого отношения, но стремящихся быть причастными к околофутбольной культуре с целью самореализации в глазах других болельщиков Цыганова, Л. А. Трансформация субкультур в современном информационном пространстве: векторы развития / Под общей редакцией Евстафьева Д. Г. // Смена вех 3.2. - М.: Изд-во ИП Ракитская Э. Б. - 2015. - С. 19-40..

Таким образом, если говорить о классификации футбольных болельщиков, которая будет использоваться в данном исследовании, ее можно представить в виде небольшой схемы В данном блоке работы использовались данные, которые были изучены и систематизированы мной в результате работы над курсовой работой «Репрезентация поведения фанатов в российских медиа как фактор восприятия бренда футбольного клуба (на примере московских клубов в РФПЛ), выполненной под руководством Бачуриной Н. С., защищенной в 2018 году на 2 курсе.:

Рисунок 2. Классификация футбольных болельщиков.

Стоит отметить, что некоторые исследователи выделяют рад определенных характеристик, которые выделяют футбольных болельщиков как отдельную субкультуру. К таким особенностям относятся в первую очередь преданность и настойчивость, поскольку футбольные болельщики стремятся использовать любую возможность, чтобы поддержать свою команду. Для некоторых фанатов одной из важных характеристик может стать противостояние соперничающим командам, которое может выражаться, в частности, в виде силовых столкновений. Еще одной отличительной особенностью болельщиков является их эксклюзивность, поскольку «настоящий болельщик» не может поддерживать несколько клубов одновременно. Некоторые фанаты ощущают некие формальные обязательства перед своей командой, которые выражаются в покупке абонементов на матчи и членстве в фан-клубеDerbaix, C., Decrop, A. Colours and scarves: an ethnographic account of football fans and their paraphernalia // Leisure Studies. - 2011. - Vol. 30. - №. 3. - P. 271-291..

Ключевой характеристикой, которую подчеркивают исследователи, становится наличие атрибутики в цветах команды. Цветовая атрибутика рассматриваются как способ провести различие между сторонником клуба и другим человеком или между сторонниками разных команд. Цвета служат вектором идентификации и классификации и имеют тенденцию заменять традиционные эмблемы. При этом, цвета передаются при помощи широкого спектра атрибутик: шарфы, головные уборы, майки, флаги, баннеры и так далее. Атрибутика обычно высоко ценится болельщиками, поскольку они являются одним из важнейших способов выражения поддержки клуба, а также выражением чувства единства с командой. При этом, одним из наиболее популярных видов атрибутики являются шарфы, которые не только отражают цвета любимого клуба, но и могут иметь эмблему самого клуба. Также отмечается, что поскольку цвета являются выражением идентификации болельщика с клубом и отличием от болельщиков других команд, которая может привести как к желанию, так и к отказу носить одежду определенных цветов в повседневной жизни. Важной особенностью цветовой атрибутики является то, что она не только демонстрирует идентификацию с конкретной командой, но и имеют интегративную функцию, с целью выражения причастности болельщика к сообществу фанатов.Сакрализация также является одним из основных аспектов, определяющих потребление спортивной атрибутики аудиторией. Для многих болельщиков шарфы и цвета являются особенно важными вещами, поскольку являются неким доказательством преданности болельщика команде и в то же время означают важные события в истории команды, например, победу над известным соперником или главным конкурентом по турнирной таблицеDerbaix, C., Decrop, A. Colours and scarves: an ethnographic account of football fans and their paraphernalia // Leisure Studies. - 2011. - Vol. 30. - №. 3. - P. 271-291..

Таким образом, данное исследование подчеркивает важность атрибутики для футбольных болельщиков и отмечает, что одна из причин ношения цветов и шарфов состоит в выражении личной и социальной идентификации с командой и выделении среди болельщиков других команд. При этом, ношение атрибутики в цвета команды может быть интерпретировано также с точки зрения концепции символического потребления, разработанной В. Хойером и В. МакИннисом. Согласно этой теории, приобретение и потребление того или иного товара потребителем объясняется его стремлением выражать свою связь с конкретной социальной группой, к которой они принадлежат. Основой символического потребления является символика товара, то есть то, что бренд или товар означают для потребителя, включая испытываемые им эмоцииO'cass, A., Frost, H. Status brands: examining the effects of non?product?related brand associations on status and conspicuous consumption // Journal of product & brand management. - 2002. - Vol. 11. - №2. - P. 67-68.. При этом, важно понимать, что символическое содержание бренда напрямую соотносится с имиджем, которые возникает у потребителей в их сознании. Некоторые исследователи, развивавшие идею символического потребления, отмечают, что приобретенный товар может рассматриваться в качестве отдельной части личности потребителя. Иными словами, приобретенная индивидом продукция выражает систему значений, при помощи которой выстраивается индивидуальность индивида и происходит его коммуникация с окружающими Belk, R. W. 1996: Studies in the New Consumer Behaviour. // In Miller, D. (ed): Acknowledging Consumption. Routledge: New York. P. 58-95.. При этом, в работе К. Кэмпбелла концепция символического потребления сводится исключительно к рассмотрению внешнего символизма, в то время как продуктовый символизм, который подразумевает, что продукт имеет значение исключительно для потребителя, а не для окружающей среды Campbell, C. The Sociology of Consumption // In Acknowledging consumption. Routledge, New York. P. 96-126.. Приверженцев концепции символического потребления различают дватипа символизма продукта. С.Белл, М. Холбрук и М. Соломон различают эстетическую или гедоническую ценность, когда эмоции, вызываемые самим продуктом, важны для потребителей из-за них самих, иными словами, когда они основаны на внутренней заинтересованности и внутренних стимулах потребителей. Вторым измерением можно назвать социальную или статусную ценность, которая, в свою очередь, связана с внешними мотивами и служит преимущественно для создания желаемых реакций у окружающих во время потребления того или иного продуктаBell, S. S., Holbrook, M. B., Solomon, M. R. Combining esthetic and social value to explain preferences for product styles with the incorporation of personality and ensemble effects // Journal of social behavior and personality. - 1991. - Vol. 6. - №. 6. - P. 243-274.. Таким образом, описанные выше, два типа символизма продукта определяют индивидуальность потребителя, а также выстраивают и поддерживают его взаимоотношения с окружающей социальной средой. Тем не менее, существует проблема некорректности восприятия того сообщения, которое потребитель транслирует при помощи использования конкретных товаров. Так, например, нет никакой уверенности в том, что сообщение, транслируемое одной и той же группой товаров, будет принято и истолковано окружающими одинаково, равно как и существует вероятность, что воспринятое социальной средой сообщение может отличаться от того, которое изначально хотел выразить потребитель. Однако, несмотря, на некоторые направления для уточнений концепции символического потребления, можно с уверенностью применить эту теорию в ситуации с футбольными болельщиками и использованием ими спортивной атрибутики с цветами команды. В этой ситуации теория символического потребления объясняет и подчеркивает значимость атрибутики с точки зрения выражения идентификации болельщиков с командой и стремления дифференцироваться от болельщиков других клубов, равно как и от случайных посетителей спортивных мероприятий, не являющихся болельщиками определенного клуба.

1.5 Визуальная конгруэнтность как фактор восприятия бренда спонсора

Многие исследователи выделяют ряд факторов, которые влияют на эффективность спонсора. Иными славами, существуют определенные аспекты, которые позволяют спонсорам успешнее воздействовать на аудиторию болельщиков и тем самым не только выстраивать позитивное отношение аудитории к своему бренду, но и воздействовать на намеренность аудитории совершить покупку. Исследователи отмечают, что на запоминаемость бренда спонсора могут влиять такие факторы, как, например, длительность периода, в течение которого на стадионах демонстрируются вывески спонсоровDeMars, T. R., Robinson T. E. Stadium signs on television: The television viewers recall of in-stadium advertisements during a televised sporting event // Proceedings of the 1998 annual meeting of the Association of Marketing Theory and Practice. - 1998. - Vol. 7. - P. 250-255., соответствие спонсора спортивному мероприятию (конгруэнтность)Johar, G. V., Pham, M. T. Relatedness, prominence, and constructive sponsor identification // Journal of marketing research. - 1999. - Vol 36. - №. 3. - P. 299-312., непосредственное отношение аудитории к спортивному мероприятиюCrimmins, J., Horn, M. Sponsorship: From management ego trip to marketing success // Journal of advertising research. - 1996. - Vol. 36. - №. 4. - P. 11-22., как отмечалось выше, идентификация болельщиков с той или иной командой, известность бренда спонсора на рынкеPham, M. T., Johar, G. V. Market prominence biases in sponsor identification: Processes and consequentiality // Psychology & Marketing. - 2001. - Vol. 18. - №. 2. - P. 123-143. и другие. При этом все эти факторы могут быть отнесены к трем основным группам: индивидуальные факторы, групповые факторы и рыночные факторы. К индивидуальным фактором, например, относятся эмоции болельщиков, знание о бренде и наличие предыдущего опыта использования бренда спонсора и другиеPracejus, J. W. Seven psychological mechanisms through which sponsorship can influence consumers // Sports marketing and the psychology of marketing communication. - 2004. - Vol. 57. - №. 6. - P. 175-190.. Групповые факторы включают в себя, в частности, идентификацию болельщиков. Рыночные факторы включают себя все то, что человек или целая группа не могут контролировать: капитал бренда, известность спонсора на рынке, конгруэнтность между спонсором и спортивным мероприятием или спортивной командой. В данной работе основной акцент делается именно на последнем факторе эффективности спонсорства - конгруэнтности.

Большинство исследователей определяют конгруэнтность как концепцию, демонстрирующую соответствие между спонсируемыми спортивными событиями или клубами и брендами спонсоровDos Santos, M. A., Moreno, F. C., Franco, M. S. Congruence and placement in sponsorship: An eye-tracking application // Physiology & behavior. - 2019. - Vol. 200. - P. 159-165;Cornwell, T. B., Pruitt, S. W., Van Ness, R. The value of winning in motorsports: Sponsorship-linked marketing // Journal of Advertising Research. - 2001. - Vol. 41. - №. 1. - P. 17-31;Simmons, C. J., Becker-Olsen, K. L. Achieving marketing objectives through social sponsorships // Journal of marketing. - 2006. - Vol. 70. - №. 4. - P. 154-169; Poon, D. T.Y., Prendergast G. A new framework for evaluating sponsorship 69 opportunities // International Journal of Advertising. - 2006. - Vol. 25. - №4. - P. 471-488.. Подчеркивается, что восприятие соответствия между спонсором и спортивным мероприятием или спортивной организацией основано на логических отношениях между ними, что позволяет аудитории перекладывать имидж спонсируемого мероприятия или спонсируемой спортивной организации на бренд спонсораWeeks, C. S., Cornwell, T. B., Drennan, J. C. Leveraging sponsorships on the Internet: Activation, congruence, and articulation // Psychology & Marketing. - 2008. - Vol. 25. - №. 7. - P. 637-654.. В свою очередь, конгруэнтность может пониматься как степень, в которой происходит прямая и косвенная связь между спонсором и событием или командойMcDonald, C. Sponsorship and the image of the sponsor // European Journal of marketing. - 1991. - Vol. 25. - №11. - P. 31-38..

Такая связь может быть основана на функциональности бренда, его характеристиках, логотипе или на любом другом элементе, выделяющем брендSimmons, C. J., Becker-Olsen, K. L. Achieving marketing objectives through social sponsorships // Journal of marketing. - 2006. - Vol. 70. - №. 4. - P. 154-169.. Поэтому изучение роли конгруэнтности между спонсором и спонсируемым событием или организацией было проведено в двух ключевых областях: функциональной конгруэнтности и имиджевой конгруэнтности, которая по-другому называется визуальнойGwinner, K. P., Eaton, J. Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer //Journal of advertising. - 1999. - Vol. 28. - №. 4. - P. 47-57..Функциональная конгруэнтность соотносится с некоторой полезностью брендов в рамках спортивного мероприятия. Иными словами, функциональная конгруэнтность определяет степень, в которой деятельность бренд спонсирующей организации связана со спортом. Некоторые исследователи разделяют функциональную конгруэнтность на два ключевых фактора: функциональную релевантность, когда продукт бренда используется в спорте (например, спортивное снаряжение Nike), и культурную релевантность, когда продукт брендасимволизирует болельщиков (например, пиво и футбольные болельщики)Henderson, C. M., Mazodier, M., Sundar, A. The Color of Support: The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance // Journal of Marketing. - 2019. - Vol. 83. - №. 3. - P. 50-71.. В то же самое время имиджевая конгруэнтность выражается в степени, насколько аудитория согласна с тем, что имидж спонсора совместим со спортивным мероприятием. Также некоторые исследователи в своем определении имиджевой конгруэнтности делают акцент именно на выраженной идентичности между видимыми элементами брендинга (в особенности, на цветовой идентичности) у бренда спонсора и спонсируемой организациейТамже. С. 50-71. . При этом, отмечается, что для имиджевой конгруэнтности в отличие от функциональной конгруэнтности необходимо больше времени для того, чтобы люди успели ее осознать.

Некоторые исследователи выделяют дополнительный вид конгруэнтности - географическую. При этом, часть авторов, выделяющих географическую конгруэнтность как самостоятельный вид, делают акцент на важности того, что, чтобы говорить о географической конгруэнтности, необходимо, чтобы спонсируемое событие проходило в том же городе, в котором располагается его спонсор Abril, C., Sanchez, J., Recio, T. How Does Wall Street React To Global Sports Sponsorship Announcements?: An Analysis of the Effect On Sponsoring Companies' Stock Market Prices // Journal of Advertising Research. - 2018. - Vol. 58. - №. 3. - P. 297-310.. В своем исследовании Дж. Коббс, М. Гроза, С. Пруитт расширяют понимание географической конгруэнтности и утверждают, что спортивное мероприятие и спонсор должны быть по крайней мере из одной страныCobbs, J., Groza, M. D., Pruitt, S. W. Warning flags on the race track: The global markets' verdict on Formula One sponsorship // Journal of Advertising Research. - 2012. - Vol. 52. - №. 1. - P. 74-86..

В литературе по спортивному спонсорству было выявлено, что конгруэнтность является преимуществом спонсирующей организации, поскольку таким образом спонсор получает выгоду от сотрудничества своего бренда с спортивным мероприятием или командойCornwell, T. B, Humphreys, M. S., Maguire, A. M., Weeks, C. S., Tellegen, C. L. Sponsorship-linked marketing: The role of articulation in memory // Journal of consumer research. - 2006. - Vol. 33. - №. 3. - P. 312-321; Koo, G. Y., Quarterman, J., Flynn, L. Effect of perceived sport event and sponsor image fit on consumers' cognition, affect, and behavioral intentions // Sport Marketing Quarterly. - 2006. - Vol. 15. - №. 2. - 80-90; Meenaghan, T. Understanding sponsorship effects // Psychology & Marketing. - 2001. - Vol. 18. - №. 2. - P. 95-122.. Некоторые авторы подчеркивают, что такое соответствие часто приводит к улучшению стимулирования сбыта за счет повышения его эффективностиChandon, P., Wansink, B., Laurent, G. A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness // Journal of marketing. - 2000. - Vol. 64. - №. 4. - P. 65-81., в то время как несоответствие между спонсорами и спонсируемой стороной приводит к «малоэффективной передаче ценностей события бренду спонсора»Meenaghan, T. Sponsorship and advertising: A comparison of consumer perceptions // Psychology & Marketing. - 2001. - Vol. 18. - №. 2. - P. 191-215.. В то же время, Гвиннер и Итон в своей работе обнаружили, что запоминаемость и узнаваемость бренда спонсора становится лучше, когда отношения между спонсорами и спонсируемыми событиями или клубами являются конгруэнтнымиGwinner, K. P., Eaton, J. Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer //Journal of advertising. - 1999. - Vol. 28. - №. 4. - P. 47-57; Close, A. G., Lacey, R. Fit matters? Asymmetrical impact for effectiveness on sponsors and event marketers // Sport Marketing Quarterly. - 2013. - Vol. 22. - №. 2. - P. 71-82..Ряд исследователей подчеркивают, что конгруэнтные отношения между спонсируемым объектом и спонсором становятся одной из главных причин роста доходов бренда, в то время как отсутствие конгруэнтности может привести к обратным последствиям и даже нанести ущерб брендуGray, R. Developing a tight fit is crucial to CRM //Marketing. - 2000. - Vol. 4. - P. 37-38; Hamlin, R. P., Wilson, T. The impact of cause branding on consumer reactions to products: does product/cause 'fit' really matter? // Journal of marketing management. - 2004. - Vol. 20. - №. 7-8. - P. 663-681; Simmons, C. J., Becker-Olsen, K. L. Achieving marketing objectives through social sponsorships // Journal of marketing. - 2006. - Vol. 70. - №. 4. - P. 154-169.. Несмотря на то, что некоторые исследователи также подчеркивали, что конгруэнтность позволяет добиваться поставленных в кампании целейCornwell, T. B, Humphreys, M. S., Maguire, A. M., Weeks, C. S., Tellegen, C. L. Sponsorship-linked marketing: The role of articulation in memory // Journal of consumer research. - 2006. - Vol. 33. - №. 3. - P. 312-321;Cornwell, T. B., Pruitt, S. W., Clark, J. M. The relationship between major-league sports' official sponsorship announcements and the stock prices of sponsoring firms // Journal of the Academy of Marketing Science. - 2005. - Vol. 33. - №. 4. - P. 401-412;Mazodier, M., Merunka, D. Achieving brand loyalty through sponsorship: the role of fit and self-congruity //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2012. - Vol. 40. - №. 6. - P. 807-820.Woisetschlдger, D. M., Backhaus, C., Cornwell, T. B. Inferring corporate motives: How deal characteristics shape sponsorship perceptions //Journal of Marketing. - 2017. - Vol. 81. - №. 5. - P. 121-141., существует ряд исследований, которые опровергают значимость конгруэнтностиCaldern-Martnez, A., Ms-Ruiz, F. J., Nicolau-Gonzlbez, J. L. Commercial and Philanthropic Sponsorship: Direct and Interaction Effects on Company Performance: Direct and Interaction Effects on Company Performance //International Journal of Market Research. - 2005. - Vol. 47. - №. 1. - P. 75-99;Mazodier M., Quester, P. The role of sponsorship fit for changing brand affect: A latent growth modeling approach // International Journal of Research in Marketing. - 2014. - Vol. 31. - №. 1. - P. 16-29., что может объясняться фокусом исследований на функциональной конгруэнтности.

При этом в данной работе акцент будет делаться именно на визуальной конгруэнтности бренда спонсора и спонсируемой спортивной команды, которая будет рассматривать цветовую идентичность.

Среди существующей научной литературы, посвященной изучению визуальной конгруэнтности между спонсором и спонсируемым спортивным мероприятием, существует большое количество примеров, когда компании-спонсоры специально изменяли свои корпоративные цвета с целью создания визуальной конгруэнтности, что в конечном счете приводило к резкому увеличению продажHenderson, C. M., Mazodier, M., Sundar, A. The Color of Support: The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance //Journal of Marketing. - 2019. - Vol. 83. - №. 3. - P. 50-71.. В исследовании С. Здравковича, П. Магнуссона и С. Стэнли были выявлены десять факторов, обуславливающих изменение отношения аудитории к спонсору, среди которых визуальное соответствие было наиболее значимымZdravkovic, S., Magnusson, P., Stanley, S. M. Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes //International Journal of Research in Marketing. - 2010. - Vol. 27. - №. 2. - P. 151-160.. При этом, отмечается, что проведение редизайна бренда спонсора с целью создания максимального визуального соответствия спонсируемому мероприятию может нарушать одно из ключевых принципов брендинга, связанного с необходимостью поддержания единой визуальной информации в течение длительного промежутка времени с целью усиления идентичности брендаKeller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of marketing. - 1993. - Vol. 57. - №. 1. - P. 1-22..

Тем не менее стоит отметить ряд исследований, которые подчеркивают потенциальный риск концепции визуальной конгруэнтности. Так, например, в своей работе К. Бройер и К. Румпф подчеркивают, что спонсорство как средство визуальной коммуникации будет успешным исключительно при условии, что аудитория будет уделять достаточное количество внимания сообщениям спонсора. Поскольку внимание зрителей во время спортивных мероприятий направлено на сам матч, то оно представляется крайне дефицитным ресурсом для спонсоров, а потому основной проблемой, на решение которой должно быть уделено больше всего сил, является максимизация степени внимания зрителя, а не максимизация воздействия на зрителя со стороны спонсоровBreuer, C., Rumpf, C. The impact of color and animation on sports viewers' attention to televised sponsorship signage // Journal of Sport Management. - 2015. - Vol. 29. - №. 2. - P 170-183.. В ряде исследований с использованием технологии отслеживания движения глаз было выявлено, что зрители во время просмотра спортивных мероприятий на стадионе склонны уделять мало внимания вывескам, расположенным на бортах по периметру стадиона или игрового поля d d'Ydewalle, G., Tamsin, F. On the visual processing and memory of incidental information: Advertising panels in soccer games // visual search 2: Proceedings of the 2nd international conference on visual search. - London: Taylor & Francis, 1993. - P. 401-408..

Важно отметить, что некоторые исследования подчеркнули важность визуальных компонентов вывесок спонсоров для запоминаемости брендов и для привлечения внимания аудитории, находящейся на стадионе. Были сделаны выводы о роли цветов, среди которых отмечалось, что более теплый красный цвет привлекает больше внимания, чем более холодный синийChoi, J. A., Park, S.R. Visual Signs/Logo-Identity in the Major League Baseball Facility: Case Study of Tropicana Field // International Journal of Applied Sports Sciences. - 2011. - Vol. 23. - №. 1. - P. 251-270.. При этом, в других работах отмечалась важность таких факторов, как яркость и насыщенность, которые способствуют более положительному восприятию рекламных вывесокGom, G. J., Chattopadhyay, A., Yi, T., Dahl, D.W. Effects of color as an executional cue in advertising: They're in the shade // Management science. - 1997. - Vol. 43. - №. 10. - P. 1387-1400.. Помимо цветовых различий, ряд работ отмечал важность визуальных эффектов спонсорских вывесок на стадионах. Так, было выявлено, что широкое использование анимированных рекламных вывесок на крупных спортивных мероприятиях объясняется большей эффективностью динамических объектов с точки зрения привлечения и захвата внимания аудитории, чем у статичных изображений Reeves, B., Nass, C. The media equation: How people treat computers, television, and new media like real people and places // Stanford, USA: CSLI Publications and Cambridge University Press. - 2003.. Значимую роль при этом играет интенсивность анимационных эффектов: так, при более высокой скорости анимации отмечалось как увеличение внимания со стороны аудитории, так и увеличение частоты контактов взглядаSundar, S. S., Kalyanaraman, S. Arousal, memory, and impression-formation effects of animation speed in web advertising // Journal of Advertising. - 2004. - Vol. 33. - №. 1. - P. 7-17; Hamborg, K. C., Bruns, M., Ollermann, F., Kaspar, K. The effect of banner animation on fixation behavior and recall performance in search tasks //Computers in Human Behavior. - 2012. - Т. 28. - №. 2. - С. 576-582.. Обобщая и дополняя предыдущие исследования, К. Бройер и К. Румпф пришли к выводам, что для привлечения внимания зрителей спортивного мероприятия гораздо более важным фактором является визуальный контраст вывески, нежели визуальная конгруэнтность спортивной команды или спортивного мероприятия и спонсирующей их организацииBreuer, C., Rumpf, C. The impact of color and animation on sports viewers' attention to televised sponsorship signage //Journal of Sport Management. - 2015. - Vol. 29. - №. 2. - P. 170-183.

.

Подводя итоги первой главы, стоит отметить, что мною было рассмотрено понимание спортивного маркетинга в научном сообществе, а также продемонстрировано взаимодействие четырех его ключевых субъектов, среди которых многие исследователи выделяют спортивное спонсорство. В рамках рассмотрения спортивного спонсорства как коммуникационного метода были выявлены его ключевые цели, а также тот факт, что одним из факторов его эффективности становится степень идентификации болельщиков с тем или иным спортивным клубом. В свою очередь, рассмотрев литературу, описывающую различные способы классификации футбольных болельщиков, позволило выявить ключевые особенности разных типов фанатов.

Стоит отметить, что важную роль в понимании эффективности спонсорства играет понятие конгруэнтности между самим брендом спонсора и спонсируемого мероприятия или конкретной спортивной организации. Тем не менее, дискуссия среди ученых касаемо роли визуальной конгруэнтности на запоминаемость бренда спонсора во время спортивных событий, а также роли визуальных характеристик, присущих различным спонсорским вывескам, открыло нам возможность для проведения дальнейшего исследования, которое рассмотрит важность концепции визуальной конгруэнтности для различных типов футбольных болельщиков.

Глава 2. Эмпирическое исследование влияния визуальной конгруэнтности на восприятие бренда спонсора