Визуальная конгруэнтность как фактор восприятия бренда спонсора аудиторией футбольных болельщиков (на примере московских клубов в РПЛ)

Стоит отметить, что распространение опроса среди первой группы респондентов, а именно тех, кто не интересуется футболом, осуществлялось с использованием неслучайной выборки «снежный ком» (snowballsampling). Выбор данного метода отбора респондентов обусловлен сложностью нахождения респондентов, которые в полной степени не интересуются футболом. Помимо этого, выборка «снежный ком» позволила достичь необходимого отсутствия разнообразия с точки зрения отношения респондентов к футболу.

Среди второй группы респондентов был использован другой подход. Ссылка на онлайн-опрос распространялась среди подписчиков сообществ футбольных болельщиков четырех московских клубов: ПФК «ЦСКА», ФК «Спартак», ФК «Локомотив» и ФК «Динамо». Данные сообщества были представлены в социальной сети «ВКонтакте». Внутри этих сообществ отбор респондентов никак не контролировался, поскольку он имел случайный характера. Основная сложность заключалась в том, что распространение данной ссылки было возможным не во всех случаях ввиду рекламной политики сообществ. Таким образом, распространение опроса ограничилось следующими сообществами: «Наш ЦСКА» «Наш ЦСКА» // vk.com. URL: https://vk.com/ourscska (дата обращения: 13.05.2020). (21998 подписчиков), «Московский Локомотив» «Московский Локомотив» // vk.com. URL: https://vk.com/mosparovoz(дата обращения: 13.05.2020). (80442 подписчика), «ФК «Динамо» (Москва)» «ФК «Динамо» (Москва)» // vk.com. URL: https://vk.com/dynamo_1923(дата обращения: 13.05.2020). (23793 подписчика), «¦¦¦ ФК Спартак Москва ¦ Красно-Белая Легенда ¦¦¦» «¦¦¦ ФК Спартак Москва ¦ Красно-Белая Легенда ¦¦¦» // vk.com. URL: https://vk.com/fc_spartak_moscow_group(дата обращения: 13.05.2020). (49687 подписчиков), «* ПФК ЦСКА * PFC CSKA *» «* ПФК ЦСКА * PFC CSKA *» // vk.com. URL: https://vk.com/red_blue_social_page(дата обращения: 13.05.2020). (16335 подписчиков), «ПФК ЦСКА» «ПФК ЦСКА» // vk.com. URL: https://vk.com/live.cska(дата обращения: 13.05.2020). (29810 подписчиков), «FCLM | Фан-клуб ФК «Локомотив» Москва» «FCLM | Фан-клуб ФК «Локомотив» Москва» // vk.com. URL: https://vk.com/fclm_fanclub(дата обращения: 13.05.2020). (18416 подписчиков). Распространение опроса таким способом позволило охватить респондентов, различающихся по уровням лояльности и по половозрастным признакам.

2.2 Описание структуры и содержания опроса

Проводимый социологический опрос количественного типа включает в себя от 16 до 22 вопросов. При этом, как уже упоминалось ранее, количество вопросов, на которые отвечает респондент зависит от ответов на некоторые предшествующие вопросы. Это позволило не создавать два различных опроса для двух групп респондентов.

Если говорить о составляющих анкеты, то она была поделена на 6 ключевых блоков. Первый блок состоит из паспортички, в которой респондентам предлагается указать свой возраст и пол. Важно отметить, что первый блок также содержит ряд вопросов, необходимых для измерения уровня лояльности. Первым из них является вопрос «Интересуетесь ли вы футболом?», ответ на который позволяет определить респондентов с наименьшим уровнем лояльности. В свою очередь, таким респондентам предлагалось сразу перейти к следующему блоку. Для респондентов, которые обладают более высоким уровнем лояльности по отношению к тому или иному футбольному клубу, предлагались дополнительные вопросы, выявляющие их любимый футбольный клуб, выступающий в Российской Премьер-Лиге, частоту посещения матчей на стадионе, наличие спортивной атрибутики и частоту ее покупки. Также узнавалось, к какому типу болельщиков сам себя относит респондент. Данный вопрос являлся продолжением разделения футбольных болельщиков в соответствии с их уровнями лояльности. Последний вопрос данного блока соотносился со знанием спонсоров любимого клуба, при этом, респондентам предлагалось три варианта ответа, поскольку они могли знать исключительно логотипы спонсоров и иметь способность распознать спонсоров при виде их логотипов, но при это не мочь перечислить их без вспомогательных средств.

Второй блок вопросов состоял исключительно из несколькихутверждений, и респондентам предлагалось оценить степень согласия с данными высказываниями. Важно подчеркнуть, что в эмпирических частяхработ, которые были описаны в теоретической главе и были посвящены изучению визуальной и функциональной конгруэнтности, использовалась похожие исследования с точки зрения методики составления опросов. Для оценки данных утверждений использовалась специальная интервальная шкала, разработанная в 1932 году Р. Ликертом и включающая 7 градаций, где значению 1 соответствует оценка «абсолютно не согласен», а значению 7 - оценка «абсолютно согласен». Высказывания в данном блоке были связаны с тем, замечают ли респонденты рекламные вывески спонсоров и их логотипы в процессе игры. Всего в данном вопросе присутствовало 8 суждений:

1. «Я замечаю рекламу спонсоров на стадионе». Данное суждение позволяет выяснить, насколько респонденты склонны обращать внимание на спонсорские вывески, расположенные на стадионах.

2. «Я замечаю в первую очередь на стадионе те рекламные вывески, которые выделяются по цвету от остальных». Благодаря этому оценке степени согласия с этим высказыванием, выявляется, насколько важным в привлечении внимания респондентов, по их мнению, является контрастность вывески.

3. «Я замечаю в первую очередь на стадионе те рекламные вывески, которые совпадают по цвету с моим любимым клубом». Для респондентов, отметивших в первом блоке, что они не интересуются футболом, формулировка данного вопроса была заменена на следующую:«Я замечаю в первую очередь на стадионе те рекламные вывески, которые совпадают по цвету с играющими командами». При этом, данные суждения позволяют выявить, насколько совпадение цветов вывески спонсора и цвета формы игроков влияет на привлечение внимания респондентов к вывеске.

4. «В большей степени я замечаю на рекламных вывесках на стадионе цвета логотипов спонсоров, чем бренд». Это высказывание нацелено на выявление того, на чем в первую очередь фокусируется внимание аудитории, когда они смотрят на спонсорские вывески.

5. «Я замечаю логотипы спонсоров на форме игроков моего любимого клуба».

6. «Я замечаю логотипы спонсоров на форме игроков команд-соперников». Стоит отметить, что это и предыдущее утверждение для респондентов с самым низким уровнем лояльности было сформулировано как «я замечаю логотипы спонсоров на форме игроков», поскольку ввиду отсутствия у них заинтересованности в футболе восприятие играющих команд не будет оцениваться категориями «любимая команда» и «команды-соперники». При этом, все эти высказывания позволяли выяснить, в какой степени зрители обращают внимание на логотипы спонсоров, размещенные на форме игроков.

7. «Я замечаю, что цвета спонсоров похожи на цвета спонсируемых футбольных клубов».Данное суждение нацелено на выяснение того, в какой степени визуальная конгруэнтность замечается респондентами.

8. «Я считаю важным, чтобы цвета брендов спонсоров совпадали с цветами спонсируемого клуба». Здесь акцентируется внимание на оценке респондентами той степени, в которой они воспринимают визуальную конгруэнтность между брендом спонсора и спонсируемым клубом важной для самого спонсора.

Третий, четвертый, пятый и шестой блоки имели одинаковую структуру и были посвящены изучению восприятию визуальной конгруэнтности, выражаемой в конкретных логотипах. Единственные отличия в этих блоках вопросов выражались в демонстрируемых респондентам логотипах и клубах, которые предлагались респондентам в качестве спонсируемых организаций. Важно отметить, что данные блоки состояли из одинаковых вопросов. В каждом блоке предлагался набор из трех логотипов, для каждого из которых респондентам необходимо было оценить степень своего согласия с двумя предложенными утверждениями. Утверждения так же были одинаковыми внутри каждого блока, а степень согласия оценивалась по шкале Р. Ликерта с 7 градациями, где значению 1 соответствовала оценка «Абсолютно не согласен» / «Абсолютно отрицательно», а значению 7 соответствовала оценка «Абсолютно согласен» / «Абсолютно положительно». Предложения, степень согласия с которыми необходимо было указать, формулировались следующим образом:

1. Оцените, пожалуйста, насколько вы согласны, что логотипы подходят для спонсора ПФК «ЦСКА» / ФК «Спартак» / ФК «Локомотив» / ФК «Динамо». Данный вопрос оценивал субъективное восприятие респондентами логотипа спонсора как конгруэнтного по отношению к футбольному клубу, указанному в высказывании.

2. Оцените, пожалуйста, как вы отнесетесь к тому, что спонсором ПФК «ЦСКА» / ФК «Спартак» / ФК «Локомотив» / ФК «Динамо» станет бренд с логотипом …. Данный вопрос оценивал степень, в которой респонденты готовы были сохранять положительное отношение к предложенным логотипам спонсора.

Говоря о самих логотипах, необходимо отметить, что они были специально разработаны для данного опроса с учетом некоторых особенностей. Во-первых, разработанные логотипы отражали несуществующий в действительности бренд. Это было сделано с целью по возможности минимизировать посторонние субъективные факторы, которые могут повлиять на оценку респондентами своего отношения к логотипам. Так, например, одним из таких факторов могла стать лояльность респондентов к тому или иному существующему бренду или, напротив, субъективное неприятие бренда. Таким образом, несуществующий бренд способствовал более объективной оценке его логотипа респондента.

Во-вторых, разработанные логотипы отличались друг от друга исключительно цветовыми решениями, что позволяло снизить риск воздействиях таких факторов, как совпадения шрифтов с эмблемой футбольного клуба, более позитивного восприятия геометрических форм, используемых в логотипе и многих других. При этом, в логотипах не использовались никакие визуальные символы, которые могли бы повлечь за собой появление у респондентов различных ассоциаций с футбольными клубами (например, элемент паровоза, который мог взывать ассоциацию с футбольным клубом «Локомотив»). Таким образом, основной акцент делался именно на цветовых различиях логотипов.

В-третьих, цветовые решения логотипов так же были выбраны неслучайно. В каждом наборе первый логотип являлся неконгруэнтным, поскольку не соответствовал клубным цветам. Если посмотреть на рисунок 3, на котором представлены логотипы, предлагаемые для спонсора ПФК «ЦСКА»,то логотип 1 не соответствует клубным красно-синим цветам клуба. Второй логотип в каждой тройке также являлся неконгруэнтным, поскольку имел цвета, соответствующие цветам команды-соперника. Наконец, третий логотип в каждом наборе являлся наиболее конгруэнтным логотипом, поскольку содержит один клубный цвет футбольной команды. Однако третий логотип также нельзя назвать полностью конгруэнтным ввиду того, что в нем только один цвет соотносится с футбольным клубом. Так, если обращаться к рисунку 3, логотип 2 выполнен в цветах ФК «Спартак», а логотип 3 имеет один цвет, соответствующий красно-синим клубным цветам ПФК «ЦСКА».

Рисунок 3. Логотипы для потенциального спонсора ПФК «ЦСКА».

Глядя на рисунок 4, на котором представлены логотипы, предлагаемые потенциальному спонсору ФК «Спартак», стоит отметить, что первый логотип не соответствует клубным красно-белым цветам команды. Второй логотип конгруэнтен ФК «Локомотив», поскольку содержит красный и зеленый цвет. При этом, последний логотип является наиболее конгруэнтным, поскольку содержит оттенок красного цвета, имеющийся в эмблеме ФК «Спартак».

Рисунок 4. Логотипы для потенциального спонсора ФК «Спартак».

На рисунке 5 представлены логотипы, предлагаемые спонсору ФК «Локомотив». Первый логотип также является неконгруэнтным, поскольку содержит цвета, отличные от клубных красно-зеленых цветов команды. Второй логотип соответствует ПФК «ЦСКА», поскольку выполнен в цветах этой команды, в то время как последний логотип содержит зеленый цвет ФК «Локомотив».

Рисунок 5. Логотипы для потенциального спонсора ФК «Локомотив».

Рисунок 6 демонстрирует варианты, предлагаемые возможному спонсору ФК «Динамо». Однако первый логотип, выполненный в фиолетово-оранжевых цветах, полностью не соответствует бело-голубым цветам клуба. Второй логотип конгруэнтен ФК «Локомотив», поскольку окрашен в красно-зеленые цвета, а третий логотип содержит голубой цвет, взятый с эмблемы ФК «Динамо».

Рисунок 6. Логотипы для потенциального спонсора ФК «Динамо».

В-четвертых, важно отметить, что у респондентов, которые не интересуются футболом ни в какой степени, могла возникнуть проблема, связанная с незнанием клубных цветов каждой команды, рассматриваемой в данном исследовании. Для устранения такой проблемы в каждом блоке была добавлена эмблема конкретного футбольного клуба, который рассматривался в качестве спонсируемой организации в соответствующем блоке.

Пятым не менее важным нюансом, являлся тот факт, что все бренды, предлагаемые респондентам в качестве потенциальных спонсоров, были связаны со спортивной деятельностью, поскольку это могло вызвать дополнительное субъективное отторжение у респондентов. Также в каждом блоке бренды относились к одной и той же сфере бизнеса с целью сокращения возможного недовольства респондентов.

Последний вопрос в каждом блоке с логотипами был связан с оценкой респондентов степени важности каждого из перечисленных факторов при ответе на предыдущий вопрос, то есть при оценке изменения своего отношения к бренду возможного спонсора, при условии заключения контракта с футбольным клубом. Сам вопрос был сформулирован как «Оцените, пожалуйста, насколько данные факторы были важны для вас в предыдущем вопросе». Оценка происходила так же при помощи шкалы Р. Ликерта с 7 градациями, где значению 1 соответствовала оценка «Совсем неважен», а значению 7 - оценка «Очень важен», соответственно. При этом, оценивались следующие факторы:

1. «Цвета логотипа схожи с цветами клуба». В данном высказывании оценивалась важность ассоциативного ряда для ответа на предшествующий вопрос.

2. «Цвета логотипа схожи с цветами команд-соперников». Это суждение выявляло возможность возникновения ассоциаций с командами-соперниками.

3. «Понравилось общее сочетание цветов логотипа». Данный фактор определял общее субъективное впечатление каждого респондента о логотипе и сочетании цветов в нем.

4. «Деятельность бренда связана со спортом». Это утверждение соотносилось с функциональной конгруэнтностью, которая, хоть и не входит в фокус настоящего исследования», но может влиять на восприятие респондентами предложенных логотипов.

Стоит также отметить, что данный опрос гарантировал респондентам полную анонимность их ответов и использование полученных данных в обобщенном виде. При этом, у респондентов была возможность связаться с нами по электронной почте с целью получения информации о результатах проводимого исследования.

2.3 Выявление влияния визуальной конгруэнтности на восприятие бренда спонсора

Общее количество респондентов, принявших участие в проведенном опросе, составляет 524 человека. Если говорить про половозрастное разделение респондентов, то общее количество человек мужского пола, как это следует из рисунка 7, равнялось 404 людям и составило 77% от общего числа респондентов, в то время как женщин было 120 человек или 23% от общего числа прошедших опрос.

Рисунок 7. Статистика распределения респондентов по полу.

На рисунке 8 представлено распределение респондентов по возрасту, при этом, наиболее многочисленной группой стали опрошенные в возрастной категории от 18 до 25 лет, в то время, как наиболее малочисленными оказались возрастные группы от 46 до 55 лет и старше 55 лет.

Рисунок 8. Статистика распределения респондентов по возрасту.

Поскольку в данном исследовании очень важной переменной является уровень лояльности футбольных болельщиков, было принято решение в соответствии с изученной в теоретической части литературой составить определенную шкалу, которая наилучшим образом отразит уровни лояльности футбольных болельщиков. Данное исследование подразумевает разделение футбольных болельщиков по уровням лояльности на основе двух ключевых факторов: самоидентификацией болельщиков и частотой посещения матчей с участием любимого футбольного клуба.

Таким образом, разработанная шкала будет содержать следующие уровни лояльности. Самым низким уровнем лояльности будет обладать аудитория, которая не является заинтересованной в футболе. Таким, образом, ее уровень приблизительно равен нулю. Чуть более высоким уровнем лояльности будут обладать пассивные болельщики, предпочитающие следить за результатами своего любимого клуба преимущественно по телевизору, а не в процессе посещения матчей на стадионе. Следующая категория болельщиков, отличающаяся более высоким уровнем лояльности по сравнению с двумя предыдущими, становится аудитория футбольных фанатов, которые склонны посещать футбольные матчи чаще пассивных болельщиков. Наконец, последняя группа болельщиков, характеризующаяся наиболее частой посещаемости футбольных игр с участием любимой команды, является «ультрас».

Данное разделение футбольных болельщиков можно представить в виде шкалы, которая изображена на рисунке 9.

Рисунок 9. Шкала футбольных болельщиков по уровню лояльности.

Если ориентироваться на описанную выше шкалу, то распределение участников опроса по четырем данным категориям происходило примерно следующим образом:

Как уже отмечалось ранее, для определения аудитории, не интересующейся футболом было задан вопрос «Интересуетесь ли вы футболом», что позволило разделить респондентов на две соответствующие группы. Количество человек, ответивших на данный вопрос положительно, составило 121 человек. Следовательно, вопрос, посвященный выявлению самоидентификации интересующейся футболом аудитории с той или иной командой, позволил разделить респондентам по оставшимся уровням лояльности. Так, например, респондентов, относивших себя к пассивным болельщикам, было 169 человек. В свою очередь, участников опроса, определивших себя как фанатов человека. Это может объясняться сравнительной малочисленностью последней категории по отношению к другим типам болельщиков. Таким образом, распределение респондентов по уровням лояльности может быть представлено в виде следующей диаграммы: было 181 человек, в то время как категорию «ультрас» отметили лишь 53 человека.

Рисунок 10. Статистика распределения респондентов по уровням лояльности.

При этом, как это видно из рисунка 11, распределение футбольных болельщиков по клубам было менее сбалансированным, поскольку наибольшее количество респондентов оказались болельщиками футбольного клуба «Локомотив». Таким образом, среди респондентов, прошедших данный опрос, 226 человек оказались болельщиками ФК «Локомотив», 77 человек - болельщиками ПФК «ЦСКА», 44 человека - болельщиками ФК «Спартак», а оставшиеся 50 человек выражали свое предпочтение футбольному клубу «Динамо».

Рисунок 11. Статистика распределения респондентов по приверженности к клубу.

Прежде чем переходить к анализу полученных данных, было принято решение проверить разработанную для данного исследования шкалу лояльности футбольных болельщиков. Для этого был использован критерий хи-квадрат. Глядя на приведенную ниже таблицу 2, двусторонняя значимость меньше 0.05, следовательно, можно сделать вывод о наличии связи между такими переменными, как частота посещения футбольных матчей болельщиками и типом болельщика. Глядя на стандартизированные остатки, соответствующие категории «пассивный болельщик», можно сделать вывод о характере связи. Так, стандартизированные остатки в столбцах «не посещаю», «реже, чем раз в год», «примерно раз в год» и «примерно раз в полгода» являются положительными, что свидетельствует о прямой связи, в то время как стандартизированные остатки в столбцах «примерно раз в месяц» и «примерно раз в неделю» отрицательны. Судя по данной информации, можно сделать вывод, что респонденты, оценивающие себя в качестве пассивных болельщиков, склонны посещать матчи на стадионах не чаще, чем примерно раз в полгода. При этом, оценивая значение стандартизированного остатка по модулю, можно сделать вывод, что респонденты, идентифицирующие себя как пассивных болельщиков, в большей степени склонны посещать матчи реже, чем раз в год, или не посещать их вообще.

Оценивая стандартизированные остатки, которые соответствуют строке «фанат», видно, что в столбцах «не посещаю», «реже, чем раз в год», «примерно раз в год», «примерно раз в полгода» они отрицательны, но в столбцах «примерно раз в месяц» и «примерно раз в неделю» они, напротив, положительны. Таким образом, можно заключить, что фанаты склонны посещать футбольные матчи с периодичностью примерно каждый месяц или даже каждую неделю, в то время как более редкие посещения матчей на стадионах им несвойственны.

Аналогичным образом, оценивая стандартизированные остатки в строке, где респонденты оценивали себя в качестве «ультрас», можно увидеть, что они положительны исключительно в столбцах, соответствующих частоте посещения матчей «примерно раз в месяц» и «примерно раз в неделю», и отрицательны в остальных столбцах, характеризующих частоту посещения футбольных матчей. Это позволяет прийти к выводу, что респонденты, считающие себя «ультрас» так же, как и фанаты, склонны посещать матчи не реже раза в месяц. При этом, сравнивая показатели частоты и ожидаемой частоты у фанатов и «ультрас», можно сделать вывод, что «ультрас» в меньшей степени склонны посещать матчи с частотой раз в месяц, нежели фанаты (у «ультрас» ожидаемая частота и частота равны 12,1 и 14, соответственно, в то время как у фанатов 41,3 и 64, соответственно). Однако в столбце с частотой «примерно раз в неделю», ожидаемая частота и частота у «ультрас» равны 11,3 и 34, соответственно, а у фанатов - 38,6 и 50, соответственно, что означает, что «ультрас» в большей степени склонны посещать футбольные матчи раз в неделю, чем фанаты. Иными словами, можно сделать вывод, что для «ультрас» более ожидаемой частотой посещения матчей является посещение раз в неделю, а у фанатов - примерно раз в месяц. Таким образом, исходя из данных, представленных в таблицах 1 и 2, можно сделать вывод о том, что предложенное разделение по уровням лояльности, которое основывается на частоте посещения болельщиками футбольных матчей с участием их любимой команды, полностью оправдывает себя, поскольку менее лояльная аудитория (не интересующиеся футболом и пассивные болельщики) склонны реже посещать матчи, чем более лояльная аудитория (фанаты и «ультрас»).

Таблица 1.Проверка критерием хи-квадрат взаимосвязи между типом болельщиков и частотой посещения матчей.

Таблица 2. Критерии хи-квадрат для Таблицы 1.

Если говорить о покупке атрибутики в цветах любимого клуба, то, исходя из изученной литературы, можно отметить, что основное значение атрибутики для футбольных болельщиков связано с выражением их идентификации с командой. Поэтому наличие атрибутики также станет важным фактором в определении уровня лояльности болельщиков. Такое предположение также было проверено при помощи критерия хи-квадрата Пирсона. Глядя на приведенную таблицу 4, можно сделать вывод о наличии связи между идентификацией себя болельщиком определенного футбольного клуба и наличием атрибутики, поскольку асимптотическая значимость меньше 5%. При этом, делая выводы о характере связи, было выявлено, что пассивные болельщики единственные склонны не обладать атрибутикой клуба, поскольку в первом столбце стандартизированный остаток имеет положительный коэффициент. В то же самое время фанаты и «ультрас» склонны приобретать атрибутику любимого клуба. Однако «ультрас» склонны это делать в большей степени, поскольку во втором столбце стандартизированный остаток в строке «ультрас», равен значению 0,6, а стандартизированный остаток в строке фанат меньше и равен 0,5.

Таблица 3. Таблица сопряженности между типом болельщиков и наличием атрибутики.

Таблица 4. Критерии хи-квадрат для Таблицы 3.

Таким образом, анализ подтвердил наличие статистических связей между самоидентификацией болельщиков, частотой посещения матчей и наличием атрибутики, что позволяет утверждать, что все эти переменные являются важными факторами при разделении болельщиков по уровням лояльности.

Переходя к непосредственному анализу корреляций между переменными и проверке поставленных гипотез,первым делом необходимо было посмотреть на наличие связей между уровнем лояльности болельщиков и оценкой респондентами их отношения к тому факту, что спонсором того или иного клуба станет бренд с конкретным логотипом. При этом, как это можно увидеть из таблицы 5, связь имеется только для футбольного клуба «Динамо», поскольку во всех этих случаях двусторонняя асимптотическая значимость менее 5% См. Приложение 2, Таблицы 1-4.. При этом, во всех случаях так же коэффициент корреляции Спирмена отрицателен, что говорит о наличии обратной связи между переменными. Сделать точного вывода по данным корреляциям нельзя, поскольку связь была оценена как слабая, поэтому можно предположить, что данный результат связан с субъективными восприятиями аудитории, а потому не может расцениваться как объективная закономерность, подлежащая дальнейшему анализу.

Таблица 5. Проверка критерием ро Спирмена корреляции между типом болельщиков и отношением к бренду спонсора ФК «Динамо».

Однако, прежде чем сделать окончательный вывод об отсутствии всякой связи между уровнем лояльности и отношением к факту, что спонсором станет бренд с предложенным логотипом, необходимо было проверить другие переменные, характеризующие уровень лояльности футбольных болельщиков.К таким переменным, как было уже отмечено ранее, относятся частота посещения футбольных матчей и наличие спортивной атрибутики с цветами клуба. Посмотрев на таблицы 1-8 См. Приложение 3, Таблицы 1-8., можно сделать вывод, что ни одна из переменных, относящихся к уровню лояльности футбольных болельщиков не имеет значимых связей с восприятием конгруэнтности предложенных логотипов и с отношением респондентов к брендам потенциальных спонсоров с такими логотипами, поскольку во всех ячейках двусторонняя асимптотическая значимость больше 5%.

Основываясь на данных, полученных в результате проверки данных корреляций, можно сделать вывод, что уровень лояльности футбольных болельщиков не играет никакой роли в оценке респондентов их отношения к тому факту, что спонсором клуба станет бренд с каждым из рассмотренных логотипов.

Иными словами, полученные результаты подчеркивают, что уровень лояльности (речь идет именно о респондентах, интересующихся футболом) никаким образом не влияет на оценку конгруэнтности или неконгруэнтности логотипа.

Поскольку было выявлено, что уровень лояльности не влияет на оценку бренда с конкретным логотипом, было принято решение проверить также и заинтересованность респондентов в футболе Шкала, соответствующая уровню лояльности, является количественной, в то время как шкалы, соответствующие оценкам респондентов, являются порядковыми. Поэтому для выявления наличия взаимосвязей между переменными был использован коэффициент корреляции Спирмена (ро Спирмена).

Глядя на таблицу 6 См. Приложение 4, Таблица 1., можно сделать вывод, что связь имеется только между заинтересованностью футболом и оценкой факта, что спонсором станет бренд с логотипами 2 и 3, поскольку двусторонняя значимость в обоих случаях меньше 5%. При этом, важно отметить, что так как коэффициент корреляции Спирмена отрицателен, то связь между переменными обратная, и ее можно оценить как связь средней силы (поскольку коэффициент по модулю находится в промежутке от 0,2 до 0,5).

Соответственно, можно сделать вывод, что респонденты, интересующиеся футболом склонны испытывать более отрицательное отношение к брендам спонсоров с логотипами 2 и 3.

Про логотип один такого сказать нельзя, поскольку связь между переменными отсутствует.

Таблица 6. Проверка критерием ро Спирмена корреляции между заинтересованностью футболом и отношением к бренду спонсора ПФК «ЦСКА».

Таблицы, вынесенные в Приложение 4 См. Приложение 4, Таблицы 2-4. аналогичным образом иллюстрирует склонность респондентов, не заинтересованных футболом, оценивать бренды спонсоров с логотипами 2 и 3 более положительно, в то время как между оценкой своего отношения к становлению спонсором бренда с логотип 1 такой связи не просматривается. Единственным исключением является оценка респондентами своего отношения к становлению спонсором бренда с логотипом 1 для футбольного клуба «Спартак», поскольку двусторонняя значимость в данном случае также имеет значение, меньшее 0.05. При этом, важно отметить, что данный результат является скорее исключением из правила, поэтому сделать четких смысловых выводов по данной корреляции нельзя.

Важно отметить, что тот факт, что интересующиеся футболом участники опроса склонны были выражать более негативное отношение к факту, что спонсором их любимого клуба станет бренд с логотипами 2 и 3, способствовал проверке того, насколько болельщики разных клубов согласны с тем, что предложенные логотипы подходят спонсорам конкретных футбольных команд. Следовательно, для этого был проведен анализ на наличие корреляций между следующими переменными: степенью согласия респондентов с суждением о том, что каждый из трех предлагаемых логотипов подходит спонсору конкретного футбольного клуба, и клубом, за который болеет респондент. Как это следует из таблиц, приведенных в Приложении 5 См. Приложение 5, Таблицы 1-8., наличие связи прослеживается только в паре, где респонденты оценивали свое согласие, что третий логотип (наиболее конгруэнтный) подходит бренду спонсора ФК «Локомотив», поскольку двусторонняя асимптотическая значимость меньше 0.05. В таблице 5 См. Приложение 5, Таблица 5., вынесенной в Приложение 5, выявляется любопытная закономерность, которая связана с респондентами, отмечающими себя болельщиками ФК «Локомотив». Для начала стоит отметить, что во всех наборах логотипов, предлагаемых респондентам, 3 логотип определялся как более конгруэнтный. При этом, глядя на знак, находящийся при коэффициенте стандартизированного остатка, можно сделать вывод о том, что болельщики футбольного клуба «Локомотив» в большей степени не склонны оценивать наиболее конгруэнтный логотип в качестве подходящего для спонсора их любимого футбольного клуба.

В связи с этим, было также принято решение, посмотреть средние оценки по каждому логотипу, с целью выявления того, который будет оцениваться респондентами лучше остальных. Глядя на приведенные ниже таблицы, можно сделать вывод, что третий логотип в каждом наборе оценивался респондентами лучше двух других. Об этом говорит средняя оценка. При этом, поскольку разница между средним и модой небольшая во всех случаях, можно также утверждать, что оценки логотипов не были высокими, поскольку в каждом случае мода приблизительно равна 4, что соответствовало нейтральной оценке.

Таблица 7. Статистика оценок логотипов брендов спонсоров ПФК «ЦСКА».

Таблица 8. Статистика оценок логотипов брендов спонсоров ФК «Спартак».

Таблица 9. Статистика оценок логотипов брендов спонсоров ФК «Локомотив».

Таблица 10. Статистика оценок логотипов брендов спонсоров ФК «Динамо».

Таким образом, подводя небольшой итог проведенному анализу, можно прийти к выводу, что несмотря на то, что наиболее конгруэнтный логотип оценивался лучше, чем два неконгруэнтных, оценка респондентами 3 логотипа все же не была высокой. Также было сделано заключение, что уровень лояльности футбольных болельщиков не играет особой роли в оценке респондентов их отношения к тому факту, что спонсором клуба станет бренд с каждым из рассмотренных логотипов. Однако, нами был сделан вывод о том, что на эту оценку влияет факт заинтересованности футболом.

С целью выяснения причины низких оценок наиболее конгруэнтных логотипов участниками опроса было выдвинуто несколько предположений. Одно из таких предположений было связано с тем, что болельщики могут негативно высказываться по поводу логотипов брендов спонсоров, которые спонсируют не их любимый футбольный клуб. Для проверки этого предположения во внимание принимались оценки исключительно наиболее конгруэнтного логотипа в каждом наборе. Также стоит отметить, что проверка данного предположения предполагала изучение взаимосвязей между такими переменными, как футбольный клуб, который поддерживает респондент, и оценка респондентом своего отношения к факту, что спонсором футбольного клуба станет бренд с логотипом 3. Поскольку переменная, выражающая приверженность респондента к тому или иному футбольному клубу, была номинальной, для проверки наличия корреляций использовался критерий хи-квадрат.

Стоит отметить, что при анализе наличия корреляций между данными переменными, возникла проблема, поскольку в большом количестве ячеек ожидаемая частота была меньше необходимой ввиду слишком большого количества градаций ответов в данном вопросе. Для того, чтобы устранить данную проблему, пришлось ввести ряд дополнительных переменных, объединив такие ответы, как «абсолютно отрицательно», «отрицательно» и «скорее отрицательно» в одну переменную, обозначающую негативную оценку, а «абсолютно положительно», «положительно» и «скорее положительно» - в другую переменную, обозначающую положительную оценку. Несмотря на то, что двусторонняя асимптотическая значимость была больше 0,05 для первых двух логотипов, что свидетельствует об отсутствии корреляции См. Приложение 6, Таблицы 2, 4., связь обнаруживается для каждого 3 логотипа, которые предлагались брендам потенциальных спонсоров футбольных клубов «Локомотив» и «Динамо». Глядя на стандартизированный остаток в вынесенной в Приложение 7 таблицы См. Приложение 7, Таблица 1. для строки, соответствующей ФК «Локомотив», можно сделать вывод, что фанаты ФК «Локомотив» склонны хуже относиться к более конгруэнтному логотипу для потенциального спонсора их же любимого клуба. Такая же зависимость наблюдается и в случае болельщиков ФК «Динамо», которая наблюдается в таблице в Приложении 7 См. Приложение 7, Таблица 3., что может свидетельствовать о неверности нашего предположения. Таким образом, при оценке наиболее конгруэнтных логотипов респондентами, фактор вражды клубов нивелируется. Данные корреляции также частично иллюстрируют общий вывод, что более лояльные болельщики склонные оценивать менее положительно наиболее конгруэнтный логотип бренда.

Еще одним предположением, которое может объяснять закономерность, что более лояльные болельщики склонны негативно оценивать наиболее конгруэнтный бренд спонсора, становится идея о сущности болельщиков. К примеру, болельщиков может не устраивать, что логотип спонсора соответствует их любимому клубу лишь частично. Для проверки такого предположения была изучена возможная связь между такими переменными, как уровень лояльности футбольных болельщиков и оценка степени согласия респондентов с таким суждением, как «Я считаю важным, чтобы цвета брендов спонсоров совпадали с цветами спонсируемого клуба». Представленные в таблице 1 Приложения 8 См. Приложение 8, Таблица 1. данные свидетельствуют о том, что связи между данными двумя переменными нет, поскольку двусторонняя асимптотическая значимость в каждом случае больше 5%, соответственно, предположение, что фанаты хотят видеть абсолютно конгруэнтный футбольному клубу бренд спонсора, отвергается.

Последним предположением, связанным с данной закономерностью, что футбольные болельщики склонны оценивать более конгруэнтный логотип спонсора скорее отрицательно, может быть связано с тем, что цветовое совпадение между брендом спонсора и футбольным клубом не оценивается респондентами как важный фактор. Поскольку именно болельщики ФК «Локомотив» были склонны оценивать наиболее конгруэнтный логотип как менее подходящий для возможного бренда спонсора их клуба, то проверка данного предположения будет делаться в первую очередь именно для болельщиков ФК «Локомотив». Результаты таблиц, которые были так же вынесены в Приложение 9 См. Приложение 9, Таблицы 1-8. данной работы, демонстрируют, что связь между оценкой фактора как важного при принятии решения о том, подходит ли 3 логотип бренду спонсора, и клубом, который поддерживает рес...