Специфика маркетинга территорий на примере малых городов России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Специфика маркетинга территорий на примере малых городов России

Эрембург Анна Андреевна

Москва -- 2020

Оглавление

Введение

Глава 1. Специфика развития маркетинга территорий

1.1 Теоретический подход к продвижению территорий

1.2 Основные этапы маркетинга территорий

1.3 Мировой опыт

1.4 Отечественный опыт

Глава 2. Практические аспекты исследования маркетинга территорий

2.1 Методология и дизаи?н исследования

2.2 Исследование упоминаемости

2.3 Исследование поисковых запросов

2.4 Исследование потребительских инсайтов

2.5 Экспертный взгляд на развитие брендов территории в России

Глава 3. Стратегия продвижения малого города Калязин

3.1 Стратегия

3.2 Практические рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Сегодня внутренний туризм приобретает вектор активного развития: уровень внутреннего туризма активно растет Статистические данные Министерства экономического развития Российской Федерации, 2009-2019; статистика по объему платных туристических услуг и статистика по Объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, однако, к сожалению, не все регионы могут извлечь пользу из увеличивающегося потока внутреннего туризма и продать себя. В условиях современной реальности конкуренция между городами возрастает и территории находятся в постоянной конкуренции за внимание и влияние, что показывает необходимость дифференциации территорий от других в позитивном ключе для возможности увеличения туристического потока и привлечения инвестиций. Повышение конкурентоспособности территории можно достичь через разработку концепции позиционирования и построения и продвижения территориального бренда.

В настоящее время в России внутренний туризм ориентирован на продвинутые места, потребитель склонен обращать внимание на уже известные ему города, поэтому малоизвестные территории вынуждены работать над собственной привлекательностью и продвижением бренда своей территории. Данное исследование посвящено изучению специфических особенностей продвижения территорий в России.

Актуальность данной работы обусловлена развитием внутреннего туризма в России и увеличением потока внутреннего туризма. Помимо этого, актуальность исследования подкреплена трендами развития внутреннего туризма на 2020 год и созданием цифровой туристической платформы в России. Несмотря на кажущийся подъем внутреннего туризма, а также развития и продвижения российских городов, данный сектор испытывает глубочайший кризис Согласно экспертной оценке Ассоциации Туроператоров России на 2020 год. . Сегодня малые города России имеют низкую конкурентоспособность - это обусловлено отсутствием реализации деятельности продвижения и создания привлекательных условий в малых городах России для их посетителей и населения. Непривлекательность территорий обусловлена низким выделением государственных бюджетов и реализацией урбанистических и ревитализационных проектов, а также отсутствием маркетинговой поддержки, а также разработанной коммуникационной стратегии. Изучение вопроса продвижения российских территорий малых городов России обусловлено с одной стороны необходимостью привлечения бюджетных вливаний в данные малые города и регионы России, с другой стороны, изучением и использованием современного маркетингового инструментария и маркетинговых технологий для создания бренда территории, его продвижения на рынке и обеспечения конкурентоспособности территории. Изучение и освоение новых методик и инструментов продвижения территорий и пространств, как локальными сообществами в каждом отдельном случае, так и крупными федеральными сообществами и организациями необходимо для формирования оптимального и эффективного механизма продвижения бренда территории. Специфика изучения данного маркетингового инструментария требует контекстуального изучения и изучения уже существующих бенчмарков и флагманов. Необходимость изучения специфики маркетинга малых городов в России заключается в построении конечной системы знаний для продвижения бренда территории на целевую группу посетителей и туристов и обусловлена возможностью дифференцированного внедрения маркетинговых технологий для различных целевых рынков, в частности посетителей и туристов. Данное исследование способно стать основой для разработки конкретных действий, направленных на улучшение соответствия между предложением территории и различными сегментами спроса.

Дальнейшими действиями будут повышение интереса муниципальных, региональных и федеральных властей к непопулярным российским территориям, разработка уникальной стратегии и комплекса маркетинговых инструментов, которые позволят продвинуть территорию через ряд коммуникационных кампаний и серию мероприятий онлайн- и офлайн- маркетинга. Также изучение специфики маркетинга территорий в рамках современных реалий России на 2019-2020 гг. необходимо для повышения конкурентоспособности территорий малых Российских городов в рамках разработки долгосрочной стратегии продвижения бренда территории, направленной на создание позитивного имиджа территории, на примере малых городов России. Разработанный в ходе построения стратегии продвижения уникальный бренд города позволит в будущем создать привлекательную инвестиционную нишу для дальнейшего экономического развития города, что в свою очередь позволит обеспечить конкурентоспособность территорий. В связи с тем, что развитие внутреннего туризма происходит в данный момент времени, а государственные проекты, касающиеся продвижения конкретных географических территорий России, имеют долгосрочные перспективы, важно успеть зафиксировать механизмы выстраивания коммуникации с потребителями, а также выявить эффективные и проблемные точки, которые могли бы способствовать или затруднять процесс продвижения конкретной территории. Это позволит понять перспективу и специфику маркетинга территорий на примере малых городов России.

Проблема исследования заключается в недостаточном знании специфических особенностей маркетинга территорий малых городов в России, а также недостаточном знании о том,
что могут предпринять российские регионы для построения бренда территории и продвижения себя на рынке в условиях низкой конкурентоспособности с крупными и уже известными городами.

Степень разработанности темы обусловлена наличием некоторой исследовательской базы в России и зарубежных исследований. Впервые о маркетинге территорий заговорили относительно недавно: первая работа, посвященная продвижению территорий, в частности брендингу и маркетингу территорий была написана в 1993 году Ф. Котлером, Д. Хайдером и И. Рейном «Маркетинг территорий» Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д., Маркетинг территорий. -- СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.. Это произведение считается классикой в области маркетинга территорий. В своей книге авторы представили продуктовую модель и взаимоотношения между посетителем территории и самой территорией в виде «Товар» - «Покупатель», где территория является товаром. При этом авторы указали несколько векторов развития бренда территории: имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д., Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 55.. Такой подход к продвижению территорий был инновационный. Также Ф. Котлер и И. Рейн в своих трудах утверждают, что различные целевые группы людей воспринимают различные уникальные продуктовые предложения по-разному, чем и объясняют большой интерес к изучению айдентики территории, созданию ее уникальной идентичности при продвижении бренда территории на туристические рынки Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д., Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 67.. Вопрос продвижения территорий поднимается часто в политическом и экономическом дискурсе. На данный момент маркетингу территорий в России посвящено немало исследований, российские регионы с каждым годом все больше развиваются и им необходимо изучать современные практики и актуальные маркетинговые инструменты для продвижения брендов территорий. Предшествующие исследования были направлены на изучение маркетинга территорий как области знаний, которая может повлиять на определенные группы аудитории, муниципалитеты и правительственные группы, а также на удовлетворение потребностей этих целевых групп. Изучением удовлетоворения потребностей целевых групп с помощью продукта бренда территории занимались многие исследователи, в частности такие как Ф. Котлер, С. Зенкер Zenker S., Who's your target? The creative class as a target group for place branding. Journal of Place Management and Development, 2009, Г. Ашворт Ashworth G. J., Voogd H., Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning. London: Belhaven Press, 1990, С. Анхольт Anholt S., Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. New York: Palgrave-Macmillan, 2007. При этом последний - независимый политический советник Великобритании по вопросам построения национального бренд-имиджа и национальной идентичности государства в 2002 году впервые в качестве термина использовал понятие "брендинг мест" Anholt S., Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Butterworth-Heinemann, Revised edition, 2005. Саймон Анхольт разработал диверсифицированный подход к изучению бренда территории. Впервые он отказался от фокусировки на специализации территории на одной области, например, экспорте или туризме. Труды Саймона Анхольта представляют собой актуальные кейсы и детальные примеры, которые позволяют изучить специфические особенности каждого кейса и принять во внимание все характеристики территорий и факторы, влияющие на брендинг города при разработке стратегии продвижения. Помимо этого, С. Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности, которой пользуются маркетологи и исследователи и сегодня Anholt S., Govers R., Acknowledgements, The Good Country Index, 2010. На основе этой концепции был разработан метод оценки эффективности, или иными словами, индексы Саймона Анхольта - «Anholt's Nation Brand Index», «Anholt's City Brand Index» и «Anholt's State Brand Index» Anholt S., Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 26.. Также были изучены интервью Саймона Анхольта, в которых он дает комментарии относительно разработки брендинга различных территорий, в том числе кейсов брендирования российских территорий в рамках современных реалий существующей в России практики.
Стоит отметить, что предшествующие исследования в области брендинга территорий были направлены на материальную составляющую и привлечение инвесторов, заинтересованных сторон, групп стейкхолдеров и других связанных с территорией групп для повышения инвестиционной привлекательности некоторых городов, как туристических направлений. Т. Бовард Bovaird T., Marketing in public sector organizations. In E. Loffler & T. Bovaird (Eds.), Public management and governance (2nd ed., pp. 81-94). New York: Routledge, 2003 и Е. Браун Braun E., City marketing: Towards an integrated approach. Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Rotterdam, 2008 также изучали научный дискурс маркетинга территорий в рамках разработки новых экономических ниш и инвестиционных проектов для обеспечения рабочими местами резидентов территории и создании новых рабочих ниш в сфере туризма и сферы обслуживания. Следует отметить, что многие предшествующие научные исследования брендинга территорий и территориального маркетинга были направлены на коммерческие секторы и целью которых было экономическое развитие регионов и модернизацию условий на данной территории для разных целевых групп на всех уровнях. Исследования Е. Брауна посвящены региональному развитию целом, а также изучению коммуникации бренда территории с его резидентами и посетителями Braun E., Putting city branding into practice. Journal of Brand management, 2012, p. 257-267.. Так же, как и Е. Браун, исследователи маркетинга территорий - К. Циммербауер Zimmerbauer K., (2011). From Image to Identity: Building Regions by Place Promotion. European Planning Studies, 2011, p. 243-260, Г. Варнаби Warnaby G., Medway D., What about the 'place' in place marketing? Marketing Theory, 2013 , Ф. Вебстер Webster F., Keller K., A roadmap for branding in industrial markets. Journal of Brand Management, 2004, p. 388-402. и К. Келлер изучали теорию маркетинга территорий и брендинга мест для последующего создания долгосрочного видения стратегии развития территории в рамках экономической привлекательности. Таким образом, различные предшествующие научные исследования в области маркетинга территорий и систематические усилия исследователей в этой области направлены на создание долгосрочной маркетинговой стратегии продвижения территорий в рамках экономического видения. Другими словами, предыдущие исследования основаны на целях повышения инвестиционной привлекательности территории и ее организации работы с муниципалитетами, правительством и заинтересованными сторонами в соответствии с видением перспектив развития региона в рамках маркетинговой стратегии продвижения. Важно отметить, что в последние годы количество маркетинговых исследований в области брендинга территорий возросло благодаря появлению новых современных практик. Все больше научных работ и исследований посвящается различным междисциплинарным отраслям, касаясь имиджевой составляющей бренда территории. При этом область знаний в айдентике и создании уникальной идентичности бренда территории и брендинг территорий в целом интересовала многих ученых и исследователей. Например, Дж. Вела Vela J., The relationship between place branding and environmental communication: The symbolic management of places through the use of brands. Place Branding and Public Diplomacy, 2013, p. 254-263, Р. Вителло Vitiello R., Willcocks M., The difference is in the detail: Its potential as a place branding tool and impact upon perceptions and responses. Place Branding, 2006, p. 248-262. и С. Зенкер Zenker S., Beckmann S., My place is not your place - different place brand knowledge by different target groups. Journal of Place Management and Development, 2013 изучали маркетинг территорий в междисциплинарной отрасли землеустройства и городского планирования. В своих работах они поднимали вопросы о необходимости создания и организации городского пространства и его влиянии на продвижение территории и ее привлекательность. Помимо этого, такие ученые как Н. Пападопулос Papadopoulos N., Place branding: Evolution, meaning and implications. Place Branding, 2004, p. 36-49., М. Фарски и Ф. Эггерс Zenker S., Eggers F., Farsky M., Putting a price tag on cities: Insights into the competitive environment of places. Cities, 2003, p. 133-139 посвятили свои исследования поиску проблем, связанных с продвижением территорий, а также детальному изучению лучших практик брендинга территорий. Еще одним автором, посвятившим свои исследования изучению практик брендинга мест и территорий, является ученый из токийского университета Кейт Динни. В своей книге «Nation branding: Concepts, Issues, Practice» ученый изучал создание брендов территорий, в том числе создание нового бренда ЮАР и Непала, а также исследовал продвижение России за рубежом в 2003-2007 годах Dinnie K., Nation branding: Concepts, Issues, Practice, Taylor & Francis, 2008. Помимо этого, в данной работе были представлены различные практики брендинга городов и выделены бенчмарки. С самого начала автор погружает в теорию брендинга территорий, а затем предоставляет информацию о ключевых целевых аудиториях и способах воздействия на нее с помощью релевантных маркетинговых подходов. Вторая половина книги систематизирует данные и представляет собой практические рекомендации и разбор кейсов.

Систематический анализ предыдущих исследований и литературный обзор существующих знаний в области маркетинга территорий позволил найти свободные ниши для исследований и областей знаний, которые еще не изучены, и выйти за рамки существующих исследований, изучая специфику продвижения малых городов в России. Процесс изучения специфики территориального маркетинга в России обоснован постоянной необходимостью изучения и обновления базы существующих исследований и объединения практики междисциплинарных наук. Маркетинг территорий в России все еще развивается и еще не находится на продвинутой стадии, однако российские исследователи активно изучают маркетинг территорий применительно к российским современным реалиям и конкретизируют его специфику. Например, один из российских специалистов брендинга занимающихся изучением междисциплинарных наук - урбанистики и экономических наук, Денис Визгалов изучал российские кейсы продвижения территорий в своих монографиях «Маркетинг территорий» Визгалов Д. В. Маркетинг города. -- М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. -- 110 с. и «Брендинг территорий» Визгалов Д. В. Брендинг города. -- М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. -- 156 с.. Д. Визгалов в своей книге «Брендинг территорий» подробно рассматривает путь от разработки идеи бренда территории до его реализации и продвижения бренда территории. Исследователь постепенно движется от понимания термина маркетинга территории и взаимосвязи теории и практики до практических действий. Во второй и третьей главах книги Дениса Визгалова исследователь изучает этапы брендинга территории, этапы позиционирования бренда и его внедрение в городскую среду. Помимо этого, автор также дает полный обзор и анализ эффективных каналов коммуникации применительно к различным кейсам при продвижении территорий. Данная работа обладает особенным потенциалом, так как это одна из первых работ в маркетинге территорий, выстроенная вокруг специфических российских реалий: в книге поднята проблема продвижения именно русских брендов городов и территорий. Также следует отметить важность теоретических подходов в данной сфере, так как именно они являются ключевыми при проведении исследования с области маркетинга территорий и последующего продвижения городов. Такие исследования как правило зарубежные, так как именно зарубежные исследователи начали говорить о брендинге мест первыми, и именно они имеют достаточную экспертизу в вопросе теоретических подходов, которые упорядочены в понятных и методологических схемах и концепциях.

Помимо релевантной литературы были изучены различные интернет-ресурсы с информацией о российском брендинге городов, поскольку данное исследование предполагает изучение российских практик брендирования городов и продвижения малых городов в России с учетом современных российских реалий, а также поиск проблем в продвижении территорий на российском рынке. Один из таких ресурсов - платформа «City Branding», на которой можно найти различные кейсы и комментарии экспертов по брендингу городов и регионов в России. Несмотря на большое количество исследований в области маркетинга территорий и брендинга городов, сегодня все еще существуют пробелы в научных знаниях и практическом применении маркетингового инструментария при планировании стратегии продвижения территорий в России. Также данное исследование актуализирует имеющиеся научные знания о маркетинговых коммуникациях в рамках маркетинга территорий и расширяет объема знаний и понимание маркетинговых механик в условиях современных российских реалий.

Настоящее исследование обладает новизной практического знания о применении современных маркетинговых инструментов продвижения территорий малых городов в России и влиянии коммуникационной стратегии как части комплексной стратегии продвижения территории на привлекательность территории для целевых групп.

Объектом исследования является брендинг малых городов России.

Предметом исследования является брендинг города Калязин Тверской области, России.

Основными исследовательскими вопросами являются:

Действительно ли малые города России имеют низкую привлекательность для россиян из-за отсутствия достаточной маркетинговой и коммуникационной поддержки?

Действительно ли некоторому региону или городу России необязательно иметь культурное наследие или природные ресурсы для того, чтобы стать популярным туристическим направлением?

Цель исследования - разработать коммуникационную стратегию продвижения и предложить практические рекомендации по продвижению города Калязин Тверской области в России с учетом специфических особенностей маркетинга территорий в России.

Для пошагового движения к исследовательской цели были выделены следующие теоретические и практические задачи:

Изучить понятие маркетинга территорий.

Изучить специфику маркетинга малых городов в мировой практике.

Изучить специфику маркетинга в городах и малых городах в России.

Изучить маркетинговые инструменты коммуникации с целевыми группами территорий и определить их степень эффективности.

Определить наиболее эффективные практики и инструменты продвижения территорий.

Разработать методологию и провести глубинные интервью с респондентами и экспертами в области маркетинга территорий в России.

Проанализировать интервью с отобранными для исследования респондентами.

Разработать и предложить маркетинговую стратегию для малого города Калязина Тверской области, России.

Сформулировать и предложить практические рекомендации для продвижения города Калязин Тверской области, России.

Теоретико-методологическую основу исследования составляет фундаментальная теоретическая традиция метадискурса коммуникации в рамках системообразующего подхода семиотической парадигмы, представленной Р. Крейгом, теория коммуникативного действия Юргена Хабермаса, а также основы теории маркетинга Филипа Котлера и теории брендинга Кевина Келлера.

Исследование опиралось на семиотическую парадигму в рамках коммуникации Р. Крейга Craig R.T., Traditions of Communication Theory, 2009, поскольку именно в рамках этого подхода и посредством символической коммуникации, как взаимодействия, опосредованного знаками, знаковыми системами и кодами, современный город привлекает локальные и глобальные заинтересованные стороны. Дискурсивный подход, который сочетает дискурс-анализ и социальную семиотику Zavattarro S.M., Place marketing and phases of the image: A conceptual framework., Journal of Place Management and Development, 2012, позволяет сконструировать современное представление о новой территориальной стратегии брендинга и маркетинга территорий. Помимо этого, настоящее исследование основывается на теории коммуникативного действия Юргена Хабермаса Habermas J., The Theory of Communicative Action / McCarthy T. (ed.) Boston: Beacon Press, 1987. Согласно концепции данной теории, коммуникативная модель нацелена на обновление классического понимания критической оценки устройства социальной действительности. Также в данном исследовании используются основы теории маркетинга Филипа Котлера Kоtler P., Marketing Essentials, 1984. и теории брендинга Кевина Келлера Keller K. L., Strategic Brand Management, Dartmouth College, 2013.

Методы исследования. Дизайн настоящего исследования смешанный. В эмпирической части были применены методы веб-аналитики, мониторинга контента в социальных сетях, а также методы анализа и систематизации для возможности изучения и выявления каналов взаимодействия, каналов продвижения, анализа упоминаемости и анализа запросов в поисковых системах с целью выяснения популярных или непопулярных направлений. Основным методом сбора информации является метод полустандартизированного глубинного интервью и экспертного интервью для выявления инсайтов и уникальных мотивов целевой аудитории для разработки стратегии продвижения в качестве туристического направления малого города Калязин Тверской области, России, а также изучению специфических особенностей маркетинга территорий в России.

При проведении исследования, учитывались ограничения метода исследования. Выборка респондентов представляет собой людей, проживающих в Москве и Московской области в возрасте от 18 до 45 лет, имеющих опыт путешествий по России.

Эмпирическая база исследования представляет собой результаты анализа 13 глубинных интервью с участниками целевой группы и 5 глубинных интервью с экспертами в области маркетинга территорий в России. Описание методологии и проведения эмпирической части исследования представлены во второй главе настоящего исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении наиболее эффективных методов продвижения территорий, их структуризация, а также структуризация информации и дополнение исследовательской базы предстоящих исследований.

Практическая значимость исследования представляет собой попытку выявления решений существующих специфических проблем в сфере территориального маркетинга в России для конкретных направлений, а также разработку коммуникационной стратегии продвижения и практических рекомендаций для малого города Калязин Тверской области, России, что в свою очередь будет способствовать продвижению малой территории, как туристического направления.

Ограничения исследования. Стоит отметить, что в качестве объектов исследования были выбраны малые города России, то есть в выборку не попали густонаселенные территории, а также территории, отдаленные от Москвы. В качестве ключевого направления для разработки стратегии был выбран малый город Калязин Тверской области. Также разработанная стратегия продвижения направлена на определенную целевую группу потребителей. Важно отметить, что идея развития туристического направления города Калязин не замещает образа города в концепции туристического направления «Золотого кольца», то есть подразумевается, что туристическое направление является самостоятельным направлением в дополнении к уже существующему в рамках некоторых туристических пакетов, что позволит создать дополнительные мотивации у туристов для посещения города.

Структура работы. Работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретической базе, вторая глава настоящего исследования посвящена методологии исследования, где подробно описывается проведенный анализ и использованные методы. В третьей главе на основе полученных результатов была разработана стратегия продвижения, а также предложен ряд рекомендации? по продвижению малого города Калязин Тверской области.

Глава 1. Специфика развития маркетинга территорий

1.1 Теоретический подход к продвижению территорий

В условиях глобализации и повышения роли маркетинга территорий в рамках возросшей необходимости комплексного решения проблем регионального развития, а так же экономических и социальных проблем на конкретных территориях возросла необходимость осмысления уже существующего опыта и его интеграции в современные реалии и современную научную парадигму. В условиях повышения конкуренции за ресурсы в виде инвестиций, ресурсы труда, и денежные вливания, маркетинговые стратегии городов являются одним из инструментов территориального развития.

Впервые маркетинг территорий упоминается в работе Ф. Котлера Д. Хайдера, и И. Рейна «Маркетинг территорий» Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д., Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 67.. Изначально маркетинг территорий представлялся в виде классической и простой для понимания концепции «Товар» - «Покупатель», где различные территории, города и места выступали в роли товара, а различные целевые группы и заинтересованные стороны в роли покупателя. Территории больше не рассматривались, как географические единицы, они стали коммерческой единицей, приобретшей собственную стоимость, и чем выше она была, тем выше было качество и скорость развития этой территории. Авторы считали, что территорию в качестве продукта можно развивать в рамках четырех направлений - имиджевой, туристической, инвестиционной и социальной привлекательности. Позднее, понятие маркетинга территорий было расширено С. Вардом Ward S., Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000 (Vol. 23), 1998 и еще позднее С. Анхольтом Anholt S., Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Butterworth-Heinemann, Revised edition, 200 и были введены более сложные категории в процессе продвижения мест такие как «Брендинг мест Anholt S., Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Butterworth-Heinemann, Revised edition, 2005» и «Брендинг государств», потому как в современном мире именно бренды позволяют именно бренды позволяют быстро и эффективно создавать благосостояние и добавленную стоимость продукту. Брендинг мест, как и любого другого продукта, позволяет увеличить потенциал территорий с ограниченными материальными ресурсами, создавая новые ценности и нивелируя риски и проблемы, а уже развитым территориям позволяет транслировать их философию и идеологию.

Накладывая понятия брендинга мест и маркетинга территорий на существующие в реальном времени научные парадигмы, можно утверждать, что фундамент данного исследования представляет собой семиотическая парадигма, описанная Р. Крейгом. Семиотическая парадигма одна из фундаментальных в современной теории коммуникации. В основе семиотического подхода изучается процесс коммуникации, опосредованной знаками, системами кодов и различных символов. Семиотическая парадигма Р. Крейга позволяет изучить взаимодействие города, «коммуницирующего» с его посетителями, резидентами и стейкхолдерами с помощью знаков и символов в городском пространстве. Семиотическая парадигма хорошо объяснима, так как она опирается на практический метадискурс. В рамках этой парадигмы город взаимодействует со своими целевыми группами и доносит свое сообщение, ценности и свою идеологию до конечного адресата с помощью различных знаков коммуникации, которыми в свою очередь являются такие элементы бренда как дизайн, айдентика, знаки, маршруты, карты, слоган, легенда, товарные знаки, фирменный стиль, подача бренда, которые входят в визуальную, вербальную и идеологическую составляющие бренда территории. При этом для каждого адресата будет уникальный набор знаков и символов. Однако, стоит брать во внимание то, что бренд территории - это не только знак или символ, которые позволяют наделить территорию отличительными признаками - это комплексное использование маркетинговых инструментов применительно к территории и продвижение значимых для целевых аудиторий рациональных, эмоциональных или функциональных атрибутов территории. При этом, крайне важно понимать, какая именно территория брендируется и что именно понимается под территорией продвижения. Рассматривая проблему и специфику территориального брендинга и маркетинга территорий необходимо понимать особенности самого объекта брендирования и его границ, как материальных - территориальных географических границ, так и диалектической совокупности интересов всех субъектов, из которых состоит территория, системных единиц, элементов и активов, которые вовлечены в процесс продвижения территории и способны приносить доход. И потому, если рассматривать территорию с точки зрения такого сложного и многогранного понятия, как «город», у которого нет единого точного научного определения, как живой системы, и который представляет собой сложнейший культурный и социально-экономический живой организм, воплощающий в себе особую синтезированную среду, и ведет различные коммуникации как внутри - с резидентами, посетителями и стейкходерами, так и вне своих границ, то получается, что маркетинг территорий, в рамках осмысления, но не в рамках определения - это создание некоего климата, комфортного и привлекательного, как для резидентов, так и для посетителей и стейкхолдеров. Такой климат способен привлекать инвестиции, а также измененять социальные структуры общества и преобразовывать среду и ее отдельные элементы для повышения качества жизни, повышения потребности населения, повышения эффективности деятельности всех субъектов территории, а также субъектов территории взаимодействующих с территорией с «брендированием» отдельных атрибутов территории и созданием ее уникальной идентичности. Однако следует принимать во внимание тот факт, что случается так, что отдельные части территории обладают чрезмерно большои? площадью для формирования локальнои? идентичности, при этом могут не соответствовать определенным маркетинговым и коммуникационным задачам в процессе продвижения территорий и их брендинга. Например, задачам повышения узнаваемости, повышения туристического потока и повышением лояльности гостей города и его резидентам, изменению отношения и формированию ассоциации? с городом, а также повышению инвестиционной привлекательности, способствующеи? развитию территории. Рассматривая подход к маркетингу территорий по Ф. Котлеру, - это выявление и диагностика состояния территории, а также основных проблем и забот, причин их возникновения, создание видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его существующих ресурсов и возможностей и последующая разраработка долгосрочного поэтапного плана продвижения и трансформации структуры территории Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д., Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 55.. Данное понимание маркетинга территорий весьма актуально, особенно для решения маркетинговых задач продвижения территорий в России в условиях низкой конкурентоспособности регионов. Территориальный маркетинг и брендинг города в рамках определения Ф. Котлера способен улучшить территориальную привлекательность в целом и территориальный имидж в частности, а также повысить лояльность резидентов, посетителей города и стейкхолдеров. Маркетинг территорий изучался и отечественными исследователями, так

А. П. Панкрухин, подчеркивал, что «территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» Панкрухин А. П., Маркетинг территорий. С. 55. Учитывая разные подходы к определению, такого сложного и междисциплинарного понятия, как маркетинг территорий следует учитывать все проявления данного феномена и дополнять его возможными конструкциями, наложенными на современную действительность, а также накладывать данный инструмент на особенности и условия территориального устройства, что в итоге позволит точно определить искомую категорию понятия. Понятие маркетинга территорий комплексное - оно включает в себя некоторое множество категорий, при этом каждая из которых непременно соотносится с формами и методами маркетингового продвижения, муниципального регулирования и государственных процессов. Однако, сущность понятия сводится к пониманию инструментов управления продвижением территории, а методологический аспект территориального маркетинга определяет его целенаправленную деятельность, как на внутреннем уровне, так и на внешнем - межтерриториальном, позволяя территории выйти в конкурентный рынок. С точки зрения методологии территориальный маркетинг представляется в виде «конкретного процесса, имеющего определенные этапы развития, в совокупности определяющего закономерное целенаправленное развитие территории и формирующегося под действием территориальных факторов на основе сложившихся территориальных условий и образующейся территориальной специфики» Ергунова Т., Маркетинг территории. М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. С. 20.. При формировании стратегии маркетинга территории и стратегии продвижения конкретного города учитываются различные экономические, социокультурные и технологические факторы, такие как: изменение конъюнктуры спроса и предложения, культура национальных отношений, культурные традиции, менталитет, обычаи, уровень жизни и образования, уровень инновационных технологий производства, уровень социально-экономического развития, уровень жизни населения и т.д Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. СПб.: Питер, 2012. C. 67. При этом в процессе формирования маркетинга территорий основными инструментами маркетологи используют брендинг и рекламную деятельность для формирования общественного мнения и освещения деятельности как внутри, так и за пределами территории. Учитывая каждый из аспектов деятельности маркетинга территорий, возможно сформировать комплекс мероприятий для продвижения территории, а сама система маркетинга территории представляется в полном механизме, способным отлажено функционировать на пользу как самой территории, так и ее резидентам, посетителям и заинтересованным сторонам, с которыми связана территория, способствуя опережению потребностей, спроса и предложения на рынке.

1.2 Основные этапы маркетинга территорий

Маркетинг в общем понимании - процесс, который закрывает нужды и потребности групп людей посредством обмена с извлечением выгоды.

При этом одно из ответвлений маркетинга - бренд-маркетинг. Под бренд-маркетингом стоит понимать комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на создание бренда, выстраивания коммуникации от имени бренда, которые позволят продукту отстроится от конкурентов за счет своих уникальных характеристик и сильных качеств, которые способствуют его продвижению. Построение бренда территории в целом практически не отличается от построения бренда любого продукта или товара. И это очень интересный момент, потому как бренд строится на положительных преимущественных качествах продукта для целевых аудиторий. Такими качествами обладает и территория - это могут быть развитая инфраструктура, инвестиционный потенциал территории или же визуальная привлекательность. Получается, процесс брендинга территории строится на ее уникальных особенностях и положительных характеристиках. Однако, следует понимать, что процесс брединга территории может быть оправдан лишь при соблюдении некоторых условий. Согласно теории Д. Огилви, необходимы некоторые условия, оправдывающие процесс брендинга Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2003. В них входит высокая конкуренция на рынке, непрекращающиеся информационные потоки о данном товаре и категории товара, а также массовый спрос.

Говоря о задачах брендинга продукта, следует также отметить, что они не отличаются от задач в процессе брендинга территорий. В первую очередь это повышение узнаваемости, так как именно от нее зависит насколько четко целевые потребители смогут идентифицировать продукт, в том числе территорию. Также для того, чтобы целевая аудитория не просто была способна узнавать и идентифицировать продукт или территорию, а возвращалась - одной из задач брендинга является повышение лояльности. Вместе с вовлеченной лояльной аудиторией у бренда появляются и люди, способные и желающие рекомендовать бренд и продукт - вместе с ними появляются «адвокаты бренда» и повышается ценность бренда, поскольку люди склонны выбирать продукты бренда, которому доверяют. Помимо всего вышеперечисленного одной из задач брендинга является создание уникальной идентичности продукта, его стиля и визуальных элементов.

В условиях агрессивной конкурентной среды территории вынуждены конкурировать за ресурсы и свое положение на рынке. Именно поэтому так необходимо создание и развитие территориального бренда, однако это ресурсоемкий процесс, требующий долгосрочных стратегий. Брендинг территорий отражает ключевые преимущества территории и объединяет интересы целевых групп, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность. При этом важно понимать, что понятия маркетинг территорий и брендинг территорий не тождественны, однако деятельность обоих понятий направлена на достижение общей цели - развитие территории и повышение ее конкурентоспособности в различных стезях. Маркетинг территорий, как самостоятельное понятие появился несколько раньше понятия брендинга территорий, однако оба понятия неразрывно связаны - в обоих процессах используются маркетинговые инструменты для формирования имиджа территории с использованием преимуществ территории для ее продвижения.

Для того чтобы бренд территории в условиях жесткой конкурентной среды был способен выжить и развивался, необходима разработка сильного позиционирования, основанного на точном знании предпочтений и инсайтов целевой аудитории и положительных характеристиках продукта. Положительные характеристики и сильные качества продукта не всегда удается создать за счет материальных сторон в современных реалиях. В условиях постиндустриального общества для сохранения аутентичности продукта необходимы нестандартные решения: бренды находятся в поиске эмоциональных болевых точек целевой аудитории, поскольку сегодня потребители в меньшей мере склонные выбирать бренды лишь с функциональными преимуществами. Стоит сказать, что бренд - это венец всего комплекса маркетинга. Бренд тесно связан с репутацией и потребительской лояльностью, а без последнего привлечение новых покупателей невозможно. Вместе с этим продвижение бренда территории крайне похоже на продвижение бренда любого другого продукта: средства продвижения могут быть вариативными. При разработке бренда территории необходимо принимать во внимание, что территория, как и любой продукт, должна соответсвовать выстроенной идеологии бренда. С помощью HOQ Hauser J. R., Clausing D. P., «The House of Quality», Harvard Business Review, 1988. (House of quality) необходимо выстроить лестницу потребностей целевой аудитории и преимуществ бренда. При этом важно изучить восприятие продукта или территории потребителем и разложить на функциональную и эмоциональную составляющие. Потребителю важно, чтобы продукт был полезен ему, но ему также важно ассоциировать себя с брендом продукта и социальной группой, которая его «покупает». Сильное позиционирование обязательно должно быть точным и адаптивным, ведь именно благодаря ему, бренд становится доступным и понятным его аудитории. При этом наиболее важной составляющей бренда являются его атрибуты. С помощью уникальных элементов бренда и атрибутики покупатели могут идентифицировать бренд на рынке среди конкурентов.

При создании маркетинговой стратегии продвижения территории следует учитывать множество элементов, которые являются уникальными в каждом отдельном случае с учетом специфических особенностей территории и несколько этапов, каждый из которых требует детального рассмотрения, так как каждый отдельный этап является неотъемлемой частью построения успешной стратегии продвижения территории.

Постановка целей и задач.

Для начала с учетом современных реалий важно понимать, что структура бренда продукта имеет множество сходств с брендом территории, которая может также являться продуктом, так как она обладает своей миссией, философией, а также определённым набором ценностей и местом на рынке, что является некоторым уникальным торговым предложением в рамках особенностей и специфики территории. При этом С. Анхольт указывает, что туристическая отрасль больше всего оказывает влияния на формирование территориального бренда Анхольт С., Хильдрет Д., Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. -- 21 стр.. Учитывая данные особенности формирования бренда территории для его дальнейшего продвижения и продвижения территории в качестве туристического направления формируются цели и задачи. Ключевой целью создания бренда территории является увеличение туристического потока, а значит создание фундамента для территории в качестве туристического направления, которое способно повысить качество жизни резидентов и заинтересованных групп, а также ускорить развитие территории в целом Латыпова Э. Н. Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность. Управление экономическими системами. - 2011. - №32 (0421100034) . На данном этапе необходимо проработать ключевые болевые точки, понимание которых способствует четкому пониманию перспектив развития территориального бренда.

Целевые группы.

Определение целевой аудитории и ее сегментация является одним из самых важных моментов в построении бренда территории и ее дальнейшего продвижения. При этом наличие целевой аудитории или нескольких целевых аудиторий является важнейшей спецификой маркетинга территорий. В целевые аудитории могут входить резиденты, или другими словами, жители города, стейкхолдеры или бизнесмены и инвесторы, а также посетители города с учетом специфических особенностей территории. В разработке последующей стратегии для малого города Калязин Тверской области целевой аудиторией будут являться последние, привлечение которых является неотъемлемой частью для создания успешного бренда территории. Для привлечения туристов и посетителей города крайне важно развивать инфраструктуру территории, а также отрасль сферы обслуживания и услуг, в которую входить HoReCa отрасль в том числе, которые повышают лояльность приезжающих в город Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 57 стр.. При этом крайне важны непрекращающиеся работы с коммуникацией с посетителями и работы контент-анализа, для выявления наиболее сильных преимуществ территории, которые вызывают стойкие ассоциации с местом у гостей города, а также комплексная работа с обратной связью.

Аналитика.

После определения присущих территории отличительных черт и признаков, а также преимуществ территории, которые будут продвигаться с учетом определенных сегментов целевой аудитории, следует этап проведения аналитических работ. Подробное исследование должно отражать в себе изучение внешних факторов, которые помогают понять состояние рынка и определить векторы развития территории, а также внутренние факторы - сильные и слабые стороны, угрозы и возможности развития территории, что в итоге позволит определить наиболее конкурентные стороны территории , что в свою очередь позволит разработать наиболее успешную стратегию продвижения данной территории. Аналитические работы являются неотъемлемой частью разработки маркетинговой стратегии, как для бренда товара, так и для бренда территории, так как территория в некотором дискурсе также является товаром, который возможно продвинуть. Основными методами маркетингового анализа являются PEST-анализ и SWOT-анализ, использование которых необходимо для охвата, как внешних, так и внутренних факторов влияния и на основе которых возможно выделить основные преимущества территории для дальнейшего продвижения, а также спрогнозировать возможные угрозы и определить динамику развития территории при неоднократном проведении аналитических работ.

Стратегия.

Следующим этапом является разработка стратегии продвижения территории и ее позиционирования, который являются самым важным в процессе маркетинга территории. На данном этапе формируется долгосрочное видение перспектив развития бренда территории, сопоставление этого видения с изначальными целями и задачами, определение платформы бренда, определение ценностей и архитектуры бренда, поиска основной идеи и самое важное - разработка позиционирования. При сопоставлении долгосрочного видения перспектив развития бренда территорий с первоначальными целями не должно остаться сомнений в корреляции данных единиц - необходимо убедиться в полном соответствии построения стратегии поставленным целям, а также наличию возможности достижения данных целей. После возможной корректировки, определяется платформа для бренда территории, которая должна отражать все возможности, определенные и сформулированные ценности территории и сильные стороны территории, а также возможности развития конкурентных преимуществ данной территории и работы с ними, с учетом поставленных целей и выявленной целевой аудитории и работы с ней. Помимо этого, на этапе построения долгосрочной коммуникационной стратегии продвижения бренда территории необходимо проработать архитектуру бренда, которая неотъемлемым образом основывается на множестве элементов ассоциирующихся с брендом территории: памятники истории, архитектуры и культуры, достопримечательности, знаковые места, традиции и ритуалы, распространенные на данной территории, различные культурные элементы, а также визуальные элементы и организации, деятельность которых сосредоточена на продвигаемой территории или связана с ней и др. Также развитие бренда территории в рамках долгосрочной стратегии может полагаться на традиции и ритуалы и происходить в поиске аутентичных особенностей и акцентирование внимания на самобытности территории, а также освещении уже существующих достопримечательностей, памятников культуры и архитектуры и развитии сферы HoReCa и развлекательных элементов.

На этапе разработки стратегии необходимо убедиться в том, что разработанное позиционирование совпадает с реальной ситуацией на рынке и положением территории на нем, а также в действительном соотношении с ее конкурентными преимуществами, что позволит заключить в стратегию продвижения территории центральную идею, базирующуюся на уникальном предложении территории в рамках его сильных сторон, специфики и преимуществ. После определения центральной идеи следует процесс разработки позиционирования бренда территории, которое было бы способно отличить преимущества территории и заложить определенные уникальные ассоциации о ней для выбранной целевой аудитории, исходя из заложенных в ключевую идею положительных черт и преимуществ территории. На данном этапе разработки позиционирования необходимо определить ключевые элементы взаимодействия с целевой аудиторией или их отсутствие, так как позиционирование является по сути фундаментальным инструментом для дальнейшего развития бренда территории в рамках разработанной стратегии ее продвижения, которое предполагает отражение миссии и видения бренда территории, а также ее уникальных особенностей и преимуществ.

Каналы коммуникации

Заключительным этапом в процессе маркетинга территории является выбор каналов коммуникации для продвижения и развития бренда территории, который в свою очередь становится отражением преимущественных качеств территории в коммуникационной среде, встраиваясь в ее структуру и среду, подобно бактерии, он переплетается с «организмом» территории, имплементируя с ее городской средой, и становится ее частью, а также частью ее «микрофлоры», взаимодействуя с ее пространством, инфраструктурой, целевыми группами и целевыми аудиториями, выполняя роль главного «оратора», транслирующего ключевое сообщение с помощью каналов коммуникации, которые необходимо определить. Вариативность стандартных рекламных каналов коммуникаций предполагает следующие каналы коммуникации, при этом помимо прямой коммуникации с целевыми аудиториями, возможна и косвенная, или другими словами, органическая коммуникация, вызванная естественным интересом аудитории к бренду территории, а также ее ключевому сообщению: