Специфика маркетинга территорий на примере малых городов России

Традиционные каналы коммуникации. Традиционные каналы коммуникации используются для широкого охвата аудитории и транслирования на нее ключевого сообщения бренда территории. Инструментами данного канала коммуникации будут являться телевизионная реклама, радиореклама, реклама в печатаных изданиях и печатных СМИ, а также наружная реклама.

PR - каналы коммуникации. Данные каналы используются с целью выстраивания отношений с целевыми аудиториями и группами влияния через лидеров мнений, а также влиятельных лиц, так называемых агентов влияний, которые доносят ключевое сообщение бренда территории, посредством его распространения на целевые аудитории. Каналы коммуникаций в виде связей с общественностью через лидеров общественного мнения, блогеров и влиятельных СМИ позволяют оказывать непрямое воздействие на целевые аудитории.

Digital-каналы коммуникации или цифровые каналы коммуникации. Данные каналы коммуникаций предполагают передачу сообщений посредством взаимодействия с интернет-средой и ее использования, например распространение информации о бренде территории и передачи ключевых сообщений при помощи размещений рекламы в сообществах в социальных сетях, интернет-изданиях и СМИ, тематических сайтах, а также инициирования публикаций на официальных страницах сообщества бренда территории, страницах влиятельных лиц, блогеров и лидеров общественного мнения. Также использование цифровых каналов коммуникации дает возможности размещения контекстной рекламы и различной баннерной рекламы на релевантных платформах и сайтах, в социальных сетях, мессенджерах и приложениях, а также размещения таргетированной рекламы, что в свою очередь позволяет распространять информацию и ключевые сообщения на выбранную аудиторию и обеспечивает донесение ключевого сообщения бренда территории до необходимых целевых групп.

Прямой маркетинг. Особенностью использования данного канала коммуникации является стимулирование прямого спроса и продаж, при этом источник, транслирующий ключевые сообщения бренда территории и стимулирующий спрос и увеличение туристического потока на продвигаемой территории является заинтересованной стороной и может выступать в роли различных организаций туроператоров, турагентств, экскурсионных бюро и экскурсионных компаний, а также бизнес-компаний, которые готовы осуществить свою деятельность на продвигаемой территории и способствовать продвижению данной территории.

Другие каналы коммуникации. Под другими каналами рекламной коммуникации следует понимать всевозможные каналы коммуникации, которые могут быть использованы напрямую или косвенным образом, например, освещение образа территории в музыкальном произведении, кинематографе, объекте искусства в виде различных инсталляций, изобразительном искусстве, скульптуры или любом другом произведении искусства, которое способствует продвижению бренда территории. Также под другими каналами рекламной коммуникации можно подразумевать рекламную коммуникацию с помощью публичных мероприятий и освещения бренда территории при помощи различных культурных и спортивных мероприятий, а также фестивалей, биеннале, конференций и других мероприятий, которые способствуют продвижению территории и донесению ключевого сообщения до целевых аудиторий.

Выбирая каналы коммуникации, которые будут использованы при продвижении территории и ее развитии, необходимо опираться на выбранные целевые аудитории, их интересы и инсайты, а также присутствие целевых аудиторий в определенных нишах коммуникационных каналов. После определения ключевых каналов коммуникации, разрабатывается медиаплан с учетом времени, количества контактов и просмотров, охвата, стоимости и других особенностей размещения. Заключительным этапом в построении стратегии продвижения бренда территории является этап оценки эффективности самой стратегии, а также выбранных каналов коммуникации и остальных процессов. Таким образом, по завершению работ необходимо оценить разработанную стратегию продвижения на соответствие поставленным в самом начале работы целям, а также оценить качественные и количественные показатели, например насколько высокие были показатели в процессе медиапланирования, были ли они достигнуты, насколько повысилась лояльность целевой аудитории, насколько, и увеличился ли туристический поток.

Все это необходимо провести в заключительном этапе для достижения понимания степени эффективности разработанной стратегии коммуникации и продвижения бренда территории.

1.3 Мировой опыт

Находясь в поиске ответа на вопрос, что могут предпринять бренды территорий в жесткой борьбе за конкурентоспособность и для привлечения туристов и увеличения туристического потока, необходимо учесть специфические особенности процесса маркетинга территорий на каждом этапе создания стратегии продвижения территории. Так, в процессе разработки маркетинговой стратегии становится очевидно, что использование инструментов маркетинга, которое направлено на подчеркивание особенностей и специфических характеристик региона, а также создание имиджа территории и выбор правильных каналов коммуникации способствует успешному продвижению бренда территории, что в свою очередь подтверждает опыт успешных мировых практик маркетинга территорий. Мировой опыт имеет огромное количество примеров успешного маркетинга территорий с учетом всех специфических особенностей и применением самых разных маркетинговых инструментов. Каждая страна подходила по-своему к продвижению своих территорий, задействуя различные методы и каналы продвижения. Хрестоматийный пример, созданный буквально по канонам, и который не только дожил до сегодняшних дней, но и остался популярным среди миллионов любителей тайн и загадок, маленький промышленный город у Озера Лох-Несс в Шотландии - их маркетинговая стратегия была проста: в основе продвижения бренда лежит легенда о Лохнесском чудовище, обитаемом в озере. Успех зашедшей в массы легенды ознаменовал и правильный выбор каналов коммуникации, а также разработанной долгосрочной стратегии, которая до настоящих дней позволяет региону Хайленд поддерживать образ одного из самых загадочных регионов Шотландии и привлекать множество туристов, а соответственно и денежные потоки. Помимо легенды, данный регион мало отличается своим культурным наследием или архитектурными постройками от соседствующих регионов внутри страны, однако благодаря именно своему созданному имиджу таинственного городка, миллионы туристов со всего мира и со всех уголков страны съезжаются к озеру Лох-Несс. Однако, несмотря на канонический пример успешного продвижения промышленного городка у рядового туриста существует определенный барьер восприятия неизвестных мест, так называемый «эффекта Матфея», названный так из-за Евангелия от Матфея 25:29: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у не имеющего отнимется и то, что имеет» Библия, Новый Завет, Евангелие от Матфея, 25:29.. Совершенно понятно, что такие города, как Венеция и Амстерам популярны благодаря уже своей известности, так как они, в отличие от незнакомых мест обладают некоторым преимуществом, особенно в связи с популярностью Social Media, возрастание которых только увеличило значимость данного эффекта. Согласно исследованию Кейт Динни, которая проанализировала 35 млн снимков в сети, приезжающие в город туристы, а также резиденты городов с популярными достопримечательностями внутри своего города «фотографируют именно те места, которые чаще всего снимали другие люди», что по-своему является живописным парадоксальным явлением Динни К., Брендинг территорий. Лучшие мировые практики, ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. Данный феномен крайне полезен для дальнейшего использования при разработке коммуникационной стратегии продвижения бренда территории. Однако, что могут сделать неизвестные города для преодоления разрыва в популярности и преумножения своей конкурентоспособности и наращивания потенциала бренда территории для привлечения туристов? В качестве кейсов успешного продвижения брендов территорий были также рассмотрены кейсы Бельгийского города Брюгге и Арт-парк Europas Parkas под Вильнюсом, а также кейсы продвижения американских городов в качестве бенчмарков. Европейские и американские города могут по праву называться пионерами маркетинга территорий: именно они начали использовать инструменты для продвижения городов самыми первыми. Так, например, американские города начали использовать маркетинг территорий одними из первых, в силу ужесточенной борьбы за освоение территорий, ресурсы, инвестиции и туристические потоки, который позднее стал являться неотъемлемой частью страны, а сама страна стала прародительницей самого сильного бренда в мире. Политический советник Великобритании по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации, Саймон Анхольт в своей книге «Brand America: The Mother of All Brands» рассказывает о том, как построить сильный бренд с помощью правильно выстроенной маркетинговой стратегии, в основе которой лежат культурные традиции и ценности одной страны Анхольт С., Хильдрет Д., Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010.. Позднее развитие территорий на западе охватило и Европу, так постиндустриальный переход ознаменовал новый этап в маркетинге территорий, и европейские города были выдуманы заново, обретя новые смыслы, традиции и ценности, расширив свои возможности в борьбе за конкурентоспособность и экономические вливания. Маркетинг территорий в Соединенных Штатах Америки имеет специфические особенности в силу дифференциации стратегии продвижения с учетом особых уникальных характеристик каждой продвигаемой территории, города, штата. Так, каждая отдельная территория в Соединенных штатах Америки обладает своим неповторимым набором уникальных преимуществ, отличных от других продвигаемых территорий. Помимо этого, именно американские территории первыми начали использовать практику событийного маркетинга при продвижении городов. В связи с эффективностью использования инструментов событийного маркетинга подобные мероприятия и события, а также фестивали, ярмарки, конференции, спортивные мероприятия и другие символические события начали искусственно создаваться и инициироваться в целях продвижение бренда территории. Поскольку важно не само разнообразие и частота проведения различных мероприятий и инициирование событий, но покрытие необходимых целей и задач проведением данных мероприятий, важно принимать во внимание, что территории могут инициировать события и организовывать мероприятия в соответствии с задачами, стоящими перед брендом территории, и его позиционированием. В мире существует порядка нескольких брендов территорий, в которых событий маркетинг играет не просто основную роль в продвижении бренда территории, но является самой идеей бренда, неразрывно связанной с концепцией бренда территории. Таковыми являются событийные города Richards G., Palmer R., Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation. Oxford: Elsevier 2010, в позиционировании и концепции бренда территории которых заложены организация и проведение мероприятий, а также инициирование событий для продвижения бренда территории. К такому позиционированию прибегают множество городов по всему миру: Мельбурн, Рино-Тахо, Авиньон, Дурбан, Эдинбург, И?орк и Кардифф, Окленд, Берлин и Бремен, Гвадалахара, Реи?кьявик и многие, многие другие. Мельбурн позиционирует себя как «мировой город событий», при этом в Австралии есть еще и город Аделаида, известный своей репутацией фестивального города. При этом существуют и города с локальным позицинированием, например Рино-Тахо - «самый событийный город в Америке», а Дурбан - «самый спортивный город в Африке», потому как, именно на территории Дурбана проводятся большие спортивные мероприятия. Эдинбург позиционирует себя как «город вдохновитель» или «вдохновляющий», при этом подразумевается, что вдохновляющими являются именно события в городе, а французcкий город Авиньон - это «бесконечное шоу». Помимо этого, также распространено явление, когда города начинают конкурировать между собой за использование маркетинговых инструментов продвижения своих брендов территорий и копируют мероприятия или даже воруют. Одним из примеров является кейс, когда администрация города Роттердама переманила к себе Северный Фестиваль Джаза, который до этого момента проводился только в Гааге. В ответ на такой поступок Гаага предложила организаторам фестиваля более выгодные условия, а затем проиграв эту «битву» решила позаимствовать идею Амстердама и устроить Фестиваль каналов, на что администрация Амстердама отреагировала судебным иском за «нанесение экономического ущерба городскои? экономике» Richards G., Palmer R., Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation. Oxford: Elsevier, 2010. . При этом важно понимать, что для работы с событийным маркетингом необходим соответствующий уровень развитости инфраструктуры на территории города, а также сферы HoReCa, которая в свою очередь является дополняющим механизмом, требующим и подталкивающим к инициированию инфоповодов и событий, а также организации мероприятий. Кроме всего прочего, нельзя не рассмотреть пример бельгийского города Брюгге, который обязан своей славе и популярности фильму «Залечь на дно в Брюгге» (вышедшему в 2008 году), однако сейчас город вынужден прекратить привлечение туристических потоков, а городской совет города принял решение приостановить продвижение бренда города из-за угрозы явления сверхтуризма, который является вредным для территории города по мнению властей Бельгии. Несмотря на это, некогда город Брюгге был совсем непопулярен и малоизвестным.

Сегодня кинематограф является одним из самых эффективных инструментов продвижения бренда территории и одновременно эффективным каналом коммуникации с целевой аудиторией одновременно. Он покрывает необходимые маркетинговые задачи. Он способен одухотворить продукт, вдохнуть в него жизни и эмоционально рассказать о нем. Продуктом в данном случае является ничто иное, как город, который выступает красочной декорацией в фильме, погружая в свою атмосферу зрителя. Транслируя желаемый образ бренда территории и его созданный уникальный имидж целевой аудитории с помощью кинематографа бренды территорий буквально обречены на успех. Сегодня в условиях экономического роста кинематографу следует отвести отдельное место в продвижении бренда территорий: сегодня кинематограф является самой мощным производственной фабрикой впечатлений, того, что так нужно людям сегодня, и того, за чем охотятся и находятся в поисках миллионы людей. Равно как и в событийном маркетинге, город может использовать кинематограф не только для продвижения имиджа и бренда территории, но и фундаментально, сделав кинематограф основным элементом в своем имидже. Быть городом в кино, или стать Городом Кино -выбор, который встает перед территорией. При этом есть и подводные камни: так, например Украинский город Жданов (Мариуполь в настоящее время) остался навсегда жутким, серым промышленным городом, негативный отпечаток на который нанес культовый фильм «Маленькая Вера». Однако, к счастью, судьба бельгийского города Брюгге была совершенно иной. Согласно данным указанным на сайте правительства города Брюгге, после съемок фильма приехало на 40% больше туристов, на 35% выросли продажи стритфуда, также увеличилась на 30% наполняемость отелей, что являлось рекордом за последние 200 лет. При этом, фильм «Миллионер из трущоб» сыграл также немаловажную роль в судьбе Мумбаи и стал знаковым фильмом для города, привлекая с каждым годом все больше и больше туристов, а день премьеры фильма стал национальным праздником. Помимо этого, актеры фильма стали почетными гражданами Мумбаи, а истории тяжелых судеб горожан стали приданы огласке и вызвали поддержку у общественности и властей города. Данные примеры еще раз подтверждают необходимость наличия внутреннего потенциала города и подразумевают его некоторую фотогеничность и визуальную привлекательность для использования данных отличительных позитивных характеристик при продвижении бренда, в частности при помощи кинематографа. Также, необходимо понимать, что бренд территории должен отражать позитивные качества и преимущества самой территории. При этом в основе бренда продвигаемой территории лежит его уникальная идентичность, которая должна быть отражена в городской среде и пространствах, а также культурных особенностях и социальной жизни резидентов территории. Выращивание идентичности бренда очень важный этап при планировании долгосрочной стратегии продвижения бренда территории. Так пространство территории становится уникальным ресурсом и площадкой для «сборки» бренда территории: архитектурыне постройки, ландшафт, тематическое зонирование, арт-объекты и другие объекты являются визуализацией идентичности бренда территории. Данный ресурс позволяет обеспечить визуальную привлекательность и «смотрибельность» города, как туристического направления. Однако, важно понимать, что данным инструментом необходимо управлять, а потому самостоятельно инициировать.

Необходимый набор качеств и характеристик города, продвижение которого может стать успешным, предполагает фотогеничность или киногеничность города, а также его визуальная привлекательность и возможность сфотографировать объекты, улицы и пространства, а также другие очевидные визуальные преимущества в архитектурном и урбанистическом плане. Городу необходимо обладать некоторой визуальной привлекательностью, потому как именно визуальные положительные характеристики и позитивный опыт взаимодействия посетителей с визуальной составляющей города особенно влияет на уровень лояльности посетителей, а также не напрямую на узнаваемость места и территории, в связи с усиленной диджитализацией и виральностью визуально привлекательного контента, распространяемого посетителями города. Так, нельзя не отметить визуальный потенциал территории в 19 километрах к северу от Вильнюса - арт-парка «Парк Европы», музея под открытым небом, созданным скульптором Гинтарасом Каросасом в 1991 году. На территории парка располагается более ста арт-объектов, авторами которых являются знаменитые деятели искусства со всего мира.

Данные условия визуальной привлекательности крайне важны при разработке стратегии продвижения бренда территории. При этом важно понимать, что недостаточно расставить арт-объекты и ждать посетителей, так как различные арт-объекты имеют различный потенциал и для долгосрочной стратегии продвижения необходимо учесть иссякаемость потенциала определенных арт-объектов, а также оценить актуальность размещаемых арт-объектов и их внутренний потенциал. Практически все исследования или различная литература основывается на уже существующих характеристиках города или территории, а также ее ресурсах. При этом существует огромное количество возможных вариантов, когда бренд города находит свое отражение в городской среде, или наоборот создание особенной уникальной городской среды располагает к созданию бренда территории. Подтверждая видение Дениса Визгалова, можно описать следующие возможные варианты симбиоза бренда территории и городской среды Визгалов Д.В., Брендинг города. Ї Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 160 с . Это могут быть различные архитектурные проекты, хрестоматийными примерами которых являются собор Sagrada Famillia в Барселоне или Эйфелева башня в Париже. Сегодня такие архитектурные проекты могут находить отражение и в других формах, например Новый вход в Высшую школу менеджмента, в городе Ивердон-ле-Бен Швейцарии, выполненный и представленный в 2019 году A&F Architectes, Библиотека Oodi в городе Хельсинки Финляндии, которая за год стала одним из самых популярных мест в городе или «Архитектурная тропа» Perspektivenweg, что переводится как «Путь перспектив», в Инсбруке Австрии, в ансамбль которой вошли смотровые площадки, столики, скамьи и даже амфитеатр с потрясающим видом на окрестности на высоте более двух тысяч метров над уровнем моря. При этом, помимо архитектурных проектов в городе это могут быть и проекты ландшафтного дизайна, создание и оформление парков, набережных или городских пространств.

Так, например, во Вьетнаме открылся мост в парке курортного города Дананг, опорами которого выступают каменные скульптуры в виде рук. Таким же объектом ландшафтного дизайна можно назвать Bosco Verticale - вертикальный лес на двух высотных зданиях в Милане. Еще одним проявлением интеграции бренда территории в городскую среду можно назвать внедрение айдентики бренда в городские пространства и зонирования пространства города. Одним из таких примеров являются тематические арт-объекты с вплетенной айдентикой бренда территории, например, инсталляция в центре Амстердама «I Amsterdam», Катарская национальная библиотека или зонирование городских кварталов - барные, гастрономические, арт-пространства или китайские кварталы, которые преобладают в большинстве крупнейших городов в мире на сегодняшний день. Помимо этого, бренд территории может найти отражение и в самом позиционировании города при построении стратегии продвижения во внутреннем развитии самой территории и создании связи между брендом территории и гастрономической, экологической, промышленной, инновационной или технологической культурой.
Мировой опыт продвижения бренда территорий и построения стратегии развития территории крайне широк и богат, именно поэтому при построении стратегии продвижения бренда территории на отечественной сцене необходимо ориентироваться на успешные мировые практики и опыт, накладывая эффективные механики, инструменты, методы и каналы на Российские реалии и применять их с учетом специфических особенностей внутри конкретной продвигаемой территории.

1.4 Отечественный опыт

Внутренний городской туризм - стремительно развивающийся сектор дохода регионов, в связи с этим конкуренция за туристические потоки на внутреннем рынке страны возрастает и заставляет регионы конкурировать между собой. В связи с этим и возрастает потребность в продвижении территорий на данном рынке: в условиях низкой конкурентоспособности регионы находятся в поиске успешной долгосрочной стратегии продвижения бренда территории и эффективных инструментов маркетинга территорий и каналов коммуникации используют самые разные. Так как маркетинг территорий в России появился гораздо позже чем в западных странах, при разработке долгосрочной стратегии продвижения российские регионы опираются на мировой опыт при продвижении территорий, а также накладывают практику успешного использования маркетинга территорий на специфические особенности маркетинга территорий в России, современные реалии внутреннего рынка и потребности целевой аудитории. При этом в основе стратегии продвижения могут использоваться различные инструменты при материальном позиционировании бренда города, основывающиеся на инициировании мероприятий и событий, размещением в городе новых арт-объектов или памятников культуры, реставрировании зданий или улучшении визуальной привлекательности города и нематериальном позиционировании, при котором используются создание айдентики, легенд и слоганов, а также освещение истории места, культурного и исторического наследия. Рассматривая современные кейсы использования маркетинговых инструментов и механик продвижения брендов территорий в России, можно обратить внимание на несколько кейсов продвижения российских городов, которые являются как успешными, так и не очень. Так, например, один из примеров успешного продвижения российского города является кейс продвижения города Добрянка, Пермской области по заказу администрации города, в основе концепции бренда которого был разработан слоган «Добрянка - столица доброты» и была разработана легенда о самом добром городе в России. Проект по разработке уникальной идентичности малого города Добрянка является инновационным, а стратегия продвижения была разработана на основе анализа идентичности города и четырех месячного исследования города, согласно данным официального сайта города Официальный сайт городского поселения Добрянка. URL: http://dobryanka-city.ru. Подобно стратегии продвижения города Мышкин, Ярославской области, в основе концепции бренда которого лежит легенда о родине Мыши, которая спасла жизнь князю Федору Мстиславскому от подползающей к нему змеи. Так, сегодня легенду используют в качестве основы концепции бренда: в городе есть музей мыши, а также проводится международный фестиваль «Мышь - 2008», к которому приурочено открытие Дворца Мыши. Такая форма городского фольклора и культуры города, как мифы и легенды являются важной и неотъемлемой частью социально-культурного пространства города и формируют общественную причастность к формированию образа города. Такой инструмент маркетинга не только играет ключевую роль в брендинге территорий, будучи неотъемлемой частью истории и идентификации города и его пространства, но и играет сплочающую и объединяющую роль для всех значимых целевых аудиторий бренда территории - резидентов, туристов, стейкхолдеров и других связанных с территорией групп. Данный инструмент, который предполагает эмоциональное вовлечение целевых аудиторий с помощью легенды или мифа, которые непосредственно связаны с самим городом или образом города, меняют восприятие города целевыми группами, что дает толчок не только к созданию новых легенд и мифов, ведь чем больше резиденты любят свой город и чем теснее их связь с ним, тем больше легенд возникает у этого города, но и к эмоциональному вовлечению туристов и посетителей города, в чьих глазах образ города становится более выразительным и запоминающимся, а его позиционирование становится более четким. При этом таинственные и трагические истории и легенды города запоминаются лучше и чаще, чем анекдоты или позитивные мифы, связанные с городом, тем самым оставаясь кратковременно действующим инструментом, работающим на позитивное позиционирование и имидж города. Один из кейсов глубокого мифологического сознания жителей территории и распространения легенд и мифов является один из древнейших городов Урала - город Чердынь, Пермского края. Помимо того, что в русской историографии мифы Пермского края были находили схожими и связывали со скандинавской мифологией, на территории Чердыни было проведено много археологических раскопок, находки в которых также связывали с обрядами и придавали им таинственный флер. Однако, несмотря на один из самых сильных мифологических фонов, у поселения Чердынь все еще нет четкого образа и позиционирования бренда территории для использования этого для привлечения посетителей и развитии территории в качестве туристического направления. Образ Чердыни достаточно размыт, а позиционирование слишком широко. При этом, во время изучения данных кейсов было обращено внимание на широту позиционирования, в частности города Добрянка. В то время как европейские города ищут себя в узких нишах и называют себя кофейным, книжным, сырным городами, российские территории занимают ниши с привязкой к более эфемерным понятиям, таким как доброта или честь. В связи с этим возникает некоторый диссонанс и сложность при дальнейшем планировании продвижения. Отсутствие четкого позиционирования можно проследить и в других кейсах, при использовании иных маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов, например кинематографа. Однако, несмотря на отсутствие четкого позиционирования есть успешные кейсы продвижения малых российских городов с помощью данного инструментария. Так, например, съемки фильма А. Звягинцева «Левиафан» стали точкой отсчета славы малого северного поселения Териберка, Кольского района, Мурманской области. Ежегодно тысячи туристов приезжают в Териберку для того, чтобы познакомиться с местными природными видами и обычаями. Однако, на данной территории все еще недостаточно инфраструктуры и услуг, чтобы обеспечить комфортный туризм, а это значит, что существуют и иные сдерживающие факторы для туризма помимо информационной составляющей. На эта создания долгосрочной стратегии продвижения бренда территории важно понимать, что инфраструктура является неотъемлемой частью обеспечивания комфортного туризма, а значит лояльности целевых аудиторий и их восприятия города. Однако, создание инфраструктуры связано не только с разработкой стратегии продвижения бренда территории, но и с обеспечиванием самой привлекательности бренда территории и благоустройством города. При этом еще одним важным моментом при создании бренда города является то, что инфраструктура - это неотъемлемый элемент на всех этапах планирования и осуществления маркетинга территории. Благодаря ей, становится возможным выбор концепции бренда города, его позиционирование, а также обеспечивание прямого взаимодействия города с его целевыми аудиториями: резидентами, посетителями, стейкхолдерами. Когда инфраструктуры нет, как в случае современных российских реалий, для которых данная тема является весьма болезненной, при создании долгосрочной стратегии продвижения территории добавляется пункт модернизации инфраструктуры региона или территории наравне с постановкой других маркетинговых целей и задач. Таким образом, маркетинг территорий не только позволяет достичь цели в продвижении территории и выстраивания коммуникации города с целевыми аудиториями, но и позволяет достичь комфортного уровня жизни на территории, благодаря модернизации инфраструктуры на данной территории. Также, маркетинг территорий и брендинг городов позволяют предопределить направления улучшения и организации инфраструктуры в городе, а также векторы ее развития.

Помимо такого маркетингового инструмента как сторителлинг, сквозь призму легенд и мифов города, многие российские города обязаны славой кинематографу. Использования маркетингового инструмента кинематографа является эффективным для освещения и информирования аудиторий о данной территории, ее позиционировании, а также при таком подходе становится возможным рассказать о визуальных преимуществах территории. Один из кейсов продвижения с помощью кинематографа является продвижение бренда города Санкт-Петербурга, которое можно наблюдать в фильмах «Piter by Буше», «Piter by Каста», и др. При этом важно отметить, что образ Санкт-Петербурга достаточно сформирован, а его позиционирование четкое и структурированное в отличие от более маленьких городов, чье позиционирование не определено или недостаточно четко сформулировано. При этом кейс продвижения малого города Канска, Красноярского края является интересным в плане позиционирования.

Канск - город кино. Основную имиджевую часть стратегии продвижения Канска составляет кинофестиваль, который не только обеспечивает рабочими местами население города, но и является основным источником дохода города. Помимо этого, образ бренда города Канска строится на ассоциациях с фестивалем и праздником, а также кинематографом и искусством. При этом Канск не единственный город в России, который проводит собственный фестиваль. Несмотря на то, что событийный маркетинг используют не многие города, некоторые фестивали в рамках России уже достаточно известны. Так, например один из известных кинофестивалей «Дух огня» проводится в Ханты-Мансийске. Многие фестивали в России становятся кочующими передвижниками, а значение культурных мероприятий для развития территорий возрастает с каждым годом, хотя все еще и не реализовывается в полной мере. Вообще культура как один из секторов развития территории привлекает множество специалистов не только в России, но и по всему миру.

Несмотря на то, что в сложившихся современных постсоветских реалиях России, сектор культуры в регионах вторичен и финансируется в лишь принципиально некоторых случаях, культура становится градообразующим элементом, неразрывно связанным с ансамблем коммуникационной стратегии и программы продвижения бренда территории. Ведь если у территории нет культурной идентичности и набора культурных особенностей и специфических культурных характеристик, значит у данной территории нет идентичности целиком. При этом, работа с культурной составляющей города, в отличие от других направлений маркетинга территорий, в которых необходимо взаимодействие с городской средой и инфраструктурой города, включает в себя создание уникальных культурных моделей поведения у резидентов данной территории, то есть прямое взаимодействие с жителями города и формирование их сознания.

При таком сценарии резиденты города являются носителями бренда территории, а также его уникальной культурной идентичности. К тому же, несмотря на редкость в существующих современных российских реалиях, для бренда территории очень важны поддержка и одобрение культурных и предпринимательских инициатив жителей территории, которые способствуют развитию данной территории, ее культурной идентичности и формированию четкого и ясного позиционирования. В качестве кейса поддержки инициативы горожан можно представить кейс Николы-Ленивца, некогда бывшего пустой территорией, которая стала популярным арт-парком благодаря фестивалю «Архстояние», экоферме и десятку арт-объектов, рассредоточенных по всей его территории, создание которых было инициировано местными творческими группами и поддержано международными художниками и архитекторами. Арт-объекты, паблик арт и уличное искусство давно воспринимается горожанами, резидентами и туристами с большой любовью, потому как с помощью искусства житель города может взаимодействовать с самим городом. Знаменитая фраза «Я бы обнял тебя, но я просто текст» в Екатеринбурге является одним из примеров паблик арта, который обладает не только высокой степенью виральности в каналах коммуникации, но и высоким уровнем расположения к себе, как к виду искусства.

Еще одним кейсом паблик арта является арт-объект «Счастье не за горами» созданный художником Борисом Матросовым и установленный в Перми в 2009 году. Арт-объект очень любим, как резидентами, так и туристами, которые съезжаются к нему ежегодно и считается одним из символов города Пермь. Однако, свою славу арт-объект обрел после кинофильма А. Велединского «Географ глобус пропил» 2013 года, несмотря на то что ранее фотографии арт-объекта в Перми были использованы при создании клипа К. Уэста «White Dress» режиссером Д. Меламидом в 2012 году. Путешествуя, потребители всегда находятся в поисках зрительных ощущений и впечатлений, то есть в первую очередь выбирают место исходя из того, на что «можно посмотреть», а сам туризм подразумевает процесс поиска визуальных впечатлений, знаков и символов города, которые нам не свойственные в нашей среде и на свойственной нам территории - в нашем городе. «Знаки», с помощью которых город коммуницирует с резидентами и посетителями - это достопримечательности, архитектура, объекты культуры и искусства, а также паблик арт и наконец сами резиденты, потому как люди являются частью большой экосистемы города и территории.

Городам необходимо поддерживать арт-инициативы и внедрять культурные сценарии в городе, потому как искусство, равно как и архитектура позволяют городу вступить в коммуникацию с его резидентами и посетителями, которая оживляет город и, что более важно, меняет городскую среду и среду территории, а также сознание и восприятие резидентов и посетителей, их отношение к пространству города и искусству в нем.

Глава 2. Практические аспекты исследования маркетинга территорий

2.1 Методология и дизаи?н исследования

Данный раздел настоящего исследования описывает эмпирическое исследование, которое было проведено в поиске ответа на исследовательские вопросы. Далее будет описана исследовательская методология и дизайн исследования.

Теоретический раздел и структурный анализ показал, что проблема продвижения малых российских городов должна решаться комплексно, с учетом всех специфических характеристик продвигаемой территории. Также литературный обзор показал, что на данный момент в России нет очевидных бенчмарков, которые бы являлись однозначно успешными кейсами в российской практике продвижения территорий. Несмотря на то, что маркетинг территорий в России кажется растущим, он только развивается, при этом находясь в условиях глубокого кризиса. Специфика маркетинга территорий малых городов в России считается недостаточно изученной и настоящее исследование направлено на анализ существующих проблем в данном процессе в рамках современных российских реалий и анализ существующего опыта продвижения городов в России. В работе были рассмотрены практики и инструменты маркетинга территорий в России, а также эффективные механики продвижения малых городов. Также стоит отметить, что эмпирическое исследование было разбито на четыре этапа.

Первым этапом был проведен анализ более 6000 упоминаний города Калязин в социальных сетях и мессенджерах пользователями за период с декабря 2018-го года по февраль 2020-го года. Вторым этапом была проведен экспресс-анализ поисковых запросов на предмет упоминаемости некоторых туристических направлений. Третьим этапом была проведена серия глубинных полуформализованных интервью с респондентами, входящими в целевую группу для того, чтобы узнать потребительские инсайты, принцип выбора направления для путешествия, а также иные скрытые мотивы и желания. Четвертым этапом были проведены полуформализованные экспертные интервью для того, чтобы получить экспертную оценку ситуации на рынке, видение проблемы и ее решения, а также экспертное мнение относительно способов продвижения в условиях современных реалий с учетом выявленных потребительских инсайтов.

Следует отметить, что полустандартизированные или полуформализованные интервью используются для получения точной картины восприятия исследуемой темы или проблемы. При этом неполная формализация процесса сбора данных позволяет отклонятся от гайда и фиксировать непредвиденные и интересные моменты в ходе интервью. Еще одним преимуществом данного метода интервью является возможность обсуждения сензитивных тем и вопросов. Данный тип интервью состоит в выявлении истинных мотивов и ключевых инсайтов, аппелируя к естественному ходу мыслей респондентов. Также данный тип интервью хорошо доступен интерпретации. Помимо этого, глубинное полустандартизированное интервью задано общей темой и определенным пулом вопросов, от которых было возможно отклонение. В ходе интервью был составлен гайд с некоторым набором вопросов, который направлял ход интервью, однако не подчинял процесс строгой структуре. Такой подход позволял вводить новые незапланированные вопросы и влиять на ход интервью в положительном ключе. Во время интервью учитывались такие факторы, как отношение респондента к теме исследования, политические взгляды, стеснение социального положения, религиозные убеждения и этические соображения. Помимо этого учитывались такие факторы как: человеческий фактор - невдумчивые ответы респондентов на вопросы, уход от ответа на конкретный вопрос, ответы с неполной или неверной информацией, эксплицитный фактор (эффект социального одобрения), ожидаемые и неполные ответы, слабая формализация процедур анализа, имеющих интуитивные и имплицитные основания. Помимо этого, среди людей, у которых будут брать интервью, могут попадаться не разговорчивые люди без опыта интервью. Также учитывались причины некоторых ответов респондентов. Например, респондент может отрицательно относиться к теме опроса или интервью из-за стеснения своего социального положения, религиозных убеждений и этических соображений. Четвертый этап исследования включал в себя серию глубинных экспертных интервью со специалистами и экспертами в области маркетинга территорий и брендинга городов. При проведении данного типа интервью, предполагается, что респонденты, называемые экспертами, обладают достаточной экспертизой и знаниями по изучаемой теме. Под достаточными знаниями следует понимать не только мнение или видение проблематики, но и экспертное отношение к предмету исследования. Также полуформализованное экспертное интервью предоставляет интервьюеру и респонденту некоторую гибкость в проведении процедуры, что позволяет получить ответы на сензитивные вопросы и неявные инсайты. При этом респонденты, являющиеся экспертами, представляют ценность в первую очередь как специалисты, готовые предоставить преимущество в знании изучаемой темы Flick, U., An Introduction to Qualitative Research, 3rd Edition, Sage, London, 2006. Также следует отметить, что экспертные интервью представляют собой ценный нарратив и даже информация о респонденте или иное повествование, примеры, кейсы из жизни эксперта могут влиять на ход интервью, потому как могут представлять собой наиболее ценные, а иногда ключевые моменты для понимания проблемы исследования Lasarsfeld P., Problems in Methodology. Sociology today. Ed. by R. Merton et all. N.Y.: Basic Books, 1959. P. 47-67.. Также следует учитывать, что вопрос экспертизы относительный, потому как определение эксперта не имеет четкой формулы. Статус эксперта субъективен и связан с должностью, статусом и социальным положением респондента, обладающего инсайдерскими знаниями в исследуемой области. С помощью экспертного интервью возможно получить необходимую информацию, которая бы способствовала более глубокому пониманию проблемы исследования, а также на основе которой происходит дальнейшее планирование действий и поиск решений данной проблемы. Также следует отметить, что в экспертном интервью особое внимание уделяется действиям и суждениям эксперта.

Выбор качественного исследования базируется на теме исследования, а именно на изучении специфике маркетинга территорий в России. Так как данная область знаний ограничена в наборе измерений специфических особенностей процесса маркетинга и брендинга территорий, качественный метод исследования является наиболее подходящим из-за степени научной неясности Miles M.B., Huberman, A.M., Qualitative Data Analysis. An Expanded Sourcebook, Sage Publications, Thousand Oaks, California, 1994.

Выбор респондентов обусловлен их принадлежностью целевой группе. Так, выборка глубинных интервью представляет собой совершеннолетних респондентов в возрасте от 18 до 45 лет, проживающих в Москве и Московской области, которые обладают опытом путешествий по России и совершают поездки в другие города несколько раз в год. С каждым из респондентов было проведено глубинное полустандартизированное интервью для выявления мотивов путешествия, их предпочтений в выборе направлений и досуга в путешествиях. Также интервью позволило оценить степень осведомленности о городе Калязин Тверской области, после чего было выявлено отношение к данному городу и желание посещения города. В ходе интервью респондентам были продемонстрированы фотографии города на предмет привлекательности и возникновения интереса.

Выбор экспертов для полустандартизированного глубинного интервью был обусловлен специальными знаниями респондентов в изучаемой области маркетинга территорий. Респонденты должны работать с продвижением территорий и у них есть опыт брендинга территорий, а также работы в сфере маркетинга территорий. Также статусом эксперта в данной области обладают респонденты, обладающие знанием маркетинговых технологий продвижения городов, а также обладающие привилегированным доступом к информации о маркетинге территорий в России и инсайдерскими знаниями. При этом респонденты обладают оперативными знаниями и занимают управляющие должности и обладают высоким уровнем образования Meuser M., Nagel U., Expertenwissen und Experteninterviews in Hitzler, Expertenwissen, Verlag fu?r Sozialwissenschaften, 1994.

В ходе исследования было взято 18 глубинных интервью: 13 с респондентами целевой группы и 5 экспертных интервью. Среди глубинных интервью с респондентами было взято 8 интервью у мужчин и 5 у женщин. Среди экспертов - 3 интервью с мужчинами и 2 интервью с женщинами. Все интервью проводились на русском языке с русскоязычным гайдом. Длительность интервью занимала от 20 до 90 минут, со средней длительностью 30 минут. Все исследования были проведены в период с февраля по маи? 2020 года.

2.2 Исследование упоминаемости

Первым этапом исследования был анализ упоминаний города Калязин в социальных сетях, мессенджерах и social media каналах для понимания общего бэкграунда числа упоминаний, определения их тональности и демографии упоминаемости.

Исследование упоминаемости города проводилось за период с 1 декабря 2019 года по 29 февраля 2020 года. В данный период вошло 6 007 упоминаний от 4 547 авторов с 120 439 вовлеченных пользователей (Приложение 4, рис. 1). Говоря о тональности, наибольшее количество публикаций - 3 769 публикаций обладают нейтральным характером, что составляет 62,7% от всех публикаций. Публикаций с положительной тональностью чуть меньше - 1626 публикаций, что составляет 27,1% от всех публикаций. Негативных публикаций - 612, что составляет 10,2% от всех публикаций соответственно. После распределения всех публикаций на временном отрезке, было отмечено, что в летний период с июня по август было наибольшее количество упоминаний с положительной тональностью (Приложение 4, рис. 2). Помимо этого, публикации с положительной тональностью относятся к упоминаниям пейзажей города, его фотогеничности, природных видов и архитектуры (Приложение 4, рис. 3). Негативная тональность присутствует в упоминаниях о сервисе и удобстве: внутренней логистике города и сфере HoReCa. Нейтральные упоминания посвящены маршрутам до города Калязин, его расположении, новостям и анонсам мероприятий, открытиям новых пространств в городе. Что касается демографии, авторами большинства упоминаний являются женщины: 56,8% упоминаний по отношению ко всем упоминаниям (Приложение 4, рис. 6). Мужчины в меньшей степени писали о городе Калязин: 26,6% от всех упоминаний. Наименьшая часть упоминаний была от различных сообществ и публичных страниц в социальных сетях: 16,6% от всех упоминаний (Приложение 4, рис. 7). При этом отмечается, что пользователи социальных сетей и мессенджеров, которые упоминали город Калязин наиболее часто, являются пользователями в возрасте от 25 до 59 лет. Реже всего город Калязин упоминали пользователи до 18 лет. Наиболее популярной средой для упоминаний являются социальная сеть «Вконтакте», на которую приходится большая часть упоминаний (4 063 упоминания), а также социальная сеть «Facebook» (1159 упоминания).

Таким образом, полученные данные в ходе мониторинга упоминаемости города Калязина пользователями социальных сетей может быть использована в дальнейших этапах исследования в качестве дополнения к проведенным интервью и анализу поисковых запросов.

2.3 Исследование поисковых запросов

За последний год произошли большие изменения в сфере внутреннего туризма в России. Внутренний туризм развивается, и россияне стали реже ездить за рубеж и начали больше интересоваться путешествиями по России. Подобный спрос на путешествия внутри страны находит отражение и в других сферах, например в экономике и политике и служит одним из главных индикаторов предстоящих перемен. Данное исследование поисковых запросов позволит изучить как люди находили информацию о путешествиях по России и в каких направлениях люди собирались отправиться в путешествие. Помимо этого, данное исследование также позволит понять какие туристические направления стали менее популярны в последнее время. Для этого были изучены запросы россиян в поисковой системе Яндекс, которая выдавала ссылки на туристические сайты при данных запросах. Данное исследование было выполнено с помощью данных запросов, связанных с поездками и путешествиями по России, с упоминанием российских городов и мест, а также запросов связанных с бронью отеля в избранных направлениях и городах, достопримечательностях и событиях в избранном городе, а также интересных фактах и истории города. Настоящий этап исследования построен на статистике поисковых запросов, а также последующем его анализе. Так, когда пользователи планируют поездку куда-либо, они начинают изучать информацию перед предстоящим путешествием и начинают «спрашивать» поисковые системы про самые разные вещи. Это может касаться стоимости билетов или маршрута, доступных отелей в городе или лучших кафе и ресторанов, достопримечательностей, музеев и галерей, парков, усадеб или событий и мероприятий в данном городе. Запрос считался туристическим, если на первой странице преобладали сайты туристической тематики, например такие как «aviasales.ru», «skyscanner.ru», «tripadvisor.ru», «tourister.ru». Таким образом, можно сказать, что были охвачены поисковые запросы, которые касались как пакетного туризма и поиска туроператоров и туров, так и самостоятельного туризма и самостоятельного планирования путешествий. Изученные наиболее популярные запросы крайне разнообразны, при этом были выбраны некоторые вариации запросов, которые изменялись в соответствии с необходимой выдачей. При этом важно понимать, что собрать всевозможные формулировки запросов невозможно. В исследовании учитывались групы слов и словосочетания, организующие необходимый смысл запроса. Вот некоторые варианты запросов: [что посмотреть в], [куда поехать по России], [куда поехать летом 2019 в России], [куда поехать с ребенком в России], [Поездка недалеко от Москвы недорого], [поездка на выходные по России], [интересное путешествие недалеко от Москвы], [Поездка на два дня], [какие птицы обитают в Сергиевом Посаде Московской области летом], и многие другие. Помимо этого, были изучены поисковые запросы и частота данных запросов с помощью сервиса Wordstat. Яндекс. Таким образом было найдено около 81 418 показов выбранных запросов в месяц.

При проведении исследования запросов россиян с ретроспективой за последние три года наиболее частыми запросами были запросы «куда поехать в России», а также запрос «куда можно поехать в России» с учетом возможных топонимов. При этом наиболее популярными направлениями согласно исследованию Яндекса, за исключением таких экстремум как Москва, Санкт-Петербург, Сочи и Анапа оказались Казань, Калининград и Нижний Новгород (Приложение 1, таблица 1). Самым популярным периодом для поиска информации о путешествиях по России был месяц июнь, а самым менее популярным - декабрь. Именно в июне наибольшее количество россиян искали куда им отправиться в России. При этом, согласно исследованию поисковых запросов тематики туризма самой поисковой системы Яндекс популярность запросов выросла почти в три раза По данным поиска Яндекса и сервиса Яндекс.Путешествия, июнь 2019 . Стоит отметить, что популярные российские направления становятся все более популярными по количеству запросов и поиску информации. Вместе с этим внутренний туризм становится все более диференциированным и разнообразным: россияне все чаще ищут не только пляжные направления для поездок в России, но и изучают информацию о маленьких городах в России. Интерес к отдыху в Туле, Твери и Ярославле наиболее высокий по числу показов в месяц. При этом доля запросов, посвященных поиску информации турам по Золотому Кольцу снизился, однако два направления являются наиболее популярными по числу запросов - Владимир и Ярославль. Таким образом, запросы были упорядочены по числу показов (Приложение 1, таблица 2). Запросы с упоминанием городов были также упорядочены по числу показов в месяц (Приложение 1, таблица 3). Стоит отметить, что поиск информации по направлению города Калязин Тверской области представляет собой 158 показов в месяц, что примерно в 31 раз меньше, чем поиск информации по запросу «поездка в Тулу». Помимо этого, формулировки туристических запросов также изменились, потому как люди все чаще начали организовывать поездки самостоятельно, при этом находясь в поиске наиболее дешевого варианта размещения в городе.
Таким образом, исходя из статистики приведенных запросов и анализа поисковых запросов можно утверждать, что туристическое направление города Калязин непопулярное направление для туризма. В связи с этим было принято решение провести серию интервью с респондентами, входящими в целевую группу для того, чтобы понять причины непопулярности этого города, а также оценить степень знания о данном туристическом направлении и преимуществ данного направления.