Специфика маркетинга территорий на примере малых городов России

2.4 Исследование потребительских инсайтов

Для того, чтобы выявить причины непопулярности малых городов России в качестве туристических направлений, а также выявить инсайты потребителей в их предпочтении тех или иных направлений для путешествий было проведено 13 глубинных интервью с респондентами, входящими в целевую группу.

Целевая группа респондентов представляет собой молодых людей, женщин и мужчин в возрасте от 18 до 45 лет, проживающих в Москве и городах Московской области, регулярно путешествующих и имеющих опыт путешествий по России. Интервью содержало три блока вопросов. Первый блок посвящен обсуждению путешествий по России, впечатлениям респондента, ограничениям с которыми сталкивался респондент, а также стимулирующим факторам к путешествию. Второй блок вопросов был посвящен потреблению и поиску информации о том или ином туристическом направлении, а также способам получения информации и предпочтениям по потреблению информации респондентом. Третий блок вопросов посвящен знанию города Калязин, посещению данного города, а также отношению к нему. В завершающем блоке респондентам было предложено посмотреть на фотографии города Калязин в целях ознакомления, а также давалась короткая справка о городе. С примерным списком вопросов и гайдом интервью можно ознакомиться в приложении. (Приложение 2).

Основной целью проведения глубинных интервью с респондентами было выявление сдерживающих факторов, барьеров и ограничений к поездкам в малые города России, выявление предпочтений респондентов и их инсайтов к совершению поездок по России, а также степень знания города Калязин и желания поехать в данный город. Результаты интервью интерпретируются с применением Обоснованной теории, разработанной Б. Глейзером Glaser B.G. Theoretical Sensitivity: Advances in the Methodology of Grounded Theory, Sociology Press, 1978.. Наиболее показательные интервью представлены в виде транскриптов в приложении (Приложение 3).

Переходя к анализу интервью следует отметить, что большинство респондентов указали, что им нравится путешествовать по России и они отмечают некоторую причастность к своей стране, ее природному и архитектурному богатству. При этом респонденты отмечают, что путешествия по России, в том числе поездки в малые города России не уступают в степени привлекательности по субъективным ощущениям поездкам по Европе, более того, поездки по России можно уложить в период выходных. Основными мотивами к совершению поездок по России среди респондентов являются интерес к историческому наследию городов России6 самобытности города и его архитектуре. Помимо этого, немаловажным фактором, побуждающим к поездке, является визуальная привлекательность города, природный ландшафт и наличие в городе арт-объектов и городских пространств. Наиболее часто встречающимся ответом у респондентов на вопрос о факторах побуждающих к поездке, а также мотивов выбора того или иного направления для путешествия оказывался фактор визуальной привлекательности города, возможность сделать красивые фотографии на территории города, а также его аутентичность. По мнению респондентов, участвовавших в интервью, фактор аутентичности города и его уникальная атмосфера является одним из главных в принятии решения о поездке в данный город. Респонденты отмечали потребность в смене быстрой городской обстановки на более расслабленную обстановку, присутствующую в малых городах. При этом респонденты называли в причинах выбора направлений такие факторы как транспортная доступность и возможность посетить город на выходных, а также наличие объектов в городе для поездки с детьми. В таблице ниже представлены основные мотивы респондентов к совершению поездки в малых город России на выходные.

Таблица 1. Мотивы

Однако, при планировании, а также во время самой поездки респонденты сталкивались с определенными барьерами и ограничениями, которые были связаны со временем, финансами, логистикой, отсутствием сферы услуг и HoReCa сферы, незнанием какой-либо информации или с ее отсутствием. Так, респонденты отмечали, что основным барьером для поездки в малый город является возможность того, что в данном городе нечего делать или нечего посмотреть. При этом респонденты отмечают, что перед поездкой они изучают выбранное ими направление на предмет досуга и времени препровождения в городе. Также одним из барьеров является путешествие в компании людей, обладающих предубеждениями, что в данном городе нечего делать. Еще одним барьером для поездки в город является его отдаленность от места проживания респондента, отсутствие транспортной доступности и инфраструктуры, отсутствия вариантов размещения в городе и ресторанной сферы, а также внешняя непривлекательность города, отсутствие уникальности или аутентичности пространства города и его схожесть с другими городами России. Помимо приведенных выше барьеров существуют барьеры, с которыми респонденты столкнулись в процессе путешествия и которые в дальнейшем повлияли на желание респондентов вернуться в данный город. Такие барьеры связаны с человеческим фактором и культурным разрывом, а также с недостаточной информацией или ее полном отсутствии о данном направлении в ресурсах, которые использовались респондентом при поиске информации по данному направлению. В приведенной ниже таблице представлены основные барьеры для совершения поездок в малые города России, выявленные в ходе проведения интервью с респондентами.

Таблица 2. Барьеры

Один из барьеров респондентов был связан с недостаточной информацией о городе, выбранном в качестве туристического направления. Также в ответах на вопрос «Как вы выбираете направление для путешествия в России?» 8 респондентов из 13 указали, что они пользуются поисковыми сервисами для уточнения и поиска информации о городе и времени препровождения в нем, а также следят за информацией СМИ и изучают источники информации, представленные поисковыми системами. В ответах на а вопрос «Способствуют ли СМИ, лидеры мнений и блогеры, а также публикации и обзоры в интернет-изданиях вашему выбору направления для путешествия по России?» 4 респондента указали на то, что они подписаны на различных блогеров и лидеров мнений, а также СМИ которые пишут о путешествиях и городах России в социальных сетях, что способствует их получению информации о тех или иных направлениях в России, а также желанию поехать в город. При этом три респондента отметили, что они не следят за блогерами или СМИ и получают информацию от друзей и знакомых, с которыми отправляются в путешествие. Респонденты отмечают, что иногда сталкиваются с проблемой поиска информации в доступных им источниках о редких направлениях малых городов России, а также отмечают, что сталкиваются с большим потоком информации об уже раскрученных местах.

Таблица 3. Потребление информации

При проведении интервью у респондентов выяснилось, что 9 респондентов из 13 опрошенных не слышали о городе Калязин Тверской области. Другие 4 респондента слышали о данном малом городе, однако не посещали его. После того, как респонденты отвечали на вопрос о знании города Калязин, со стороны интервьюера была представлена краткая информация о городе и его расположении, достопримечательностях, а также были представлены фотографии города. Информация о знании респондентов о таком туристическом направлении, как город Калязин Тверской области представлена в таблице ниже.

Таблица 4. Знание

Помимо вопроса на знание малого города Калязин Тверской области, респондентам задавался вопрос о желании посетить этот город. Данный вопрос задавался до демонстрации фотографий и краткой справки и после. При этом у респондентов отмечался возросший интерес после того, как им предоставлялась некоторая информация о городе. В ходе интервью 11 респондентов отметили свое желание посетить город Калязин, а также 2 респондента отметили свое нейтральное отношение к поездке в данный город и ответили, что возможно когда-нибудь посетят город Калязин. При этом большинство респондентов отмечало, что до момента краткой справки о городе и демонстрации фотографий они не знали о его существовании.

Таблица 5. Желание

По итогам прошедших интервью можно сделать вывод о том, что респонденты открыты к возможности путешествия в город Калязин Тверской области. Помимо этого, отмечается, что респонденты не знали о данном городе и не изучали информацию о данном направлении. В связи с этим можно предположить, что незнание и отсутствие информации о данном направлении связано с привлекательностью города в качестве туристического направления. При этом, респонденты отмечают, что помимо природного пейзажа и достопримечательностей города, им бы хотелось, чтобы в данном городе присутствовала сфера услуг и разнообразные городские пространства и современные арт-объекты. Также 4 респондента отметили, что они бы совершили поездку в данный город в связи с проведением мероприятий или фестивалей на территории города. Таким образом, можно говорить о готовности интервьюированных респондентов совершить поездку в малый город Калязин с учетом некоторых условий, представленных в мотивах поездки респондентов (Таблица 1. Мотивы).

2.5 Экспертный взгляд на развитие брендов территории в России

Для выявления специфических проблем связанных с продвижением малых городов в России в ходе исследования было проведено 5 экспертных интервью с специалистами в области маркетинга территорий в России. При проведении интервью помимо понимания особенностей и проблем при продвижении малых городов в России, была получена информация о их способах решения, причинах непопулярности некоторых туристических направлений в России, в частности некоторых брендах территорий, а также способах продвижения малых городов в России, не обладающих достаточными ресурсами.

Список респондентов представляет собой экспертов, занимающихся маркетингом территорий в России:

1. Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, автор книг, исследований и публикаций по проблемам корпоративных и государственных коммуникаций, территориального брендинга, дизайна, медиа и массовой культуры.

2. Андрей Стась, основатель и управляющий партнер Группы компаний «Stas Marketing», консультант по маркетингу территорий Правительства Москвы, Санкт-Петербурга, Ульяновской области, Омской области, города Мурманска, города Углича, автор книги «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», директор Института территориального маркетинга и брендинга, эксперт Ассоциации территориального маркетинга и брендинга, действительным членом The Chartered Institute of Marketing.

3. Наталья Рыбальченко, бренд-стратег проекта «Point. Точка развития», эксперт в области развития территорий, брендинга и визуальных коммуникаций.

4. Василий Дубейковский, разработчик брендов городов, основатель компании CityBranding, разработчик стратегии продвижения города Урюпинска.

5. Александра Бобрецова, основатель первого акселератора проектов туриндустрии «ТурАкселератор», разработчик проекта Туризм&Медиа, член Союза Дизаи?неров России, член рабочеи? группы направления «Туризм&Дизаи?н», основатель медиа проекта россии?скои? интеллектуальнои? конференции «INRU» (inruonline.com), организатор первых событии? формата TED в России, член совета директоров компании «Сетевые Исследования», разработчик направления Сетевые Исследования.Туризм (http://net-tourism.ru).

Полустандартизированное глубинное интервью с содержало три блока вопросов. В первом блоке интервью вопросы экспертам были посвящены их видению специфических особенностей и проблем продвижения малых городов в условиях современных российских реалий. Также в первом блоке обсуждались возможные решения существующих проблем с помощью маркетинговой и коммуникационной поддержки, а также выстраиванию информационных потоков.

Второй блок вопросов был посвящен обсуждению уже существующих практик продвижения малых городов на российском рынке, а также существующих бенчмарков. Помимо этого, во втором блоке интервью обсуждались возможные подходы и эффективные практики продвижения малых городов. потребительский инсайт бренд стратегия

Заключительный третий блок интервью содержал вопросы о том, какие характеристики и особенности малых городов являются ключевыми для продвижения, а также вопросы касающиеся того, что может предпринять малый город в России для продвижения своего бренда при отсутствии достаточного количества ресурсов в условиях низкой конкурентоспособности. С примерным списком вопросов и гайдом интервью можно ознакомиться в приложении. (Приложение 2).

Со слов экспертов, несмотря на кажущийся подъем внутреннего туризма, а также развития и продвижения российских городов, данный сектор испытывает глубочайший кризис. С этим невозможно не согласиться, так как в условиях современных российских реалий продвижение городов сопряжено с рядом специфических проблем. В основном эксперты выделяют три ключевые проблемы маркетинга территорий в России, однако отмечают, что на самом деле проблем в российском маркетинге территорий гораздо большее количество, и одна вытекает из другой. Все проблемы связаны между собой и требуют комплексного решения.

Первая проблема продвижения территорий малых городов России связана с отсутствием налаженных информационных потоков с региональными властями и отсутствием четкого понимания всех процессов маркетинга территорий и согласованности этих процессов. Данная проблема связана со слабостью местных сообществ. Часто случается так, что местные группы не заинтересованы в продвижении городов или не понимают его необходимости, а этап заключения сотрудничества с местными сообществами и получение их поддержки является наиболее трудным этапом в продвижении города. Андрей Дубейковский, разработчик брендов, считает, что перед разработчиками бренда города стоит задача продать бренд людям в мэрии, от которых зависит решение. При этом, принятие бренда города резидентами города гораздо более сложная задача. Однако принятие бренда города его резидентами очень важно. Большинство интервьюированных экспертов отмечает, что резиденты - основной двигатель развития территории. И поэтому вторая проблема продвижения российских городов связана с поддержкой локальных инициативных групп и сообществ.

По мнению экспертов именно локальные группы являются ключевым звеном в вопросе решения проблем продвижения брендов территорий. В связи с чем активные инициативные группы необходимо удерживать и заинтересовывать. Активные целевые группы необходимо привлекать к развитию и продвижению города на всех уровнях. Это может быть развитие паблик-арта, инициирование фестивалей и мероприятий. Подобная инициатива должна поддерживаться на муниципальном уровне. Вместе с этим по мнению экспертов основная проблема или особенность российского маркетинга территорий -- это наличие субъекта, которым может являться конкретный человек или организация, который непосредственно мог бы быть актором продвижения. Концепция территориального брендинга на сегодняшний день уже знакома всем муниципалитетам в России, многие из них даже предпринимали попытки разработать стратегии продвижения, некоторые уже разработали, однако сегодня основной стоппер - это отсутствие субъекта, кто проводил бы эту работу на местах. При этом не все понимают, что бренд города - это в первую очередь идея, а не символ или логотип. Идея, которая должна объединять все группы с использованием особенностей и уникальных характеристик города, поддерживаемых его резидентами. Данная проблема частично связана с проблемой депопуляции городов. По мнению эксперта Андрея Стася в малых городах России по причине депопуляции остаются наиболее пассивные группы, а активные граждане уезжают. Со слов Андрея Стася, «Заниматься продвижением проблемных городов сложно: никто не хочет заниматься этим челленджем, потому как отечественный опыт показывает, что работу ждет провал, а вместе с тем потраченные время и деньги. Однако для того, чтобы результат был успешен, необходимо решать каждую из проблем в долгосрочном периоде». Помимо этого, по мнению Андрея Стася, следует учитывать, что процесс маркетинга города должен быть направлен на целевые группы, а потому он не может быть создан внутри города. Он считает, что «процессы продвижения города должны быть извне. В том понимании, что успешную маркетинговую стратегию сможет создать только специалист, работающий с данными целевыми группами». По мнению эксперта местные сообщества не могут понимать специфику предпочтений молодых туристов из Москвы, потому как изнутри невозможно объективно оценить положительные характеристики города, которые были бы способны привлечь целевые группы, а для успешной стратегии важно информировать местные сообщества о необходимости привлечения специалистов. Однако другие эксперты говорят о своем несогласии с данной точкой зрения. Так, Наталья Рыбальченко занимается процессом выстраивания и конструирования бренда вместе с инициативными группами в малых городах России. По мнению Натальи, работа с локальными сообществами необходима для конструирования бренда города изнутри. Андрей Дубейковский также считает, что некоторые проекты продвижения брендов городов нельзя отдать на аутсорсинг, однако возможно долгосрочно направлять конкретного человека или институцию внутри самого города. Именно поэтому в городах для долгосрочного развития ключевой вопрос заключается в том, как формируются субъекты и как они поддерживают на протяжении длительного периода свою «субъектность». При этом брендинг города, как самостоятельное явление не решает проблему оттока жителей города. Инициативные локальные группы необходимо поддерживать и развивать внутри города.

Третья проблема связана с ресурсами территории, потому как продвижение города затруднено отсутствием финансового влияния. При этом в этом отношении у каждого малого российского города есть некий символический капитал -- набор атрибутов и некоторых уникальных характеристик. По мнению Александры Бобрецовой нет ни одного города России, у которого сегодня есть бюджет на продвижение. В этом понимании, по мнению Андрея Дубейковского, брендинг города является надстройкой, впитывающей в себя все преимущества территории и отражающей их на целевые аудитории. Также по мнению Александры Бобрецовой и Павла Родькина существуют два численных показателя удачного бренда города: первый -- процент жителей, которые знают о том, что у них есть бренд города, и второй -- это сколько человек его принимает и готово развивать. Помимо этого, один из экспертов, Павел Родькин отмечает, что проблема внутреннего туризма в целом имеет два измерения. С одной стороны, это материальная составляющая городов и их брендов, которая выражена в отсутствии готовой или соответствующей пользовательским предпочтениям инфраструктуры, а с другой это сфера коммуникации и тех ассоциаций, которые вызывает территория. По словам эксперта, и в той и в другой области, внутренний брендинг испытывает достаточно много проблем, они имеют как и чисто объективные причины, например отсутствие материальных ресурсов и стартового капитала, которые необходимы для создания комфортной и соответствующе материальной основы. В связи с этим такая территория имеет меньше лоббистских возможностей для поиска инвесторов со стороны частного бизнеса или со стороны государственных инвестиций.

Еще одна проблема часто связана с неумением использования коммуникативных инструментов, которые способны решить все объективные препятствия, которые позволят привлечь людей для того, чтобы сформировать начальный капитал или грамотно воспользоваться маркетинговыми технологиями для поиска инвестиций. Также по мнению экспертов на сегодняшний день в России мало примеров территорий, которые владеют маркетинговыми технологиями на высоком уровне. На сегодняшний день в России отсутствует флагман и бенчмарк продвижения городов, однако успешные кейсы есть. Многие бренды малых городов создавались либо вопреки, либо случайным образом. Однако на сегодняшний день по мнению Натальи Рыбальченко возникает положительная динамика, которая выражена в том, что руководство и местные сообщества, заинтересованные в развитии территорий, постепенно начинают обращаться к различным коммуникационным инструментам.

В поиске ответа на вопрос, что могут сейчас предпринять малые города для развития своего бренда, эксперты сошлись во мнении, что сегодня необходимо поддерживать и развивать локальные инициативные сообщества. Вместе с этим эксперты отмечают при планировании долгосрочной стратегии продвижения необходимость работы с общей «философией» города и ментальностью его резидентов. При этом крайне важно ориентироваться на потребности целевых групп и организации городских пространств в совокупности с этими потребностями. Так, например, если целевые группы отмечают необходимость в наличии городских пространств на территории города или наличию в городе арт-объектов, необходимо размещение этих арт-объектов, отражающих идентичность малого города. Помимо этого, необходимо ориентироваться на мотивы и стимулы целевой группы к посещению города. Такой подход способен повысить лояльность посетителей города и привлечь резидентов города к его развитию. Главным образом, необходимо создать уникальную среду в городе, с сохранением аутентичности, которая бы способствовала правильному восприятию резидентов и посетителей этого города. Наиболее важным элементом процесса продвижения малого города является использование атрибутов бренда города в коммуникации с его посетителями.

Таким образом, следует подчеркнуть, что на сегодняшний день нет определенного универсального набора практик и маркетинговых инструментов для продвижения города. Формирование набора инструментов проходит в процессе разработки стратегии продвижения и разрабатывается специалистами с учетом специфических особенностей и характеристик города и его жителей.

Глава 3. Стратегия продвижения малого города Калязин

3.1 Стратегия

Основываясь на проведенном исследовании потребительских инсайтов и экспертном видении существующих проблем в области маркетинга территорий малых городов России, была разработана стратегия и предложен ряд практических рекомендаций для малого города Калязин Тверской области. Данная стратегия основана на изучении идентичности города с учетом уникальных специфических особенностей территории.

Цели

При написании стратегии были поставлены цели и задачи, которые необходимо достичь. Целью первого уровня или бизнес-целью является увеличение финансовых потоков от туристического сектора. В связи с этим маркетинговая цель - это привлечение туристов и посетителей города и повышение их лояльности к городу. Для достижения маркетинговых целей были поставлены коммуникационные цели - повышение узнаваемости города Калязин для целевой группы и стимулирование посещения туристов данного направления. Для достижения данных целей было решено разработать маркетинговую стратегию продвижения малого города Калязин.

Целевая аудитория

Целевой аудиторией являются молодые люди в возрасте от 18 до 45 лет, проживающие в Москве и Московской области, имеющие опыт путешествий по России и регулярно совершающие краткосрочные поездки в соседние города. В данную целевую группу вошли студенты с неполным высшим образованием и люди, закончившие высшее образование, а также молодые родители. На основании изученных инсайтов, а также мотивов и барьеров для совершения поездок в малые города России данной целевой группы была разработана стратегия продвижения города Калязин Тверской области.

Выделяя инсайты и ключевые мотивы целевой аудитории для посещения города Калязин, можно отметить желание наличия сферы услуг и сервиса в городе, наличие различных вариантов размещений, наличие достопримечательностей и уникальной архитектуры в городе, а также наличие городских пространств и объектов паблик арта. Данные мотивы аудитории обусловлены желанием прикоснуться к уникальной культуре города и культуре его жителей. Одним из привлекающих факторов для целевой аудитории является аутентичность города, а также его визуальная привлекательность. При этом в ряде интервью было отмечено, что, выезжая из Москвы, люди сбегают от городских пейзажей и подсознательно желают оказаться на природе. Один из наиболее ярких инсайтов прозвучал в одном из интервью: «Ну хочется чтобы это была такая вроде суперсовременная цивилизация в глубинке, и мне нравится именно такое сочетание всего этого, что ты отречен, у тебя нет сотовой связи, но тем не менее ты можешь заказать себе капучино с каким-то крутым сиропом и эклер, а потом выйти в плавках и спускаться по грязи дальше к своей палатке».

Данный инсайт интерпретировался таким образом, что целевая аудитория не готова отказываться от ряда удобств и сервиса определенного уровня, при этом желает сменить обстановку на более уединенную и расслабленную. Также одним из мотивов аудитории к посещению города является наличие в городе развлечений для детей и наличие досуговых зон в городских пространствах и смотровых точках. Портрет целевого потребителя можно описать следующим образом: «Глеб, 25 лет, в отношениях, живет в Москве и регулярно выезжает с компанией в соседние от Москвы города на выходных. У Глеба оконченное высшее образование и он работает в сфере культуры. Поездки в города Глеб планирует самостоятельно, однако ориентируется на маршруты, составленные посетителями и описанные в различных сообществах в социальных сетях. Он редко пользуется услугами экскурсоводов, однако признает, что благодаря им можно узнать о городе гораздо больше, чем в самостоятельно спланированном путешествии. Глебу нравится урбанистика, а еще он следит за деятельностью Артемия Лебедева и Ильи Варламова. Выезжая в город, Глеб и его компания не хотят отказываться от сервиса, который они получают в Москве, однако вместе с этим они хотят отдалиться от стремительного ритма мегаполиса на выходных. Глебу нравится минимализм, фильмы Жан Люка Годара и капучино с фисташковым сиропом. Дома у Глеба висит плакат из музея «Гараж» с пейзажем Ставрополя, а в подписках у Глеба в социальных сетях можно найти сообщества «Неизвестная Россия» и «Путешествия по России». Во время поездок Глебу нравится общаться с местными жителями и интересоваться нетуристическими местами. Больше всего в своих путешествиях Глебу нравится аутентичность маленьких российских городов и присутствие в них загадочности русской души. Глебу нравится эстетика глубинки: мозаики на стенах старых домов, украшение дворов фигурами из шин, панельные дома и городские церкви со скверами, а еще Глебу нравится общаться с местными жителями для того, чтобы узнать «город» получше».

Анализ

Помимо проведенного исследования потребностей целевой аудитории был проведен SWOT-анализ, а также анализ присутствующей в городе инфраструктуры, сферы досуга и развлечений, достопримечательностей и знаковых мест (рис. 9). На территории города находится затопленная колокольня Никольского Собора, краеведческий музей, музей «Волгари», музей Бабы-Яги, радиоастрономическая обсерватория, а также улиточная ферма с дегустационным залом. В настоящей стратегии была использована уже существующая инфраструктура города, а также были предложены дополнительные решения для закрытия потребностей целевой аудитории и ее привлечения в город. При проведении анализа были выявлены такие сильные характеристики города, как: а) транспортная доступность; в городе курсирует четыре автобусных маршрута, также город связан с Москвой и Угличем трассой Р104.

Помимо этого, через город проходит железная дорога Москва -- Санкт-Петербург б) наличие досуга для детей в виде музея Бабы-Яги и легенды о ней в) наличие музеев и достопримечательностей г) расположение города на берегу реки и наличие речной пристани и набережной д) наличие городских информационных изданий. Среди слабостей были отмечены а) отсутствие развитой сферы HoReCa б) отсутствие паблик-арта и объектов современного искусства в) отсутствие городских пространств г) отсутствие субъектов территории, которые бы занимались развитием территории д) отсутствие налаженных информационных каналов с властями е) низкая осведомленность о туристическом маршруте. Со стороны внешней среды факторами развития территории являются а) увеличение туристического потока б) рост платежеспособности населения в) получение грантов г) организация деятельности локальных инициативных групп д) инвестиции. Факторы, которые могут осложнить развитие территории это а) условия невозможности посещения территории (например, условия пандемии и режима самоизоляции) б) снижение платежеспособности целевой аудитории в) снижение туристического потока.

Рис. 9

Идея

Учитывая выявленные потребительские инсайты, а также возможности и угрозы развития территории была разработана концепция бренда города Калязин для дальнейшей стратегии его продвижения. Принимая во внимание полученные инсайты, был сформирован «контекст» бренда малого города Калязина, который отражает основную идею города. Бренд города Калязин должен вписываться в современные реалии и современное восприятие целевой аудитории. Так, например, бренд города должен быть связан с «поездкой на выходные», «неожиданным открытием» и «one-day experience» переживаниями. При формировании концепции учитывались некоторые особенности территории и выявленные в SWOT-анализе положительные и отрицательные характеристики города. Учитывая низкое развитие сферы HoReCа, было принято решение о формировании туристического продукта в рамках одного дня.

Таким образом, бренд города должен отражать концепцию однодневного времени препровождения туристической целевой аудитории и незабываемые открытия в данном временном промежутке. То есть подразумевается, что день, проведенный в малом городе Калязине, должен быть насыщенным и отвечать потребностям целевой аудитории. В связи с этим была разработана идея бренда, призванная вызывать данный набор ассоциаций у целевой аудитории, а также совокупность эмоций и образов, связанных с брендом города. В связи с этим был разработан туристический продукт в рамках концепции бренда города «Калязин. Захватывающее открытие», который представляет собой кольцевой маршрут по ключевым достопримечательностям города Калязин с интерактивными элементами. Продукт укладывается в концепцию позиционирования бренда города Калязин: «Калязин. Захватывающее открытие»: город Калязин пережил многие исторические события, в том числе затопление. Таинственный и загадочный город Калязин гостеприимен и готов погрузить гостей в свои рассказы и истории. Разработанная айдентика представлена ниже на изображениях (рис. 10, 11).

Рис. 10 Рис. 11

Так, например при въезде в город посетители города могут приобрести сувенирную карту-квест с точками - пунктами назначения, каждый из которых являлся бы достопримечательностью города. Также приобрести онлайн-квест по знаковым местам города возможно онлайн на специально разработанной платформе бренда города. Данный продукт может быть интегрирован с помощью QR-кодов исторических зданий или смотровых площадок. Маршрут-квест представляет собой экскурсию без экскурсовода с возможностью самостоятельного формирования маршрута по городу. Также данный продукт должен быть дополнен любимыми местами горожан. Это могут быть места встреч калязинцев после школы, места для свиданий или любые другие места, дорогие сердцу самих калязинцев, обладающие особенной атмосферой города. Это позволит посетителям узнать больше о культуре города и его резидентах. Стоит отметить, что в городе также требуется организация разметки и установки указателей данных мест, а сами «пункты назначения» должны быть погружены в единую атмосферу города и квеста. При этом данный продукт может быть реализован локальными инициативными сообществами, которые необходимо стимулировать и поддерживать. Также, например, посетитель города может просмотреть ограниченную демо-версию бесплатного маршрута, размещенную на сайте проекта. При этом полная версия маршрута может дополняться, как жителями города Калязина, так и его посетителями. В онлайн-маршруте можно оставлять «сообщения» и «пожелания» на точках достопримечательностей города. В данном проекте необходимо учесть все ключевые места малого города Калязин. Так, например, завершением маршрута на карте может быть посещение улиточной фермы и дегустация улиток с местным вином Весьегонского винзавода. Данный продукт представляет собой интерактивный квест по городу, с решением загадок, посещением музеев, взаимодействием с местными жителями и поисков сувенирных-артефактов. При этом важно отметить, что все ключевые точки, являющиеся достопримечательностями города, должны иметь соответствующий образ, вызывающий определенные ассоциации у целевой группы. Так, например, маршрут может обладать наличием эко-тропы, баба-яга должна иметь более таинственный образ и взаимодействовать с посетителями в рамках квеста. Основными уникальными преимуществами продукта являются его доступность, гибкость и индивидуализация. Данный продукт предполагает однодневный маршрут без размещения, а также самостоятельное планирование посещения точек, представленных на карте квеста. Таким образом, посетители сами выбирают куда отправиться и тем самым корректируют свой маршрут в соответствии со своими предпочтениями. Ключевым преимуществом бренда города будет являться неожиданность открытий, однодневный позитивный опыт пребывания на территории города, его расположение, природные ландшафты и русский фольклор, интегрированный в современную среду.

Концепция бренда города строится на идее непредсказуемости открытий, богатой истории, местоположения города и гостеприимства его жителей, а также идее загадочной русской души, которая проявляется вне времени. Уникальным торговым предложением является возможность погрузиться в культуру одного из самых таинственных городов России на один день, самостоятельно планируя маршрут своего «приключения» и знакомства с городом. Тренд на посещение маленьких российских городов и желанием узнать ближе, что такое «русская душа» без отдаления от комфортных условий и современных реалий находит свое отражение в концепции бренда города Калязина. Концепция позиционирования бренда города заключается в отражении загадочности русской души в современных российских условиях. Таким образом, BPS (Brand Positioning Statement) можно сформулировать следующим образом: Город Калязин - маленький провинциальный гостеприимный город с многовековой историей, который является отражением настоящей загадочной русской души в современной России. Соответственно, RTB (Reason To Believe) должны подтверждать позиционирования бренда и заключаться в присутствии фольклора, исторических построек, аутентичной архитектуры, легенды и наличию современных условий в городе в привычном формате для целевой аудитории. Таким образом, архитектура города Калязина и его достопримечательности должны быть дополнены современной инфраструктурой, например наличием городских общественных пространств, «take & go» точек кофеен или кафе, объектов современного искусства, а также наличием современного фирменного стиля разметки города и его пространств в рамках продукта или всего города.

На основании позиционирования и концепции бренда была сформулирована лестница преимуществ продукта бренда города Калязин. Атрибутами продукта являются ключевые точки города Калязина, такие как затонувшая колокольная Никольского собора, дом-музей Бабы-Яги, улиточная ферма, астрономическая радиобашня и другие, а также сувенирная карта выполненная в фирменном стиле, брендированная сувенирная и мерчендайзенговая продукция в фирменном стиле (рис. 12), онлайн-платформа с картой-квестом, объекты современного искусства и указатели в городе, выполненные в фирменном стиле (рис. 13).

Рис. 12

Рис. 13

Продуктовым преимуществом бренда является современный формат исполнения, а также новый подход к изучению города его посетителями. Функциональным преимуществом является возможность однодневного посещения всех знаковых мест города в удобном формате самостоятельной поездки и отклонения от маршрута с учетом индивидуальных потребностей целевой аудитории. Эмоциональное преимущество заключается в ощущении погружения в город, его культуру и быт, ощущении пребывания в «настоящем приключении» без отказа от привычного комфортного сервиса, а также в приобщении к культуре самостоятельных путешествий по России с помощью современных трендовых решений. Вышеописанные преимущества формируют платформу бренда. Таким образом, туристический продукт предлагает целевой аудитории совершить самостоятельное путешествие в город Калязин и провести день в «приключении», которое обеспечит маршрут-квест.

Характер бренда города Калязин: неожиданный, отважный «искатель приключений», чтящий традиции, загадочный, доброжелательный, гостеприимный «хозяин» с широкой душой. При данных характерных особенностях бренда города Калязин можно выделить основные ценности бренда: создание впечатлений и формирование переживаний и эмоций.

Суть бренда города Калязин: путешествие в маленький провинциальный город России -- это настоящие приключение и захватывающее открытие. Основываясь на выше представленной концепции, миссия бренда -- Знакомить молодых людей с Россией и открывать ее через маленькие города (рис. 14). Формулирование характера бренда происходило по шкале уровней Ф. Котлера Kоtler P., Marketing Essentials, 1984.

Рис. 14

Вербальная составляющая продукта бренда укладывается в нейминг - «Калязин. Захватывающее открытие», а бренд-дизайн предполагает собой логотип и выбор корпоративных цветов и фирменного стиля (рис. 9, 10).
Данное предложение по продукту, его функциональных и эмоциональных преимуществах и визуальной составляющей является решением, которое отражено на уровне «Product» в маркетинговом подходе Marketing Mix 4P (Product, Place, Price, Promotion), предложенным Н. Борденом Borden N. H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, 1964 .

Product

Стратегия направлена на продвижение бренда города Калязин, а также предложенного продукта бренда в рамках коммуникационной стратегии. Помимо уже вышеописанных качеств продукта, необходимо определить вариативность продукта, определить его качество с точки зрения целевых аудиторий, а также отразить уровень сервиса. Таким образом, опираясь на целевую группу следует отметить, что маршрут-квест, представленный в виде карты города и являющийся элементом сувенирной продукции, должен быть выполнен из качественных материалов. Описания точек на карте должны быть выполнены копирайтером с указанием интересных фактов и заданий. Так, например на каждом пункте назначения на карте может быть дополнительное задание: «Попробуйте договориться с лодочником и пробраться на колокольню. Не забудьте отблагодарить лодочника как следует!» или «Попробуйте найти в колокольне след от прошлых гостей, но знайте - это не так просто, как кажется» и тд. (рис. 15).

Рис. 15 Рис. 16 Рис.17

Обозначенные на карте сувенирные точки могут быть обозначены как «Сокровища» (рис. 16), а кафе и рестораны, как «Место силы» (рис. 17). При этом качество продукта должно оставаться высоким.

Price

На уровне цены в комплексе маркетинга возможно указать наличие различных удобств в городе. Например, организации городских пространств и размещения объектов современного искусства. Помимо этого, возможно определить стоимость продукции производства маршрута, в рамках стратегии ценообразования продукта. Так, например, одним из главных факторов, влияющих на стоимость продукции, являются издержки производства. Таким образом, совокупность всех производственных затрат на производство продукта составляет полную себестоимость продукции. Цена реализации продукта будет зависеть от желаемого уровня прибыли и способов реализации продукции в виде каналов дистрибуции.

Place

Каналами продаж бренда города будут являться транспортная доступность, наличие навигации при въезде и в самом городе. Каналами дистрибуции продукта бренда могут быть точки продаж сувенирной продукции, а также кассы музеев и кассы экскурсионных точек в городе Калязин. Помимо города Калязин, продукт можно будет приобрести в местах присутствия целевой аудитории в Москве и Московской области в книжных магазинах «Республика» и «Читай-город», в шоурумах творческих кластеров «Флакон», «Хлебозавод», «Artplay» и «Винзавод», а также в молодежных кафе и барах «Ровестник», «Сверстник», «Энтузиаст» и др., а также на официальном лендинговом сайте проекта в неограниченной дистрибуции.

Promotion

Ключевыми коммуникациями, которые позволят сформировать знание о продукте бренда, и вследствие самого бренда, привлечь туристов и посетителей города, а также повысить лояльность к данному туристическому направлению, являются каналы социальных сетей и новых медиа с точечным региональным охватом. Помимо этого, еще одним каналом коммуникации с целевой аудиторией будут являться СМИ и информационные издания. Рекламный бюджет на продвижение в выбранных каналах коммуникации будет включать в себя расходы на создание, продвижение и техническое обслуживание онлайн-платформы и сайта бренда города Калязин, создание контента и его продвижение в социальных сетях и новых медиа, написание и распространение пресс-релизов, контекстную рекламу и инициирование спецпроектов. Помимо этого, на конечный рекламный бюджет будут влиять такие показатели, как период и длительность рекламной поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения.

Подводя итог, можно говорить о конкурентоспособном продукте не имеющего аналогов на российском рынке под созданным брендом города Калязин Тверской области «Калязин. Захватывающее открытие» в рамках создания стратегии продвижения города Калязина. В рамках создания бренда города и разработки стратегии продвижения продукта и бренда города Калязин важно отметить необходимость развития инфраструктуры города, создание городских пространств и размещение арт-объектов и паблик арта. Разработанная стратегия в рамках общего комплексного подхода к продвижению города имеет потенциал с условием развития инфраструктуры города и решением его внутренних проблем (рис.9) и способна стать фундаментом для дальнейшего продвижения города.

3.2 Практические рекомендации

По итогам прошедшего исследования потребительских инсайтов и экспертных интервью, был разработан ряд практических рекомендаций для создания и продвижения бренда города Калязин Тверской области.

1. Наличие субъекта. Как отмечают эксперты, одним из основных условий успешного продвижения бренда территории является наличие субъекта территории, который бы развивал данную территорию и занимался ее непосредственным развитием. Субъектом могут выступать инвестиционные компании и структуры, региональные власти, инициативные компании или локальные сообщества территории.

2. Поддержка локальных сообществ. Для эффективного развития территории необходимо развивать, поддерживать и удерживать в городе локальные инициативные группы, которые способны выступать субъектом и заниматься развитием территории. Локальными сообществами могут являться активные граждане города, местные организации, которые любят свой город и готовы развивать его.

3. Работа со специалистами. По мнению экспертов, при разработке стратегии продвижения малого города важно избежать работы с неквалифицированными кадрами и «самостоятельного маркетинга, потому как одна из проблем развития территорий связана с неумением использования коммуникативных инструментов Несмотря на то, что развивать город способны различные структуры внутри самого города, для успешного продвижения территории необходимо обращаться к квалифицированным специалистам для совместной работы.

4. Ориентация на целевые группы. В процессе разработки стратегии продвижения бренда территории и развития туристического сектора важно ориентироваться на целевые группы, их потребности и инсайты с учетом потребностей и пожеланий резидентов территории.

5. Использование атрибутов бренда города в коммуникации с его посетителями. Для успешного продвижения и развития территории в процессе разработки стратегии продвижения города необходимо использовать все ключевые атрибуты бренда города в коммуникации с целевой аудиторией, для построения стойких ассоциативных связей, повышения узнаваемости.

6. Развитие инфраструктуры. Также помимо повышения узнаваемости возможно повысить лояльность посетителей города, а также их вовлечение. Для этого необходимо улучшать и развивать инфраструктуру территории, в которую, по мнению экспертов, входит сфера HoReCa, транспортная сфера и сфера услуг. Также в ходе проведения глубинных интервью с целевой аудиторией и исследования потребительских инсайтов была выявлена потребность в наличии в городе объектов искусства и паблик-арта.

7. Налаживание информационных потоков с местными группами. Для организации развития инфраструктуры города, необходимо наладить связь с местными группами влияния. По мнению экспертов, необходимо доносить информацию о необходимости развития территории и развития на территории инфраструктуры до местных муниципалитетов и групп, имеющих влияние в городе. Также информирование местных сообществ необходимо для заключения сотрудничества с ними и получения поддержки.