Специфика маркетинга территорий на примере малых городов России

А вот брендинг, да, все вокруг Перми значит вращается, вот да ,это была стратегия, что там в Перми таких достопримечательностей не то что даже по сравнению с Москвой, а вот по сравнению с соседним Екатеринбургом, нет, там, да, как бы промышленный город, чего-то такого там интересного нет, но вот за счет современных достопримечательностей, вот всевозможных арт-объектов они свою городскую среду значительно обогатили, значительно деконструировали, то есть многие люди приезжали на них смотреть, это как бы у туристов в совокупности со всем как бы брендингом, со всем позиционированием того времени это вызывало интерес, поэтому инструмент брендинга как бы гибок, если какой то истории скажем нет, ну значит историю нужно придумать, значит нужно сконструировать какую то в хорошем смысле искусственную историю, искусственную конструкцию, какие-то искусственные достопримечательности поставить, если это будет, что называется попадать в нужный контекст, попадать в нужный резонанс с целевыми аудиториями, вызывать интерес либо свое новизной либо диковиной, либо еще какими-то. Это вот уже предмет творчества, предмет креативных всяких дел, если интерес ,то самое желание о котором я говорил это будет вызывать, то в принципе город может и без какой то такой мощной базы выступать, потому что понятно, что достопримечательности и там природные всякие ресурсы у всех городов неравномерны, у кого то много, у кого-то мало, у кого то больше, у кого то меньше, но повторяюсь, если есть связанность между вот этой коммуникативной историей и как бы реальностью, то даже вот в таких сложных условиях ну в принципе выход есть, правда это уже вопрос, тоже политический. Не всякая власть ,не всякое руководство с охотой на какую то новизну идет, потому что если вспомнить пример Перми, то как раз за все эти современные искусства Пермь на федеральном канале, на ТВЦ, губернатора Чиркунова каждую неделю мочили, что вот он там тратит деньги непонятно на что, на какую то фигню, при этом плохие дороги и что то еще, поэтому и общество у нас еще в целом такое, базовый дискурс, консервативные ценности. Поэтому на какую- то новизну очень часто лица, принимающие решение с большой долей опаски идут, для них это создает политические риски, хотя с точки зрения инструментов, задача безусловно сложная и, она требует гораздо больших информационных ресурсов, но в принципе она решаема.

А: Да, спасибо большое! Спасибо. В принципе мы охватили все ключевые вопросы, которые я хотела бы вам задать. Вот, мне кажется, получилось достаточно круто. Спасибо вам большое за экспертизу, за ваши мысли.

П: Ну, Рад, если я вам помог, очень рад.

А: Да, получилось очень сконцентрировано и мы действительно обсудили все, что мне было нужно, и я получила очень ценные экспертные комментарии. Было круто.

П: Очень рад что вам помог.

3. Транскрипт глубинного интервью с экспертом Андреем Дубейковским

А: Я представлюсь, меня зовут Аня Эрембург, я заканчиваю университет и провожу исследование на тему привлекательности маленьких городов России в качестве туристических направлений и я хотела бы узнать у вас какие специфические особенности территориального маркетинга в частности территориального маркетинга на примере малых городов России вы видите на сегодняшний день?

В: Анна, а какой университет? Факультет?

А: Высшая школа экономики, «Реклама и связи с общественностью»

В: Хорошо, я готов.

А: Не могли бы вы поделиться видением того, какая ситуация на рынке городов и какие проблемы сейчас есть у маленьких городов, как они продвигают себя?

В: Ну ,основная проблема, вопрос или момент - это наличие субъекта, либо конкретного человека либо организации либо отдела при администрации или еще там где-нибудь при предприятии, который непосредственно бы был актором этого продвижения, я это называю субъектом, кто непосредственно делал бы эту работу Концепция территориального брендинга ну что так вот можно делать она более или менее знакома всем уже муниципалитетам в России, вот многие из них попытались что то разработать, некоторые уже разработали, то есть у них есть уже инструментарий ,позиционирование, план продвижения ,какие то визуальные образы, но у них не хватает, основной как бы стоппер всего - субъекта, кто проводил бы эту работу на местах. Вот продвижение того же Калязина его нельзя отдать на аутсорсинг оно может долгосрочно проводится конкретным человеком или институцией внутри самого Калязина, вот, и в городах для долгосрочного развития я бы сказал, это ключевой вопрос, как формируются эти субъекты и как они поддерживают на протяжении длительного периода свою «субъектность», потому что сейчас нет ни одного города России ,у которого есть бюджет на продвижение, и разные могут быть как бы ситуации ,но это не вопрос, того что есть бюджет и вопрос как его эффективно потратить, его просто сегодня нет. И это с одной стороны усложняет с другой делает вопрос поиска того, кто же этим будет заниматься вопросом более интересным и нестандартным.

А: Как вы вот считаете этим могут заниматься какие то локальные группы внутри города, то есть сами жители?

В: Так это только и они должны быть, ну, в смысле, первое, что они должны быть внутри, то есть, еще раз что тезис мой, что на аутсорсинг нельзя отдать, то есть, если даже у вас есть миллион долларов и вы готовы сто тысяч долларов потратить на привлечение какого то внешнего агентства - для рекламы Калязина среди москвичей у вас все равно внутри должен быть субъект кто будет общаться с этим агентством, то есть просто отдать кому-то вне для продвижения города это невозможно, мало того что это неэффективно это просто невозможно. Кто-то должен быть субъектом и в случае с малыми городами речь идет не о том, как эффективно потратить бюджет, а как продвигаться без бюджета.

А: Какое решение вы видите продвижения без бюджета? Вот, как мне кажется проблема связана со слабостью местных сообществ и возможно в некоторой степени депопуляцией, потому что из маленьких городов все стремятся перебраться куда-то побольше в какой то крупный субъект, и связано ли это с какой то пассивностью граждан внутри города?

В: Если говорить про какой то ресурс для продвижения без бюджета, то он на мой взгляд тот же самый, что и у брендинга городов в целом это ресурс жителей. К месту где они живут, либо к месту где они родились, что даже если человек уехал из Калязина в Тверь, Москву или Петербург он все равно может ресурсом для продвижения - вопрос если какие-то формы, как он может проявить вот эту свою ресурсность по отношению к малой родине, то есть ресурс для продвижения малых городов самый главный тот кто может эксплуатировать любой город - это то, что те, кто родились или те, кто сейчас живут или переехали туда жить - они любят это место. Вот это что касается ресурсов, вот у семьи есть семейный фотоальбом, прагматично ответить зачем он нужен тяжело, то есть он же не увеличит там зарплату например, вот также и бренд города, если к нему подходить не только как, то что у нас товар, вот потребители, мы что-то там забрендировали, а реально брендировать город, как сообщество людей и взаимосвязи между людьми, если брендировать вот это, а не продукт, который производит город то конечно главный ресурс это собственно эмоции по отношению к городу у теплой стороны жителей, дальше вопрос по поводу того что, я бы наверное перефразировал, что люди то есть везде, их в Калязине полно, Калязин не самый маленький малый город, вот, вы наверное имели ввиду, что может там недостаточно компетенции чтобы заниматься этими делами, не знаю, сейчас там все где идет реальное какое то продвижение почти все люди не заканчивают какие то специальные курсы не обучались на кафедре «Реклама и связи с общественностью» высшей школы экономики, они делают так как у них получается и основный вопрос, повторюсь тезисно, многие когда подходят к теме территориального брендинга, они думают вот сейчас мы возьмем десять кейсов оценим как они эффективны неэффективны ,то сегодня не стоит такой вопрос, вопрос стоит если хоть какое-то продвижение или нет, и это зависит в первую очередь - есть субъект или нет, и вопрос как бы не оценки их компетенции, а вопрос - есть люди которые почему-то решили что они хотят делать: этот в общем-то сервис для своего города или нет, и там где это есть это не связано с заливанием каких то бюджетов, эти истории появляются время от времени там может в каких то моногородах и предприятия выделяют, но как бы и заканчиваются чаще всего как только заканчивается бюджетная подпитка, вот поэтому мне кажется что путь подходящий для большинства вот этих малых средних городов, 945 из 1116 в России это пытаться, прямо сейчас, что можно делать, показывать пример ряд городов, что можно заниматься продвижением без бюджета и вообще можно этим заниматься любому человеку, там любому школьнику, можно зайти и прямо сегодня улучшить страничку Википедии про ваш город, можно там пять раз съездить куда-нибудь на форумы и сказать как вот хорошо бы продвигаться, можно там в ВКонтакте где-нибудь написать: «Ой как плохо что мы не продвигаемся», а можно взять и самому сделать, и вот собственно это понимание желание, что ты сам житель малого города, сам что то можешь сделать для своего города, ключ, на мой взгляд, вообще к развитию малых городов, но и продвижения в частности, должны появляться люди для которых во многом это будет личным решением, что они занимаются продвижением в этом, не ради кого то, не кто то их попросил, а это вот, чувствую, что это интересно мне, я могу там выделить на это два часа в неделю и начну- ка я как-то продвигать свой город, гуглить, как это делают, я думаю, в текущих условиях, при той что есть в институтах управления городами, в управлении государством, вот это самая явная траектория, которая может дать реальный результат.

А: Спасибо. А еще я также хотела вас спросить, вы немного предвосхитили мой вопрос относительно инструментария, сказав, что вообще житель города может сделать все что угодно, начиная со статьи в Википедии и заканчивая действительно какими то реальными делами, а вот вы могли выделить какой то инструментарий, именно какие-то может эффективные механики, что может сделать рядовой житель своего города?

В: Ну самое главное, что может он сделать для того, чтобы это было полезно, ощутить себя, вот буду это повторять, субъектом, вот я хочу, я делаю, вот это самое ключевое, на мой взгляд в России сильно переоценены вопросы технологии, то есть люди думают, что город классно продвигается потому, что он применил классную технологию, возможно, но классно продвигается тот город, где есть те, кто продвигает, и вот включен вопрос их мотивации почему они это делают, а не какие они применяют технологии, а технологии, если какие-то базовые попытаться именно глобально очертить, не конкретно, пошел и на трипэдвайзере (TripAdvisor) что-то написал, а глобальные, то они сводятся к тому, что хорошо продвигается тот город, который умеет хорошо о себе рассказывать, то есть коммуникатор города должен вооружиться историями, живыми людьми, примерами классных людей на местах ,про которых будет интересно узнать внешнему миру. Я бы вот так выразился, то есть технология, мы такой то город, ну классное позиционирование какое-то, а дальше кроме того, что ты заявляешь там какой-то слоган, должны быть истории и проекты которые будут интересны не только тебе но и внешнему миру и собственно ключевое наверное, такая вот собственно такая сверхтехнология для продвижения малого города, это сделать так чтобы про тебя рассказывали другие, то есть ты миру предоставляешь какую то там практику ,какое то видение, что то представляешь в виде коммуникации ,может ролик в Ютубе, может публикация, может книжка какая-то, да, и миру это интересно, и другие просто говорят, с Кимры говорят, вот смотрите у нас в Тверской области есть Калязин он делает так классно и Кимры начинают определять Калязин, вот это как бы технология которая работает прямо сейчас, что все в принципе ,все могут быть друг другу примерами , и вот эта ниша того ,что давайте мы расскажем какие есть классные практики ,что у кого получается, она абсолютно свободная, по сравнению с нишей, а вот у нас знаете такая нестандартная проблема люди не доверяют власти, и мы все нищие ,проблемы во всех малых городах вообще одинаковые, вот я как человек побывавший во всех регионах страны неплохо там знаю где то 400 городов проблемы почти везде одинаковые отличаются только уникальные практики и как базовая технология того, чтобы город успешно коммуницировал - это не просто иметь какую то оболочку, а бренд какой-то зонтик, а используя вот ту тональность, тот посыл, тот слоган, который есть у вас в городе его насыщать содержанием людьми и проектами, две вещи: проекты и люди, что классного получается в Калязине? Почему здесь по-другому мыслят? Это касается в общем, не конкретно к туризму, а в общем, малому городу, так как у него мало, ну меньше, чем там у областного центра ,потенциальных говорящих голов, ну то есть людей которые там живут и те кто уехали, меньше малой территории, то ему нужно обязательно искать, а кто про него расскажет кроме самого города, вот такая технология.

А: Спасибо. А вы видите сейчас вот на сегодняшний день, может могли бы выделить бэнчмарки среди городов, которые как-то успешно себя продвинули и есть ли какой то флагман на которого могут ориентироваться?

В: Я тут в данном вопросе очень сильно аффилирован. И не буду скрывать эту аффилированность. Я сам живу в городе Урюпинске и про то, что я сейчас рассказывал, в принципе, можно с помощью него иллюстрировать, как-то загуглить, скачать, там есть практикум «Делай как Урюпинск» ,он вышел в 2017 году, это такая книжечка 64 страницы, в которой собрано 40 лучших тиражированных практик города, не в продвижение, а вообще, вот и например, ну это один из актов продвижения города и он имеет очень большой успех среди тех кто реально на местах начинается задумываться а что можно менять в своем городе даже не в вопросах продвижения, просто что можно делать классного, вот прошло уже три года с момента выхода, сегодня мне вот из Хакассии звонили, о, как классно, типа, может вот расшарим, собираемся в какой-то малый город, вот пример работает, в данном случае работает еще потому что Урюпинск, город там анекдотический и так далее, но бенчмарк, то есть в принципе, я как сейчас помню мы считали с точки зрения денег, сколько мы потратили на то чтобы сделать брошюру 64 страницы, распечатать две тысячи экземпляров и тысячу экземпляров послать вживую по почте мэрам средних и малых городов, ну с целью, чтобы они были коммуникаторами нашего города вот потратили на это 217 тысяч рублей. Из них 33 тысячи это из бюджета города а значит, пять тысяч мы собрали краундфандингом, и еще там 112 тысяч, чтобы напечатать, практику мы вложили в президентский грант на проведение форума малых и средних городов, который выиграли, это другой пример, то есть ты вот называешь себя столицей российской провинции как Урюпинск называет, и соответственно это тебя мотивирует, или подсказывает, что ты должен делать, вот раз уж мы говорим что мы столица провинции, значит хорошо бы как то, вот чтобы мы действительно были центром притяжения, там истории компетенции провинции, значит нужен форум, денег проводить форум нет, нет, но это не значит, что их нельзя найти извне, вот президентский грант, и тут ключевой вопрос, у нас много примеров, что мы делаем про Урюпинск хотя нет бюджета на продвижение города совсем ,но деньги есть вопрос не в идеях и не в деньгах, которые можно всегда извне взять, собрать, а вопрос кто это будет делать, это ключевой, повторю еще раз тезис мой, что не так важна технология как важен субъект. И у тех городов получается особенно малых, это актуально, не те, которые правильные технологии применяют, а те, где высокомотивированные люди занимаются продвижением своего города. И они могут быть где угодно, они могут быть на муниципальном предприятии, вот как Алексей Новоселов, директор музея города Тотьма, 10 тысяч человек, Вологодская область, фантастическую работу их музей делает для продвижения всего города, а не только музея. Там Иван Свистунов руководитель некоммерческой организации в Добрянке Пермский край 32 тысячи населения вот они это делают, вот, Урюпинск первый город стал где есть в администрации бренд-менеджер города и это не единственный субъект продвижения, вот это скорее практика, что это за люди, которые и какая их мотивация, почему они этим занимаются, а технология абсолютно вторичная на данный момент, вот то есть когда у вас будет там для исследования 100 городов у которых есть некое позиционирование и опыт именно в продвижении, вот тогда уже можно будет оценивать как бы, а какие технологии менее эффективные, какие более, вот ,но технологии как бы не работают пока нет тех, которые их применяют, это как вопрос, я сравниваю, бренд города это удочка, то что у вас есть разработанный бренд он вообще ничего сам не даст, это просто инструмент и соответственно улов ваш как город, и там понимание людей или каких то ресурсов, денег, он в первую очередь зависит от компетенции рыбака. Вот поэтому сравнивать удочки, но, можно их сравнивать, но ключевой фактор является рыбак, а не удочка. Хотя со стороны, когда к этой теме только люди подходят, то начинают изучать, вот у них представление: «О! Их проект, там не знаю, «Костомукша - Дальше лучше», вот давайте посмотрим, они что-то вложили, что у них получилось». А по факту ну там разработан бренд Карелии, «Костомукша - Дальше лучше», типа что удаленность это благо, это интересно, позиционирование, стиль такой минималистичный, но там не было никакого бюджета, нечего измерить с точки зрения того что, вот мы миллион рублей выделили на продвижение и что-то получили, такого не было ни у кого. Поэтому я вам как исследователю рекомендовал бы смотреть это ни как, что вот есть кейсы готовые по продвижению, это просто единица. Они есть там, где есть те самые субъекты, а то что разрабатывается сам по себе бренд, ну там продвижение только в духе, что там есть некие медиавеса как освещен процесс разработки бренда, но это не является продвижением города, это некий временный шум ,который долгосрочно не скажется там внутренним объединение людей в городе ни на внешней какой-то известности, долгосрочно зависит от наличия субъектов внутри которые каким-то образом мотивированы на то, чтобы эту работу вести в каком-то таком ежедневном ключе или не в ежедневном, а в теоретически постоянном, есть очень простой критерий. Калязин вот вы называете, вот например, ну Юрий Дудь едет в Калязин, как быстро и насколько это будет попадание в цель, Юрий Дудь найдет тех героев в Калязине, которые будут классно смотреться в его формате канала, сколько шагов ему сделать, чтобы найти тех героев. Ну что он сделает, вот пришла в голову идея, ну не знаю, поехать в малый город рассказать как живет провинция, вот он вбивает в гугл, Калязин, ну что он там вобьет, Калязин классный проект, а да, он посмотрит, что другие СМИ пишут, ну просто Калязин в новостях, и вопрос как быстро он это найдет. Если в Калязине есть люди которые умно занимаются продвижением то есть концентрируют контент вокруг людей и проектов связанных с Калязиным, Юрий Дудь найдет это очень быстро, и поедет в Калязин их снимать, если этого нет, то у Юрия Дудя должна быть какая-то сверхмотивация, чтобы их найти вот это гораздо сложнее чем ты вот знаешь, что я слышал, или знал, или я быстро прочитал ,что есть вот такой классный человек, но он еще не очень классный, поеду я ему помогу и как бы контент получу. Вот реальный пример, то есть как происходит продвижение города с точки зрения технического, о городе, а точнее о людях и проектах города узнают другие люди, они узнают в том числе из средств массовой информации, размышляя о том как продвигать город долгосрочно нужно понять как быть интересным - интересно рассказывать о конкретных проектах и о конкретных людях. Вот, именно так это работает, а не то что есть такой чудесный город, ну да можно что там торчит колокольня-красиво, но полтора часа контента про то что торчит колокольня интересного живого не сделать, то есть можно сделать про историю затопления, там про какие то репрессии, то есть это будет такое краеведение, но по опыту того, как проявляется интерес к Урюпинску всех интересует, что у вас происходит прямо сейчас и какое у вас будущее, вот это вот продается. А про то какие там проблемы и как плохо тут живут - такая конкурентная ниша никому не интересна, хочешь выделиться, расскажи, что у тебя хорошего.

А: Понятно. Спасибо большое. Это круто. И я бы хотела задать последний заключительный вопрос - какие характеристики территорий являются ключевыми при построении бренда, то есть вы сказали, то что у территории должна быть какая то идентичность, а вот если нет ничего особенного, на чем вот можно ее построить?

В: Но это вопрос того, как понимать, что такое идентичность, на самом деле, разные люди разное понимают под этим словом, есть те кто думает что идентичность живет в месте и даже если люди там уезжают все равно сохраняется как метафизическое нечто, некоторые считают что идентичность это что-то исконное, что то в вехах, там если какие-то были узоры или какие-то костюмы местных, то вот это идентичность, а я вот например приверженец идеи того, что идентичность места это то, что в голове у жителей прямо вот у текущих жителей, что в голове по отношению к этому месту это и есть идентичность, может это достаточно радикально звучит, но я так считаю, если люди где-то живут у них не может не быть какого-то отношения к этой территории, мой подход основан на том хорошем, что сейчас есть в голове у жителей по отношению к этой территории и вокруг этого выстраивать бренд. Бренд этой территории нельзя придумать, он должен так или иначе соответствовать тому что есть в городе, поэтому на мой взгляд классно основываться на том, что прямо сейчас люди думают и чувствуют по отношению к городу ,это не самый распространенный подход, но есть примеры, что это работает, но тут еще вопрос ,что подразумевать ,что иметь ввиду под самим брендом, наверняка в Калязине, если спросить, что является брендом города, скажут что колокольня. В моем определении бренд города - это идея, которая объединяет жителей.

Колокольня не является идеей, она является колокольней, это физическая какая-то штука, поэтому я больше рассматриваю брендинг, как некую локальную идеологию - это ответ на вопрос, что нас объединяет, какая наша роль в России, в мире, в регионе, если поменьше взять, и чем мы отличаемся, чем наш образ жизни отличается от образа жизни других территорий, а колокольня не дает ответа на эти вопросы вообще, потому что она просто колокольня, но при этом колокольня как и другие интересные моменты в Калязине - это тоже актив, его надо использовать, но вот Юрий Дудь увидит колокольню, ну окей, можно красивый кадр снять на колокольне, ну все, а что он про это, как вот фильм про Кремневую долину снимет? Он там много рассказывает про географически-экономическое положение, много там показывает видов Кремниевой долины, там почти этого нет, там есть люди и их истории, там нет ничего, что принято писать в Википедии, в никому ненужных десятиминутных красивых роликах с квадракоптеров. По поводу того, что у нас красиво, классно, что-то там строится, там просто люди рассказывают о своих проектах, о своих историях, вот собственно примерно, так на мой взгляд должно выглядеть продвижение. В данном случае с Кремниевой долиной, у нее и так есть некоторая известность, которую Юрий Дудь использовал, но он задался такой целью и он как то быстро нашел там истории людей, и если Калязин смотрит в сторону, как нам быть таким же привлекательным как Кремниевая долина для того, чтобы нас другие продвигали, коммуницировали, надо людей истории выуживать, они есть, вот это большое заблуждение, что на малых территориях ничего интересного не происходит нет каких то людей, что все там какие более менее компетентные уезжают это абсолютная неправда вот, и более того на каждой территории есть небольшой, но контингент людей которые туда приезжают, а не выезжают, обычно среди них очень много контента, историй, именно они часто становятся драйверами продвижения ,не те кто остался, а те, кто приехал, ну также как и Кремниевая долина, собственно, если посмотреть, есть некоторая этническая территория с историей своей, фильм рекламирует эту территорию с людьми, которые живут там меньше 10 лет, вот и там не стоит вопрос того, что ой, там все уехали или все плохо, в принципе все тоже самое там, если посмотреть репортажи, в основном там все кто приехали, а не те, кто остался.

А: Спасибо, наверное это все, что я хотела у вас узнать, вы в принципе очень сконцентрировано и много рассказали.

В: Спасибо за интерес к теме.

Исследование упоминаемости

Размещено на Allbest.ru