Потребительская лояльность в спортивной индустрии на примере Национальной Футбольной Лиги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Потребительская лояльность в спортивной индустрии на примере Национальной Футбольной Лиги

Орешкова Анастасия Евгеньевна

Москва - 2020

Содержание

Введение

Глава 1. Основные теоретические понятия работы

1.1 Понятие бренда

1.2 Лояльность в коммуникации с потребителем

Глава 2. Капитал бренда и потребительская лояльность в спортивной индустрии

2.1 Капитал бренда и потребительское поведение

2.2 Спортивный бренд. Коммуникации в спортивной индустрии

2.3 Личность спортивного бренда

2.4 Чувство принадлежности спортивной команде

2.5 Мультиканальный потребительский опыт

Глава 3. Теория и методология

3.1 Теория и методология

3.2 Ключевой исследовательский вопрос

3.3 Основное предположение исследования

3.4 Описание метода исследования

3.5 Методология исследования

3.6 Обоснование построения выборки исследования

3.7 Информационная база исследования

3.8 Этика исследования

3.9 Ограничения исследования

Глава 4. Результаты и выводы

4.1 Анализ социальных сетей

4.2 Характеристики фанатов американского футбола

4.3 Типология

4.4 Процесс становления фанатом

4.5 Восприятие команды фанатами

4.6 Чувство принадлежности и поддержка команды

4.7 Стадион, мерчендайз, менеджмент команды

Выводы

Список литературы

Приложение

Введение

Успешность компании на рынке во многом диктуется возможностью привлечь новых и удержать существующих потребителей. Поэтому компании критически необходимо иметь потребителей, в которых можно взращивать лояльность. В последнее время все большими темпами набирает популярность тема капитала бренда, а также одного из его основных компонентов - потребительской лояльности. Потребитель больше не хочет просто получать услугу или продукт, он хочет взаимодействовать с брендом, вступать с ним в отношения. Лояльность подразумевает под собой сформировавшийся и закрепленный набор положительных чувств и ассоциаций в отношении к бренду, которые заставляют совершать повторные взаимодействия с ним, допустим, повторные покупки, повторяющийся просмотр любимого шоу и так далее. Лояльность потребителей к бренду ведет к увеличению спроса на его продукт или услугу и предоставляет возможность повышения цены до премиальной, а также дает способ отстраиваться от конкурентов и занять наиболее устойчивую позицию на рынке. Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. №1. P. 1-22. Более того, наличие лояльных потребителей позволяет снизить маркетинговые издержки компании. Поскольку затраты на привлечение новых потребителей в среднем в шесть раз выше издержек на удержание старых. Rosenberg, L. J., & Czepiel, J. A. A marketing approach for customer retention // Journal of consumer marketing. 1984. Vol.1. №2. P. 45-51.

Выстраивание лояльности к бренду -- это длительный процесс, в который включаются такие шаги как формирование набора положительных бренд-ассоциаций у потребителя, формирование положительного отношения, влияние на поведенческие факторы и так далее. Таким образом, лояльность к бренду является одной из основных составляющих капитала бренда, а также стратегически важным и необходимым активом компании.

Актуальность.

Данная работа держит в фокусе именно лояльность фанатов профессиональных спортивных команд, поэтому представляется важным указать на актуальность рассматриваемой темы. История спорта и проведения спортивных мероприятий уходит далеко в древность. Физические упражнения, которые позже перетекли в спорт, берут свои истоки от ритуальных движений, а также тренировок при подготовке к военным действиям. Командные виды спорта использовались для того, чтобы оценить, насколько индивид подходит для участия в сражениях, а также его возможности работать в команде, которая впоследствии перерастает в военную единицу: взвод, легион и так далее. Crowther, Nigel B. Sport in Ancient Times. Greenwood Publishing Group. 2007. P. 183. Представляло непосредственную важность, насколько команда готова работать вместе и достигать единой цели.

В наше время спорт можно рассматривать с разных сторон, поскольку в спорте заключено огромное количество социально значимых функций. Оксфордский словарь дает такое определение слова спорт - " деятельность, включающую физические усилия и навыки, в которых человек или команда соревнуются друг с другом или другими для развлечения". Представляется важным перечислить несколько важных функций спорта это - спорт, как инструмент поддержания своего здоровья и долголетия, спорт, как способ вступать в конкурентное взаимодействие, спорт, как способ построения социальных групп, а также спорт, как бизнес и другие. У спорта есть ещё огромное количество функций, тем не менее, в данной работе спорт будет рассматриваться скорее с точки зрения бизнеса и маркетинга.

Сейчас спорт -- это многомиллиардная индустрия. Спортивные мероприятия трансформируются и все больше сливаются с индустрией развлечений, а сами игры часто становятся похожи на шоу. Теперь спортивным командам приходится все больше конкурировать за свободное время потребителя с другими представителями индустрии развлечений. Тем не менее, стоит заметить, что у спорта есть преимущество в отношении других категорий, так как фанаты команд очень часто ассоциируют себя и чувствуют большую принадлежность своей команде, чем другим социальным группам, таким как рабочие, студенческие группы, а иногда даже религиозные. Таким образом, представляется важным дать определение термину спортивная индустрия. Спортивная индустрия -- это рынок, на котором люди, виды деятельности, бизнес и организации участвуют в производстве, содействии, продвижении или организации любой деятельности, опыта или делового предприятия, ориентированного на спорт. Это рынок, на котором предприятия или продукты, предлагаемые его покупателям, связаны со спортом, а это могут быть товары, услуги, люди, места, идеи и так далее. Oriard, M. Brand NFL: making and selling America's favorite sport. / Houghton Mifflin. The University of North Carolina Press. 2007. P. 337. Только в Северной Америке чистые активы команд в спортивной индустрии составили порядка 74 миллиардов долларов в 2019 году и доходы спортивных команд продолжают расти с каждым годом.

Также одним из показателей популярности спортивных команд являются их аккаунты в социальных сетях, они имеют миллионы подписчиков, а также высокие показатели вовлеченности, такие как лайки, комментарии и репосты. Допустим, на аккаунт Dallas Cowboys в Instagram подписано более трех миллионов человек, New England Patriots имеют более четырех миллионов подписчиков, и это только несколько примеров.

Также необходимо заметить рост популярности не только спортивной индустрии в целом, но и внимания к её звездным представителям. Знаменитые атлеты сейчас приравниваются по масштабу к голливудским звездам, допустим, на аккаунт Лионель Месси в социальных сетях подписано более 140 миллионов пользователей. Потребитель начинает испытывать не только чувство принадлежности к той или иной команде по средству своей лояльности, но и вступает в парасоциальные отношения со звездами спорта. Парасоциальные отношения можно объяснить, как отношения, в которые вступает зритель и знаменитая личность, когда обычный пользователь современных медиа (как правило, телевидения и социальных сетей) начинает формировать близкие отношения с медийной личностью. Нам может казаться, что мы лично знаем этого человека и так далее, мы начинаем сопереживать ему или поддерживать его на более глубоком эмоциональном уровне, как мы сопереживали бы своему другу или близкому человеку. Horton, D., Wohl, R. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance // Psychiatry. 1956. Vol. 19. №3. P. 215-229. Одним из примеров может выступить недавняя трагедия, произошедшая со звездой баскетбола Коби Брайантом, который разбился на вертолете вместе со своей дочкой 26 января. Это трагическое событие показало насколько значимой фигурой был данный спортсмен, вокруг его смерти сконцентрировалось огромное количество внимания и не только со стороны спортивных фанатов, то, что происходило, можно примерно описать как мемориальное шоу в его честь, все новостные ленты были наполнены информацией о трагедии, а социальные сети постами про великого баскетболиста.

Также ещё одним примером, который иллюстрирует, насколько сильно фанаты чувствуют связь и желание взаимодействовать со своим любимым игроком, в связи с последними событиями и распространением корона вируса во всем мире, квартербек команды Green Bay Packers Аарон Роджерс начал благотворительный аукцион в рамках, которого разыгрывается уникальный тур по стадиону для фаната, который будет проводить сам спортсмен, все деньги вырученные в рамках аукциона пойдут на обеспечение продуктами и другими необходимыми предметами людей, которые оказались в неблагополучных ситуациях. Всего за один день данная кампания собрала более 48 тысяч долларов.

Ещё одним важным и актуальным событием в рамках спорта является Супер Бол, который с каждым годом набирает все больше и больше зрителей, в этом году, по данным CNN Супер Бол посмотрело более 102 миллионов человек, при этом рекламное время, которое продается во время Супер Бола считается самым дорогим в истории рекламы. В среднем рекламодатели платят по 5 миллионов долларов, чтобы иметь возможность показать свою рекламу во время главной игры года.

Важно отметить, что в спортивной индустрии наблюдается ежегодный рост, таким образом, представляется принципиально важным изучить, что заставляет людей быть лояльными команде или отдельной спортивной личности, а также вкладывать свои деньги в продукты и услуги, связанные с их любимой командой. Более того, в мире маркетинга происходит развитие дисциплин, связанных с силой бренда организаций, а в спортивной индустрии бренд представляется одним из наиболее важным активов команды, далее в данной работе будет приведено обсуждение, из чего состоит бренд спортивной команды, а также как можно усилить данный бренд. Balmer J. M. T., Greyser S. Corporate marketing - integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation // European Journal of Marketing. 2006. Vol. 40. №7/8. P. 730-741.

Целью моего исследования является анализ и выявление факторов, которые влияют на силу бренда и лояльность аудитории той или иной команде и то, какое влияние на это оказывают результативные показатели команды, а также есть ли взаимосвязь между лояльностью и победами или проигрышами команды. Мой исследовательский интерес заключается в том, чтобы проанализировать, насколько сильный бренд команды может помочь избежать издержек, связанных с потерей лояльной аудитории даже в условиях проигрышного сезона. И определить, насколько фанатам принципиально важны именно on-field перформанс показатели их команды. Shank, M. D., Lyberger M.R. Sports marketing: a strategic perspective / Routledge. 2015. P. 702.

В результате изучения научной литературы на тему фанатской лояльности в профессиональном спорте, в данной работе представляется интересным ответить на исследовательский вопрос: Являются ли on-field показатели решающими при формировании лояльности к профессиональной спортивной команде или есть другие более или равно значимые факторы?

Задачи:

На основании теоретического анализа литературы определить понятие бренда и лояльности к бренду

Проанализировать влияние силы бренда команды на лояльность аудитории.

Выделить определяющие факторы, которые формируют лояльность к спортивной команде.

Провести эмпирическое исследование, чтобы выявить факторы, влияющие на предпочтения фанатов.

На основании эмпирических данных составить типологию фанатов, проанализировать как разные типы фанатов воспринимают игру, а также свою команду

Провести глубинные интервью с фанатами, чтобы получить необходимый инсайт в факторы, влияющие на их поведение и потребительские привычки.

Проанализировать результаты, чтобы исследовать наиболее значимые факторы, влияющие на фанатскую лояльность

Основная проблема заключается в конфликте в научной дискуссии, что влияет на бренд спортивной команды больше - успешный сезон, в течение которого команда одержала большое количество побед, или неощутимые факторы, формирующие лояльность, такие как бренд ассоциации и имидж бренда, которые существуют в головах фанатов. Smith, A. Stavros, C. Westberg, K. Brand Fans Lessons from the World's Greatest Sporting Brands. / Palgrave Macmillan. 2017. P. 254.

Новизна.

На данную тему написано большое количество научных работ, тем не менее они в большинстве используют количественные методы анализа данных, что в какой-то мере исключает возможность получения более глубинных инсайтов в поведенческие паттерны фанатов, а также в определение факторов, составляющих лояльность спортивной команде. Данная работа будет принципиально отличаться и использовать качественный метод анализа данных, а именно глубинное интервью, что позволит получить принципиально новые данные, которые в последствии могут служить основой для дальнейшего изучения темы, возможно уже с использованием количественных методов. Тем не менее, важно отметить, что у качественных методов есть свои ограничения, которые будут описаны в данной работе.

Объектом моего исследования является потребительская лояльность фанатов к спортивной команде.

А предметом выступает лояльность фанатов к командам Американской Национальной футбольной лиги.

В качестве метода было выбрано качественное исследование, а именно серия глубинных интервью. В основе гайда интервью лежит модель Гладена и Фанка, которая выделила наиболее значимые атрибуты капитала бренда для лояльных фанатов. Gladden, J., & Funk, D. Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport // Journal of Sport Management. 2002. №16. P. 54-81. Гайд содержит в себе 31 вопрос в основном о характеристиках, на которые фанаты обращают основное внимание при выборе своей спортивной команды, а также их привычках и истории построения отношений с командой. Стоит заметить, что глубинное интервью будет полуструктурированным, в ходе беседы с респондентами интервьюер придерживается вопросов, запланированных в гайде, но при этом если становится необходимым задать дополнительные вопросы -- это будет осуществлено в рамках темы интервью. Планируемое количество респондентов около 11 человек, все они идентифицируют себя как фанаты команд Американской Национальной футбольной лиги, так как для них эта тема является наиболее актуальной, будет интересно проанализировать их ответы. В качестве метода подбора респондентов был выбран “снежный ком”. Данный метод является оптимальным для подбора респондентов, входящих в целевую группу исследования, поскольку каждый спортивный фанат гарантировано знает ещё хотя бы несколько. Стоит заметить, что поскольку наибольший процент фанатов Национальной футбольной лиги является англоговорящими, было принято решение проводить интервью на английском языке, а в качестве респондентов были выбраны граждане Северной Америки разных возрастов. Данный фактор также может выступить ограничением в исследовании, но об этом ещё будет упомянуто далее в работе.

Если мы рассматриваем спортивную команду как коммерческую организацию ее главной целью является получение прибыли. В Национальной футбольной лиге выручка делится на национальную и региональную. Национальная выручка, которую получает лига впоследствии, делится между всеми командами лиги поровну. По данным отчета Green Bay Packers в 2018 году национальная выручка Американской Национальной Футбольной лиги составила 8,1 миллиардов долларов. Это значит, что каждая команда получила в районе 255 миллионов долларов. Национальная выручка в основном представляет собой телевизионные сделки, они составляют 50 процентов от всех национальных доходов лиги, далее идут спонсорские контракты и продажа лицензионных прав. Региональная выручка генерируется непосредственно командами, через такие каналы, как продажа билетов, продажа еды и напитков во время игры, мерчендайз, а также спонсорские сделки. По отчетам Green Bay Packers в 2018 году их региональная выручка составила 196 миллионов долларов, что в свою очередь 43 процента от общей выручки команды.

Таким образом, получается, что посещение игр и просмотр игр по телевизору является примерно равнозначным по доходам, которые оно приносит команде. Следовательно, нам принципиально важно, чтобы фанаты не только ходили на игры в реальной жизни, но и смотрели игры по телевизору.

Гипотезы:

H0: Для спортивных команд решающим фактором лояльности являются их on-field перформанс показатели в течении сезона.

H1: Фанаты остаются лояльными посещают и смотрят матчи команды только, когда команда выигрывает.

H2: Фанаты остаются лояльными и посещают и смотрят матчи вне зависимости от on-field перформанс показателей.

В качестве теоретической базы исследования были использованы работы таких авторов и исследователей, как Дэвид Аакер и Кевин Лейн Келлер, они являются одними из пионеров в исследовании и измерении капитала бренда, также Гладден и Фанк, которые использовали модель измерения капитала бренда Келлера и адаптировали её для использования в спортивной индустрии. Также на данную работу повлияли такие теории как Теория Парасоциальных Отношений и Теория Социальной Идентификации.

Основанием для проведения исследования является предположение о наличии факторов, которые имеют более сильное влияние на лояльность фанатов к профессиональной команде, чем её on-field перформанс показатели.

Данная работа состоит из введения, четырех глав, посвященных теоретическому изучению аспектов потребительской лояльности в спортивной индустрии, а также анализу эмпирических данных, полученных в ходе глубинных интервью, а также заключения и списка использованной литературы, и приложений. В первой главе будет рассмотрены основные теоретические понятия работы, такие как бренд, лояльность и другие.

Глава 1. Основные теоретические понятия работы

1.1 Понятие бренда

Понятие «бренд» берет свое начало в древности. Ещё в древнем Египте владельцы крупного рогатого скота, помечали их особым знаком, для обозначения принадлежности владельцу. Само слово бренд, которое сейчас так часто используется в бизнесе и маркетинге, имеет происхождение от английского слова brand, которое в свою очередь изначально обозначало слово клеймо. Сейчас бренд выступает, как отличительная черта или характеристика того или иного товара. А само понятие бренда может исследоваться под призмой разных подходов к изучению и определению. Данная работа будет держать в фокусе понятие бренд именно с потребительской точки зрения. Такой подход к изучению и определению бренда в данной наилучшим образом подходит для анализа потребителей, поскольку в его основе лежит фокус, направленный на удовлетворение потребностей.

В литературе существует большое количество определений бренда. Келлер описывает бренд как «… набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Keller, K. L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity / New Jersey. 1998. P. 695. Определение Котлера звучит несколько иначе: бренд - это «по существу, обещание продавца доставить специфическую группу особенностей, преимуществ, услуг в соответствии с желаниями потребителей». Если обобщить два определения, то можно сделать вывод, что бренд несет в себе какую-то добавленную ценность или преимущества для потребителя. Kotler, P. Armstrong, G. Principles of marketing. / Pearson Education. 2010. P. 637. Бренд - это нематериальные активы организации, которые влияют не только на восприятие потребителя, но и создают акционерную стоимость. Фомбрун утверждает, что нематериальное активы компании, такие как бренд, тесно связаны и отражают истинную ценность фирмы, а также являются источником ее устойчивого конкурентного преимущества. Fombrun, C. J. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. / Harvard Business School Press. 1996. P. 441.

Таким образом, можно сделать вывод, что бренд предоставляет неощутимую добавленную стоимость как компании, так и потребителю. Данную добавленную стоимость можно концептуализировать в рамках понятия капитала бренда. Фаркуар определяет собственный капитал бренда, как ту добавленную стоимость, которой бренд наделяет продукт или услугу. Farquhar, P. H. Managing brand equity // Marketing Research. 1989. Vol. 1. P. 24-33. Если рассматривать добавленную стоимость в контексте капитала бренда и что это значит для компании, можно сказать, что это дает несколько отличительных преимуществ организациям, которые умеют качественно создавать добавленную стоимость своего продукта. Во-первых, это - высокий уровень потребительского признания, даже в условиях жесткой конкурентной среды, во-вторых, сильный бренд обеспечивает прочную основу для запуска новых продуктов и другие. Более того, добавленная стоимость бренда в глазах потребителя позволяет компенсировать снижение доли рынка во время ценовых войн и агрессивных рекламных акций. С точки зрения потребителя сильный бренд позволяет дифференцировать продукты внутри одной категории. Бренды позволяют потребителям приобретать товары с большей уверенностью и меньшим уровнем стресса в условиях быстрорастущего и развивающегося рынка. Им больше не приходится тратить долгое время на выбор товара, если они доверяют определенному бренду. Таким образом, во многом, бренд может облегчить жизнь потребителя.

Бренд также может указывать на качество продукции, и служить помощником для потребителя в дифференцировании продукта от других конкурентных предложений. Aaker D. A. Building Strong Brands / The Free Press: New York.1996. P. 380. Бренд, который пользуется доверием потребителей, также будет способствовать снижению воспринимаемого риска при покупке, что будет положительно влиять на повторяющиеся покупки, а также снижению когнитивного диссонанса после покупки.

Важно отметить, что у каждой компании может быть своя определенная маркетинговая или бизнес цель в отношении бренда. С развитием и ростом компании эта цель может эволюционировать. Более того, на изменение бренда могут влиять различные факторы “окружающей среды”. Современный мир стремительно развивается и бренды должны уметь подстраиваться и адаптироваться под заданные изменения. Таким образом, представляется важным упомянуть такое понятие как ребрендинг, который является одним из методов трансформации бренда товара или организации.

Ребрендинг определяется как - изменение между первоначально сформулированным корпоративным брендом и его новой формулировкой. Данное определение дает широкое поле для действий, связанных с изменением бренда, оно может включать в себя - перепозиционирование бренда, обновление, освежение и переосмысление бренда. Очень часто ребрендинг связан с организационными вопросами внутри компании (кризис, конкурентное окружение, изменение целевой аудитории бренда), а также желанием повысить капитал бренда. Также важно упомянуть, что масштабы ребрендинга могут быть совершенно разными, в зависимости от целей, начиная от скромных и незначительных изменений, до радикального анализа и изменения бренда компании. Факторы, которые влияют на принятие решения о ребрендинге могут быть как внутренними, так и внешними. Ниже представлена схема ребрендинга. Одними из самых популярных причин ребрендинга являются - слияния и поглощения компаний, репозиционирование, интернационализация, изменения на рынке, плохая репутация, конфликт основных стейкхолдеров внутри компании, диджитализация, устаревший имидж и другие. Muzellec L., Lambkin M. Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity? //European journal of marketing. 2006. Vol.40. №.7-8. P. 803-824.

Рисунок 1. Этапы ребрендинга

Профессиональные спортивные команды также часто подвергаются ребрендингу, каждые несколько лет команды вносят изменения в форму, логотипы, то как они общаются со своей аудиторией в социальных сетях и так далее. Причин ребрендинга команды может быть очень много, от скандальной репутации и смены менеджмента, до желания быть более релевантными молодой аудитории. Тем не менее, важно заметить, что ребрендинг далеко не всегда оправдан и может привести к негативному отношению фанатов. В качестве примера, ниже представлена эволюция логотипа Los Angeles Rams. Такое, казалось бы, незначительное действие как смена логотипа, вызвало бурное негодование фанатов. В интернете можно найти огромное количество петиций, которые призывают не использовать новый логотип. Таким образом, можно утверждать, что логотип и форма команды -- это её неотъемлемые атрибуты, они связаны с традициями и историей команды и не могут быть изменены без веских на то причин. Командам необходимо прислушиваться к мнению своих фанатов, поскольку они являются одними из основных стейкхолдеров команд.

Рисунок 2. Эволюция логотипа Rams

Рисунок 3. Логотип Rams 2020

С течением времени понятие и необходимость создания бренда также эволюционировали, на первом этапе бренд служил просто знаком идентификации и принадлежности владельцу, как было указано выше в примере про Древний Египет. В период с 1800 - 1950 года главной целью стало обозначение высокого качества и формирования доверия, фабрики ставили на товары свой “бренд”, чтобы убедить потребителя в высоком качестве продукции. В 60-х годах происходит смещение внимания на дифференциацию продукта в конкурентном окружении, а также зачатки формирования лояльности. Следующим этапом в развитии цели использования бренда стали 90-ые года, когда компании стали обращать внимание на свой имидж, они захотели наделить себя “личностью”, создать свой уникальный характер с помощью использования бренда. Произошло смещение основного внимания с продуктов, которые производит компания, бренд выступил на первое место. Сейчас одна из основных целей построения бренда для компании, это создание отношений с потребителем, построение эмоциональной связи. Становятся принципиально важны такие факторы как потребительский опыт, а также корпоративная и социальная ответственность. Hammond, K. L. Branding: Brand Identity, Brand Strategy, and Brand Development / Create Space Independent Publishing Platform. 2017. P. 192.

Таким образом, бренд является ярким и отличительным атрибутом продукта или услуги. За те секунды, что потенциальный потребитель взаимодействует с нашим продуктом до непосредственного принятия решения о покупке, он не может сделать точные выводы о действительном качестве продукта, а также его функциональных характеристиках. Поэтому и существует понятие бренда, который дает потребителю чуть больше информации о продукте сразу, путем ассоциации с брендом и всеми его ценностями и преимуществами, помогая тем самым потребителю принять решение о покупке.

Понятие лояльности к бренду.

Понятие потребительской лояльности рассматривается с точки зрения разных классификаций. Одной из самых популярных классификаций лояльности является её деление на поведенческую и эмоциональную лояльность. Традиционно главным фокусом была именно поведенческая лояльность, которая изучалась на примере данных, полученных в результате исследования поведения потребителей и определялась в основном как пропорция покупки данного конкретного бренда в покупках товаров категории Cunningham, R. M. Brand loyalty-what, where, how much // Harvard Business Review. 1956. Vol. 34. №1. P. 116-128., порядком, совершаемых покупок Kahn, B. E., Kalwani, M. U., & Morrison, D. G. Measuring variety seeking and reinforcement behaviors using panel data // Journal of Marketing Research. 1986. P. 89-100. или вероятность покупки конкретного бренда в будущем несмотря на его конкурентное окружение. Massey, W. F., Montgomery, D. B., & Morrison, D. G. Stochastic models of buyer behavior. / Massachusetts Institute of Technology Press, Cambridge. 1970. P. 464.

Таким образом, лояльность подразумевает последовательную покупку бренда в результате положительного отношения потребителя к бренду. Джейкоб Джейкоби и Роберт Честнат утверждали, что чувство обязательства перед брендом является существенным элементом лояльности и лежит в основе лояльности от повторной покупки, драйвером повторной покупки часто может выступать инерция, человек принимает решение, не задумываясь о бренде. Jacoby, J., & Chestnut, R. W. Brand loyalty: Measurement and management / New York: John Wiley & Sons. 1978. P. 120. Котлер разработал модель потребительского поведения при принятии решений о покупке, состоящую из пяти шагов 1) осознание необходимости 2) поиск информации 3) оценка альтернатив 4) принятие решения о покупке 5) поведение после совершения покупки. В то время как при совершении базовых ежедневных решений мы не всегда проходим все стадии модели, при формировании лояльности на длительном промежутке времени, потребитель обязательно проходит все пять стадий модели. Kotler P. & Keller K.L. Marketing Management. / Pearson Education. 2012. P. 816. Таким образом, следует, что повторяющиеся покупки лояльного потребителя должны быть не произвольными и импульсивными, а должны базироваться на положительных чувствах потребителя к компании, которые были сконструированы в процессе взаимодействия и построения отношений с брендом.

Эмоциональная лояльность подразумевает под собой - желание потребителя продолжить и усилить свои отношения с брендом, которые в свою очередь связаны с желанием ассоциировать себя с данным брендом, а также основаны на психологической привязанности. Таким образом, если рассматривать лояльность с точки зрения эмоциональной парадигмы, можно сказать, что лояльность - это глубокое и сильное положительное отношение к организации, а также почти всему, что может быть связано с ее деятельностью, допустим, благотворительные проекты, спонсорская деятельность или другие инициативы. Все это может сформировать положительное отношение потребителя к бренду, а также желание пользоваться его товарами и услугами в продолжительной перспективе. Griffin, J. Customer Loyalty. How to Earn It, How to Keep It / Jossey-Bass. 2002. P. 272.

Также представляется важным отметить такое понятие как ложная лояльность. Часто потребитель при совершении покупки, приходит к выбору определённого продукта или услуги из-за ощутимой полезности, которую потребитель может получить, допусти скидки, акции и т.д. В то время как лояльность -- это не просто обратная реакция потребителя на ощутимые выгоды, а чувство по отношению к бренду и решение, которое зависит от многих переменных: поведенческих, психологических, эмоциональных и т.д. Таким образом, повторяющиеся покупки, которые потребитель совершает по инерции или спонтанно без определенного выделения бренда как наиболее подходящего при покупке можно отнести к ложной лояльности. Day, G. S. A two-dimensional concept of brand loyalty // Journal of advertising research. 1976. Vol. 9. №3. P. 29-35.

Дэвид Аакер утверждает, что лояльность к бренду лежит в основе капитала бренда. При этом лояльность наиболее сильно связана с опытом потребителя, поскольку без совершения первичной интеракции с брендом у потребителя не может сформироваться лояльность. Тем не менее, другие важные факторы формирования капитала бренда также имеют непосредственное влияние на потребительскую лояльность это - осведомленность о бренде, бренд ассоциации и воспринимаемое качество. Также Аакер концептуализировал понятие лояльность в виде пирамиды из пяти слоев. Нижняя часть представляет собой нелояльных потребителей, которые безразличны к бренду и рассматривают совершенно разные бренды при принятии решения о покупке, при этом бренд абсолютно не влияет на их решение. Второй уровень - это те потребители, которые довольны продуктом бренда или, по крайней мере, не испытывают негатива по отношению к нему. Следующий уровень-это довольные покупатели, те, кто не хочет рисковать и искать замену товару, их можно определить, как покупатели для кого этот бренд привычен, при его выборе они руководствуются именно привычкой покупать данный бренд. Следующий уровень-это лояльные покупатели, которые считают бренд своим другом и имеют эмоциональную связь с брендом. Пятый уровень-это преданные потребители или те, кто максимально лояльно относится к бренду. Они включают в себя тех, кто является гордыми пользователем, почти адвокатом бренда и будет рекомендовать его продукты и услуги другим. Aaker D. A. Managing brand equity: capitalizing value of a brand name / The Free Press. 1991. P. 299.

Рисунок 4. Пирамида лояльности Аакера

По мнению Аакера, именно лояльность лежит в основе ценности бренда и является основным компонентом в формировании капитала бренда. Данную точку зрения также разделяет большое количество маркетинговых экспертов по всему миру. Таким образом, становится понятно, почему лояльность подвергается пристальному вниманию со стороны исследователей и организаций.

1.2 Лояльность в коммуникации с потребителем

Лояльность к бренду начала изучаться в 1923 году в работе исследователя Копеланда, в то время лояльность рассматривалась именно с точки зрения поведенческих аспектов, и измерялась с помощью таких показателей как последовательность покупок, история покупок, процент совершенных покупок, а также вероятность повторной покупки. Copeland, M. T. Relation of Consumer's Buying Habits to Marketing Methods // Harvard Business Review. 1923. №1. P. 282-289. Такой подход к измерению лояльности заставил организации сфокусировать свои силы на цене, функциональности и качестве в своих маркетинговых коммуникациях, в надежде, что данные факторы заставят потребителя совершить повторную покупку, если все эти показатели соответствуют его ожиданиям. Несмотря на это в 1950- х годах начали исследовать другой аспект лояльности, Дей и Джакоби сфокусировали свои исследования на отношение к бренду как аспект лояльности, и пришли к выводу, что данный аспект является таким же важным как поведенческий. После того как стало понятно, что аспект отношения к бренду является неотъемлемо важным организации, постарались изменить фокус своей маркетинговой коммуникации, теперь одним из главных компонентов коммуникации стали именно эмоции, что в свою очередь позволило создавать отношения с потребителем, а также добавленную стоимость. Таким образом, лояльный потребитель -- это не только тот, кто готов совершить повторную покупку, но он также имеет эмоциональную привязанность к бренду. Jacoby, J. Model of multi-brand loyalty // Journal of advertising research. 1971. Vol. 11. №3. P. 25-31.

Становится понятно, что управление потребительским опытом имеет непосредственный вклад в лояльность, особенно для брендов, чей фокус -- это создание дополнительной ценности для потребителя. Фокус маркетинга смещается в сторону создания положительного потребительского опыта, теряется необходимость делать упор на функциональность продукта. Поэтому становится все более важно уметь определять и развивать положительный опыт потребителя при взаимодействии с брендом, если организации надеются иметь и закрепить свое конкурентное преимущество на рынке.

На рынке в данный момент нет точного определения потребительского опыта, тем не менее одним из наиболее точных считается определение, предложенное в исследовании, которое было сфокусировано на том как конструируется опыт потребителя. В даннoм исследовании потребительский опыт описан как - ощущение, которое формируется у пoтребителя при взаимодействии с сервисом, прoдуктoм или кoмпанией, которое остается у потребителя после завершения данного взаимодействия. Lewis P. Carbone and Stephan H. Haeckel. Engineering Customer Experiences // Marketing Management Journal. 1994. №3. P. 1-14. Чтобы получить лучшее понимание, как измерить потребительский опыт мы можем использовать такие составные части, как опыт при получении сервиса, опыт от использования продукта, опыт взаимодействия с техподдержкой и так далее, эти и другие аспекты, с которыми встречается потребитель при исследовании, покупке, использовании или повторной покупке, или использовании продукта или сервиса. Таким образом, потребительский опыт - это комплексный результат взаимодействия клиента с компанией. Многочисленные исследования подтверждают наличие связи между созданием положительного потребительского опыта и повышением доли лояльных потребителей. Одно из них -- это исследование компании Temkin Group, которое указывает на существование корреляции между потребительским опытом и лояльностью клиентов. В компаниях, которые фокусируются на создании положительного потребительского опыта, наблюдается рост следующих показателей: желание совершить повторную покупку, повышение безразличия к действиям компаний конкурентов, намерение рекомендовать товары компании своим друзьям и близким. Temkin B. The ROI of Customer Experience: Analysis Shows High Correlation between Customer experience and Loyalty // Temkin Group Insight Report. 2012. P. 1-17. Таким образом, можно сделать вывод, что положительный потребительский опыт принципиально важен, если компания желает приобретать новых, а также удерживать существующих лояльных потребителей.

В следующей главе понятие бренда, личности бренда, потребительского опыта и коммуникаций будет рассмотрено под призмой спортивной индустрии.

Глава 2. Капитал бренда и потребительская лояльность в спортивной индустрии

2.1 Капитал бренда и потребительское поведение

Сейчас понятие бренд выходит далеко за пределы самого продукта, появляется такое понятие как бренд организации, бренд компании и т.д. Несмотря на то, что на тему бренда в отношении организации написано огромное количество научной и популярной литературы, дискуссия вокруг брендинга профессиональных спортивных организаций началась относительно недавно - в начале 1960-х г. Balmer J. M. T., Greyser S. Corporate marketing - integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation // European Journal of Marketing. 2006. Vol. 40. №7/8. P. 730-741. Одно из первых исследований, описывающих то, как реклама влияет на восприятие бренда организации, появилось в 1986. Winters L.C. The effect of brand advertising on company image - implications for corporate advertising // Journal of Advertising Research.1986. Vol.26. №2. P. 54-59. Неудивительно, что проблема брендинга организации получила широкое распространение, т. к бренду необходимо сформировать портрет, который позволит положительно расположить к себе целевую аудиторию бренда, которая, может быть совершенно разной.

В современном мире люди не столько обращают внимание на бренд продукта, сколько на корпоративный бренд. Бренд призван убеждать потребителя в том, что приобретаемый им товар - обладает специальными характеристиками, а возможно и уникален. Кроме того, немаловажной задачей бренда является демонстрация истории и характера организации, которые отвечают за построение доверительных отношений с покупателем и повышение его уровня лояльности к данному продукту. Shao W., Lye A., Rundle-Thiele S. Decisions, decisions, decisions: multiple pathways to choice // International Journal of Market Research. 2008. Vol 50. №. 6. P. 797-816.

Такое понятие как сила бренда существовало также на протяжении многих лет, ещё в древности производители помечали свой товар специальной маркировкой бренда, чтобы покупатели были уверены в качестве приобретаемого продукта и, если, купив один раз товар данного производителя они остались довольны, в следующий раз это облегчит принятие решения о покупке, поскольку потребитель сразу будет знать к кому он может обратиться. Таким образом в голове у потребителя формируются положительные бренд ассоциации, так или иначе связанные с брендом производителя и его различными атрибутами.

В последнее десятилетие маркетинговые исследователи обратили пристальное внимание и начали глубокое изучение силы бренда и что в нее вкладывается. Сила бренда - это та добавленная стоимость или воспринимаемая потребителем полезность, которая увеличивается посредством добавления к продукту имени того или иного бренда. Если мы используем поведенческое восприятие потребителя для определения силы бренда можно сказать, что это разница в восприятии продуктов одинаковых по своим продуктовым характеристикам в зависимости от того присутствует бренд на продукте или нет. Эта разница в восприятии как раз и может быть связана с брендом и демонстрировать эффект, который длительное построение бренда через различные маркетинговые активности имеет на формирование восприятия потребителей и как вывод потребительской лояльности. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. How Do Brands Create Value? // Marketing Management. 2003. №12. P. 26-31.

Лояльность определяется Аакером как желание повторного, продолжительного во времени взаимодействия с брендом. Исследования показали и продолжают доказывать, что воспринимаемая сила бренда продукта влияет на будущую прибыль и долгосрочные доходы, а также желание потребителя заплатить более высокую цену за премиальный продукт, вклад ресурсов в покупку акций компании, а также возможность удерживать стабильное конкурентное преимущество и гарантировать успешность будущих маркетинговых активностей. Почти любая маркетинговая активность направлена на формирование силы бренда, в свою очередь любая из них может завершиться успешно или потерпеть неудачу, а капитал бренда и лояльные потребители могут минимизировать потери, которые понесет бренд в результате неудачной маркетинговой кампании.

В научной литературе постоянно обсуждается вопрос необходимости и важности изучения такой темы, как капитал бренда. Исследователи сходятся во мнении, что необходимо продолжать изучать данную тему, поскольку он рассматривается как комбинация ключевых переменных поведения клиентов, таких как лояльность, покровительство, ассоциация и доверие. Для практиков собственный капитал бренда имеет большое значение, поскольку он положительно влияет как на долгосрочную прибыль, так и на продажи в краткосрочной перспективе.

Представляется важным отметить, что несмотря на популярность и большое количество исследований в области силы бренда, остается много не до конца исследованных вопросов, один из которых является принципиально важным для бизнеса - “ А как измерить силу бренда?”. Воспринимаемая потребителем сила бренда включает в себя много факторов такие как - благоприятный имидж компании, отношение потребителя и поведенческие особенности, лояльность бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, бренд ассоциации, а также другие знаки, которые сигнализируют о принадлежности товара или услуги определенному бренду.

Если подвести итог, можно выделить четыре самых важных элемента в концепции силы бренда это - лояльность потребителя к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и бренд ассоциации. Данные четыре фактора были выделены Аакером и Келлером как основополагающие при попытке измерить силу бренда. Таким образом, при измерении силы бренда это четыре основные переменные, на которые мы должны обращать внимание в маркетинговых исследованиях и исследованиях, связанных с поведением потребителей. Аакер определяет лояльность как привязанность, которая существует у потребителя по отношению к бренду, желание потребителя вступать в повторное взаимодействие с брендом. Осведомленность определяется как возможность потребителя узнать и вспомнить бренд, а также определить к какой продуктовой категории он относится. Таким образом, осведомленность о бренде связана как с узнаваемостью, если мы показываем потребителю, какой-либо атрибут, который имеет отношение к бренду, так и показатели, связанные с тем, с какой легкостью потребитель может вспомнить бренд без каких-либо подсказок. Воспринимаемое качество связано и определяется тем, насколько потребитель дифференцирует преимущества бренда в конкурентном окружении, а также определяет его как наиболее предпочтительный в категории по отношению к другим. Эта характеристика базируется на субъективном восприятии и оценке качества именно потребителем, а не экспертом в категории и часто может быть совершенно не связана с реальным качеством продукта. Аакер определяет бренд ассоциации как любые воспоминания о бренде и его имидже в голове потребителя, которые формируют значимые и устоявшиеся связи с брендом. У каждого набора ассоциаций есть своя сила связи с брендом, наиболее сильными будут ассоциации, которые возникают при многократном соприкосновении с тем или иным брендом, в данном исследовании нас не будут интересовать слабые ассоциации, которые возникают при единовременном использовании продукта при исследовании и измерении силы бренда.

2.2 Спортивный бренд. Коммуникации в спортивной индустрии

Спортивные лиги и профессиональные команды объединяются в определенную структуру, связанную через их бренды. Следовательно, управленческие решения принятые на уровне лиги, которые направлены на привлечение и удержание потребителей, принимаются с целью продвижения и защиты бренда лиги, а также бренды отдельных профессиональных команд. В тоже время лояльные фанаты являются принципиально важным ресурсом для получения прибыли, поэтому лиге выгодно, чтобы у каждой команды было большое количество лояльных фанатов. Таким образом, сама лига использует ресурсы для продвижения бренда всех команд. Исследования в области спортивного брендинга, показывают, что профессиональные спортивные команды, а также сами лиги имеют как одинаковые, так и дифференцированные характеристики бренда. С точки зрения потребителя, команды и лиги имеют уникальные атрибуты и преимущества, которые представляют собой основной набор ментальных ассоциаций, связанных с брендом. Структуру лиги можно сравнить с зонтичной структурой бренда, таким образом, можно рассматривать бренд Американской Национальной Футбольной лиги как материнский, а индивидуальные бренды команд как суббренды. Flynn, M. A., & Gilbert, R. J. The analysis of professional sports leagues as Joint Ventures // The Economic Journal. 2001. Vol. 111. P. 27-46 В условиях такой структуры можно наблюдать симбиоз от маркетинговых активностей самой лиги, так и индивидуальных команд, они все вносят свой вклад в повышение посещаемости игр, потребление спорта через различные медиа каналы, а также продажи мерчендайза. Зонтичная структура бренда также подразумевает под собой, что успех суббренда часто зависит от того насколько успешен материнский бренд. Aaker D. A., Joachimsthaler E. The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge // California management review. 2000. Vol. 42. №4. P. 8-23. Следовательно, если Национальная Футбольная лига начала бы предпринимать действия, которые негативно влияли бы на бренд лиги, это в свою очередь могло бы негативно отразиться на индивидуальных брендах команд. Канкл выделил три архетипа потребителя в условиях данной архитектуры бренда в отношении спортивных команд - 1) Потребители, для которых лига доминирует. Этот сегмент состоит из потребителей, которые больше связаны с самой лигой, чем с конкретной командой 2) Потребители, для которых доминируют отдельные команды. Сюда входят потребители, которые чувствуют максимальную связь с конкретной командой, а не с материнским брендом лиги 3) Потребители, которые чувствуют одинаковую связь как с брендом лиги, так и с брендом отдельной команды. В результате исследований выяснилось, что большинство спортивных фанатов относятся именно к третьей группе, для них важна и индивидуальная команда, и сама лига. Kunkel, T., Funk, D. C., & Hill, B. Brand architecture, drivers of consumer identification, and brand loyalty with professional sport leagues and teams // Journal of Sport Management. 2013. №27. P. 177-192. На лояльность данных потребителей влияют и лига, и команда. Хотя исследования показывают, что оба бренда могут стимулировать лояльность потребителей, важно заметить, что формирование лояльности и построение бренд ассоциаций, концептуально начинается именно на уровне команды и только потом потребитель начинает испытывать лояльные чувства к лиге. Erdem, T. An empirical analysis of umbrella branding // Journal of Marketing Research. 1998. Vol. 35. №3. P. 339 - 351.

Профессиональные команды оказываются все под более пристальным вниманием, поскольку спортивная индустрия продолжает стремительно расти, что делает её прибыльным полем для рекламодателей. Ключевым ресурсом для спортивной индустрии являются лояльные фанаты, которые инвестируют ресурсы, такие, как время и деньги, чтобы поддерживать свою любимую команду. Тем не менее, сравнительно небольшое количество научных работ фокусируется на потребительской лояльности в спортивной индустрии. Одно из самых значимых исследований по теме принадлежит Гладену и Фанку, они описали модель формирования фанатской лояльности, а также разделили её на факторы, которые могут иметь прямое и косвенное влияние на рост или снижение лояльности. Их модель основана на модели Келлера, которая описывает разные аспекты формирования и измерения капитала бренда. С точки зрения управления брендом развитие бренд ассоциаций представляет собой важное направление для исследований в области спортивного менеджмента, так как бренд ассоциации представляют собой характеристики спортивной команды, на которую можно влиять через менеджмент и маркетинг. Также бренд ассоциации во многом определяют, как новые фанаты будут воспринимать команду, а также насколько вероятно развитие их отношения к команде в лояльность. В моделях измерения капитала бренда спортивных команд выделяют два основных компонента -- это атрибуты и выгоды. Атрибуты представляют собой неотъемлемые характеристики, связанные с профессиональной командой, которые помогают фанатам сформировать восприятие команды, в то время как выгоды представляют собой смысл и ценность, которые потребитель может извлечь из своей лояльности команде. Таким образом, существует две наиболее широко используемые модели, которые структурируют понятие капитала бренда в спортивной индустрии, каждая из которых раскладывает бренд на определенное количество необходимых ассоциаций. Модель Гладена и Фанка получила название ТАS (Team Association Scale) она включает в себя тринадцать основных ассоциаций, которые разделены на следующие группы: атрибуты (восемь) и преимущества (пять), непосредственно связанные со спортивными командами. Ассоциации, которые представляют собой атрибуты включают в себя именно то как оценивают команду: успехи, звездные игроки, главный тренер, менеджмент команды, логотип, стадион, качество продукции и традиции команды. Ассоциации TAS, которые представляют собой преимущества включают в себя такие показатели как: гордость за свой город (если человек болеет за команду из своего родного города или региона), чувство спасения от рутины, чувство принадлежности к социальной группе фанатов, ностальгию и ощущение принятия группой сверстников. То, как потребители в конечном счете оценивают эти представления, зависит от контекста, в котором они находятся и сталкиваются со спортивным брендом. В последствии модель TAS была использована и переработана разными исследователями в процессе формирования своих моделей для измерения капитала бренда. В том числе Росс предложил модель TBAS (Team Brand Association Scale), в которой он предложил одиннадцать основных ассоциаций, которые фанаты используют в отношении своих любимых команд. Этими ассоциациями были: неигровой персонал (менеджмент и т.д), успех команды, история команды, сообщество на стадионе, характеристики командной игры, марка бренда, чувство обязательства, организационные атрибуты, обслуживание на стадионе (еда, другие услуги), социальные взаимодействия и чувство соперничества. Gladden, J. M., & Funk, D. C. Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examining the Link between Brand Associations and Brand Loyalty // International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. 2001. Vol. 3. №2. P. 67-91.