Потребительская лояльность в спортивной индустрии на примере Национальной Футбольной Лиги

Также в ходе интервью информантам были заданы вопросы, о их практике использования социальных сетей во взаимодействии с командой. Оказалось, что в выборке исследования большинство информантов не сильно активно используют социальные сети, хотя и подписаны на страницу своей команды. Мужчины гораздо чаще читают репортеров и информационные порталы, которые освещают актуальную информацию о состоянии команды.

“Да, я в основном читаю репортеров, которые пишут про Packers” Just a lot of journalists, who cover Packers. (Райан, 29) коммуникация капитал бренд команда

“Я подписан на большое количество репортеров и журналистов, которые пишут про мою команду. Таким образом, я остаюсь информированным даже в период межсезонья” I follow some reporters and some journalists who write for Packers media outlets and reporters in Wisconsin. So I try to keep up (Джошуа, 36)

Также стало понятно, что в основном женская аудитория подписывается на индивидуальные страницы спортсменов, а мужская аудитория просто следит за общими новостями в сообществах Facebook, Instagram и так далее.

Далее мы перейдем к анализу интервью информантов, опишем основные выводы, сделанные в процессе сбора и анализа данных, а также проверим гипотезы, поставленные в рамках данного исследования.

4.2 Характеристики фанатов американского футбола

Одной из задач в рамках данного исследования является типологизация футбольных фанатов в соответствии с их восприятием своей команды, а также другими факторами, которые влияют на их отношение к игре. Таким образом, на основании данных полученных в процессе интервью и их последующем анализе автор предлагает восемь разных типов фанатов. Также было важно понять, как информанты воспринимают футбольных фанатов в целом и какими уникальными характеристиками они их наделяют.

По словам информантов, американский футбол -- это уникальная игра, а значит и фанаты футбола отличаются от других. В американском футболе главный фокус делается именно на командное усилие, фанаты поддерживают команду в целом, при этом информанты отмечают, что у них есть любимые игроки внутри команды, но, если эти игроки покинут команду это не изменит их лояльности, они все равно будут поддерживать свою любимую команду.

“ Когда у нас в команде был Фарв, он был моим любимым игроком, но когда он перешел в другую команду, я все равно остался предельно лояльным Packers…” So when Farve was on the team, he was my favorite player. But once he left the team, I still stayed very loyal to the Packers. (Джейкоб, 31)

“ Когда я смотрю игры Packers, я смотрю, чтобы увидеть всю команду…” Me with the packers and watching them. I am there to see the whole team. (Кэмерон, 45)

Тем не менее, когда играют другие команды, информанты отмечают, что появляется важность игроков суперзвезд. Людям необходимы веские причины для того, чтобы смотреть игры не своей команды и часто в роли мотивации могут выступать выдающиеся игроки других команд.

“ Если мои Packers не играют, то я лучше буду смотреть игры с талантливыми игроками…” Yeah, yeah. If I had the choice I'd rather watch them play. You know, my Packers aren't playing. I like to watch you know players like that. (Давид, 65)

“ Почему я должен сесть и тратить время, и смотреть эту игру? Кто у них в команде ради кого я готов потратить время..” I'm gonna watch like, why am I gonna watch who they have on a team that I'm gonna want to sit down? Oh, I'm gonna watch this game (Джошуа, 36)

В других видах спорта данное утверждение не всегда истинно. Допустим, в баскетболе фанаты чаще поддерживают индивидуального игрока, а когда он переходит в другую команду большинство фанатов точно также перетекают за этим игроком и начинают поддерживать другую команду. Можно сделать вывод, что в баскетболе присутствует более сильная лояльность именно индивидуальному игроку, нежели команде. И фанаты покупают билеты, чтобы посмотреть на игру нескольких атлетов, а не всей команды в целом.

“Да, в баскетболе такое есть. Допустим, билеты на игры Милуоки Бакс сильно подорожали, поскольку Яннис Адетокунбо теперь суперзвезда, а когда Леброн в городе, все билеты сразу распроданы...” Basketball that makes sense. Like the NBA like the Bucks tickets have gone way up because they have Giannis Antetokounmpo who is now a superstar. And whenever LeBron James is in town in Milwaukee, that is a sold out game. (Нэйт, 26)

“ Баскетбол -- это очень модная тема, там больше уделяют внимание отдельным атлетам и их поддерживают … Ты такой, да, я фанат Леброна…” But basketball is very glamorous thing and you follow. You follow individuals in basketball. So you're like I'm a LeBron James fan. (Джейкоб, 31)

Таким образом, в американском футболе главный фокус идет именно на команду, а не на отдельных атлетов, есть предположение, что это может происходить в связи с особенностями спортивной формы и восприятия людей. В американском футболе, поскольку это контактный спорт принципиально важно иметь защиту, таким образом, все игроки на поле в шлемах и одинаковой форме, бывает сложно отличить игроков, когда они на поле, их особо не видно. Возможно это может быть одним из факторов, почему в футболе нет такого культа личности как допустим, в баскетболе, где каждого спортсмена можно с легкостью отличить от другого.

“ Ну они носят шлемы, поэтому ты особо людей и не видишь. Можно их отличить только по позиции на которой они играют, если ты знаешь” I mean, they wear helmets. So you can't even really see them. You know, like you don't you kind of just know them from their jerseys and their position. (Нэйт, 26)

При этом важно отметить, что в то время как отдельные личности не имеют положительного влияния на лояльность фанатов и их желание смотреть и посещать игры, информанты отмечают, что отдельные личности могут иметь отталкивающий эффект и влиять на их желание поддерживать команду. Чаще всего такое негативное отношение наблюдается к звездным игрокам команды, которые имеют продолжительный контракт с командой и им платят большие деньги, чтобы играть. Если такой игрок на протяжении сезона или нескольких сезонов, плохо себя показывает в игре, это может оказать влияние на лояльность фанатов.

“ И я имею ввиду, они могут ужасно играть, когда за нас играл Хандли, мы ужасно играли, но я смотрел каждую игру, да я был в агонии, но я смотрел. Но когда вернулся Роджерс и мы все равно проигрывали, у него просто такой вид, что ему абсолютно все равно на команду…” (Нэйт, 26) And it's all the Packers can be horrible when the Packers were horrible with Brett Hundley, I watched every game. Every second I was at the edge of my seat. I was in agony, but I watched every game. But then when Aaron Rodgers came back and we still sucked and he just has this look about him like he doesn't care at all.

“ Мне он совсем не нравится, как человек и из-за этого иногда бывает сложно смотреть, т.к он квортербек, особенно когда он плохо себя показывает на поле, это сложно …” I don't like him as a person at all. And it makes it a little harder to watch as he is a quarterback and especially when he's struggling. (Ванесса, 23)

Таким образом, можно сделать вывод, что для фанатов американского футбола индивидуальные атлеты не являются сильным драйвером лояльности, фанаты в основном обращают внимание именно на команду в целом. При этом, если в восприятии фанатов одному игроку платят не сопоставимо с его перформансом, это может негативно повлиять на лояльность. Данный фактор может служить одной из уникальных характеристик фанатов американского футбола.

Также важно упомянуть, что очень часто фанаты, когда говорят про свою любимую футбольную команду переключаются на другие виды спорта сравнивают или приводят какие-то аргументы из других видов спорта. Мне кажется, что это интересный инсайт, возможно командам из одного региона стоит формировать своеобразные альянсы, чтобы у фаната было однородное восприятие нескольких своих любимых команд. Таким образом в сознании фаната его любимые команды будут восприниматься как единое целое и будет происходить синергический эффект, который сможет усилить лояльность и желание инвестировать ресурсы как к одной, так и другой команде.

4.3 Типология

В ходе исследования и анализа эмпирических данных нам удалось выделить восемь типов фанатов, которые имеют принципиальные различия между собой, тем не менее важно отметить, что есть фанаты, которые могут относиться сразу к нескольким типам. Далее будут перечислены все типы, которые получилось выделить в ходе интервью, а в последствии каждый из них будет рассмотрен более подробно.

Casual фанат

Эмоциональный фанат

Стратегический фанат

Негативный фанат

Этический фанат

Competitive фанат (фанат, для которого важна конкуренция с другими)

Фэнтази футбол фанат

Bandwagon фанат (фанат, который следует мнению большинства)

К типу casual фаната можно отнести человека, который в целом осведомлен о спорте, возможно иногда смотрит игры, но спокойно может пропустить игру и его это не будет беспокоить. Ему не так важно, чтобы люди знали за какую команду он болеет, и он не вступает в обсуждения о своей команде. Не взаимодействует со своей командой в социальных сетях, максимум время от времени может лайкать посты и т.д. Скорее всего стал фанатом из-за своей семьи, сам не особо проявляет интерес, но всегда может посмотреть игру за компанию с другими более сильными фанатами.

“ Допустим, мой дядя он casual фанат, он знает пару вещей про команду, смотрит несколько игр в год …” The casual fan like my uncle like there's a casual fan who watches the games knows a thing or two follows the news. (Райан, 29)

“ Я бы не сказал, что они ненастоящие фанаты, если ты допустим смотришь только 4 игры в год, да, ты все равно фанат, но если ты инвестируешь совсем немного своего времени наверное для тебя это не настолько важно” Yeah, I wouldn't say that they're not a fan. But there's like, definitely different degrees of how big of a fan you're like if you watch four games out of the year. So if you're investing only a little bit of time throughout the season, then I don't think it's as special for you (Кейн, 20)

К типу эмоциональный фанат можно отнести большое количество женщин, поскольку в понимании исследователя этот тип фанатов это кто-то, кто испытывает сильную привязанность и эмоциональную страсть к игре, при этом не особо хорошо знает команду и игроков. В ходе интервью, многие информанты женского пола, указывали, что они очень большие фанаты команды, но при этом не сильно знают всех игроков. Скорее всего представитель данного типа знает только самых известных игроков в своей команде, но не всегда знает на каких позициях они играют. Данный тип не особо следит за изменениями в команде в период межсезонья, новостями о новых игроках или других решениях высшего руководства. Взаимодействуют с командой в социальных сетях, активно лайкают и комментируют посты. При этом данный тип фанатов высоко себя оценивает по шкале привязанности к команде, по их мнению, не так важно насколько хорошо ты знаешь команду, как, допустим, то какие ты чувства испытываешь, когда смотришь игры. Это активные энергичные и позитивные люди.

“ Поскольку я очень эмоционально воспринимаю игру, мне кажется, не так важно то насколько хорошо ты знаешь всех игроков или стратегии, или что-то такое. Все дело именно в том насколько ты эмоциональное переживаешь и какие эмоции испытываешь, когда смотришь игру” Because I'm very passionate about it. I think it's not about knowing all the players or knowing all the strategies is stuff I think it's about Part like, how emotional you are, or how emotional you get when your team does something good. (Дэмми, 25)

“ Это позитивная личность, с высоким уровнем энергии и кто-то, кто любит физическую активность…” Positive individual who's very energetic and a really just enjoys physical activity (Джошуа, 36)

Следующий тип -- это стратегический фанат. В основном к данному типу фанатов относятся мужчины. Данный тип фанатов очень хорошо разбирается в американском футболе. Эти люди очень много знают про команду, правила, а также стратегию. Они следят за новостями в период межсезонья как в отношении своей команды, так и что в целом происходит в лиге. Они анализируют ситуацию, имеют свое мнение о том каким игрокам нужно предложить продолжение контракта, а от кого можно избавиться. Часто знают игроков не только своей команды, но и других, чтобы понимать какая стратегия может быть наиболее эффективна против той или иной команды. Во время игры, такие фанаты любят воображать себя тренером команды и представлять, как они себя вели бы в конкретных ситуациях. Таким образом, эти фанаты максимально вовлечены не только в поддержку своей команды, но и в поддержку лиги и самого спорта в целом. Для них важнее всего конечный продукт - “игра”, для них одна из главных причин, которая могла бы повлиять на их желание смотреть футбол это если бы настолько сильно изменились правила, что ухудшился бы сам продукт, ради которого они пришли смотреть. Считают себя наиболее преданными фанатами, поскольку инвестируют огромное количество своего времени в поддержку команды.

“Фанат знает всех игроков. Он понимает команду, почти как будто ты тренер этой команды” You learn the players on your team. You know. you kind of understand your team, almost as if like you're the coach of the team, (Кейн, 20)

“ Да, я бы сказал, что это важно, я как фанат считаю, что компетентен в статегии и тактике” I'm pretty, you know, I'm pretty competent in all the sports, you know, strategy tactics like, (Нэйт, 26)

Негативный фанат очень любит критиковать все решения, которые принимает тренер или менеджмент команды. Он чаще всего негативно смотрит на происходящее во время игры, быстро теряет веру в свою команду и может перестать смотреть, так как в его сознании все идет по негативному сценарию событий. Этот тип всегда очень эмоционально воспринимает поражения, для этих фанатов очень важно, чтобы команда выигрывала и показывала хорошие результаты.

“ Да, когда моя команда проигрывает, я часто могу переключить канал и смотреть что-то другое” Yeah, I guess I'd not watch the whole game. Sometimes I'll turn off a game or turn to another channel (Давид, 65)

“ Мне кажется, большее количество времени, что я болею за свою команду я провожу в расстройстве нежели довольный всем” (Кейн, 20) I think I'm more, I think, more of my time being a fan as being upset than being happy.

Для следующего типа фанатов важна не только сама игра и команда, но ещё и морально-этические аспекты, которые не имеют прямого отношения к самой игре. Этическому типу фанатов важно какие спортсмены играют в их команде и их персональные характеристики вне игры, допустим, их вклад в благосостояние коммьюнти или другая общественно полезная деятельность. Таким фанатам важно, чтобы их команда не покупала атлетов, которые не соответствуют моральным нормам, которые нарушают закон или были замешаны в большом количестве скандалов. При этом на повышение их лояльности команде могут влиять различные аспекты вне игры, допустим, поддержка различных социально важных проблем и так далее.

“ Да, моя лояльность точно бы увеличилась, если бы моя команда доказала бы, что они на правильной стороне истории, допустим, активно поддерживали бы расовый вопрос или что-то подобное” I find and Yes, they like proved that they were under the right side of history with some of the stuff where like race relations or I don't even know (Райан, 29)

“ Мне кажется, чтобы быть успешным в лиге, команде нужно быть как семья, очень близкими, поэтому мне кажется, что очень важно избавляться от тех игроков, которые морально не подходят под организацию и портят имидж” (Джейн, 32)

“ Да, для меня личностные характеристики игроков важны, поскольку я смотрю на их Instagram и понимаю, что для них ценно” For me, the personality of the players is important like I, because I obviously go through all their Instagrams (Барбара, 26)

Для типа фанатов, которые любят конкуренцию, наиболее значимыми факторами являются победы во время сезона, а также соперничество с фанатами других команд. Для них важно чувствовать свое превосходство по отношению к фанатам других команд, они любят носить мерчендайз своей команды именно, когда она показывает хорошие результаты, чтобы фанаты других команд их видели, им это доставляет большое удовольствие. При этом их жажда соперничества также отражается в сильном желании, чтобы их команда побеждала. Эти люди часто сами в прошлом участвовали в спортивных состязаниях и сейчас стараются перенести свое желание конкурировать и побеждать в поддержку своей команды.

“ Мне нравится, что мне дает это чувство доминирования здесь в Северной Дакоте … Я особенно люблю носить мерчендайз, если Vikings показывают очень плохие результаты, опять же дает мне почувствовать свое превосходство” Give me some sort of dominance here in North Dakota. I guess. I mean it's especially if the Vikings are awful I'll feel sort of pride you know you wear that to be seen by other fans to show dominance over them. (Давид, 65)

“ Я стала серьезно следить за футболом, после окончания школы поскольку я перестала участвовать в спортивных мероприятиях, это был как способ перенести мое желание конкуренции в другое русло” I chose to become a football fan probably after high school after I wasn't playing sports anymore probably so I could transition my competitiveness into watching football (Джейн, 32)

Отдельный тип фаната -- это игрок в фэнтази футбол, поскольку таким фанатам, часто бывает важнее их команда в игре, чем та команда, которую они поддерживают в реальной жизни. Они часто смотрят игры не своей команды, так как для них важно, чтобы игроки, которые в их фэнтази команде показали хорошие результаты. Несколько информантов, которые участвовали в исследовании указали, что играют в фэнтази футбол с друзьями, семьей и коллегами, и часто даже ставят большие деньги, но при этом они сказали, что никогда не стали бы поддерживать другую команду из-за того, что им нужно было, чтобы определенный игрок внутри фэнтази футбола набрал наибольший рейтинг. По словам информантов, их увлеченность игрой в фэнтази футбол не влияет на их лояльность команде в реальной жизни. Возможно данная тема могла бы быть интересной для последующих исследований, где в фокусе лежит фанатская лояльность.

Ещё одним типов фанатов являются фанаты, которые следуют мнению большинства, их ещё называют bandwagon fans они не лояльны какой-то одной команде и могут её поменять в случае, если другая команда становится популярной. Данное поведение можно объяснить эффектом фургона с оркестром. Данный эффект отражает желание людей присоединяться к большинству и менять свое мнение в зависимости от его популярности, таким образом, другими словами, вероятность индивидуального принятия того или иного мнения возрастает по отношению к доле тех, кто уже сделал это. По мере того, как все больше людей начинают верить во что-то, другие также "прыгают на подножку", независимо от лежащих в основе доказательств. Такие фанаты показывают наибольший интерес к команде, когда она успешна, информанты отмечают, что большинство bandwagon фанатов начинают проявлять интерес к команде после того как она выиграла Super Bowl или вышла в плей-офф. По мнению информантов, таких фанатов очень много и продолжает появляться все больше, основную причину, которую называют информанты -- это нежелание ассоциировать себя с командой, которая проигрывает, а также давление со стороны семьи и друзей, которые поддерживают другую команду. Причем по мнению информантов, один из которых является учителем в средней школе, такое поведение чаще всего наблюдается именно у молодых фанатов, которые ещё не полностью сформировали свои предпочтения и укрепили лояльность команде.

“ Я бы поспорил, что возможно половина всех фанатов это именно bandwagon фанаты. Я так думаю потому что, возьмем в пример плохую команду, у них совсем нет фанатов, они с трудом заполняют свои стадионы на половину. А когда команда хорошо играет все билеты распроданы. Ведь так?” I would almost think like I think half of the fan base is probably bandwagon fans. I kind of think that because like you look at teams that are bad, like throughout the league, they can't get any fans, like they fill up half their stadium or whatever, right. But when a team is good, they sell out all their games. Right? (Кейн, 20)

“ Я замечаю, что многие дети просто поддерживают команду, у которой им больше всего нравятся игроки, допустим, сейчас все популярнее становится поддерживать Chiefs” but a lot of the kids are just whatever team, they like the player. So it was Kansas City Chief Kansas

so I think that's a real thing for sure. (Джейкоб, 31)

Среди информантов ни один не указал, что он относится к данному типу фанатов, информанты считают это оскорбительным. Футбольные фанаты очень эмоционально и на персональном уровне воспринимают обвинения, связанные с тем что кто-то из них, является bandwagon фанатом.

“В этом есть что-то такое очень обидное, когда тебя называют bandwagon фанатом. Я не хочу быть таким человеком, я хочу быть верным своей команде” There's some Like it's just painful to be called a bandwagon fan so I don't want to be that person I want to be loyal to my team (Джейкоб, 31)

Однако, среди информантов была женщина, которая уже в прошлом поменяла команду, за которую она болеет, причем эта команда из одной дивизии “вражеская” команда Vikings, поскольку её муж поддерживал другую команду, она решила, что будет легче поддерживать спокойствие и мир в семье, если она тоже начнет поддерживать Packers, значит её лояльность своей команде изначально была очень слабой. Исследователь не может с точностью утверждать, что данное поведение подходит под тип bandwagon фаната, но это самый близкий пример, который мы получили в ходе проведения интервью.

“На самом деле изначально я была фанатом Minnesota Vikings. Я стала поддерживать Packers после того как я встретила своего будущего мужа. Я решила, что будет легче начать поддерживать его команду, чем сохранить мою лояльность, но при этом ругаться с ним. Общее наслаждение от спорта и мир в моей семье для меня важнее, чем лояльность команде” Actually, no, he was a Minnesota Vikings fan. I became a Packers fan after I met Steve, because it was easier to adopt his team loyalty than to maintain my own fight with him. My enjoyment of the sport and my peace in the family was more important to me than team loyalty. (Натали, 57)

4.4 Процесс становления фанатом

Также нам важно проанализировать процесс становления фанатом, чтобы посмотреть, если есть какие-то механизмы влияния на фанатов, чтобы сформировать их поддержку или же данный процесс сложно подвергнуть влиянию со стороны. Предположения, изложенные ниже базируются на личных историях информантов о том, как они стали поддерживать команду. Большинство информантов стали поддерживать определенную команду, поскольку так было принято в их семье, они росли в окружении, которое яро поддерживало данную команду, таким образом, информанты утверждают, что у них особо не было выбора, когда дело доходит до того, какую команду поддерживать. Их команда как бы перешла к ним по наследству от родителей. Также территориальная принадлежность влияет на выбор команды, но, как оказалось, это не решающий фактор, поскольку большее количество информантов не были уроженцами Wisconsin. При этом большинству информантов важно, чтобы их дети/будущие дети поддерживали одинаковую команду, это является сильным объединяющим фактором для семьи. Поскольку многие семьи в Америке живут в разных штатах и видятся только на праздники, фактор объединения и что у семьи есть что-то что они делают, как будто вместе, является очень важным. Люди в семье могут быть очень разными, но при этом каждое воскресенье они могут созвониться или связаться другим образом, чтобы обсудить игру. Таким образом, спорт также является механизмом поддержания необходимых семейных связей. Также это важно, поскольку фанаты хотят передать своим детям все свои памятные вещи и мерчендайз, который они накопили за свою жизнь.

“ Мне кажется, я родился и был воспитан как фанат. Я помню мне было три или четыре года, и я смотрел игры со своим отцом, а он смотрел все игры. У меня особо не было выбора, поскольку я постоянно был окружён этим. Поэтому потом тебе начинает это нравится” I think I was born and raised as a football fan. So I remember being like, three or four years old, not even full four yet. I remember watching football with my dad, who watches every football game possible. Though you kind of have no choice no choice but to say it's always around you

so you start liking it (Кэмерон, 45)

“ Для меня очень важно, чтобы мои дети болели за мою команду, поскольку я хочу передать им по наследству очень много всего” Very important. A lot of stuff that I want to give them. (Джейкоб, 31)

“ Да, мне кажется это объединяет семью, поскольку это ещё один фактор, которым вы похожи” Yeah. Yeah, I think it's definitely it definitely gives you a chance to bond because it's one more thing that you have in common with them. (Джейн, 32)

Тем не менее, есть примеры информантов, которые сами выбрали команду, которую хотят поддерживать. Чаще всего такое происходит, когда родители информанта не интересуются спортом и не поддерживают никакую команду, такая аудитория может сама выбрать команду, за которую будут болеть. Одной из причин, которую информанты указали при выборе команды - было то, что они увидели их игру по телевизору в Супер Боле и они выиграли его, для ребенка это очень сильное впечатление, которое настолько сильно повлияло на человека, что вот уже более пятидесяти лет он поддерживает Packers. Поэтому можно сказать, что перформанс показатели важны, когда мы пытаемся привлечь новую аудиторию, никто не хочет сознательно выбирать команду, которая проигрывает на их глазах. Сначала нужно установить связь с новой аудиторией через хорошие перформанс показатели, а после того как аудитория станет лояльной, они будут поддерживать команду даже в периоды поражений.

Чаще всего человек принимает решение о том, за какую команду болеть, именно в детском возрасте, поэтому также встречаются такие причины как - понравились цвета, логотип или форма команды.

“ Я смотрел, самый первый СуперБол и Packers играли. Мне понравилась их форма, а также они выиграли. С тех пор я был фанатом и вот уже 50 с чем-то лет я за них болею.” I watched the very first Super Bowl with the Packers in it. And back then TV came to our TV a lot. So I just I just liked the Packers uniforms and they won and I like I don't So ever since then. So I've been back a fan for probably 50 years or so (Давид, 65)

“Мне просто понравились их цвета” I just like the colors (Джошуа, 36)

Поскольку дети воспринимают мир гораздо более остро, чем взрослые, имеет смысл направлять маркетинговые усилия именно на эту аудиторию. Многие информанты, когда рассказывали о своей команде, вспоминали различные мероприятия в которых принимали участие, когда были детьми. Это позволило закрепить положительный опыт, который они получили, взаимодействуя с командой в детстве, таким образом, укрепляя их лояльность. Информанты указывают что, когда были детьми, они очень серьезно относились ко всему, что происходило с командой или вокруг, для них их команда была одним из наиболее важных атрибутов личности. Детская аудитория - одна из наиболее важных, когда мы говорим о спорте, это тот фундамент, на котором в последствии будет базироваться фанатская база команды, поэтому принципиально важно организовывать различные события для детской аудитории, это позволит создать большое количество положительных воспоминаний, которые будут ассоциироваться с командой.

“ Я сейчас, когда говорю о Packers, у меня просто огромное количество воспоминаний из детства, разные игры и где я был в этот момент -- это очень прикольно … я помню одну очень важную игру и каждую рекламную паузу я бежал в свою комнату молился и плакал”when I was a kid had this thing where it's like a funny funny cuz it's like I've had so many memories with the Packers I'm now getting tons of them rushing through their like games and where you are. .Every commercial break, I'd run to my room, just cry, pray to God. (Нэйт, 26)

4.5 Восприятие команды фанатами

Одним из основных элементов измерения капитала бренда являются бренд ассоциации. Профессиональной спортивной команде принципиально важно понимать, как её воспринимают фанаты, чтобы продолжать соответствовать их ожиданиям, а также оптимально вести коммуникацию с фанатами. В современном мире социальные сети являются одним из основных инструментов самопрезентации, однако, для спортивных команд это далеко не единственный способ представить свой бренд. В силу многоканальности коммуникации перед командами встает сложная задача, а именно, как сохранить однородность и единый имидж бренда во всех каналах. Одним из уникальных каналов презентации бренда команды является сама игра, а также время до игры, когда фанаты собираются вместе на парковке, готовят еду на гриле и т.д.

У каждой команды есть свои уникальные ритуалы, которые повторяются от игры к игре, таким образом, это позволяет создать сильные бренд ассоциации в голове у фанатов. Многие информанты, когда их спрашивали об ассоциациях со своей любимой командой, упоминали музыку, которая играет, когда их команда зарабатывает тачдаун. Также музыку, которая играет, когда в принципе показывают футбол, у лиги также есть своя мелодия, которая остается неизменной из года в год. Музыка является сильной ассоциацией у фанатов.

“ Да, у Packers тачдаун песня, в которой поется - Я не хочу работать, я хочу бить в барабан целый день. Это кстати полька, поэтому иногда после тачдауна мы всей семьей танцуем польку” the Packers touchdown song is I don't want to work I want to bang on the drum all day. And it's actually a polka. They're the only NFL team any sports team I know of that has a polka as their their victory song. And so we sometimes get up and dance the polka after a touchdown. (Натали, 57)

“ Я обожаю фильмы и музыку лиги, она очень воинственная. Ты чувствуешь себя как гладиатор или как будто ты готовишься смотреть бой гладиаторов” I love like the NFL films music again. It's like the music is so competitive. It's got this like, you feel like you're a gladiator or you're watching gladiators (Нэйт, 26)

Также фанаты упоминают не только музыку, но и другие ритуалы, которые связаны с зарабатыванием очков. У каждой команды они разные, чтобы сформировать устойчивые сильные ассоциации, они должны повторяться. Поскольку команда Packers - это команда, которая существует более ста лет, это одна из самых старых команд во всей лиге, она даже старше, чем сама лига, за это время они успели обзавестись уникальными традициями, которые ассоциируется у фанатов именно с данной командой. Одной из таких традиций является “Lambeau leap”, это прыжок на трибуны к фанатам, после того как игрок зарабатывает тачдаун. Когда Лига приняла новые правила, которые запрещают избыточное празднование тачдаунов, “Lambeau leap” было сделано исключение, поскольку фанаты были крайне недовольны потенциальным отказом от этой глубоко любимой традиции. Несмотря на данный запрет, спортсмены продолжают праздновать свои тачдауны, иногда даже организовано всей командой, фанаты это очень любят.

“ Lambeau leap да это очень круто видеть вживую, это когда игрок, который заработал тачдаун прыгает на трибуны и все фанаты его обнимают, поливают пивом и т.д” Lambeau leap is something that's really cool to see in person, you know where the player that scores touchdown jumps into this stands and the fans all hug them and still be around them. That kind of thing is kind of fun. (Натали, 57)

Ещё одной сильной ассоциацией, которая возникла почти у всех информантов являются люди - знаменитые игроки и тренеры прошлого и настоящего. Поскольку Packers это старая команда, у них много истории и много значимых личностей, которые повлияли не только на команду, но и на лигу в целом. Для фанатов это имеет принципиальное значение, они гордятся личностями, которые были причастны к команде и во многом ассоциируют команду с индивидуальными характеристиками данных людей.

“ Да, я думаю про Винс Ломбарди, кто-то, кто стар, но при этом он очень крепкий и крутой, Packers исторически вообще известны своим жестким нападением” Yeah, I'd probably say some are like Vince Lombardi or something like that. Yeah. Somebody who's old and tough. story. I guess we think the bears have a different type of tough were they're known for their defense. The packers are just known for a tough offense historically (Нэйт, 26)

“ Я думаю про выдающихся игроков, таких как Бретт Фарв, Аарон Роджерс, ну ещё стадион и Винс Ломбарди, и ещё люди конечно” the great players like Brett Farve Aaron Rodgers those are things that kind of come to my mind. I think of just Lambeau Field. Vince Lombardi, so it kind of like people also. (Кейн, 20)

Когда фанаты называют ассоциации, связанные со своей командой, самой первой они упоминают цвета команды, в случае с Packers - это зеленый и золотой (желтый), некоторые информанты упоминают, что они испытывают положительное отношение к данным цветам и иногда это даже может повлиять на их покупку товара, никак не связанного с футболом, но поскольку товар раскрашен в цвета их команды, они испытывают большее желание купить его. Также интересно упомянуть, что один из информантов указал, что стал фанатом данной команды, поскольку ему нравились их цвета, значит возможно ассоциации, связанные с цветами команды имеют более сильное значение, если они могут повлиять на желание человека поддерживать команду.

“Мне просто нравятся их цвета” I just like the colors (Джошуа, 36)

Также одной из необычных, но очень сильных ассоциаций фанатов с командой Packers является сыр. Фанатов данной команды часто называют cheeseheads - “ сыроголовые”, это связано с их культовым головным убором, фанатской шапкой в форме головки сыра. Сыр является одним из талисманов команды, поскольку Висконсин знаменит своим производством сыра. На мой взгляд, это интересно с точки зрения бренда, поскольку это отражает имидж команды, многие информанты описали характер команды, как миролюбивая, скромная, семейная, и символ «сыр» укладывается в данные ассоциации, в то время как у других команд агрессивные/воинственные талисманы. Фанатам нравится быть частью семейной культуры данной команды, они готовы побеждать, но честно и достойно без лишней агрессии и нанесения травм игрокам другой команды.

Рисунок 14. Фанаты Green Bay Packers

Некоторые профессиональные команды имеют в своей основе личность бренда. Личность бренда - это совокупность человеческих характеристик, которые приписываются бренду. Это то, c чем потребитель может строить отношения и иметь некую связь, поскольку людям легче ассоциировать себя с чем-то, что можно описать в человеческих характеристиках. Эффективный бренд стремится увеличивает свой бренд капитал, а личность бренда - это один из механизмов, который бренд может использовать для роста своего капитала, имея последовательный набор черт, которыми может быть описан определенный потребительский сегмент. Личность бренда - это структура, которая помогает компании формировать то, как люди относятся к ее продукту, услуге, миссии или организации в целом. Личность бренда компании вызывает эмоциональный отклик в определенном потребительском сегменте с намерением стимулировать целевые действия, которые могут оказаться выгодными для фирмы. Таким образом, становится понятно, что личность бренда - ценный ресурс для создания добавленной стоимости и формирования потребительской лояльности. Поэтому в рамках исследования было принципиально важно выявить, если фанаты могут определить характеристики личности бренда их любимой команды, а также если они придают важность данному аспекту бренда их команды. В ходе интервью информанты довольно точно могли описать индивидуальные характеристики своей команды, но при этом большинство говорит о том, что далеко не у каждой команды в лиге есть своя личность, по мнению информантов именно успешные команды отличаются от других и для них можно сформировать уникальный набор индивидуальных характеристик.

“ Да, у Packers точно есть свой уникальный характер. Мне кажется, что он в особенности есть у успешных команд. Есть команды, которые просто блааа ни о чем, ты о них даже особо не думаешь. И в итоге это и оказывается их характером, они просто скучные и всем на них все равно” Yeah, I think the Packers definitely have a unique character. I think the successful teams especially there's some teams where it's just like, you know, they're just Bleh you don't really think about them. And that ends up being their character where they're just boring and who cares (Кейн, 20)

Однако просто иметь успешную команду с точки зрения соотношения побед и поражений недостаточно. Иногда успешные на поле команды, вне поля не имеют отличительных индивидуальных характеристик. Команда, которая настолько сфокусирована на победе, что не заботится о своих игроках и фанатах может быть описана просто как “ система, механизм”, когда ломается одна часть, они просто её заменяют, фанаты видят, что менеджмент команды не заботится и не ценит каждого игрока индивидуально. Поэтому становится ясно, что количество побед -- это далеко не решающий фактор в формировании личности бренда профессиональной команды.

При описании команды Green Bay Packers, информанты использовали такие термины как «домашний», «скромный», «приземленный», «исторический», они вызывают у фанатов чувство, как будто команда -- это очень близкая семья, но при этом они всегда подходят к делу профессионально, профессионализм -- это ещё одна характеристика, которую использовали при описании характера команды. Также важной чертой характера команды было отмечено, что они не скандальные и крайне редко вступают в конфликты в медиа и так далее. По мнению, информантов это выделяет их на фоне других команд, которые часто бывают замешаны в скандалах.

“ У них такой подход, мы не будет говорить с медиа, не будем выставлять все напоказ и не будем негативно высказываться о других командах. Packers в прошлый сезон делали, что-то подобное и мне кажется в этот момент они начали немного терять свою личность.” We're not going to talk to the media we're not gonna we're not going to be this like outspoken team. We try the Packers have in the past, and I think that's where they kind of got into some trouble where they're losing their identity with Aaron Rodgers and Mike McCarthy. (Кейн, 20)

“ Моя команда очень редко участвует в какого-либо рода скандалах, поэтому я бы их описала как очень честную и доброжелательную команду” I think I think it's pretty rare that my team's players will get into some major scandal. I think I described them as like, very, they like, honest and this nice. (Барбара, 26)

4.6 Чувство принадлежности и поддержка команды

В ходе интервью несколько вопросов фокусировались на факторах, которые могли бы повлиять на лояльность фанатов. Также было интересно проанализировать, если есть какие-либо факторы, которые заставили бы фанатов начать поддерживать другую команду. Информанты сказали, что не видят факторов, которые могли бы заставить их болеть за другую команду. Фанаты испытывают идентификацию со своей командой, для них начать поддерживать другую команду означает предательство команды и предательство себя, поскольку их личность связана с командой, за которую они болеют. Таким образом, поддержка другой команды для фанатов -- это личное предательство, которое воспринимается очень эмоционально. Тем не менее, когда им задавали вопрос о факторах, которые могли бы их заставить перестать смотреть футбол в целом, информанты указывали несколько причин. Одной из причин, которую указали несколько информантов было, если в футбол начала бы сильно вмешиваться политика, и это начало порождать большое количество скандалов, примером такого скандала может быть ситуация с бывшим игроком Сан-Франциско Колином Каперником, который отказывался стоять во время гимна, и так далее. По мнению информантов, спорт должен идти отдельно от политики и, если у игроков есть какие-то сильные убеждения, они могут их выражать в свободное от игр время.

“, наверное, если бы они стали большое время уделять политическим проблемам. И я замечаю, что это происходит все чаще, разные политические протесты и так далее. И это не значит, что я считаю, что они не имеют право протестовать, но я также могу выражать свое негативное отношение к этому. Когда люди начинают привносить политику в спорт, это как привносить политику в религию” I guess if they got super political. And you see that coming up more and more with like political protests and things like that. Mm hmm. And not that I'm, I think that they don't have a right to do it. But it's just I also have a right to not be a big fan of either way, like, when people get bring politics on the sports, it's like bringing politics into religion (Нэйт, 26)

Ещё одной популярной причиной, которую отмечали информанты, является ситуация с травмами в американском футболе, в особенности большое количество сотрясений мозга или хроническая травматическая энцефалопатия. Один игрок за время сезона в среднем получает по 1000 ударов в голову, это крайне негативно сказывается на физических и психологических характеристиках игрока. Согласно статистике, около 40% игроков заканчивают карьеру с травмами головы, а тестирование подтверждает, что впоследствии спортсмены испытывают проблемы с вниманием, памятью, сном, планированием, а иногда не в состоянии связно выражать мысли. Лига старается принимать новые правила, для того чтобы обезопасить игроков, тем не менее с изменением правил появляется большая волна недовольства тех фанатов, которые считают, что новые правила сильно влияют на игру и футбол перестает быть похожим на себя. По мнению, некоторых информантов, если правила поменяются настолько сильно, что сам продукт (игра), станет хуже, не настолько контактной с различными новыми и часто запутанными правилами, это может сильно повлиять на их желание смотреть игры. Таким образом, возникает конфликт, которые порождает существенные проблемы для Лиги, с одной стороны им нужно модифицировать игру, чтобы обезопасить жизнь и здоровье атлетов, но при этом сохранять баланс, чтобы футбол оставался футболом.

“ Со всеми этими новостями про сотрясения мозга становится сложнее быть фанатом, поскольку ты знаешь какие серьезные последствия могут быть для спортсменов. И чем больше мы поддерживаем футбол, тем больше игроки будут вредить своему телу и психике. Я бы никогда не разрешил своему сыну играть в футбол. Да, это скорее всего то что меня могло бы отдалить от футбола в будущем. Но я очень люблю футбол” With all the concussion stuff, it makes it a little bit more difficult just because I know that there's some really serious consequences to play football and the more support we give the football players they're going to continue to damage their bodies and everything in there. minds and so like I would never let bow, I have a hard time thinking that I would let my kid play football knowing the damage they can do. And so that would be maybe something that would deter me at some point, but I really like football. (Джейкоб, 31)

“Возможно, если истории с сотрясением мозга станут ещё хуже” Maybe it's the concussion thing becomes worse. (Джошуа, 36)

“Ну они пытаются сделать правила, чтобы было меньше контакта, сделать футбол более мягким. Наверное если бы все с эти стало сильно плохо, это могло бы на меня повлиять” But football is trying to like take more action like maybe more contact or the game they're trying to make it a little bit softer and everything so maybe if it got bad enough I don't know if that will happen but if it got really bad, maybe (Кейн, 20)

Также было интересно узнать, что может положительно повлиять на лояльность фанатов. Информанты, отвечая на данный вопрос чаще всего перечисляли все возможные организационные изменения внутри команды, какие позиции команде нужно закрыть, какие новых игроков купить и так далее. Некоторых фанатов раздражают отдельные игроки в команде, они отмечают, что, если бы команда избавилась от них, это положительно повлияло бы на их лояльность. Ещё один значимый фактор, который мог бы положительно повлиять на лояльность фанатов - это переезд. Переезд ближе к команде или переезд команды ближе к штату фанатов, чтобы было легче посещать игры и участвовать в других мероприятиях, которые организовывают Packers. Информанты указывали, что их лояльность выросла, после того как они увидели игру команды в реальной жизни, это позволило начать воспринимать игроков, как реальных людей, что только больше позволяет идентифицировать себя с командой.

“ Я бы хотела, чтобы они купили нового квартербека. Более молодого и сумасшедшего в хорошем смысле слова, кого- то, кто не боится рисковать.” I think you'd want them to getting a new QB. Somebody younger, crazier with more passion and drive for the game. (Барбара, 26)

“ Если они начнут платить Роджерсу меньше, меня очень расстраивает то сколько денег на него уходит.” pay rogers less money. Yeah, just maybe I was upset about the deal with Aaron Rodgers. (Ванесса, 24)

“ Если бы я мог их перевезти поближе. Тогда бы хождение на их игры было бы как хобби, в то время как сейчас до них гораздо сложнее добраться” If I can move them closer. If I was in across the country I'm about to go to a game being a hobby and 1500 miles or so the Green Bay so hard to get up there for for a game by the way (Кэмерон, 45)

“ Мы поехали и увидели их тренировочный лагерь. Это было очень круто. Когда ты видишь это вживую, тебя это заставляет чувствовать большую связь” So we went to their training camp and we saw them play. And that was really cool. And then from that, like seeing something happen in person makes you more connected to the team. (Джейн, 32)

Также фанатов привлекает непредсказуемость: в футболе нет сценария, все события развиваются в прямом эфире, а форма мяча делает игру ещё более интересной. Отскок мяча такой формы очень сложно спрогнозировать, что только добавляет элемент непредсказуемости. Некоторые информанты также отмечали, что они настолько лояльны футболу поскольку футбол продвигает, более здоровый образ жизни, вместо того чтобы сидеть на диване и смотреть телевизор, дети принимают активное участие в спорте, развивают свои физические навыки. Также футбол учит детей быть более дисциплинированными, соблюдать правила, слушать своих родителей и так далее. В футболе также это влияние сильно заметно, поскольку это командный спорт и, как отмечают информанты, чаще всего успех команды зависит от всех её участников, а не от отдельных звездных игроков. Игроки не выигрывают футбольные матчи, их выигрывают команды.

Одним из важных факторов, которые заставляют людей поддерживать команду является чувство принадлежности к определенной социальной группе. Информанты указывают, что им важно иметь людей вокруг, с которыми они могут разделить интерес к футболу и радость от победы. Иногда эти люди могут быть фанатами другой команды, тем не менее все они принадлежат к большой социальной группе - фанаты футбола, подгруппой которой можно выделить фанатов каждой отдельной команды. Кто-то более сильно чувствует эту принадлежность, не только через фанатов, которых он знает в реальной жизни, но и собирательный образ фанатов прошлого настоящего и будущего, как будто желание победы своей команде объединяет людей через времена и поколения. Для большого количества информантов определяющим фактором, который мотивирует их болеть за команду, является создание новых отношений на базе футбола. Также информанты отмечают, что для них покупка мерчендайза, связана именно с публичным обозначением своей принадлежности команде. Фанаты любят высматривать других людей, которые тоже имеют лого их любимой команды и заводить диалог, выстраивать отношения на этой почве.

“ Когда я смотрю игру, я как будто со всеми фанатами прошлого и будущего. Когда я вижу Аарона Роджерса на поле, я также сразу думаю про Бретт Фарв и Барт Стар.” You're with the entire body of Packer fans share with all the packer fans, the past and the future. When you're watching Aaron Rodgers on the field, you can also think of Brett Farve on the field or Bart Star on the field. (Нэйт, 26)

“ Я обожаю заводить новых друзей на базе футбола и узнавать новых фанатов Packers. И я люблю смотреть игры вместе с ними так гораздо веселее. Это делает весь процесс более классным” So I'm all about, like making new friendships and seeing who else is Packers fans and watching games with them because it's more fun if they do cheer for your team. And just like the whole experience, (Джейн, 32)

4.7 Стадион, мерчендайз, менеджмент команды

Представляется важным, также обратить внимание на такой атрибут команды как стадион. Информанты определяют стадион, на котором играет команда, как принципиально важный атрибут. Для фанатов стадион -- это как своеобразная церковь. При этом каждый стадион разный и несет для фанатов свое, есть совсем новые стадионы, где нет истории, допустим, как стадион Dallas Cowboys, тем не менее фанаты его все равно любят. В этом случае у Packers другая ситуация, у них очень старый исторический стадион где произошло большое количество мемориальных событий, и фанаты отдают этому честь, они уважают свой стадион. Некоторые информанты отмечают, что стадион - это самая главная и интересная часть похода на игру. По словам информантов, в день игры к стадиону приезжает огромное количество фанатов, и они организуют небольшой фестиваль перед игрой, часто даже приезжают люди, у которых нет билета на игру, они просто хотят чувствовать свою причастность и провести время с такими же фанатами своей команды. А информанты, которые ещё не были на игре отмечают, что посещение данного стадиона, является одной из их целей в жизни.

“У людей есть связь со стадионом, особенно, если ты допустим, пожилой человек и вырос рядом и ходил на игры, ты ассоциируешь свои воспоминаний со стадионом.” But people have this connection with a stadium and especially like, like, let's say, You're an older person, and you grew up on your childhood gone to game to the stadium. And so people can add those memories for the stadium, obviously. (Ванесса, 24)

“ Мне кажется, что особенно в случае с Green Bay и Lambeau Field, этот стадион стоит там уже очень-очень долго. И там произошло огромное количество крутых событий.” I think most stadium does definitely with the Green Bay with Lambeau Field in the state has been there for for so long and there's been so many awesome things that happen there. (Кэмерон, 45)