Потребительская лояльность в спортивной индустрии на примере Национальной Футбольной Лиги

Рисунок 5. Модель ассоциаций для спортивного бренда

Лояльность к профессиональной спортивной команде гарантирует более стабильное и пристальное внимание к игре команды, даже когда результативные показатели команды оставляют желать лучшего, особенно когда у команды проигрышный сезон. Следовательно, такая лояльность помогает команде или клубу, взимать со своих фанатов надбавку к обычной цене. Во-вторых, в ряде случаев командам удается контролировать эту ценовую надбавку, чтобы увеличить доходы команды и продолжать стабильно поддерживать те статьи расходов, где необходима постоянная компенсация, такие как зарплаты игроков, затраты на поддержание стадионов или арены, которые могут постоянно увеличиваться, пропорционально с ростом популярности команды или индивидуального игрока.

Потребительская лояльность также обеспечивает более стабильное внимание за действиями команды через каналы массовой коммуникации и как следствие рост телевизионных рейтингов, таким образом, в последствии это позволяет телеканалу брать премиальную цену с рекламодателей за рекламу в момент игр данных команд, а значит наибольшее количество каналов будет хотеть иметь телевизионные права на трансляцию игр. Таким образом, будет расти осведомленность о бренде, т.к игры данной команды будут транслировать на всех самых популярных телеканалах и стриминговых сервисах. Также важно заметить, что потребительская лояльность может позволить спортивным командам расширить свою “продуктовую линейку”, сместить фокус потребителя с их ключевого продукта и использовать его горячий интерес в своих целях. Примером такого выхода за рамки ключевого продукта является допустим, производство и продажа мерчендайза или открытие тематического ресторана, который связан с командой рядом со стадионом и т.д, это в свою очередь позволит командам открыть дополнительные возможности генерации доходов от своих лояльных потребителей. Mahony, D.F., R. Madrigal, and D.A. Howard. Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty // Sport Marketing Quarterly. 2000. Vol. 9. №1. P. 15-25.

2.3 Личность спортивного бренда

В последнее время исследователи в области спортивного менеджмента стали все больше интересоваться измерением личности бренда в спортивной индустрии. В контексте профессиональных спортивных команд предыдущие исследования показывают, что спортивные бренды имеют большое разнообразие значимых, символических связей для спортивных фанатов, таких как гордость принадлежности к сообществу, социализация с семьей или друзьями, когда они вместе посещают или смотрят спортивные мероприятия, чувство достижения результата вместе со своей командой, благоприятная атмосфера, а также ориентация на знаменитых спортивных игроков в качестве хороших образцов для подражания для подрастающего поколения.

Бренды позволяют нам, как потребителям, выражать себя через ассоциации и нашу принадлежность тому или иному бренду. Через их использование или идентификацию с ними мы перенимаем на себя какие-то их характеристики, которые выставляют нас в положительном свете. Допустим, если рассмотреть в качестве примера технику Apple, человек, который ей пользуется сразу приобретает определенный статус в наших глазах, возможно, мы начинаем рассматривать его как более творческого и креативного, чем владельца Acer и т.д. Наши отношения с брендом по многим показателям сравнимы с отношениями с людьми. Мы можем их любить или нет, доверять, хотеть проводить с ними время и вступать в коммуникацию и т.д. Исследования показывают, что потребители могут считывать сразу несколько разных индивидуальностей бренда, допустим, потребители описывают бренд водки “Absolut” сразу несколькими индивидуальными характеристиками она и современная, и драйвовая, и крутая.

Среди спортивных команд также довольно явно можно проследить наличие четко выделенных персональных характеристик, однако на сегодняшний день это характерно не для всех команд, многие до сих пор не могут акцентировать свою индивидуальность и дифференцировать себя в глазах фанатов. Поэтому остается важным искать новые техники создания индивидуального имиджа команд в голове потенциальных фанатов. «Окланд Рейдерс» воспринимаются фанатами как жесткие, запретные, вне закона, может даже немного злые. Противоположным им брендом может выступить такая команда, как «Даллас Ковбои», чей бренд построен на образе олл американ игроков, которые добились своей американской мечты и вырвались в топ, они популярны и заслуживают всеобщей любви и признания.

Личность бренда -- это " совокупность человеческих характеристик, связанных с брендом”. Исследования Аакера выявили пять аспектов личности бренда, каждый из которых имеет несколько граней. Одним из таких аспектов является искренность, которая в свою очередь включает в себя приземленность честность, целостность и радость. Такие бренды как Кока кола, Дисней и т.д оцениваются высоко по данному аспекту. Второй аспект личности бренда -- это страсть. Здесь фигурируют такие показатели как дерзость, энергичность, творчество и современность, сюда подходят такие бренды как Олд спайс, Таргет и другие. Далее идет компетентность, которая включает в себя надёжность, ум, успех. Это бренды эксперты, допустим IBM или Forbes. Такая черта как изысканность в основном -- это черта, по которой высоко оцениваются люксовые бренды, такие как допустим Мерседес или Луи Витон. Aaker D. A. Building Strong Brands / The Free Press: New York. 1996. P. 380.

Завершающий аспект личности в модели индивидуальности брендов Аакера это - сила, которая включает в себя независимость и упорство, такие бренды как Джип внедорожники и бренды, направленные на экстремальные виды спорта. В то время как изначально данная модель была разработана для традиционных брендов, профессиональная спортивная команда это своеобразный квазибренд, а значит мы можем применить отдельные предположения данной модели для команды, чтобы попробовать описать её характер. И насколько каждый из аспектов подходит для описания спортивных команд - искренность, страсть, компетентность, изысканность и сила.

2.4 Чувство принадлежности спортивной команде

Потребительские предпочтения и привязанность тем или иным брендам определяется нашими психологическими характеристиками. Допустим, такие показатели, как изысканность и сила наиболее всего коррелируют с людьми, у которых есть четкие цели и план их достижения. Часто потребители могут отдавать предпочтения таким брендам, как Мерседес, чтобы добавить себе статуса и изысканности, а курить сигареты Мальборо чтобы добавить силы в свой образ, так как бренд Мальборо ассоциируется с ковбоями и мачо. Также и спортивные фанаты могут отдавать предпочтение командам из-за их индивидуальных характеристик, и это то, с чем потребитель хочет, чтобы его ассоциировали. Допустим многие фанаты баскетбола отдают предпочтение команде Сан-Антонио Спёрс, поскольку она воспринимается как успешная (компетентность) и приземленная (искренность).

Чем сильнее бренд развивает свою индивидуальность и исследует все пять аспектов своей личности, тем больше он дифференцируется от других брендов, становится непохожим на других, уникальным. Тем больше ощущается престижность от принадлежности к данному бренду. Таким образом, если спортивная команда окажет особое внимание своей индивидуальности по всем пяти показателям это позволит усилить её позиции в глазах фанатов, а также даст преимущество относительно конкурентов. В то же время является важным заметить, что брендам важно не терять фокус, одни характеристики личности и их идентификация могут повысить показатели для одного бренда, но никак не повлиять или навредить имиджу другого. Tyler, T.R. Why people cooperate with organizations: An identity-based perspective // Research in organizational behavior. 1999. P. 210-246. Допустим, такие характеристики, как творчество и шарм могут положительно повлиять на магазин брендовой одежды, но могут не оказать никакого эффекта на, к примеру, сеть аптек.

Таким образом, мы утверждаем, что характеристики личности бренда могут играть положительную роль в восприятии потребителя, тем не менее, важно отметить, что это еще не до конца исследованная проблема которая, подлежит дальнейшему изучению.

С точки зрения теории социальной идентичности, индивиды могут ассоциировать личностные характеристики бренда с позитивными желаемыми целями в своей жизни. Фанаты спортивных команд часто переносят их успехи на себя. Благодаря взаимодействию с командами, индивиды демонстрируют принадлежность к определенной социальной группе, таким образом происходит укрепление их желаемой социальной идентичности. Потребители могут испытывать особую и более сильную принадлежность к командам, которые воспринимаются, как престижные и отличные от конкурентов. Как уже говорилось, и престиж, и отличительность ведет к более высоким уровням идентификации со стороны фанатов. Люди хотят повысить собственную значимость через бренды, которые они выбирают таким образом логично, если человек будет стремиться выбирать наиболее престижный и отличный от других бренд. Price M. S., Weiss M. R. Peer leadership in sport: Relationships among personal characteristics, leader behaviors, and team outcomes //Journal of Applied Sport Psychology. 2011. Vol. 23. №. 1. P. 49-64.

Тем не менее, важным вопросом остается то, как формируется чувство принадлежности и почему некоторые люди ассоциируют себя именно с этой командой, а не с другой и т.д. Донаван пришел к выводу, что индивидуальные черты человека определяют, к какой команде он будет чувствовать принадлежность, в то время как другие исследования утверждают, что основополагающим фактором чувства принадлежности является личность бренда команды, а не самого индивида. В свою очередь, это коррелирует с убеждениями Аакера, что наличия у бренда индивидуальности (личность бренда), положительно влияет на формирование связи и долгосрочных отношений с брендом. Kleine, R., Schultz - Kleine, E., Brunswick, G. Transformational consumption choices: building an understanding by integrating social identity and multi-attribute attitude theories // Journal of Consumer Behavior. 2009. Vol. 8. №1. P. 54-70.

Представляется принципиально важным дать определение слову принадлежность (идентификация) - это когнитивное чувство, при котором индивид рассматривает себя, как часть той или иной социальной группы (он не смотрит снаружи, а состоит внутри этой группы). Человек чувствует единение с данной группой и воспринимает себя его частью, при этом ощущая все схожести внутри группы, а также различия с внешними участниками, которые не состоят в данной социальной группе. Эти отличия как раз и позволяют человеку сформировать свою социальную индивидуальность. Индивидуальность (личность) - это определенный набор характеристик, которые отличают его от других, и лежит в основе его личности. Чувство принадлежности начинает развиваться тогда, когда происходит пересечение между нашими характеристиками и характеристиками организации. В свою очередь доказано, что чувство принадлежности напрямую связано с увеличением вовлеченности, а также количеством потраченных на действия (услуги) организации денежных средств. Jones, C., and E.H. Volpe. Organizational identification: Extending our understanding of social identities through social networks // Journal of Organizational Behavior. 2010. Vol.32. №3. P. 413-434.

Теория социальной идентификации помогает нам понять, как формируется этот набор уникальных характеристик каждого человека. Во многом они возникают в результате нашего взаимодействия и принадлежности к группам, допустим, группы по уровню образования, финансового положения или поддержки той или иной команды (группа фанатов команды). Всё множество социальных групп, в которых мы состоим, формирует набор наших индивидуальных характеристик, а, значит, и нашу личность. Фанатов привлекают бренды команд, которые схожи с их индивидуальностью по некоторым характеристикам, будь то реальным или воображаемым (желаемым). Принадлежность -- это инструмент построения и усиления похожих характеристик внутри “ своей группы”, и в тоже время усиление различий со всеми, кто за пределами это группы. Tajfel, H., & Turner, J. C. An integrative theory of inter-group conflict // The social psychology of inter-group relations. 1979. P. 33-47. Многие фанаты испытывают наиболее сильное чувство принадлежности к своей команде, именно когда команда показывает хорошие результаты, это можно объяснить тем, что человек всегда предпочитает быть на стороне победителя. Тем не менее, важно отметить, что это не значит, что человек перестает быть фанатом команды в её проигрышные сезоны, но это может негативно влиять на его поведение, в котором проявляется его поддержка команды, приобретение билетов, просмотр матчей по телевизору, интеракция с командой в социальных сетях и так далее.

2.5 Мультиканальный потребительский опыт

Сегодня наш мир мультиканальный, мы больше не потребляем информацию из одного главного источника, она нас окружает и интегрируется в нашу жизнь совершенно разными способами. Маркетологам становится ясно, что для построения сильного бренда профессиональной команды, данный бренд должен быть представлен в многочисленных каналах начиная от диджитал и заканчивая ритейлом. Нам важно, чтобы потребитель получал одинаково высокий уровень сервиса при взаимодействии с любым каналом. Создание превосходства в потребительском опыте через различные интегрированные каналы в профессиональном спорте становится все более важной темой для того, чтобы иметь возможность привлекать новых фанатов к своей команде, а также поддерживать и усиливать лояльность своих существующих фанатов, более того, иметь возможность повышать количество возможных интеракций с организацией, будь то покупки билетов, мерчендайза, подписки и вовлеченность в социальных сетях и т.д.

Таким образом, маркетинговая стратегия с использованием различных каналов становится наиболее выгодной, чтобы создать максимальное количество точек контакта фанатов с командой как в офлайн, так и в онлайн среде. Также такая стратегия поможет облегчить путь потребителя фаната, так как большее количество каналов коммуникации подразумевает, что потребитель может сам выбрать наиболее удобный и оптимальный канал для себя, что в свою очередь только поможет усилить лояльность и положительный имидж организации. Одному фанату наиболее удобно покупать билеты в реальных кассах, в то время как другой покупает билеты только онлайн. Некоторые фанаты смотрят игры только через онлайн стриминговые сервисы и не посещают игры совершенно, тем не менее это не говорит о том, что они чувствуют меньшую принадлежность своей команде. Возможно, это связано с различными психологическими причинами, и кто-то может получить даже больше удовольствия от просмотра матча по телевизору, чем выезжать на игру. Carlson J., O'Cass A. Optimizing the online channel in professional sport to create trusting and loyal consumers: The role of the professional sports team brand and service quality // Journal of Sport Management. 2012. №26. P. 463-478.

Люди, которые привыкли совершать покупки онлайн чаще всего не разделяют этот опыт с опытом офлайн, они видят одно как продолжение другого, поэтому является принципиально важно, чтобы уровень сервиса в офлайн и онлайн магазинах был на одинаково высоком уровне. Под сервисом в онлайн можно понимать удобство интерфейса, сотрудничество с различными платёжными системами, оптимизированная регистрация и т.д. В офлайн принципиально важен персонал, а также время ожидания и т.д. Это, в свою очередь, бросает вызов менеджменту организаций, так как часто очень сложно наладить многоканальный процесс, чтобы он соответствовал и предоставлял полноценную картину на всем потребительском пути.

Проблемы, связанные с однородностью мультиканальной стратегии, безусловно затрагивают профессиональные спортивные организации, поскольку сейчас они крайне похожи на организации, которые предоставляют сервис. Главной задачей профессиональной спортивной организации является предоставление оптимального и положительного фанатского опыта как в момент, так и после игры своим фанатам. Важно заметить, что бренд может ухудшить свой имидж, если в разных каналах его сервис неоднороден. Но если сервис хорош во всех каналах, это позволяет создать синергетический эффект и поднять лояльность и имидж бренда.

В продолжение разговора о многоканальности коммуникации стоит отметить, что спортивные команды и знаменитые личности в индустрии могут влиять на продажи в различных ритейл каналах. Чувство принадлежности той или иной команде мотивирует фанатов к совершению различных покупок, иногда даже не связанных напрямую со спортом, допустим, человек покупает барбекю, чтобы улучшить свой опыт просмотра игр по телевизору, в то время как сам барбекю не связан напрямую со спортивной индустрией, совершение покупки данного предмета мотивировано спортом и улучшением опыта взаимодействия с командой. Это, в свою очередь, может повлиять на повышение фанатской лояльности при создании позитивного потребительского опыта. Чувство принадлежности той или иной команде имеет сильный положительный эффект на спонтанные покупки.

В следующей главе будет приведено описание и обоснование, используемой методологии, а также прописаны этапы и основания для формирования выборки исследования.

Глава 3. Теория и методология

3.1 Теория и методология

В данной главе приводится обоснование теории и методологии, используемой в исследовании. По словам Джуди Бургон, теория - это ничто иное, как набор систематизированных догадок, о том, как функционирует то или иное явление, вещь или общество. Теория является важнейшей частью исследования, поскольку является научным инструментом, который помогает нам описывать, объяснять, прогнозировать, а также в некоторых случаях контролировать и теоретизировать, явления, которые происходят вокруг нас. Burgoon J, Bonito J, Ramirez A, Dunbar N, Kam K, Fischer J. Testing the interactivity principle: Effects of mediation, propinquity, and verbal and nonverbal modalities in interpersonal interaction // Journal of communication. 2002. №52. P. 657-677. Свое исследование я буду базировать на Interpretive theory в коммуникациях, поскольку я хочу сфокусироваться на использовании качественных методов, целью которых является выявление глубинных смыслов, инсайтов и мотиваций поведения людей. На мой взгляд, для изучения темы лояльности качественные методы, а именно глубинные интервью, являются наиболее релевантными. В основе изучения Interpretive theory лежит поиск понимания того как индивидуальные личности или социальные группы создают добавленные смыслы в своей повседневной практике, общении и жизненном опыте. Её целью не является поиск окончательной правды или четких фактов. Griffin E. A first look at communication theory / McGraw-Hill. 2006. P. 563. С помощью этой теории можно, как объяснять явления, так и искать глубинные смыслы, которые скрываются в человеческой коммуникации и ежедневных практиках. Тем не менее, важно отметить, что в рамках использования данной теории невозможно сделать абсолютные выводы о взаимодействии причины и эффекта. Фокус заключается именно в поиске глубинных инсайтов, которые в последствии могут быть подтверждены или опровергнуты с использованием других методов исследования.

Коммуникационная модель, на которую опирается данное исследование - интеракционная (interactional). Коммуникация в рамках этой модели рассматривается, как обмен значениями с обратной связью, в процессе которой взаимодействуют отправитель сообщения и реципиент, главный фокус направлен на создание значений. Я обосновываю использование данной модели спецификой понятия лояльности. Невозможно говорить о таких понятиях, как построение потребительской лояльности или бренд ассоциаций без обратной связи от целевой аудитории взаимодействия. В данном исследовании в качестве потребителя выступают фанаты профессиональных спортивных команд. West R, Turner L H. Introducing communication theory: Analysis and application / McGraw-Hill. 2010. P. 637. В случае с построением лояльности к спортивным командам лучше всего подходит интеракционная модель, поскольку главный фокус делается на обратную связь и создание значений, а они являются необходимыми в построении “сильного” бренда.

Коммуникационная парадигма, используемая в исследовании - социально-психологическая, она рассматривает коммуникацию, как процесс выражения и влияния. Мне подходит данная парадигма, поскольку я хочу сфокусироваться на восприятии и отношении людей, и как эти когнитивные установки могут быть изменены в зависимости от наличия или отсутствия четко выраженного бренда у профессиональной спортивной команды. Социально-психологическая парадигма полагается на причинно-следственное мышление и фокусируется на индивидуальном социальном поведении, психологических переменных, индивидуальных эффектов восприятия и когнитивных факторов. Craig R T. Communication theory as a field // International communication association. 1999. №9. P. 119-161.

3.2 Ключевой исследовательский вопрос

Данное исследование фокусируется на поиске показателей, которые являются решающими при формировании лояльности фанатов к своей команде и какую роль в формировании лояльности играют on-field перформанс показатели. Для поиска ответа на поставленный вопрос были использованы теорий формирования капитала бренда, а также построения потребительской лояльности. Также для более глубинного понимания темы, был проведен сбор эмпирических данных.

3.3 Основное предположение исследования

В ходе проведения исследования, было сделано следующее предположение. Для современных фанатов профессиональных команд важен бренд, логотип, форма, традиции и другие показатели и в тоже время теряют свою значимость on-field показатели такие как соотношение побед и поражений. Бренд команды, которую фанат поддерживает может восприниматься как отражение определенных характеристик личности, принадлежности к определенной социальной группе и так далее. Исходя из этого, бренд профессиональной спортивной команды приобретает всё большую ценность у фанатов, и может наделяться определенными социальными значениями. Увеличивается количество программ лояльности связанных со спортом, а также возможностей поддержки своей любимой команды. Также интересно предположить какую роль играет мерчендайз в поддержке любимой команды, если он сигнализирует о принадлежности к определенной социальной группе или есть другие функции, допустим, маркер достатка и статусности в коммьюнити фанатов.

Таким образом, профессиональные спортивные команды могут создавать вокруг себя коммьюнити, которое в последствии повышает капитал их бренда, а иногда помогает привлекать новых фанатов, которые впоследствии становятся лояльными.

3.4 Описание метода исследования

Представляется важным остановиться на том, какой метод был использован в рамках проведения данной работы. Данное исследование было выполнено с применением метода глубинного интервью.

Стейнар Квале дает такое определение интервью в своей книге “Исследовательское интервью”. Качественное исследовательское интервью -- это момент конструирования знания. «Интервью» буквально означает «взгляд между», то есть взаимный обмен взглядами между двумя людьми, обсуждающими тему, интересующую обоих. Kvale, S, Plas, J. Interviews: An Introduction to Qualitative Research. / SAGE Publications. 1996. P. 326. Таким образом, интервью это своеобразная профессиональная беседа, которая имеет структуру и цель. В процессе интервью мы можем понять мир с точки зрения собеседника, раскрыть смысл переживания человека, увидеть мир, в котором он живет с его точки зрения, прежде, чем давать ему научное объяснение. При этом интервью может быть, как формализовано, так и не формализовано.

В зависимости от типа интервью может меняться подход к его проведению, в условиях полуструктурированного интервью исследователь может задавать дополнительные вопросы, которые не были изначально закреплены в гайде и беседа с информантом может приобретать неформальный характер. Однако, исследователь всегда должен помнить о целях и задачах, проведения исследования.

3.5 Методология исследования

Данное исследование было выполнено с использованием качественных методов, поскольку это соответствует цели исследования. При этом фокус был направлен на изучение фанатских практик, связанных с поддержкой их любимой команды и формирование лояльности. Таким образом, в ходе исследования нам интересно репрезентировать как процесс формирования социального движения, так и процессы, происходящие внутри социальной группы фанатов, которые имеют непосредственное влияние на их поведение.

Данное исследование в большей степени фокусируется на интерпретации картины мира информантов сквозь призму маркетинговых теории в фокусе которых лежат профессиональные спортивные команды, нежели на поиск причинно-следственных связей. Следует упомянуть, что объектом данного исследования является потребительская лояльность фанатов к спортивной команде, что предполагает глубинное понимание феномена. Одной из характеристик качественного подхода исследования является гибкость процедуры сбора данных, что в рамках данного исследования является большим преимуществом.

Следование качественной логике исследования исключает возможность экстраполяции выводов на генеральную совокупность. Тем не менее, подробное качественное транскрибирование, полученных данных в ходе глубинного интервью, с последующим их кодированием, позволит повысить уровень достоверности аналитических выводов данной работы.

Основной метода сбора данных, который предполагается использовать в ходе выполнения исследования - полуструктуализированное глубинное интервью. Поскольку для реализации поставленной цели и задач исследования, необходимо получить как можно более полную информацию о поведении человека, его глубинных мотивах, а также потребительских инсайтах, вся эта информация может быть успешно агрегирована в рамках проведения глубинного интервью. Таким образом, было принципиально важно, чтобы информант чувствовал себя максимально комфортно и доверился интервьюеру, открыл ему свою картину мира. В этом нам помогло полуструктализированное интервью, поскольку информант не чувствовал на себе давление отвечать только на заданный пул вопросов, он мог отступить от темы, если считал это необходимым, или мог предложить какой-то свой вопрос. Необходимо отметить, что в рамках проведения исследования содержание вопросов, а также их порядок мог варьироваться от интервью к интервью, поскольку в рамках данной работы нам было принципиально важно следовать логике повествования информанта, нежели самой структуре гайда.

Все интервью были записаны на диктофон с информированного согласия участников. Впоследствии аудиозаписи прослушивались и транскрибировались в текстовый формат в редакторе Microsoft Word с последующим анализом категорий. В ходе интервью информантам гарантировалась конфиденциальность полученных данных, все информанты зафиксированы под псевдонимами. Ответы информантов были проанализированы с помощью программы Atlas.ti 8 Windows. Цитатам, касающимся того или иного аспекта из модели бренд ассоциаций TAS, были присвоены коды, после чего они были распределены по категориям. Гайд в соответствии с которым проводилось интервью, можно найти в приложении.

3.6 Обоснование построения выборки исследования

В фокусе исследования группа людей, которые идентифицируют себя как фанаты профессиональных футбольных команд. Поскольку Американский футбол не пользуется высокой популярностью в России, было принято решение проводить интервью среди жителей Соединенных Штатов Америки, где этот спорт наиболее популярен 73 процента мужчин в Америке и 55 процентов женщин смотрят игры NFL по телевизору. Также важно упомянуть, что при отборе участников интервью был сделан упор на то чтобы варьировать характеристики информантов для дальнейшего получения максимального спектра смысловых значений. Таким образом, на основании данных, полученных в результате ранее проведенных эмпирических исследований, было установлено, что вариативность таких характеристик как возраст, пол, социальное положение участников, а также место проживания может задавать многообразие ответов информантов. Все эти показатели также были приняты во внимание. Так как футбольными фанатами являются как мужчины, так и женщины, в исследовании также присутствует вариация по половому признаку.

Рисунок 6. Доля спортивных фанатов в Америке на период Марта 2020 года, по возрасту

В данном исследовании будут представлен анализ интервью информантов из разных возрастных групп. Такой признак как возраст может выступать в качестве социально-дифференцирующего фактора и агрегировать различные характеристики личности, которые могут влиять на положение человека в обществе, а также мнения, ценности и формы поведения. Таким образом, самому молодому информанту было 20 лет, нам кажется, что это подходящий возраст для анализа лояльности и потребительского поведения, поскольку в этом возрасте человек уже является достаточно независимым и может иметь свои доходы. Ниже представлена схема процентного соотношения людей в Америке, которые интересуются спортом. Таким образом, можно заметить, что самое высокое соотношение ярых фанатов находится в группе 45-54 лет (см. рисунок 6). В целом распределение довольно равномерное, поэтому было принято решение подбирать информантов из разных возрастных групп. Мы задали верхнюю возрастную границу информанта на уровне 65 лет, поскольку после этого возраста может происходит ригидность предпочтений потребителей.

Также важно отметить, что в исследовании участвовали жители шести разных штатов North Dakota, North Carolina, Michigan, Indiana, Illinois, Maryland, это позволит исследователю проанализировать, если есть принципиальные различия при формировании лояльности и того как фанаты поддерживают свою команду между фанатами из разных территориальных групп. А также позволит провести сравнительный анализ об общих и различных характеристиках фанатов из разных штатов.

Важно отметить, что в исследовании фокус был сделан на одной команде, таким образом, были необходимы информанты, которые поддерживают одинаковую команду. Исследователю такое решение кажется обоснованным, поскольку есть шанс, что между фанатами разных команд есть принципиально различные характеристики, которые могли бы негативно повлиять на качество собранных данных. Этот исследовательский вопрос в свою очередь можно изучить в последующих исследованиях. Таким образом, было принято исследовательское решение ограничить группу информантов одной командой, в качестве команды была выбрана “Green Bay Packers”, поскольку у исследователя была точка входа к фанатам данной команды. Также важно обосновать, почему такое ограничение имеет место быть. Исследования показывают, что для болельщиков отождествление себя с любимой командой часто важнее, чем отождествление себя со своей профессиональной деятельностью или принадлежностью к другим социальными группами, а также иногда для фанатов это так же или даже более важно, как отождествление себя со своей религией. Социологи выдвинули гипотезу, что спортивные субкультуры работают как "тотемы", служа точками связи для сообществ. Поддержка определенной команды или клуба может служить точкой идентичности и принадлежности, часто стирая границы возраста, расы и происхождения, при это усиливая различия с теми, кто не входит в данную группу. Таким образом, можно сказать, что фанаты одной команды представляют собой социальную группу, следовательно, принципиально изучить характеристики внутри данной группы, а далее на основе данного исследования можно провести сравнительный анализ с представителями других социальных групп или аутсайдерами.

Точкой входа в поле были двое фанатов Green Bay Packers, которые помогли сформировать понимание типичного футбольного фаната, а также максимально погрузить интервьюера в поведенческие особенности фанатов профессиональных спортивных команд. Впоследствии для дальнейшего подбора информантов был использован метод “снежного кома”, поскольку каждый представитель целевой группы фанатов смог назвать еще одного или нескольких человек, которые входят в данную группу. Данный метод отбора информантов оказался наиболее релевантным в данном исследовании, поскольку фанаты американского футбола в России являются представителями целевой группы, к которой трудно получить доступ другими методами. У данного метода есть свои достоинства и недостатки.

К преимуществам данного метода можно отнести: более высокую полноту, а также достоверность ответов, поскольку интервьюер приходит «по рекомендации», также относительно высокую скорость проведения работ, поскольку исследователь затрачивает меньше времени на поиск и отбор информантов. Тем не менее, у данного метода существуют и недостатки, основной из них это фактор раскручивания кома от одного человека может исказить выборку, т.к. это будут люди с примерно одинаковым уровнем дохода, похожими потребительскими предпочтениями и т.д. Для этого цепочку от одного человека иногда ограничивают по численности, что также было сделано в данном исследовании. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию // М: Добросвет, 1998. Т.292. В данной работе мы постарались минимизировать отрицательный эффект от выбранного метода построения выборки, путем тщательного отбора информантов и пристального фокуса на их отличительных характеристиках (территория проживания, возраст, пол, доход, социальное положение и т.д).

Далее были взяты 11 полуструктурированных глубинных интервью с фанатами Green Bay Packers, которые отличались по набору характеристик, перечисленных выше. Данные интервью и были использованы для последующего кодирования и анализа в этой исследовательской работе.

3.7 Информационная база исследования

Информационная база исследования состоит из 11 интервью, записанных на телефонный диктофон и затранскрибированных с помощью текстового редактора Microsoft Word. Интервью проводились в период с марта по апрель 2020 года. Все интервью были записаны с использованием онлайн видео чатов, которые были удобны для информанта в силу невозможности личной встречи (Facebook Messenger, WhatsApp, Zoom etc.). Повторение сюжетов в инсайтах информантов в ходе интервью позволило остановить сбор данных. Средняя продолжительность интервью составила 40 минут.

3.8 Этика исследования

Данное исследование не предполагает использование данных на сенситивные и интимные темы. Также со всех информантов было собрано согласие на использование их ответов в исследовании. Для того, чтобы защитить персональную информацию участников интервью, их имена, а также любая другая персональная информация были заменены вымышленными. С разрешения информантов используется такая информация как штат проживания, возраст и т.д, но все они фигурируют в обезличенном формате. Таким образом, исследователь сможет обезопасить своих информантов и соблюсти все этические рамки необходимые для исследования. Важно отметить, что каждый информант сможет получить текст исследования для собственного изучения, чтобы убедиться, что его/её ответы не были использованы некорректно или искажены. Основной текст работы на русском языке, но исследователь обязуется при необходимости предоставить переводы информантам для ознакомления с текстом.

3.9 Ограничения исследования

Является принципиально важным обозначить ограничения, которые могут повлиять на результаты данного исследования. Во-первых, одним из теоретических ограничений является то, что при изучении такого понятия, как потребительская и эмоциональная лояльность фанатов, невозможно с уверенностью говорить о точных причинно-следственных связях, может быть ещё некоторое количество независимых переменных, которые оказывают непосредственное влияние на лояльность, которые мы не смогли учесть при проведении исследования.

Также в силу исследовательского выбора работать в качественной парадигме, результаты исследования имеют характер своеобразного предположения, которое невозможно экстраполировать на генеральную совокупность. Тем не менее, главная цель данного исследования заключается в том, чтобы подробно описать и рассмотреть определенную социальную группу, а не в нахождении причино-следственных связей. В последствии необходимые данные, которые могли бы более точно описать причинно-следственные связи между переменными можно будет получить за счёт проведения последующих количественных исследований.

Возможно указать на территориальные ограничения выборки, несмотря на то что были взять информанты из разных территорий, исследователю не удалось охватить все штаты. Исследователь предполагает, что это не должно негативно сказаться на качестве данных, полученных в результате исследования, однако, невозможно с уверенностью сказать, насколько схожи или отличны процессы формирования лояльности у представителей разных штатов.

Также в исследовании присутствуют ограничения, связанные с рассмотрением группы информантов, которые являются фанатами одной команды (Green Bay Packers), опять же невозможно с уверенностью сказать насколько фанаты разных команд похожи или различны по своим характеристикам. Тем не менее, автору кажется, что такое ограничение сможет помочь увеличить качество, полученных данных. В свою очередь гипотеза об отличии или похожести фанатов разных команд можно будет проверить за счёт последующих исследований.

Поскольку исследование проводилось с использованием онлайн платформ связи, возможны ограничения, связанные с техническими вопросами, возможно, что технические неполадки во время интервью могли повлиять на ответы информантов, поэтому автор постарался максимально нивелировать технические неполадки и другие шумы в период интервью.

Несмотря на все ограничения, которые присутствуют в работе, автор постарался минимизировать влияние, тех факторов, которые могут быть контролируемыми, на качество полученных данных. В следующей главе будет приведен анализ полученных инсайтов информантов, а также выводы, полученные в ходе проведения исследования.

Глава 4. Результаты и выводы

4.1 Анализ социальных сетей

В настоящее время профессиональные команды все большее внимания стали уделять свои социальным сетям. Поскольку количество пользователей онлайн постоянно растет, им необходимо иметь сильное интернет присутствие. Поэтому представляется важным проанализировать социальные сети Green Bay Packers, чтобы посмотреть, как они репрезентируют свой бренд онлайн. Социальные сети сейчас это одна из самых мощных платформ обмена информацией и взаимодействия между брендами и потребителями. Через свою площадку в социальных сетях команда может создать желаемый имидж в глазах своих фанатов, а также, возможно, привлечь новых фанатов. Более того, ингейджмент (вовлечение пользователей) в социальных сетях ведет к последующему росту лояльности, поскольку потребителю кажется, что бренд его “слушает”, понимает, а также интересуется его мнением по отдельным вопросам.

У Green Bay Packers есть аккаунты в таких социальных сетях, как Facebook, Instagram и Twitter. На графике ниже мы можем наблюдать тенденцию по подписчикам на таких платформах как Twitter и Facebook.

На период апреля 2020 года у Green Bay Packers, в Facebook - 5,2 миллионов подписчиков, в Instagram - 2 миллиона и 2, 3 миллиона подписчиков в Twitter, это их основные платформы для взаимодействия с фанатами особенно в период межсезонья, когда по телевизору не идет трансляций, а также невозможно приобрести билеты.

Также у команды есть официальный сайт, магазин, а также уникальный портал, который будет обсуждаться далее. Причем стоит заметить, что Facebook и Twitter являются зеркальными сообществами, контент в них повторяется, в то время как в Instagram публикуется отличный, оригинальный контент. Таким образом, исследователем было принято решение проанализировать сообщества в Instagram, а также уникальный портал команды Packers Everywhere.

Рисунок 7. Количество подписчиков Green Bay Packers (NFL) в Facebook/twitter в период с 2012 до 2020 (в миллионах)

С помощью программы Popsters была сделана выгрузка последних 700 постов, поскольку это посты за период, который охватывает последний сезон 2019-2020, автору было интересно посмотреть какие посты команды набрали максимально количество лайков и комментариев, а также посты с наибольшим уровнем вовлечения аудитории. Также принципиально важно посмотреть на то какой контент был выложен в последнее время, то есть в период межсезонья, какое сообщение коммуницирует о себе организация.

Ниже приведена таблица со средними показателями по лайкам и комментариям в Instagram, стоит заметить, что для бренда такие показатели вовлеченности -- это очень хороший результат, процент вовлеченности выше 6% считается очень высоким. У Packers показатель вовлеченности 11, 6%, это значит, что их аудитория крайне заинтересована в контенте, который они выкладывают.

Рисунок 8. Средние показатели вовлеченности в Instagram команды Green Bay Packers

Далее стоит обратить внимание на самые популярные с точки зрения лайков и комментариев фотографии в аккаунте команды.

Рисунок 9. 1 по лайкам фотография за прошлый сезон

Данная фотография набрала наибольшее количество лайков (219 014, ER10,7%) из публикаций за данный период. Эта фотография была загружена, когда команда выиграла свою дивизию и вышла в плей-офф. Таким образом, мы видим, что фанатам важно и нравится видеть свою команду потребителями, они максимально хотят лайкать именно такой контент. Также на фотографии представлены все самые популярные, звездные игроки команды, что тоже может быть влияющим фактором, так как в аккаунте команды не так много фотографий, где присутствуют вместе все самые популярные игроки как нападения, так и защиты. Хэштеги, которые добавлены к фотографии также важны для фанатов, это можно базировать на инсайтах полученных в ходе интервью.

Рисунок 10. 2 по лайкам фотография за прошлый сезон

Дело в том, что сезон 2018-2019 года был один из самых неудачных в истории франшизы, #ThePackIsBack (86) сигнализирует о том, что команда вернулась, чтобы стать лучше, снова начать показывать себя в лучшем свете на поле и радовать своих фанатов победами. При этом этот хэштег третий по популярности использования, он уступает таким хэштегам как #gopackgo (589), что является официальной кричалкой команды, а также простому хэштегу #packers(115). Несмотря на то, что этот хэштег не самый популярный в использовании, он на втором месте по показателям вовлеченности, получается, что публикации с использованием данного хэштега в среднем получают 4% ER.

Далее хотелось бы рассмотреть ещё несколько публикаций, которые вошли в топ десять наиболее понравившихся пользователям. Данное фото на втором месте по лайкам. Фанатам важно, что их команда их ценит и готова благодарить их за их лояльность и поддержку во время сезона.

Таким образом, команда помогает фанатам почувствовать свою значимость, а также то что все то что они вкладывают в свою команду это не зря. Они чувствуют, что команда гордится, что у неё такие фанаты, “ Вы лучшие фанаты во всей лиге”. Ещё один фактор, который важен фанатам, это конкуренция с фанатами других команд, чувство что фанаты одной команды более сильные фанаты, чем фанаты другой команды. Почти все информанты, когда им задавали вопрос о том насколько они сильный фанат от 1 до 10 отвечали 10, при этом они могли судить фанатов другой команды и говорить, что они ненастоящие фанаты. Таким образом, можно сделать вывод, что фанатам важно, чтобы их команда показывала насколько она их ценит и что все их усилия и нервы не уходят просто так. Получается, что при работе с социальными сетями профессиональные команды всегда должны уделять внимание своим фанатам, вовлекать их в коммуникацию.

Также можно выделить группу фотографий с селебрити, а также популярными на момент публикации событиями в сфере развлечений.

Рисунок 11. Примеры фотографий с селебрити

Фанатам нравится видеть знаменитых людей, которые поддерживают эту команду, на мой взгляд, это заставляет их чувствовать свою причастнось к команде, а также к селебрити через команду. Поскольку у фаната и звезды есть объединяющий фактор, фанаты начинают себя ещё сильнее ассоциировать с командой, когда они чувствуют принадлежность к группе.

“ Я люблю, что футбол позволяет чувствовать принадлежность к группе, строить отношения через футбол. Мне всегда веселее смотреть с друзьями” so it gives you an opportunity to watch it with friends which sometimes make it more fun because of the competitve aspect of it so it's fun if they are cheering for your team (Джейн, 32)

В коммуникации в социальных сетях важно создавать чувство коммьюнити своих фанатов, чтобы они чувствовали, как-будто принадлежат к эксклюзивной группе “друзей”. Также командам при работе с социальными сетями может быть крайне полезно использовать селебрити в своей коммуникации, это поможет поднять процент вовлеченности фанатов.

Более того, является важным рассмотреть публикации, которые набрали наименьшее количество лайков. Наименьшее количество лайков получил пост с видео, в котором главный герой это Джимми Грем тайт энд команды, который показывал очень плохие результаты на протяжении всего сезона. Таким образом, можно предположить, что фанаты не хотят видеть публикации с атлетами, которые себя плохо показывают в игре. Фанаты не хотят ассоциировать себя с данным персонажам и поэтому показатели вовлеченности у таких постов будут гораздо ниже.

Рисунок 12. Фото с маленьким количеством лайков

На втором месте по самому низкому количеству лайков за данный период пост с публикацией о результатах халфтайма одной из игр. Можно предположить, что публикация набрала такое небольшое количество лайков, поскольку прогнозировалось, что данная игра будет очень легкой победой для Green Bay Packers, на самом деле они начали проигрывать с первых минут игры. Конечно фанатам неприятно видеть, что их команда показывает плохие результаты, но на мой взгляд, дело заключается в том, что они проиграли команде, гораздо слабее себя и все фанаты ожидали именно выигрыш. Таким образом, именно неожиданные поражения обладают максимально негативным влиянием на фанатов.

“ Потому что, я бы сказала, что разные поражения ощущаются по-разному. Допустим, игра, когда мы были уверены в победе, но в итоге проиграли, после неё тебе гораздо более грустно, чем после игры, где все знали, что у нас нет шансов и все такие ну и пофиг всем все равно” Because it's like or, or I would say that the loss hurts more, where it's like we told him We're supposed to win. And then we lost like that hurts more than, oh, we didn't stand a chance and we lost whatever. (Ванесса, 23)

Представляется важным также обратить внимание на посты, которые собрали максимальное количество комментариев, так как комментарии также являются важным показателем вовлеченности. Пост ниже является самым высоко комментируемым за заданный период. Стоит заметить, что на данной фотографии отображен финальный счет игры, которая закончилась для Packers поражением. Таким образом, у автора появилась гипотеза, что фанаты любят вступать в дискуссию и обсуждение именно когда происходит что-то негативное для команды. В то время как позитивные посты не набирают такого огромного количества комментарием. Возможно фанаты стараются поддержать друг друга после тяжелого эмоционального поражения или выразить свои мысли насчет того, что именно пошло не так в течении игры и дать стратегические советы главному тренеру и менеджменту команды. Также в комментариях часто можно заметить осуждения перформанса отдельных игроков, фанаты любят винить в поражении именно отдельных личностей, в то время как победа часто воспринимается именно как командное достижение.

“ Нет, я все ещё фанат Packer. Я все ещё смотрю игры и хочу, чтобы мы побеждали. Я просто хочу нового квартербека.” But I still am a Packer fan. Like I still watch the games and I still want us to win. I just want a new quarterback sometimes. Yeah. (Нэйт, 26)

Рисунок 13. Фото с наибольшим количеством комментариев за сезон

Если посмотреть на последние записи в Instagram команды, можно заметить, что даже в межсезонье, они выкладывают публикации на постоянной основе, а иногда даже по несколько публикаций в день. Им важно вовлекать своих фанатов в коммуникацию даже, когда игровой сезон ещё не начался, в это время они продвигают магазин своего мерчендайза, чтобы фанаты могли купить новую “экипировку” и подготовились к сезону. Также важно отметить, что посты Packers очень часто имеют в основе семью, это может быть семья игрока или семья фанатов, они создают себе имидж команды, которая очень высоко ценит семейные отношения, это отражается в их коммуникации в социальных сетях и в тоже время подтверждается инсайтами, полученными в ходе интервью.

“ Их образ он гораздо более семейный, они ориентированы на семью и это развлечение для всей семьи. В то время как многие другие команды лиги, заслужили себе более криминальную репутацию ” it's all more family, family friendly family oriented. Some of the NFL teams have developed a persona that's more criminal focus. (Натали, 57)

Также в условиях сегодняшней обстановки с коронавирусом, они призывают свои фанатов оставаться дома, проводить время со своими близкими и практиковать социальное дистанцирование. Это ещё один способ выражения заботы о своих фанатах, а как было упомянуто выше это важно для самих фанатов и вовлекает их в коммуникацию.

Также ещё одной платформой, на которую хотелось бы обратить внимание является портал команды Packers Everywhere. Функциональность портала заключается в том, что фанаты могут найти других фанатов, которые живут рядом, а также список баров и клубов для фанатов, где они могут вместе смотреть игры. Данный портал, как и многие активности в социальных сетях имеет направленность на построение коммьюнити фанатов. Packers' понимают, что для их фанатов одним из основополагающих факторов лояльности является именно чувство принадлежности к особой социальной группе. Фанаты, которые посещали игры на стадионе, отвечая на вопрос, что самое незабываемое и классное в посещении игры отвечают, что именно люди вокруг и чувство, что вы все разделяете одну цель и хотите, чтобы ваша команда победила, несмотря на то что в жизни вы можете быть совершенно разными людьми, с абсолютно противоположными взглядами.

“ Мне кажется дело именно в людях, ты окружен огромным количеством фанатов Packers. И все они просто наслаждаются игрой и хорошо проводят время” I think it's just people. There's a lot of a ton of other Packer fans. everybody's having a good time (Джэйкоб, 31)