2.5 Отношение к локальным корейским сообществам лиц, аффилированных с корейской культурой

Для расширения выборки узнаваемости корейской культуры в Москве был проведен опрос среди 200 респондентов. Структура опроса исключала попадание невалидных респондентов в финальную выборку: в случае отрицательного ответа на один из ключевых вопросов, опрос для респондента завершался без дальнейшей выдачи блоков.

Опрос разделен на изучение следующих знаний о респонденте:

· Пол и возраст респондента

· Знание о существовании корейских сообществ на территории Москвы

· Частота взаимодействий респондента с корейскими сообществами

· Посещение респондентом культурно-развлекательных мероприятий, приуроченных к корейской культуре

· Знание респондента о корейской массовой культуре

· Знание респондента о корейских брендах на отечественном рынке, а также их использование в повседневной жизни

Анкета распространялась преимущественно среди участников корейских сообществ, а также людей аффилированных с корейской культурой методом снежного кома.

Пандемия повлияла на проведение глубинных интервью, усложнив получение необходимых контактов с представителями сообществ.

Суммарно в опросе приняли участие 200 респондентов, распределение по половой принадлежности - 65.5% женщин и 34.5% мужчин. Это подтверждает информацию от проходивших интервью, которые указывали, что большая часть новых прихожан - девушки и женщины (Респондент 2, интервью 2). Возрастное распределение охватывает все возрастные группы, однако доминирующей является группа 19-24 - 31% от общего количества респондентов.

Подавляющее большинство прошедших анкетирование (86,5%) знают о корейских центрах на территории Москвы, что подтверждает валидность выборки и ее правильное распространение среди целевой аудитории опроса.

Вопрос о посещаемости корейских центров, который был продемонстрирован исключительно респондентам, которые знают о корейских сообществах (173 человека), проиллюстрировал следующие результаты: 37,6% не посещают корейские центры. Из посещающих корейские центры доминируют группы «1-2 раза в неделю» с 23,1% и «1 раз в месяц и реже» - 17,9%. Наименее популярными вариантами стали «1 раз в несколько недель» и «Три и более раз в неделю». Согласно статистическим данным (таблицы сопряженности в программе SPSS), наибольшее знание о корейских сообществах наблюдается среди возрастной группы 19-24 (51 респондент), на втором месте - 30-35 лет (45 респондентов).

Однако ситуация становится более размытой среди возрастных групп при переходе к вопросу «посещали ли вы корейский культурный фестиваль?»: описанные выше группы занимают одинаковую лидирующую позицию с 46 и 43 ответившими положительно соответственно.

Таким образом, на основании опроса, можно выделить две основные группы, которые интересуются корейской культурой в рамках корейских сообществ и корейских мероприятий: 19-24 и 30-35. Так же стоит отметить возраст 13-18 лет, в котором 37 респондентов посещают корейский фестиваль и 31 знают о существовании корейских центров. Категории «0-14», «24-29» и «35+», согласно результатам опроса, являются менее валидными.

Эти данные синхронизируются с данными, полученными в ходе интервью с представителями сообществ о прихожанах.

Примечательно, что доминирующий метод распространения знания о корейских культурных мероприятиях - «от друзей/знакомых» или так называемое «сарафанное радио». На втором месте социальные сети, на третьем - наружная реклама. Замыкает четверку ответ «анонсы в корейских центрах». Таким образом, анкетирование иллюстрирует важность лояльности текущих посетителей сообщества к самому сообществу/мероприятию и к тому, кто является частью этого сообщества. Прихожане сами распространяют информацию через личные контакты, что неминуемое передается через их собственную интерпретацию «мне нравится» или «мне не нравится».

В блоке знания о корейской массовой культуре большинство опрошенных (87%) взаимодействуют с корейскими сериалами (дорамами) и знают ключевых представителей индустрии. Подавляющее большинство (52,3%) потребляет контент «корейской волны» на постоянной основе: 1-2 раза в неделю или больше.

91% респондентов ответили, что пользуются корейской продукцией, 6% затрудняются ответить. Самые распространенные сферы - Косметика и уход за собой и IT. Далее идут пищевая продукция и система «умный дом». Респондентам так же была предоставлена возможность дописать собственный вариант ответа. В поле «другое» вошли моющие средства с 0.5% от общей выборки.

Источники распространения по степени доминирования распределились так же, как и в случае с мероприятиями: «сарафан» доминирует с 57,5% голосов.

При этом, по шкале от 1 до 10, где 1 - качество корейской продукции крайне низкое, а 10 - крайне высокое, среди большинства распространены ответы 9 или 10.

Данный эффект, по мнению автора, может быть плотно связан с причиной проникновения корейских брендов в повседневную жизнь респондентов: через друзей/знакомых, тем самым создавая дополнительную лояльность и доверительные отношения, которые описаны в модели качества бренда.

Схожие результаты были выявлены и в отношении ресторанов корейской кухни: как в посещаемости, так и в способе распространения информации о бренде. Данный вопрос был включен в виду того, что для большинства корейских сообществ спонсорами выступают корейские рестораны.

Доминирующим брендом по узнаваемости среди предложенных аффилированных с сообществами стали «Samsung» и ресторан корейской кухни «Кимчи». Важно отметить, что разрыв по знанию респондентов - 49 человек. 126 знают о Samsung и 77 - о «Кимчи». Третье место занимает представитель сети отелей «Lotte» - 58 голосов, за ним идет ряд корейских косметических брендов с суммарной долей 63,4 процента, что почти равно доле Samsung. Примечательно, что 8,2% респондентов так же указали KebHanaBank как узнаваемый бренд, хотя, согласно официальному русскоязычному сайту, банк имеет всего 1 представительство на территории всей РФKebHanaBank URL: http://kebrus.ru/contacts/ (дата обращения: 01.04.2020)..

Блок о непосредственной коммуникации бренда с потребителем выявил следующие закономерности:

· Подавляющее большинство респондентов (72%) получали продукцию в качестве промо-акций на соответствующих мероприятиях

· Подавляющему большинству респондентов (70,3%) рекомендовали продукцию корейских брендов в заведениях, связанных с корейской культурой

· 80% респондентов отметили, что стали чаще пользоваться продукцией корейских брендов после прямой рекомендации

· 91,8% респондентов рекомендуют продукцию корейских брендов своим друзьям и знакомым

Значительный разброс продемонстрировал финальный вопрос анкеты: «Оцените следующее утверждение: "Я думаю, что корейские бренды - для корейцев, и мне ими труднее пользоваться. Предпочту что-нибудь более массовое", где 1 - крайне не согласен, а 10 - крайне согласен».

Мнения продемонстрировали полярность: 54% респондентов выразили полное или близко к полному несогласие с позицией (баллы 1-3), однако за полное согласие (баллы 8-10) выступили 28,5%. Таким образом можно предполагать, что для неэтнических корейцев существует порог вхождения в потребление корейской продукции.

Эту же позицию подтверждают Респондент 1 (Респондент 1, интервью 1) и Респондент 2 (Респондент 2, интервью 2), указывая на то, что не вся корейская продукция (косметика, вещи) подходит для свободного пользования.

Глобально, результаты опроса демонстрируют общую взаимосвязь респондентов и потребление корейской продукции.

Благодаря критерию Хи-квадрата Пирсона, можно утверждать, что существует значимая между переменной посещения корейского центра респондентом и его использованием корейской продукции в повседневной жизни. Так, Xи-квадрат = 22,359 при уровне Sig. < 0,05. Следовательно, переменные зависимы и связь значима.

Данный результат иллюстрирует специфику коммуникации непосредственно внутри сообщества: основываясь на интервью, известно, что члены сообщества получают брендовую продукцию в качестве спонсорства и поддержки. Таким образом, они продолжают ей пользоваться, а также советовать своим друзьям.

Значимых связей между частотой посещения сообщества и рекомендации друзьям не обнаружено: Хи-квадрат = 2,523 при уровне Sig.>0,05. Следовательно, коэффициент незначим в рамках исследования.

Результаты опроса косвенно подтверждают гипотезу 1, поскольку можно выявить аффилированность респондентов с продукцией, которая участвует в жизни сообществ и в профильных мероприятиях, а также косвенно опровергает гипотезу 4, поскольку опрос демонстрирует «сарафанное радио», то есть дальнейшее продвижение брендовой продукции среди знакомых и друзей.



Выводы по главе 2

Подводя итог второй главы, посвященной изучению локальных корейских сообществ, стоит отметить, что косвенно подтвердилась гипотеза 1: Локальные бренды используют пространство местных корейских сообществ как площадку для коммуникации с аудиторией и не подтвердилась гипотеза 4: представители локальных сообществ воспринимают коммуникацию друг с другом как локальное потребление, которое не направлено во вне.

По результатам глубинных интервью вскрылись особенности культурной диффузии 3 сущностей: русской, корейской и стран бывшего советского союза, куда ссылали корейцев в процессе репрессий. Так же была установлена тенденция к изменению подхода к сохранению культуры через поколения: если 1-2 поколения репрессированных сохраняют традиции в жесткой форме, говорят на устаревшем корейском, то молодое поколение стремиться к культурной интеграции, часто идентифицируя себя больше как русские, чем корейцы, являясь прямой репрезентацией термина «Корё Сарам» или «российские корейцы», которые не во всем схожи со своими этническими братьями и сестрами на территории Республики Кореи.



Глава 3. Корейские бренды на территории Москвы

3.1 Культурные особенности корейских бизнесменов, ведущих бизнес в Москве

Помимо корейских сообществ, в проводимом исследовании, так же изучались корейские бренды на территории Москвы и их отношение к такой форме коммуникации как спонсорство локальных корейских сообществ.

Глубинное интервью с представителями бизнеса так же начиналось с изучения их культурной принадлежности.

· Оба респондента идентифицируют себя как корейцы, хотя подчеркивают, что они принадлежат к «Корё Сарам»: «Поскольку этнические корейцы, да, мы потому и этнические, потому что были рождены не на территории Кореи. Большинство корейцев, мы рождены в разных странах разных народов. Но что нас объединяет, это то, что мы знаем, именно откуда мы произошли…» (Респондент 6, интервью 6)

· Оба респондента тщательно соблюдают и хранят традиции. Стоит отметить подход респондента 7, которая имеет семью, состоящую из мужа-этнического корейца и двух детей. Старается создать максимальную транспортабельность культурных ценностей: «Кровь у нас не смешалась еще. Не знаю, как будет в дальнейшем с сыновьями. Но я бы хотела конечно, чтобы они не нарушали» (Респондент 7, интервью 7)

· Оба респондента подтвердили информацию о том, что главным проводником культурных ценностей в их семьях являлись бабушки или дедушки (преимущественно бабушки)

· Оба респондента указали на важность корейской национальной еды как ключевого символа, сохраняющего и продвигающего корейскую культуру: «Я не представляю свою жизнь, в принципе, если у меня не будет корейских салатов или хотя бы что-то, напоминающее их. Все-таки корейская культура, мне кажется, на 50% состоит из еды, это в любом случае. Где бы ты ни был, на каких бы корейских мероприятиях либо собраниях, совещаниях - везде всегда будет еда» (Респондент 6, интервью 6)

· Оба респондента указали потерю языкового знания с каждым новым поколением этнических корейцев, а также языковую разницу между употребляемым языком «Корё Сарам» и южнокорейским: «Русские корейцы, например, разговаривая на том же корейском языке, они могут довольно-таки недоступно для южнокорейцев, которые родились в Южной Корее, разговаривать. Это все со временем как-то нарастало, и из-за этого были эти отличия, поэтому, чтобы понимать, кто есть откуда, есть такое разделение: Корё Сарам, либо Хангуки - южнокорейцы» (Респондент 6, интервью 6).

· В силу специфики бизнеса, круги общения не ограничиваются одним или несколькими этносами, однако важно отметить, что оба респондента так или иначе стремятся к общению внутри своей этнической принадлежности: «А после того как началось активное исследование, поиск своей культуры, изучение каких-то традиций, постепенно мое окружение менялось на Корё Сарам. Но, благо моей деятельности, моей работе, мне непосредственно приходится общаться со всеми, вне зависимости от национальности» (Респондент 6, интервью 6).

3.2 Особенности ведения бизнеса с корейской идентичностью в России

Оба респондента являются представителями малого и среднего бизнеса на территории России. Примечательно, что респондент 5 занимает сразу 2 должности: «На данный момент я работаю заместителем генерального директора южнокорейской компании по импорту южнокорейской косметики на территорию РФ. <…> Также отдельно я веду деятельность, уже дополнительный, можно сказать, проект, стартап по реализации в розницу южнокорейской косметики.» (Респондент 6, интервью 6).

Респондент 7 принадлежит к малому бизнесу и является генеральным директором ресторана азиатской кухни «Дом Куксу», который специализируется на корейской национальной кухне: «Я не просто генеральный директор «Дом Куксу». Я больше хозяйка этого заведения. Для меня это не просто ресторан. Для меня это ребенок.» (Респондент 7, интервью 7).

Прошедшие интервью в своих утверждениях о том, почему они решили запустить и культивировать бизнес на территории России, а не Республики Кореи, различаются.

Для респондента 6 ключевым фактором выступает «поиск новой аудитории» (Респондент 6, интервью 6). Он отмечает активный рост интереса на Южную Корею и, следовательно, на корейскую продукцию: «В любом случае, в бизнесе, особенно в сфере торговли, ты всегда ищешь ту аудиторию, которая не знает о твоем продукте, но которая будет очень хорошо предоставлять спрос на нее». Таким образом, он объясняется присутствие своей корпорации на российских рынках (филиалы находятся во Владивостоке и в Москве, главный офис - в Сеуле), а также мотивирует свое решение запустить стартап по продаже корейской косметики.

Респондент 7 относится к бизнесу в России как к данности, поскольку тут она родилась и обзавелась семьей: «: Вы знаете, я не выбирала Россию. Я здесь родилась. И выбор родины здесь стоит, как родителей не выбирают. <…> …так что если бы сейчас у меня не было, допустим, моего домика, который для меня является ребенком. Я бы уехала в Корею…» (Респондент 7, интервью 7). Факторы, которые мотивируют респондента 7 переехать в Южную Корею - «я считаю, что эта страна сделана для людей. Судя по тому, как они ведут себя сейчас во время карантина этого, пандемии. Их поведение и отношение к своему населению восхищает. Их медицина на высоком уровне. Их забота» (Респондент 7, интервью 7).

Таким образом, оба представителя бизнеса продемонстрировали разные реакции и предпосылки на бизнес на территории РФ, однако оба отметили рост спроса потребителей на корейскую продукцию.

Так, рассказывая о ресторане «Дом Куксу» и его посетителях, респондент 7 утверждает следующее: «И когда мы только открывали свои двери, понятно дело, чтобы заслужить европейскую аудиторию нужно покорить своих сначала <…> Наша аудитория сейчас пошла в европейскую, мы стараемся дальше расширять свои горизонты» (Респондент 7, интервью 7).

Основываясь на проведенных глубинных интервью, можно выделить основную некоммерческие цель данных бизнесов - захват новой, некорейской аудитории: «…мы стараемся <…> знакомить европейцев. У нас перед пандемией должен был открыться первый наш фудкорт со своими фишками, вкусняшками и он был больше рассчитан на европейцев» (Респондент 7, интервью 7); «Да, мы, в принципе, не нацелены на русских корейцев. Мы привозили продукцию для русского населения, и для того, чтобы именно Россия сама попробовала товары, которые производит Корея, и на себе испытав, они поняли, что может предоставить сотрудничество между Россией и Кореей, какие товары, какие услуги мы можем им предоставить» (Респондент 6, интервью 6).

Описанные выше утверждения косвенно подтверждают влияние «корейской волны» на российское население, которое начинает все больше интересоваться корейской культурой. Так же это дополняет факт о том, что корейские локальные сообщества в последние годы (респондент 2 выделяет 2017, как начало роста присутствия других этнических представителей в сообществе) количество отличных от корейцев этносов, посещающих сообщества, растет: «…в тот момент когда мы начали завозить товары именно на западную часть России в Москву, о ней уже было слышно с Дальнего Востока, с Владивостока, с Сахалина, так как до них доходили эти слухи до народа, и люди уже понимали, что есть такая продукция из Южной Кореи, она отличается от других и вызывала некий интерес» (Респондент 6, интервью 6).

Примечательно, что у трех предприятий (ресторан, b2b-корпорация и интернет-магазин корейской косметики), которые описаны в данном исследовании, разные взаимоотношение с Республикой Кореей.

В случае «Дома Куксу», каких-либо инвестиций как таковых не поступало, однако респондент 7 указывала на следующую историю как показатель качества своей продукции: «В качестве гостя меня пригласили на этот фестиваль современной корейской кухни. Где принимали участие наши повара, которые представляли современную корейскую кухню и команда с Южной Кореи. Вы знаете, я набралась духа. Подошла и пригласила их всю команду поваров к нам в «Дом Куксу». Я предупредила их, что я не премиум сегмент и не какой-то популярный ресторан. <…> И они любезно согласились… <…> и для меня было важным услышать от них, таким лестным, что они были три дня в Москве и их посещение «Дом Куксу» было самым ярким. Я езжу в Корею, мы продолжаем общаться, продолжаем дружить. Они дарят мне какие-то советы по покупке. То есть, это повара южнокорейской кухни, люди, у которых нужно учиться. Их советы бесценны. И когда они сказали, что они сейчас в институте рассказывают о нас, я была очень рада это услышать» (Респондент 7, Интервью 7). Другими словами, не имея прямого бизнес-контакта с Республикой Кореей, респондент 7 так или иначе имеет связь с этим государством, ездит туда обучаться, а также заводит знакомства.

Так же респондент 7 отметила, что для нее сохранение корейской идентичности - максимально важная задача: «У нас было много споров. А почему у нас нет суши? А почему у нас нет плова? А почему у нас нет пиццы и так далее. Я считаю, что это мое личное мнение. Это будет «Дом Куксу». Мы несем корейскую кухню. Я против фьюжн» (Респондент 7, интервью 7)

Бизнес-связи респондента 6 с Южной Кореей более прямые: в случае b2b-корпорации, офис которой находится в Сеуле, это прямое общение как с управлением, так и с поставщиками, которые экспортируют свою продукцию на территорию Российской Федерации, однако если говорить про стартап, то тут коммуникация происходит больше с оптовиками: «У нас непосредственно идет общение с заводами Южной Кореи, формирование заказов, отгрузка, перевозка, получение их на склад в Москве и далее обработка и уже распространение по сетевым магазинам на территории РФ. Так же отдельно я веду деятельность, <…> стартап по реализации в розницу южнокорейской косметики. Но здесь уже мы никак не связываемся с Кореей, с заводами, мы работаем уже с оптовиками, которые привозят» (Респондент 6, интервью 6).

Таким образом, вне зависимости от прямых инвестиций от Южной Кореи в бизнес, оба респондента указали на выгоду, которую они получают из Республики в той или иной форме.

На вопрос про форму продвижения оба респондента отметили ключевым фактором феномен «сарафанного радио», который был описан выше.

Генеральный директор «Дом Куксу» рассказала, что какие-либо альтернативные «сарафану» методы продвижения появились у заведения только спустя 3 года полного функционирования заведения: «[Ключевые достоинства] Отдых. Безопасность. И это пошло все сарафанным радио. В тот момент у нас не было никаких каналов продвижения. Только к концу третьего года мы приобрели себе мобильное приложение» (Респондент 7, интервью 7). На текущий момент ресторан осваивает все доступные оффлайн и онлайн методы продвижения, имеет группы во всех социальных сетях, а также периодически принимает участие в тематических кулинарных шок.

Что касается стартапа корейской косметики, респондент 6 разделяет позицию распространения продукта за счет знания среди потребителей: «Наша задача - сделать рекламу, наша задача - привлекать клиентов, чтобы они попробовали наши товары, увидели их результаты, их качество и сделали для себя выводы, нравится им это или нет» (Респондент 6, интервью 6).

Утверждение о «сарафанном радио» частично касается и b2b-корпорации, хотя для нее методология поиска клиентов отличается от b2c-сегмента: «Для этого есть специальные выставки, такие как «Интершарм», проводящаяся два раза в год в Крокус Экспо, где все производители, импортеры, оптовики вместе собираются и каждый демонстрирует свою продукцию, свои товары, свои новые средства и препараты, которые они создали. И в эти места приезжают со всего мира люди, оптовики, которые заключают договора, если им нравится продукция, закупают ее для дальнейших поставок в свои точки, в свои города, в свои страны. И они уже занимаются рекламой для конечного покупателя» (Респондент 6, интервью 6).

Таким образом, все 3 бизнеса своими действиями иллюстрируют стремление к завоеванию лояльности потребителя, проходя через факторы, которые описывает Модель Качества Бренда: «Нужно кормить вкусно. Нужно кормить качественно. Нельзя думать, что, если европейцы не знают корейской кухни, и так пойдет. Так нельзя. Нужно подарить и показать, как это может быть вкусно, чтобы это оценили» (Респондент 7, интервью 7).

Стоит отметить, что все факторы, описанные в модели, равновесны и должны соблюдаться в равной степени.

3.3 Спонсорская коммуникация со стороны брендов

Третий и завершающий блок интервью с бизнесменами направлен на выявление причин их инвестирования в локальных корейских сообществах, а также их глобального отношения к последним.

Оба бизнесмена отметили, что знают о специализированных сообществах и проводимых мероприятиях, которые организуются как корейской диаспорой, так и для корейской диаспоры.

Однако восприятие данных организаций респондентами различается. Так, респондент 7 отметила, что для нее большая часть локальных корейских сообществе не несут в себе какой-либо понятной смысловой нагрузки: «Одна из причин, почему я не отношусь никак к корейской диаспоре здесь в Москве - потому что я не совсем понимаю их действия» (Респондент 7, интервью 7). Единственные, чью цель респондент 7 выделяет понятной и значимой - сообщество «МДКМ». Как и участники сообщества, она видит основное направление организации в сохранении и продвижении корейской культуры, которая сквозь поколения все больше стирается на территории России. Ссылаясь на эти слова, можно предположить, что среди молодых этнических корейцев, происходит процесс переориентации, которые более взрослые корейцы (19+ лет, согласно проведенному опросу), стараются предотвратить.

Респондент 6 ограничился утверждением, что он знает о данных сообществах, а также принимает активное участие.

3.4 Коммуникация корейских брендов с корейскими локальными сообществами

Глубина интеграции бизнесменов в сообщества различается. Респондент 7 признает, что у нее нет времени на активное участие в жизни «МКДМ», но она максимально старается быть приобщенной: «Если у них какие-то события важные я стараюсь появиться, поддержать своим присутствием каким-то их движение» (Респондент 7, интервью 7).

В то время как респондент 6, помимо спонсорства, является так же бывшим членом Совета (управляющего органа) организации, который в силу текущей ситуации с пандемией и основной занятостью, перевелся в актив: «Да. В зависимости от своего времени я стараюсь уделять этому внимание и, прежде всего, принимаю лично участие не только как спонсор, но и как активист, как один из членов организации. Стараюсь помогать ребятам осуществить деятельность на территории России для продвижения нашей культуры для того, чтобы как можно больше привлечь людей, чтобы они узнали о корейских традициях и культуре» (Респондент 6, интервью 6).

Причинами принятия участия в жизни организации респондент 6 и 7 называют следующие факторы:

· Поддержание корейской культуры на территории РФ: «Ребята пытаются мало того, что они пытаются возродить всю историю. Всю культуру. Мало того, что это пытаются это все связать и вырасти» (Респондент 7, интервью 7)

· Продвижение корейской культуры: «Стараюсь помогать ребятам осуществить деятельность на территории России для продвижения нашей культуры для того, чтобы как можно больше привлечь людей, чтобы они узнали о корейских традициях и культуре» (Респондент 6, интервью 6).

· Продвижение продукции бренда на новые релевантные аудитории.

Позиции респондентов коррелируют с формальными целями, которые ставит перед собой организация, что позволяет утверждать, что ведется координированная и всесторонняя деятельность для их удовлетворения.

Путь к спонсированию у двух бизнесменов различается.

В случае респондента 6, он изначально являлся активным членом «МДКМ», входил в управляющий орган, а также помогал в организации мероприятий: «На тот момент, когда появилась мысль о спонсорстве, я состоял в совете организации. И когда мы, очевидно, сталкивались с трудностями, потому что мы можем проводить мероприятия, но у нас, элементарно, нет средств, у организации нет средств для того, чтобы выделять какие-то призы, подарки участникам, как-то их поощрять. Возникла мысль, почему бы мне не предоставить свою продукцию для того, чтобы сделать поощрительные призы» (Респондент 6, интервью 6). Так его второй бизнес в формате стартапа вступил в спонсорские отношения с организацией.

К респонденту 7 представители сообщества в лице респондента 4 пришли, чтобы просить поддержать их дело, на что гендиректор согласилась, исходя из личных предпочтений: «И они очень стараются и это прямо греет мне душу. В каком-то моменте я вижу где-то частички себя, наверное. Потому что до этого это была просто корейская диаспора, просто слова. <…> Когда ребята молодые, у них столько амбиций, столько планов, задач. Много задач, столько целей, они правильно к этому двигаются, столько стараются. Конечно, хочется вот так вот их хоть как-то» (Респондент 7, интервью 7)

Из этого следует, что респонденты представляют два альтернативных друг другу способа прихода к финансированию: «внутренний» (респондент 6) и «внешний» (респондент 7).

Доминирующий формат спонсорства со стороны двух брендов и локального корейского сообщества идентичен - предоставление собственной продукции на нужды сообщества.

В случае корейской косметики респондент 6 отмечает следующее: «Возникла мысль, почему бы мне не предоставить свою продукцию для того, чтобы сделать поощрительные призы» (Респондент 6, интервью 6). Это соотносится с утверждениями Респондента 5, которая отмечала, что корейская косметическая продукция является наиболее частым подарочным предметом в сообществе: «. А вот все как раз маски и крема, все такое. Сейчас корейская косметика на пике популярности, и она хорошая реально…» (Респондент 5, интервью 5).

Ресторан «Дом Куксу» поддерживает сообщество пищевой продукцией, а также ваучерами на нее: «Чем мы можем быть полезны как общепит? Можем вкусно покормить. Молодежи помогать надо, деткам надо помогать» (Респондент 7, интервью 7). В свою очередь, это подтверждает слова респондента 3 о формате сотрудничества: «Рестораны в основном спонсируют либо едой, либо скидками. <…> Либо, допустим, «Дом Куксу» нам полностью предоставил обед и ужин на прошедший форум» (Респондент 3, интервью 3).

На основании двух интервью, можно выделить тенденцию со стороны предпринимателей к поддержке неденежными способами, а брендовыми.

Важно, что отношение представителей брендов к спонсорству различается.

Респондент 6 указывает, что данные действия носят в том числе и рекламный характер, хотя это не ставится первоочередной задачей: «Это не то что рекламный подход, это больше предпринимательский подход, потому что это своего рода заключение сделки. А все мы знаем, что сделки заключаются только в том случае, если всем сторонам, которые в ней участвуют, есть какая-то выгода. Помогать организации в некоторых вопросах в осуществлении какого-нибудь мероприятия - это здорово и также получить рекламу для своего проекта, для своего предприятия тоже очень здорово, при этом имея минимальные затраты. Мы все стремимся к этому, чтобы за минимальные средства получить максимум» (Респондент 6, интервью 6).

Респондент 7 утверждает, что ее участие в делах организации не связано с каким-либо рекламным характером, а направлено исключительно на поддержание сообщества и его целей: «Если честно, я не их рассматриваю в качестве продвижения своего бренда, нет. Это больше отдушина какая-то. Это никак не связано с этим» (Респондент 7, интервью 7).

На основании интервью подтверждается гипотеза 2, поскольку оба респондента в процессе разговора множественно указывали на то, что данное спонсорство - это, в первую очередь, способ поддержать корейскую культуру, а также познакомить окружающий мир с ней. Так же частично подтвердилась гипотеза 1, поскольку некоторые бренды рассматривают локальные сообщества как площадку для коммуникации с аудиторией, в то время как другие - нет.

Финальные вопросы к бизнес-респондентам охватывали их глобальное отношению к инвестированию: как бы они поступили, если бы, например, представители других диаспор запросили бы материальную поддержку.

Позиции респондента 6 и респондента 7 разошлись и это, во многом, продиктовано их восприятием этого спонсорства. Для генерального директора ресторана эта поддержка выступает в качестве психологического компенсатора и проводника корейской культуры, в то время как генеральный директор косметического бренда видит в этом в том числе возможность для продвижения.

Косметический бренд готов поддержать любую активность и, в том числе, уже имел подобный опыт: «Непосредственно в данном вопросе, я все равно исхожу из соображений как предприниматель, поэтому для меня любая реклама -- это очень выгодное предложение. И основываясь на том, что ужебыло, мой стартап это интернет-магазин «Evepristine», он уже проводил спонсорство некоторых мероприятий не связанных с корейской культурой. Это были открытия магазинов. Это были выпускные. И это были ежегодные балы в университетах».

Ресторан же, который целиком находится под управлением своей владелицы, к такому виду продвижения не склонен: «…То есть вообще никакого отношения к этому не имею. А там, где я не понимаю, не вижу смысла, я не получаю от этого удовольствия: ни морального, ни духовного. <…>Тут должно работать морально, материального, эмоционально. Какая-то эмоция должна быть. Тогда зачем ресурс свой тратить?» (Респондент 7, интервью 7).



Выводы по главе 3

Исследование интерпретации представителей бизнеса коммуникации с локальными корейскими сообществами продемонстрировало валидность гипотезы 2. Представители бизнеса единогласно подтвердили, что одни из задач существования их брендов заключаются в том числе в продвижении и поддержании корейской культуры. В случае респондента 7 это была основная причина создания бизнеса в подобной тематике: «И в своё время мне стало немножко обидно. Я яростная кореянка и мне стало обидно, что у итальянцев есть паста, у узбеков есть вкуснейший плов, даже японцы научили весь мир есть сырую рыбу. А корейскую кухню особо не знают» (Респондент 7, интервью 7).

Согласно проведенным интервью, рекламное продвижение не всегда преследуется брендами как цель коммуникации. Оба респондента выделили факторами спонсорства поддержание и продвижение корейской культуры, однако по-разному воспринимают результаты данного сотрудничества. Для респондента 6 это в том числе возможность рекламного продвижения при низких затратах ресурсов, в то время как для респондента 7 это исключительно способ поддержать корейскую диаспору в Москве.



Заключение

Данная выпускная квалификационная работа ставила своей целью изучение коммуникации корейских брендов и локальных корейских сообществ, расположенных на территории Москвы, а также идентификацию предпосылок и причин ее возникновения. Были выдвинуты четыре гипотезы, три из которых были подтверждены, а одна опровергнута благодаря выполнению поставленных задач.

Был проведен ретроспективный обзор появления и развития корейской культуры на территории России, выявлены ключевые причины миграции этнических корейцев, а также идентифицирована целевая группа изучаемых, в которую были выделены «Корё Сарам» или российские корейцы.

Определено значение термина «корейской волны», его появление и ключевые факторы, которые повлияли на развитие данного движения. На этом этапе была выявлена значительная роль правительства Республики Кореи в мировой культурной экспансии. Выявлена и описана смена характера миграции этнических корейцев: от строго демографической, до социально-экономической. Описана спецификация этнических корейцев в РФ: сахалинские и материковые.

Выбраны целевые группы респондентов среди локальных корейских сообществ и корейских брендов, которые находятся в коммуникации, построенной на спонсорстве и продвижении.

Проведена серия глубинных интервью как с представителями локальных корейских сообществ, так и с представителями корейских брендов.

Были выявлены мультикультурные особенности российских корейцев, которые не относят себя к представителям южных корейцев, однако продолжают считать себя принадлежащими к корейской культуре с значительной интеграцией других культур (русской и стран СНГ) в их повседневный быт.

На основании проведенного опроса так же выявлен целевой возраст, с которого этнические корейцы начинают интересоваться собственной историей: 19-24 года. Это же подтверждается глубинными интервью, в которых респонденты выделяют именно этот промежуток своей жизни как ключевую точку в интересе к собственной культурной принадлежности.

В исследовании были описаны основные форматы коммуникации локальных сообществ и брендов, которые заключены в финансовой помощи, а также в предоставлении брендовой продукции. Идентифицированы цели со стороны брендов, а также интерпретация коммуникации со стороны локальных сообществ. На основании интервью и опроса выявлен высокий уровень доверия и лояльности к брендам, которые участвуют в жизни сообществ, которые проявились как в активном использовании продукции респондентами в повседневной жизни, так и рекомендация товаров своим знакомым, друзьям и использование ее в качестве подарков. Однако со стороны представителей брендов сообщества в первую очередь рассматриваются как очаг культурного сохранения и продвижения, а во вторую как рекламный инструмент.

Гипотеза о том, что бренды используют локальные сообщества как площадку для коммуникации с аудиторией частично подтверждена. Основным ограничением, связанным с таким способом продвижения, выступает ограниченность сообществ корейской диаспорой на данный момент. Однако исследование показало, что с 2017 года этносы внутри сообществ становятся более разнообразными.

Гипотеза о том, что локальные бренды используют пространство местных корейских сообществ для попытки поддержания собственной культуры за пределами Южной Кореи полностью подтверждена. Как представители брендов, так и представители сообществ закрепили этот фактор как один из основных в изучаемой коммуникации.

Гипотеза о том, что локальные сообщества и бренды стремятся к продвижению своей культуры на международном уровне, полностью подтвердилась. Выявлена значимая направленность представителей на продвижение через мероприятия, социальные сети и другие каналы коммуникации с аудиторией.

Гипотеза о том, что коммуникация брендов и сообществ направлено на локальное потребление была полностью опровергнуто. Представители обоих описываемых сторон подчеркнули, что для них важно расширить знание о корейской культуре. Так же это подтверждается данными опроса, в котором респонденты указали высокий уровень вовлеченности в продукцию после ее получения в ходе промо-акций на культурных мероприятиях или в корейских сообществах.

Ограничения исследования: необходимо учитывать, что азиатские культуры в целом и корейская культура в частности - достаточно гомогенны и часто достаточно четко определяют «своих» и «чужих». Таким образом, результаты, полученные в ходе глубинного интервью, могут быть искажены. Так же на исследование повлияла эпидемия COVID-19, ввиду которой поиск валидных респондентов был осложнен: как со стороны сообществ, значительную часть которых составляет духовенство, неготовое к интервью в онлайн-формате, так и со стороны бизнеса, представители которого в большинстве случаев оказались слишком заняты для интервью.

Но несмотря на ограничения, на основании проделанной работы можно подчеркнуть перспективы в сфере освоения новых аудиторий брендами. Поскольку члены сообществ тесно связаны между собой, интеграция бренда в сообщества может сформировать устойчивые связи с представителями, которые в последствии станут агентами влияния. Учитывая описанную в исследовании тенденцию к росту товарооборота между РФ и РеспубликойКореей, а также политику Южной Кореи в области культурной экспансии, можно предполагать, что в будущем локальные корейские сообщества будут расширяться, привлекая большее количество прихожан и, следовательно, потенциальных потребителей продукции.

Так же стоит отметить, что бренды помогают в подготовке будущих специалистов для работы в своей структуре. Локальные корейские сообщества могут стать площадкой для поиска молодых работников с необходимым набором навыком.

Завершающей перспективой спонсорской коммуникации брендов и сообществ, является выявленный исследованием рост спроса на корейскую продукцию при высоком уровне последующей лояльности. Рост данного сегмента рынка потенциально укрепит экономику двух государств.

Направление будущих исследований может быть сфокусировано на изучении структуры корейских брендов на территории России, их принципов функционирования и инструментов продвижения, а также на детальном изучении способов коммуникации локальных корейских сообществ с внешней средой и их планов на продвижение.



Список использованной литературы

Официальные и исторические документы:

1. Письмо Л.П. Белковец в адрес Президента Российской Федерации В. В. Путина от 17 марта 2005 года: Текущий архив Минрегиона России

2. Российский государственный исторический архив Дальнего Востока Китайцы, корейцы и японцы в Приамурье: Труды командированной по высочайшему повелению Амурскойэкспедиции // 1912. №11. С. 129-130.

Онлайн-ресурсы:

1. "МДКМ"[Электронныйресурс]. URL: https://www.mdkm-rf.com/ (дата обращения: 10.05.2020).

2. Корейские общественные организации г. Москвы [Электронный ресурс]. URL: http://www.arirang.ru/regions/russia/moscow.htm (дата обращения: 09.04.2020).

3. Официальный сайт корейской школы "Вон Гван" [Электронныйресурс]. URL: http://www.wonkwang.ru/festival/ (дата обращения: 29.04.2020).

4. Официальный сайт Национальной Организации Туризма Кореи URL: http://rassian.visitkorea.or.kr/ras/ET/ETJ_RU_l.jsp?cid=330263. (дата обращения: 01.04.2020).

5. Россия и Корея проведут Год культурных обменов в 2020 году // https://www.mkrf.ru/: Министерство Культуры Российской Федерации, интернет-изд.[Электронныйресурс]. URL: https://www.mkrf.ru/press/news/rossiya_i_koreya_provedut_god_kulturnykh_obmenov_v_2020_godu/ (дата обращения: 05.02.2020).

6. Товарооборот России и Южной Кореи // https://ru-stat.com: [Электронныйресурс]. URL: https://ru-stat.com/date-M201901-201902/RU/trade/KR (дата обращения: 05.02.2020).

7. K Plusmagazine[Электронныйресурс]. URL: https://vk.com/kplusmagazine (дата обращения: 05.03.2020).

8. KebHanaBank[Электронныйресурс]. URL: http://kebrus.ru/contacts/ (дата обращения: 01.04.2020).

9. TheSoftPower 30[Электронныйресурс]. URL: https://softpower30.com/ (дата обращения: 15.04.2020).

10. Transparency International [Электронныйресурс]. URL: http://www.transparency.org (датаобращения: 09.04.2020).

Научная литература:

1. Александр Некрич Наказанные народы. Нью-Йорк: «РИМИС» , 1978.

2. Бугай Н. Ф. Корейцы в Союзе СССР -- России. М., 2004.

3. Бугай Н. Ф. Корейцы Юга России: межэтническое согласие, диалог, доверие. М., 2015.

4. Бугай Н. Ф. Корейцы Юга России: межэтническое согласие, диалог, доверие. М.: Институт российской истории Российской акад. наук, 2015. - 510 с.

5. Бугай Н. Ф. Российские корейцы и политика «солнечного тепла. М.: Готика, 2002. Интервью газете Корейская диаспора бывшего Чрезвычайного и Полномочного посла Республики Корея Ли ДжеЧуна.

6. Бугай Н. Ф. Русские на Северном Кавказе: социальное положение, трансформации этнической общности (1990 годов -- начало ХХ1 века). М., 2011.

7. Бэ ЫнГиёнг. Краткий очерк истории советских корейцев (1922-1938). М., 2001.

8. Ван Чжино. Халлюмунхвачинхындан, хёнпхансик катко консикчхульбом. [Общество популяризации культуры халлю, официальное открытие] // CNBNEWS. URL: http://www.cnbnews.com/news/article.html?no=159094. (дата обращения: 13.03.2020)

9. Гонов А.М. Северный Кавказ: актуальные проблемы русского народа (20-30-е годы). Ростов-на-Дону, 1996.

10. Денисов Г. С., Уланова В. П. Русские на Северном Кавказе: анализ трансформации социокультурного статуса. Ростов-на-Дону, 2003

11. Жамсуев Б. Б. О реабилитации репрессированных народов // Думский вестник № 3. (18). М., 1995

12. Ичхонсипхаллюыйкёнчжечжокпхагыпхёкква. 2010 [Экономический эффект от распространения "корейской волны"]. Сеул: М-во культуры, спорта и туризма РК, 2010. URL: http://www.mcst.go.kr/usr/kwave/library/research/researchView.jsp. (дата обращения: 01.02.2020)

13. Интервью газете Корейская диаспора бывшего Чрезвычайного и Полномочного посла Республики Корея Ли ДжеЧунаhttp://www.arirang.ru/archive/kd/12/15.htm

14. КазиевСаттарШарниязович Стратегии Адаптации "Наказанных" народови местное население в Казахстане (1941-1953 ГГ.) // Известия Алтайского ГосударственногоУниверситета. 2015. №4-1 (88) . С. 133-137.

15. Корея, Россия, русские корейцы. Материалы международной научной конференции 30-31 мая 2013 г., 2013: 85-94

16. Кузин, Дальневосточныекорейцы, стр. 200.

17. Лазарев Б.М. Правовые вопросы репрессированных народов // Государство и право, 1994. № 12

18. Ли Донгвон. Халлюмунхвачинхындан, хёнпхансик катко консикчхульбом. [Общество популяризации культуры халлю, официальное открытие] // Минчжный сори [Голос народа]. URL: http://www.vop.co.kr/A00000470719.html. (дата обращение: 01.02.2020)

19. Нам С. Г. Российские корейцы: история и культура. М., 1998

20. Новые тенденции социокультурных изменений в корейском и российском обществах / отв. ред. Р. К. Тангалычева, В. В. Козловский -- СПб.: Скифия-принт, 2015 -- 420 с.

21. Ока Нацуко. Государство -- этническое меньшинство -- этническая родина этого меньшинства (русские, уйгуры и корейцы в постсоветском Казахстане) // Казахстан и России: общества и государства. М., 2004.

22. Полосина Е. В. «Корейская волна» в стратегии национального брендинга Южной Кореи // Межкультурные взаимодействия в условиях глобализации: опыт России и Кореи: сборник статей / отв. ред. Р. К. Тангалычева, И. А. Коргун. СПб.: Скифия-принт, 2012. С. 435-442.

23. Проблемы Дальнего Востока, 2014, № 2

24. Тамбов: Грамота, 2018. № 11(97). Ч. 1. C. 43-46. ISSN 2618-9690

25. Халлюпэксо. [Белая книга халлю]. Сеул: М-во культуры, спорта и туризма РК, 2013. С. 158 - 159

26. ЧхвеЧжинён. МунхвачхеюкквангванбунэХаллюмунхвачинхынданчхульбом. [При Министерстве культуры, спорта и туризма создано Общество популяризации культуры халлю] // Юнион пхыресы [Единая пресса]. URL: http ://www.unionpress.со.kr/news/articleView.html?idxno=147166 (дата обращения: 13.02.2020)

27. Шеффер Г. «Диаспоры в мировой политике», Диаспоры. М., 2003. №1. С. 162-184.

28. Anderson, E., Fornell, C., Lehmann, D.R.: Customer satisfaction, market share and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing 58(3), 53-66 (1994)

29. Asian Journal of Social Science, Vol. 41, No. 2 (2013), pp. 126-149

30. Batra. R., Ahuvia, A.C., &Bagozzi R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16

31. Bei, L.T., Chiao Y.C.: An Integrated Model for the Effect of Product, Perceived Service Quality, and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior 14, 125-140 (2001)

32. Bok, SakhalinskieKoreitsy, pp. 18-20

33. Cho, "Reading the 'Korean Wave'/' 163-67.

34. Dalby, Simon, and Fiona Mackenzie. “Reconceptualising Local Community: Environment, Identity and Threat.” Area, vol. 29, no. 2, 1997, pp. 99-108. JSTOR, www.jstor.org/stable/20003776. Accessed 14 May 2020.

35. Dalby, Simon, and Fiona Mackenzie. “Reconceptualising Local Community: Environment, Identity and Threat.” Area, vol. 29, no. 2, 1997, pp. 99-108. JSTOR, www.jstor.org/stable/20003776. Accessed 14 May 2020.

36. Dohrenwend В., Smith R. Toward a theory of acculturation // SouthwesternJournal of Anthropology. 1962. Vol. 18, № 1. P. 30-39.

37. Emelie Jansson Cross-cultural differences in brand image perception - An exploration of the Volvo brand // Report No. 2013:004 ISSN: 1651-4769. Gothenburg: University of Gothenburg, 2013.

38. Hyun Park, “Miguk Washington `HaninPulppuriHwaldong Conference' Sunghwang (`Korean American Grassroots Conference' in Washington, DC Great Success')

39. Ih-Prost O., Bondaz A. South Korea trying to improve its nation brand // Korea Analysis. 2014. Vol. 1. Р. 1-3.

40. Jukka Jouhki Korean Communication and Mass Media Research: Negotiating the West's Influence // International Journal of Communication. 2008. №2. С. 253-275.

41. Kim Jeongmee. Reading Asian Television Drama: Crossing Borders and Breaking Boundaries. London: I. B. Tauris& Co Ltd., 2014. 263 p.

42. Korean American Civic Empowerment URL: https://us.kace.org/ (датаобращения: 05.03.2020).

43. Lee Dong-Hun. “Korea” Nation Brand in 2012 // SERI Quarterly. 2013. April. P. 100-105

44. Lim, Eunjung, and Dennis Halpin. The Korean Wave in American Politics. US-Korea Institute at SAIS, 2015

45. Marinescu Valentina. The Global Impact of South Korean Popular Culture. Hallyu Unbound. London: Lexington Books, 2014. 166 p.

46. Neuland, E., & Hough, J. (1999). Globalisation of the world economy: The need for global strategies and mindsets for South African management. Paper delivered at the EBM Conference Port Elizabeth.

47. New globalization report: Three mega-trends expected to impact our future // https://www.un.org/: Department of Economic and Social Affairs, интернет-ресурс URL: https://www.un.org/development/desa/en/news/intergovernmental-coordination/new-globalization-report.html (датаобращения: 05.02.2020).

48. Nye J. S. Soft Power: The Means to Success in World Politics. -- Public Affairs, 2004. -- 191 p.

49. Nye, J. S. (2011). The Future of Power. New York: Public Affairs.

50. Pacific Affairs Vol. 83, No. 3 (SEPTEMBER 2010), pp. 481-504

51. Redding, S. (1999). Dynamic comparative advantage and the welfare effects of trade. Oxford Economic Papers, 51(1), 15-39.

52. Region, Vol. 2, No. 1 (2013), pp. 113-135

53. Reut Institute. Soft Power. Reut Institute, 2007. URL: www.jstor.org/stable/resrep10544. (датаобращения 23.03.2020)

54. Richard L. Oliver Journal of Marketing // Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing. Sage Publications, Inc. on behalf of American Marketing Association, 1999. pp 33-44.

55. Robertson, R. (1992). Globalization: Social Theory and Global Culture. London: Sage. Rodrik, D. (1997). Has Globalization Gone too far? New York: The Institute for International Economics.

56. Robin Cohen Global Diasporas: An Introduction. Routledge, 2008.

57. Rod Fisher SouthKorea Country Report // Preparatory Action «Culture in the EU's External Relations». 2014.

58. Sandra Maria Correia Loureiro Consumer-brand relationship: Foundation and state-of-the-art // ISCTE-IUL, Portuga. 2012.

59. Social Science Japan Journal Vol. 10, No. 2 (Oct., 2007), pp. 197-216

60. TaeyoungК., Dalyong J. Cultural Policy in the Korean Wave: An Analysis of Cultural Diplomacy Embedded in Presidential Speeches // International Journal of Communication. 2016. Vol. 10. P. 5514-5534.

61. The Korean Wave (Hallyu) in East Asia: A Comparison of Chinese, Japanese, and Taiwanese Audiences Who Watch Korean TV Dramas // СайтисследованийСеульскогонациональногоуниверситета. URL: http://isdpr.org/ isdpr/publication/journal/41_1/05.pdf (датаобращения 22.03.2020).

62. Usunier, J-C and Lee. J.A. (2008). Marketing across Cultures. 5th ed. Harlow: Financial Times/ Prentice Hall

63. Yilmaz, Meltem, and MeltemMaz. “Architectural Identity and Local Community.” Ekistics, vol. 73, no. 436/441, 2006, pp. 140-146. JSTOR, www.jstor.org/stable/43623731. Accessed 14 May 2020.



Приложения

Приложение 1

1 блок: Культурная принадлежность этнических корейцев в России.

Приветствие

Что для вас культурная принадлежность? В чем она выражается?

Как вы идентифицируете свою культурную принадлежность?

Какие ритуалы вы бы отнесли к своей культурной принадлежности? Вы их соблюдаете?

Как вы оказались в России?

Вы знаете термин «русские корейцы»? Как бы вы описали «русского корейца»?

Если человек знает про типы, спросить его к какому типу он себя относит (материковые, сахалинские, северные).

Вы знаете, что на территории РФ и в Москвы в частности функционируют корейские сообщества, есть специализированные печатные издания и в целом имеется поддержка корейской диаспоры? Если да, то расскажите, пожалуйста, подробнее.

Принимаете ли вы участие в этих мероприятиях? Если да, то в каких?

Читаете ли вы специализированную прессу для русских корейцев?

2 блок: Иерархия в локальном корейском сообществе

Зачем данное сообщество создано? Какую цель оно преследует?

Прихожане - исключительно русские корейцы или нет? Кто есть ваши прихожане? / Как вы видите прихожан сообщества? Какие они, чем занимаются, к какой культурной принадлежности себя относят?

Ваш круг общения - это только ваши знакомые по сообществу или

Продвигаете ли вы как-то сообщество? Если да, то как?

...