Массовая коммуникация и власть

Правда, сам Г. Иннис, отчасти в силу специфики своих научных интересов (он начинал с историко-экономических исследований), отнюдь не игнорировал проблемы взаимоотношения коммуникативных, экономических и политических систем. Уже в самой ранней своей работе «Пушная торговля в Канаде» (1930 г.) он описал, как коммуникативные технологии влияют на властные отношения. Многие особенности ранней североамериканской экономики, по его мнению, объяснялись тем, что все коммуникативные процессы осуществлялись через столицу метрополии - Лондон, и переход от экономики колониального типа к автономной экономике произошел только тогда, когда сформировался «восточный коридор американской коммуникации» с центром в Нью-Йорке.

У Г. Инниса коммуникативные технологии определяют природу сообщества не автоматически, просто в силу самого факта своего существования, а преломляясь через систему властных отношений: технология коммуникации является порождающим механизмом в структуре власти. Господствующая элита не просто контролирует коммуникативные процессы - она формируется в процессе борьбы за право контроля над той или иной коммуникативной технологией и воспроизводится до тех пор, пока ей удается сохранять монополию на данную технологию и не допускать появления в обществе альтернативных технологий. Монополизация возможна потому, что большинство членов общества попадают в зависимость от профессиональных производителей и распространителей информации и превращаются в простых потребителей предлагаемых им коммуникативных продуктов.

Так, господство церкви в средневековом обществе, по мнению Г. Инниса, объясняется не особой религиозностью средневекового населения, а существованием церковной монополии на выделку пергамента, обучение писцов и организацию скрипториев. Секуляризация европейской культуры, соответственно, является следствием появления альтернативной технологии: замены пергамента бумагой, а писца - печатным станком. На основе новой технологии в городах формируется буржуазная контрэлита, подрывающая господство церкви, что в конечном счете приводит к радикальным изменениям в социальной и политической структуре общества. Иными словами, современное общество - это производное от коммуникативной технологии, созданной в процессе борьбы с церковной монополией.

Монопольное положение любой коммуникативной технологии неизбежно приводит к «коммуникативному смещению» («bias»), которое, в зависимости от специфики этой технологии, может быть либо временным, либо пространственным. Временное смещение предполагает ориентацию элиты на преемственность и устойчивость и возникает в результате использования хорошо сохраняющихся, но плохо перемещаемых средств коммуникации, таких как камень, глина, пергамент, сочетающих значительный вес, сильно затрудняющий их транспортировку на большие расстояния, с практической неуничтожимостью. При пространственном смещении элита ориентируется на пространственную экспансию и живет в настоящем. Такое смещение возникает в результате использования легких, портативных, но принципиально недолговечных средств коммуникации, таких как папирус или бумага.

Именно папирус в сочетании с великолепными дорогами обеспечивал, по мнению Инниса, успешную римскую военную экспансию и эффективное функционирование римской бюрократической машины. В то же время в силу выраженного пространственного смещения в римском обществе всегда остро стояла проблема преемственности. В конечном счете именно она предопределила распад империи и переход от хрупкого папируса к устойчивому пергаменту, а следовательно, от господства бюрократического государства - к господству бюрократической церкви См.: Innis H.A. The Bias of Communication. Toronto, 1951. P. .

Современность воспринималась Г. Иннисом как апофеоз пространственного коммуникативного смещения. Электронные технологии массовой коммуникации полностью лишили общество исторического измерения и превратили его в существующее в «пространстве вне времени», зависящее от текущих событий и политически крайне нестабильное. Современную ему элиту он описывал как озабоченную исключительно решением сиюминутных проблем и удержанием контроля над пространством путем максимальной его унификации и акцента на эфемерном и поверхностном. По его мнению, она либо вообще не способна мыслить во временном измерении, либо в состоянии делать это только под давлением самой настоятельной необходимости. К этому выводу Г. Иннис, лояльный поданный Британской короны и житель одного из доминионов британской империи (а он воспринимал себя именно в этом качестве), пришел, наблюдая за развалом этой империи, который во многом был осуществлен руками самой английской элиты. Неудивительно, что Иннис оценивал перспективы современного общества весьма скептически. Впрочем, не следует забывать и об антиамериканизме канадца Инниса, который весьма способствовал его резко критическому отношению к американской культурной экспансии и внедряемым в ее ходе формам массового сознания. В этом отношении Г. Иннис сходился с теоретиками Франкфуртской школы, хотя во всем остальном не имел с ними ничего общего ни в культурном, ни в политическом плане Тенденция к отождествлению американских средств массовой информации, отнюдь не стерильных в культурном отношении, со средствами массовой информации как таковыми вообще характерна для медиа-исследований с момента их зарождения. Подобную позицию разделяют как сторонники модели доминирования, так и сторонники плюралистической модели, хотя это отождествление и влечет за собой принципиально разные выводы.. Близость некоторых его выводов к излюбленным утверждениям Адорно и Маркузе весьма показательна.

Выход из тупика Г. Иннис видел в сознательной реставрации устной традиции свободной дискуссии в рамках университетов (данный тезис сближает Г. Инниса уже не с Т. Адорно и Г. Маркузе, а скорее с Ю. Хабермасом). Именно устная университетская дискуссия, корни которой лежат в устной культуре древнегреческой агоры, может стать той альтернативной технологией, которая будет способствовать формированию новой элиты и преодолению пространственного коммуникативного смещения в современном обществе. Мы не будем обсуждать, насколько реальным является этот план. Ограничимся указанием на то, что в целом взгляды Г. Инниса скорее описываются моделью доминирования, чем плюралистической моделью.

Самый известный последователь Г. Инниса - М. Маклюэн, наоборот, при всем своем антиамериканизме был склонен рассматривать современные средства массовой коммуникации, а точнее - электронные СМИ, вполне оптимистически - как главный инструмент демократизации общества и разрушения традиционных перегородок между господствующей элитой и массами. Во многом это было следствием того, что он отказался от анализа того, как коммуникативные технологии преломляются через структуру властных отношений, и перешел на позиции довольно примитивного технологического детерминизма.

Как известно, М. Маклюэн рассматривал средства коммуникации как «продолжения» органов чувств и своеобразное техническое расширение возможностей нервной системы. Это расширение может осуществляться в двух основных направлениях: в одном случае происходит расширение возможностей левого полушария мозга, отвечающего за интуитивное акустическое мышление, в другом - расширение возможностей правого полушария, отвечающего за рациональное визуальное мышление. И фонетический алфавит, и книгопечатание провоцируют развитие визуального мышления, вызывавшего у Маклюэна острую неприязнь в силу своей линейной иерархической логики и ориентации на реализацию внешних целей. Линейная иерархическая логика мышления приводит к возникновению иерархического общества, в котором каждый выполняет только одну социальную роль и является узким специалистом.

Электронные СМИ и особенно - телевидение, напротив, приводят к развитию акустического мышления, постоянной смене ролей и ориентации на внутренние цели (преимущественно на художественное творчество), а также к взрывному сжатию пространства, времени и информации. Этот процесс Маклюэн называл «имплозией коммуникации», обыгрывая противоположность между обычным взрывом («ex-plosion»), направленным вовне, и «взрывом внутрь» («im-plosion»), который происходит при появлении телевидения и сносит все привычные социальные и культурные барьеры. Все вместе привело Маклюэна к созданию гигантского утопического образа «глобальной электронной деревни», центр которой везде, а граница - нигде и которую населяют электронные номады, свободно кочующие из одного мира в другой.

М. Маклюэна, как и следовало ожидать, не слишком волновала проблема соотношения массовой коммуникации и власти: по его мнению, старые элиты уже утратили реальную власть и продолжают цепляться за ее призрак, между тем как телевидение неумолимо создает «прекрасный новый мир». Неслучайно работы М. Маклюэна, появившиеся в 60-е годы, пользовались ошеломляющим успехом, но отнюдь не в академических кругах, где его вообще не воспринимали всерьез Неприязненное отношение к М. Маклюэну в научном сообществе было связано еще и со свойственным этому автору пренебрежением к «визуальному мышлению». Он не утруждал себя линейным и иерархическим обоснованием своих утверждений, а предпочитал эффектные образы и метафоры, адресованные интуиции читателя (самый известный пример - знаменитое поэтическое определение «media is the message»). Такой стиль не мог не импонировать массовому читателю, но, безусловно, отталкивал и раздражал академических исследователей. , а в кругах студенческой молодежи. Вместе с работами представителей Франкфуртской школы они, по словам А. Бурдэна, стали во время студенческих волнений 1968 года «источником завораживающей надежды» Цит. по: Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М., 1988. С. 165. В данной работе дан подробный разбор взглядов М. Маклюэна с марксистских позиций. . Упадок молодежных движений привел к резкому снижению интереса к работам М. Маклюэна и утрате им культового статуса «контркультурного гуру». Интерес к Маклюэну возродился только в начале 80-х годов, когда его идея имплозии коммуникации нашла своеобразное развитие в постмодернистском тезисе об имплозии значения и исчезновении реальности. Характерно, что этот тезис вызвал агрессивное неприятие не только у сторонников плюралистической модели (что вполне объяснимо), но и у сторонников модели доминирования, которые вдруг осознали, что таким образом они лишаются объекта исследования.

Что касается самого М. Маклюэна, то его реакцией на изменение культурного контекста стал переход от крайнего оптимизма к крайнему пессимизму. Он стал утверждать, что современные средства коммуникации работают как массажер «Мedia is the massage» - еще один пример любви М. Маклюэна к эффектным метафорам и игре слов., полностью стирающий в человеке его собственный жизненный опыт, все индивидуальное и личное, причем делающий это так эффективно, что осуществляемая им операция остается полностью незамеченной жертвами медиа-насилия. Этот поворот вовсе не потребовал от М. Маклюэна пересмотра методологических оснований своего подхода и отказа от технологического детерминизма, поскольку он легко укладывался в рамки «акустического мышления».

М. Маклюэн является примером доведенного до логического предела технологического детерминизма, в рамках которого происходит подмена властных отношений технологическими. При этом выводы, к которым приходит М. Маклюэн, по форме соответствуют скорее модели доминирования. Он утверждает, что коммуникативные технологии всемогущи и, не встречая никаких внешних препятствий, преобразуют социум «под себя». Однако отнести М. Маклюэна к сторонникам модели доминирования все же нельзя именно потому, что проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти у него просто отсутствует. Для него средства коммуникации и есть власть, единственная реальная власть, существующая в обществе и посредством имплозии подчиняющая себе все и вся. Удачнее всего охарактеризовал позицию М. Маклюэна один из виднейших исследователей, работающих в рамках модели доминирования, С. Холл: «он просто лег и позволил волне масс-медиа перекатываться через себя» On Postmodernism and Articulation. In interview with Stuart Hall. Ed. by L. Grossberg // Critical Dialogues in Cultural Studies. L.: N.Y., 1996. P. 132., даже не делая попыток понять, как средства массовой информации взаимодействуют с другими социальными институтами.

Неудивительно, что дальнейшая эволюция Торонтской школы привела к весьма парадоксальному результату. Исходя из детерминистского тезиса о коммуникативных технологиях, выступающих в качестве порождающих по отношению ко всем остальным социальным и политическим структурам, исследователи Торонтской школы пришли к прямо противоположным по знаку выводам о том, в каком именно направлении идет эволюция этих структур.

Например, Дж. Мейрович, развивая взгляды М. Маклюэна об «имплозии коммуникации», пришел к заключению, что электронные СМИ разрушают четкое деление социального пространства на «сцену», где все исполняют строго определенные социальные роли, и «кулисы», где исполнители могут расслабиться и вести себя неформально. Телевидение, благодаря тому, что оно постоянно транслирует практически неконтролируемый поток видеоинформации, формирует особую «среднюю зону», которая сочетает сцену с элементами кулис. В результате политические деятели утрачивают контроль над инициируемыми ими же потоками информации, а вместе с тем и присущий им ранее сакральный ореол и начинают восприниматься и оцениваться по тем же правилам, что и обычные люди. Это означает, что общество совершает радикальный прорыв в сторону подлинной демократии и действительного контроля граждан над государством См.: Meyrowitch J. No sense of place: the impact of electronic media on social behaviour. N.Y., 1985. Тезис о делении социального пространства на «сцену» и «кулисы» основан на теории ролей Э. Гоффмана. . Характерно, что само появление массовых молодежных движений 60-х годов Дж. Мейрович связывает с тем, что молодежь 60-х - это первое телевизионное поколение, с раннего детства наблюдавшее политиков по телевизору, и поэтому не испытывавшее по отношению к ним никакого пиетета. Таким образом, Дж. Мейрович вполне разделяет оптимизм М. Маклюэна относительно влияния СМИ на развитие общества, хотя и не склонен к столь эпатирующим высказываниям, как «пророк электронной революции».

В то же время в рамках того же детерминистского подхода Дж. Мандер пришел не просто к малооригинальному выводу о том, что телевидение разрушает самые основания современной демократии, но даже к весьма оригинальным луддистским призывам в буквальном смысле уничтожить этот опаснейший инструмент социального разложения Mander J. Four Arguments for the Elimination of Television. N.Y., 1978. . Иными словами, субъектом властных отношений, навязывающим обществу свою волю, у Дж. Мандера стал сам по себе электронный прибор телевизор.

Конечно, позиция Дж. Мандера представляет собой доведение до абсурда принципов технологического детерминизма, но и в более утонченных вариантах технологический детерминизм Торонтской школы ставит ее особняком среди других направлений коммуникативистики. Исследователям этого направления гораздо лучше удается анализ глобальных последствий современной коммуникативной революции, чем описание того, как реально осуществляется борьба за монополизацию коммуникативных технологий. Можно сказать, что для анализа проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти они пользуются слишком крупной оптикой, в результате чего происходит своеобразная гносеологическая «имплозия» и коммуникативные и властные структуры сливаются воедино.

Именно поэтому Торонтская школа занимает маргинальное положение в современной коммуникативистике. Характерно, что сильнее всего ощущается ее влияние на футурологию - дисциплину, занимающую промежуточное положение между наукой и паранаукой. Впрочем, к настоящему времени ограниченность технологического детерминизма осознана и самими футурологами, старающимися избегать прямолинейных экстраполяций и чересчур оптимистических прогнозов в духе М. Маклюэна и А. Тоффлера.

Типичным образцом такого современного футурологического исследования, осуществленного под явным влиянием Торонтской школы, является известная работа М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура». Эта работа любопытна прежде всего трезвым осознанием автором крайностей технологического детерминизма, лежащего в основе футурологии и его стремлением резко отмежеваться от этих крайностей, исходя из того факта, что «технологию не принимают, а адаптируют» Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000. С. 343..

В результате М. Кастельс, хоть и явно преклонялся перед М. Маклюэном (он называет Маклюэна великим провидцем, который, несмотря на чрезмерное пристрастие к гиперболам революционизировал мышление к сфере коммуникации), был вынужден признать, что развитие коммуникационных систем пошло совсем не в том направлении, которое предсказывал Маклюэн: «мы живем не в глобальной деревне, а в построенных по заказу коттеджах, производящихся локально, но распределяемых глобально» Там же. С. 327. . Это произошло потому, что электронные коммуникативные технологии определяют природу сообщества не сами по себе, а только будучи опосредованы социальными и политическими интересами. Не случайно компьютерная коммуникация изначально возникает как средство коммуникации для самого образованного и процветающего сегмента населения и уже на первых стадиях попадает под контроль больших корпораций. Поэтому говорить о неограниченном характере этого нового вида коммуникации можно только с очень большим числом оговорок.. Характерно, что Кастельс подвергает критике даже базовый тезис М. Маклюэна «средство есть сообщение» («media is the message»), утверждая, что с появлением интерактивных информационных сетей, интегрирующих в единое целое самые различные способы коммуникации и оперирующих одновременно текстом, изображением и звуком, «в новой системе СМИ сообщение есть средство, т.е. особенности сообщения будут формировать особенности средства» Там же. С. 325..

Тем не менее давление созданного М. Маклюэном мифа о глобальной электронной деревне, в которой все взаимодействуют со всеми и каждый имеет свой собственный неповторимый голос, оказалось настолько сильным, что даже такой трезвый и осторожный исследователь, как М. Кастельс все же не может удержаться от соблазна увидеть в компьютерных технологиях и порождаемой ими «культуре реальной виртуальности» механизм, способный разрушить существующую структуру властных отношений и привести к появлению более справедливого общества. Однако высказываются такого рода надежды очень неуверенно и робко, что еще раз подчеркивает отличие современных футурологов от исследователей периода «электронной бури и натиска», когда в моде были самые радикальные прогнозы. М. Кастельс ограничивается указанием на то, что поскольку «компьютерная коммуникация … благоприятствует неограниченной коммуникации… по причине исторической новизны и относительного повышения власти подчиненных групп … [она] дает шанс перевернуть игры вокруг власти в коммуникационном процессе» Там же. С. 341.. Иными словами, М. Кастельс четко разграничивает коммуникационные и властные системы и приходит к выводам, которые соответствуют скорее плюралистической модели, чем модели доминирования.

Мы сочли нужным столь подробно рассмотреть взгляды исследователей Торонтской школы, чтобы показать, что даже в тех случаях, когда исследовательское направление в силу своих теоретических оснований игнорирует проблему взаимоотношения массовой коммуникации и власти, оно все же вынуждено либо обращаться к анализу этой проблемы, либо жертвовать логикой и доказательностью своих выводов. Макросоциологический анализ, который лежит в основе подхода Торонтской школы к массовой коммуникации, ориентирован таким образом, что проблема взаимодействия массовой коммуникации и власти либо вовсе выпадает из поля зрения исследователя, либо изучается в превращенном виде, как проблема освобождающей (или закрепощающей) роли коммуникативных технологий в современном обществе.

Тем самым еще раз подтверждается вывод о том, что данная проблема имеет базовый статус внутри коммуникативистики, поскольку отказ от ее анализа вытесняет исследователя за пределы теории массовой коммуникации как академической дисциплины.

Ярче всего эта «вытесняющая» функция базовой дисциплинарной проблемы может быть продемонстрирована на примере работ М. Маклюэна. К настоящему времени репутация этого контркультурного гуру в академическом сообществе вполне устоялась. Когда речь идет об этом исследователе и его вкладе в коммуникативистику, общим местом являются снисходительные утверждения типа: «хотя большая часть размышлений Маклюэна с трудом поддается пониманию и их невозможно воспринимать серьезно, некоторые из его догадок о том, какое влияние оказывает телевидение на послания, транслируемые с его помощью, оказались вполне пророческими» Fidler R. Mediamorphosis: Understanding New Media. Thousand Oaks, Cal., 1997. P. 99. . Поскольку сторонники Торонтской школы все же обращаются к анализу проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти, они склоняются либо к варианту, предлагаемому моделью доминирования (как это сделал Г. Иннис), либо к варианту, исходящему из плюралистической модели (как это произошло с М. Кастельсом), что еще раз доказывает обобщенный характер данных моделей и невозможность выйти за их пределы.

В следующих разделах мы осуществим подробный анализ эволюции двух основных моделей решения проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти в рамках направлений. Этот анализ мы начнем с модели доминирования.

3. Плюралистическая модель - сущность и основные этапы эволюции

3.1 Конструктивный принцип плюралистической модели

Плюралистическая модель решения проблемы «массовая коммуникация и власть» начала складываться в американской коммуникативистике в 30-е годы. Уже отец-основатель американской коммуникативистики П. Лазерсфельд разделил исследования в сфере массовой коммуникации на «критические» (под которыми подразумевались европейские исследования идеологической функции массовой коммуникации в обществе в рамках модели доминирования) и «административные» (под которыми он подразумевал возглавляемое им самим направление, легшее в основу плюралистической модели).

Впоследствии Р. Мертон заявил, что между критическими и административными исследованиями существует настоящая пропасть, что связано прежде всего с различием исследовательской методологии: там, где сторонники критического подхода ограничиваются голословными утверждениями и строят абстрактные схемы (именно так в глазах Р. Мертона выглядела верификация с помощью феномена отсутствия революции), сторонники административного подхода стремятся дать эмпирическое обоснование конкретных гипотез. Коммуникативистика была в глазах Р. Мертона типичной теорией среднего уровня и должна была соответствовать всем требованиям, предъявляемым к таким теориям, главнейшим из которых является возможность эмпирической верификации теоретических схем.

Исследователи, разрабатывавшие плюралистическую модель, стремились прежде всего эмпирически доказать, что воздействие СМИ на сознание и поведение аудитории носит ограниченный и опосредованный характер. При этом само наличие множества относительно самостоятельных и постоянно конкурирующих между собой СМИ считалось как бы само собой разумеющимся. Более того, исследователи этого направления неявно отождествляли американские СМИ, организованные на чисто коммерческой основе при минимальном вмешательстве со стороны государства и активно конкурирующие между собой за рекламодателей со “СМИ вообще”, “СМИ как они есть” и даже со “СМИ, какими они должны быть”. Тот факт, что институциональная структура американских СМИ в некотором смысле уникальна и не имеет аналогов в мире, не осознавался или осознавался в превращенной форме. Считалось, что американские масс-медиа полнее, чем все остальные, реализуют либеральный идеал «свободного рынка идей» (по С. Миллю и И. Бентаму) и в этом смысле являются образцом для средств массовой информации во всех остальных странах.

Отцы-основатели американской коммуникативистики были свидетелями появления тоталитарных пропагандистских машин в гитлеровской Германии и сталинском Советском Союзе, которые были организованы на основаниях, прямо противоположных американским. Это только укрепляло их в убеждении, что социальная структура американских масс-медиа является наилучшей из всех возможных. Методологически и советское, и немецкое общества отождествлялись с американским обществом, в котором, в силу неудачного стечения обстоятельств, средства массовой информации попали под контроль государства. Все, что П. Лазерсфельд счел нужным заметить по поводу тоталитарной пропаганды, сводилось к указанию на то, что «при определенных условиях оппозиция может быть постепенно сведена на нет, так что только наиболее твердо убежденные и стойкие останутся при своем мнении» Lazersfeld P. et al. The People's Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign. N.Y., 1948. P. 87.

Если представители Франкфуртской школы просто не видели качественных различий между американскими СМИ и СМИ тоталитарного типа, то П. Лазерсфельд, К. Ховлэнд и К. Левин (и в меньшей степени - Г. Ласуэлл) существование таких различий признавали, но полагали, что эти различия никак не могут повлиять на методологию исследования. Последователи П. Лазерсфельда применяли одни и те же методологические приемы и для определения эффективности предвыборной пропаганды в демократическом обществе, и для определения эффективности тоталитарной индоктринации. С помощью одних и тех же эмпирических операций они изучали американских избирателей, пленных немецких солдат и советских «перемещенных лиц». Иными словами, их исследования осуществлялись вне социокультурного контекста, в котором происходит воздействие массовой коммуникации на индивида.

Во многом отсутствие интереса к СМИ как социальному институту, функционирующему в определенном социокультурном контексте, было связано с особенностями неопозитивистской методологии, господствовавшей в американской коммуникативистике на первом этапе ее развития. Как известно, эта методология исходит из принципиального тождества естественнонаучных и гуманитарных исследовательских методик и основана на принципе формализации. Предполагается, что как законы физики действуют в любой точке Вселенной, так и открытые социологами закономерности должны быть применимы к любому обществу. Социологическое исследование только тогда отвечает требованиям научной репрезентативности, когда «его данные могут быть сопоставлены с результатами аналогичных по теме исследований и послужить исходной предпосылкой продолжения изысканий» Баразгова Е.С. Американская социология (традиции и современность). Екатеринбург, 1997. С. 130. . Поэтому социологи изучали, как средства массовой информации вообще воздействуют на «индивида вообще», с учетом его социально-демографических характеристик (которые также можно рассматривать как присущие любому индивиду в любом обществе). Характерно, что для самого П. Лазерсфельда массовая коммуникация была лишь одним из объектов, «по отношению к которому можно испробовать, и успешно применять все виды исследовательских методик» Цит. по: Czitrom D. Media & the American Mind: from Morse to McLuhan. Chapel Hill, 1982. P. 129..

По этой же причине идеологическая составляющая посланий просто игнорировалась. В ранней американской коммуникативистике вообще не используется термин «идеология», даже тогда, когда обсуждаются проблемы тоталитарной индоктринации, где без этого термина, казалось бы, невозможно обойтись. Вместо термина «идеология» используется термин «пропаганда», причем каждый раз речь идет об эффективности конкретной пропагандистской акции, и никаких глобальных выводов о природе СМИ на этом основании не делается.

Например, Р. Мертон подробно изучил пропагандистскую кампанию по продаже военных облигаций и доказал, что ее эффективность была во многом обусловлена активным участием радиозвезды К. Смит. Для него это был пример влияния имиджа источника информации на реакцию аудитории, и особых идеологических характеристик данной кампании он не выделял. Поскольку П. Лазерсфельд и Р. Мертон вообще выражали озабоченность состоянием американских СМИ, они делали это с позиций радикального либерализма. Однако к их исследовательской деятельности данная озабоченность отношения практически не имела. Главной задачей и того и другого было доказать эмпирически, что воздействие массовой коммуникации на аудиторию всегда носит принципиально ограниченный характер.

Это не означает, что конструктивный принцип плюралистической модели развертывался без опоры на оппозицию. В качестве исходной оппозиции в плюралистической модели выступала оппозиция «мнимое всемогущество массовой коммуникации в отношении аудитории - реальная ограниченность ее воздействия». Она является точным эквивалентом оппозиции «мнимая независимость средств массовой информации - их реальная подконтрольность властвующей элите и государству», посредствм которой разворачивается конструктивный принцип модели доминирования.

При этом первую, ложную сторону этой оппозиции воплощали не марксистские («критические») исследования, а особый конструкт - «теория шприца». «Теория шприца» в изложении сторонников плюралистической модели утверждала, что средства массовой информации воздействуют на аудиторию подобно уколу шприца: каждый пациент (= член аудитории) получает одну и ту же дозу лекарства, которая оказывает на него то же самое воздействие, что и на всех остальных. Другое название этого теоретического конструкта звучало как «модель волшебной пули»: в этом варианте предполагалось, что существует точка зрения, согласно которой послания, которые производят и транслируют средства массовой информации, действуют по принципу волшебной пули - всегда попадают в цель и сражают жертву наповал. В обеих своих формулировках данная теория (модель) присутствует в большинстве учебников по коммуникативистике в качестве отправной точки, с которой началось развитие подлинно научной теории массовой коммуникации. Например, в популярном пособии М. Дефлера и Э. Денниса было уверенно заявлено, что исследования П. Лазерсфельда и его последователей «открыли новую эру теоретической мысли, отказавшись от старой гипотезы, что средства массовой информации имеют огромную власть» DeFleur M., Dennis E. Understanding Mass Communication. Boston, MA, 1981. P. 294. над аудиторией. С тем пор эта формулировка неоднократно переходила из одного учебника в другой и давно стала общим местом американской коммуникативистики.

Однако, как показали уже упоминавшиеся нами С. Чаффи и Дж. Хоркхаймер, «теория шприца»/«модель волшебной пули» представляет собой «несуществующую традицию». Ни в одном из исследований, посвященных воздействию массовой коммуникации на аудиторию, которые выходили в США с начала 20-х годов XX века, не содержится утверждений, сколько-нибудь совпадающих с основной формулировкой «теории шприца». Опроеделенное исключение составляют работы Г. Ласуэлла, который, изучая контроль за общественным мнением с помощью социальных символов, пришел к выводу, что средства масовой информации могут эффективно обеспечить мобилизацию и консолидацию масс вокруг единой цели, причем мобилизация носит преимущественно негативный характер: массы сплачивает ненависть к общему врагу, который служит главным препятствием для достижения желанной цели. Ласуээл занимался изучением результатов «технического теста», которым явилась для массовой пропаганды Первая мировая война. Поскольку для подтверждения истинности своих выводов он ссылался не на результаты прикладных социологических исследований, а на макрособытие - историю Великой Войны, сами выводы приобрели форму, приближающую их к «теории шприца» (и некоторым положениям модели доминирования). Однако даже Г. Ласуэлл счел нужным специально оговорить, что для мобилизации населения пропаганда должна была научиться превращать Великую Войну «в шествие в ту землю обетованную, которая наиболее привлекательна для каждой из заинтересованных групп» Laswell H.D. Propaganda Technique in the World War. L., 1927. P. 9.. Таким образом, он вовсе не закрывал глаза на специфику социальной структуры общества как объекта коммуникативного воздействия. В этом смысле Г. Ласуэлл никак не может считаться сторонником «теории шприца».

Можно показать, что «теория шприца» возникла не в рамках какой-либо научной традиции, а явилась порождением массового сознания 20-30-х годов, столкнувшегося с качественно новым типом массовой коммуникации (имеется в виду превращение радио из «беспроволочного телеграфа» в средство массовой информации) и пытавшегося осмыслить последствия его появления. Знаменитая паника, порожденная трансляцией по радио «Войны миров» в постановке О. Уэллеса, гораздо сильнее повлияла на представления о роли массовой коммуникации в обществе, чем любые теоретические исследования. Таким образом, одна из сторон оппозиции, на основе которой развертывается конструктивный принцип плюралистической модели, принадлежит сфере социальной мифологии и массового сознания. Следует отметить, что примерно так же выглядит и конструктивный принцип модели доминирования. Тезис о независимости средств массовой информации от властвующих элит и государства также является важнейшим элементом массового сознания в демократическом обществе. Именно в этом качестве он и опровергается марксистскими теоретиками и радикальными либералами.

Опровержение тезиса о всемогуществе массовой коммуникации по отношению аудитории осуществлялось в рамках позитивистской парадигмы и поэтому приняло форму изучения «эффектов массовой коммуникации». Главное внимание уделялось проведению количественных исследований, способных эмпирически выявить факторы, в максимальной степени ограничивающие воздействие на аудиторию.

Первой эмпирически доказанной гипотезой и первой общепризнанной теоретической моделью в рамках плюралистического подхода стала «двухступенчатая модель коммуникации» П. Лазерсфельда, разработанная им на материале панельных опросов избирателей в преддверии президентских выборов 1940 года. П. Лазерсфельд осуществил требуемую позитивистской социологией операционализацию абстрактной проблемы «влияние массовой коммуникации на аудиторию». Он редуцировал ее к более узкой и поддающейся количественному измерению проблеме «влияние конкретных средств массовой информации на политические предпочтения членов аудитории». Политические предпочтения непосредственно реализуются в электоральном поведении и, следовательно, легко поддаются эмпирической фиксации.

Тем самым изначально поле анализа взаимодействия массовой коммуникации и власти было радикально сужено в сравнении с моделью доминирования: «политическое поведение» было отождествлено с «электоральным поведением», а «политическая коммуникация» - с предвыборной пропагандой. Заданное П. Лазерсфельдом сужение исследовательского пространства сохранилось во всех последующих работах. Не случайно сторонники плюралистической модели из всех жанров массовой коммуникации изучают только новости, т.е. жанр, в котором политическая составляющая выражена с предельной четкостью и открытостью, и практически игнорируют такие популярные у сторонников модели доминирования жанры, как шоу, «мыльные оперы», спортивные передачи и т.п. Сведение всех производимых средствами массовой информации посланий исключительно к новостям, а всех жанров - к информационным жанрам демонстрирует, что сторонники плюралистической модели определяют власть радикально иным образом, чем сторонники модели доминирования. У последних, особенно у представителей Бирмингемской школы, пространство политического включает в себя всю сферу массовой коммуникации, а власть, в строгом соответствии со взглядами французских постструктуралистов, буквально пронизывает эту сферу, так что любой коммуникативный акт становится актом насилия над аудиторией и одновременно - актом ее идеологической интерпелляции (по Л. Альтюссеру). В рамках плюралистической модели сфера политики строго отграничена от других общественных сфер, а власть существует только как политическая власть и осуществляется посредством механизмов представительной демократии. Соответственно, средства массовой информации рассматриваются как один из институтов представительной демократии и исследуются именно в этом качестве, как это было с самого начала задано П. Лазерсфельдом.

Для исследования им был избран «среднестатистический» округ США - Эри в штате Огайо, результаты голосования в котором обычно практически совпадали со средними по стране результатами. В округе имелись три местные газеты, а также возможность принимать передачи общенациональных радиокорпораций (которых тогда тоже было только две - NBC и CBS). Таким образом, средств массовой информации в округе было мало и при этом все они были четко политически позиционированы (т.е. явно поддерживали одного из двух кандидатов на президентский пост), что обеспечивало дополнительную чистоту эксперимента.

Как показало исследование динамики политических предпочтений жителей округа Эри, СМИ в основном осуществляли закрепление уже сложившихся у респондентов до контакта с ними предпочтений либо осуществляли актуализацию латентных предпочтений (этот процесс П. Лазерсфельд называл «кристаллизацией»). Лишь в очень небольшом числе случаев воздействие СМИ приводило к переходу на противоположные позиции. Этот процесс получил название «обращение», т.к. он понимался как кардинальная смена убеждений (своего рода переход в другую веру). Из примерно 600 респондентов, которых опрашивали с мая по октябрь 1940 года, 53% под воздействием средств массовой информации укрепились в заранее сделанном выборе, а 26% перешли от состояния неопределенности к намерению голосовать за одного из кандидатов (т.е. в их сознании произошла кристаллизация латентных предпочтений). Только 5% участников опроса под влиянием средств массовой информации пережили обращение и полностью сменили политическую ориентацию.

При этом выяснилось, что чаще всего контактировали со СМИ и сильнее всего интересовались информационными и пропагандистскими материалами о ходе кампании как раз те респонденты, у которых еще до начала кампании имелись устойчивые политические предпочтения. Они обращались к радио и газетам именно для того, чтобы подтвердить правильность своего выбора, и поэтому воспринимали содержание посланий избирательно: аргументы против ими просто игнорировались. В то же время те, кто до самого конца не мог решить, за кого голосовать и голосовать ли вообще, предвыборными материалами, как правило, не интересовались и не обращали на них внимания. В этом смысле ситуацию можно было назвать парадоксальной - оказалось, что как раз те, кто больше всего нуждается в убеждении, меньше всего доступны воздействию путем массовой коммуникации.

Таким образом, воздействие СМИ было изначально ограничено собственными установками членов аудитории, определявшими активный и избирательный характер их восприятия. С другой стороны, воздействие СМИ было несравнимо по эффективности с «личным влиянием» («personal influence») членов аудитории друг на друга. Обращение и кристаллизация случались под воздействием личных контактов гораздо чаще, чем под влиянием СМИ. Они случались даже тогда, когда респондент просто присутствовал при чужом разговоре, не принимая в нем личного участия. В качестве примера П. Лазерсфельд приводил официантку, которая решила голосовать за Ф. Рузвельта, наслушавшись разговоров посетителей ресторана, в котором она работала.

Исследование показало, что реакция аудитории на сообщения средств массовой информации носила не индивидуальный, а групповой характер. В каждой микрогруппе можно было выделить человека, мнение которого по политическим вопросам пользовалось особым авторитетом у всех остальных. П. Лазерсфельд назвал таких людей «лидерами общественного мнения». Именно лидеры мнений выполняли функцию посредников между средствами массовой информации и аудиторией: они активно пользовались радио и газетами в качестве источников информации, а затем транслировали эту информацию своему окружению, предварительно дав ей собственную интерпретацию. Остальные члены микрогруппы были склонны полагаться на лидера, вплоть до того, что под его влиянием они были способны предпринимать определенные действия, не будучи убежденными в их правильности (например, голосовать за кандидата, потому что это рекомендует лидер, а не потому, что этот кандидат действительно нравится и вызывает поддержку).

Таким образом, получилось, что воздействие массовой коммуникации на аудиторию всегда опосредовано межличностной и внутригрупповой коммуникацией: «идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них - к менее активным слоям населения» Lasarsfeld P. et al. The People's Choice. P. 152.. Тезис П. Лазерсфельда о том, что коммуникативное воздействие осуществляется не по схеме «СМИ индивид», а по схеме «СМИ лидер общественного мнения индивид, ориентирующийся на этого лидера», и лег в основу базовой для плюралистической модели аксиомы о минималистском и опосредованном воздействии средств массовой коммуникации на аудиторию.

В дальнейшем П. Лазерсфельд и Э. Кац адаптировали результаты, полученные в процессе изучения электорального поведения избирателей, применительно к потребительскому поведению населения и воздействию на него рекламы. Они создали более широкую модель «личного влияния», которая обосновывала вторичную роль массовой коммуникации в сравнении с межличностной коммуникацией. Эта адаптация стала возможна потому, что с позиций школы Лазерсфельда выбор того, какой именно товар из множества представленных на полках супермаркета приобрести, и психологически, и социально ничем не отличается от выбора того, за какого именно кандидата или партию из множества представленных в избирательном списке отдать свой голос. Политическая коммуникация как таковая рассматривается как рыночный феномен, и, соответственно, исследования в этой сфере методологически ничем не отличаются от маркетинговых исследований. И в том и в другом случае доказывается, что поведение реального потребителя и реального избирателя кардинально отличается от идеализированных представлений об этом поведении, которые существуют в теории рыночной экономики и представительной демократии. И потребитель, и избиратель при принятии решений вовсе не руководствуются рациональными мотивами (или, точнее, не руководствуются мотивами, которые теоретики сочли бы рациональными), не склонны к всесторонней оценке ситуации и часто действуют импульсивно, под воздействием случайных факторов.

Соответственно, задача исследователя состоит в том, чтобы «обнаружить систему в этом безумии», т.е. выделить факторы, влияние которых на политическое поведение избирателя/потребительское поведение покупателя является долгосрочным и постоянным. Если использовать стандартную терминологию прикладных социологических исследований, то необходимо выделить независимые переменные, которые влияют на зависимую переменную «политическое поведение избирателя», а затем произвести операционализацию этих переменных. Это означает, что их надо перевести на язык измеримых показателей, осуществив «разумный и вместе с тем случайный выбор среди многочисленных оттенков значения» Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология: методы исследования. М., 1997. С. 29. . Произведя все вышеописанные процедуры, причем в форме, которая считается классической, П. Лазерсфельд пришел к выводу, что такая независимая переменная, как «воздействие средств массовой информации в ходе предвыборной кампании», не оказывает значимого влияния на зависимую переменную «политический выбор избирателя в процессе голосования».

Вывод П. Лазерсфельда оказался настолько убедительным, что дальнейшее изучение электорального поведения в рамках Мичиганской школы осуществлялось вообще без учета воздействия массовой коммуникации на избирателя. Исследователи Мичиганской школы исходили из того, что политическая социализация происходит под воздействием семьи, так что политическая ориентация наследуется избирателем от родителей, а не формируется под влиянием внешних факторов. В строгом соответствии с гипотезой кристаллизации авторы классического труда «Американский избиратель» (1960) А. Кэмпбелл и его сотрудники утверждали, что «после того как человек приобрел зародышевые партийные предпочтения, он с легкостью обнаруживает, что значительная часть событий в двусмысленном мире политики делает честь именно избранной им партии» Campbell A. et al. The American Voter. N.Y., 1964. P. 94.. Иными словами, информация, которую получает индивид посредством СМИ, работает на подкрепление уже сложившихся у него в ходе семейной политической социализации предпочтений. Конечно, авторы «Американского избирателя» признавали, что при определенных условиях индивид может изменить семейной политической ориентации, однако средства массовой информации, с их точки зрения, практически не играют при этом роли: политическое обращение на индивидуальном уровне является результатом личного влияния, а на массовом - общенационального кризиса. Например, массовый переход американских избирателей на сторону демократической партии был связан с Великой депрессией, а столь же массовый откат в сторону республиканцев - с послевоенным экономическим подъемом.

Публичные споры партий по различным социальным и политическим проблемам слабо привлекают внимание большинства избирателей и не влияют на принятие решений о том, за какую партию голосовать. По данным, полученным в ходе опросов общественного мнения, более или менее четкое представление о том, какие именно проблемы являются предметом публичной дискуссии и какую позицию по этим проблемам занимает «их» партия, имелось не более, чем у трети избирателей.

Такое положение рассматривалось как вполне естественное следствие высокой избирательности человеческого восприятия. Более того, по мнению Ангуса Кэмпбелла, отсутствие интереса к СМИ и неинформированность по основным проблемам только усиливают партийную идентификацию, так как избирателю «тем легче прийти к выводу, что «его» партия занимает по данной проблеме позицию, которая ближе к его собственной, чем у оппозиционной партии» Campbell A. et al. Op. cit. P. 107.. Иными словами, избиратели охотно приписывают «своей» партии собственные взгляды, не слишком заботясь о том, насколько это соответствует действительности, и не обращая внимания на информацию, транслируемую СМИ.

Весьма характерно, что сторонники Мичиганской школы крайне скептически оценивали не только влияние средств массовой информации на электоральное поведение, но и роль идеологии при принятии решения о голосовании. Естественно, понятие «идеология» было предварительно подвергнуто ими операционализации, в результате которой идеологией стало называться наличие эмпирической корреляции между мнениями индивида по различным проблемам внешней и внутренней политики. Оказалось, что такого рода корреляция в сознании избирателей выражена очень слабо: зная позицию избирателя по одному вопросу, практически невозможно предсказать его отношение к другим. Это позволило авторам «Американского избирателя» уверенно утверждать, что «идеология такого рода, которая привязывает широкий спектр человеческого опыта к текущей оценке политики, не может считаться широко распространенной среди населения Америки» Campbell A. et al. Op. cit. P. 115..

Таким образом, Мичиганская школа рассматривала политический выбор как следствие ранней политической социализации в рамках семьи и основывалась на конструктивном принципе плюралистической модели - аксиоме о минимальном влиянии средств массовой информации на поведение избирателей По мнению Чаффи и Хоркхаймера, последователи А. Кэмпбелла делали это «неумышленно». Было ли игнорирование роли средств массовой информации умышленным или нет, факт остается фактом - в своих исследованиях сторонники Мичиганской школы исходили именно из плюралистической модели.. Этот принцип сохранил свою доминирующую роль и при дальнейшей эволюции электоральной социологии. Даже произошедший в 80-е годы XX века отказ от идеи «наследственного голосования» А. Кэмпбелла не привел к повышению интереса к роли средств массовой информации как независимой переменной, влияющей на политическое поведение своей аудитории. Так, в рамках доминирующей в настоящее время теории «экономического голосования» (М. Фиорина и др.) главным фактором, влияющим на поведение избирателей, является положение в экономике. Если люди считают, что до выборов им жилось хорошо и/или ожидают дальнейшего улучшения своего положения, они голосуют за существующую власть, а если они оценивают экономическую ситуацию негативно, то голосуют за оппозицию. При этом утверждается, что никакие процессы массовой коммуникации не способны нейтрализовать действие этих макросоциальных факторов электорального процесса и оказать возмущающее действие на поведение избирателей. В лучшем случае признается, что существует группа избирателей, которые в процессе политического самоопределения активно опираются на информацию, полученную от средств массовой информации, но при этом непременно оговаривается, что содержание сообщений должно совпадать с текущими потребностями таких избирателей. Подчеркивается, что такие избиратели всегда находятся в меньшинстве и их поведение не оказывает решающего влияния на исход голосования.

Аксиома об ограниченном воздействии массовой коммуникации на общественное мнение была положена и в основу коммуникативных исследований советского общества - тема, более чем актуальная, если учитывать ситуацию «холодной войны». Естественно, что изучались прежде всего «эффекты советской пропаганды», т.е. степень и характер ее воздействия на население. При этом сторонники плюралистической модели в той форме, какую ей придал П. Лазерсфельд, прекрасно осозновали чисто методологические проблемы, связанные с экстраполяцией данной модели на деятельность советских средств массовой информации. Имеются в виду сложности, связанные с невозможностью занять позицию вненаходимости, необходимую для корректного использования социологического инструментария, а также те трудности, с которыми неизбежно сталкивается исследователь, поставивший себе целью найти объективные индикаторы эффективности тоталитарной пропаганды. Если в условиях представительной демократии голосование является достаточно точным критерием оценки политических предпочтений, то при советской власти между типом политической ориентации и характером политического участия могут существовать кардинальные расхождения в силу того, что участие носит ритуальный характер и никак не коррелирует с убеждениями индивида.