Массовая коммуникация и власть

Таким образом, преобладание тематического формата в сюжетах о преступности превращает ее из социальной проблемы в проблему индивидуальной ответственности отдельных преступников. В то же время преимущественно тематическая подача тем безработицы и расового неравенства закрепляет в сознании зрителей представление о них как о проблемах, за решение которых ответственно государство (обязанное обеспечить всех трудоспособных граждан рабочими местами и проконтролировать, чтобы в обществе отсутствовала расовая дискриминация).

Однако Ш. Ийенгар не ограничился изучением повесткообразующей функции новостных форматов. Он обратился к анализу глубинных социокультурных стереотипов участников эксперимента, которые, по его мнению, являются важнейшими факторами, усиливающими либо ослабляющими корреляцию между форматом, в котором подана тема, и типом атрибуции ответственности. Так, просмотр тематических сюжетов о бедности, в которых основными действующими лицами были афро-американцы, резко усиливал тенденцию к индивидуалистической атрибуции ответственности («в бедности виноваты сами бедные, которые не хотят работать»), в то время как эпизодические сюжеты с участием белых достаточно часто продуцировали не индивидуалистическую, а социальную атрибуцию ответственности.

Большую роль при атрибуции ответственности играл и пол действующего лица: сюжеты с участием женщин провоцировали более явную тенденцию к индивидуалистической атрибуции, чем сюжеты с участием мужчин. Как отмечает Ш. Ийенгар, «некоторые сочетания расы, пола, возраста и семейного положения (например, черная совершеннолетняя мать-одиночка) особенно сильно способствуют индивидуалистической атрибуции бедности» Iyengar Sh. Op. cit. P. 68.. Если учесть, что именно черные совершеннолетние матери-одиночки образуют главный сегмент американских бедных, становится очевидным, что чем реалистичнее и подробнее новости освещают их положение, тем с большей эффективностью они блокируют понимание этого феномена как социального явления.

В целом Ш. Иейнгар пришел к выводу, что социокультурные стереотипы оказывают более глубокое и долгосрочное воздействие на атрибуцию ответственности, чем это делают средства массовой информации, так что если средства массовой информации оказывают воздействие в одном направлении с социокультурными стереотипами, их эффект усиливается, а если в противоположном - ослабляется. В связи с этим можно предположить, что в российских условиях эпизодические сюжеты, посвященные проблеме бедности, будут оказывать совсем иное действие, чем в американских. Как известно, для отечественного менталитета в принципе характерна не индивидуалистическая, а социальная атрибуция бедности (по схеме «от сумы да от тюрьмы не зарекайся»). Вполне возможно, что эпизодический показ бедности в лучшем случае будет несколько ослаблять социальную атрибуцию, в то время как тематический ее показ - резко ее усиливать. Впрочем, данное предположение нуждается в эмпирической проверке.

Было бы интересно также исследовать, какое сочетание пола, возраста, национальности, социального и семейного положения способно максимально спровоцировать в отечественных условиях индивидуалистическую атрибуцию ответственности, иными словами, кто в российских условиях выполняет функции черной матери-одиночки. Можно выдвинуть осторожное предположение, что такую роль для отечественной телеаудитории играет немолодая женщина «кавказской» (либо вообще «восточной») национальности, мать многочисленного семейства. Данное предположение основано на наших наблюдениях за реакцией аудитории (в том числе в ходе фокус-групп) на эпизодические сюжеты, посвященные борьбе с наркоторговлей, в которых часто фигурирует этот персонаж. Ни в одном случае не было зафиксировано социальной атрибуции ответственности. Более того, участники фокус-групп резко сопротивлялись попыткам модератора осуществить такую атрибуцию, поднимая вопрос о том, что вынуждает таких женщин торговать наркотиками. В то же время перенос ответственности с наркоманов на общество, которое вынуждает их обращаться к наркотикам из-за безработицы и отсутствия возможности более содержательно проводить свой досуг, как правило, осуществлялся участниками фокус-групп без всяких усилий. Впрочем, еще раз подчеркнем, что данная проблема нуждается в подробном изучении.

Работы Ш. Ийенгара целиком остаются в рамках плюралистической модели, поскольку с его точки зрения эффект установления повестки дня и влияние формата новостей на атрибуцию ответственности является весьма ограниченным и опосредуется множеством факторов, что полностью соответствует конструктивному принципу этой модели.

Любопытно, что при этом Ш. Ийенгар делал попытки выйти за пределы данной модели, рассуждая о том, что доминирование в информационных программах эпизодического формата отвлекает внимание публики от ответственности общества за существование ряда проблем и тем самым выполняет защитную функцию по отношению к существующей элите и конкретным носителям властных функций. По его мнению, эта защитная функция осуществляется вопреки намерениям журналистов, которые уверены, что с помощью эпизодических сюжетов о голодных детях, безработных рабочих, или «разборках» наркоманов они смогут привлечь внимание публики к этим проблемам и побудить власти к активным действиям. То, что на самом деле такие сюжеты оказывают прямо противоположный эффект, формируя у публики убеждение, что те, кто в них показан, сами виноваты в своих проблемах, не входит в расчеты производителей новостей и не осознается ими. Иными словами, Ийенгар не склонен приписывать журналистам сознательное соучастие в воспроизводстве доминантного культурного кода, что резко отличает его от сторонников модели доминирования. Однако он готов согласиться с тем, что «вместо того, чтобы выступать в качестве силы, ограничивающей политическую элиту, телевидение легитимирует ее слова и действия» Iyengar Sh. Op. cit. P. 140..

Этим высказыванием Ш. Ийенгар настолько близко подошел к модели доминирования, что возникает вопрос - не следует ли считать его ее сторонником, тем более что он с одобрением ссылается на работы Б. Багдикяна, упоминает теорию «идеологического кодирования», разработанную Бирмингемской школой и вообще проявляет склонность к глобальным социальным обобщениям, что крайне нетипично для американского исследователя позитивистского направления. Сделанное Ш. Ийенгаром заключение о том, что “телевизионные новости вполне могут оказаться опиумом для американского общества, поскольку формируют ложное чувство национального благополучия” Iyengar Sh. Op. cit. P. 143. и блокируют решение множества социальных и экономических проблем, с которыми сталкивается общество, звучит вполне в духе радикального либерализма с его озабоченностью «медиа-болезнью».

Отчасти склонность Ш. Ийенгара к выводам в радикально-либеральном духе объясняется тем, что он изучал краткосрочные эффекты воздействия телевидения на сознание аудитории. Он фактически отказался от схемы коммуникативного акта как акта привлечения внимания. В его исследованиях она оказалась не нужна, поскольку в ходе экспериментов внимание участников и так целиком сосредотачивалось на демонстрируемых сюжетах. У подготовленных Ш. Ийенгаром новостных блоков не было других телевизионных конкурентов: участники эксперимента не могли переключиться на другую программу, если новости им надоедали Конечно, в ходе экспериментов Ш. Ийенгар стремился создать для участников обстановку, максимально приближенную к домашней: им разрешалось приходить с друзьями и обмениваться с ними замечаниями, по ходу просмотра листать журналы, пить чай и кофе и т.п., что до определенной степени рассеивало их внимание. . В этих условиях эффекты оказывались грубыми и очевидными, и соблазн подтвердить их соответствующей риторикой, оказался, очевидно, чересчур силен. Характерно, что в других своих работах Ш. Ийенгар характеризуется заметно большей сдержанностью.

Если Ш. Ийенгара интересовало непосредственное краткосрочное воздействие телевидения на сознание аудитории, то создатель теории установления повестки дня М. МакКомбс положил начало иерархическим исследованиям того, как устанавливается долгосрочная «повестка дня». С самого начала в центре его иинтереса был не разовый, а кумулятивный эффект массовой коммуникации, возникающий, когда члены аудитории подвергаются воздействию в течение достаточно длительного срока, причем воздействие осуществляется по разным коммуникативным каналам. Как и П. Лазерсфельд, М. Маккомбс работал (и продолжает работать) К сожалению, анонсированная примерно год назад новая работа М. Маккомбса («Setting the Agenda: The News Media and Public Opinion») так до сих пор и не вышла из печати. на материале президентских выборов. После уже ставшего классическим исследования в округе Чэпел-Хилл, в ходе которого анализировалась президентская кампания 1968 года, он вместе с группой сотрудников провел изучение президентской кампании 1976 года и подробно рассмотрел, как устанавливалась повестка дня, начиная с праймериз (выдвижения кандидатов от двух основных американских партий) в феврале и кончая ноябрьским «Election day».

М. Маккомбсом и его группой был собран и проанализирован богатейший эмпирический материал, полученный на основе панельных опросов в трех населенных пунктах, заметно различающихся в экономическом и социально-демографическом отношении (столица штата Индиана город Индианополис, город-спутник Чикаго Эванстон и малый город Лебанон в штате Нью-Гемпшир, с которого по традиции начинаются праймериз). С целью коррекции результатов с частью респондентов кроме стандартных опросов проводились фокусированные интервью, что позволило существенно углубить понимание их мотивов. Естественно, что данные опросов сравнивались с данными контент-анализа газетных и телевизионных материалов с соответствии со стандартной гибридной методикой.

Исследование показало, что с помощью средств массовой информации устанавливается не одна единая повестка дня, а три повестки, несколько различающиеся между собой:

- Личная или внутренняя повестка дня («intrapersonal agenda»), т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем.

- Межличностная повестка дня («interpersonal agenda»), т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид подвергает обсуждению с членами своей микрогруппы; то, что важно для наиболее близких индивиду людей.

- Воображаемая общественная повестка дня («perceived community agenda»), т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит.

В связи с этим возник вопрос о том, как эти три вида повесток взаимодействуют между собой. С точки зрения М. МакКомбса и его соавторов, ключевой для формирования личной повестки дня является не воображаемая общественная повестка, а межличностная повестка. Именно обсуждение материалов средств массовой информации с другими людьми формирует систему приоритетных проблем. Естественно, речь идет прежде всего о ненавязчивых проблемах, по отношению к которым в полной мере реализуется эффект установления повестки дня, поскольку «когда индивиды сталкиваются с теми или иными проблемами в реальной жизни, они не испытывают особой нужны в том, чтобы средства массовой информации подсказывали им, что данные проблемы являются важными, и не нуждаются в газетах и телевидении для того, чтобы начать обсуждение таких проблем» McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 56.. По мере развития кампании обсуждения ненавязчивых политических проблем становятся все интенсивнее, и происходит конвергенция повесток дня, так что личная и воображаемая публичная повестки дня становился все более похожими на межличностную повестку.

Любопытно, что известной немецкой исследовательницей общественного мнения Э. Ноэль-Нейман примерно в это же время была сформулирована гипотеза о так называемой «спирали молчания», которая основана на том, что именно воображаемая общественная повестка дня, т.е. представления о том, что думают другие, формирует личную повестку дня индивида, так как «люди, не желая оказаться в изоляции, постоянно наблюдают за своим окружением, подробно регистрируя, какое мнение убывает, какое распространяется, усиливается» Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 345.. Согласно Ноэль-Нейман, средства массовой информации формируют именно воображаемую общественную повестку дня и одновременно - «молчаливое большинство», которое из конформизма опасается заявлять о своем несогласии с «воображаемым большинством».

Столь существенное расхождение между европейскими и американскими исследователями по вопросу о том, на основе чего формируется личная повестка дня, лежащая в основе электоральных предпочтений и реального выбора, объясняется скорее не методологическими, а глубинными социокультурными причинами.

Э. Ноэль-Нойман, также как М. МакКомбс, уделяет очень много внимания эмпирическому обоснованию или, выражаясь ее языком, «демоскопической проверке» гипотезы о «спирали молчания» путем экспериментального моделирования угрозы изоляции в ходе опроса общественного мнения. Но, формируя проверочный инструментарий, немецкая исследовательница неявно исходит из холистского представления об обществе как о целостной системе, что характерно именно для европейской традиции. Американские исследователи строят свою методику в классическом духе Чикагской школы «от индивида» и максимально возможным для них уровнем эмпирически фиксируемой социальности является уровень микрогруппы. Таким образом, глубинное различие европейской и американской традиций проявляется даже тогда, когда европейские исследователи ориентированы, на первый взгляд, чисто позитивистски.

Дополнительно укажем, что для подтверждения своей гипотезы Э. Ноэль-Нойман ссылается на т.н. «феномен множественного невежества» («pluralistic ignorance»), который предполагает, что люди не имеют реального представления о том, что думают те, кто находится за пределами их микрогруппы, в то время как американский исследователь Д. Тейлор использует этот феномен для опровержения данной гипотезы и доказательства невозможности эмпирически зафиксировать мнение общества в целом См. Taylor D. Pluralistic Ignorance & the Spiral of Silence: a Formal Analysis // Public Opinion Quarterly. V. 46, № 3. 1982. .

М. МакКомбс не ограничился фиксацией факта конвергенции трех видов повестки дня в процессе предвыборной кампании. Он рассмотрел и временную динамику эффекта установления повестки дня. Оказалось, что этот эффект сильнее всего проявляется в начале кампании, на этапе праймериз и существенно ослабляется к ее концу, что вполне объяснимо: в начале кампании у людей еще нет никакого мнения по большинству ненавязчивых проблем, поэтому средствам массовой информации легко привлекать к ним внимание - срабатывает эффект новизны. По мере развития кампании у избирателей формируется личная повестка (по подсчетам М. Маккомбса, временной лаг, необходимый для того, чтобы она установилась, составляет примерно два месяца с момента начала кампании). К концу кампании ненавязчивые проблемы приобретают в сознании избирателей такую же устойчивость, как навязчивые, а вся иерархия проблем в целом - жесткость и однозначность.

Кроме того, М. Маккомбс попытался эмпирически установить, какой тип средств массовой информации сильнее влияет на установление повестки дня - газеты или телевидения. Он пришел к выводу, что в то время как печатные СМИ задают избирателям общую иерархию проблем или базовую повестку кампании, особенно в первые ее месяцы, - телевидение, ориентируясь на эту базовую иерархию, привлекает внимание то к одной, то к другой теме. Маккомбс даже предложил различать повесткообразующую функцию печатных СМИ и «высвечивающую» функцию телевидения, которое действует во время предвыборной кампании подобно лучу прожектора. Поэтому влияние печатных СМИ на личную повестку дня является кумулятивным и проявляется только после достаточно большого промежутка времени, в то время как телевидение оказывает более краткосрочный и непосредственный эффект. При этом чем ближе к концу предвыборной кампании, тем сильнее воздействие телевидения, поскольку к этому времени иерархия проблем, как правило, устанавливается окончательно и средства массовой информации занимаются в основном высвечиванием ее составляющих.

По мнению М. Маккомбса, различие между повесткообразующей функцией газет и «высвечивающей» функцией телевидения связано не только со спецификой соответствующих видов СМИ, но и с особенностями их аудитории. Как правило, чем выше уровень образования членов аудитории, тем более важную роль играют для них газеты, а не телевидение. Впрочем, в группах с очень высоким уровнем образования и социальным статусом эффект установления повестки дня вообще не фиксируется, поскольку «избиратели с высоким статусом при формировании тематической повестки гораздо сильнее опираются на другие источники информации, включая межличностную коммуникацию, чем менее образованные избиратели с более низким статусом» McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 56..

Фактически это утверждение М. Маккомбса означает, что в обществе одновременно циркулируют и взаимодействуют между собой две несовпадающих повестки дня:

- Элитарная повестка дня, основанная не только на сообщениях средств массовой информации, но и на различных разновидностях устной информации, циркулирующей по сравнительно закрытым информационным сетям внутри элиты;

- Массовая повестка дня, формируемая средствами массовой информации и находящаяся под сильным давлением навязчивых проблем.

Однако сам М. Маккомбс такого вывода так и не сделал, поскольку это означало бы выход за пределы анализа эффектов массовой коммуникации в совершенно иную сферу. Несмотря на то что при чтении трудов М. Маккомбса возникает впечатление, что он подверг проблему установления повестки дня всеобъемлющему анализу, это, конечно, далеко не так. Создатель теории сосредоточился исключительно на эффекте установления повестки дня, полностью или почти полностью игнорируя процесс установления повестки дня. В рамках иерархических исследований данный процесс можно было успешно игнорировать. Однако как только сторонники теории М. Маккомбса перешли к лонгитюдным исследованиям, проблема того, как средства массовой информации, элиты и массовая публика, конкурируя и взаимодействуя друг с другом, строят общезначимую повестку дня, вышла на первый план. Но для решения этой проблемы стандартная гибридная методика, как и другие прикладные социологические методики, применявшиеся в позитивистской коммуникативистике, оказались недостаточными. Лонгитюдные исследования спровоцировали резкое повышение интереса к методологии case-studies и одновременно - к достижениям социальной феноменологии и конструкционистской теории социальных проблем в сфере анализа процессов массовой коммуникации. В результате произошел выход плюралистической модели за ее первоначальные пределы и обращение ее сторонников к анализу средств массовой информации как социального института.

Однако прежде чем перейти к анализу того, как происходило расширение плюралистической модели, рассмотрим некоторые практические приложения теории установления повестки дня.

Эта теория приводит к весьма прагматическим выводам, поскольку предполагает, что сложившаяся в общественном мнении «повестка дня» оказывает самое конкретное влияние на процесс оценки как отдельных политиков, так и политической ситуации в целом, а также и на процесс принятия решений избирателями. Это происходит потому, что в обычных условиях люди выносят оценку не на основе всестороннего анализа сложившегося положения вещей (как предполагается в теории рационального выбора), а интуитивным путем, приближенно. При этом они опираются на наиболее доступную им информацию, т.е. на то, что первым приходит в голову. Даже если бы человек захотел, он был бы не в состоянии учесть при принятии решения весь запас имеющихся у него знаний. В социальной феноменологии данный феномен называется ситуационной ориентированностью повседневного запаса знаний и считается одной из базовых его характеристик; естественно, исследователи, работающие в рамках теории установления повестки дня, не используют столь сложных построений, а опираются на доводы здравого смысла.

Оценивая и решая, индивиды опираются только на часть того, что они в целом знают о том или ином явлении, причем одни соображения оказываются решающими, другие игнорируются, исходя не из их сравнительной важности, а из степени их доступности. Существующая личная повестка дня как раз и задает список наиболее доступных доводов и критериев. Например, оценивать деятельность политического деятеля можно по множеству параметров: исходя из того, какую политическую партию он представляет, или из того, какую политику он поддерживает и чему противодействует, или из того, какие достижения и провалы имеются в его деятельности, и даже просто из того, какой он человек. Но на практике основания для оценки в значительной степени зависят от того, какие темы и проблемы включены в повестку дня. Чем больше внимания средства массовой информации уделяют той или иной проблеме, тем чаще «воспламеняется» данная проблемная зона и тем сильнее зрители опираются на то, что им известно об этой проблеме при общей оценке политического деятеля. Эффективность воспламенения зависит от того, какую меру ответственности за решение проблемы люди склонны приписывать тому или иному политическому деятелю. Поэтому чем большая ответственность за проблему ему приписывается ( в частности, форматом новостного сюжета), тем сильнее срабатывает эффект воспламенения.

В качестве классического примера тематического воспламенения, повлиявшего на исход президентских выборов, Ш. Ийенгар и Д. Киндер приводят ситуацию, сложившуюся перед выборами 1980 года (Р. Рейган - Дж. Картер). В последний вечер перед голосованием все три американские ведущие телекомпании посвятили большую часть эфира освещению событий, связанных с иранским кризисом (захват иранцами посольства США и неудачная попытка освободить заложников), поскольку наметилась перспектива его разрешения. В результате высвечивающего воздействия телевидения иерархия проблем в сознании избирателей резко сдвинулась и выборы стали восприниматься ими как референдум по оценке внешнеполитических действий президента Картера. Оценка президента Дж. Картера по этому параметру привела к его поражению. Если, по данным опросов общественного мнения, проведенных незадолго до выборов, Рейган лишь незначительно опережал Картера (на 3% по Гэллапу, и эта цифра была максимальной), то реальный отрыв составил 10% (51% к 41%). Получилось, что «главные приоритеты, присутствовавшие в сознании избирателей, когда они шли к избирательным урнам, были в весьма сильной степени сформированы под воздействием последних выпусков новостей» Iyengar Sh. & Kinder D.R. More than Meets the Eye: TV News, Priming & Public Evaluations of the President // Public Communication & Behaviour. V. 1. L., 1986. P. 162. .

Аналогичным образом выборы российского президента в 1996 году были превращены в референдум по поводу коммунизма: если бы повестку дня задавала чеченская война, их результаты могли бы быть другими. Для того чтобы Б. Ельцин мог победить на выборах, необходимо было добиться воспламенения проблемных зон, которые бы могли склонить избирателей к высокой оценке президента и одновременно - «потушить» те проблемные зоны, которые могли бы подтолкнуть к невыгодной оценке. Именно эту задачу и выполняли весной - летом 1996 года электронные средства массовой информации Мы полностью оставляем в стороне вопрос о том, какие процессы в российской элите предопределили подобное поведение отечественных средств массовой информации, которые безоговорочно встали на сторону Б.Н. Ельцина.. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чеченская война, бывшая в течение 1994-1995 годов одной из главных тем в иерархии. Доля как тематических, так и эпизодических сюжетов, посвященных Чечне, из месяца в месяц сокращалась, что вполне объяснимо: если бы выборы превратились в референдум по поводу чеченской войны, проигрыш Б. Ельцина можно было бы считать практически гарантированным.

С другой стороны, в повестку дня была возвращена чрезвычайно популярная в конце 80-х - начале 90-х годов тема преступлений коммунистического режима. Тем самым выборы были превращены в референдум по поводу советской власти, и избиратели определялись по отношению к недавнему советскому прошлому, которое они еще не успели окончательно забыть и, следовательно, не могли слишком сильно идеализировать. Чем ближе к выборам, тем больше усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков» у сторонников Б. Ельцина и мотив «раньше было лучше» у сторонников Г. Зюганова. В этом и проявился эффект установления повестки дня: «влияние средств массовой информации проявилось не в той оценке, которую избиратель давал коммунистическому прошлому, а в том, что это прошлое стало главным предметом оценки при принятии решения, за кого голосовать (при том, что оно могло быть оценено как со знаком «+», так и со знаком «-»)» Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Общественное мнение в Екатеринбурге в период выборов Президента России. Екатеринбург, 1996. С. 60. .

Таким образом, с помощью правильно установленной повестки дня можно направлять общественное мнение в желательном направлении. Подчеркнем, что, исходя из теории установления повестки дня, главное воздействие СМИ связано не с их способностью к убеждению и переубеждению, а с их способностью привлекать общественное внимание и определять критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. Иными словами, они определяют не то, как человек думает, но то, о чем он думает. Остается ответить только на самый главный вопрос - как именно установить правильную повестку дня. Но для ответа на данный вопрос требуется выйти за пределы анализа эффектов массовой коммуникации, которому посвящена настоящая глава.

В целом можно сделать вывод, что создание теории установления повестки дня не только сохранило в полной неприкосновенности конструктивный принцип плюралистической модели, но и продемонстрировало, что в рамках этой модели вполне возможно создать работающую теорию, имеющую вполне конкретные практические приложения. Если в рамках модели доминирования главный акцент делается на критику существующего положения вещей, а практика сводится к «семантической герилье» аудитории по отношению к средствам массовой информации, то в рамках плюралистической модели анализ эффектов массовой коммуникации позволяет сформулировать практические рекомендации по воздействию на аудиторию.

3.2 Теория установления повестки дня как результат эволюции плюралистической модели

Мы уже отмечали, что в своем первоначальном виде плюралистическая модель не предполагала анализа средств массовой информации как социального института. Так, Дж. Клаппер в своем капитальном труде постарался охватить все существовавшие к тому времени коммуникативные исследования, однако раздела, посвященного средствам массовой информации как социальному институту, в его работе нет вообще.

Неявно все пять гипотез Клаппера основаны на представлении о СМИ как об относительно самостоятельном инструменте воздействия на общественное мнение. Однако в явной форме вопрос о том, каков внутренний механизм производства посланий и какие внешние факторы влияют на этот механизм, Дж. Клаппером не ставится. Когда в пятой гипотезе Дж. Клаппер говорит о «дополнительных аспектах коммуникации и коммуникативной ситуации», все эти аспекты рассматриваются как самостоятельно генерируемые отдельными индивидами-коммуникаторами, а не являющиеся характеристиками особого социального института. Именно коммуникаторы определяют, как должен быть организован текст послания (должны ли в нем излагаться аргументы «за» и «против» или только «за», насколько явной должна быть его пропагандистская составляющая, в каком порядке должны излагаться аргументы и т.п.), как часто должны повторяться одни и те же послания, каким образом различные послания могут быть увязаны в единую кампанию и так далее. Активность коммуникаторов - это активность узких специалистов, которые стремятся добиться наибольшей эффективности воздействия с учетом специфики тех инструментов, которыми им приходится пользоваться. Их усилия всегда вознаграждаются только отчасти, поскольку использование некоторых приемов «до определенной степени облегчает задачу закрепления существующих мнений и до определенной степени уменьшает трудности переубеждения» Klapper J. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1961. P. 98. , однако отнюдь не гарантирует стопроцентного успеха.

Таким образом, позитивистская коммуникативистика практически игнорировала проблему власти над массовой коммуникацией, сосредоточившись исключительно на изучении того, как массовая коммуникация влияет на общественное мнение. Средства массовой информации как особый социальный институт со своей внутренней логикой не попадали в поле зрения исследователей позитивистского направления. В строгом соответствии с парадигмой их интересовал исключительно характер воздействия различных социальных факторов, к числу которых они относили и средства массовой информации, на индивида. Кроме того, изучались и особенности взаимодействия индивида со средствами массовой информации с учетом его социально-демографического статуса и других социальных характеристик.

Поскольку позитивистская социология массовой коммуникации все же занималась СМИ как социальным институтом, эта проблема редуцировалась к проблеме социально-демографической структуры журналистского корпуса и влияния социального статуса журналиста на его профессиональную деятельность. Например, уже в 80-е годы С. Лихтер, Л. Лихтер и С. Ротман, проанализировав социально-демографическую структуру общенациональной информационной элиты и проведя серию опросов и тестов с представителями этой элиты, пришли к выводу, что в общенациональной элите доминируют журналисты, получившие образование в колледжах Северо-Востока США, придерживающиеся либеральных взглядов, неодобрительно относящиеся к традиционным ценностям и в силу этого склонные выбирать темы и сюжеты, критические по отношению к «власть предержащим» См.: Lichter S., Rothman S., Lichter L. The Media Elite. Bethesda, MD, 1986.. Журналистская элита сопоставляется в этом исследовании с бизнес-элитой, так что «левизна» и «радикализм» ведущих американских журналистов выступают на этом фоне еще более отчетливо. Журналисты рассматриваются правоконсервативными авторами исследования в самом критическом свете, но при этом у них не возникает сомнения, что в сфере своей компетенции они также самостоятельны, как бизнесмены - в сфере своей.

Неудивительно поэтому, что к анализу особенностей СМИ как социального института первоначально обратились не академические исследователи, а непосредственно журналисты. Они видели средства массовой информации иными глазами, чем академические исследователи, потому что разделяли традиционную журналистскую этику и были заинтересованы в рефлексии над основаниями собственной деятельности.

Не случайно основы институционального анализа СМИ были заложены в пионерской работе У. Липпмана «Общественное мнение» (1922), журналиста, который так и не окончил университета и всю свою жизнь был далек от академических кругов.

У. Липпман первым попытался описать деятельность СМИ изнутри, показав, что многие особенности этой деятельности связаны с тем, что СМИ являются производителями особого товара - новостей. Он исходил из того, что Великое общество, в которое превратилась Америка после Великой войны (иначе говоря, общество современного типа), в буквальном смысле недоступно ни зрению, ни воображению, ни, тем более, интуитивному постижению. Только политические идеалисты, придерживающиеся устаревшей теории представительной демократии, могут воображать, что в таком обществе простой гражданин способен своим умом «дойти до самой сути» и самостоятельно выработать отношение как к событиям, происходящим где-то на другом конце земного шара, так и к сложным и не затрагивающим его непосредственно общественным проблемам. На самом деле «истина об отдаленных событиях или сложных проблемах вовсе не самоочевидна, а средства сбора информации о них носят специализированный технический характер и стоят больших денег» Lippman W. Public Opinion. 14th ed. N.Y., 1951. P. 319..

Осознание этого факта позволяет понять, что новости вовсе не являются простым отражением того, что происходит на самом деле, а представляют собой особого рода конструкт, замещающий собой реальность, и одновременно товар, формирование которого осуществляется по законам спроса и предложения. Они должны отвечать тому упрощенному представлению о мире и тем стереотипным образам отдельных его частей, который имеется у главного покупателя новостей - среднего класса. Специфика спроса определяет структуру предложения, поэтому любое событие описывается в новостях не изнутри, с точки зрения его участников, а снаружи, с позиций того, как оно может повлиять на повседневную жизнь читателей, и в соответствии с их стереотипами.

Например, рассказывая о забастовке, газеты менее всего озабочены тем сложным комплексом социальных причин, который подтолкнул ее участников к этой акции. Вместо этого они сообщают о тех действиях забастовщиков, которые соответствуют сложившемуся у читателей стереотипному представлению о том, как должны вести себя люди в таких обстоятельствах, и затрагивают только те аспекты забастовки, которые нарушают рутину повседневной жизни читателей (например, затрудняя их проезд по городу). Обвинять их в связи с этим в том, что они служат интересам «Большого Бизнеса» бессмысленно - они просто обеспечивают успешное распространение тиража.

Пресса вынуждена использовать стереотипы не только по внешним (ожидания читателей), но и внутренним причинам. На редакции газет ежедневно обрушивается огромный поток информации, из которой необходимо в течение крайне ограниченного времени отобрать то, что быстро и наверняка привлечет внимание читателей. Поэтому, замечает У. Липпман, «без стандартизации, без стереотипов, без рутинных суждений, без совершенно безжалостного упрощения сложностей любой редактор вскоре умер бы от перевозбуждения» Lippman W. Op. cit. P. 352.. Там, где по тем или иным причинам техника стеретипизации не срабатывает, налаженная машина по производству новостей начинает буксовать. По меткому замечанию У.Липпмана, труднее всего отправлять корреспонденции о хаосе, особенно если это изменяющийся хаос. Так, события в революционной России превратились в новости и попали на первые страницы газет только тогда, когда военным цензорам и пропагандистам удалось выработать достаточное количество стереотипов в отношении этих событий.

Последнее, между прочим, означает, что пресса не просто конструирует реальность в соответствии с ожиданиями публики, но сознательно манипулирует этими ожиданиями. Такая возможность у нее имеется потому, что рядовой член общества готов уделить совсем немного своего времени и внимания тому, что происходит в недоступном ему мире (мало кто тратит на чтение газет больше получаса в день), и плохо ориентируется в нем, что дает прессе значительную свободу действий при контроле за тем ручейком информации, который достигает сознания рядового члена общества. Прежде всего, манипулируя словами, журналисты получают возможность «слеплять» стереотипы между собой, тем самым блокируя непредубежденный взгляд и независимое суждение. Возможна и прямая цензура неугодных фактов, их замалчивание или искажение, поскольку они недоступны рядовому читателю и не слишком интересуют его. В результате дефектная структура общественного мнения, изначально склонного к упрощению и тем самым к искажению реальности, усиливается и закрепляется, что приводит к тому, что оно перестает выполнять свои функции в системе представительной демократии. Из-за отсутствия компетентного общественного мнения основания представительной демократии как бы повисают в воздухе, а общество запутывается в паутине все более усложняющихся и все более неразрешимых социальных проблем.

До сих пор мы излагали тот аспект взглядов У. Липпмана на природу новостей как феномена, присущего «Великому обществу», который связан с радикальным переосмыслением профессионального представления о новостях как беспристрастном и полном отражении реальности. У. Липпман показал, что в силу ряда социальных и институциональных причин новости не отражают реальность, а конструируют свой особый, параллельный мир. Однако выводы, к которым пришел У. Липпман, последовательно реализуя свой способ анализа новостей, оказались столь неутешительными и даже пугающими, что он почувствовал потребность в возвращении к более традиционной точке зрения. Это возвращение далось ему тем легче, что он изначально не стремился к созданию систематизированной теории общественного мнения и скорее стремился дать возможно более полное описание его характеристик.

Для того чтобы опровергнуть собственные выводы, У. Липпман возвращается к традиционному взгляду на новости как отражение реальности, но с одной весьма важной, с его точки зрения, оговоркой - новости не отражают события во всей их полноте (этот тезис он подробно и убедительно опроверг), а просто сигнализируют о самом факте этих событий. При этом далеко не о всех событиях возможно просигнализировать: «чтобы серия событий стала новостью, они должны сделаться заметными через тот или иной внешний акт» Lippman W. Op. cit. P. 339. (например, наличие социального конфликта - через забастовку) и в силу этого войти в поле зрения репортеров, навязать («obtrude») себя им. Поэтому настоящее внимание привлекает только то, что можно объективно зафиксировать, т.е. взвесить, посчитать и четко обозначить. В этом месте понятие объективности начинает приобретать у У. Липпмана отчетливо позитивистские очертания: оказывается, что новости (во всяком случае, «hard news», описывающие события, в отличие от «soft news», репрезентирующих социальные процессы через биографические истории) должны быть ориентированы на точное знание, добытое строго научными методами. Более того, по мнению У. Липпмана, качество новостей находится в полном соответствии с точностью, с которой зафиксировано событие, так что это качество «служит показателем степени организованности современного общества» Lippman W. Op. cit. P. 363.. Иными словами, новости отражают (а не конструируют) реальность, и если они делают это плохо, то только потому, что государство не обеспечило правильных процедур сбора и регистрации фактов. Отсюда только шаг до предложения создать при американском правительстве бюро экспертов, которые бы снабжали прессу вполне проверенными и безупречными с научной точки зрения данными. Тем самым было бы покончено с основными пороками существующей прессы - стереотипизацией, драматизацией и цензурированием реальности, и любой гражданин получил бы в свое распоряжение всю информацию, необходимую для эффективной ориентации в недоступном для него мире.

Попытки опереть основания представительной демократии на корпорацию экспертов, которые опосредуют отношения рядового гражданина со слишком сложным для него миром, для американской традиции не новы. Итог этой попытки нетрудно вообразить - всемогущие эксперты-посредники были решительно не в состоянии привиться на почве американской прессы. В конце концов им пришлось смириться с гораздо более скромной ролью консультантов, которые дают советы только тогда, когда их об этом просят. В то же время масс-медиа ухитрились превратить даже такие строго научные данные, как результаты предвыборных опросов общественного мнения, в описание предвыборной гонки кандидатов, в котором каждый читатель может болеть за своего фаворита. Впрочем, этот раздел работы У. Липпмана близко примыкает к радикально-либеральной традиции анализа массовой коммуникации. Он еще не знает термина «медиа-болезнь», но борется именно с этим явлением.

Главная заслуга У. Липпмана состоит в осознании того факта, что конструирование медиа-реальности не является чисто субъективным процессом, а порождено вполне определенными социальными и институциональными причинами. Современные ему исследователи, двигавшиеся в том же русле, напротив, сделали упор на описании субъективного механизма отбора из того, что «было на самом деле» того, что достойно статуса новостей. Данный механизм получил название «эффекта привратника» («gatekeeping»).

В роли привратника, самостоятельно решающего, кого впускать, а кого не впускать в ворота, выступают журналисты и редакторы, которые каждый на своем уровне бракуют одни происшествия и открывают доступ в информационные каналы другим. Впервые эту гипотезу выдвинул один из основоположников теорий массовой коммуникации как научной дисциплины К. Левин (1947). Он открыл «эффект привратника», анализируя процесс, чрезвычайно на первый взгляд далекий от производства новостей и сферы политической коммуникации, а именно процесс принятия семейных решений относительно того, какие продукты из числа предлагаемых местными супермаркетами приобретать. К. Левин обнаружил существование особых зон - «ворот» («gate area»), в которых происходит отбраковка некоторых возможных вариантов выбора и отбираются для дальнейшего обсуждения другие. Поскольку, как мы уже отмечали, в рамках позитивистской коммуникативистики политическая коммуникация рассматривается как рыночный феномен и исследования в этой сфере методологически ничем не отличаются от маркетинговых исследований, не вызывает удивления, что открытие К. Левина было быстро освоено исследователями, занимавшимися изучением средств массовой информации как инструмента воздействия на избирателей.

Уже в 1950 году Д. М. Уайт с помощью механизма, описанного К. Левиным, проанализировал деятельность редактора газеты, который выступает в качестве привратника по отношению к сообщениям, поступающим в редакцию по телеграфу от крупнейших информационных агентств. В дальнейшем исследователи сосредоточились на изучении того, какие именно факторы, как организационного, так и идеологического плана, определяют поведение привратников на различных стадиях информационного процесса. При этом неявно предполагалось, что сквозь ряд ворот событие проходит (или не проходит), оставаясь тем же самым событием, каким оно было «на самом деле». Иными словами, на место социального процесса конструирования особой новостной реальности был поставлен субъективный, хотя и детерминированный определенными социальными факторами, процесс отбора события из этой реальности.

Любопытно, что эффект привратника, как правило, изучался на материале прессы. Электронные средства массовой информации - радио и особенно телевидение - с этой точки зрения практически не исследовались. Весьма характерно, что Д. М. Уайт построил свои рассуждения на материале, который практически не претерпел изменений со времен У. Липпмана. Он показал, как работают с телеграфными сообщениями в провинциальной газете, а не на провинциальной радиостанции, т.е. описал достаточно архаическую даже по тем временам структуру - газету, которая оперативно сообщает новости и в этом смысле конкурирует с электронными средствами массовой информации.

Действительно, процесс работы газетного редактора позволяет изучать процесс отбора в чистом виде, поскольку на входе и выходе редактор не имеет дела с реальностью, а работает исключительно с текстами. В отличие от прессы, редакторы электронных масс-медиа изначально имеют дело с реальностью напрямую (поскольку должны принимать решения о том, какие события следует отразить на пленке). Затем им приходится работать со «снимком» этой реальности, который претендует на статус точной копии («зеркального отражения»), а не статус текста особого рода Безусловно, с точки зрения Бирмингемской школы электронные масс-медиа также имеют дело исключительно с текстами, но мы в данном случае анализируем не марксистскую, а профессиональную журналистскую традицию и производную от нее традицию исследовательскую..

Данный феномен было описан еще У. Липпманом как “феномен фотографии»: со свойственной ему прозорливостью этот классик коммуникативных исследований как-то заметил, что фотографические снимки «кажутся абсолютно реальными, поскольку мы воображаем, что они достигают нас, минуя всякое человеческое посредничество, и поскольку они являются самой удобоваримой пищей для ума» Lippman W. Op. cit. P. 92., пищей, не требующей никаких усилий. Сложности, связанные с анализом электронных средств массовой информации, оказались таковы, что предложенный У. Липпманом подход получил развитие только в 70-е годы, в совсем другую историческую эпоху, с появлением книги Э. Дж. Эпштейна «Новости ниоткуда» (1973), претендующей на статус «Общественного мнения» телевизионного века. Книга была создана на основе включенного наблюдения за деятельностью ведущих американских телекомпаний и интервью с их руководителями в 1968-1969 гг. Предложенная Эпштейном методика, как будет показано дальше, стала доминирующей в последующих исследованиях.

Э. Дж. Эпштейн считал, что деятельность американских общенациональных телекомпаний обусловлена прежде всего стремлением к самосохранению в конкурентной среде в условиях ограниченности ресурсов. Сами телекомпании организованы строго иерархически, как типичные бюрократические структуры, и поэтому задачи самосохранения решаются ими путем выработки внутриорганизационных норм деятельности, которые Э. Дж. Эпштейн назвал оперативными правилами.

Чтобы выжить, телекомпании должны постоянно учитывать соотношение четырех факторов: запросы аудитории, интересы рекламодателей, расчеты сетевых партнеров (местных телекомпаний) и требования Федеральной комиссии по коммуникации, официально декларирующей доктрину «общей пользы». Это означает, что структура коммуникативного процесса гораздо сложнее, чем это предполагается позитивистской схемой «СМИ опосредующие факторы аудитория», на самом деле реальными субъектами этого процесса, наряду со средствами массовой информации и их аудиторией, являются государство и частные компании, выступающие в качестве рекламодателей.

Под давлением четырех основных субъектов коммуникативного процесса: аудитории, рекламодателей, государства и сетевых партнеров - телекомпании вырабатывают стратегии деятельности и задают оперативные правила, часто не имеющие ничего общего с нормами поведения, предписываемыми профессиональным кодексом журналистов. С точки зрения Дж. Эпштейна, журналистов вообще нельзя назвать профессионалами в строгом смысле слова, поскольку у них нет монополии на специализированное знание, и они выступают как полномочные представители «публики», наделенные обычным здравым смыслом. Поэтому процесс производства ими сюжетов легко поддается контролю со стороны менеджеров, решающих задачи непосредственного выживания и навязывающих журналистами соответствующие правила игры.

Э. Дж. Эпштейн исходил из того, что стратегия выживания телекомпаний основана на объективной ограниченности ресурсов - невозможно посылать журналистов с операторами во все места, где в потенциале что-то может произойти. Даже самая богатая телекомпания не в состоянии позволить держать корреспондентов повсюду: во всех городах Америки и во всех «интересных» точках земного шара. Так, к моменту выхода в свет книги Э. Дж. Эпштейна в США телекомпании охватывали корреспондентскими пунктами только крупнейшие города США (Нью-Йорк, Детройт, Чикаго и Лос-Анджелес) и Вашингтон, и основная масса материалов поступала именно оттуда. Следовательно, перед телекомпаниями стояла задача «национализации» новостей, полученных из нескольких крупнейших и в силу этого весьма нетипичных в социальном и политическом отношении городов Америки. Простейшим способом решения этой задачи являлось использование конкретных репортажей как примеров для демонстрации и иллюстрации общенациональных проблем и сборка из таких репортажей специального проблемного блока. Тем самым удовлетворялась потребность владельцев местных компаний в общенациональных новостях (местные новости те производили самостоятельно).

Одновременно руководители общенациональных телекомпаний должны были соблюдать «доктрину честности», которую навязывало им государство в лице Федеральной комиссии по коммуникациям. Они должны были демонстрировать стремление к общей пользе и при этом сохранять беспристрастность и политическую неангажированность. Простейшим способом удовлетворить данное требование и избежать обвинений в открытой демонстрации политических симпатий, что было чревато отзывом лицензии, являлось широкое использование техники интервьюирования, так что сюжет как бы собирался из двух интервью - одного «за», другого «против», причем сам репортер должен был принципиально воздерживаться от выводов в чью-либо пользу. В результате под давлением «доктрины честности» сформировалась диалектическая модель новостного сюжета, причем репортеры были озабочены поиском противоположных мнений даже в тех случаях, когда в реальности большинство населения придерживалось только одного мнения, а носители второго являлись маргиналами.

Наконец, существовала еще проблема привлечения внимания аудитории, т.е. рейтинга информационных программ. Поэтому журналисты делали все, чтобы новости не успели надоесть мало интересующемуся политикой и плохо ориентирующемуся в ней зрителю. С этой целью подбирался эффектный визуальный ряд («нужно показывать действия, а не “говорящие головы”), а любому событию придавалась форма нарратива с четкой завязкой и развязкой по схеме - две противоборствующие стороны сталкиваются, напряжение нарастает до максимума, а затем ослабевает. При этом, какой бы сложной и трудной для восприятия ни была тема сюжета, ее необходимо было сделать доступной и понятной любому зрителю, даже тому, кто в первый раз о ней слышат. С этой целью сложные темы символически репрезентировались через набор привычных для зрителя визуальных стереотипов (например, плохо одетый ребенок символизировал бедность, а полицейский в форме - власть). Внутри медийных организаций господствовало открыто не формулируемое, но общепринятое мнение, что только при выполнении данных требований информационная программа в состоянии удержать аудиторию, и следовательно, привлечь рекламодателей.