Однако эти методологические трудности не остановили исследователей школы Лазерсфельда. М. Янович, Э. Шильз, У. Шрамм и Дж. Рили, изучив воздействие на индивидов тоталитарной пропаганды (в фашистской Германии и Северной Корее), пришли к выводам, полностью укладывающимся в рамки плюралистической модели: «следует отказаться от ошибочного подхода, исходящего от всемогущества пропаганды, и заменить его гораздо более дифференцированным подходом, основывающимся на оценке возможностей некоторых видов пропаганды при определенном наборе условий» Janowitz M., Shils E. Cohesion & Disintegration in the Wermacht in World War II // Public Opinion & Communication. N.Y., 1950. P. 403. .

Главным из этих условий ученики П. Лазерсфельда считали состояние микрогруппы и наличие в ней лидеров общественного мнения. Так, Янович и Шильз показали, что низкая эффективность союзнической пропаганды в последние месяцы Второй мировой войны объяснялась прежде всего высоким уровнем интегрированности немецких солдат в микрогруппы и их идентификации с ближайшим начальником (унтер-офицером), который и выполнял в группе роль лидера общественного мнения. При этом они отмечали, что столь же низкой была и эффективность воздействия на солдат нацистской пропаганды: солдаты были склонны воспринимать ответственных за индоктринацию «политических офицеров» как чужаков, не имеющих представления о том, что такое настоящая война, мало интересовались общим ходом военных действий за пределами своего участка и с насмешкой отзывались о политических целях и идеалах нацизма (хотя с большим уважением относились к А. Гитлеру). Таким образом, еще раз подтвердилось, что микрогруппа может вполне эффективно противостоять напору массовой пропаганды в самых экстремальных условиях. Только тогда, когда в силу различных причин происходила дезинтеграция микрогруппы и лидер мнений утрачивал свой авторитет, эффективность пропаганды заметно усиливалась. Если добавить к этому, что свое исследование М. Янович и Э. Шильз построили на основе ежемесячных опросов военнопленных, которые они проводили в качестве сотрудников отдела военной психологии при штабе генерала Эйзенхауэра, картина приобретет полную завершенность Сознательная деятельность, направленная на дезинтеграцию первичных микрогрупп, объясняла, по мнению американских исследователей, высокую эффективность северокорейской коммунистической пропаганды среди американских военнопленных (где случаев «обращения» в коммунистическую идеологию было гораздо больше, чем следовало бы ожидать, учитывая особенности мышления и воспитания военнопленных)..

Любопытно, что крупнейший современный специалист по нацистской пропаганде Я. Кершоу пришел к весьма близким выводам в отношении мирного населения. Анализируя эволюцию «гитлеровского мифа», он обратил внимание на то, как происходила его дезинтеграция в среде немецкой молодежи, подвергавшейся нацистской пропаганде с самого раннего возраста и не без оснований считавшейся одной из главных опор режима. Эта дезинтеграция осуществлялась именно на уровне микрогрупп: к 1943 году в крупных городах появляются молодежные группировки с красочными названиями типа «Пираты Эдельвейса», представители которых носили «западную» одежду, имитировали английские манеры и слушали джаз. Как подчеркивает Я. Кершоу, такое поведение «имело отчетливое политическое измерение и представляло собой отрицание партии, Гитлерюгенда, режима и самого фюрера, точно так же как несвободы и тоскливого однообразия, которые были воплощением его правления» Kershaw I. The «Hitler Myth». Image and Reality in the Third Reich. Oxford, 1987. P. 208.. Во всяком случае, гестапо рассматривало эти молодежные микрогруппы именно как политические организации и применяло к их участникам соответствующие меры.

Не останавливаясь на напрашивающейся сам собой аналогии с советскими стилягами, которые, как известно, тоже любили имитировать американские манеры, слушали джаз и при этом считали советскую жизнь тоскливой и однообразной, обратим внимание только на одно. Именно обращение к исследованию микрогрупп позволило Кершоу сделать вывод о том, что «к середине войны поддержка гитлеровского мифа в среде германской молодежи находилась в стадии дезинтеграции», а эффективность нацистской пропаганды резко уменьшилась Kershaw I. Op. cit..

Таким образом, ревизионистские исследования как нацистского, так и советского общества вполне укладываются в рамки плюралистической модели воздействия массовой коммуникации на аудиторию. Естественно, эти исследования опираются на совершенно иную эмпирическую базу, чем позитивистские исследования массовой коммуникации, но при этом порождают сходные методологические сложности. Эти сложности вполне осознаются и современными историками ревизионистского направления, изучающими общественное мнение советской эпохи. Не случайно вопрос о том, на какую источниковую базу следует опираться и как осуществлять критику источников, является в данном направлении весьма дискуссионным.

Проблема состоит в том, что основными источниками, как правило, служат материалы, собранные специальными подразделениями органов внутренних дел и государственной безопасности, которые отнюдь не являются репрезентативными в том смысле, как это понимается в прикладной социологии. В результате историки вынуждены заниматься реконструкцией принципов отбора первичной информации, практиковавшихся соответствующими органами.

Так, Е. Зубкова, исследовавшая общественное мнение в послевоенном советском обществе, пришла к выводу, что иногда составители подобных документов фиксировали наиболее типичные тенденции в настроениях населения, но при этом их интересовали прежде всего случаи отклонения от общепринятого мнения, причем в каждом конкретном случае определить, что именно подверглось фиксации - общепринятое мнение или резкое отклонение от него, достаточно сложно. Однако в целом, по мнению этой исследовательницы, даже если каждый отдельный документ не имеет достаточной репрезентативности, сравнительный анализ всего комплекса источников позволяет получить достаточно точное представление «о тенденциях в развитии послевоенных настроений, о распространенных комплексах ожиданий и главных психологических установках на данный момент времени» Зубкова Е. Послевоенное советское общество: политика и повседневность. 1945-1953. М., 2000. С. 14. .

Теоретическим основанием методологического оптимизма Е. Зубковой является разделяемое всеми исследователями ревизионистского направления убеждение в том, что в советских условиях общество по-прежнему являлось сложно структурированной, многогранной и крайне противоречивой социальной системой и выступало «как важный самостоятельный фактор, оказывающий влияние на государство, властные структуры» Журавлев С. В. «Маленькие люди» и «большая история»: иностранцы московского Электрозавода в советском обществе 1920-1930-х гг. М., 2000. С. 5. . Поэтому типичное для советского государства сочетание пропаганды и репрессий в отношении инакомыслящих отнюдь не гарантировало некритического приятия населением советской пропаганды. Например, С. Дэвис посвятила целое исследование доказательству того, что даже в эпоху сталинского террора «пропагандистская машина не справлялась с задачей полного уничтожения автономного общественного мнения» и вынуждена была «конкурировать с на удивление эффективной неофициальной сетью распространения информации и идей» Davies S. Popular Opinion in Stalin's Russia. Terror, Propaganda and Dissent, 1934 - 1941. P. 183. . Под неофициальной сетью имеются в виду слухи, анекдоты и прочая распространяемая устным путем информация, циркулировавшая внутри микрогрупп и между микрогруппами. Таким образом, с точки зрения ревизионистской советологии воздействие советских средств массовой информации, поддержанных всей мощью государства, было столь же ограниченным, как и воздействие независимых средств массовой информации в демократическом обществе.

Однако не следует забывать о том, что ревизионистская советология (как и ревизионистские исследования нацизма), возникает не ранее конца 70-х годов XX века. В этом смысле она представляет собой очень поздний пример адаптации плюралистической модели в рамках научной дисциплины, изначально жестко ориентированной на модель доминирования, о чем свидетельствует господство в доревизионистской советологии тезиса о всеобъемлющем характере и высочайшей эффективности тоталитарной индоктринации.

Между тем уже в 60-е годы XX века сторонники плюралистической модели столкнулись со значительными методологическими трудностями в рамках самой коммуникативистики. Поиск все новых и новых эмпирических доказательств истинности тезиса о том, что средства массовой информации лишь в некоторой мере воздействуют на сознание и поведение аудитории, к этому времени увенчался полным успехом. Было убедительно продемонстрировано, что влияние массовой коммуникации на аудиторию опосредуется множеством факторов и при определенных условиях может вообще сводиться на нет. Неудивительно, что основные усилия исследователей массовой коммуникации были направлены на то, чтобы по возможности учесть все независимые переменные, опосредующие воздействие СМИ на аудиторию, и определить, при какой их конфигурации это воздействие становится наиболее эффективным. При этом теоретическое осмысление роли этих независимых переменных существенно отставало от их эмпирического изучения. Исследователи либо ограничивались простым перечислением наиболее значимых, с их точки зрения, элементов, опосредующих влияние средств массовой информации, либо создавали типичные теории среднего уровня с минимальными попытками обобщения.

Первую позицию занял, например, такой известный специалист по массовой коммуникации, как Э. Клаппер. В хрестоматийной работе «Эффекты массовой коммуникации» (1961) он перечислил только некоторые из групп факторов, влияющих на эффективность воздействия массовой коммуникации на аудиторию:

- избирательное восприятие, основанное на первичных установках аудитории,

- социально-демографические характеристики членов аудитории,

- психологические характеристики членов аудитории, прежде всего индивидуальный уровень их фрустрации,

- тип групповых ориентаций и степень усвоения групповых норм,

- особенности социального окружения, которое воздействует на индивида до и после контакта со СМИ,

- и многие другие, вплоть до учета времени, которое прошло после контакта члена аудитории со СМИ.

По Э. Клапперу, все эти факторы действуют в разнообразных направлениях, но в целом опосредуют коммуникативное воздействие таким образом, что оно приобретает стабилизирующий характер, т.е. закрепляет и усиливает уже имеющуюся у индивида систему ценностей. Информация, которая направлена на изменение этой системы ценностей, либо не усваивается вообще, либо усваивается в искаженном виде и тогда начинает работать на подкрепление существующей позиции.

Поэтому эффективность воздействия СМИ зависит не столько от усилий самих коммуникаторов, сколько от степени соответствия этих усилий установкам аудитории. Только в особых случаях, когда по той или иной причине опосредующие факторы перестают действовать и снимается блокада восприятия, средства массовой коммуникации могут оказать прямое влияние на сознание индивида и способствовать его обращению.

Так, эффективность массовой коммуникации резко повышается, когда индивид определяет свое отношение к совершенно новому для него явлению, относительно которого отсутствуют исходные установки, не сложились групповые нормы и нет определенного мнения у лидера микрогруппы. Именно на этом основан пропагандистский прием «нападение из-за угла», когда СМИ, вместо того чтобы воздействовать на хорошо защищенное ядро убеждений аудитории, сосредотачивают свое внимание на сравнительно второстепенном вопросе и стремятся изменить позицию аудитории именно по этому вопросу, размывая и более общие убеждения.

Количество факторов, влияющих на восприятие аудиторией сообщений, распространяемых посредством СМИ, оказалось настолько велико, что Дж. Клаппер обобщил результаты исследований эффективности воздействия СМИ на аудиторию с помощью чисто формальных утверждений. Пять гипотез Клаппера, которые должны были очертить пространство дальнейших коммуникативных исследований, не содержат никаких конкретных указаний на природу факторов, минимизирующих воздействие СМИ, хотя и определяют направление этого воздействия - на поддержание существующего положения вещей. Гипотезы сформулированы следующим образом:

1. СМИ не являются единственной причиной изменений в аудитории, а функционируют через целую сеть опосредующих факторов и влияний.

2. Опосредующие факторы действуют таким образом, что СМИ превращаются в один из инструментов (но не единственный инструмент) поддержания существующего положения вещей.

3. Если СМИ способствуют переменам, это означает, что либо перестают действовать опосредующие факторы, либо они начинают действовать в пользу перемен.

4. В некоторых особых ситуациях СМИ могут оказывать непосредственное влияние на аудиторию.

5. На эффективность СМИ и тогда, когда они являются только одним из множества факторов, и тогда, когда они выступают в качестве непосредственной причины изменений, влияют различные особенности самого процесса массовой коммуникации - способы подачи информации в текстах посланий, характер источника информации, технологические особенности самих СМИ, в целом климат общественного мнения и т. д. Klapper J. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1961. P. 8.

Несмотря на то что сам Дж. Клаппер очень высоко оценивал эвристическую ценность собственных гипотез и рассчитывал на то, что именно они лягут в основу дальнейших коммуникативных исследований, очевидно, что они представляют собой не более чем формальное обобщение уже накопленного массива данных и ориентированы на дальнейший количественный рост этого массива, но никак не на его качественные изменения.

Если Дж. Клаппер стремился прежде всего представить в обобщенной и удобной для освоения форме уже накопленный эмпирический материал, т.е. выполнял не столько исследовательскую, сколько пропедевтическую задачу, то другой последователь П. Лазерсфельда - Э. Кац - предпринял попытку теоретического синтеза накопленных знаний об эффектах массовой коммуникации, создав так называемую «теорию пользы и удовольствия». Считается, что основные идеи этой теории были сформулированы Х. Кэнтрилом еще в 1942 году, но классическую форму она приобрела именно у Э. Каца.

Суть данной теории достаточно проста: утверждается, что средства массовой информации эффективны постольку, поскольку они более или менее успешно удовлетворяют имеющиеся у членов аудитории потребности, и неэффективны тогда, когда они не соответствуют данным потребностям. Таким образом, все многообразие факторов, опосредующих воздействие массовой коммуникации на аудиторию, сводится к потребностям отдельных членов аудитории. Эти потребности, в свою очередь, подразделяются на когнитивные, аффективные, интегративные потребности, а также потребности в снятии напряжения. Кроме того, они классифицируются в зависимости от референта: сам индивид, его семья, государство и общество, мир в целом, а также негативные референтные группы, т.е. группы, к которым индивид ни в коем случае не желает себя относить. Например, когнитивные потребности, т.е. потребности в знании и информации, могут иметь референтом как самого индивида (потребность в самопознании), так и государство или общество (потребность в знании того, «что происходит в стране»). То же самое можно сказать о потребностях всех других типов. Полное описание всей системы потребностей индивида тем самым позволяет охватить все факторы, влияющие на воздействие массовой коммуникации на этого индивида.

При этом предполагается, что «потребности, связанные со средствами массовой информации, должны рассматриваться в более широком контексте человеческих потребностей, лишь малый сегмент которого они образуют, и с учетом всего многообразия иных средств, с помощью которых такие потребности могут быть удовлетворены и реально удовлетворяются» Katz E., Gurevitch M., Hadassah H. On the Use of Mass-Media for Important Things // American Sociological Review, 1973. V. 38. № 2. P. 176.. Это означает, что потребности, связанные с масс-медиа, порождаются вовсе не самими средствами массовой информации, а структурой общества в целом. Они существовали задолго до появления феномена массовой коммуникации, удовлетворялись и продолжают удовлетворяться множеством самых различных способов, только одним из которых является обращение к средствам массовой информации.

Стандартная схема, по которой осуществляются исследования в рамках теории «пользы и удовольствия» была наиболее полно описана самим Э. Кацем в отчете о прикладном исследовании, проведенном им совместно с М. Гуревичем и А. Адассой в конце 60-х годов в Израиле Было опрошено 1500 человек. Методика разрабатывалась под руководством Э.Каца и целиком находится в рамках американской традиции. . Для определения того, какие именно потребности могут удовлетворяться путем обращения к средствам массовой информации, эти исследователи сначала провели анализ социологической литературы, а затем осуществили пилотажное исследование. После этого был сформирован список из 35 базовых потребностей, которые были разбиты на группы в зависимости от сферы, на которую они обращены, и от типа референта.

После этого респондентов просили указать, во-первых, насколько значима для них каждая из 35 потребностей, включенных в список, и во-вторых, насколько каждое из пяти исследуемых средств массовой информации - телевидение, радио, газеты, книги и кинофильмы - способствует (или препятствует) удовлетворению именно данной потребности. Полученные данные обрабатывались методом факторного анализа, на основе чего была создана графическая матрица интеркорреляций.

В результате исследователи смогли выяснить, какие именно потребности удовлетворяются каждым конкретным видом средств массовой информации и насколько взаимозаменяемы различные средства массовой информации при удовлетворении тех или иных потребностей.

Оказалось, что книги удовлетворяют прежде всего индивидуальную потребность в самопознании, газеты - потребность в познании общества, а кинофильмы - потребность в аффективных переживаниях. Наиболее полифункциональным средством является телевидение - оно способно удовлетворить самые разнообразные потребности, в то время как газеты и фильмы оказались самыми специализированными видами средств массовой информации. При этом чем выше был у респондентов уровень образования, тем больший спектр потребностей они удовлетворяют с помощью книг и газет, и тем меньший - с помощью электронных СМИ.

Что касается взаимозаменяемости СМИ, то выяснилось, что в этом отношении они образуют своеобразный круг: телевидение лучше всего замещается радио, радио - газетами, газеты - книгами, книги - кинофильмами, а кинофильмы, в свою очередь, телевидением. Позиция в этом круге зависит от технических характеристик того или иного СМИ (так, радио «соседствует» с телевидением и газетами благодаря тому, что в аудиальном отношении близко к первому, а по степени оперативности - ко вторым), от того, насколько совместимо их содержание, а также от социального контекста, в котором они функционируют.

Последнее утверждение было подтверждено анализом ответов респондентов на открытые вопросы о том, какими еще способами респонденты удовлетворяют каждую из 35 базовых потребностей. Только в двух случаях свыше 40% опрошенных указали, что данные потребности лучше всего удовлетворяются именно с помощью медиа (это потребность знать, «что думают о нас в мире», и потребность «быть в курсе того, как правительство выполняет свои функции»). Все остальные потребности имели вполне адекватные способы своего удовлетворения помимо средств массовой информации и прежде всего - в сфере межличностной коммуникации. При этом была выявлена четкая корреляция между тенденцией удовлетворять те или иные потребности с помощью средств массовой информации и типом референта потребности: чем сильнее референт потребности отстоит от самого индивида, тем вероятнее, что потребность будет удовлетворена посредством массовой коммуникации. Однако формальная и неформальная межличностная коммуникация играет очень важную роль даже при удовлетворении потребностей, референты которых удалены от индивида на максимальное расстояние (например, когда референтами являются общество в целом или негативные референтные группы). Данный вывод хорошо коррелирует с «двухступенчатой» моделью П. Лазерсфельда и согласуется с его (и Э. Каца) убеждением, что межличностная коммуникация на уровне микрогруппы во всех случаях первична по отношению к массовой коммуникации.

В целом теория «пользы и удовольствия», несмотря на свою чрезвычайно добротную эмпирическую обоснованность, производит впечатление явной ограниченности и несистематизированности. По сути, она сводится к простому перечислению списка потребностей, который можно удовлетворить (а можно и не удовлетворять) с помощью средств массовой информации, и указанию на степень удовлетворения, которое приносит обращение к тому или иному типу средств. Очевидно, что список потребностей можно расширить или сузить, создать его на качественно иных основаниях и т.п, однако это не изменит самой сути подхода: найти как можно больше независимых переменных, которые в самой различной степени влияют на эффекты массовой коммуникации.

Факт ограниченного воздействия массовой коммуникации на общество Э. Кац, конечно, признает. Более того, его даже удивляет, «до какой степени и как глубоко средствам массовой информации удалось вторгнуться в «старинные» способы удовлетворения социальных и психологических потребностей» Katz E., Gurevitch M., Hadassah H. Op. cit. P. 180. . Но в чем, собственно, состоит специфика этого «вторжения», остается совершенно неясным, поскольку сторонники теории «пользы и удовольствия» старательно избегают сколько-нибудь систематизированных обобщений. Не случайно, как признали и сами Э. Кац, М. Гуревич и Х. Адасса, результаты, полученные в ходе анализа, оказались чрезвычайно близкими к тем представлениям о роли и функциях различных средств массовой информации, которые изначально существуют на уровне массового сознания.

Таким образом, последовательная реализация конструктивного принципа плюралистической модели на определенном этапе привела исследователей в тупик. Полученные данные никак не поддавались обобщению, а выводы, к которым удавалось прийти, вполне укладывались в знаменитую формулировку Б. Берельсона, сделанную им еще в 40-е годы: «определенные виды коммуникации по отношению к определенным темам, привлекая внимание определенных групп людей, при определенных условиях способны оказать определенное воздействие» B. Berelson Communication and Public Opinion // Communications in Modern Society. Urbana, Ill. 1951. P. 122.. При всей точности этой формулировки, она не может не показаться несколько скудной по содержанию.

Выход из тупика, в который завели коммуникативное исследование поиски эмпирической верификации их конструктивного принципа, наметился, когда М. Маккомбс и Д. Шоу предложили исследовать не прямые, а косвенные эффекты массовой коммуникации и выдвинули для их описания гипотезу установления повестки дня. Сам М. Маккомбс отмечает, что это произошло как раз в тот момент, когда большая часть исследователей устала от изучения влияния независимых переменных на установки и мнения аудитории и поэтому охотно восприняла предложенный подход. То, что гипотеза установления повестки дня в каком-то смысле «носилась в воздухе», подтверждается тем фактом, что одновременно с Маккомбсом и Шоу к аналогичным выводам самостоятельно пришел Дж. Фанкхаузер. Однако, в силу ряда причин (в частности, потому, что он опирался не на собственные исследования, а на обобщенные данные общенациональных опросов общественного мнения) его теоретический вклад не был должным образом оценен, и М. Маккомбс и Д. Шоу так и остались единственными основоположниками нового направления медиа-исследований.

Естественно, что после того, как гипотеза установления повестки дня была сформулирована и получила эмпирическое подтверждение, выяснилось, что Маккомбс и Шоу имеют множество предшественников, предвосхитивших их идеи. Дж. Диаринг и Э. Роджерс включили в число этих предшественников Р. Парка, У. Липпмана и Г. Ласуээла, что не выглядит слишком сильной натяжкой, учитывая, что все эти исследователи рассматривали средства массовой информации в качестве посредников между событиями, которые происходят во внешнем мире, и образом этих событий, который складывается у нас в голове. С тем же самым успехом можно считать одним из предшественников Маккомбса и Шоу и П. Лазерсфельда, который в «Выборе народа» обратил внимание на то, что «поскольку средства массовой информации вообще могут способствовать смене позиций, это происходит благодаря переопределению проблем... проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, могут благодаря предвыборной пропаганде приобрести особую важность» Lazersfeld P. et al. Op. cit., p. 44. . Правда, самого П. Лазерсфельда этот феномен не слишком заинтересовал, поскольку доля тех, кто в ходе предвыборной кампании сменил позицию под воздействием средств массовой коммуникации, была, с его точки зрения, слишком мала. Несколько позже данное наблюдение П. Лазерсфельда подхватил и попытался развить Б. Берельсон.

Как видим, гипотеза установления повестки дня глубоко укоренена в позитивистской коммуникативистике. Не случайно М. ДеФлер определил эту гипотезу как одну из самых плодотворных и «прочно установившихся исследовательских традиций» DeFleur M.L. & Ball-Rokeach S.J. Theories of mass communication. N.Y., 1989. P. 265. в рамках господствующей в американских коммуникативных исследованиях парадигмы.

В чем суть выдвинутого М. МакКомбсом и Д. Шоу тезиса о «функции масс-медиа по установлению повестки дня» Впервые данная гипотеза была опубликована в работе: McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media // Public opinion quarterly. 1972. V. 36, № 3. P. 176 - 187. Данная работа, как и следовало ожидать, имеет чрезвычайно высокий индекс цитируемости. В отечественной литературе теория установления повестки дня была впервые подробно рассмотрена в кн.: Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. «… И все подумали хором»: средства массовой информации и проблема установления повестки дня. Екатеринбург, 1999. ? По их мнению, главное воздействие СМИ на аудиторию состоит не во внушении тех или иных взглядов и идей, а в «строительстве повестки дня» («agenda-building»). Когда СМИ обращаются к освещению тех или иных событий и проблем, эти проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. У них в сознании происходит «воспламенение» («priming») соответствующей проблемной зоны за счет остальных зон и формируется соответствующая «повестка дня», т.е. представление о том, что в данный момент является важным и чему следует уделять особое внимание. Особенно успешно средства массовой информации формируют повестку дня, когда речь идет о недоступном для нас мире. Поэтому «эффект установления повестки дня»иначе определяется как «акт веры в суждения средств массовой информации» McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Media Agenda-Setting in the Presidential Election. N.Y., 1981. P. 43..

Следует учесть, что данный эффект основан не на сознательном анализе зрителем всего богатства данных, которые предоставляют своей аудитории средства массовой информации, а на механическом запоминании тем, которые чаще всего фигурируют в сообщениях этих средств. Осведомленность о тех или иных проблемах тем самым сводится к узнаванию: индивид, сталкиваясь с проблемой, воспринимает ее как знакомую, хотя самостоятельно и не в состоянии припомнить, в чем именно она состоит. Таким образом, эффект «установления повестки дня» носит достаточно поверхностный характер и не предполагает, что в результате воздействия средств массовой информации в сознании индивидов формируется полное и подробное представление об острых общественных проблемах. Суть эффекта ограничивается тем, что средства массовой информации способны внушить своей аудитории, что определенные проблемы существуют и являются весьма важными, но далее этого их влияние не простирается.

Это означает, что в основе анализируемой теории лежит схема, сводящая процесс коммуникации к акту привлечения внимания, который понимается по принципу «игры с нулевой суммой» (т.е. игры, в которой может быть только один победитель). Предполагается, что в каждый данный момент внимание аудитории может быть занято только одной или в лучшем случае несколькими проблемами, поэтому переход к новой проблеме вызывает неизбежное переключение внимания на нее и потерю интереса к прежним проблемам. Не случайно, описывая процесс реструктуризации повестки дня, Д. Коген говорит об «обмене» («trade-off») вниманием между проблемами Cohen J.E. Presidential Rhetoric & the Public Agenda // American Journal of Political Science. 1995. V. 39, № 1. P. 101. - общий «капитал» внимания так невелик, что оно не может в равной мере распределиться между всеми проблемами.

Вообще-то сведение эффектов массовой коммуникации к акту привлечения внимания характерно скорее для коммерческих исследований аудитории электронных средств массовой информации. В коммерческих исследованиях такое сведение произошло по чисто методическим причинам в процессе решения конкретной прикладной задачи: как определить объем и структуру радиоаудитории (а впоследствии - телеаудитории), если она рассеяна в пространстве, а обратная связь с нею отсутствует. В результате «операциональные определения аудитории [были] модифицированы так, чтобы соответствовать инструментарию, применяемому при сборе данных» Beville H.M. Audience Rating: Radio, Television and Cable. Hillsdale, New Jersy. 1988. P. 84. . Членом аудитории, в зависимости от применяемого метода, стал считаться тот, кто запомнил ту или иную передачу (метод «day-after-recall»), находится в одном помещении с работающим телевизором или радиоприемником (замер с помощью аудиторометра Нильсена) или другим эмпирически фиксируемым способом продемонстрировал исследователю, что он обратил внимание на то, что сообщают электронные СМИ. Был разработан даже специальный показатель - «доля» («share»), с помощью которого рассчитывается, как распределяется внимание зрителей между различными каналами. При этом характер этого внимания в коммерческих исследованиях не поддается учету и находится вне поля зрения исследователей.

Таким образом, для теории установления повестки дня характерен такой же прагматический подход к процессу коммуникации, что и для коммерческих исследований, изучающих динамику массовой аудитории. Можно даже предположить, что благодаря применению сведения эффектов массовой коммуникации к актам привлечения внимания в условиях «игры с нулевой суммой» и удалось вывести исследования эффектов массовой коммуникации из тупика, в котором они очутились. Впрочем, на более поздней стадии развития данной теории было признано, что некоторые особо важные темы могут сосуществовать в рамках одной и той же повестки дня, не вытесняя друг друга, особенно если они тем или иным способом связаны между собой. Например, темы СПИДа и рака оказались вполне совместимыми в рамках одной и той же повестки дня прежде всего в силу типологической схожести (смертельно опасные болезни, угрожающие современному человечеству) См.: Hertog J.K., Finnegan J.R., Kahn E. Media Coverage of AIDs, Cancer and Sexually Transmitted Diseases: A Test of the Public Arenas Model // Journalism Quarterly. 1994. V. 71, № 2. P. 291 - 304. .

Поскольку гипотеза «установления повестки дня» была разработана в рамках позитивистской парадигмы, исследователи уделяли (и уделяют) главное внимание эмпирическим доказательствам существования данного эффекта и анализу различных форм его проявления. Вопрос о том, как строится «повестка дня» (происходит отбор значимых с точки зрения производителей новостей проблем), первоначально находился за пределами их интереса: они изучали эффект установления повестки дня, а не процесс ее строительства. То, что средства массовой информации определенным образом работают с поступающими к ними информационными материалами, принималось за эмпирический факт, не нуждающийся в дальнейшем обосновании.

Стандартным методом проверки наличия эффекта установления повестки дня является разработанный М. МакКомбсом и Д. Шоу «гибридный» метод: сопоставление данных, полученных путем контент-анализа содержания телепередач или газетных статей и данных социологических опросов, в ходе которых респондентов просили осуществить ранжирование социальных и политических проблем по степени значимости. Тем самым повестка дня операционализируется через определенное количество поддающихся подсчету единиц (количества секунд, посвященных телевизионным сюжетам на определенную тему, или сантиметров газетной площади, посвященных той же теме).

Параллельно выделяются индикаторы реального положения вещей, отражающие действительную остроту данной темы или проблемы. В качестве таких индикаторов используются различные статистические данные (количество безработных, если речь идет о теме безработицы, численность наркоманов, если исследуется тема наркомании, и т.п.). Индикаторы реального положения вещей могут быть весьма сложными по структуре: так, Кристина Эдер для создания индикатора реальной экологической ситуации в США использовала сразу три показателя - степень загрязнения воздуха, ежегодный объем разливов нефти и ежегодный объем непереработанного мусора.

Безусловно, индикаторы реального положения вещей являются такими же теоретическими конструктами, как и повестка дня, сформированная на основе контент-анализа средств массовой информации. Исследователи, занимающиеся изучением эффекта установления повестки дня, это прекрасно осознают. Однако «в отсутствие объективных и точных индикаторов реальности не существует способа оценить, насколько верно она отражается» Iyengar Sh., Kinder D.R. News that Matters: Television & American Opinion. Chicago, 1987. P. 123. в средствах массовой информации и в сознании членов аудитории. Поэтому и приходится прибегать к отождествлению «реальности как она есть» и ее «статистического портрета». Такое отождествление вполне естественно для позитивизма, хотя его часто и аргументированно критиковали исследователи феноменологического направления. Сохранение этого отождествления в теории установления повестки дня необходимо для поддержания ее внутренней устойчивость и доказательной стройности, поэтому оно сохраняется в ней, несмотря на все возможные модификации подходов.

Для того чтобы зафиксировать эффект установления повестки дня, необходимо провести дополнительную процедуру, а именно сопоставить между собой состояние реальных индикаторов, результаты контент-анализа и результаты опросов общественного мнения. Считается, что эффект существует, если фиксируется статистически значимая корреляция между результатами контент-анализа и результатами опросов и отсутствие таковой между результатами опросов и состоянием реальных индикаторов. Так, уже упоминавшая К. Эдер показала, что в то время как озабоченность общественного мнения и средств массовой информации экологическими проблемами с начала 70-х годов постоянно росла, состояние реальных индикаторов все это время улучшалось. Иными словами, по мере того, как загрязнение окружающей среды становилось все меньше, данная проблема все больше фигурировала в сознании населения как очень важная. Это происходило исключительно благодаря средствам массовой информации, которые активно устанавливали соответствующую повестку дня. Примерно такой же парадокс был зафиксирован в ходе изучения восприятия общественным мнением проблемы наркомании, причем до такой степени, что, по мнению Диаринга и Роджерса «отношение к проблеме наркомании в Америке в 80-е годы можно считать своего рода стихийным экспериментом по социальному конструированию темы» Dearing J. W., Rogers E.M. Agenda-Setting. Communication Concepts. L., 1996. P. 28. . Как показала П. Дж. Шумейкер, в то время как число смертей от передозировки наркотиков в течение десятилетия постоянно уменьшалось, средства массовой информации все активнее призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную истерию по этому поводу. К 1989 году свыше половины респондентов в ходе общенациональных опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Однако к началу 1992 года их доля сократилась до 4%, поскольку средства массовой информации потеряли к данной теме интерес и она выпала из повестки дня (в то время как реальное положение вещей практически не изменилось).

Таким образом, уже на первой стадии исследований был сделан вывод о том, что установление повестки дня происходит во многом независимо от реального положения вещей. Это не означает, что средства массовой информации могут создать проблему из ничего: и загрязнение окружающей среды, и наркомания действительно существуют и представляют серьезную угрозу для всех членов общества. Однако, наряду с этими безусловно серьезными и важными проблемами, существуют другие, не менее острые, которые либо никогда не попадают в повестку дня, либо быстро вытесняются из нее. Но первоначально этот факт выпадал из поля зрения исследователей повестки дня. Вслед за М. Маккомбсом и Д. Шоу они ограничивались указанием на то, что средства массовой информации могут переключать внимание только с одной действительно важной и значимой проблемы на другую, но не в состоянии привлечь общественное внимание к незначительной и малозначимой теме.

Основное внимание исследователей занимала совсем другая проблема. Они занимались сопоставлением повестки дня, создаваемой средствами массовой информации, и вычлененной методами контент-анализа, с результатами опросов общественного мнения. При этом применялась специальная методика обработки данных, позволяющая выявить существование казуальной зависимости между содержанием информационных материалов и мнениями респондентов, т.н. «crosslagged correlation analysis». Методика позволяет определить, насколько та или иная переменная в данный промежуток времени похожа или не похожа на другую переменную в другой промежуток времени. Этот метод выявления казуальных связей основан на крайне простой логике: если явление Х является причиной явления Y, то корреляция между явлением Х в период 1 и явлением Y в период 2 будет выражена сильнее, чем корреляция между явлением Y в период 1 и явлением Х в период 2. Иными словами, между причиной в период 1 и следствием в период 2 будет наблюдаться большее сходство, чем между следствием в период 1 и причиной в период 2.

М. Маккомбс и Д. Шоу сразу же добились феноменального успеха, обнаружив очень высокую степень корреляции между основными пятью темами повестки дня, задаваемыми средствами массовой информации в ходе президентской кампании 1968 года, и пятью темами, которые считали наиболее важными для страны 100 неопределившихся избирателей, проживающих в округе Чэпел-Хилл в Северной Каролине. Их последователи долгое время не могли обнаружить столь же высокого коээфициента корреляции. В лучшем случае им удавалось зафиксировать наличие слабых и неустойчивых корреляций между содержанием медиа-посланий и системой приоритетов аудитории, что не позволяло надежно обосновать гипотезу.

Поэтому было проведено дополнительное разделение всех проблем, входящих в повестку дня на «навязчивые» («obtrusive») и «ненавязчивые» («unobtrusive») В английском тексте использован термин «salience» - «выступ» («выступающая поверхность»). Вообще, нетрудно заметить, что терминологически в рамках рассматриваемого подхода господствует представление о новостях, как о чем-то выступающем над поверхностью повседневности или врывающемся в поле зрения журналистов. Несмотря на то что теоретики «agenda-setting» вплотную подошли к представлению о массовой коммуникации как процессе конструирования реальности, они остаются позитивистами и продолжают мыслить в рамках этой традиции.. «Навязчивыми» были названы те проблемы, «относительно которых люди имеют непосредственный и постоянный опыт, такие как инфляция и безработица, и которые приобретают общественную значимость вследствие личного опыта», а «ненавязчивыми» - те, по отношению к которым у людей нет личного опыта, и «средства массовой информации выступают в качестве единственного учителя и источника сведений об этих проблемах» McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 155.. Впервые такое разделение в рамках гипотезы «agenda-setting» осуществил Г. Цукер. Бросается в глаза, что в своей основе данное разделение базируется на оппозиции «неопосредованный опыт» - «опосредованный опыт» и представлении о средствах массовой информации как о посреднике между этими двумя видами опыта. Такая организация играет важнейшую роль в феноменологических исследованиях массовой коммуникации. Только когда данное разделение было произведено, было обнаружено наличие «сильных позитивных корреляций в отношении ненавязчивых проблем и слабых и в основном негативных корреляций в отношении навязчивых проблем» McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 101..

В результате было эмпирически доказано, что средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию именно тогда, когда работают с «ненавязчивыми» проблемами и сюжетами, и значительно менее эффективны, когда речь идет о проблемах, с которыми люди непосредственно сталкиваются в повседневной жизни. Иными словами эффект установления повестки дня принципиально ограничен. В целом гипотеза «установления повестки дня» предполагает, что средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но значимые проблемы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте.

Таким образом, в рамках теории установления повестки дня был сделан вывод о том, что влияние средств массовой информации на аудиторию не выходит за пределы «минимального эффекта», постулируемого конструктивным принципом плюралистической модели. Средства массовой информации не убеждают и не внушают, а всего лишь создают у индивида образ реальности, относительно которого он самостоятельно ориентируется и принимает практические решения, причем их возможности по конструированию этого образа далеко не безграничны.

Поэтому эмпирические исследования эффекта установления повестки дня были, как и можно было предполагать, направлены на то, чтобы выявить наиболее важные факторы, ограничивающие этот эффект, и тем самым определить пределы влияния средств массовой информации. Такого рода исследования велись и ведутся в двух основных направлениях:

1. Социально-психологические эксперименты, анализирующие непосредственное воздействие тех или иных конкретных сообщений (или типов сообщений) на представления зрителей/читателей;

2. Социологические исследования, посвященные описанию реальной динамики «agenda-setting» в течение длительного промежутка времени. Такие исследования могут изучать как иерархическую динамику всей повестки дня в целом в течение определенного времени, так и прослеживать судьбу конкретной темы или проблемы с момента ее вхождения в повестку дня до той стадии, когда она полностью из этой повестки выпадает. Первый тип исследований, как нетрудно догадаться, называется «иерархическими исследованиями», а второй тип фигурирует в теории установления повестки дня под названием «лонгитюдных исследований».

Первое, социально-психологическое, направление изучения эффектов установления повестки дня связано с именем Ш. Ийенгара. Этот исследователь целиком сосредоточился на телевизионных новостях и осуществил целый комплекс экспериментов, направленных на выявление специфики «установления повестки дня» посредством этих новостей.

Эти эксперименты (Ш. Ийенгар проводил их совместно с Д. Киндером) были построены по принципу конструирования альтернативной политической реальности. Участникам экспериментов, отобранным на основе принципа добровольности, показывали наряду с сюжетами из настоящих информационных программ специально снятые сюжеты, посвященные тем или иным ненавязчивым проблемам, а затем просили оценить важность этих проблем для страны. Эксперименты проводились как серийно (в этом случае участники смотрели отредактированные новости в течение целой недели), так и методом сборки (участникам в течение часа показывали только один специально сконструированный информационный блок). Темы, которые использовались для создания альтернативной реальности, изменялись от эксперимента к эксперименту, точно так же как варьировалась насыщенность серий и блоков целенаправленно добавленными сюжетами.

Параллельно контрольная группа смотрела «настоящие» новости, не подвергшиеся экспериментальному вмешательству. Затем и ту и другую группу просили заполнить стандартный вопросник, посвященный тому, какие политические, социальные и экономические проблемы они считают самыми важными для страны и какие проблемы больше всего волнуют их лично.

При всех вариациях экспериментальной техники результат получался одинаковый: значение тех проблем, которые, если так можно выразиться, «подсовывались» участникам в ходе эксперимента, в их сознании резко возрастало. Участники эксперимента считали их очень важными для страны, были озабочены ими гораздо сильнее и гораздо чаще считали, что правительству следует принять особые меры для их решения, чем члены контрольной группы, причем этот эффект сохранялся и через неделю после окончания эксперимента.

Для того чтобы окончательно убедиться, что установление повестки дня не является наведенным экспериментальным эффектом, Ш. Ийенгар и Д. Киндер провели его неэкспериментальное тестирование по стандартной гибридной методике (результаты контент-анализа были сопоставлены с результатами ряда общенациональных опросов), т.е. дополнили социально-психологические эксперименты типичным иерархическим исследованием.

Однако Ш. Ийенгар не ограничился простой фиксацией эффекта установления повестки дня при просмотре телевизионных новостей. Дополнительно он изучил, как влияет на функцию средств массовой информации по установлению повестки дня формат, в котором подаются те или иные проблемы в телевизионных новостях.

Ийенгар выделил два основных формата новостных сюжетов: эпизодический и тематический. В эпизодическом формате сюжет принимает форму описания отдельных происшествий или событийно ориентированного репортажа и излагает общественные проблемы на примере конкретных случаев; в тематическом формате общественные проблемы помещаются в более общий или абстрактный контекст, а сюжет принимает форму аналитического репортажа, направленного на описание общих причин или следствий того или иного события См.: Iyengar Sh. Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. Chicago, 1991. P. 14. .

Ш. Ийенгар провел контент-анализ сюжетов в информационных программах ведущих американских телекомпаний ABC, CBS и NBS с января 1981 по декабрь 1986 года по пяти основным проблемам: терроризм, преступность, безработица, бедность и расовое неравенство. Их этих проблем только терроризм может быть отнесен к разряду ненавязчивых проблем (с учетом того, что исследования проводилось в восьмидесятые годы), а все остальные являются в той или иной мере навязчивыми.

На Таблице 2 представлены результаты контент-анализа Таблица составлена на основе материалов, представленных в кн.: Iyengar Sh. Op. cit. P. 26-47. Следует учесть, что сюжеты на темы бедности, безработицы и расового неравенства встречались в новостях почти в четыре раза реже, чем сюжеты о преступности и терроризме. Иными словами, все социальные темы были представлены в повестке дня 1981-1986 гг. гораздо слабее, чем темы преступности и терроризма.:

Таблица 2

Соотношение эпизодических и тематических сюжетов при подаче основных тем (в % от общего числа сюжетов)

Как видим, в информационных программах при подаче тем преступности, терроризма и бедности преобладают эпизодические сюжеты, в то время как тематические сюжеты играют второстепенную роль, в то время как безработица и расовое неравенство чаще появляются на экране в тематическом формате.

По мнению Ш. Ийенгара, различие форматов играет ключевую роль при атрибуции ответственности за решение проблем, которые освещаются в тех или иных сюжетах. Он выдвинул предположение, что если содержание новостных сюжетов задает повестку дня зрителей новостей, то формат этих сюжетов определяет, как будет распределена ответственность за решение тех проблем, которые благодаря телевидению вошли в эту повестку дня зрителей. От типа формата зависит тип атрибуции ответственности. В зависимости от того, как подана проблема - эпизодически или тематически, - зрители склонны возлагать ответственность за ее возникновение и решение либо на государство в лице конкретных его представителей, либо на тех, кто непосредственно сталкивается с этими проблемами (по схеме «сами виноваты»).

Применив уже описанную выше методику предварительного конструирования сюжетов и сюжетных блоков и демонстрации их участникам эксперимента с последующим тестированием этих участников, Ш. Ийенгар пришел к выводу, что выдвинутая им гипотеза подтверждается экспериментально. Оказалось, что при тематической подаче проблем зрители склонны возлагать ответственность за их существование и решение на государство (или на общественные организации), а при эпизодической - на отдельных индивидов. Так, при тематической подаче сюжетов о терроризме (например, когда рассказывалось о причинах терроризма на Ближнем Востоке или о том, как влияют террористические акты на внешнюю политику США в этом регионе) участники эксперимента при тестировании склонны были возлагать ответственность за терроризм на социальные условия и политику сверхдержав Напомним, что в 1981 - 1986 еще существовал Советский Союз.. В то время как при эпизодической подаче темы (например, в виде сюжета, рассказывающего об освобождении захваченных террористами заложников) зрители были гораздо чаще склонны определять террористов как людей с психическими отклонениями, «кровожадных фанатиков» и т.п., т.е. возлагать ответственность за существование терроризма на них лично.