Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Электронная коммерция и интернет-маркетинг
• 1.1 Электронная коммерция: история развития, понятие, основные тренды
• 1.2 Электронная коммерция в В2С
• 1.3 Интернет-маркетинг
• Выводы по главе
• 2. Интернет-маркетинговые инструменты
• 2.1 Интернет-маркетинговый инструментарий и основные тренды в его использовании в секторе В2С
• Выводы по главе
• 3. Продвижение онлайн-магазинов: интернет-маркетинговые инструменты малых, средних, крупных онлайн-магазинов
• 3.1 Практика продвижения малого интернет-магазина Comfer.ru
• 3.2 Исследование интернет-маркетингового инструментария средних и крупных онлайн-магазинов
• Выводы по главе
• Заключение
• Список использованной литературы и источников
• Приложения
• Приложение 1. Анализ конкурентов интернет-магазина Comfer.ru
• Приложение 2. Дизайн и интерфейс интернет-магазина Comfer.ru
• Приложение 3. Пример контекстных объявлений Comfer.ru
• Приложение 4. Анкета онлайн-опроса
• Приложение 5. Информационные справки о компаниях «АСТ-Эксмо», «Торговый Дизайн», «TrendsBrands» и их интернет-магазинах
• Приложение 6. Транскрипты экспертных интервью


Введение

Развитие информационных и компьютерных технологий, а также распространение сети Интернет повлекло за собой изменения в организации многих сфер человеческой деятельности, в том числе в экономической отрасли. Появление технологий электронного обмена данными, электронного движения капитала и других технологий, необходимых для организации торгового процесса, дало толчок для развития электронной коммерции.

В течение последних 20 лет рынок электронной коммерции развивается наиболее динамично в силу увеличения объема аудитории (пользователей) Интернета, за счет доступности оборудования (как десктопов, так и мобильных устройств) и технологий, необходимых для работы в сети и совершения покупок онлайн. Рожкова А., Борисова С., Золотухина Т. Интернет в России: динамика проникновения. Весна 2014 // Фонд Общественное Мнение. [Электронный ресурс] URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/11567 (дата обращения: 04.04.2016) Петухова С. Аудитория Интернета: вчера, сегодня, завтра // Фонд Общественное Мнение. [Электронный ресурс] URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10714 (дата обращения: 04.04.2016) Worldwide Ecommerce Sales to Increase nearly 20% in 2014 // eMarketer. [Электронный ресурс] URL: http://www.emarketer.com/Article/Worldwide-Ecommerce-Sales-Increase-Nearly-20-2014/1011039 (дата обращения: 05.04.2016)Быркова Е. Статистика интернет-торговли в странах мира: основные тенденции и показатели // Информационно-аналитическое сетевое издание ПРОВЭД. [Электронный ресурс] URL: http://провэд.рф/analytics/16849-statistika-intepnet-topgovli-v-stpanah-mipa-osnovnye-tendentsii-i-pokazateli.html (Дата обращения: 15.04.2016) Согласно данным Всемирной Торговой Организации, темпы развития электронной коммерции на текущий момент превышают темпы развития мировой торговли в целом.International Trade Statistics 2015. // World Trade Organization. [Электронный ресурс] URL: https://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2015_e/its2015_e.pdf (Дата обращения: 01.06.2016)

Интернет предоставляет новые возможности для развития бизнеса и его выхода на новые рынки, коммуникации с пользователями/покупателями, продвижения бренда, компании или товара. Электронная коммерция существенно влияет на организацию структурных, операционных и управленческих процессов ведения бизнеса.Скачков Д.А. Маркетинг в Интернете: Учебное пособие.- Волгоград: Изд-во РГТЭУв, 2008.- 97 с. Таким образом, компаниям становится необходимо адаптировать собственные маркетинговые стратегии под Интернет-пространство и электронный рынок с целью выживания в конкурентной среде.

Электронная коммерция и онлайн-продажи становятся одним из ключевых направлений ведения бизнеса компаний. Поэтому значение интернет-маркетинга как компонента общей маркетинговой стратегии компании увеличивается.

Таким образом, наиболее существенным фактором, определяющим актуальность темы данного исследования, является необходимость адаптации и развития интернет-маркетингового инструментария под динамично прогрессирующий электронный рынок. Актуальность данного исследования также обусловлена сокращением рекламных бюджетов компаний в условиях экономического кризиса и необходимостью использования релевантных интернет-маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимальный показатель CAC (стоимость привлечения клиента/пользователя).

Проблема. В связи с постоянным технологическим развитием и усилением уровня конкуренции в В2С секторе электронной коммерции владельцам онлайн-магазинов проблематично использовать весь существующий интернет-маркетинговый инструментарий для продвижения своих платформ. Это приводит к необходимости изучения современных трендов в области применения интернет-маркетинговых инструментов и релевантности их использования на каждом этапе развития интернет-магазинов, что, в свою очередь, повлияет на достижение лучших маркетинговых результатов.

Степень научной разработанности темы. Теме сущности электронной коммерции, ее особенностей и форм уделяется внимание во многих работах и учебных пособиях. В процессе написания дипломного исследования особое внимание было уделено работам И. Успенского «Энциклопедия Интернет-бизнеса», Д. Эймора «Электронный бизнес. Эволюция и/или Революция» и В. Дика «Электронная коммерция». Темам интернет-маркетинга и интернет-маркетингового инструментария посвящен ряд научных работ, имеющий значение для данного исследования: Д. Скачкова «Маркетинг в Интернете», Р. Адамса «Web 4.0 Marketing», И. Успенского «Интернет-маркетинг», Л. Вебера «Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги и другие инструменты продвижения в сети». Также большое значение имели работы практического характера, посвященные изучению возможностей и особенностей применения интернет-маркетинговых инструментов, в том числе Д. Стрикчиола «SEO-исскуство раскрутки сайта», И. Ашманова «Продвижение сайта в поисковых системах», А. Бабаева «Контекстная реклама», Д. Халилова «Маркетинг в социальных сетях». Теме маркетинга в В2С секторе электронной коммерции посвящено некоторое количество статей на тематических электронных ресурсах и порталах, например, eMarketer.com и advertology.ru.

Однако, как было сказано ранее, рынок электронной коммерции динамично развивается. Также, поскольку интернет-маркетинг и выбор интернет-маркетинговых инструментов зависят от развития технологий и существующих на рынке электронной коммерций трендов, то многие научные работы, которые формулируют основные положения интернет-маркетинга, в некотором смысле отстают от текущего момента.

Объект исследования: маркетинг в В2С секторе электронной коммерции.

Предмет исследования: интернет-маркетинговые инструменты продвижения интернет-магазинов на разных этапах их функционирования.

Основной целью данной работы является определение релевантности использования того или иного интернет-маркетингового инструмента в зависимости от этапа развития интернет-магазина.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие электронной коммерции и выявить ключевые тенденции на 2016 год;

2. Рассмотреть основные формы электронной коммерции, существующие в В2С;

3. Рассмотреть особенности маркетинговых коммуникации в Интернете;

4. Выявить и сформулировать тренды в сфере применения интернет-маркетингового инструментария в В2С секторе электронной коммерции на 2015-2017 гг.;

5. Разработать и внедрить интернет-маркетинговую стратегию продвижения малого интернет-магазина Comfer.ru;

6. Определить необходимый набор интернет-маркетинговых инструментов для продвижения и привлечения трафика на этапе запуска и начала функционирования малого (нишевого) интернет-магазина (на примере Comfer.ru);

7. Определить необходимый набор интернет-маркетинговых инструментов для привлечения, удержания и стимулирования пользовательской активности для средних и крупных интернет-магазинов;

8. Определить значимость «подключения» к В2С маркетплейсам для интернет-магазинов.

Гипотеза: выбор релевантного интернет-маркетингового инструментария зависит от стадии развития интернет-магазина.

Теоретическую базу исследования составили концепции и модели, существующие в классической теории маркетинга (например, модель Marketing Mix 4Р), и классификации, концепции, модели и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и иностранных специалистов по интернет-маркетингу (в том числе модели взаимодействия с пользователями/покупателями в Интернете по В.Н. Наумову, коммуникационные модели в Интернете «один-к-одному» и «многие-к-многим» по Д.А. Скачкову, концепции web 1.0/2.0/3.0 Т. О'Рейли).

Эмпирическую основу, необходимую для выявления и формулирования трендов, существующих на электронном рынке в общем и в применении интернет-маркетингового инструментария в частности, составили данные обзоров и исследований электронного рынка, проведенных WTO, EMarketer, Forrester Research, J'son & Parsons Consulting и Forbes. Также был произведен вторичный анализ материалов синдикативных исследований, опубликованных на тематических порталах и электронных ресурсах.

Методология, используемая в процессе написания данного исследования, включает в себя качественный анализ обзоров электронного рынка, теоретико-методологических источников, посвященных электронной коммерции и интернет-маркетингу. Метод качественного анализа позволил выявить и сформулировать существующие на 2015-2016 гг. тренды в использовании интернет-маркетингового инструментария. В работе также был использован метод онлайн-опроса, с помощью которого были определены ключевые организационные и структурные аспекты, на которых фокусируется пользовательское внимание при переходе в интернет-магазины. Метод кейс-стади на примере интернет-продвижения малого онлайн-магазина Comfer.ru продемонстрировал релевантность использования того или иного интернет-маркетингового инструмента на этапе запуска и начала функционирования платформы. Серия интервью с экспертами в области интернет-маркетинга позволила выявить необходимый набор интернет-маркетинговых инструментов на дальнейших этапах функционирования онлайн-магазинов.

Научная новизна дипломного исследования заключается в систематизации интернет-маркетингового инструментария и особенностей его применения в зависимости от стадии развития интернет-магазинов, в выявлении маркетплейса в качестве одного из векторов развития интернет-магазинов, а также в выявлении и прогнозировании тенденций интернет-маркетинга и его инструментов на 2016-2017 гг.

Теоретическая значимость состоит в подробном анализе интернет-маркетингового инструментария в В2С секторе электронной коммерции, в выявлении и формулировании существующих трендов его использования в 2015-2016 гг.

Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что сформулированные в работе выводы и обозначенные тренды, существующие на электронном рынке, могут быть использованы интернет-маркетологами и маркетинговыми отделами интернет-магазинов в целях оптимизации и корректировки собственных интернет-маркетинговых стратегий и инструментов.

Структура работы отображена в оглавлении и включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и литературы, а также приложений. В первой главе будут изучены основные понятия, особенности, модели электронной коммерции и формы, существующие в В2С секторе электронной коммерции. Также, первой главе будут рассмотрены особенности интернет-маркетинга. Во второй главе будут исследованы интернет-маркетинговые инструменты, используемые в В2С секторе, выявлены и сформулированы ключевые тренды. В третьей, заключительной главе, будут изучены особенности продвижения малых, средних и крупных онлайн-магазинов, а также исследованы интернет-маркетинговые инструменты, применяемые на разных этапах развития интернет-магазинов.

1. Электронная коммерция и интернет-маркетинг

1.1 Электронная коммерция: история развития, понятие, основные тренды

Развитие информационных и компьютерных технологий

До 1960 г. во всем мире использовалось не более 7 тысяч компьютеров. В 1993 году объем производства персональных компьютеров впервые превысил объем производства легковых автомобилей и составил примерно 35.4 млн. единиц. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие. 3-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2012.- 37 с. На данный момент объемы производства персональной компьютерной техники в некоторых развитых странах порой превышают количество произведенных телевизоров. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие. 3-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2012.- 98 с. В развитых странах компьютерные и информационные технологии стали неотъемлемой частью всех сфер человеческой деятельности. Согласно прогнозам исследования, проведенного агентством J'son and Partners Consulting в феврале 2016 года, к 2020 году количество произведенных мобильных смартфонов и планшетов будет преобладать над количеством произведенных персональных компьютеров. Основные тенденции развития потребительских устройств для Интернета вещей // J'son and Partners Consulting. [Электронный ресурс] URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/osnovnye-tendentsii-razvitiya-potrebitelskih-ustroystv-dlya-interneta-veschey-20160208054314 (дата обращения: 07.04. 2016)

Информационные технологии постоянно совершенствуются, технический и технологический прогрессы влекут за собой появление новых видов информационных продуктов и систем. Стоит заметить, что еще несколько лет назад основными векторами для развития информационных технологий можно было назвать специализацию и дифференциацию.Reynolds J. The Complete E-commerce book: Design, Build & Maintain a Successful Web-based Business. 2nd Edition. CRC Press, ISBN-10:1578203120, 2004, 47 p. Это означает, что под каждую задачу и ее решение, под каждый вид деятельности пользователя создавалась отдельная технология, которая отвечала конкретным требованиям. На данный момент, наоборот, наблюдаются тенденции универсализации технологий, создания интуитивно понятного для пользователя интерфейса.Reynolds J. The Complete E-commerce book: Design, Build & Maintain a Successful Web-based Business. 2nd Edition. CRC Press, ISBN-10: 1578203120, 2004, 68 p.

С начала 21 века информационные технологии активно внедряются практически во все сферы человеческой деятельности, в первую очередь, в экономические отрасли, поскольку это способствовало стиранию территориальных и временных границ, а также увеличению гибкости бизнеса. Что интересно, электронная коммерция, в то время еще не имея собственного названия, зародилась намного раньше, в момент появления ЭВМ в 50ых-60ых годах. Первыми приложениями электронной коммерции были транспортные авиа-программы: заказ билетов и обмен данными между транспортными службами в процессе подготовки рейсов (это были первые программы для обработки и представления коммерческих данных в электронной форме).Khosrow-Pour M. Encyclopedia of E-Commerce, E-Government and Mobile Commerce. Idea Group Publishing, ISBN-10: 1932159509, 2006, 278 p.

На начальных этапах развития электронной коммерции основными телекоммуникационными инструментами ведения торговой деятельности являлись телефон, факс и электронный обмен данными.Дик В.В., Лужнецкий М.Г, Родионов А.Э. Электронная коммерция.- М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005.- 51c. Вместе с развитием информационных технологий и Интернета произошли кардинальные изменения в инструментах и возможностях электронной коммерции.

Появление и понятие электронной коммерции

Интернет открыл новые возможности для развития электронной коммерции, в том числе для совершения финансовых операций, которые постепенно вытесняют традиционные способы торговли. Тем не менее, не существует общепринятых систематизированных категорий и понятий электронной коммерции. Вероятно, это связано с тем, что история электронной коммерции насчитывает не более 3-х десятилетий интенсивного развития.

Первые упоминания о появлении технологий электронной коммерции относятся к началу 60-ых годов 20-го века. С развитием информационных и компьютерных возможностей разработчики стали искать новые способы реализации технологий электронной коммерции (не только в отросли авиаперевозок).

В конце 60-ых годов появились первые системы обслуживания банковский карт США, и банки стали активно вовлекать население в систему электронных взаиморасчетов.Афонина С.В. Электронные деньги.- СПб.:Питер, 2006.- 364 с. Таким образом, благодаря появлению возможности электронного обмена данными, электронному движению капитала и массовому интересу к интернет-технологиям зародился экономический феномен электронной коммерции.

Одним из первых, кто стал изучать электронную коммерцию и ее роль в современном обществе, был американский экономист Дэвид Козье. Согласно Д. Козье, электронная коммерция подразумевает под собой не только операции, напрямую связанные с процессом купли-продажи товаров, но и «поддержку извлечения прибыли».Козье Д. Электронная коммерция. 3-е издание.- М.: Русская Редакция, 2008.- 113 c. В своих работах Козье подчеркивал, что ключевая роль электронной коммерции заключается в улучшении связей фирм с потребителями и в предоставлении им полезной информации.

Можно сказать, что Д. Козье в своих работах синонимизировал понятия «электронная торговля» и «электронная коммерция». Такая трактовка явления встречается в работах многих авторов, например, у Д. Эймора и И. Голдовского. Эймор Д. Электронный бизнес. Эволюция и/или Революция.- М.: Вильямс, 2001. - 320с. Голдовский И. Безопасность платежей в Интернете.- СПб.: Питер, 2001.- 240с. В таком случае электронная коммерция понимается как «продажа товаров, при которой организация спроса на товары осуществляется через Интернет» Голдовский И. Безопасность платежей в Интернете.- СПб.: Питер, 2001.- 237 с..

В тематической литературе также встречается мнение, что электронная коммерция является составной частью электронного бизнеса, а электронная торговля, в свою очередь, характеризуется как частный случай электронной коммерции. Климченя Л.С. Электронная коммерция: Учебное пособие. - Минск: Вышэйшая школа, 2004.- 190 c.

Электронная коммерция- специфическая форма экономической деятельности, которой свойственно адаптироваться под динамично развивающиеся формы информационных технологий. Электронная коммерция является ядром электронного бизнеса. Если рассматривать явление электронной коммерции в широком смысле, то можно дать его следующее определение: «электронная коммерция- все виды экономической деятельности, использующие интернет-технологии». Gary S. Electronic Commerce. 9^th Edition. USA: Cuorse Technology Publishing, 2011.- 4 p. Таким образом, под электронной коммерцией подразумеваются абсолютно любые законные формы деловых сделок, производящиеся с помощью Интернета.

Электронную коммерцию в более узком смысле рассматривал в своих работах И. Успенский и характеризировал ее как любые формы деловых сделок, акцентируя внимание на том, что электронная коммерция является дополнением к традиционным способам взаимодействия покупателя с продавцом, возможным, в первую очередь, благодаря технологическому развитию и развитию информационных технологий. Успенскии? И.В. Энциклопедия Интернет-бизнеса.- СПб.: Питер, 2001.- 61 с. И. Успенский также отмечал, что формирование электронной коммерции напрямую связано с распространением Интернета, телекоммуникационных сетей или сети связанных между собой компьютеров. Успенскии? И.В. Энциклопедия Интернет-бизнеса.- СПб.: Питер, 2001.- 62 с.

Всемирная Торговая Организация под термином «электронная коммерция» подразумевает производство, маркетинг, логистику и непосредственную продажу товаров и услуг с помощью телекоммуникационных сетей. Булатецкии? Ю.Е., Бугорскии? В.П., Зинчук Э.А. Коммерческое (торговое) право: Учебник / Под ред. Булатнецкого Ю.Е. - М.: Норма, 2011. - 736 с.

Электронной коммерции характерны основные операции традиционной торговли. Однако, электронный рынок имеет ряд особенностей, который не свойственен традиционному рынку, это касается ряда организационных, технических, технологических, коммуникационных, социальных и правовых аспектов.Котляров И.Д. Эволюция форм торговли: от традиционной к электронной // Экономический журнал. 2011, №23 / [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-form-torgovli-ot-traditsionnoy-k-elektronnoy (дата обращения: 04.05.2016).

Традиционная и электронная коммерция имеют совершенно разные способы привлечения покупателей, в первую очередь в силу того, что в электронной коммерции сложнее психологически воздействовать на покупателя, эмоционально склонить его к покупке товара или услуги.

Традиционные и электронные виды коммерции также отличаются по степени доступности. Теоретически, любые электронные магазины доступны покупателю круглосуточно и вне зависимости от его геолокации. Хотя фактически, территориальные ограничения в электронной коммерции существуют в силу существования логистических аспектов.

Отличаются и организационные аспекты ведения бизнеса: организация электронного бизнеса по большей части зависит от технической и технологической составляющей.Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник.- СПб.:Изд-во Михайлова В.А., 2000.- 358 с.

Также стоит заметить, что правовая основа ведения традиционного и электронного бизнесов, а также регулирование налогообложения у них не совпадают. Электронная коммерция: правовове регулирование и налогооблажение // Портал интернет-агентства “Мибок”. [Электронный ресурс] URL: http://www.mibok.ru/news/company/index.php?ID=1643 (дата обращения 04.04.2016)

Роль электронной коммерции в современном мире

Развитие информационных технологий создало предпосылки для формирования нового типа экономического взаимодействия, построенного, в первую очередь, на виртуализации экономики и интерактивном взаимодействии. Возможность возникновения различных электронных и цифровых платежных систем, электронных денег, электронных банков и многих других явлений во многом обусловлена появлением и развитием новой экономической культуры.Афонина С.В. Электронные деньги.- СПб.:Питер, 2006.- 373 c.

Электронная коммерция делает процесс приобретения товаров и услуг, работы с электронными и цифровыми приложениями более персонализированным. Появляется возможность учитывать практически все (или большинство) индивидуальных требований покупателя с помощью анализа его поведения в Интернет-пространстве. Фрэнкс Б. Укрощение больших данных: как извлекать знания из массивов информации с помощью глубокой аналитики.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.- 34 с. Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого их пользователя/покупателя и оперативно предлагать продукцию, которая бы максимально его устраивала в соответствии со всем индивидуальными запросами и нуждами.

С экономической точки зрения, согласно Л.Л. Покровскому, электронная коммерция способствует увеличению конкуренции и развитию малого бизнеса. Покровский Л.Л. Проблемы и перспективы развития электронной коммерции // Экономические науки.-№3.- 2012.- 4 с. Рынок электронной коммерции предоставляет большой потенциал для освоения всех сегментов рынка, при этом значительно уменьшая затраты на проведение рекламных кампаний. Также стоит учитывать, что при заключении сделок электронным способом уменьшается себестоимость транзакций. Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция.- СПб.:Питер, 2002.- 89 с. Плюс, электронная коммерция значительно улучшает транспарентность рынков. Балабанов И.Т. Электронная коммерция.- СПб.:Питер, 2001.- 274 с.

Рынок электронной коммерции вынужден адаптироваться к тому, что у покупателя чаще всего нет много времени на процесс приобретения товара или услуги через Интернет. Индивидуализация обслуживания, упрощение процедуры поиска нужного товара или услуги, возможности для сравнения характеристик и цен того или иного продукта существенно экономят затраты времени пользователя. Таким образом, электронная коммерция, в некоем роде, способствует ускорению социального ритма общества.

Электронная коммерция в современном мире занимает важное место практически во всех сферах человеческой деятельности. Она «сокращает» дистанцию между покупателем и продавцом, во многих случаях позволяя обойтись без посредников. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие. 4-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2013.- 314 c. С каждым годом такие электронные операции все «естественнее» ощущаются покупателями, более не вызывая такого страха и недоверия как на начальных этапах развития электронной коммерции и внедрения электронных платежных систем. Однако, с развитием электронной коммерции возникает необходимость изменения и адаптации маркетинговых стратегий и инструментов под Интернет среду. Также рынку электронной коммерции необходимо подстраиваться под технико-технологические и законодательные аспекты (важно учитывать существующие системы налогообложения, таможенные сборы, те или иные соглашения между странами, возможные интернациональные различия в правилах осуществления банковских операций).

Электронный рынок в России и в мире

Рынок электронной коммерций динамично развивается и оказывает все большее влияние на мировую экономику. E-commerce and Development: Key Trends and Issues // World Trade Organization. [Электронный ресурс] URL: https://www.wto.org/english/tratop_e/devel_e/wkshop_apr13_e/fredriksson_ecommerce_e.pdf (дата обращения: 04.04.2016) Показательно, что в период с 2007 по 2012 гг. объем мировой электронной торговли вырос в целом на 14.8 процентов за год, а общемировой объем ритейла за тот же период увеличился только на 0.9 процентов. Worldwide Retail Ecommerce Sales: Emarketer's Updated Estimates and Forecasts Trough 2019 // eMarketer. [Электронный ресурс] URL: http://www.emarketer.com/public_media/docs/eMarketer_eTailWest2016_Worldwide_ECommerce_Report.pdf (дата обращения: 06.04.2016) Темпы развития электронного рынка в мире, согласно Всемирной торговой организации, существенно выше темпов развития мировой торговли в целом. E-commerce and Development: Key Trends and Issues // World Trade Organization. [Электронный ресурс] URL: https://www.wto.org/english/tratop_e/devel_e/wkshop_apr13_e/fredriksson_ecommerce_e.pdf (дата обращения: 04.04.2016) В мире темпы роста электронного рынка составляют 18-20 процентов в год, в России и Украине около 17-18 процентов. Global B2C Ecommerce Sales Hit $1.5 Trillion This Years Driven by Growth in Emerging Markets // eMarketer. [Электронный ресурс] URL: http://www.emarketer.com/Article/Global-B2C-Ecommerce-Sales-Hit-3615-Trillion-This-Year-Driven-by-Growth-Emerging-Markets/1010575 (дата обращения: 06.04.2016)

По объемам электронного рынка на текущий момент лидирует рынок США. Worldwide Ecommerce sales to Increase Nearly 20% in 2014: Asia Pacific growths fast, while North America and Western Europe remain consistently strong // eMarketer. [Электронный ресурс] URL: http://www.emarketer.com/Article/Worldwide-Ecommerce-Sales-Increase-Nearly-20-2014/1011039 (дата обращения: 06.04.2016) Согласно оценкам экспертов E-Marketer, США принадлежит 30.9 процентов общемирового дохода рынка электронной коммерции, с темпом роста в период 2010-2014 гг. 18.9 процентов. Worldwide Ecommerce Sales to Increase Nearly 20% in 2014: Asia Pacific growths fast, while North America and Western Europe remain consistently strong // eMarketer. [Электронный ресурс] URL: http://www.emarketer.com/Article/Worldwide-Ecommerce-Sales-Increase-Nearly-20-2014/1011039 (дата обращения: 06.04.2016)

Европейский электронный рынок в 2014 году вырос на 16.2 процента и достиг оборота в 338.3 млрд. долларов; согласно исследованию 2014 года, проведенному Marketline, среднегодовой темп роста в период с 2010 по 2014 гг. составил 17.4 процента. Marketline Online Retail in Europe. USA: Industry Profiles, 2014, 15 p. Согласно тому же исследованию, на европейском электронном рынке большая доля онлайн рынка принадлежит Германии (23.2 процента), Великобритании (19.8 процента) и Франции (18.2 процента).

Эксперты консалтингового агентства Jones Lang LaSalle прогнозируют, что к 2017 году лидерами на электронном рынке по темпам роста (преимущественно в В2С секторе) станут Индонезия, Индия, Мексика и Китай.E-commerce Boom Triggers transformation in retail logistics // Jones Lang LaSalle. [Электронный ресурс] URL: https://www.jll.com/Research/eCommerce_boom_triggers_transformation_in_retail_logistics_whitepaper_Nov2013.pdf (дата обращения: 07.04.2016)

По результатам исследования аналитического подразделения InSales видно, что электронный рынок РФ в период за 2007- 2012 гг. также динамично развивался, однако в 2013-2014 гг. с инфляционным ростом наблюдается замедление роста рынка относительно прошлых лет.Аналитический бюллетень InSales 2015: Рынок Интернет-торговли в России в 2014-2015 гг. // Информационный портал InSales. [Электронный ресурс] URL: http://www.insales.ru/blog/2015/05/20/analytical-bulletin-insales-2015/ (дата обращения: 06.04.2016) Согласно тому же исследованию, общий объем электронного рынка России на 2014 год составил 612 млдр. рублей. По прогнозам, высказанным в исследовании аналитиков из J'son & Parsons Consulting, к 2018 году объем электронного рынка в России составит 1.6 трлн. рублей. Обзор российского рынка электронной коммерции: интернет-торговля 2013 года // J'son & Parsons Consulting. [Электронный ресурс] URL:http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/obzor-rossiyskogo-rynka-elektronnoy-kommertsii-internet-torgovlya-2013-goda (дата обращения: 08.04.2016)

Электронная коммерция на 2016 год: основные тенденции

В сфере электронной коммерции последние несколько лет прослеживается тенденция увеличения роли мобильной коммерции (все коммерческие сервисы, за исключением услуг связи, использующие мобильный телефон). Tablets, Smartphones Drive Mobile Commerce to Record Heights // eMarketer. [Электронный ресурс] URL: http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/emarketer-tablets-smartphones-drive-mobile-commerce-record-heights/ (дата обращения: 08.04.0216) В первую очередь это связано с тем, что количество мобильных покупателей растет, что приводит к необходимости создания адаптивных сайтов и приложений. Число мобильных приложений увеличивается (согласно данным Json & Partners Consulting, с 2012 по 2016 гг. совокупный среднегодовой темп роста- CAGR- мирового рынка мобильных приложений составит 70%), что влечет за собой отказ интернет-магазинов от традиционных электронных площадок. Рынок мобильных приложений в России и в мире // J'son & Parsons Consulting. [Электронный ресурс] URL: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/rynok_mobilnyh_prilozhenij_v_rossii_i_mire/ (дата обращения: 05.04.2016) Компании постепенно начинают отдавать предпочтение мобильным продажам. Рынок мобильных приложений в России и в мире // J'son & Parsons Consulting. [Электронный ресурс] URL: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/rynok_mobilnyh_prilozhenij_v_rossii_i_mire/ (дата обращения: 05.04.2016)

В электронной коммерции в целях лучшего понимания «портрета» пользователя активно используются технологии анализа Big Data.Фрэнкс Б. Укрощение больших данных: как извлекать знания из массивов информации с помощью глубокой аналитики. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.- 112 с. Анализ данных совместно со специальными технологиями помогает выработать алгоритм, способствующий лучшему взаимодействию с пользователями.

На текущий момент для продавцов, работающих на электронном рынке, чрезвычайно важно персонализировать свои подходы к пользователям, а также «выдавать» максимально релевантные для пользователя товарные выдачи и предложения. Персонализированный подход позволяет увеличить вовлеченность пользователя, позитивно влияет на его решение о совершении покупки, а также способствует увеличению конверсии. Mehra G. How to Personalize on an Ecommerce Site // Practical Ecommerce. [Электронный ресурс] URL: http://www.practicalecommerce.com/articles/63629-How-to-Personalize-Shopping-on-an-Ecommerce-Site (дата обращения: 07.04.2016)

В последнее время можно заметить, что на электронной рынке (особенно в В2С сегменте) стали чаще использоваться так называемые «виш-листы» и «списки желаний» в онлайн-магазинах, а также системы отзывов, комментариев и рейтингования. Также начали активнее использоваться «виртуальные ассистенты» и другие схожие модули. Такие «вспомогательные» инструменты иллюстрируют собой феномен «социализации электронной коммерции», увеличивая социальную составляющую онлайн-магазинов и позитивно влияя на лояльность пользователя и его интерес к платформе. What are wish lists and why are they important? // BigCommerce. [Электронный ресурс] URL: https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-are-wish-lists-and-why-are-they-important/ (дата обращения: 06.04.2016)Cheng В. Factors Influencing Customer Satisfaction and E-Loyalty: Online Shopping Environment Among Young Adults // Management Dynamics in the Knowledge Economy, vol.2, 2014, 465 p.

Агентство Absolunet одной из тенденций на электронном рынке называет симплификацию процесса заказа товара. Ecommerce trends for 2016 // Absolunet. [Электронный ресурс] URL: http://10ecommercetrends.com (дата обращения: 09.04.2016) Пользователь часто не совершает больше трех-четырех «шагов» по структуре веб-сайта, таким образом, не доходя на этапа оформления заказа. Облегчая структуру и сокращая пользовательский путь, онлайн-магазины стараются повысить уровень продаж.

В В2С сегменте наблюдается быстрая динамика роста электронных торговых рядов (маркетплейсов) и прайс-агрегаторов.Laumeister G. Why Online Marketplaces are Booming? // Forbes [Электронный ресурс] URL: http://www.forbes.com/sites/groupthink/2014/08/20/why-online-marketplaces-are-booming/#5a539e727d65 (дата обращения: 09.04.2016) Согласно данным аналитического бюллетеня 2015 года InSales, на фоне роста объема рынка электронной коммерции крупные интернет-магазины становятся мультикатегорийными.Аналитический бюллетень Insales 2015: Рынок Интернет-торговли в России в 2014 году // Информационный портал InSales. [Электронный ресурс] URL: http://www.insales.ru/blog/2015/05/20/analytical-bulletin-insales-2015/ (дата обращения: 09.04.2016)

Также стоит отметить увеличение значения социальных сетей для электронной коммерции: 2015 году с появлением кнопки «Купить» в Twitter и Facebook, возможности оформления мгновенного заказа через Pinterest увеличились продажи через социальные сети.

Преимущества и недостатки электронной коммерции

Электронная коммерция дает массу возможностей для продавцов и покупателей, поставщиков и заказчиков. Во-первых, электронная коммерция ограничена лишь распространением компьютерных сетей, теоретически не имея географических или национальных препятствий.Дик В.В., Лужнецкий М.Г, Родионов А.Э. Электронная коммерция.- М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005.- 73 с. Разумеется, существуют логистические и лингвистические ограничения, которые затрудняют процесс взаимодействия продавца и покупателя. Тем не менее, электронная коммерция позволяет поставщикам/продавцам достигать глобального присутствия вне зависимости от размера их бизнеса. У покупателя появляется возможность выбора продукта, независимого от его собственного географического положения.

Во-вторых, одним из явных преимуществ электронной коммерции является снижение общих затрат и затрат при совершении сделки между продавцом и покупателем: происходит экономия на обслуживании, что ведет за собой снижение цен как для заказчика, так и для поставщика.Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция.- СПб.:Питер, 2002.- 111 с. Так как продукция может быть продана по сети, компаниям часто перестает быть нужным арендовать помещение для магазина и нанимать дополнительный персонал. Также организации могут экономить на рекламе и продвижении.

В-третьих, электронный обмен данными и электронная коммерция упрощают и ускоряют процесс совершения сделок.Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник.- СПб.:Изд-во Михайлова В.А., 2000.- 337 с. С появлением новых информационных технологий многие операции, в том числе обмен данными, стали проистекать автоматически, снижая вероятность совершения ошибки в заполнении какой-либо документации. Плюс, снижается время операций, что особенно важно при международных операциях.

В-четвертых, электронная коммерция позволяет быстрее реагировать на изменения нужд и потребностей потребителя. С помощью возможности анализа предпочтений пользователя и его интересов компании могут оперативнее адаптироваться и приспосабливаться, например, изменяя маркетинговые стратегии. Компании становятся более мобильными, эффективнее реагируя на изменения рынка. Таким образом, у компаний появляется «возможность трекинга (tracking)- анализа поведения посетителей на сайте и возможность совершенствования сайта, корректировки продукта и маркетинга» Новикова К.В., Старатович А.С.., Медведева Э.А. Интернет маркетинг и электронная коммерция: Учебное пособие.- Пермь: Изд-во Перм. Гос. Нац. Исслед. Ун-тет, 2013.- 13 с..

Тем не менее, существует ряд недостатков электронной коммерции. Например, пользователи могут испытывать недоверие к операциям (в том числе к электронным платежам), которые, как они подсознательно считают, они не могут «контролировать» в сети. Деньги и Интернет: эволюция поведения потребителей в России // DataInsight. [Электронный ресурс] URL: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI_PayPal_PaymentEvolution_2015_rus.pdf (дата обращения: 10.04.2016) Некоторым покупателям необходимо физическое взаимодействие с продавцом. Плюс, некоторые потребители по субъективным причинам не готовы покупать в режиме онлайн определенные товарные категории, поскольку перед покупкой им необходимо лично убедиться в качестве и удобстве товара. Существование товарных категорий скоропортящейся продукции также ограничивает поле деятельности, возможное в электронной коммерции.

Нельзя отрицать возможность произведения недостаточно безопасной операции, «утечки» персональных данных, проникновения в систему компьютерных вирусов и хакеров. Несмотря на то, что проблеме безопасности данных в сети уделяется огромное количество внимания, до сих пор не удается абсолютно обезопасить процесс проведения всех операций на электронном рынке.

Теоретически, одной из особенностей электронной коммерции является то, что компания и ее деятельность в сети становятся более «прозрачными». Дик В.В., Лужнецкий М.Г, Родионов А.Э. Электронная коммерция.- М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005.- 86 с. Однако, это также и делает компанию уязвимее, так как сведения и информация о ней и ее продукции становятся общедоступными.

На электронном рынке присутствует относительно небольшая аудитория потребителей по сравнению с аудиторией традиционной коммерции. Новикова К.В., Старатович А.С.., Медведева Э.А. Интернет маркетинг и электронная коммерция: Учебное пособие.- Пермь: Изд-во Перм. Гос. Нац. Исслед. Ун-тет, 2013.- 13 c.

Электронная коммерция, несомненно, имеет огромный потенциал и расширяет рыночные возможности компаний, а также увеличивает возможности выбора покупателя. Тем не менее, существует проблема адаптации маркетинговых стратегий под Интернет-пространство и специфику пользовательского поведения в сети.

Модели электронной коммерции

Весь рынок электронной коммерции строится на взаимодействии основных субъектов: клиентов, финансовых институтов (банки продавцов и покупателей), бизнес-организаций (продавцы, производители, дистрибьюторы, дилеры, реселеры) и правительств. Исаева И.В. Инфраструктура систем электронной коммерции // Известия ВолгГТУ.- №7.-2007.- 19 с.

Электронная коммерция развивается преимущественно в рамках двух основных моделей: В2В и В2С. Тем не менее, выделяют еще и модели взаимодействия бизнеса и граждан с государством (`Business-to-Administration', `Business-to-Government', `Customer-to-Administration' и `Customer-to-Government'); на текущий момент эти четыре модели являются слаборазвитыми и занимают по сравнению с В2В и В2С моделями небольшую долю рынка электронной коммерции.Plunkett J. Plunkett's E-Commerce & Internet Business Almanac 2016: E-Commerce & Internet Business Industry Market Research, Statistics, Trends & Leading Companies. USA: Plunkett Research, Ltd., 2015. В данной исследовательской работе внимание будет фокусироваться именно на В2С секторе электронной коммерции, поэтому необходимо детальнее изучить данную организационную модель.

1.2 Электронная коммерция в В2С

Модель В2С является наиболее популярной формой электронной коммерции, которая нацелена на прямые продажи конечному потребителю. Денисова А.Л., Молотков Н.В., Блюм М.А. Электронная коммерция: Основы организации и ведения бизнеса.- Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012.- 38 с. Как правило, основу данного сектора составляет розничная реализация товаров. Основной целью В2С электронных коммерческих операций является упрощение и ускорение процедуры выбора и покупки товара/услуги для покупателя. В2С-продажи в электронной коммерции чаще всего основаны на коротком цикле продаж и персонализированном подходе к покупателю. Таким образом, взаимоотношения с клиентами в В2С секторе электронной коммерции выстраиваются на основе транзакций, а не на основе долгосрочного сотрудничества, как в В2В сегменте.

Различают следующие системы розничной продажи товаров в В2С секторе электронной коммерции:Дик В.В., Лужнецкий М.Г, Родионов А.Э. Электронная коммерция.- М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005.- 141 с.

· Интернет-витрины;

· Интернет-аукционы;

· Интернет-магазины;

· Электронные торговые ряды (маркетплейсы).

Интернет-витрины (Web-витрины)

Интернет-витрины- самый простой вид организационной формы электронной коммерции в В2С, основная цель которого «свести» покупателя с продавцом. Интернет-витрины чаще всего лишь представляют на своей площадке визуализированный каталог имеющегося товара, изучив который, пользователь связывается с менеджером и оформляет заказ. Существует следующее определение понятия «Интернет-витрина»: «совокупность инструментов и средств электронных коммуникаций, предназначенных для приема заявок на товары или услуги через Интернет, которая позволяет ознакомиться с характеристиками товаров, осуществить их выбор и оформить заявку на покупку». Тардаскина Т.Н., Стрельчук Е.Н., Терешко Ю.В. Электронная коммерция: Учебное пособие.-Одесса: Изд-во ОНАС им. А.С.Попова, 2011.- 71 с.

Как правило, веб-витрины не имеют интерактивного интерфейса управления, которым, например, располагают интернет-магазины. Фактически, для поддержания функционирования интернет-витрин необходимо иметь минимальные навыки работы с HTML.

Создание и поддержание функционирования интернет-витрины требует минимального количества финансовых затрат, но при этом веб-витрина не в состоянии обеспечить полный цикл продажи и не осуществляет интерактивные процедуры, например, онлайн оплату заказа или отслеживание его выполнения. Также веб-витрина не позволяет автоматизировать процесс продажи товара, поскольку все взаимодействия с покупателем осуществляются вручную менеджерами, которые собирают заявки, а затем уточняют у поставщика сроки и условия заказа или доставки товара.

Можно сказать, что интернет-витрина является простейшей организационной формой в электронной коммерции, которая существует исключительно в целях предоставления пользователю необходимой информации.

Интернет-аукционы

Интернет-аукционы в В2С сегменте электронной коммерции в контексте структурного, организационного и программного обеспечения похожи на аукционы, существующие и в В2В секторе. Интернет-аукционы имеют возможность приема онлайн-платежей, при этом конечная цена продукта зависит от существующих на момент окончания торгов ставок на товар. Для такой формы электронной торговли характерно пошаговое установление цены на товар/услугу, то есть пользователи в онлайн-режиме повышают ставки на товар (в зависимости от условий проведения онлайн-аукциона).

Чаще всего продавцы оплачивают фиксированный тариф за размещение своего предложения на платформе и/или комиссию от совершенной сделки; покупателям же для участия в торгах необходимо пройти процедуру регистрации.

Для интернет-аукционов характерно наличие личного кабинета, форм обратной связи (отзывов), рейтинговой системы оценивания продавцов. Необходимо отметить, что существует мнение о том, что интернет-аукцион является частным случаем интернет-магазина, потому что обладает некоторыми характерными для него функциональными возможностями, например функцией онлайн-оплаты. Jap S., Sandy An Exploratory Study of the Introduction of Online Reverse Auctions // Journal of Marketing, vol. 67, 2003, 98 p.

Интернет-магазины

Основной организационной формой на электронном рынке является онлайн-магазин- специализированный интерактивный веб-сайт, для которого характерно наличие понятного для пользователя интерфейса. В нем можно с помощью доступных способов электронных платежных систем купить товар, предварительно ознакомившись с ассортиментом и изучив характеристики той или иной продукции. Интернет-магазин может предлагать продукцию из одной или смежных (сопутствующих) товарных категорий. Интернет-магазин можно назвать одной из самых комплексных форм электронной коммерции, поскольку он охватывает все ключевые бизнес-процессы компании: выбор товара, оформление заказов, проведение платежных трансакций, отслеживание статуса заказа, в некоторых случаях- доставку.

Стоит отметить, что интернет-магазин может функционировать как отдельная единица и бизнес-модель, так и совмещенно с существующим «оффлайновым» бизнесом.

Электронный магазин позволяет его владельцу автоматизировать систему приема заказов и логистические процессы, организовать круглосуточный канал сбыта, а также провести анализ работы магазина и предпочтений пользователей (с помощью формы обратной связи и/или автоматически сформированной статистики пользовательского «пути» на платформе за определенный промежуток времени работы магазина). Плюс, интернет-магазин в большинстве случаев позволяет его владельцу экономить на аренде торгового помещения и зарплатах персоналу.

Для покупателя интернет-магазин привлекателен тем, что такая форма организации электронной коммерции является наиболее приближенной к повседневной жизни пользователя. Онлайн-магазин предоставляет покупателю широкий ассортимент продукции (чаще всего визуализированный в каталоге), возможность приобретения нужного товара в любое время, оплаты любым доступным способом. Возможность гибкой системы скидок и проведение специальных акций также являются привлекательными для пользователей.

Однако, интернет-магазинам присущи и некоторые риски. Например, угроза потери/утечки персональных данных или угроза «атаки» хакеров. Несмотря на то, что защита персональных данных является ключевой в информационном пространстве, интернет-платформы не могут гарантировать абсолютную безопасность данных. Интернет-магазины также сталкиваются с проблемами в программном обеспечении, так называемыми «багами», которые приводят к искажению работы онлайн-магазина и оттоку пользователей. Существуют и логистические риски с вытекающими проблемами доставки. Однако, часто ключевой проблемой владельцев интернет-магазинов становится непонимание особенностей функционирования электронного рынка, пользовательского поведения и психологии в онлайн пространстве, ошибочное предположение, что спрос в онлайне совпадает с «оффлайновым».

Для эффективной деятельности интернет-магазина необходимы: каталог товаров с указанием цены, функция включения товара в «корзину», средства поиска товара или товарной категории по названию/параметрам/артикулу, необходимые для выбора и оплаты товара активные поля с указанием некоторых персональных данных, например, адреса и удобного способа доставки. Однако, часто несмотря на то, что интернет-магазин имеет все вышеперечисленные параметры, а также оптимизированный полнофункциональный бэк-офис, пользователь не заходит дальше первых страницы товарной выдачи, что снижает уровень конверсии и вовлеченности пользователя.

Архитектуру интернет-магазина можно условно разделить на три составляющие: администраторскую, клиентскую и программную. Администраторская часть содержит общие и специальные настройки магазина и различные инструменты его управления. Под клиентской частью понимаются web-интерфейс, все формы обратной связи, диалоговые окна и активные поля, системы оплаты и доставки заказов. Серверная часть подразумевает работу с серверами и базами данных, работу с контентом интернет-магазина, его структурой, платежными системами и другими внутренними процессами платформы. Чем лучше структурированы все три составляющие, тем лучше будут автоматизированы бизнес-процессы интернет-магазина.

Интернет-магазины можно классифицировать по-разному: по отраслевой направленности (например, электроника, бытовая техника, спортивные товары, детские товары, одежда и другое), по способам оплаты (банковскими картами, банковскими переводами, электронными деньгами, SMS-платежами, наложенными платежами или наличным расчетом), по виду доставки (самовывоз, курьерская доставка, почтовая доставка), по объему продаж (розничная или оптовая), по количеству товарных категорий и товарному ассортименту. Салбер А. Как открыть интернет-магазин.- М.: Омега-Л, 2015.- 67 с.

Интернет магазины могут организовывать свою деятельность по двум видам бизнес-моделей: работая на договорной основе с поставщиками (то есть у самого магазина могут отсутствовать собственные товарные запасы) или работая с собственными складскими хозяйствами (в таком случае магазин владеет собственными товарными запасами и менее зависим от внешних факторов). Соловьев Д. Писарев А. Интернет-магазин без правил.- СПб.: Питер, 2013. - 156 с.

Также стоит отметить, что существуют интернет-магазины, продающие электронный, цифровой и информационный контент (например, видео-, аудио-, визуальный контент, новостной контент или продажа программного обеспечения или временного доступа к файлам). Такие онлайн магазины имеют специфичную архитектуру и структуру, а также модели привлечения пользователей.