Важно отметить, что контент-маркетинг не связан с распространением рекламной информации, его суть заключается в предоставлении пользователю полезного и интересного для него контента.

Инструменты контент-маркетинга в Интернете могут иметь вид статей, блогов, обзоров, вебинаров, видео-роликов/видео-обзоров, инфографики и других форм организации контента (в зависимости от предпочтений целевой аудитории). Потребительские обзоры, отзывы и оценки продуктов (пользовательский контент) также могут считаться примером реализации контент-маркетинга.

К ключевым преимуществам использования контент-маркетинга можно отнести: позитивное влияние на лидогенерацию, формирование лояльных и доверительных отношений пользователей с компанией/брендом, улучшение поискового рейтинга и увеличение трафика. Компании могут столкнуться с некоторыми трудностями. Например, поиск квалифицированных авторов и экспертов, сложности в создании качественного, объективного и полезного контента. Минусами можно обозначить высокую трудоемкость создания контента и долгосрочный характер коммуникации (большая вероятность того, что использование контент-маркетинга не приведет к мгновенному увеличению продаж).

Основные тренды в использовании контент-маркетинга в В2С секторе на 2016 год

В2С компании вкладываются в контент-маркетинг с целью увеличения осведомленности пользователей/покупателей о компании/бренде/товаре, создания имиджа, построения лояльных отношений с покупателями. Можно сказать, что само использование контент-маркетинга на электронном рынке является важным и интересным трендом. Компании теперь не только предоставляют покупателям какой-либо товар, но и стараются облегчить им процесс поиска и выбора продукции.

1. Использование визуального и интерактивного контента.

Возрастает спрос на визуальный и интерактивный контент. Используя инструменты контент-маркетинга, компании все чаще обращаются к форматам видео и инфографики. В первую очередь, это связано с тем, что визуальный контент лучше «считывается» пользователями, визуализированные данные лучше усваиваются.

2. Контент в виде инструкций.

Онлайн-магазины и маркетплейсы на своих платформах увеличивают количество контента, имеющего вид каких-либо инструкций (например, Яндекс.Маркет, Lamoda, IKEA). Таким образом, их сайт попадает на страницы поисковой выдачи по пользовательским запросам «Как сделать..?», «Как выбрать..?», «Как решить?..». Запросы такого типа преобладают над специальными запросами в любых поисковых системах. Поэтому, попадая на такую поисковую выдачу и отвечая на пользовательский вопрос, компания привлекает на свой сайт дополнительный трафик из потенциальных покупателей и увеличивает время пребывания на сайте.

3. Миграция контента в мобильные приложения и социальные сети.

Согласно исследованию интернет-портала Rusability, с увеличением количества мобильных приложений (на 45 процентов) в 2016 году можно ожидать миграцию контента из веб-сайтов в приложения и социальные сети. Давыдов Д. 10 самых запоминающихся тенденций из мира мобильных приложений // Rusability. [Электронный ресурс] URL: http://rusability.ru/internet-marketing/10-samyih-zapominayushhihsya-trendentsiy-iz-mira-mobilnyih-prilozheniy/ (дата обращения: 21.04.2016) Также популяризация мобильных приложений в контент-маркетинге может быть связана с in-app индексацией, над которой в текущий момент работает Google. В перспективе контент из мобильных приложений будет отображаться в общей поисковой выдаче, и пользователь сможет получать информацию из мобильного приложения, даже если оно не инсталлировано у него на смартфоне.

4. Эпизодический контент.

Еще одним трендом контент-маркетинга на электронном рынке в В2С можно назвать создание эпизодического контента с использованием storytelling, вектор на развитие которого задала компания Coca-Cola, представив серии последовательных роликов «Crossroads». Компании разделяют контент на взаимосвязанные части, имеющие общую сюжетную линию, и выпускают его с определенной эпизодичностью. Таким образом, дольше удерживается пользовательское внимание.

5. Автоматизация генерации контента.

Контент-маркетинг- популярный тренд на рынке электронной коммерции. На текущий момент практически весь контент создается «вручную». Однако, с популяризацией контент-маркетинга в 2016-2017 гг можно ожидать создание и развитие технологий, позволяющих автоматически генерировать контент. Первые шаги на пути такой автоматизации уже предприняты Twitter, запустивший технологию 'Project Lightning and Moments'. Ее суть заключается в том, что специальный алгоритм отслеживает «цепочку» событий или твиттов пользователей, и на основе них автоматически компилируются большие объемы данных, которые могут быть использованы для автоматического создания нового контента.

Выводы по главе

В данной главе были рассмотрены интернет-маркетинговые инструменты, используемые в В2С секторе электронной коммерции. Анализ и выявление существующих на 2016 год трендов позволяет выработать общие рекомендации компаниям по их использованию.

Компании смогут:

1. Улучшить собственные позиции на поисковых выдачах, если будут адаптировать контент под мобильные устройства, изменять семантическое ядро под специфику запросов от «цифровых помощников», использовать локальную гео-индексацию, уделять внимание технологиям ретаргетинга, видео-контенту и контенту, размещенному в социальных сетях;

2. Привлечь большее количество трафика и увеличить количество переходов, используя технологии тематического таргетинга и динамического ретаргетинга, размещая медийную рекламу в социальных сетях, акцентируя внимание на размещении медийной рекламы в видео-формате;

3. Увеличить количество продаж и получить дополнительные возможности для продвижения, взаимодействуя с пользователями посредством социальных сетей, а также при помощи коммуникации через мобильные приложения-мессенджеры;

4. Удержать пользователей на платформе, а также снизить процент отказов, размещая на платформах своих интернет-магазинов разнообразные видео-инструкции и интерактивный контент;

5. Сформировать лояльные отношения с пользователями, размещая на своих платформах контент образовательного и информационного характера, вроде обзоров рынка, статей, историй, советов;

6. Стимулировать пользовательскую активность и способствовать совершению повторных покупок путем использования триггерных рассылок и создания персонализированного контента имейл-рассылок, основанного на глубоком анализе предпочтений пользователя.

3. Продвижение онлайн-магазинов: интернет-маркетинговые инструменты малых, средних, крупных онлайн-магазинов

В рамках практической части работы на основе проведенного во второй главе анализа теоретической информации об интернет-маркетинговых инструментах и выводах, полученных при проведении интервью с экспертами в области интернет-маркетинга, была разработана интернет-маркетинговая стратегия продвижения нишевого интернет-магазина Comfer.ru, в создании которой автор данной дипломной работы принимал участие в качестве консультанта.

Также был проведен онлайн-опрос, направленный на выявление ключевых факторов, на которые обращает внимание пользователь, переходя в интернет-магазин. Данные, полученные в результате проведения опроса, учитывались при разработке интернет-маркетинговой стратегии онлайн-магазина Comfer.ru. Посредством проведения опроса, в котором приняли участие 214 человек, в том числе была предпринята попытка выявления целесообразности подключения к маркетплейсам для разных типов интернет-магазинов как закономерного шага интернет-маркетинговой стратегии продвижения онлайн-магазина.

В данной главе мы ставим перед собой задачу применить имеющуюся информацию об интернет-маркетинговом инструментарии и существующих трендах по его использованию на этапе запуска нишевого онлайн-магазина Comfer.ru.

Для определения типа интернет-магазина будут использованы общепринятые диапазоны по выручке (от онлайн и оффлайн продаж) Постановление Правительства РФ от 13 июля 2015 года N 702 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ и услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства» :

Нишевым (малым) интернет-магазинам характерна работа с узкопрофильными товарными категориями или небольшим количеством товарных категорий. Winn M. Business Strategy, Ecommerce Basics, Ecommerce Marketing and Promotion // Volusion. [Электронный ресурс] URL: http://www.volusion.com/ecommerce-blog/articles/how-to-market-your-ecommerce-site-to-niche-markets/ (дата обращения: 23.04.2016) Нишевые (малые) интернет-магазины чаще всего разработаны на основе кастомизации шаблонных решений, SAAS-конструкторов, без использования сложных технологических решений и нестандартных сервисов.Заказная разработка интернет-магазинов: как устроен рынок и к чему все идет // аналитический портал CMS Magazine. [Электронный ресурс] URL: http://research.cmsmagazine.ru/zakaznaja-razrabotka-internet-magazinov/ (дата обращения: 23.04.2016) Также, согласно исследованию аналитического портала рынка веб-разработок CMS Magazine, в разработке нишевого (малого) интернет-магазина применяется минимум технических аспектов: каталог с несколькими разделами/подразделами, корзина заказа с возможностью онлайн-оплаты, текстовые страницы, иногда- поисковая строка и простой личный кабинет. Заказная разработка интернет-магазинов: как устроен рынок и к чему все идет // аналитический портал CMS Magazine. [Электронный ресурс] URL: http://research.cmsmagazine.ru/zakaznaja-razrabotka-internet-magazinov/ (дата обращения: 23.04.2016)

Средним интернет-магазинам, помимо стандартных технических разработок (вроде корзины и онлайн-оплаты), свойственны уникальный дизайн, интеграции со складскими системами, интеграция с базой 1С (система учета), наличие нестандартных функций и моделей. Крупные интернет-магазины имеют разветвленную организационную структуру, «товарное дерево», состоящее из большого количества разделов/подразделов. Они обладают интеграцией со складскими и корпоративными системами, но в процессе их разработки используются нетиповые модули, например, конструктор товаров, рекомендательные и сравнительные системы, усложненная организация личного кабинета. Закономерно, что разработка средних и крупных интернет-магазинов обходится компаниям дороже, чем создание малого онлайн-магазина.

Интернет-маркетинговая стратегия нишевого (малого) интернет-магазина в данной работе была изучена на примере компании Comfer и разрабатывалась в процессе личного консультирования при запуске интернет-магазина www.comfer.ru, занимающегося продажей товаров для ухода и помощи людям, испытывающим проблемы легкого и тяжелого недержания. Для изучения интернет-маркетинговой стратегии и маркетингового инструментария средних и крупных онлайн-магазинов был произведен анализ деятельности 3 интернет-магазинов, работающих в разных рыночных сегментах (книги, торговое оборудование, одежда/обувь), а также были проведены интервью с их директорами и интернет-маркетологами.

3.1 Практика продвижения малого интернет-магазина Comfer.ru

Интернет-магазин Comfer

Компания «Сomfer» была основана Маратом Фаттаховым в январе 2016 года. Компания ориентируется на продажи через интернет-магазин и предполагает развитие исключительно в онлайне, не планируя организовывать физические точки продаж. В ноябре-декабре 2015 года был произведен анализ состояния рынка товаров повседневного спроса и средств медицинской (взрослой) личной гигиены, что определило выбор ниши, и был сформулирован бизнес-план. Техническая организация интернет-магазина www.comfer.ru начала разрабатываться на аутсорсинге в конце января 2016 года, сам онлайн-магазин был запущен 1 марта 2016 года.

Магазин ориентирован на обслуживание людей, имеющих проблемы недержания, и на данный момент в нем представлен ассортимент из четырех брендов (Seni, Tena, Molicare и Terezamed). Интернет-магазин занимается продажей 4 товарных категорий: подгузники для взрослых, урологические прокладки, пеленки и простыни и средства ухода. На текущий момент интернет-магазин имеет штат, состоящий из 8 сотрудников, собственный склад и собственную службу доставки (доставка осуществляется по Москве и Московской области). По критериям, представленным выше, comfer.ru попадает под определение нишевого (малого) интернет-магазина.

Рынок медицинских средств гигиены для взрослых расширяется, и его доля на электронном рынке постепенно растет. Анализ рынка средств личной медицинской (взрослой) гигиены для взрослых 2015г. // Агентство drgroup. [Электронный ресурс] URL: http://www.drgroup.ru/components/com_jshopping/files/demo_products/530.pdf (дата обращения:21.04.2016) В СМИ и социальной рекламе наблюдается работа по снижению общественного давления на людей с проблемами недержания, направленная на актуализацию данной проблемы в обществе.Анализ рынка средств личной медицинской (взрослой) гигиены для взрослых 2015 г. // Информационный портал Бизнес Сайт. [Электронный ресурс] URL: http://www.sitebs.ru/blogs/25701.html (дата обращения: 21.04.2016) При этом потребители могут испытывать дискомфорт при покупки средств товаров против недержания в аптеках, предпочитая покупать подобные товарные категории онлайн, снижая риск быть знакомым с продавцом. Вышеперечисленные факторы повлияли на выбор товарной ниши интернет-магазина.

До запуска интернет-магазина была проанализирована частота поисковых запросов по интересующей тематике, что выявило заметный рост пользовательских запросов на продукцию с 2014 по 2016 год и отсутствие видимой сезонной динамики (см. Рисунок 1). С 2015 года количество тематических поисковых запросов о продукции (преимущественно запрос «памперсы для взрослых») стабильно превышает показатель 20 тысяч запросов в месяц (см. Рисунок 2). Также на основе анализа частотных запросов (см. Рисунок 3) было сформулировано семантическое ядро для последующей SEO-оптимизации сайта (внутренней и внешней).

Рисунок 1. История показов по фразе «памперсы для взрослых» 2014-2016 гг.

Рисунок 2. Количество тематических поисковых запросов с 2015 года.

Интернет-магазин позиционирует себя как «надежный помощник», который может предложить не только широкий ассортимент качественной продукции, но и достойный сервис. Ключевая задача интернет-магазина- предоставить полезную информацию, помочь с выбором продукции, максимально удобно организовать покупку и доставку.

Целевой аудиторией являются интернет-пользователи от 30 до 55 лет, со средним и выше среднего достатком, имеющие проблемы недержания, или ухаживающие за близкими с подобной проблемой. Люди, представляющие целевую аудиторию, либо привыкли осуществлять покупки онлайн, экономя свое время, либо испытывают стеснение и дискомфорт в процессе покупки товарной категории в аптеках.

Рисунок 3. Наиболее частотные запросы по тематике.

В процессе разработки маркетинговой стратегии интернет-магазина Comfer.ru был произведен ситуационный анализ и анализ, существующих на электронном рынке конкурентов. В рамках анализа уровня конкуренции изучалась специфика интернет-магазинов конкурентов, их структура, функционал, достоинства и недостатки (см. Приложение 1). По результатам анализа было выявлено наличие 2х прямых конкурентов на рынке, работающих в той же нише («Медин Плюс» и «Домашний Уход»). Товары по уходу за людьми, имеющими проблемы недержания, и средства медицинской личной (взрослой) гигиены представлены в интернет-аптеках или в онлайн-аггрегаторах, специализирующихся на медицинской технике. В таких интернет-аптеках в силу отсутствия узкой направленности имеется разветвленное «товарное дерево», большое количество категорий и подкатегорий, которые могут осложнить процесс поиска и выбора интересующей товарной категории.

Также было выявлено, что у прямых конкурентов отсутствуют функции онлайн-консультирования, бесплатной доставки, формы оставления отзывов и обратной связи. Приемлемая фильтрация: по цене, типу, серии, размеру, бренду. У прямых конкурентов отсутствуют мобильные приложения, но веб-страницы имеют резервную мобильную верстку, адаптируясь под мобильный интерфейс. Только у одного прямого конкурента (МединПлюс) и у одной онлайн-аптеки (Piluli.ru) есть возможность приобретения товаров со скидкой для льготной категории граждан, МединПлюс предоставляет возможность получения бесплатной продукции по программе ИПР (индивидуальная программа реабилитации). Модуль личного кабинета, в котором хранится история заказов, имеется у обоих прямых конкурентов, при этом процесс регистрации занимает большое количество времени (нет функции регистрации через социальные сети или аккаунт Google). Количество брендов, представленных как в нишевых интернет-магазинах, так и в интернет-аптеках, варьируется от 3 до 6.

После проведения анализа деятельности конкурентов были сформулированы следующие конкурентные преимущества интернет-магазина: качественная помощь в выборе продукта (онлайн-консультирование, размещение тематических информационных статей на сайте, советы по уходу), удобная и быстрая доставка, возможность онлайн-оплаты Visa, MasterCard и оплата через PayKeeper, конкурентный прайс-лист.

В процессе написания работы был проведен онлайн-опрос, одной из задач которого было выявление факторов, на которые в первую очередь пользователь обращает внимание при переходе в онлайн-магазин. Данные, полученные в результате проведения онлайн-опроса, показали, что большинство пользователей в преимущественно обращают внимание на дизайн сайта (56% респондентов). Также значимыми факторами для пользователей являются информационная наполненность сайта (наличие статей, обзоров, новостей) и удобная организационная структура «товарного дерева», категорий и подкатегорий (48% и 35% соответственно). 30% респондентов отметили, что обращают внимание на наличие интерактивных технологий, например, видео, виш-листов, тестов. Также к аспектам/факторам, на которые с большей вероятностью пользователь акцентирует свое внимание и которые, возможно, поспособствуют продлению пользовательской сессии, относятся: полезность представленной информации и простой стиль изложения информации- 15%, 14% соответственно. Подробнее с анкетой онлайн-опроса можно ознакомиться в Приложении 4.

Полученная в результате информация учитывалась при создании интерфейса интернет-магазина, и повлияла на выбор и разработку уникального дизайна, детали которого можно изучить в Приложении 2.

По результатам проведенного онлайн-опроса, а также анализа структуры сайтов конкурентов, было решено разработать простое «товарное дерево», состоящее из 4 категорий, внутри категорий установить фильтрацию по бренду, цене, названию товара (поскольку именно эти факторы являются первостепенными при выборе интересующей товарной категории). На текущий момент ведется разработка по добавлению фильтрации по размерному ряду (в категории «подгузники для взрослых») и по составу (в категории «средства ухода за кожей).

На момент запуска интернет-магазина и на текущий момент в интернет-магазине имеется возможность выбора из популярных товаров, которые сверстаны в виде баннеров слева от товарной выдачи и «подтягиваются» автоматически в зависимости от количества продаж того или иного продукта. Также имеются модули поисковой строки и личного кабинета, в котором сохраняется история покупок, что помогает сократить время оформления заказа при повторной покупке.

Затраты на создание сайта, компании, аренды офиса и набор персонала составили около 1 млн. рублей.

В процессе разработки маркетинговой стратегии Comfer.ru были сформулированы имиджевые и бизнес-цели интернет-магазина:

На этапе запуска и начального развития интернет-магазина основной целью интернет-маркетинговой стратегии является привлечение трафика и увеличение конверсии. В самом начале функционирования интернет-магазина основным маркетинговым инструментом для привлечения трафика на веб-сайт является SEO-оптимизация (внутренняя и внешняя). Согласно Олегу Морозову, директору по дистрибьюции издательства «АСТ-Эксмо» и интернет-маркетологу крупного онлайн-магазина www.fiction-eksmo.ru., «именно работы внутри сайта, в том числе грамотная перелинковка, облегчение веса страниц, использование корректных тегов и заголовков, ключевых слов, улучшают видимость сайта на поисковой выдаче».

Можно сказать, что на данном этапе развития comfer.ru SEO уделяется самое большое внимание. SEO-оптимизация сайта comfer.ru находится на аутсорсинге. Однако, по истечению 2 месяцев после запуска интернет-магазина сложно проследить динамику увеличения конверсии и других показателей, которой способствовала SEO-оптимизация. Органические выдачи у сайта на текущий момент слабые, необходимо работать с текстами на сайте (ориентируясь на основные поисковые запросы) для лучшей индексации сайта. Анализ результатов SEO-оптимизации планируется провести через 6 месяцев с момента запуска онлайн-магазина (в сентябре 2016 года).

Еще одним важным инструментом привлечения трафика на нишевый интернет-магазин для Comfer является контекстная реклама. Comfer.ru размещает контекстную рекламу в Яндекс.Директе в виде текстово-графических объявлений. При разработке контекстной рекламной кампании на Яндекс.Директе была сформулирована следующая стратегия размещения:

Примеры ключевых фраз с учетом вычета минус-слов (с рассчитанной продуктивностью):

Контекстное объявление Comfer.ru на Яндекс.Директе имеет следующие параметры: 

Для продвижения comfer.ru также используется контекстная реклама в GoogleAdwords. Объявления таргетированы на Москву и МО. Затраты на продвижение через Adwords: 300 рублей в день (в среднем), 9.300 рублей в месяц (максимальное значение), что приносит 1100-1370 кликов в месяц. Визуализацию контекстных объявлений можно посмотреть в Приложении 3.

Оплата контекстной рекламы на Яндекс.Директе осуществляется по принципу PPC (pay-per-click), в GoogleAdwords Comfer.ru платит за 1000 показов. Comfer.ru значительно экономит на контекстной рекламе, прибегая к функции временного таргетинга и формулируя минус-слова. На контекстную рекламу в месяц компания затрачивает 50.000,00 рублей. По результатам двух месяцев работы можно сказать, что контекстная реклама на Яндексе как точка входа приводит наибольшее количество пользователей на платформу.

На текущий момент проведены начальные работы по SEO-оптимизации и размещению контекстной рекламы. SEO-оптимизация не приносит мгновенный результат, так, на данном этапе функционирования интернет-магазина было решено сфокусироваться на продвижении сайта с помощью контекстной рекламы.

При этом большое внимание уделяется информационной наполненности сайта, его контенту, который мог бы быть полезен пользователю/покупателю и способствовал созданию имиджа компании. Как было сказано ранее, на данном этапе развития comfer.ru важно работать на увеличение трафика и конверсии. Однако, поскольку интернет-магазин является нишевым и имеет узкую направленность, для него чрезвычайно важно создать лояльную базу клиентов, стимулируя повторные продажи. Таким образом, нишевый интернет-магазин, особенно находящийся в стадии развития, для достижения поставленных целей должен работать на создание и постепенное увеличение лояльной клиентской базы. Плюсом является тот факт, что поскольку объем базы нишевого интернет-магазина небольшой, то проще использовать персонализированный подход. Согласно данным, полученным в процессе проведения интервью с экспертами (интернет-маркетологами средних и крупных онлайн-магазинов), наиболее эффективными инструментами для создания лояльной клиентской базы и стимулирования повторных продаж являются сам контент сайта и email-рассылка с релевантной информацией.

Специфика ниши, а также имеющиеся у компании финансовые ресурсы, не позволяют использовать весь спектр интернет-маркетинговых инструментов. Выбранная товарная ниша также имеет некоторые этические ограничения, что не позволяет использовать, например, инструменты вирусного маркетинга или технологии ретаргетинга, поскольку существует большой риск «отторжения» пользователем подобного рода коммуникации. Comfer.ru предполагает фокусироваться на развитии стратегии контент-маркетинга, максимально персонализированном подходе к клиентам, увеличении уровня лояльности посредством предоставления бонусов и подарков в виде косметических средств.

Спустя два месяца функционирования интернет-магазина, в течение которых использовались преимущественно инструменты SEO и контекстная реклама, можно сделать предварительный анализ деятельности по имеющимся на текущий момент показателям. 60% посетителей «приходят» по поисковым запросам «подгузники для взрослых» и «памперсы для взрослых». В марте 2016 года было зафиксировано чуть более 1400 переходов, в апреле- чуть более 1800. Средняя глубина просмотра- 3 страницы (для «товарного дерева» comfer.ru показатель является нормальным). Среднее время, проведенное на интернет-магазине,- 2 минуты (планируется повысить его в процессе работы над информационной наполненностью сайта, в том числе с помощью добавления статей и обзоров).

На момент 1 мая 2016 года показатель CAC составил 1000 рублей, средний чек- 3000 рублей. На текущий момент максимальное количество повторных покупок- 3. Больше всего «одноразовых покупок», среднее количество покупок- 2.

1 покупку совершили 914 клиента, средний чек 2.500 руб., стоимость привлечения- 1000 руб., себестоимость самой ходовой продукции- 450 руб. 2 покупку (повторную) совершили 35 процентов клиентов (319 человек), средний чек составил 1300 руб., стоимость удержания- 60 руб., себестоимость продукции (преимущественно расходных материалов из категории «пеленки»)- 380 руб.

При условии совершения 1 покупки: Profit1 = 914*(2.500-450-1000)=959700. Таким образом, LTV1= 959700/914=1.050 руб.

При условии совершения 2 покупок: LTV2= LTV1+ 274340/319=1.910 р.

Profit общий= Profit1+ 319*(1300-60-380)=959700+274340=1234040

CAC<LTV, однако, текущих показателей недостаточно для того, чтобы проект оказался рентабельным; на 1 мая 2016 года процент ROI чрезвычайно низкий (<3%), поэтому компании следует ориентироваться на создание лояльной клиентской базы и стимулирование покупательской активности (повторных продаж).

Для того, чтобы этого достичь, в рамках интернет-маркетинговой стратегии comfer.ru планируется:

1. Работа над улучшением юзабилити сайта (основное направление изменений- упрощение без потери привлекательного внешнего вида, создание страниц под низкочастотные пользовательские запросы для более точного ответа пользователю);

2. Внедрение большего количества информационных статей, обзоров по товарным категориям, информации о брендах;

3. Email-рассылки, имеющие информационный характер, сообщающие о новых поступлениях, акциях и специальных предложениях (с использованием максимально персонализированного подхода к покупателю, в первую очередь, обращение по имени);

4. Email-рассылки в виде медицинских статей и рекомендаций;

5. Увеличение количества акций и специальных предложений;

6. Внедрение видео-контента, содержащего советы по уходу за больными;

7. Создание страниц в социальных сетях (с размещением контента медицинского/социального характера) преимущественно в целях привлечения трафика и лучшего ранжирования;

На текущий момент интернет-магазин Comfer.ru располагает ассортиментом, состоящим из продукции 4-х брендов, однако планируется расширение линейки брендов (до 12) и увеличение объема продукции (в 14 раз). Первостепенной задачей является развитие интернет-магазина, а также работа по увеличению/расширению лояльной клиентской базы, плюс, привлечение трафика (долгосрочная задача).

Стоит отметить, что исследование, проведенное Яндекс.Маркетом в 2015 году, показывает увеличение роста интереса аудитории маркетплейсов к категории «Красота и Здоровья». В 2015 году по отношению к 2014 году рост интереса к данной категории составил 110%. Для сравнения- к категориям «Электроника» и «Компьютерная техника» рост интереса составил 8.2% и 8.3% соответственно.Бахарев И. Интервью Павла Алешина «На рынок пришло время новых товаров» // информационный портал E-Pepper. [Электронный ресурс] URL: http://www.e-pepper.ru/articles/pavel-alyoshin-na-rynok-prishlo-vremya-novyx-tovarov.html (дата обращения: 22.04.2016) В категорию «Красота и Здоровье» на маркетплейсах чаще всего включен раздел (подкатегория) «Средства по уходу за больными», в котором размещены карточки товаров, в том числе по товарным категориям компании Comfer.

На текущий момент компания Comfer не может себе позволить расширить представленный ассортимент в силу отсутствия необходимых финансовых ресурсов (в том числе на содержание крупного склада). С тем количеством продукции, что имеется, нецелесообразно подключаться к маркетплейсам, потому что в случае резкого увеличения трафика, пришедшего с маркетплейса, произойдет конвертация его в большой объем заказов, который интернет-магазин не сможет обеспечить. Однако, с увеличением количества товаров, компания будет рассматривать подключение к маркетплейсам в качестве следующего шага своего маркетингового развития и продвижения.

Такое решение в первую очередь обусловлено тем, что на маркетплейсах (Ozon и Яндекс.Маркет) количество товаров на выдаче по интересующей категории не превышает 60 единиц. На Wildberries товарная категория не представлена вовсе. При этом цены Comfer, по сравнению с ценами других магазинов со схожей продукцией, являются весьма конкурентными, что поспособствует увеличению визабилити. Интернет-магазин не имеет в планах выходить на маркетплейсы типа Aliexpress в силу специфики и характера выбранной ниши.

Тем не менее, подключение к маркетплейсам нишевого (малого) магазина вроде Comfer.ru, специализирующего на узком профиле, может оказаться рискованным, что иллюстрируют результаты проведенного онлайн-опроса. Согласно полученным данным, 74% респондентов в процессе поиска товаров узкой направленности и (или) специфичного профиля перейдут в нишевой интернет-магазин. В первую очередь это связано с тем, что к онлайн-магазинам, работающим в определенной нише, выше уровень пользовательского доверия (57% опрошенных), от них ожидается предоставление профессиональной помощи в процессе выбора в конкретной узкой товарной категории (46% респондентов).

3.2 Исследование интернет-маркетингового инструментария средних и крупных онлайн-магазинов

Для проведения эмпирического исследования особенностей маркетинга средних и крупных интернет-магазинов был использован метод проведения серии экспертных интервью. Информация, полученная от экспертов области, непосредственно занимающихся разработкой маркетинговой стратегии продвижения онлайн-магазинов, дает более глубокое представление о релевантности использования тех или иных интернет-маркетинговых инструментов для достижения поставленных задач.

Экспертами выступили следующие специалисты, работающие в средних и крупных интернет-магазинах разных рыночных сегментов (книги, торговое оборудование, одежда/обувь):

-Олег Морозов, директор по дистрибьюции издательства «АСТ- Эксмо» и интернет-маркетолог www.fiction-eksmo.ru;

-Артур Старков, маркетолог компании, занимающейся продажей торгового оборудования, «Торговый Дизайн» (www.t-d.ru), менеджер по специальным проектам;

-София Темченко, менеджер по рассылкам интернет-магазина одежды TrendsBrands (www.trendsbrands.ru).

Данные компании были выбраны, в первую очередь, в силу того, что каждая из них является заметным игроком на своем рынке, а также имеет высокий уровень узнаваемости (исходя из параметров количества поисковых запросов о компании, проанализированных в Вордстате, и количества подписчиков в социальных сетях > 10 тысяч пользователей). С информационными справками о деятельности компаний и специфике организации их интернет-магазинов можно ознакомиться в Приложении 4, с транскриптами экспертных интервью - в Приложении 5.

Если для малого интернет-магазина первостепенной маркетинговой задачей является работа по увеличению лояльной клиентской базы, то для средних и крупных онлайн-магазинов, согласно ответам экспертов,- это, преимущественно, работа с уже существующей базой, стимулирование ее лояльности, а также мотивирование имеющихся клиентов совершать повторные покупки и действия, например, «делиться» ссылками на интернет-магазин с «друзьями» (в большей степени посредством социальных медиа), таким образом повышая уровень осведомленности о компании и ее интернет-магазине.

Стоит отметить, что речь идет не о средних и крупных интернет-магазинах, находящихся на стадии запуска или сравнительно недавно функционирующих, а об онлайн-магазинах, уже успевших наработать клиентскую базу.

Судя по ответам экспертов, одной из оптимальных организационных структур среднего и крупного интернет-магазина является логичное в контексте товарной категории деление на тематические разделы, если ассортимент и специфика товарной категории позволяют, то и на подразделы. Внутри раздела/подраздела необходим модуль/функция фильтрации по ключевым параметрам для категории. На главной странице должна быть размещены поисковая строка, контактная информация, баннеры, ведущие на бестселлеры, последние поступления, специальные предложения и акции. Такая организация позволяет сократить пользовательский путь и снизить процент отказов, что увеличивает вероятность оформления заказа, так как пользователь меньше устанет от «переходов» по платформе:

«Такая организация способствует тому, что пользователь совершает меньшее количество «кликов» на пути от поиска товара до оформления заказа».

На главной странице интернет-магазина может присутствовать модуль личного кабинета, в который можно зайти после регистрации. Процесс регистрации важен для онлайн-магазинов, поскольку позволяет увеличить клиентскую базу данных. Поэтому необходимо максимально облегчить процесс регистрации, чтобы снизить возможность пользовательского отказа и «ухода» со страницы. Согласно мнению менеджера по рассылкам С. Темченко, лучше всего создать возможность при регистрации авторизоваться через социальные сети или Gooogle аккаунт:

«Необязательно три часа регистрироваться и оставлять километры личных данных: достаточно зайти при помощи одного из аккаунтов в социальных сетях. Это удобно как для наших клиентов (экономит свое время), так и для нас (мы получаем больший пласт информации о наших клиентках, чем в случае оставления одного имейла и телефона)».

На этапе привлечения трафика средние и крупные интернет-магазины используют одинаковые инструменты, а именно SEO и контекстную рекламу. Однако, как было выявлено в процессе исследования, в зависимости от специфики деятельности интернет-магазина (особенно, если велика роль визуальной составляющей и визуализированного контента, например, у онлайн-магазинов одежды), акценты интернет-маркетологов могут смещаться в сторону SMM и привлечения пользователей из социальных сетей:

«Но на самом деле большой поток приходит из социальных сетей. Мы активно работаем над SMM, используя Facebook, VK, Instagram, Pinterest, Youtube, Twitter. У нас большое количество подписчиков в социальных сетях (около 20 тысяч), поэтому для нас классный контент в социальных сетях чрезвычайно важен, именно он привлекает пользователя, заставляя его «кликнуть» по активной ссылке в профиле на веб-страницу онлайн-магазина. Вообще, поскольку компания занимается продажей одежды и обуви, визуальная составляющая, красивая картинка и история хорошо привлекают внимание и в принципе могут иметь потенциально вирусный эффект».

Также средним и крупным интернет-магазинам выгодно сотрудничать с тематическими порталами или агрегаторами, либо самостоятельно генерируя для них контент, либо на основании партнерских отношений размещая в текстах статей/обзоров ссылки на свой ресурс или товары. Это способствует привлечению трафика, но что еще важнее- созданию имиджа компании:

«…для нас важно было организовать партнерские отношения с тематическими порталами, у которых уже есть большая, изначально заинтересованная в индустрии, аудитория, подписчики в социальных сетях и на других каналах, которым приходят рассылки. Для нас таким партнером является портал HoReCa.ru- тематическая площадка индустрии гостеприимства и питания. Мы пишем для них статьи, обзоры, делаем фоторепортажи, они- размещают на нас внешние ссылки и приводят траффик. Недавно писали статью для Яндекс.Маркета, кажется, про холодильные камеры. Это способствует созданию имиджа компании как эксперта рынка и индустрии».

После того, как пользователь переходит на страницу интернет-магазина, в первую очередь, нужно привлечь его внимание, заинтересовать, а затем «задержать» на платформе и «довести» его до конечного этапа- оформления и оплаты заказа. Для удержания пользователя ключевыми инструментами являются цена, качество товара, контент (в том числе и информационный), визуальная составляющая интерфейса, наличие уникального предложения или бестселлеров, наличие скидок:

«…то во многом важен контент интернет-магазина, уникальное предложение, которое может предоставить пользователю интернет-магазин… (прим. авт. для удержания пользователей) Недавно было запущено специальное предложение покупки книги с автографом автора. В силу специфики книжного рынка большое значение имеет создание информационного фона вокруг новинок (как известных авторов, так и популярных серий), поэтому имеет смысл акцентировать внимание на новых поступлениях и бестселлерах. Пользователь может зайти на книжный онлайн-магазин в поиске информации, и в таком случае важно продлить его время пребывания на сайте, увеличивая вероятность оформления заказа. В этих целях, помимо размещения подробной информации о книге, мы используем рекомендательные технологии, размещение отзывов, транслируем пользовательские и экспертные рецензии с LiveLib».

«Для удержания (прим. авт. пользователей) - Контент, плюс, визуальная составляющая, дизайн, удобная организация платформы, качество продукта и его цена».

Также, по мнению экспертов, с которыми было проведено интервью, отзывы/рецензии, наличие рекомендательных технологий, учитывающих, какие страницы «посетил» пользователь, и наличие подробной информации/характеристики о товаре являются ключевыми факторами, продлевающими время пребывание пользователя на сайте. Чем больше время пребывания на сайте, тем выше вероятность оформления заказа.

Согласно мнениям экспертов, с которыми было проведено интервью, ключевыми факторами, повышающими активность клиентов и способствующими его повторному возвращению на платформу, являются юзабилити сайта, качественный информационный контент, уровень цены, гибкая система скидок, бонусные программы и программы лояльности, технологии ретаргетинга, редиректа, имейл-рассылки:

«Юзабилити, контент, уровень цены- самые важные аспекты для успешной работы онлайн-магазина, они способствуют совершению вторичной покупки. Внутренняя перелинковка, рекомендательные технологии, технологии редиректа также хорошо сказываются на возвращении покупателя. Важно создать условия для максимально удобного и быстрого оформления и оплаты заказа».

«…Для стимулирования пользовательской активности- Бонусная программа, разумеется. Также, акции, скидки, призы, рекомендательные технологии и ретаргетинг. И, разумеется, имейл-рассылки».

Как было сказано ранее, одна из задач средних и крупных интернет магазинов заключается в работе с существующей клиентской базой, увеличение уровня ее лояльности и активности. Согласно мнениям экспертов, ключевым инструментом для этого является бонусные (накопительные) программы или программы лояльности. Под бонусными и накопительными системами подразумевается активность компании, направленная на предоставление каких-либо баллов или статуса за то или иное действие пользователя на сайте. Действия могут включать в себя регистрацию, оставление отзывов/рецензий, рассылку «приглашений друзьям», покупку товара более чем на какую-либо сумму, использование специального хештега и другие. Затем такие бонусы могут конвертироваться в подарки, призы или скидки (возможно, дополнительные скидки на какой-либо товар). Такой инструмент, как бонусные программы является одни из важнейших в контексте повышения лояльности и стимулирования активности клиентской базы:

«Также, большое значение имеет запущенная бонусная программа, она стимулирует покупательскую активность, поскольку бонусный счет обнуляется через год с момента прекращения покупок или оставления отзывов. Программы лояльности, строящиеся на предоставлении бонусного «статуса» покупателям, приглашениях на закрытые распродажи и автограф-сессии, также способствуют удержанию пользователей и стимулированию их активности».

«Программу лояльности (бонусную программу) мы запустили сравнительно недавно, ее суть заключается в начислении баллов пользователю за какие-либо действия, например за оставление комментариев, за шэр, репост, лайк или написанную для T&B Club статью. Главная задача программы лояльности- вовлечь покупателя в коммуникацию, повысить уровень его лояльности, создать некую эмоциональную связь с компанией. Программа лояльности помогает покупателю «не забыть» о нас, вернуться на платформу, совершить какое-то действие».

Эксперты также отметили значимость контент-маркетинга для удержания пользователя и стимулирования его активности:

«Контент-маркетинг - важный инструмент (прим. авт. для увеличения пользовательской активности), так как он помогает нам, в некоем роде, осуществить миссию компании, поделиться нашим мировоззрением, идеями, мыслями. Именно для этого была создана медийная площадка T&B Club, на которой мы размещаем авторские статьи о красоте, моде, здоровье, кулинарии, находках- о чем угодно, что интересует нас и наших клиенток. Мы делимся полезной информацией, уникальным контентом, идеями, это, разумеется, во-первых, подкупает покупателя и удерживает его внимание. Во-вторых, когда покупателю понадобится товар, который продает наш интернет-магазин, то он скорее вспомнит о нас, и «перейдет» к нам, а не к конкурентам, поскольку мы предоставили ему какой-то опыт, знания».

Самым важным интернет-маркетинговым инструментом при работе с базой, стимулировании ее активности и совершения повторных покупок являются имейл-рассылки. Согласно мнениям экспертов, имейл-рассылки являются самым высоко-конверсионным инструментом в контексте маркетинговой стратегии интернет-магазина, направленной на удержание аудитории и вовлечение пользователей в коммуникацию. Эксперты признают огромную значимость персонализации имейл-рассылок, но отмечают, что отсутствие необходимых технологий и ресурсов может сделать персонализацию контента рассылок интернет-магазина невозможной.

«Также, иногда рассылаем имейлы со ссылками на товар, который пользователь посмотрел, но не оформил или забыл оплатить, завершив сессию. На самом деле, имейл-маркетинг- один из самых высоко-конверсионных инструментов. (…)Стоит отметить, что основная цель нашей коммуникации- это вовлечение клиента, для ее достижения мы придерживаемся простого, разговорного, в некотором роде ироничного, стиля изложения. Мы работаем на увеличение персонализации, но пока что это тяжело автоматизировать, а работать «вручную» не хватает человеческих ресурсов. Но персональных подход, в идеале, это всегда ключевой аспект в деятельности любой компании и магазина»

«Для книжного интернет-магазина самым высоко-конверсионным инструментом удержания клиентов и увеличения LTV являются email-рассылки. Для имейл-рассылок чрезвычайно важна максимальная персонализация контента и предоставление релевантной информации, посредством анализа динамики совершенных покупок, заказанных продуктов, наиболее кликабельных товарных категорий (то есть жанров) с помощью CRM-систем или использования BIG DATA (если есть ресурсы). Количество рассылаемых сообщений зависит от активности пользователя и процента отписки. (…) Несмотря на то, что имейл-рассылки должны быть максимально персонализированными, объем ассортимента, количество оформляемых заказов и клиентов вынуждает автоматизировать процесс. Поэтому с помощью CRM-систем происходит анализ активности покупателя, на основе которого автоматически генерируется контент.»

Также экспертами было отмечено, что маркетплейсы являются интересной и перспективной площадкой для продвижения и развития интернет-магазина. Однако, по их мнению, на маркетплейсы имеет смысл выходить только в том случае, если магазин обладает крупным масштабом ассортимента/производства, в противном случае - «уход» на маркетплейсы нецелесообразен. Плюс, необходимо учитывать возможную сезонную динамику продаж в товарной категории интернет-магазина: если в наличие имеются товары сезонного характера, необходимо обдумать участие в маркетплейсах. Тем не менее, эксперты отметили, что позитивно относятся к «выходу» на маркетплейсы средних и крупных интернет-магазинов в целях привлечения дополнительного трафика на свою платформу, тратя меньшее количество затрат (как финансовых, так и трудовых):

«Интернет-магазин не позволяет сбыть достаточное количество продукции, поскольку ассортимент издательской группы чрезвычайно широк. Издательская группа обладает огромным масштабом производства, количество годовых тиражей растет, поэтому компания не может себе позволить долгое время хранить все количество продукции на собственных складах и типографиях. Ozon, обладая большим регулярным траффиком, сказывается на увеличении продаж, не требуя больших финансовых вложений и трудовых затрат. На мой взгляд, подключаться к маркетплейсам имеет смысл только после того, как количество производимой продукции, ассортимента и сам масштаб производства достигает действительно крупных рыночных показателей».

«У маркетплейсов большой охват, трафик, количество посетителей. В принципе, для интернет-магазина с подобным нашему масштабу товарного ассортимента может быть выгодно уходить на маркетплейсы. Я лично считаю, что будущее за маркетплейсами, они займут подавляющую долю интернет-рынка. Но поскольку у нас очень специфичная ниша, я не уверен, что подключение к маркетплейсу будет рациональным и оправданным. Ведь уровень доверия к узкопрофильной платформе выше, чем к тем, на которых представлен ассортимент разной направленности. Плюс, у нас представлены товарные категории с ярко-выраженным сезонным характером, поэтому выгружать на маркетплейсы всю продукцию разом на большой срок нелогично».

«На Яндекс.Маркете мы относительно давно, с него приходит регулярных трафик, не сказать, чтобы очень большой по сравнению с количеством пользователей, перешедших из социальных сетей, но конверсия увеличивается. При этом с нашей стороны- практически минимум затрат. На самом деле, это был в некоем роде эксперимент, мы хотели посмотреть, насколько это для нас релевантный канал продвижения и привлечения аудитории. Мы предоставляем Маркету подробную информацию/характеристику о товарах, что способствует хорошим позициям при фильтрации на выдаче в товарных категориях, увеличивает визабилити. Плюс, у нас достаточно конкурентные цены, на что пользователь обращает внимание, кликая по предложению».

Выводы по главе

Проведенное исследование позволило выявить ключевые аспекты, на которые пользователь обращает внимание при переходе на страницу интернет-магазина. В первую очередь это: дизайн и юзабилити, удобная организационная структура (логичное расположение категорий и подкатегорий), полнота информационной насыщенности и уникальность контента, доступный стиль изложения информации, наличие интерактивных модулей. На эти параметры интернет-магазинам стоит обратить внимание вне зависимости от специфики их деятельности, стадии развития или размера.

Однако, в зависимости от стадии развития, перед онлайн-магазинами стоят разные цели. Для малого интернет-магазина, находящегося на этапе запуска или на начальной стадии функционирования, приоритетом является привлечение трафика, увеличение конверсии и создание лояльной клиентской базы. Для средних и крупных интернет-магазинов на последующих этапах развития, когда они уже достигли определенных экономических и рыночных показателей, первостепенным является удержание клиентов и стимулирование пользовательской активности.

На первоначальном этапе функционирования малого интернет-магазина в целях продвижения сайта и привлечения трафика целесообразнее сфокусироваться на использовании контекстной рекламы. Согласно результатам, полученным после 2х месяцев работы интернет-магазина Comfer.ru, контекстная реклама оперативнее справляется с задачей увеличения конверсии и количества переходов на платформу, в то время как SEO-оптимизация не приносит быстрых видимых результатов. SEO-оптимизацию нужно расценивать как долгосрочный процесс, направленный на улучшение позиций на поисковых выдачах.

Для малого интернет-магазина чрезвычайно важно работать на создание уникального контента и улучшение информационной наполненности сайта, что выделит онлайн-магазин на фоне конкурентов, продемонстрирует компанию как эксперта рынка и косвенно поспособствует созданию лояльных отношений с пользователем. Поэтому в целях создания и увеличения лояльной клиентской базы интернет-магазину Comfer.ru следует сфокусироваться на внедрении материалов информационного характера. Например, в виде рекомендаций по уходу за больными, страдающими проблемой недержания, видео с медицинских конференций, интервью с профессионалами в медицинской отрасли и врачами.