Интернет-супермаркеты (маркетплейсы)

Интересной формой организации электронной коммерции является форма интернет-супермаркетов. Такие платформы торгуют одновременно разными товарными категориями, разной отраслевой направленности. Маркетплейс- универсальная площадка, основанная на объединении товарных предложений нескольких продавцов в рамках одной интернет-платформы. Для «вступления» в такой супермаркет интернет-магазинам необходимо использовать общие с ним технологические инструменты, а также (в зависимости от требований интернет-супермаркета) общую коммерческую базу (то есть службы приему платежей и доставки). Тем не менее, интернет-супермаркеты имеют достаточно гибкие настройки с учетом особенностей ведения бизнеса интернет-магазинов.

«Места» на маркетплейсе (в зависимости от специфики и условий) предоставляются в аренду любым организациям, производителям или поставщикам. Вариант «вступления» в интернет-супермаркет может быть предпочтительнее для субъекта электронной коммерции потому, что аренда «места» в них получается дешевле, чем создание и поддержание функционирования собственного интернет-магазина. Однако, одним из минусов для участия в электронном ряду является тот факт, что часто при переносе информации, полученной от интернет-магазина или производителя, в бэк-офис интернет-супермаркета происходят ошибки («баги»). Такие «баги» негативно влияют на процесс поиска и выбора товара пользователем.

Для пользователя интернет-супермаркет может быть привлекательным в первую очередь потому, что такая платформа позволяет выбрать разные товарные категории в одном месте, существенно облегчив поиск. Также пользователь может формировать запрос из набора ключевых слов; ограничить товарную выдачу по допустимой цене, основным характеристикам, производителю и другим параметрам. Однако, на платформах электронных торговых рядов в большем количестве случаев теряется возможность отслеживания скидок, акций и специальных предложений.

Маркетплейсы на текущий момент являются быстроразвивающейся и актуальной формой электронной коммерции в В2С сегменте. Согласно прогнозам исследования, проведенного Фондом Электронной Коммерции (Ecommerce Foundation) совместно с Университетом Нинроде, к 2020 году таким глобальным интернет-супермаркетам как Amazon и Alibaba будет принадлежать 39 процентов мирового рынка электронной коммерции.Ecommerce Foundation Research of Ecommerce // Retail&Loyalty Journal, vol.50, 2015, 19 p. В 2015 году консалтинговое агентство с сфере электронной коммерции `E-commerce Absolunet' в своем ежегодном исследовании состояния мирового электронного рынка говорит о том, что маркетплейсы являются самой перспективной формой электронной коммерции и основным трендом на электронном рынке. Ecommerce trends for 2016 // Absolunet. [Электронный ресурс] URL: http://10ecommercetrends.com (дата обращения: 09.04.2016)

Стоит отметить, что интернет-супермаркет может столкнуться со следующей проблемой: из-за большого количества товарных предложений, разного позиционирования и имиджа интернет-магазинов и/или производителей, выставляющих свой товар на платформе, становится затруднительным выработать маркетинговую стратегию, которая успешно бы работала для всех товарных категорий и онлайн-магазинов.

Для онлайн-магазина, который лучше понимает специфику своей отрасли, предпочтений и ожиданий пользователей, легче разработать релевантную маркетинговую стратегию в интернете, что приведет к увеличению трафика и конверсии и положительно скажется на продажах. Таким образом, онлайн-магазин может отказаться от участия в интернет-супермаркетах, опасаясь за падение уровня продаж, даже несмотря на то, что трафик интернет-супермаркетов несравненно больше его собственного.

1.3 Интернет-маркетинг

Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете

Поведение пользователя в сети отличается от поведения покупателя на физическом рынке. Для того, чтобы успешно взаимодействовать с покупателями, компаниям необходимо понимать особенности процессов коммуникации в Интернете и учитывать это при разработке интернет-маркетинговых стратегий.

Важнейшими качественными характеристиками виртуальной коммуникации называют ее дистантность и интерактивность.Морозова О.Н. Особенности Интернет-коммуникаций: определение и свойства // Вестник Ленинградского Государственного университета им. А.С.Пушкина.-2010.- №5- 154 с. К ключевым особенностям коммуникации в Интернете относят: неоднородность социальной среды Интернета, анонимность, информационную насыщенность (порой, перенасыщенность).

Стоит заметить, что в Интернете изменяется и сама коммуникационная модель. Если, например, традиционные СМИ используют модель «один-многим», то специфическая среда Интернета делает использование такой модели невозможным. Коммуникация в Интернете проистекает по модели «один к одному» (то есть фирма/продавец/производитель коммуницирует и передает информацию отдельному пользователю/покупателю), а также по модели «многие ко многим» (каждый пользователь может коммуницировать с другими отдельными пользователями или группами пользователей).Скачков Д.А. Маркетинг в Интернете: Учебное пособие.- Волгоград: Изд-во РГТЭУв, 2008.- 11 c.

К особенностям коммуникационных моделей в Интернете можно отнести:

1. Наличие обратных связей, повышающих адаптивность фирм к изменениям среды и ускоряющих процесс её реакций на происходящие изменения (например, cookie файлы, регистрация на веб-платформе, персональные данные и электронные почты пользователей);

2. Интерактивность, улучшающая взаимодействие участников коммуникации и дающая организациям возможность адаптации к потребностям каждого пользователя;

3. Гипертекстовая природа организации материала (ускоряет поиск и улучшает усвоение полученной информации);

4. Медийность и гипермедийность (интеграция текста, аудио-. видео- и визуального контентов);

5. Сетевая навигация и метод нелинейного поиска (пользователь получает свободу выбора и контроль над запрошенной и получаемой информацией).

По видам интернет-маркетинговых коммуникаций в зависимости от конечной цели выделяютСкачков Д.А. Маркетинг в Интернете: Учебное пособие.- Волгоград: Изд-во РГТЭУв, 2008.-15 c.:

1. Коммуникации, связанные с созданием бренда/товара/услуги и позиционированием их на электронном рынке, поиском и использованием конкурентных преимуществ;

2. Коммуникации, связанные с продвижением существующих товаров/услуг/брендов, созданием потребительской ценности, работой над вовлечением пользователей и их восприятием.

Средства интернет-маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по особенностям взаимодействия с пользователем/потребителем. В таком случае выделяют следующие моделиНаумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- 173 с. :

1. Модель прерывания (пользователь получает сообщение вне зависимости от своего желания, например, к данной модели относится медийная реклама в виде «всплывающих» баннеров);

2. Модель взаимодействия (пользователь дает свое согласие на получение информации, например, подписывается на рассылки, блоги компании или «дружит» со страницами компании в социальных сетях);

3. Модель вовлечения (пользователь тесно взаимодействует с компанией/брендом, например, участвует в конкурсах, опросах, оставляет отзывы).

Особенности интернет-маркетинга

Отличная от традиционной специфика ведения электронного бизнеса повлияла на теорию и практику маркетинга; новая форма электронных экономических отношений привела к трансформации маркетинга, маркетинговых моделей и стратегий.

Некоторые авторы считают, что интернет-маркетинг является частным случаем маркетинговой деятельности компании, одним из инструментов маркетинговых коммуникаций (Ф.Котлер, Ф.Ю. Вирин, И.А. Крымский). Однако, на текущий момент времени можно сказать, что подобное определение роли интернет-маркетинга в деятельности компании устарело: Интернет становится самым значительным коммуникационным каналом, и интернет-маркетинг превращается в самостоятельный упорядоченный процесс.Калужский М.Л. Трансформация маркетинга в электронной коммерции // Практический маркетинг.- №1.- 2013.- 9 с.

Разумеется, интернет-маркетинг включает в себя основы и правила маркетинга и маркетинговой деятельности, выработанные в условиях ведения бизнеса на традиционном рынке, но сейчас, с развитием интернет-коммуникаций, интернет-маркетинг начинает приобретать черты самостоятельной научной дисциплины. В своей работе «Маркетинг, Менеджмент и Стратегии» экономист и маркетолог П. Дойль называет интернет-маркетинг новой ступенью эволюции маркетинга, где ключевым действующим лицом является покупатель, предпочтения которого существенно влияют на развития электронной коммерции.Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. 4-е издание.- СПб.:Питер, 2007.- 113 с. Согласно П. Дойлю, именно это влияние потребителя на продавца, их более «тесные» взаимоотношения, возможность персонализации и являются отличительными особенностями интернет-маркетинга. На электронном рынке ключевая роль переходит от производителя к потребителю.

Условия электронного рынка вынуждают продавцов концентрировать внимание на удовлетворении конкретного потребителя, вырабатывать индивидуальный подход, персонализировать взаимодействие. Технологические возможности позволяют продавцам оперативно получать и анализировать запросы пользователя, интересующие его веб-страницы, просмотренные веб-сайты и другое. Полученная информация дает возможность «увидеть» портрет пользователя и предложить ему товары и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям и нуждам. Такая персонализация, по мнению Д.А. Скачкова, превращает рынок электронной коммерции в «рынок индивидуального клиента». Скачков Д.А. Маркетинг в Интернете: Учебное пособие.- Волгоград: Изд-во РГТЭУв, 2008.- 79 с.

Электронной коммерции свойственна оперативность и быстрота в принятии решений, «от оперативности реакции производителя на запросы покупателя зависит производительность электронного бизнеса». Скачков Д.А. Маркетинг в Интернете: Учебное пособие.- Волгоград: Изд-во РГТЭУв, 2008.- 86 с. Такие скорости взаимодействия влияют на коммуникативные характеристики, вынуждая маркетинговые стратегии быть гибкими и максимально адаптивными под внешнюю среду.

Задача продавца на электронном рынке совпадает с задачей продавца, функционирующего на физическом: знать, что нужно потребителю и предоставить ему требуемый товар лучше и быстрее, чем конкурирующие компании. На электронном рынке компаниям легче создавать и влиять на потребительскую ценность. Под потребительской ценностью понимается восприятие покупателем тех выгод, которых он получает от приобретения, например, финансовые, психологические или временные. Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность следующим образом Скачков Д.А. Маркетинг в Интернете: Учебное пособие.- Волгоград: Изд-во РГТЭУв, 2008.-9 c. :

1. Снижать стоимость товара или услуги за счет экономии на издержках (аренда помещения, зарплаты персоналу, уменьшение накладных расходов);

2. Увеличивать выгоды с помощью индивидуализации предложения, адаптируя характеристики товара под нужды покупателя или предлагая ему наиболее релевантный товар или товарную выдачу;

3. Экономить время покупателя, предлагая ему приобрести различный товар в одном месте, сокращая время выбора товара или поиска его альтернатив, предлагая доставку заказа.

На электронном рынке успешность маркетинговой деятельности во многом зависит от технического состояния интернет-платформы продавца: дизайна и структуры интерфейса, организации внутренней структуры и всех активных полей. Чем проще пользователю ориентироваться на платформе и оформлять заказ, тем выше вероятность его возвращения на сайт и совершения повторной покупки.

В своей работе «Маркетинговая логистика» маркетологи М. Кристофер и Х. Пэк говорят о трех ключевых качественных изменениях, произошедших в организации бизнеса, в условиях электронной коммерции Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика.- М.: Технологии, 2005.- 200 с.:

1. Смена ориентации маркетинга от функций к процессам;

2. Смена ориентации маркетинга от товаров к покупателям;

3. Смена ориентации маркетинга от прибыли к эффективности.

Согласно И.В. Успенскому существует 3 концепции интернет-маркетинга Успенскии? И.В. Энциклопедия Интернет-бизнеса.- СПб.: Питер, 2001.- 78 c. :

1. Концепция Интернет-маркетинга 1.0, появившаяся в 2001 году; основной задачей являлось присутствие в Интернете, и стратегия ограничивалась разработкой и организацией веб-сайта, целью которой было привлечение на платформу как можно большего количества пользователей;

2. Концепция Интернет-маркетинга 2.0, которая начала активно использоваться компаниями в 2005 году; ключевой целью стало достижение первых позиций в поисковых системах по поисковым запросам;

3. Концепция Интернет-маркетинга 3.0, появившаяся в 2010 году; этой концепции характерна ярко-выраженная ориентация на клиента, главной целью маркетинговой стратегии является решение пользовательских задач.

На текущий момент концепция маркетинга 3.0 кажется несколько устаревшей. Несмотря на то, что компании все еще ориентируются преимущественно на разрешении пользовательских задач, в целях удержания и возвращения пользователя на платформу компаниям становится необходимо выделиться на общем фоне онлайн-платформ, предложить пользователю уникальное предложение, вовлечь его в коммуникацию. Существует мнение, что с 2012 года на рынке электронной коммерции начала формироваться концепция интернет-маркетинга 4.0 (web 4.0 marketing). Adams R. Web 4.0 Marketing: The Black Book of Powerful Online Marketing Strategies and Tactics. 1^st Edition. USA: CreateSpace Independent Publishing, 2015, 63 p. Согласно этой концепции, вовлечение пользователей в коммуникацию является первостепенной маркетинговой задачей; для компаний становится важным получение обратной связи от потребителей.

Выделяют две основные стратегии интернет-маркетинга: Branding и Performance MarketingTonkin S., Whitmore C., Cutroni J. Performance Marketing with Google Analytics: Strategies and Techniques for Maximizing Online ROI, ISBN: 978-1-118-07670-5, 2011, 420 p. . Branding или имиджевая интернет-маркетинговая стратегия подразумевает работу над привлечением новых покупателей/пользователей на платформу. Также, используя имиджевую стратегию, организация формирует в глазах потребителей определенный образ компании, повышает осведомленность о компании или ее продукции. К инструментам Branding-стратегии можно отнести медийную рекламу, размещение обзоров и статей на различных онлайн-ресурсах, проведение акций в социальных сетях, участие в спонсорских программах и контент-маркетинг.

Performance Marketing в самом широком смысле- маркетинг, ориентируемый на конкретный измеримый результат, на достижение KPI и иных бизнес-показателей. Целью этой маркетинговой стратегии является формирование спроса и увеличение продаж. Для достижения результатов в рамках Performance Marketing используют SEO, контекстную рекламу, ретаргетинг, инструменты директ-маркетинга (почтовые рассылки), таргетированную рекламу в социальных сетях.

Выводы по главе

1. Развитие электронной коммерции тесно взаимосвязано с развитием информационных и компьютерных технологий, и на текущий момент электронный рынок динамично развивается;

2. Электронный рынок имеет ряд технологических, технических, организационных, коммуникационных, социальных и правовых особенностей, отличающих его от традиционного рынка;

3. К основным трендам, существующим в электронной коммерции на 2016 год, можно отнести: увеличение роли мобильной коммерции и значения социальных сетей, необходимость создания персонализированного подхода, появление феномена «социализации электронной коммерции», симплификацию процесса заказов товара, быструю динамику роста маркетплейсов и прайс-агрегаторов;

4. Ключевыми организационными формами в В2С сегменте электронной коммерции являются интернет-магазины и интернет-супермаркеты;

5. На электронном рынке ключевая роль переходит от продавца к потребителю, продавцы вынуждены вырабатывать индивидуализированный подход к каждому пользователю, персонализировать взаимодействие;

6. На маркетинговые коммуникации в Интернете влияют дистантный и интерактивный характер виртуальной коммуникации, специфичная коммуникационная модель («один к одному»; «многие к многим»);

7. На текущий момент активно развивается концепция Интернет-маркетинга 4.0, происходит переориентация с моделей прерывания и взаимодействия на модель вовлечения пользователей, поскольку компаниям необходимо выделиться на фоне конкурентов в информационно-перенасыщенной интернет-среде;

8. В интернет-маркетинге выделают две основные стратегии: Branding (имиджевая стратегия) и Performance Marketing (стратегия,направленная на формирование спроса и увеличение продаж).



2. Интернет-маркетинговые инструменты

2.1 Интернет-маркетинговый инструментарий и основные тренды в его использовании в секторе В2С

Существует несколько основных инструментов интернет-маркетинга:

1. Поисковой маркетинг (SEO-продвижение+ контекстная реклама);

2. Медийная реклама;

3. SMO, SMM;

4. Вирусный маркетинг;

5. Директ-маркетинг;

6. Контент-маркетинг.

В данной главе мы не только рассматриваем интернет-маркетинговые инструменты, наиболее часто используемые в секторе В2С, их достоинства и недостатки, но и выявляем существующие на 2015-2016 гг. тенденции на базе подробного анализа открытой информации, в первую очередь, обзоров, аналитических статей, исследований электронного рынка (взятых из eMarketer, Bloomberg, The Economist, Advertising Age, Forbes, CNews Analytics, Econsultancy, Seonews, Cossa и других источников).

Поисковой маркетинг (SEO+ Контекстная реклама)

Поисковой маркетинг подразумевает под собой ряд действий, направленных на закрепление веб-сайта на первых позициях поисковой выдачи пользователю по конкретным поисковым запросам. Поисковой маркетинг является основным инструментом интернет-продвижения владельцев онлайн-платформ. Он включает в себя поисковую оптимизацию сайта и контекстную рекламу.

Поисковая оптимизация (SEO-продвижение)

SEO (Search Engine Optimization)- “процесс корректировки программного кода, информационного контента, структуры сайта, контроля внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем с целью поднятия позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах по определенным пользовательским запросам» Романенкова О.Н. Интернет-маркетинг: Учебник для академического бакалавриата/ Под ред. Романенковой О.Н.- М.:Издательство Юрайт, 2014.- 4 с..

Поисковая оптимизация (или SEO-продвижение) представляет собой комплекс действий и операций, которые влияют на попадание онлайн-платформы в верхние строчки выдачи по поисковым запросам. Очевидно, что, чем выше сайт на поисковой выдаче, тем больше его кликабельность (пользователь чаще заходит, «кликает» на сайт).

У поисковых систем существует специальная формула ранжирования, учитывающая многие факторы, по которой и формируется наилучшая выдача по пользовательскому запросу. Необходимо помнить, что у разных поисковых систем существуют свои особенности индексации.

«Белая» оптимизация, то есть такая поисковая оптимизация, которая не нарушает правила поисковых систем и не пытается «обойти» поисковые алгоритмы, включает в себя следующие действия:

1. Анализ уровня конкуренции (изучение ресурсов, находящихся не первых строках выдачи по интересующему запросу);

2. Составление семантического ядра (формирование ключевых запросов, работа над текстовым оформлением сайта и плотностью ключевых слов);

3. Оптимизация тегов и заголовков (постановка ключевых слов в специальных тегах и заголовках, передающих основную суть веб-страницы);

4. Оптимизация исходного кода страницы («чистка» кодов улучшает ранжирование и увеличивает скорость загрузки сайта);

5. Контент-наполнение веб-сайта;

6. Работа со структурой сайта (организация навигационного меню, каталогов и подкаталогов, главной страницей сайта и другое);

7. Работа со внешними факторами ранжирования (ссылочный текст, внешние ссылки, индекс цитируемости).

Основным плюсом поисковой оптимизации является низкий уровень финансовых затрат на привлечение заинтересованных пользователей на платформу по сравнению с другими инструментами интернет-маркетинга. Минусом- низкая скорость получения видимого результата и нестабильность ранжирования.

Контекстная реклама

Контекстная реклама показывается в привязке к пользовательскому поисковому запросу, поэтому для этого инструмента также, как и для поисковой оптимизации, важна детальная продуманность ключевых слов в зависимости от специфики деятельности веб-платформы. Также существует поведенческая контекстная реклама, которая учитывает предыдущие поисковые запросы пользователя, статистику его переходов на сайты и рекламные объявления, таким образом, определяя текущие сферы интересов пользователя.

Говоря о контекстной рекламе, необходимо упомянуть о существующих технологиях ретаргетинга (ремаркетинга). Ратергетинг подразумевает под собой рекламную технологию, позволяющую показывать рекламу пользователям, уже посетившем веб-сайт. (например, в виде баннеров) на сторонних веб-платформах.

Основным плюсом контекстной рекламы является тот факт, что ее видят изначально заинтересованные в товаре/услуги/информации пользователи, то есть потенциальные клиенты, которые с большей вероятностью совершат покупку. Также, контекстная реклама имеет более широкий по сравнению с поисковой оптимизацией охват аудитории. Минусом можно считать нефиксированную плату и, как следствие, возможную нерентабельность данного интернет-маркетингового инструмента.

Основные тренды в использовании поискового маркетинга в В2С секторе на 2016 год

1. Адаптация под мобильные устройства и мобильный поиск.

Основным трендом в поисковом маркетинге, особенно в В2С сегменте, является мобильный поиск: рост доли мобильного трафика и тот факт, что сайты, не адаптированные под мобильные устройства, имеют меньший вес при ранжировании, вынуждают владельцев адаптировать свои платформы под мобильные версии. Согласно исследованию Интернет-агентства Astra Red, в 2015 году более 30 процентов пользователей использовали для веб-серфинга только мобильные устройства, и у более чем 80 процентов интернет-пользователей имеется смартфон с выходом и Интернет. Последствия алгоритма Mobile-friendly от Google // Портал интернет-агентства Astra Red. [Электронный ресурс] URL: http://astra.red/posledstviya-algoritma-mobile-friendly-ot-google-mobaylgeddon/ (дата обращения: 26.04.2016) Такая динамика показывает, что так называемый тренд mobile-friendly является чрезвычайно важным для поисковой оптимизации.

2. Внедрение видео-контента с целью улучшения ранжирования сайта.

На текущий момент Google работает над внедрением видео-рекламы на страницы выдачи. В первую очередь это связано с растущей популярностью приложений, работающих с видео-контентом, например, Periscope, Snapchat, Vine. Epic Signal Digital influencers are the new media networks // Портал Epic Signal. [Электронный ресурс] URL: http://www.epicsignal.com/influencers/ (дата обращения: 26.04.2016) Таким образом, можно ожидать, что с выходом новых технологий видео вытеснит текстовой контент в плане привлечения пользователей на платформу. Компании, работающие в В2С и не регулярно обновляющие видео-контент, рискуют потерять свои позиции на поисковых выдачах. Затраты на создание видео-контента и его размещения могут быть минимальны, однако, в перспективе это может помочь получить преимущества перед конкурентами и занять более высокие позиции на поисковой выдаче.

3. Адаптация семантического ядра под технологии «цифровых помощников».

Поисковые системы получают все больше запросов от цифровых помощников, например, Siri, Cortana, Google Now. The Software Secretaries // The Economist. 2016, Trump's Triumph Edition / [Электронный ресурс] URL: http://www.economist.com/news/business-and-finance/21664071-technology-firms-are-competing-become-consumers-personal-secretaries-big-implications (дата обращения: 26.04.2016) Такие поисковые запросы формирует новый слой в структуре поиска. Поскольку голосовые запросы по семантической и стилистической специфике отличаются от текстовых, компаниям в В2С необходимо адаптировать ключевые слова и заголовки под разговорный язык с целью более точного ответа на пользовательский запрос и попадания на страницу выдачи.

4. Локальная гео-индексация.

С появлением таких устройств как Apple Watch, плюс, с развитием индексирования локальных объектов в Google, локальный поиск может занять одну из важнейших ролей в поисковом маркетинге. Компаниям в В2С необходимо индексироваться по определенному району, региону и даже улицам, что поможет привлечь к ним на платформы большее количество заинтересованных пользователей.

5. Увеличение ценности контента из социальных сетей для ранжирования.

После заключения Google соглашений с Twitter и Facebook контент из социальных сетей начинает приравниваться к контенту с обычных веб-страниц. Frier S. Twitter Reaches Deal to Show Tweets in Google Search Results // Bloomberg. [Электронный ресурс] URL: http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-02-05/twitter-said-to-reach-deal-for-tweets-in-google-search-results (дата обращения: 19.04.2016) Это означает, что на текущий момент в результатах выдачи по поисковому запросу попадает все больше сообщений/постов из социальных сетей. Таким образом, компаниям нужно обратить внимание на внедрение собственного контента в социальные сети, поскольку он имеет потенциальную ценность для ранжирования.

6. Увеличение значения технологий ретаргетинга.

Согласно исследованию Marin Software, в 2013 году 88 процентов интернет-маркетологов, занимающихся продвижением В2С онлайн-магазинов, использовали технологии ретаргетинга. Moses L. The State of ad retagreting in 5 charts // Digiday. [Электронный ресурс] URL: http://digiday.com/brands/5-charts-woes-retargeting/ (дата обращения 17.04.2016) К 2014 году, по данным исследования Forrester, больше 75 процентов онлайн-ритейлеров увеличили бюджеты на ретаргетинг, и каждый год бюджеты на технологии ремаркетинга увеличиваются. Forrester, B2B Prospecting goes digital in the age of the customer // Adroll. [Электронный ресурс] URL: https://www.adroll.com/sites/default/files/resources/pdf/report/B2B%20Prospecting%20Goes%20Digital%20In%20The%20Age%20Of%20The%20Customer_September%202015.pdf (дата обращения: 17.04.2016) На российском электронном рынке, согласно данным интернет-портала Cossa, меньшее количество ритейлеров (чем на европейском онлайн-рынке) используют ретаргетинг, опасаясь его несколько «агрессивного» для пользователя характера; тем не менее, с каждым годом их число возрастает. Как используют ратергетинг крупнейшие онлайн-ритейлеры Рунета // Cossa. [Электронный ресурс] URL: http://www.cossa.ru/149/96032/ (дата обращения: 17.04.2016)

7. Отказ от SEO-ссылок.

Появление алгоритма «Минусинск», разработанного Яндексом, вынуждает владельцев сайтов отказаться от SEO-ссылок (внешних покупных ссылок) и сфокусироваться на создании естественного ссылочного профиля. Это означает, что теперь при работе с ссылочными массами происходит переход от закупки ссылок к ручной работе над формированием ссылочного профиля сайта.

Медийная реклама

Медийная реклама- один из инструментов интернет-маркетинга, целью которого является увеличение узнаваемости бренда/компании, посещаемости сайта, как следствие, увеличение уровня продаж. Медийная реклама размещается на новостных/информационных ресурсах, в социальных сетях и поисковых системах. По сути медийная реклама в Интернете представляет собой совокупность аудиовизуальных рекламных материалов, размещенную на платформах с помощью цифровых и сетевых технологий.

Основной задачей медийной рекламы в В2С является повышение узнаваемости бренда и формирования спроса на существующий или новый продукт, а также информирование аудитории о товаре/акциях/специальных предложениях. Петюшкин А. Основы баннерной рекламы.- СПб.: БХВ-Петербург, 2002.- 136 с. Медийная реклама не зависит от пользовательского запроса и поисковой выдачи, а таргетируется посредством выбора релевантной площадки для размещения (тематический таргетинг). Также существует возможность географического таргетинга медийной рекламы, то есть ее показ определенным пользователям в зависимости от их локации.

Медийная реклама в Интернете, как правило, представлена в виде баннеров- графических изображений с гиперссылкой, отсылающей на источник.

Тем не менее, существует несколько типов медийной рекламы в ИнтернетеРоманенкова О.Н. Интернет-маркетинг: Учебник для академического бакалавриата/ Под ред. Романенковой О.Н.- М.:Издательство Юрайт, 2014.- 16 с.:

1. Текстово-графические блоки (рекламные элементы, визуально не выделяющиеся из общего дизайна сайта);

2. Баннеры (Статичные и динамичные в зависимости от вида размещения):

-Классические тизеры (текстово-графический баннерный блок);

-Rich-Media (навязчивые флеш-баннерные блоки поверх контента; используют графику, звук и видео, являются интерактивными, но имеют «агрессивный» для пользователя характер);

-TopLine (баннерные «растяжки», как правило, располагаются в верхней части веб-страницы);

-Pop-Up и Pop-Under (реклама в виде «всплывающих» поверх сайта веб-окон);

-Баннеры-расхлопы (флеш-ролики, “раскрывающиеся» при неведении курсора мышки);

-Баннеры-имитации (тизеры, схожие, например, с сообщениями в социальных сетях).

3. Видеореклама:

-Пре-роллы (реклама перед видеороликами);

-Мид-роллы и пост-роллы (реклама, прерывающая видеоролик, или после видеоролика);

-Оверлеи (реклама поверх основного видеоролика, похожая на статичный баннер).

4. Брендирование

(Один из самых дорогих видов медийной рекламы, чаще всего имеет вид раскрашенной поисковой строки, курсора, замененного интерактивным рекламным объектом, уникальной брендированной подложки какого-либо ресурса).

При размещении медийной рекламы компаниям необходимо учитывать пользовательское поведение на платформе; то, как он «считывает» информацию с веб-сайта. Например: на левую часть веб-страницы пользователь обращает больше внимания, чем на правую, и лишь один из пяти пользователей спускается ниже линии прокрутки веб-страницы. Миропольский Н. Исследование модели поведения пользователей при работе с поисковыми системами.- М.: Изд-во Ашманов и Партнеры, 2007.- 5 с.

Основным плюсом медийной рекламы является таргетинг: тематический, географический, временной. Медийная реклама дает возможность «задать» более точные параметры пользователя, попадающего в целевую аудиторию, отследить статистику показов и переходов и своевременно скорректировать стратегию. Также медийная реклама интерактивна, поэтому с большей вероятностью обратит на себя внимание пользователя и привлечет его на платформу-источник.

Минусами медийной рекламы в Интернете можно назвать относительно высокие затраты на размещение на популярных ресурсах, возможность ее блокировки браузером или настройками пользователя, «баннерную слепоту». «Баннерная слепота»- термин, обозначающий сознательное или бессознательное игнорирование пользователем рекламных блоков, размещенных на ресурсах.

Основные тренды в использовании медийной рекламы в В2С секторе на 2016 год.

Согласно отчетам компании Jsons and Partners, среднегодовой темп роста медийной интернет-рекламы в период с 2012 по 2015 гг составил 16.5 процентов. Попсулин С. Рынок Интернет-рекламы в России вырос на 20% // cnews. [Электронный ресурс] URL: http://www.cnews.ru/news/top/rynok_internetreklamy_v_rossii_vyros_na_20 (дата обращения: 19.04.2016) На конец 2015 году объем медийной рекламы в Рунете оценивается в 17.4 миллиарда рублей. Интернет остался единственным растущим сегментом рекламного рынка // lenta.ru. [Электронный ресурс] URL:https://lenta.ru/news/2015/09/23/internetad/ (дата обращения: 19.04.2016)

1. Увеличение значения социальных сетей для размещения медийной рекламы.

Самыми рентабельными платформами для размещения медийной рекламы в В2С секторе являются новостные и тематические порталы, которые охватывают большую аудиторию. Однако, на текущий момент социальные сети становятся реальной альтернативной новостным порталам, и, таким образом, медийная реклама получает новые площадки для размещения. Barthel M., Mitchell A. The Evolving Role of News on Twitter and Facebook // Pew Research Center. [Электронный ресурс] URL: http://www.journalism.org/2015/07/14/the-evolving-role-of-news-on-twitter-and-facebook/ (дата обращения: 19.04.2016)

2. Тематический таргетинг и динамический ретаргетинг.

Одним из ключевых трендов в медийной рекламе, особенно в В2С сегменте, можно выделить использование кросс-платформенного таргетинга (отслеживание пользователей и измерение эффективности рекламы на различных устройствах: десктопах, планшетах, мобильных и др. устройствах). Также предпочтение отдается тематическому таргетингу и динамическому ретаргетингу. Данилов Е. Интервью с руководителем отдела веб-аналитики Lamoda Игорем Селицким // Информационный портал Retailer.ru. [Электронный ресурс] URL: http://www.retailer.ru/item/id/111807/ (дата обращения: 19.04.2016)

3. Размывание границ между онлайном и оффлайном в процессе сбора информации о пользователях.

Поскольку для размещения медийной рекламы в Интернете огромное значение имеет таргетинг, то процесс сбора точных данных о пользователях и их анализ являются первостепенными. На текущий момент появляется все больше технологий, способных собирать точные данные, основанные не только на посещении сайтов, но и на сборе доступной персональной информации (например, через социальные сети). Появление технологий IBeacon позволяют оффлайновым данным о покупателях переходить в онлайн. То есть с помощью уникальных идентификаторов мобильных устройств компании могут отслеживать, какие магазины (точки продаж) пользователь посетил в оффлайне и, например, выводить рекламу сопутствующих товаров из недавно посещенных магазинов. Таким образом, происходит некое стирание границ между онлайном и офлайном в контексте сбора информации о пользователях.

4. Медийная реклама в видео-формате.

Согласно прогнозам EMarketer, с ростом доли видеорекламы (за 2015 год более чем на 200 процентов) медийная реклама в видео-формате может стать одним из ключевых инструментов игроков В2С сегмента как на мобильных, так и на десктоп-платформах. Tablets, Smartphones Drive Mobile Commerce to Record Heights // eMarketer. [Электронный ресурс] URL: http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/emarketer-tablets-smartphones-drive-mobile-commerce-record-heights/ (дата обращения: 08.04.0216) EMarketer также прогнозирует, что к 2017 году рынок мобильного видео вырастет до 3.8 миллиардов долларов. Стоит отметить, что по данным Advertising Age, продолжительность сессий на платформах и время пребывания на сайтах, предоставляющих видео- или игровой контент, возрастает в среднем в 4 раза.Bulik B. Video 2015: Buying Across Platforms // Advertising Age Researches Reports, 2015, 15 p. Также, учитывая динамичное развитие стриминга, онлайн видео-реклама может стать одним из наиболее перспективных сегментов медийной рекламы в Интернете, на что бренды и компании должны обращать внимание.

SMO и SMM

SMO и SMM стоит понимать как комплекс техник и действий, направленных на привлечение и вовлечение пользователей через социальные сети.

SMO (Social Media Optimization) представляет собой оптимизацию сайта под социальные сети. Чаще всего имеет виды панелей «Поделиться в социальных сетях», «Retweet», «Подписаться на обновления» и других виджетов, цель которых снизить показатель отказов. С помощью SMO можно вовлечь пользователя в коммуникацию, заставить его совершить какие-то действия на платформе. SMO способствует увеличению узнаваемости бренда/компании, привлечению качественного траффика и, как следствие, увеличению продаж. Также SMO влияет на увеличение ссылочной массы на ресурс, распространение контента платформы. Для успешного SMO чрезвычайно важно создать удобный интерфейс платформы, сильную инфраструктуру сайта и наполнить его уникальным контентом.

SMM (Social Media Marketing)- продвижение в социальных сетях и процесс привлечения трафика к бренду/компании/продукту через социальные сети. В центре внимания SMM- работа с подписчиками, расширение базы фолловеров и создание контента с максимальным вирусным потенциалом.

С ростом популярности социальных сетей и увеличением количества их пользователей возрастает роль smm-стратегии для ведения бизнеса на электронном рынке. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.- М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2013.- 58 с.

Для SMM важны эмоциональный аспект коммуникации с пользователями, обратная связь и создание диалога с подписчиками. SMM должен подчиняться общей маркетинговой стратегии компании и не противоречить ей. Основным плюсом SMM является тот факт, что это финансово не затратный инструмент. Также, с помощью социальных сетей можно охватить большую аудиторию и привлечь новых пользователей/покупателей. Однако, следует помнить, что нельзя дублировать основной контент, его необходимо адаптировать (в идеале, генерировать свежий уникальный контент) под каждую из социальных сетей.

Ключевым затруднением в деятельности smm-специалистов компаний является неумение работать с негативными отзывами. В социальных сетях трудно контролировать реакцию пользователей, поэтому компаниям необходимо мгновенно реагировать на любую конфликтную ситуацию, максимально нейтрализуя ее последствия.

Основные тренды в использовании SMO и SMM в В2С секторе на 2016г

1. Увеличение количества продаж через социальные сети.

В 2015 году с появлением кнопки «Купить» в Twitter и Facebook, возможности оформления мгновенного заказа через Pinterest увеличились продажи через социальные сети. Luckerson V. Here's Why `Buy Buttons' Are Invading the Internet // Time, 2015 / [Электронный ресурс] URL: http://time.com/4075560/buy-button-facebook-youtube-pinterest/ (дата обращения: 20.04.2016) Instagram также предоставляет дополнительные возможности для продвижения бизнесов и даже может являться отдельной площадкой продаж. Таким образом, компаниям в 2016 году становится необходимым осваивать новые способы взаимодействия через социальные сети с целью усиления своих позиций на электронном рынке. Развитие функций продаж на самих платформах социальных сетей приведет к падению пользовательского интереса на переадресацию на внешние торговые площадки и, возможно, изменит подходы к ведению В2С бизнеса на электронном рынке.

2. Увеличение значения видео-контента в социальных сетях.

В 2015-2016 гг платформы и мобильные приложения, предоставляющие формат стриминга (Live Streaming), становятся массовым явлением. Video in Demand // The Economist, 2014, Sheikhs vs. Shale Edition / [Электронный ресурс] URL: http://www.economist.com/news/technology-quarterly/21635325-online-video-continues-boom-publishers-are-exploring-new-ways-deliver (дата обращения: 23.04.2016) Поэтому стоит отметить, что видео-контент на текущий момент превращается в один из ключевых инструментов продвижения в социальных сетях. Видео дает не только высокий охват, но и имеет самый высокий коэффициент вовлеченности по сравнению с фото или ссылками.

3. Увеличение значения мессенджеров как канала коммуникации с пользователями/покупателями.

Возрастает роль мессенджеров и количество их пользователей, например, Telegram, WhatsApp, Line, Snapchat. Бочкарева Е. Феномен месенджеров: цифры, факты, аналитика // Онлайн издание о технологиях и бизнесе Rusbase. [Электронный ресурс] URL: http://rusbase.com/analytics/messengers-analysis/ (дата обращения: 23.04.2016) Они предоставляют новые каналы для коммуникации с пользователями, дают возможность рассылки рекламных объявлений и предоставления информации о бренде/компании/товаре более «точечно». Можно предположить, что в 2016 году В2С компании станут уделять большее внимание активности в мессенджерах, чем ведению собственных профилей в социальных сетях.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг представляет собой маркетинговый инструмент, суть которого заключается в добровольном распространении и трансляции информации пользователями за счет ее уникальности. При этом информация чаще всего не ассоциируется с рекламным сообщением, а имеет развлекательный характер. Развитие видеохостингов, социальных сетей и возникновение новых платформ и мобильный приложений способствуют распространению вирусного контента.

Возрастающая популярность вирусного маркетинга на электронном рынке в В2С сегменте связана с несколькими факторами. Во-первых, интернет-среда перенасыщена информационными, новостными и рекламными сообщениями. Поэтому компаниям необходимо выделиться на общем фоне конкурентов, и вирусный контент может способствовать привлечению внимания пользователей. Во-вторых, с развитием социальных сетей, популяризации инструментов геймификации и увеличением активности пользователей в Интернете контент вирусного характера начинает быстрее распространяться. В-третьих, как было сказано ранее, на электронном рынке увеличивается значение создания видео-контента.

Целью вирусного маркетинга является повышение уровня осведомлённости о компании/товаре/бренде, и в большинстве случаев такой вид коммуникаций имеет не долгосрочный эффект. Вирусный маркетинг способствует увеличению количественных показателей интернет-платформ (увеличению количества переходов, нарастанию ссылочной массы, увеличению времени пребывания на веб-странице и другие). Хороший вирусный контент также увеличивает качественные показатели (повышается узнаваемость и лояльность потребителей к бренду/компании, продукт/бренд/компанию чаще упоминают в СМИ, информацию о компании/бренде/продукте размещают на личных страница в социальных сетях и блогах). Голдсмит Р. Вирусный маркетинг.- М.:Баланс-Клуб, 2003.- 53 с.

Чаще всего вирусный маркетинг в электронной коммерции имеет виды вирусных видео, онлайн игр с вирусным механизмом или видео-контента, с привлечением лидеров общественного мнения.

К основным чертам вирусного онлайн-маркетинга можно отнести Голдсмит Р. Вирусный маркетинг.- М.:Баланс-Клуб, 2003.- 66 с.:

1. Эмоциональный и чаще всего развлекательный характер сообщения;

2. Невысокая стоимость реализации (вирусность достигается преимущественно за счет оригинальности контента);

3. Распространение контента в геометрической прогрессии.

Выделают несколько типов вирусного онлайн-маркетинга Sernoviz A. Word of mouth marketing. How smart companies get people talking. N.Y.:Pressbox, 2011, 30-48 pp.:

1. Buzz (вид распространения информации при помощи слухов, поддерживающихся само компанией);

2. Pass-Along (вид добровольного распространения вирусной информации за счет ее уникальности, интереса, креативности, оригинальности);

3. Incentivized viral (вид вирусного распространения информации, за счет которого пользователь получает какие-либо бонусы, скидки, подарки или иные стимулы от компании).

К плюсам вирусного маркетинга на электронном рынке можно отнести большой охват аудитории, возможность привлечения новой целевой аудитории, сверхбыстрое распространение информации, быструю динамику роста осведомленности о компании/бренде/продукте. Основные трудности создания вирусного контента заключаются в определении ожиданий аудитории и создании нестандартного контента. Однако, вирусный маркетинг имеет несколько явных недостатков: невозможно однозначно предсказать реакцию пользователей, контролировать сам процесс распространения информации и чрезвычайно сложно оценить эффективность вирусной рекламы.

Вирусный маркетинг может быть использован В2С компаниями в социальных медиа, однако, это достаточно нестабильный и рисковый инструмент привлечения аудитории, требующий четкого планирования и анализа возможных рисков. Также стоит отметить, что в силу специфики сообщения (чаще всего его развлекательного характера) инструмент вирусного маркетинга может использоваться не во всех отраслях рынка.Борисов В.В. О прошлом и будущем технологии сарафанного маркетинга // Маркетинговые коммуникации.-№2. -2012. -63-66 с.

Основные тренды в использовании вирусного маркетинга в В2С секторе на 2016 год

1. Создание более качественного вирусного контента.

Основной тренд, согласно порталу Advertology, существующий в применении вирусного маркетинга на В2С рынке электронной коммерции-это создание более качественного контента, преимущественно видео-контента. Компании стали чаще обращаться к сторонним организациям, специализирующимся на создании и производстве видео-контента. Особенно это заметно, анализируя вирусный маркетинг таких крупных компаний как Danone, L'Oreal, Avon, Coca-Cola.

Директ-маркетинг

Согласно определению Ф.Котлера, прямой маркетинг -это «интерактивная маркетинговая система, использующая различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на определенные реакции». Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент.- СПб.: Питер, 2007.- 467 с. Откликом со стороны пользователя может считаться или приобретение какого-либо товара, или запрос на предоставление дополнительной информации.

В электронной коммерции директ-маркетинг чаще всего принимает вид почтовых рассылок (через email или sms). Email-маркетинг и sms-маркетинг отличаются от спама тем, что пользователь дает согласие на получение рассылок компании, предоставляя собственный контактный email или номер телефона. Прямой маркетинг предполагает индивидуальную работу с каждым покупателем, а не направленность на группу.

Для успешных почтовых рассылок чрезвычайно важны следующие составляющие:

1. Дизайн и копирайтинг (пользователю должно хотеться кликнуть по заголовку письма, иначе сообщение может «затеряться» в спаме или среди общей массы сообщений; сам текст сообщения должен быть интересен и полезен пользователю);

2. Персонализация (во-первых, это относится к предоставлению пользователю релевантного контента рассылки, соответствующего его интересам и предпочтениям, и во-вторых, компаниям нужно стремиться использовать в своих письмах персональное обращение);

3. Частота рассылок (чем чаще приходит рассылочный материал, тем навязчивее он воспринимается пользователем, который может начать осознанно или неосознанно игнорировать сообщения компании).

Также прямой маркетинг в Интернете может принимать вид RSS-лент или RSS-каналов. RSS (Really Simple Syndication)- один из способов получения новостной информации в формате анонса или ссылки на нее. С помощью RSS рассылок пользователь может подписаться на обновления интересующих его блогов, веб-страниц или рубрик. RSS редко используется пользователями Рунета и практически не используется компаниями в В2С секторе.

Компании в В2С используют инструменты директ-маркетинга в своей онлайн-активности преимущественно посредством email-рассылок. Почтовый директ-маркетинг наиболее актуален для онлайн-магазинов, поскольку, во-первых, он способствует увеличению продаж, а во-вторых, приводит на платформу качественный траффик. Согласно исследованию Econsultancy, интернет-рассылки являются одним из самых востребованных инструментов В2С компаний для возврата инвестиций (ROI).Econsultancy Email and eCRM Statictics // Econsultancy. [Электронный ресурс] URL: https://econsultancy.com/reports/email-ecrm-statistics/ (дата обращения: 21.04.2016)

Преимуществами директ-маркетинга (в первую очередь, почтовых рассылок, рассылок приглашений, рассылок каталогов) можно назвать популярность электронной почты как средства коммуникации в Интернете. Также, сама интернет-рассылка является низко-затратным инструментом, плюс, она предоставляет возможность анализа ее эффективности (существуют технологии отслеживания количества адресатов, открывших электронное сообщения, перешедших по ссылке или на веб-сайт, плюс, можно сегментировать базу адресатов, выделять узконаправленную целевую аудиторию). Основными трудностями использования инструментов директ-маркетинга являются необходимость поддержания актуальной и качественной базы данных, возможность попадания письма в папку спама, создание качественного содержания рассылки.

Основные тренды в использовании директ-маркетинга в В2С секторе на 2016 год

1. Триггерные рассылки.

Для онлайн магазинов директ-маркетинг это возможность «напомнить» пользователю о своей платформе, спровоцировать повторную продажу. Часто онлайн-магазины и маркетплейсы (например, Lamoda, Asos, Wildberries), используют сценарий напоминания о товарах, отложенных в «корзину» в случае, если пользователь не оформил заказ. Такие рассылки носят название «триггерных рассылок», запрограммированных на определенное событие, например, если пользователь не до конца оформил заказ и не возвратился к нему в течение какого-либо времени. Увеличение количества триггерных рассылок демонстрирует существующий в В2С тренд на автоматизацию рассылок.

2. Использование технологий DIG DATA для создания контента рассылок.

Компании, используя директ-маркетинг, стали активнее обращаться к технологии Big Data с целью доставки более релевантного сообщения. Rijn J. The Future of Email Marketing // Emailmonday. [Электронный ресурс] URL: http://www.emailmonday.com/the-future-of-email-marketing (дата обращения: 29.04.2016) Рассылки интернет-магазинов все чаще имеют «рекомендательный» характер, контент сообщений начинает зависеть от пользовательских предпочтений и анализа базы данных и веб-страниц, которые он посетил за сессию.

3. Персонализация и адаптация под мобильные устройства.

Директ -маркетинг в В2С становится все более таргетированным на нужды и интересы пользователя, персонализированным и более тесно интегрированным с мобильными приложениями. Адаптировать интернет-рассылки и email-сообщения под смартфоны и планшеты становится необходимостью в связи с увеличением количества пользователей мобильных устройств.

Контент-маркетинг

В самом широком смысле контент-маркетинг - это маркетинговый процесс создания и распространения полезного уникального контента для привлечения, удержания и вовлечения определенной целевой аудитории в коммуникацию с брендом. Pulizzi J. Epic Content Marketing. USA: Content Marketing Institute, 2013, 98 p. Контент-маркетинг способствует увеличению естественной ссылочной массы на платформу, повышению позиций сайта на страницах поисковой выдачи. Также он повышает пользовательскую/покупательскую лояльность к бренду/компании и косвенно влияет на рост продаж. Плюс, контент-маркетинг позитивно сказывается на лидогенерации.

...