Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Особенности восприятия недостоверной информации в Интернете аудиторией мам детей до 3х лет

Соломончук Виктория

Москва - 2020

Введение

бренд доверие потребитель

В современном мире бренд не может существовать без тесной, хорошо налаженной, качественно выстроенной связи со своим потребителем.

Для того, чтобы отношения были наиболее длительными и плодотворными бренд должен понимать своего потребителя и его язык.

Одной из наиболее привлекательных для бизнеса целевых аудиторий являются современные мамы поколения Y, которые способны преданно потреблять продукты любимого бренда и самоотверженно защищать его на просторах Интернета.

Однако, несмотря на сегодняшнее плотное взаимодействие брендов со своей целевой аудиторией, существует большая угроза оттока потенциальных клиентов из-за угрозы возникновения цифровых информационных вборосов, слухов, фейковых новостей. Недостоверная информация в Интернете- это серьёзная проблема для брендов, связанная с возможными имиджевыми потерями. Представительство бренда на просторах Интернета, в социальных сетях, стабильное присутствие в жизни клиента даёт потребителю чувство спокойствия, уверенности в правильном выборе, защищенности. Потребители выбирают бренд для собственной идентичности, для своего позиционирования в обществе, и когда бренд подвергается информационной атаке, вбросам - распространяется необоснованная паника, которая возможно может привести к потере клиентов, подорвать их доверие к бренду. Из-за недостоверных провокационных сообщений, вирусно распространяемых по сети, страдает не только бренд, но и сам потребитель.

Сегодня феномен цифровых мам достаточно успешно изучен маркетологами. Например, такая компания, как Google в своём проекте, предназначенном для маркетологов - Think With Google Мамы онлаи?н: что ищут женщины с маленькими детьми в интернете // Think with Google URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/mamy-onlain-chto-delaiut- zhenshchiny-s-malenkimi-detmi-v-internete/ (дата обращения: 03.06.2019). совместно с исследовательской компанией GfK проделали большую работу в сборе и подробном анализе данных, касаемых диджитал мам в России. Благодаря онлайн фокус группам, онлайн опросу, где приняли участие 2359 мам с детьми до 12 лет по всей России, анализу кросс медиа и анализу покупательской активности они пришли к выводу, что именно цифровая мама пользуется интернетом намного более активней, чем средний житель Российской Федерации, и при этом, например, две трети покупок в категории «одежда для детей» совершается именно при помощи интернета.

К аналогичным выводам в своих исследованиях приходят ученые на противоположном конце планеты. По данным Бюро Интерактивной Рекламы в Мексике цифровые мамы активно используют интернет, так как считают его доступной и практичной средой. Этот сегмент потребителей готов активно искать купоны и скидки, следовать за понравившимся брендом в сети, они наслаждаются рекламой брендов, изучая её в своих социальных сетях, а главное, готовы совершать покупки в сети Интернет. Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos”, available. -- Текст : электронный // IAB Mexico (2013) : [сайт]. -- URL: www.iabmexico.com/estudios/consumo-medios-2013/ (дата обращения: 06.05.2020).

Дебора Люптон из Центра Социального Исследования, проанализировав большой пласт данных подтвердила, что проводя много времени в Интернете, в частности в социальных медиа, женщины в первые годы материнства тем самым поддерживают свои социальные связи и выстраивают отношения с новым для себя социальным кругом- другими мамами. Deborah, Lupton RESEARCH ARTICLE Open Access The use and value of digital media for information about pregnancy and earlymotherhood: a focus group study / Lupton Deborah. --// BMC Pregnancy and Childbirth. -- 2016. -- № 16. -- С. 117.

Мы видим, что бренды постоянно увеличивают бюджет на рекламу для выстраивания коммуникации со своим потребителем. Так годовой маркетинговый бюджет на цифровую рекламу в Мексике увеличился на 28% с 2015 по 2016 год. IAB Mexico (2017), “11a. Edicion estudio de inversion en comunicacion en internet en Meмxico 2016”, available at: www.iabmexico.com/wp-content/uploads/2017/08/EICI_2017_V_Prensa.pdf (accessed 27 April 2020). Также после опроса лидеров маркетинга в Великобритании и США мы видим, что около 12% своего годового дохода компании тратят на рекламу, отдавая предпочтения вкладывать большую часть в сеть Интернет для построения длительных и значимых отношений напрямую со своим потребителем. Pemberton, C. (2016), “Gartner CMO spend survey 2016-2017 shows marketing budgets continue to climb”, available at: www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-cmo-spend-survey-2016- 2017-shows-marketing-budgets-continue-to-climb/ (accessed 27 April 2020).

Большой вклад в науку изучения диджитал мам внесла Тереза Тревино из университета Monterrey в своей работе «Understanding digital moms: motivations to interact with brands on social networking sites» и диссертации «THE ONLINE WORLD OF DIGITAL MOMS: MOTIVATIONS, MEANINGS, AND ROLE OF BRANDS IN THEIR EVERY DAY LIVES». Teresa TrevinЮo THE ONLINE WORLD OF DIGITAL MOMS: MOTIVATIONS, MEANINGS, AND ROLE OF BRANDS IN THEIR EVERY DAY LIVES https://proxylibrary.hse.ru:2078/docview/1938714267/4DD793C23C64498FPQ/1?accountid=45451 (assessed 27 April 2020) Она посветила свою работу пониманию природы взаимодействия между потребителями в онлайн среде и брендами. Она показала, что с использованием новых информационных и коммуникационных технологий изменилось поведение потребителя, а следовательно, и должно меняться поведение брендов в сети. Она выделила 8 основных поведенческих мотивов активных интернет пользователей- диджитал мам. По средствам нетнографии, фокус групп, а также углубленного интервью в ходе своего исследования Тревино выявила мотивы, которые побуждают мам устанавливать отношения с брендами в социальных сетях: поиск и получение информации, развлечения, поиск знаний, социальное влияние, социальное взаимодействие, связь и самовыражение. Многие мамы рассказали, что они следят за брендом, чтобы быть в курсе нововведений и новинок. Например, одна из диджитал мам следит за рецептами продуктового бренда, чтобы узнавать новые блюда, которые она может приготовить из их продуктов. Другие делятся тем, что для них информационной мотивацией является то, что они узнают о возможности тестировать новые продукты, которые позволяют им сэкономить деньги или время и улучшить свою повседневную деятельность, а также получать экспертное мнение от брендов, которым они доверяют. Teresa TrevinЮo «Understanding digital moms: motivations to interact with brands on social networking sites» , available at: www.emeraldinsight.com/1352-2752.htm (accessed 27 April 2020).

К сожалению, на фоне исследований новой интересной аудитории - аудитории цифровых мам, до сих пор нет работ, в которых изучалось бы, как мамы поколения Y реагируют на дезинформацию, на сообщения, которые потенциально могут навредить репутации бренда. Мы видим, что диджитал мамы активно пользуются Интернетом: делятся своим мнением, социализируются, ищут информацию, совершают покупки; мы видим, как активно с этой группой пытаются взаимодействовать бренды, но мы еще не знаем, как цифровые мамы потребляют информацию и как справляются с интенсивными информационными потоками. Есть ли специфика в области потребления новостей у женщин с детьми в отличии от женщин без детей, или результаты будут одинаковы для обеих категорий этого возраста.

Стоит обратить внимание на то, что словосочетание «фейковая новость» с 2016 года выросло в использовании на 365%, а словарь Collins присудил ему статус выражения года 2017. Какой смысл под собой несет фраза «фейковая новость»? Почему современная мама не должна чувствовать себя в Сети полностью безопасно, а бренды должны относиться к этому выражению очень внимательно?

Например, Marco Visentin, Gabriele Pizzi & Marco Pichierri в своей работе «Fake News, Real Problems for Brands: The Impact of Content Truthfulness and Source Credibility on consumers' Behavioral Intentions toward the Advertised Brands»²⁸ показали, что достоверность новости напрямую влияет на поведенческое намерение по отношению к бренду. Их итальянские коллеги- Алесандро Бондиэлли и Франческо Марчеллони в своей работе «Исследование о поддельных новостях и методах обнаружения слухов»¹⁵ показывают, что поддельные новости стоят бок о бок с проблемой слухов. Несмотря на прекрасную возможность соцсетей, с точки зрения антикризисных ситуаций, быстро доносить до конечного потребителя сообщение- появляется весомая проблема фактчекинга и невозможность идеально отслеживать и своевременно уничтожать ложную информацию. Зачастую обработка запроса на удаление той или иной информации может занимать длительное время, тем самым, никак не препятствуя процессу распространения.

Всемирно популярная социальная сеть Facebook тоже считает, что ложная информация может нанести огромный ущерб даже за минимальный срок, поэтому на этот счет делает всё возможное, чтобы обезопасить своего пользователя от заведомо ложной информации, разрабатывая и усовершенствуя алгоритмы по выявления фейковых сообщений.

Опираясь на свою экспертность, Facebook также составил рекомендации по выявлению ложных новостей.

В 2011 году Петерсон и соавторы Combating Co-witness contamination: Attempting to decrease the negative effects of discussion on eyewitness memory // Wiley Online Library URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/acp.1640 (дата обращения: 28.05.2019). изучали «память соответствия», показывали студентам два разных видео ограбления и пришли к потрясающим результатам. В ходе эксперимента выяснили, что активно обсуждая то или иное событие/сообщение, чужие мысли могут вытеснить лично полученную информацию и плотно обосноваться в умах потребителя маскируясь под истину. Также ученые Robinson-Riegler B. и Robinson-Riegler G. в работе «Cognitive Psychology: Applying the Science of the Mind» Bridget, Robinson-Riegler Cognitive Psychology: Applying The Science of the Mind (3rd Edition) / Robinson-Riegler Bridget, L. R. Gregory. -- 3. -- : Pearson, 2011. -- 624 c. пришли к похожим выводам, показав, что информация предоставленная постфактум искажает ранее полученное сообщение, в своем роде доминируя над ней.

Исследования, касаемые молодой категории- аудитории цифровых мам, на сегодняшний день являются актуальными и горячими. Данная категория потребителей является одной из наиболее активных в сети Интернет, но еще мало изученной. У нас есть данные маркетинговых исследований- мы знаем как сегодняшняя цифровая мама проходит по воронке продаж, что она предпочитает делать в интернете и с каких устройст совершает активные действия, но мы до сих пор не выяснили, как же диджитал мама потребляет информацию. Что для неё является критериями правдоподобности, достоверности. Как она фильтрует для себя получаемую из цифровых источников информацию, а главное, как информация влияет на нее с точки зрения активного потребителя.

Наше исследование направлено на изучение реакции диджитал мам на недостоверную негативную информацию, призванную опорочить имя бренда.

Несмотря на большое количество литературы, о взаимодействии брендов и потребителей в социальных сетях, остается неясно, как цифровые мамы реагируют на встречающиеся им в Интернете негативные достоверные либо фейковые сообщения и каковы их дальнейшие действия по отношению к данному бренду.

Мы ставим перед собой цель выяснить, стоит ли брендам беспокоиться об информационных вбросах и фейковых новостях в сети, касаемых их имени или современная цифровая мама не подвержена влиянию недостоверных негативных сообщений и умеет отличить ложь от истины.

Для реализации данного исследования был использован онлайн опрос с экспериментальным дизайном, который помог нам измерить и сравнить, как различные группы женщин одного возраста воспринимают (специфика поколения или особенности цифровых мам) репутацию/ отношение к бренду после прочтения дезинформации и достоверного негативного контента.

Исследование относится к реактивным методам, так как опрос готовился заранее, и респонденты знали, что они участвуют в исследовании. Исследование было в виде веб опроса.

Тип выборки был неслучайным (невероятностным) - респонденты были неслучайны, конкретнее - это был снежный ком. С одной стороны кажется, что данная категория интернет-пользователей обширна и легкодоступна, но исходя из практики - цифровые мамы не охотно идут на контакт с незнакомыми пользователями и предпочитают общаться в своих закрытых группах, поэтому отнесли диджитал мам к труднодоступной аудитории. Мы использовали Gate keepers (блогеров), чтобы получить доступ к интересующей нас аудитории. Был проведен опрос в виде классического эксперимента, где у нас присутствуют контрольная и экспериментальная группы, распределение по ним было случайным. Мы замеряли результаты до и после эксперимента. Кроме того, опрос имел сравнительный дизайн, в котором мы попыталась объяснить сходства и различия между экспериментальными группами и внутри них

В нашем онлайн эксперименте приняли участие 1264 человека.

Нам было интересно посмотреть на диджитал мам через призму остальных женщин, поэтому мы не ограничивали нашу выборку ни по каким параметрам, кроме половой принадлежности.

В первой части онлайн эксперимента мы попросили заполнить респондентов социально-демографический раздел и ответить на вопросы о потреблении информации в сети. Затем респондентам было предложено ознакомиться с сообщением и дать ему оценку достоверности. В одном варианте предлагалось прочитать негативное достоверное сообщение, в другом негативное фейковое сообщение.

После прочтения новости, благодаря 10-ти бальной шкале, мы измерили их готовность приобрести товар бренда. Также у них была возможность оставить комментарий, почему они дали ту или иную оценку.

В ходе эксперимента мы изучили потребительскую лояльность и отношение к бренду после прочтения недостоверного контента и сравнили с данными, где контрольная группа изучала сообщение с негативным достоверным контентом.

Проблема: Отсутствие эмпирически подтвержденных выводов о реакции диджитал-мам на дезинформацию и сообщения, которые могут навредить репутации бренда.

Цель исследования: Изучить особенности восприятия недостоверного негативного контента интернет-мамами, и как он влияет на их отношение к бренду.

Задачи исследования:

1. Изучить состояние научной мысли по вопросу восприятия информации

2. Изучить маркетинговые исследования аудитории современной мамы

3. Ознакомиться с понятием «репутационный менеджмент» и посмотреть, как влияет негативный фон на восприятие бренда потребителем

4. Составить дизайн исследования для эмпирического изучения восприятия негативной информации о бренде аудиторией «цифровых» мам с точки зрения репутационного, кризисного менеджмента

5. Проанализировать полученные данные. Сделать выводы, касаемые реакции диджитал мам на недостоверную информацию в сети.

6. Методом опроса выявить влияние или не влияние негативного контента, направленного в сторону бренда, на аудиторию цифровых мам детей до 3х лет

7. Сделать выводы и предоставить рекомендации бренда

Исследовательские вопросы:

1. Отличается ли оценка достоверности фейковых негативных новостей у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

2. Отличается ли оценка достоверности правдивых негативных новостей у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

3. Отличается ли степень доверия к бренду после прочтения фейковой негативной информации у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

4. Отличается ли степень доверия к бренду после прочтения правдивой негативной информации у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

5. Есть ли разница в степени готовности рекомендовать товар после прочтения недостоверной негативной новости и после прочтения достоверной негативной новости у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

На основе предыдущих исследований, теории привязанности, а также инстинктах самосохранения и базовой потребности сохранения семьи были выведены следующие гипотезы:

1. Цифровые мамы с детьми до 3 лет оценивают фейковые новости о бренде как более достоверные по сравнению с женщинами без детей и с детьми старше 3 лет.

2. Цифровые мамы с детьми до 3 лет оценивают правдивые новости о бренде как более достоверные по сравнению с женщинами без детей и с детьми старше 3 лет.

3. У цифровых мам в большей степени ухудшается доверие и снижается степень готовности к рекомендации к упоминаемому бренду в прочитанной негативной новости, чем у женщин без детей и с детьми старше 3 лет

Объектом эмпирического исследования выступают цифровые мамы.

Предметом изучения является восприятие достоверного и недостоверного негативного информационного контента аудиторией цифровых мам.

Концептуализация:

Диджитал мама -- современная женщина в возрасте 25-35 лет поколения Y, имеющая ребенка до 3х лет, проводящая за экраном смартфона в среднем 17 часов в неделю и имеющая минимум 2 гаджета для выхода в сеть.

Отношение к бренду -- оценка репутации бренда и планируемое потребительское поведение в отношении товаров бренда.

Фальшивые (поддельные, «фейковые», ложные) новости -- это новостные статьи, информационная мистификация или намеренное распространение дезинформации в социальных медиа и традиционных СМИ, которые являются преднамеренно и достоверно ложными и могут ввести читателей в заблуждение, для того чтобы получить финансовую или политическую выгодуWhat is fake news? How to spot it and what you can do to stop it // The Guardian URL: https://www.theguardian.com/media/2016/dec/18/what-is-fake-news-pizzagate (дата обращения: 03.06.2019).^, Medium [Электронный ресурс] / Yunus Genes. -- Электрон. журн. -- 2017. -- Режим доступа: https://medium.com/@Genyunus/detecting-fake-news-with-nlp-c893ec31dee8, свободный

Негативный информационный контент -- достоверная или фейковая информация, содержащая негативную информацию о бренде, несущая в себе сообщение о рисках использования продуктов каких-либо брендов для потребителя.

Операционализация:

В данной работе нам интересно выяснить, как отнесется потенциальный потребитель, современная диджитал мама, к бренду после столкновения с негативной информацией на просторах сети Интернет.

В нашей работе степень доверия и готовность к рекомендации бренда мы будем измерять несколькими включающими в данное понятие переменными.

В данное понятие мы будем измерять через призму следующих вводных:

Вероятность приобретения товара бренда

Измеряется по 4-х бальной шкале при помощи нижеприведенных ответов:

– Обязательно приобрету

– Скорее приобрету

– Скорее всего не приобрету

– Точно не приобрету

Доверие к бренду

Также измеряется через призму предложенных вариантов ответа:

– Вызывает полное доверие

– Вызывает скорее доверие

– Вызывает скорее недоверие

– Вызывает полное недоверие

Вероятность рекомендации друзьям и коллегам.

Данный параметр мы будем высчитывать, беря за основу Индекс потребительской лояльности - Net Promoter Score®, или NPS®. Данный индекс измеряет качество обслуживания клиентов и прогнозирует рост бизнеса. Рассчитывается по 10-ти бальной шкале. Взяв за основу шкалу NPS мы будем смотреть, с какой вероятностью от 1 до 10 потенциальный потребитель будет готов порекомендовать товар бренда уже после прочтения достоверной или недостоверной негативной новости в нашем последнем блоке эксперимента.

Чтобы результаты были максимально качественными, мы разделим наших респондентов на еще более узкие группы и посмотрим именно на тех, кто считает, что данная негативная новость так или иначе на них повлияла.

Данная работа включает в себя обзор состояния научной мысли в вопросе восприятия информации, практические советы по выявлению дезинформации, обзор маркетинговых исследований аудитории современных диджитал мам, дизайн исследования, а также практическую часть работы- проведение полевого исследования, анализ полученных результатов и финальные рекомендации исходя из результатов исследования Глава 1. Аудитория Digital- мам Содержание данной главы содержит фрагменты текста курсовой работы, выполненной автором в 2019 году

Бренды всего мира всегда интересовались активной и платежеспособной аудиторией, которая способна повысить их продажи и оставаться преданной их товару долгие годы. В последнее время маркетологи устремили свои взгляды на активную покупательскую аудиторию- аудиторию мам. В ходе различных маркетинговых исследований было выявлено, что современные мамы отличаются колоссальной покупательской способностью и немыслимой интернет активностью.

Глава 1. Цифровые мамы как потребительская аудитория

• бренд доверие потребитель

Основным покупателем детских товаров безусловно являются мамы. По данным MOMRI (Институт современных медиа) «в абсолютном большинстве случаев покупки для детей совершают мамы: одежду и обувь - 97% мам, игрушки - 82%.» MOMRI: папы предпочитают покупать детям игрушки // Вести URL: https://www.vestifinance.ru/articles/64365 (дата обращения: 03.06.2019). Также стоит заметить, что интернет пользуется все большей популярностью как площадка для совершения покупок для детей мамами. Это происходит из-за простоты способа и его доступности. Также стоит заметить, что большинство мам не ограничивается покупкой только детских товаров. Так по мнению портала Mamsy половину покупательской корзины предсказать сложно, «по опыту Mamsy мы видим, что женщина могла прийти на сайт в поиске товаров для ребенка, а уйти с новым платьем и ароматическими свечами.» Кто такие «цифровые мамы» и как на них заработать // PRO РБК URL: https://pro.rbc.ru/news/5c2240989a7947388f85842a (дата обращения: 03.06.2019).

По данным крупного мирового PR-агентсва Weber Shandwick Digital Women Influencers: Millennial Moms // Weber Shandwick URL: https://www.webershandwick.com/uploads/news/files/MillennialMoms_ExecSummary.pdf (дата обращения: 03.06.2019). сегодня каждая пятая мама принадлежит к поколению миллениалов, из которых 33% мам миллениалов являются основными кормильцами в своих семьях, что может являться одной из причин, объясняющих их столь высокое влияние на принятие решения о покупке не только детских товаров, но и товаров для всех членов семьи. Поколение Y или мамы миллениалы сегодня являются не только наиболее активными пользователями сети Интернет, но и очень платежеспособной покупательской аудиторией.

По данным портала spb.marketing на 2014 год- «в возрастной группе 25-34 года 10% пользователей интернета являются активными покупателями детских товаров онлайн. Это вдвое больше, чем в любой другой возрастной группе.»⁴

За свою активную позицию в Интернете мамы поколения Y получили название Digital mothers или «Цифровые мамы». Мамы миллениалы являются и наиболее активной аудиторий в интернете среди всех мам- в среднем одна цифровая мама использует 3,4 аккаунта в социальной сети против 2,6 аккаунтов обычной мамы. Кризис в продажах детских товаров через интернет. -- Текст : электронный // Энциклопедия маркетинга : [сайт]. -- URL: https://www.marketing.spb.ru/mr/consumer/eCommerceKids.htm (дата обращения: 06.05.2020).

Категория цифровых мам с большим удовольствием делится своим мнением в соцсетях по различным вопросам, стремясь стать полезной и удовлетворить потребность быть замеченной и услышанной. Спектр тем обсуждений дигитальных мам огромен- они делятся своими мыслями начиная с продуктовой корзины и заканчивая сложными финансовыми вопросами.

Далее необходимо определить характеристики аудитории «цифровых» мам, которые будут использоваться в данном исследовании. По определению сервиса Think with Google ««Цифровые» мамы -- это женщины с детьми, которые пользуются интернетом хотя бы раз в неделю (с любого устройства для любых целей.» Мамы онлайн: что ищут женщины с маленькими детьми в интернете // Think with Google URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/mamy-onlain-chto-delaiut- zhenshchiny-s- malenkimi-detmi-v-internete/ (дата обращения: 03.06.2019). Средний возраст «цифровой» мамы- 30 лет, ее ребенку как правило до 3 лет, а примерный доход - средний и выше среднего.

Сервис Google Барометр провел исследование и подготовил наглядную инфографику, которая показывает, как digital-мамы проводят свое время в интернете и как они взаимодействуют с цифровым миром, в том числе и с брендами.

В своем исследовании Google выяснил, что интернет решает основные информационные и коммуникационные потребности мам. Из которых:

· 89% в первую очередь обращаются за информацией к интернету

· 70% создают или потребляют онлайн контент не реже одного раза в месяц

· 50% изучают продукт в интернете, прежде чем совершить покупку.

При этом Weber Shandwick показывает еще более точные цифры- Цифровая мама проводит в социальных сетях в среднем 17,4 часа в неделю, на 2 часа больше, чем она смотрит телевизор, и почти на 4 часа больше, чем средняя мама тратит на социальные сети. Digital Women Influencers: Millennial Moms // Weber Shandwick URL: https://www.webershandwick.com/uploads/news/files/MillennialMoms_ExecSummary.pdf (p3, дата обращения)

1.1 Аудитория цифровых мам в академических исследованиях и их особенности потребление информации Содержание данной главы содержит фрагменты текста курсовой работы, выполненной автором в 2019 году

Сегодняшняя мама значительно отличается от того материнства, которое было в предыдущих поколениях. Сегодня женщина должна умело обращаться с информацией и быть в потоке повестки дня, ведь из-за огромного количества различных товаров и широкого выбора всевозможных продуктов можно легко ошибиться и наткнуться на некачественную услугу. Именно в обилии информации очень часто на пути мам встречаются новости, которые влияют на их потребительское поведение и формируют их отношение к бренду.

Сегодня в академических кругах феномен диджитал мам изучен далеко не полностью, существует ограниченное количество работ, напрямую связанных с цифровыми мамами и их социализацией в сети Интернет.

Келли Кендал была проделана большая, кропотливая работа «Social Media and Motherhood: Does Media Make the Mom?» Kendall, Kelly Social Media and Motherhood: Does Media Make the Mom? / Kelly Kendall. -- Текст : электронный // ProQuest Dissertations Publishing : [сайт]. -- URL: https://proxylibrary.hse.ru:2078/docview/1901547229/7E19C42F95C14912PQ/1?accountid=45451 (дата обращения: 06.05.2020)., цель которой было провести качественное исследование для получения глубокого понимания диджитал матерей и их практический опыт использования социальных и влияние социальных медиа на их самоидентификацию, как матерей и родителей.

Стратег Лесли Грейнс-Гросс, которую цитирует Кендал, заявляет: «Эти женщины вооружены информацией и по своей сути влиятельны. Их цифровая связь дает им много различных точек зрения в материнстве и бренды должны научиться вовлекать их в эту новую социальную эру»

Это исследование стремилось понять феномен использования социальных сетей матерями и как эти социальные медиа влияют на их восприятие себя как матери и то, как они воспитывают своих детей.

В исследовании использовались глубинные личные интервью с разными группами женщин: матери с детьми, все еще живущие дома, которые являются активными пользователями Facebook и других социальных сетей. Участники интервью для этого исследования были выбраны с использованием целенаправленной выборки.

В качестве респондентов были матери в возрасте от 20 до 60 лет, которые имеют детей и занимаются домохозяйством, живут дома.

Также были введены дополнительные критерии, которыми руководствовались рекрутёры:

одинокие матери, замужние матери, сочетание матерей, работающих полный рабочий день в работы, матери, сидящие дома, и работающие неполный рабочий день матери, матери, которые учатся дома дети и матери с детьми в частных и государственных школах.

С учетом того, что исследование сосредоточено на цифровых мамах, которые являются очень активными пользователями в Интернете, участники были отобраны по степени интеграции социальных медиа в свою жизнь

Всего было проведено 26 глубинных интервью, из чего автор, проанализировав полученные данные, смогла выяснить:

- диджитал мамы с удовольствием проводят время в сети за общением с такими же мамами

- диджитал мамы активно задают волнующие их вопрос и также активно стараются помогать таким же цифровым мамам. Интересно то, что молодые диджитал мамы сначала зададут медицинский вопрос на форуме или в группе, а не воспользуются консультацией врача.

- ищут информацию в сети о воспитании детей и считают её более актуальной, нежели советы старшего поколения

Данное исследование стремилось помочь удовлетворить потребность в глубинном изучении диджитал мам, которые находятся дома и постоянно пользуются социальными медиа. В данной научной работе посмотрели, как опыт использования онлайн платформ влияет на восприятие женщины себя в роли матери и родительстве. Матери используют сеть для поиска советов в родительстве.

Диджитал мамы считают, что мамские блоги в интернете являются очень полезными и информация там сильно влияет на их родительство, а также чувствуют себя уютно и в безопасности в привычных им онлайн клубах/страницах, на которые они подписаны и где имеют возможность задать вопрос. Так как диджитал мамы постоянно просматривают ленту своих социальных сетей и часто натыкаются там на те или иные рекомендации, связанные с брендами, на их пути встречается очень много недостоверной информации, которую зачастую сложно идентифицировать как фейк.

Фейкновости, дезинформация и вбросы носят регулярный характер в интернете и в погоне за своим клиентом конкуренты постоянно совершают информационные атаки на крупные бренды, пытаясь снизить доверие к брендам и лишить их своих амбассадоров. Такого рода новости очень быстро распространяются в сообществах мам, где подвергаются активному обсуждению, ведь обретя новый статус- мама, женщина стремится не упустить важную информацию, касающуюся детей и детства. Возможно, активное распространение заведомо провокационных, дезинформирующих новостей связано с поверхностным потреблением информации и повышеной тревожностью мам, ведь из-за постоянного потребления контента уходит глубина понимания. Под тревожностью мы понимаем психического напряжения, при котором человек воспринимает нейтральную ситуацию, как угрожающую. При этом человек испытывает мучительное беспокойство, прогнозирует неудачу или опасность. Мамы делятся опытом: как справиться с тревогой за ребенка // Мама. Сообщество родителей URL: https://mama.ru/articles/mamy-delyatsya-opytom-kak-spravitsya-s-trevogoi-za-rebenka/ (дата обращения 03.06.2019)

Доверие потребителей к СМИ сильно пострадало после появления «фальшивых новостей». Например, исследование для Marketing Week показало, что сейчас происходит заметное снижение доверия к основным СМИ в Великобритании в результате широко распространенных искажений и ложной информации, которая не только наносит ущерб самим средствам массовой информации, но может оказать влияние на бренды, которые выбирают сотрудничество с данным СМИ размещают свои материалы на их платформах.

По утверждению MW, эта проблема, возможно, более распространена в США. В прошлом году почти половина (47%) потребителей подозревали, что прочитанная ими история может быть фальшивой, при этом 75% людей всё

еще доверяют средствам массовой информации. При этом, например, 88% клиентов полагаются на онлайн-отзывы, и 72% из них твердо верят в бизнес с положительными отзывами. Hadeer, Ahmed Detecting opinion spam and fake news using n-gram analysis and semantic similarity / Ahmed Hadeer. -- Текст : электронный // University of Victoria : [сайт]. -- URL: https://dspace.library.uvic.ca//handle/1828/8796 (дата обращения: 06.05.2020).

Опрос, проведенный сетевым исследованием, где участвовали более 1000 взрослых в возрасте от 18 до 74 лет, показывает, что доверие к информации из средств массовой информации упало до 32%. Тем не менее для людей возраста от 18 до 34 лет доверие к информации в СМИ увеличилось до 38%.

Три четверти респондентов согласны с утверждением «Вы не должны доверять всему, что читаете в новостной статье», и 63% считают, что медиаиндустрия нуждается в большем регулировании - эта цифра немного снижается до 59% для людей в возрасте от 55 до 74 лет, но увеличивается до 65% для людей от 35 до 54 лет. The fake news effect: What does it mean for advertisers? // Marketing Week URL: https://www.marketingweek.com/2017/03/27/the-fake-news-effect/ (дата обращения: 03.06.2019)

Что касается аудитории цифровых мам, здесь нет открытых данных. Мы обладаем маркетинговыми исследованиями, информацией по количеству гаджетов, с которых современная мама заходит в интернет, знаем, что она ищет в интернете и сколько проводит времени за десктопом или смартфоном.

Мы можем грамотно выстроить воронку продаж, но, к сожалению, на сегодняшний день мы не обладаем информацией о том, как диджитал мама относиться к атакам на бренд- вбросам дезинформации в сеть, как она воспринимает негативную информацию о бренде, встречающуюся на просторах интернета и как мы можем удержать нашего потребителя в кризисной ситуации.

Есть исследование цифровых мам маркетологами, но нет исследований, в которых изучалось бы как они реагируют на дезинформацию, на сообщения, которые могут навредить репутации бренда.

Проблема в данной ситуации заключается в том, что при нерациональном потреблении контента, фейковые новости приносят большой вред репутации бренда, дезинформация вводит в заблуждение потенциальных потребителей и сеет в обществе необоснованную панику. Информационные атаки на бренд возможно существенно снижают количество послов бренда и негативно влияют на продажи.

Но это все в теории, а как будут влиять негативные новости на нашу аудиторию мам в действительности- на сегодняшний день остается неизученным. Глава 2. Дезинформация и ее влияние на репутацию бренда Содержание данной главы содержит фрагменты текста курсовой работы, выполненной автором в 2019 году

Глава 2. Психология восприятия недостоверной информации

Проблема восприятия информации в сети Интернет сейчас стоит особенно остро. Это обусловлено тем, что из-за молниеносного распространения новостей большая часть информационного потока сегодня является неподтвержденным, представляет из себя не проверенную информацию, часто несущую вред ее читателям. Фейковые новости очень изящно вторгаются в личное пространство потребителя, неся в себе обман и дезинформацию. На основе комплексного исследования Google и компании Gfk (thinkwithgoogle, 2019) можем сделать вывод, что одними из наиболее активных пользователей и потребителей в Сети Интернет являются мамы детей в возрасте до трех лет, и тема потребления информации для данной аудитории является очень актуальной. К сожалению, научных исследований по восприятию информации именно аудитории мам детей до 3 лет к настоящему времени нет, но есть некоторые исследования, как среди российских исследователей, так и среди зарубежных, по теме особенностей восприятия дезинформации в сети Интернет. Данные работы мы и рассмотрим.

Доцент кафедры философии, истории и политологии Емельяненко В.Д., в своей статье «Проблема дезинформации в интернете: ценностно - мировоззренческий аспект» Емельяненко, В. Д. Проблема дезинформации в интернете: ценностно - мировоззренческий аспект / В. Д. ЕМЕЛЬЯНЕНКО, Р. И. ЧЕСТНИХИНА. -- Текст : непосредственный // ООО"Агентство международных исследований" (Уфа). -- 2017. -- № 1-3. -- С. 87-93. рассматривает проблему распространения дезинформации в сети. Она выделяет две особенности, влияющие на распространения информации- это технические особенности Интернета (такие, как быстрота распространения и глобальность охвата) и личностный аспект человека (его мировоззрение, образованность, подверженность влиянию) - так называемые ценностно - мировоззренческие характеристики. «Специалисты пришли к выводу, что в современном мире дезинформация является одним из весьма распространенных и важных способов ведения информационных войн (наряду с пропагандой кибератаками, акциями дискредитации органов власти или отдельных лиц, а также идей).» Гузев С.А., Комиссарова М.Н. Информационные войны: типы и особенности // Современные наукоемкие технологии. 2013. №10 - 2. С.232 - 233.

Борщов Н.А. считает, что основная цель дезинформации- заставить людей действовать по заранее очерченному плану. Внушаемая толпа должна поверить в «нужную» информацию, что направит их на путь «правильных» действий. Любая ложь служит для манипулирования сознанием масс в чьих- то интересах, задача- рассорить людей, навязать им чужие мысли, заставить встать по разные стороны баррикад. Борщов Н. А. Информационное насилие в современном обществе // Вестник Саратовского государственного технического университета. 2010. Т.2. № 1(45). С.282 - 290.

Как считает автор, дезинформация чаще всего рассчитана именно на эмоциональную атаку, и чтобы адекватно ей противостоять, человек должен быть развит не только интеллектуально, но и духовно. Потребитель информации должен обладать собственным мировоззрением, осознавать себя как устойчивую независимую личность, умеющую критически мыслить и фильтровать поступающую информацию.

Сегодня наиболее подверженными информационным вбросам является молодое поколения, не успевшее накопить достаточно опыта для противостояния дезинформационным атакам. Они очень тесно связаны со Всемирной Сетью, так как большая часть их повседневного общения, обучения и развлечения происходит именно в Интернете. Например, одно из социологических исследований показало, «что 75 % из 53 респондентов идентифицируют себя с героями видеоигр, персонажами фильмов и сериалов.» Королева Н. Н., Богдановская И. М., Луговая В. Ф. Воздействие современной информационной и медиасреды на «Образ Я» подростков // Universum: Вестник Герценовского университета. 2014. № 2.С.87 - 94. Это говорит о том, что отсутствие критического мышления и возможности отделить «Я-виртуальное» от «Я-реальное» подходит к своей критической отметке, где человек не может начать мыслить абстрактно и трезво взглянуть на окружающий его реальный мир.

Итак, Емельяненко считает, что только человек сомневающийся, развивающийся и критически мыслящий, с достаточно развитым мировоззрением, может потратить свое время на критику, обработку и оценку информации.

На сегодняшний день большую ценность представляет совместная работа Алесандро Бондиэлли и Франческо Марчеллони «Исследование о поддельных новостях и методах обнаружения слухов» Alessandro, Bondielli A survey on fake news and rumour detection techniques / Bondielli Alessandro, Marcelloni Francesco. -- Текст : непосредственный // Information Sciences. -- 219. -- № 497. -- С. 38-55., где они наглядно демонстрируют классификацию дезинформации и слухов в сети.

Алессандро Бондиелли и Франческо Марчеллони считают, что рядом с проблемой поддельных новостей в социальных сетях стоит проблема слухов. Поддельные сообщения, различные слухи распространяются в социальных медиа каждый день с неимоверной скоростью. Они в очередной раз, как и многие ученые, подтверждают тот факт, что польза от социальных сетей с точки зрения журналистики и доставки сообщений очевидна и неоспорима. Распространение информации в социальных медиа происходит гораздо быстрее, нежели через традиционные формы. Новостные порталы публикуют информацию на своих каналах, а получатели активно распространяют её по своей сети. С точки зрения кризисных ситуаций -- это прекрасный способ донести сообщение, но тут появляются свои очевидные и весомые минусы- фактчекинг или по-другому, отсутствие проверки фактов.

На такой благодатной почве очень быстро распространяется ложная и непроверенная информация.

Создатели социальных сетей обеспокоены проблемой ложных новостей и активно работают над предотвращением их распространения. Так The Facebook написал рекомендации по выявлению ложных новостей и ведет разработку алгоритма по выявления фейковой информации.

Например, на время пандемии, The Facebook увеличил мощности алгоритма и активно удалял, и блокировал сообщения с появляющимися цифрами о заболевших и погибших из-за коронавируса, позже, возвращая посты пользователей, если информация подтверждалась.

Бондиелли и Марчеллони дают следующее определение слухам: Слухи- это непроверенные утверждения, которые создаются пользователями на платформах социальных сетей, и потенциально могут распространяться за пределы их частных страниц.

Как и в случае с поддельными новостями, распространение ложных слухов может нанести серьезный ущерб даже за короткий период времени.

Поддельная новость- это новостная статья, намеренно и достоверно ложная, которая намеренно написана, чтобы ввести в заблуждение или дезинформировать читателей. Такой тип новости может быть проверен на правдивость с помощью других источников.

Авторам удалось выделить три ключевых аспекта поддельных новостей:

1. их форму, как новостную статью;

2. их обманчивое намерение, которое может быть сатирическим или злым; и

3. проверяемость их содержания, как полностью или частично ложных

Слухи, вероятно, являются наиболее широко изучаемой ложной информацией в Интернете. Они ссылаются к информации, которая еще не подтверждена официальными источниками и распространяется в основном пользователями на платформах социальных сетей. Так A. Zubiaga, M. Liakata дают следующее определение слухам: «Циркулирующая история сомнительной правдивости, которая, по-видимому, заслуживает доверия, но трудно проверить, и производит достаточный скептицизм и / или беспокойство» A. Zubiaga, M. Liakata, R. Procter, Learning reporting dynamics during breaking news for rumour detection in social media, 2016. [Online. Available: https://arxiv.org/abs/1610.07363].

Также мы можем обратить внимание на интересную статью Богдановой Д. А. «О дезинформации в интернет-эпоху» Богданова Д. А. О дезинформации в интернет-эпоху. // Институт кибернетики и образовательной информатики Федерального исследовательского цента «Информатика и управление» Российской академии наук, Москва. 2018, С. 317-322. // https://elibrary.ru/item.asp?id=32863746.. Диана Алекандровна в своей статье пишет, что сейчас потребление информации имеет совершенно иной вид, нежели в 20 веке. Изменилась система ценностей и авторитетов. Из-за нескончаемого потока всевозможных информационных поводов теряется суть новости, а главное- его правдоподобность.

Ее работа направлена на описание опасности, которую представляет распространение дезинформации в сети Интернет. Сфабрикованные истории, выдающие себя за серьезную журналистику, вряд ли уйдут, поскольку они стали для некоторых писателей средством заработать деньги и потенциально влиять на общественное мнение. Даже когда люди признают, что поддельные новости вызывают путаницу в текущих вопросах и событиях, они продолжают распространять их. «Фейковые новости» -- это термин, который может означать разные вещи, в зависимости от контекста. Как вывод, автор статьи подчеркивает, что проблема носит глобальный характер. Однако многое остается неизвестным относительно уязвимости отдельных лиц, учреждений и общества к манипуляциям со стороны злоумышленников. Необходима новая система защиты от дезинформации. Дезинформация может быть очень трудной для исправления и может иметь длительные последствия даже после того, как она дискредитирована. Одной из причин такой настойчивости является то, как люди делают каузальные выводы на основе имеющейся информации о данном событии или результате. В итоге ложная информация может продолжать оказывать влияние на убеждения и установки даже после ее разоблачения, если она не будет заменена альтернативным причинно- следственным объяснением. Автор проверяет эту гипотезу, используя экспериментальную парадигму, адаптированную к психологической литературе о продолжающемся эффекте влияния, и находим, что причинное объяснение необъяснимого события значительно более эффективно, чем отрицание, даже если отрицание подкреплено необычно сильными доказательствами. Этот результат имеет существенные последствия для того, как наиболее эффективно противостоять дезинформации. Так же Диана Александровна не забыла упомянуть и о проблеме «эхо камер», где люди, потребляя определенный контент не имеют возможности критически его оценивать, ведь их окружают единомышленники, поддерживающие одну точку зрения.

Ниже мы рассмотрим ряд работ, касающихся существующих социальных и компьютерных исследований, относящихся к восприятию дезинформации и механизмов, с помощью которых она распространяются.

В этом русле исследования, очень существенный интерес представляет книга

«Web of Deceit: Misinformation and Manipulation in the Age of Social Media» Anne, P. M. Web of Deceit: Misinformation and Manipulation in the Age of Social Media / P. M. Anne. -- : CyberAge Books, 2012. -- 224 c. -- Текст : непосредственный. автора Минц Анны, впрочем, как и вся ее серия книг «Web of Decemption». В этой книге эксперты проводят через риски и ловушки веб-мира и говорят, как избежать их. Анна Минц и ее коллеги оказали искреннюю услугу, написав эту книгу. Намеренно вводящая в заблуждение или ошибочная информация в Интернете может нанести ущерб здоровью, конфиденциальности, инвестициям, бизнес-решениям, онлайн-покупкам, юридическим делам и многому другому. До сих пор масштабы и значение этой растущей проблемы для пользователей Интернета еще не изучены в полной мере. В «Web of Deceit», Анна П. Минц (директор по управлению знаниями в Forbes Inc.) объединяет различных профессионалов информационной индустрии, чтобы осветить проблемы и помочь распознать и справиться с потоком обмана и дезинформации в различных предметных областях.

Этот анализ, объединяющий ведущих мировых обозревателей, аналитиков, писателей и практиков, показывает, что Интернет является благодатной почвой для обмана и дезинформации. Эти эксперты дают советы о том, как распознать дезинформацию в ее бесчисленных формах и масках. В него входит множество советов о том, как оценивать веб-сайты на качество и предвзятость и советы для тех, кто уже был однажды обманут. Они направлены на то, чтобы привить навыки критической осведомленности, здоровую дозу скептицизма и практические советы пользователям Интернета. Обучая потребителей активно использовать методы Следственного поиска, они хотят обучить интернет-сообщество качественному потреблению контента. Авторы книги подробно описывают, кто стоит за распространением лживых новостей и наглядно показывают, как проводятся информационные и вирусные атаки.

Автор Marchi Regina в своей статье With Facebook, Blogs, and Fake News, Teens Reject Journalistic «Objectivit» Marchi, Regina. With Facebook, Blogs, and Fake News, Teens Reject Journalistic Objectivity Journal of Communication Inquiry, 2012. опубликованной в «Journal of Communication Inquiry» рассматривает новостные модели поведения и отношения подростков. На основе интервью с 61 студентом средней школы возрастом от 14 до 19 лет с расовым разнообразием, обсуждается, как подростки получают информацию о текущих событиях и почему они предпочитают одни форматы новостей другим. Регина Марчи приходит к выводам, что современный подросток является достаточно аполитичным, а к официальным новостям относиться с долей скептицизма и скуки, тем не менее не всегда выключает/исключает социально важные и нашумевшие новости из ленты. Львиную долю новостей подросток получает из социальной сети, где его

окружают его друзья, сверстники и семья, и откуда он черпает информацию, отвечающую его интересам и хобби. Но тем не менее, современный ребенок очень сложно справляется с анализом полученной информации и легко поддается дезинформации в сети.

Очень интересной находкой в сфере осознания себя в интернете и способностью анализировать информацию является книга Николаса Карра «Пустышка. Что Интернет делает с нашими мозгами». Карр, Н. Д. Пустышка. Что интернет делает с нашими мозгами / Н. Д. Карр. -- : BestBusinessBooks, 2012. -- 256 c. -- Текст : непосредственный.

В своей книге Карр очень обеспокоен тем, что люди перестали глубоко и вдумчиво воспринимать и анализировать информацию. Из-за обилия информационных потоков общество стало очень поверхностным. Николас Карр даёт нам экскурс в историю человеческого мышления, показывает насколько изменилась этика потребления информации и подкрепляет всё это множеством примеров и рассказов с участием великих популярных личностей. Он показывает, насколько сильно появление печатной книги поспособствовало выработке глубокого и творческого мышления, и насколько сильно Интернет изменил нас, научив воспринимать информацию быстро из несвязных кусочков и источников. Карр считает, что люди растеряли свою способность к концентрации, глубоким размышлениям, приобретя тем самым клиповое мышление. «Электрическая технология хозяйничает у нас дома, а мы немы, глухи, слепы и бесчувственны перед лицом её столкновения с технологией Гутенберга, на основе и по принципу которой сформирован весь американский образ жизни Wayne Weiten в своей работе «Psychology: Themes and Variations: Themes and Variations. Cengage Learning» Wayne Weiten (2010). Psychology: Themes and Variations: Themes and Variations. Cengage Learning. p. 338. рассматривал эффект дезинформации возникающий, когда человек воспринимает эпизодические воспоминания с меньшей точностью из-за пост-событийной информации. На похожую тему проводили исследование и ряд других ученых.

Например, Weingardt, Kenneth R., Toland, H. Kelly, Loftus Elizabeth в работе «Reports of suggested memories: Do people truly believe them? Adult Eyewitness Testimony: Current Trends and Developments» Weingardt, Kenneth R.; Toland, H. Kelly; Loftus, Elizabeth F. (1994). Reports of suggested memories: Do people truly believe them?. Adult Eyewitness Testimony: Current Trends and Developments. pp. 3-26. описывали исследование, где испытуемым первоначально была показана серия слайдов, где был изображен студент, находящийся в книжном магазине. На разных демонстрационных вариантах студент был изображен с разными предметами в руках, но при этом, в звуковом сопровождении данные предметы не конкретизировались, а лишь указывалось, что данный объект лишь «инструмент». На втором этапе испытуемым предоставили возможность самим читать описание картинки, но в тексте уже указывались конкретные предметы в руках студента, которые были изменены. Наконец, на третьем этапе испытуемые должны были перечислить пять примеров конкретных типов объектов, таких как инструменты, но им было сказано только перечислить примеры, которые не видны на слайдах. Испытуемые, прочитавшие измененный рассказ, практически не перечисляли эти инструменты, так как они были не описаны в аннотации к слайдам. Контрольные испытуемые (28% против 43%), с высокой вероятностью неправильно перечисляли предметы, которые они на самом деле видели (33% против 26%).

...