Чем авторитетней источник информации о пост-событии, тем больше вероятность того, что участники примут эту информацию в свою память. Например, Додд и Брэдшоу (1980) провели эксперимент. Они продемонстрировали кадры автомобильной аварии фокус группе. Далее они разделили группу на 2 части и раздали каждой из них объяснения по поводу случившейся ситуации, предварительно указав одной из подгрупп, что источником информации является адвокат, представляющий интересы водителя. Другой группе они раздали разъяснительный материал без указания источника. Розданная информация была отвергнута теми, кто получил информацию из ненадежного источника и принята другой группой субъектов, где был указан источник информации- адвокат. Leading Questions and Memory Pragmatic Constraints // jeffreymbradshaw URL:http://www.jeffreymbradshaw.net/publications/Dodd-sdarticle.pdf (дата обращения: 15.05.2019).

В научном сообществе также возникал вопрос, меняется ли качество информации от того, вербализировалась ли она или нет, обсуждал ли человек возникшую ситуацию или обдумывал все в своей голове. Наносит ли обсуждение информации ущерб? В дополнительном исследовании Карнс и его соавторы Collaborative Recall Reduces the Effect of a Misleading Post Event Narrative // ResearchGate URL: https://www.researchgate.net/publication/235978399_Collaborative_Recall_Reduces_the_Effect_of_a_Misleading_ Post_Event_Narrative (дата обращения: 28.05.2019). обнаружили, что совместные пары показали меньший эффект дезинформации, чем отдельные люди. По-видимому, совместный отзыв позволил свидетелям отмахнуться от дезинформации, порожденной неточным рассказом.

В исследовании 2011 года Петерсон и его соавторы Combating Co-witness contamination: Attempting to decrease the negative effects of discussion on eyewitness memory // Wiley Online Library URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/acp.1640 (дата обращения: 28.05.2019). изучали «память соответствия», показывая студентам два разных видео ограбления. Ученые пришли к выводу, что если свидетели обсуждают происшествие между собой (в эксперементе показывалась разная версия события), то в итоге выдают за истину чужие мысли, а не свои собственные наблюдения, с полной уверенностью утверждая, что кадры, рассказываемые другим очевидцем, они видели сами. При этом дезинформация так качественно обосновывалась у них в умах, что они продолжали утверждать, что эти воспоминания правдивы, несмотря на предупреждения о подтасовке фактов.

Может ли простое предположение о том, что вы употребляли алкоголь, повлиять на вашу память о событии? Наша память очень уязвима, и различные внешние факторы, такие как пьянство и гипноз, могут усилить эффект дезинформации. Assefi и Garry(2003) пришли к выводу, что участники, которые думали, что они находятся под влиянием гипноза, были куда податливей и показали положительные результаты воздействия дезинформации на задачи вспоминания. То же самое было с участниками, которые думали, что находятся под алкогольным опьянением. Absolut(R) Memory Distortions: Alcohol Placebos Influence the Misinformation Effect // ResearchGate URL:https://www.researchgate.net/publication/10919295_AbsolutR_Memory_Distortions_Alcohol_Placebos_Influ ence_the_Misinformation_Effect (дата обращения: 28.05.2019).

К сожалению, эффект дезинформации очень силен. Ложная информация, вбрасываемая в правильный момент, может очень сильно повлиять на первоначальные знания.

Эффект дезинформации можно наблюдать во многих случаях. Например, участники, которые стали очевидцами преступления или происшествия, по отдельности могут выдать в своем ответе больше дезинформации и неправды, чем если бы обсудили ситуацию с такими же очевидцами при помощи представителей СМИ или государственных представителей и их наводящих вопросов. Такое взаимодействие и обмен информацией благотворно влияет на конечный результат. Совместный отзыв может привести к более точному описанию событий. MISINFORMATION EFFECT // Compiled by World Heritage Encyclopedia URL: http://community.worldheritage.org/articles/eng/Misinformation_effect (дата обращения: 25.05.2019).

Robinson-Riegler B. и Robinson-Riegler G. «Cognitive Psychology: Applying the Science of the Mind» оценивали эффект дезинформации, где информация, представленная постфактум вытесняла собой ранее полученную информацию. По сути, новая информация, которую получает человек, искажает уже имеющуюся информацию, в своем роде доминируя над ней. Эффект дезинформации изучается с середины 1970-х годов. Элизабет Лофтус является одним из самых влиятельных исследователей в этой области. Она выделяет два изъяна памяти: внушаемость и неправильное воздаяние, информация, отнесенная к неверному источнику. Исследование поставили под сомнение надежность и постоянство человеческой памяти.

Элизабет Лофтус в статье «Make-Believe Memories» Elizabet, Loftus Make-believe memories / Loftus Elizabet. -- Текст : непосредственный // American Psychologist. -- 2003. -- № . -- С. 867-873. провела оригинальное исследование влияния ложной информации, где выявила, что допросы с наводящими вопросами могут повлиять на итоговое качество осознания информации и ситуации, также, как и если участники будут делиться своими версиями случившегося. Участникам показали серию слайдов, на которых была изображена автомобильная авария. После просмотра слайдов участникам было выдано текстовое описание события. Одной части фокус группы было выдано описание с заведомо ложной информацией. В текст говорилось, что автомобиль остановился на знаке «Стоп». После демонстрации слайдов и прочтения текстового описания, участники были проверены на то, что же они действительно видели и запомнили. Результаты показали, что участники, которые были подвержены дезинформации в текстовом виде, с большей вероятностью сообщали о том, что видели знак «Стоп», чем участники, которые не были дезинформированы.²⁶

Подобные методы продолжают использоваться в исследованиях влияния дезинформации. Стандартный метод исследования включает в себя демонстрацию событий- фото или видео, а затем сопровождается введением дополнительной информации. Допускается использование как аудио, так и текстовых форматов дополнительной информации. Затем участников тестируют на фильтрацию информации и проверяют воспоминания о первоначальном событии. Исследование Элизабет Лофтус проложило ряд исследований оценки восприятия ложной информации путем многократных повторений одного и того же события, но с внесением незначительных деталей, как в визуальный ряд, так и в текстовые объяснения. Эти исследования были направлены на оценку восприимчивости к дезинформации. Исследования Элизабет Лофтус проводились с использованием медицинского оборудования. Такого как МРТ и электроэнцефалографа.

Важно отметить, что не все одинаково восприимчивы к эффекту дезинформации. Индивидуальные черты и качества человека могут сильно влиять на восприятие информации. В зависимости от типа личности, характера и многих других факторов, человек способен как преувеличивать, так и преуменьшать получаемую информацию. Влиять могут различные черты, от возраста и темперамента, до способности к образному мышлению и активности фантазии.

Ранее уже упомянутая Элизабет Лофтус проводила также ряд исследований, которые были посвящены влиянию дезинформационного эффекта на различные возрастные группы. В ходе эксперимента было выявлено, что маленькие дети являются наиболее восприимчивой аудиторией, в отличии от взрослого поколения и даже детей старшего возраста.

Люди с хорошо развитой памяти способны сохранять связный образ первоначального события. Перед участниками стояла задача- запоминать предложенные слова во время арифметического счета. По итогу эксперимента, участники, которые успешно справлялись с поставленной задачей были менее подвержены влиянию дезинформации. Это, в свою очередь, позволило им критически отнестись к предложенному ложному контенту.

Типология Mayers Briggs является одним из типов тестов, используемых для оценки личности участников таких исследований, которые рассмотрели выше. Исследуемым была представлена информация, аналогично исследованию Лофтус Элизабет. Результаты оценивались в зависимости от типа личности. Было выявлено, что человек с интровертным типом личности меньше доверяют свое памяти и с большей вероятностью могут быть обмануты дезинформацией. Индивидуальные личностные характеристики, такие как эмпатия, подверженность процессу и самоконтроль, также были связаны с большей восприимчивостью.

Dobson M., Markham R., изучали эффект дезинформации у людей с различными способностями к воображению. Эксперемент очень похож на проводимы ранее экспермент профессора Лофтус. Участники посмотрели видеозапись события, после чего последовали описательные заявления о событиях в традиционной трехступенчатой парадигме дезинформации. Участники с более высокими способностями к воображению были более восприимчивы к эффекту дезинформации, чем участники с более низкими способностями. Психологи утверждали, что участники с более высокими образными способностями с большей вероятностью будут формировать яркие образы вводящей в заблуждение информации при кодировании или при извлечении, что повышает восприимчивость.

Элизабет Лофтус придумала термин - ложные воспоминания. Это принцип обнаружения несоответствий в своём наблюдении. Воспоминания людей с большей вероятностью изменятся, если они сразу не обнаружат несоответствия между дезинформацией и первоначальным событием. Иногда люди осознают несоответствие между своей памятью и тем, что им говорят. Elizabeth F. Loftus - False Memories // youtube URL: https://www.youtube.com/watch?v=CSo_esEgIjc (дата обращения: 15.05.2019). Делая вывод из рассмотренной выше научной литературы, можно сказать, что человек очень сильно подвержен влиянию дезинформации, если в его навыках отсутствуют сосредоточенность и критическое мышление. Множество факторов могут влиять на человеческое восприятия окружающего мира. Любая поступающая информация, находящаяся в поле досягаемости, должна подвергаться анализу. Всегда стоит задумываться о том, почему та или иная новость попала в наше информационное поле, какую задачу она несет и почему с этим сообщением столкнулись именно мы. Не стоит поддаваться на множественные манипуляции окружающей среды. Следует трезво оценивать складывающиеся ситуации и рассматривать различные варианты комплексно, открыто смотря на мир.

В вышеизложенных научных работах ключевой аудиторией исследования являлись в основном подростки, реже дети младшего возраста и взрослые люди. Аудитория «цифровых» мам на данный момент с точки зрения поведенческих характеристик потребления информации еще плохо изучена и имеет мало исследований, при том, что доказано является одной из самых активных и обширных потребительских групп.

На сегодняшний день существует несколько исследований по восприятию фейковых новостей по отношению к брендам. Например, Marco Visentin & Gabriele Pizzi & Marco Pichierri в своей работе Fake News, Real Problems for Brands: The Impact of Content Truthfulness and Source Credibility on consumers' Behavioral Intentions toward the Advertised Brands Marco, Visentin Fake News, Real Problems for Brands: The Impact of Content Truthfulness and Source Credibility on consumers' Behavioral Intentions toward the Advertised Brands / Visentin Marco, Pizzi Gabriele, Pichierri Marco. -- Текст : непосредственный // Journal of Interactive Marketing Volume . -- 2019. -- № 45. -- С. 99-112. пришли к выводу, что на представление людей о достоверности новости влияет достоверность источника, который в свою очередь влияет на доверие к бренду, что в конечном итоге приводит к поведенческим намерениям по отношению к бренду. Однако, помимо этого очевидного вывода, существует длинная цепочка причинно-следственных связей, которые могут возникать как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Они выяснили, что нет смысла бренд менеджерам составлять «черные листы» рекламных площадок, где бы они не хотели видеть свои новости, так как информационное влияние будет присутствовать на потенциального потребителя в любом случае. Ученые считают, что бренд-менеджерам стоит уделить больше внимания на отслеживание такого рода недостоверных новостей, чтобы вовремя отработать ситуацию.

Безусловно согласны с идеей неполной эффективности «черного списка» и Berthon P.R и Pitt, L.F. в своей работе Brands, Truthiness and Post-Fact: Managing Brands in a Post-Rational World. Berthon, P. R. Brand, Truthiness and Post-Fact: Managing Brands in a Post-Rational World / P. R. Berthon, Pitt, Leyland. -- Текст : непосредственный // Journal of Macromarketing. -- 2018. -- № 38. -- С. 218-227. Они также считают, что насколько бы ни были добросовестными информационные платформы, в век быстро распространяемой информации очень сложно отслеживать фейковые сообщения.

Компании часто используют базы данных сайтов, занесенных в черный список, чтобы избежать явных искажений рекламы и содержимого сайта. Тем не менее, фальшивые новости могут слишком легко появляться на новых сайтах, не включенных в черный список, и, что более неприятно, на добросовестных новостных выпусках. Действительно, в каждой крупной новостной ленте, от BBC до New York Times и от CNN до Huffington Post, на каком-то этапе публиковались ложные истории. Проверка фактов в новых историях может быть трудной и трудоемкой, поэтому в эпоху, когда правят мгновенность и актуальность, часто требуется должная осмотрительность.

Все выше рассматриваемые нами работы очень четко доносят следующую мысль: сама недостоверная новость никогда не рассматривается вне контекста. Не так важна сама новость, как то, что её окружает и в какое поле она погружена. Достоверность ресурса, упоминаемые источники, автор и даже время публикации- каждая деталь влияет на качество потребляемого контента. Основная работа лежит на финальном потребителе- есть ли у него возможность и навыки отличить подделку от оригинала или броские заголовки и яркие заявление сыграют для него решающую роль.

Глава 3. Дезинформация и ее разоблачение

Недостоверная, фейковая информация была всегда. Единственное, со временем менялось только название. Раньше подобный феномен назывался

«газетной уткой». Распространялись такого рода новости не быстро, но сегодня, благодаря всемирной сети- поддельным сайтам, качественному таргетингу, фабрикам ботов, распространение новостей достигло колоссального уровня. Например, с 2016 года словосочетание «фейковые новости» выросло в использовании на 365%, а один из старейших словарей английского языка - Collins- признал это словосочетание выражением года 2017.

«… никто из нас толком не попытался определить - что такое fake news, как они отличаются от false information или desinformation? Нет четких критериев определения и методологии этого понятия», - заявил представитель департамента информации и печати МИД России Максим Буякевич, выступая на конференции ОБСЕ «Свобода СМИ в условиях нестабильности» МИД РФ предлагает выработать в ОБСЕ четкое определение понятия "фейковые новости" // ТАСС URL: https://tass.ru/politika/4347718 (дата обращения: 03.06.2019).

Стоит раскрыть понятия дезинформации и фейк-новостей. Дезинформация -- это способ воздействия на человека, заключающийся в намеренном предоставлении ему такой информации, которая вводит его в заблуждение относительно истинного положения дел. Цель такого воздействия всегда одна

-- оппонент должен поступить так, как это необходимо. Что такое дезинформация // PSYERA. Гуманитарно Правовой портал URL: https://psyera.ru/2532/chto-takoe- dezinformaciya (дата обращения: 03.06.2019).

Фальшивые (поддельные, «фейковые», ложные) новости -- это новостные статьи, информационная мистификация или намеренно распространение дезинформации в социальных медиа и традиционных СМИ, которые являются преднамеренно и достоверно ложными и могут ввести читателей в заблуждение, для того чтобы получить финансовую или политическую выгоду Elle, Hunt What is fake news? How to spot it and what you can do to stop it / Hunt Elle. --// The Guardian. -- 2016.

Под манипуляцией в психологии понимается вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент; психологическое воздействие, нацеленное на изменение направления активности другого человека, выполненное настолько искусно, что остается незамеченным им; психологическое воздействие, направленное на неявное побуждение другого к совершению определенных манипулятором действий?; искусное побуждение другого к достижению (преследованию) косвенно вложенной? манипулятором цели. Дезинформация в социальных сетях: состояние и перспективы психологических исследований // Psyfactor URL: https://psyfactor.org/psyops/disinformation7.htm (дата обращения: 03.06.2019).

Сегодня выросла не только скорость распространения фейков, иногда количество повторных публикаций носит вирусный характер. Но при всех минусах интернета есть и немалый плюс - сеть дает возможность проверить информацию.

С точки зрения психологии, важным шагом в борьбе с фальшивыми новостями является понимание того, какая новость является фейковой и почему она попадает в нашу голову. Мы можем понять это, исследуя, как работает память и как искажаются воспоминания. Подобные исследования, как уже упоминалось выше, начала воплощать в жизнь Элизабет Лофтус еще в 70-х годах.

Джулиан Мэтьюз, научный сотрудник лаборатории когнитивной неврологии Университета Монаш, написал статью «Как поддельные новости попадают в наши умы, и что вы можете сделать, чтобы противостоять им», где считает, что «поддельные новости представляют растущую угрозу для обществ по всему миру». В своей работе он даёт три наводящих вопроса, которые способны развить критичность мышления и помочь вычислить фейковую, дезинформирующую информацию.

Он предлагает использовать следующие пункты:

Какой это тип контента? Многие люди полагаются на социальные сети и агрегаторы в качестве основного источника новостей. Размышляйте о том, какой тип контента находится перед вами: новости, экспертное мнение, юмор и пр. Такой подход поможет критичней оценить информацию и понять, стоит ли на ней фиксировать свое внимание.

Где это опубликовано? Внимание к тому, где информация публикуется, имеет решающее значение для кодирования источника информации в памяти. Если новость имеет значение, то она будет дублироваться в различных авторитетных СМИ.

Кому это выгодно? Поразмышляйте о том, почему вы видите эту новость и кому может быть выгодно её распространение. Также размышляя на эту тему, можно задуматься, влияет ли новость на наши интересы и отражается ли на нашем мнении. How fake news gets into our minds, and what you can do to resist it // The Conversation URL: https://theconversation.com/how-fake-news-gets-into-our-minds-and-what-you-can-do-to-resist-it-114921 (дата обращения: 28.05.20019).

Многие ученые приходят к единому мнению в том, что важно иметь критичность мышления и внимательно изучать предложенную информацию. Так Xichen Zhang в своём труде An overview of online fake news: Characterization, detection, and discussion Xichen, Zhang An overview of online fake news: Characterization, detection, and discussion / Zhang Xichen, A. G. Ali. -- Текст : непосредственный // Information Processing & Management. -- 2019. -- № . -- С. . даёт совет не останавливаться на заголовке, так как чаще всего в недостоверных новостях заголовку уделяют наибольшее внимание, делая его сногсшибательно ярким и громким, так называемым кликбейтным. Чтение всей истории, а не остановка на заголовке - хорошая стратегия для определения правдивости новости. Проверьте настроения и деликатные темы новостей: большинство фальшивых новостей нарочно играют на страхах, тревогах, чувствах читателей?, любопытстве, трепете и так далее. Science Direct [Электронныи? ресурс] / Xichen Zhang, Ali A.Ghorbani. -- Электрон. журн. -- Information Processing & Management, 2020. -- Режим доступа к журн.: https://proxylibrary.hse.ru:2055/science/article/pii/S0306457318306794#bbib0004

Возможность определить достоверность информации является важной задачей для всех. Тем не менее, огромное количество материала в Интернете и скорость, с которой он перемещается, сделали эту задачу все более сложной. Для того, чтобы не быть обманутым в сети и хорошо ориентироваться в онлайн пространстве надо постоянно тренировать свои навыки. Можно расширить список вышеприведенных вопросов для создания более глубокой картины. Исследователь из Университет Западного Сиднея Джоан Орландо рекомендует оттачивать навыки критического мышления в сети в игровой форме. Она предлагает найти в социальной сети новость, которая может быть поддельной и обсудить её по пяти пунктам, и тем самым понять, действительно ли данная новость является фейковой.

Джоан Орландо вывела следующие вопросы:

– Кто создал этот пост?

– Какая целевая аудитория этого поста? Кого они хотят видеть в читателях?

– Кому выгоден этот пост и / или кому это может навредить?

– Была ли опущена какая-либо информация из поста, которая могла бы быть важной?

– Сообщает ли о тех же новостях Надежный источник (например, основной выпуск новостей)? Если это не так, это не значит, что это неправда, но это означает, что вы должны копать глубже. How to help kids navigate fake news and misinformation online // The Conversation URL: https://theconversation.com/how-to-help-kids-navigate-fake-news-and-misinformation-online-79342 (дата обращения: 28.05.20019).

Обнаружение поддельных новостей требует большого внимания и кропотливой работы, потому что обман может быть очень качественно завуалирован. Мы собрали воедино ряд универсальных советов, которые помогут распознать дезинформацию:

- Обратите внимание на URL и имя сайта. Не смущает ли вас написание доменного имени портала? Часто фейковые и фишинговые сайты могут отличаться от оригинального портала всего лишь одной буквой.

- Какого качества представленная информация? Информация низкого качества с орфографическими и грамматическими ошибками, громкими заявлениями и отсутствием источников часто свидетельствует об обмане.

- Используются ли провокационные образы? Сенсационные заявления? Яркие сексуальные образы часто используются для привлечения внимания.

- Вы шокированы, рассержены или обрадованы этой записью? Ложные новости часто пытаются вывести читателя на эмоции. Если вы реагируете на предложенную информация особенно ярко- насторожитесь, интенсивный эмоциональный отклик может свидетельствовать об обмане.

- Как устроена история и какие доказательства она предлагает? Например, если он просто повторяет обвинения против людей, причастных к инциденту, без дальнейших сообщений, возможно, существует лучшая версия истории из более надежного источника новостей.

Так, Facebook, который после 2016 года стал активно заниматься распознаванием и удалением фейковых новостей на своем портале, тоже разработал десять советов по распознаванию ложных новостей в сети. Все существующие советы по вычислению поддельных новостей так или иначе перекликаются друг с другом и имеют один смысл- надо внимательно изучать потребляемую информацию и не доверять непроверенным источникам.

Безусловно, поставленные выше вопросы и советы не могут быть гарантом того, что вы сразу начнете различать настоящие новости от поддельных, ведь существует множество факторов, которые влияют на вашу оценку происходящего, но имея возможность задать себе правильный вопрос, обладая полезным знанием, можно точно заявить, что уровень потребления информации возрастет, и станет более осознанным и глубоким.

3.1 Влияние дезинформации на репутацию брендов

Благодаря своей доступности и открытости сегодня Интернет превратился большую платформу бизнес-отзовика, где любой человек может поделиться своим мнением или историей потребления того или иного продукта, а также найти информацию по любому интересующему его бренду. Несмотря на все более широкое использование социальных сетей для сбора информации и новостей, ее немодерируемый характер часто приводит к появлению и распространению слухов, то есть элементов информации, которые не проверяются на момент публикации. Этот эпицентр свободных мнений стал излюбленным оружием для злых клиентов, недовольных сотрудников и активистов-потребителей для нападок на корпорации и их продукты. В результате чего, постоянный мониторинг того, что происходит с брендом в сети Интернет стал неотъемлемой частью рабочего процесса любого бренда. На сегодняшний день отслеживание мнения рынка является обязательным для качественного и своевременного исправления дезинформации, улучшения обслуживания клиентов, защиты имиджа бренда и управления корпоративной репутацией.

Репутация -- это очень важный нематериальный актив любой организации, которым можно и нужно управлять. Для управления репутацией существует репутационный менеджмент. РМ- это процесс определения и управления тем, что другие люди говорят или думают о вас или вашем бизнесе. Одной из задач репутационного менеджмента является своевременное принятие мер по обеспечению и поддержанию положительного имиджа компании, бренда или продукта. What is Reputation Marketing? (Your Brand Should Be Doing It) // Reputation Management URL: https://www.reputationmanagement.com/blog/what-is-reputation-marketing/ (дата обращения: 03.06.2019). Репутационный менеджмент подчеркивает и усиливает позитивный контент бренда, такой как отзывы клиентов, через традиционные и цифровые маркетинговые каналы с целью поддержания положительного имиджа бренда и в конечном итоге увеличения продаж. Это стратегия продвигать существующую хорошую репутацию вашего бренда, а не восстанавливать поврежденную. Но что если негатив уже случился и распространяется по сети с небывалой скорость? В такой ситуации вступают в силу антикризисные коммуникации.

Антикризисные коммуникации -- «это комплекс высокоэффективных технологий, которые нацелены на прогнозирование и предотвращение кризиса. Они включают в себя разработку схем действий по быстрому и эффективному выходу из кризисных ситуаций. К антикризисным коммуникациям относятся также методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (так называемого черного пиара).» Антикризисные коммуникации. -- Текст : электронный // StudMe : [сайт]. -- URL: https://studme.org/1660021118343/marketing/antikrizisnye_kommunikatsii (дата обращения: 19.05.2020).

Кризис - это и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее. Чумиков, А. Н. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА / А. Н. Чумиков. -- Текст : электронный // Evartis : [сайт]. -- URL: http://www.evartist.narod.ru/text16/091.htm (дата обращения: 06.05.2020).

Кризис- это внезапно случавшаяся ситуация, наносящая вред компании. Кризис обычно называют ситуацией, характеризующейся неожиданным ущербом важных ценностей и коротким временем принятия решения для организации, которая часто должна общаться с несколькими стейкхолдерами. The Handbook of Crisis Communication // Crisis Communication Coalition URL: http://crisiscommunication.uga.edu/wp-content/uploads/2016/02/The-Handbook-of-Crisis-Communication.pdf 83 страница (дата обращения: 03.06.2019).

Недостоверные слухи являются одним из видов кризиса. W, Timothy Ongoing Crisis Communication / Timothy W. -- : SAGE Publications, Inc, 2018. -- 256 c.

Давайте рассмотрим несколько ярких кейсов, как недостоверные слухи могут влиять на бренд. Так в 2011 году с молниеносной скоростью в Рунете стала распространяться новость о том, что в детском питании фирмы Nestle было найдено стекло. В течение нескольких дней социальные сети заполнились вирусным сообщением, призывающим спасти детей от стекла в детском питании Nestle. Люди настолько «заразились» этой вирусной информацией, что совершенно не обращали внимание на то, что не доказанный инцидент произошел во Франции и пюре не имеет никакого отношения к России, так как даже не поставляется на отечественный рынок. По инерции люди продолжали расшаривать новость даже после официального ответа от представительства Nestle в России. Компания открыла горячую линию, куда все могли обращаться со своими вопросами и жалобами и предложениями, и, конечно же, написала официальный ответ, но данный миф так сильно впечатлил аудиторию мам, что еще долго держался на плаву.

Еще одна нашумевшая история об инородных предметах в продуктах питания случилась в США, история давняя, но очень показательная. На телевидении появилась новость, что в жестяной банке Pepsi-Cola Diet некая семья обнаружила шприц. За 24 часа эта история была растиражирована по всем национальным СМИ. В результате этого инцидента компания Pepsi-Co столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Антикризисная программа в компании была, и имела в себе очень важный пункт- не умалчивать о проблеме и быть открытыми к общественности. Компания организовала круглосуточный колл-центр по работе с претензиями. Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших от потребителей. Пепси заявила, что провела проверку на своих предприятиях и на 99,99% уверена, что такого произойти не могло. По итогу этой истории Компания потеряла около 25 миллионов долларов, но благодаря хорошо построенной антикризисной компании уже к середине следующего сезона их продажи выросли на 7%. Шприцы из Pepsi вылились в антикризисную PR-кампанию // Школа рекламиста URL: http://www.advertiser- school.ru/pr-history/pepsi-pr-campaign.html (дата обращения: 03.06.2019).

Так прямой конкурент ПепсиКо - бренд Кока-Кола всегда окружен различными слухами, мифами и ложной информацией- и чтобы быть открытыми к своему потребителю, CocaCola на своем сайте создала раздел

«Coca-Cola Rumors & Facts», где ведет рубрику «ложь и факт», публикуя и опровергая всю ложь, касаемую бренда. Coca-Cola Rumors & Facts // CocaCola Company URL: https://www.coca-colacompany.com/contact-us/coca- cola-rumors-facts (дата обращения: 03.06.2019).

Хорошо отработала кризисную ситуацию Российская компания ВкусВилл. Она столкнулась ситуацией, когда посетитель в Facebook разместил пост с фото таракана в твороге, купленном в магазине сети. «ВкусВилл» связавшись с автором поста попробовал нивелировать это недоразумение, и урегулировать конфликт. Представитель сети предложил в качестве извинений начислить 1000 баллов на бонусную карту, а также организовать экскурсию на фабрику по производству творога. Покупатель в ответ выставил свои условия, он был согласен удалить пост за 50 тыс. рублей. «ВкусВилл» незамедлительно выложил эту историю на своей странице в Facebook, дав развернутый комментарий сложившейся ситуации, тем самым показав потребителям, что речь на самом деле не в тараканах в твороге, и не в деньгах, которые они готовы выплатить через суд, а о потребительском экстремизме и вымогательстве. Избёнка и ВкусВилл - натуральные продукты // Facebook URL: https://www.facebook.com/izbenka/posts/929068453831506:0 (дата обращения: 03.06.2019).

Популярные бренды всегда сталкиваются с проблемой информационных атак. На такой случай у любого уважающего себя бренда должна быть хорошо прописанная антикризисная коммуникация, чтобы вовремя среагировать на ЧП и принять всевозможные меры по урегулированию конфликта. К сожалению, сегодня очень сложно отразить кризисную ситуацию без потерь материальных, но главное в этой ситуации- это сохранить лицо компании и удержать свою лояльную аудиторию.

В настоящей работе мы изучили маркетинговые исследования перспективной аудитории- современной диджитал мамы. "Цифровые" мамы - такое определение Google дал современным женщинам, у которых есть дети в возрасте до 3 лет. Они являются активными пользователями Интернета, используют для выхода в сеть боле двух устройств и являются постоянными клиентами онлайн-магазинов. Этим женщинам важно состоять в различных сообществах по интересам и делиться своим мнением о том или ином продукте или услуге. Мы поняли, что данная аудитория является очень привлекательной для бренда с точки зрения потребления их товаров, но, к сожалению, на сегодняшний день эта аудитория плохо изучена с точки зрения репутационного менеджмента. Бренды знают, как продавать товар данной аудитории, но не понимают, как аудитория современных мам поведет себя в кризисной ситуации. Так как основную информацию современная мама получает из интернета, мы рассмотрели научные труды по теме восприятия информации, распространению и распознаванию дезинформации в сети. Способна ли информация, распространяемая в сети, влиять на представление мамы в реальности? Мы рассмотрели научные статьи и смогли представить практические советы по защите себя от дезинформации в сети: как распознать фейковую новость и по каким признакам можно понять, что перед нами ложный контент. К сожалению, мы не смогли найти в научных трудах ответа на наш вопрос- как именно интересующая нас категория потребителей относиться к новостям, негативно влияющим на репутацию бренда. Исходя из этого был составлен дизайн исследования для эмпирического изучения данного вопроса. В ходе анализа собранного материала мы планируем изучить отношение к бренду аудиторией современной мамы поколения Y после прочтения различного рода контента. Изменится ли отношение «цифровой» мамы после прочтения негативных, дезинформирующих новостей. Влияет ли факт наличия детей на восприятие контента. Исследование проводилось как в онлайн, так и оффлайн среде, в большинстве своем опрос распространялся в социальных сетях, по возможности- в узконаправленных сообществах мам. В исследовании использовалась невероятностная выборка, и так как у нас труднодоступная аудитория, то использовался метод снежного кома.

Глава 4. Эмпирическое исследование

Основной задачей данной работы является исследование восприятия информационных потоков современной диджитал мамой, ее отношение к распространяемому контенту и ее отношение к бренду после получаемой информации.

Проблема: Отсутствие исследований, описывающих реакцию диджитал-мам на дезинформацию и сообщения, которые могут навредить репутации бренд

Цель онлайн опроса: Изучить восприятия негативного контента интернет- мамами и как он влияет на их отношение к бренду.

Респондентами эмпирического исследования выступают 3 группы женщин: диджитал мам- женщины в возрасте 25-35 лет с детьми до 3 лет, женщины с детьми старше 3 лет, а также женщины без детей

Переменные

Независимые:

1) Наличие/возраст детей

2) Достоверность новости (фейк/не фейк)

Зависимые:

1) Восприятие контента (оценка достоверности новости)

2) Изменение отношения к бренду (доверие к бренду, готовность рекомендовать, готовность приобрести)

В связи с вышеизложенным выдвигаются следующие исследовательские вопросы:

1) Отличается ли оценка достоверности фейковых негативных новостей у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

2) Отличается ли оценка достоверности правдивых негативных новостей у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

3) Отличается ли степень доверия к бренду после прочтения фейковой негативной информации у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

4) Отличается ли степень доверия к бренду после прочтения правдивой негативной информации у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

5) Есть ли разница в степени готовности рекомендовать товар после прочтения недостоверной негативной новости и после прочтения достоверной негативной новости у аудитории цифровых мам от аудитории женщин без детей и с детьми старше 3 лет?

Исходя из этого были выведены следующие гипотезы:

1) Цифровые мамы с детьми до 3 лет оценивают фейковые новости о бренде как более достоверные по сравнению с женщинами без детей и с детьми старше 3 лет.

2) Цифровые мамы с детьми до 3 лет оценивают правдивые новости о бренде как более достоверные по сравнению с женщинами без детей и с детьми старше 3 лет.

3) У цифровых мам в большей степени ухудшается доверие и снижается степень готовности к рекомендации к упоминаемому бренду в прочитанной негативной новости, чем у женщин без детей и с детьми старше 3 лет

Предполагается, что с появлением нового статуса- «мама», у женщины повышается тревожность, в связи с чем падает критичность мышления, а из- за поверхностного потребления информации цифровые мамы эмоциональней реагируют на негативные новости, что снижает их доверие к бренду

В связи с этим планируется проводиться онлайн опрос с экспериментальным дизайном, который поможет нам измерить и сравнить, как различные группы женщин одного возраста воспринимают (специфика поколения или особенности цифровых мам) репутацию/ отношение к бренду после прочтения дезинформации и достоверного негативного контент. В исследовании будет использована невероятностная выборка, и так как у нас труднодоступная аудитория, то будет использоваться метод снежного кома.

Наш опрос будет распространяться в социальных сетях: Вконтакте, Facebook и Instagram, а также на детских площадках и в детских садах.

Онлайн опрос с экспериментом будет включать в себя 4 блока:

1) Блок с социально-демографическими вопросами

2) Блок про потребление информации и узнаваемость бренда.

3) Экспериментальный блок.

В данной части исследования респондентам было предложено к ознакомлению одно из двух сообщений.

Одно сообщение выдуманное, ложное, дезинформирующее, где в новости присутствует малоизвестный бренд, производящий детскую косметику.

Другое сообщение- репост новости из достоверного источника, также бренда, производящего детскую косметику, но уже более известного. Все новости будут так или иначе иметь негативный окрас по отношению к брендам.

4) После прочтения новостных блоков респондентам было предложено ответить на примерный ряд вопросов:

· Вызывает ли у Вас доверие этот БРЕНД после прочтения сообщения? (Вызывает полное доверие; Вызывает скорее доверие; Вызывает скорее недоверие; Вызывает полное недоверие)

· Вызывает ли у Вас доверие эта новость? (Вызывает полное доверие; Вызывает скорее доверие; Вызывает скорее недоверие; Вызывает полное недоверие)?

· Вопрос с NPS шкалой. Взяв за основу шкалу NPS мы будем измерять отношение к бренду через готовность к рекомендации бренда после прочтения достоверной или недостоверной негативной новости в нашем последнем блоке эксперимента.

· Данный индекс имеет 10-ти бальную шкалу измерения и позволит нам посмотреть с какой вероятностью после ознакомления с информацией потенциальный потребитель захочет порекомендовать бренд.

4.1 Экспериментальный дизайн исследования

В рамках данной научной работы было проведено исследование, основанное на количественном методе анализа.

Цель нашего исследования- изучить процесс восприятия недостоверного (официально неподтвержденного брендом) негативного контента интернет-мамами, и как он влияет на их отношение к бренду.

В нашей работе в качестве основного метода исследования был выбран онлайн опрос с экспериментальным дизайном, который поможет нам измерить, как после прочтения негативного дезинформирующего контента современная мама реагирует на бренд, и как такого рода сообщения в сети Интернет влияют на её покупательскую способность.

Реакцию на бренд после прочтения стимульных материалов мы будем измерять с помощью следующих вопросов:

1) По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы бы порекомендовали продукты бренда своим друзьям или коллегам?

Десятибалльная чувствительная шкала на основе NPS индекса определения приверженности потребителей товару или компании.

2) Скажите, пожалуйста, какова вероятность того, что в следующий раз, совершая покупку, вы приобретете товары Johnson&Johnson?

Данный вопрос имеет измерительную шкалу, состоящую из четырёх пунктов

· Обязательно приобрету

· Скорее приобрету

· Скорее всего не приобрету

· Точно не приобрету

3) Вызывает ли у Вас доверие этот БРЕНД после прочтения сообщения?

4) Вызывает ли у Вас доверие эта новость?

Эти два вопроса тоже состоят из измерительной шкалы в четыре пункта.

· Вызывает полное доверие

· Вызывает скорее доверие

· Вызывает скорее недоверие

· Вызывает полное недоверие

В ходе эмпирической части исследования во всемирной сети Интернет распространялись 2 опроса среди разных категорий женщин. Мы намеренно не ограничивались какой-либо категорией респондентов для того, чтобы была возможность выявить на общем фоне женской аудитории особенности (если таковые имеются) интересующей нас группы диджитал мам.

Эмпирические данные для нашего исследования собирались двумя путями: активным путём в оффлайн среде (преимущественно на детских площадках и в детском саду) через устные просьбы принять участие в исследовании студента (техника снежного кома) и через объявления с QR кодом и просьбой пройти опрос. Также основной пласт данных был собран пассивным путём при помощи онлайн ресурсов - в качестве онлайн платформ выступали социальные сети Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте. Доминирующей социальной сетью, откуда удалось собрать наибольшее количество респондентов оказался Instagram. Из данной социальной сети пришло наибольшее количество анкет из чего мы можем сделать вывод, что наше главное ограничение в том, что это исследование касается только активных пользователей Инстаграм, соответственно данное исследование касается мамочек Инстаграма, по другим мамочкам мы не можем судить, т.к. они не попали в выборку.

Процедура онлайн-опроса предполагала индивидуальное заполнение опросника. Респондент проходил по специально созданной ссылке и попадал на форму онлайн опроса. У респондента была возможность пройти опрос в любое удобное для него время, но не позднее момента закрытия опроса.

В результате около 100 респондентов прошли опрос благодаря распространению информации в оффлайн среде, остальные респонденты были получены через социальные сети.

В ходе эксперимента распространялись два идентичных опроса, отличающихся только названием бренда и стимульным материалом в их основе.

Для двух групп респондентов было создано два опроса. Для контрольной группы респондентов было взято проверенное сообщение из достоверного источника информации. Вторая группа респондентов, на которую оказывали воздействие, проходила опрос со стимульным материалом, состоящим из недостоверной информации, без указания источника, автором которой являлась неизвестная личность.

Оба стимульных материала имели вид сообщения на личной страницы в социальной сети: репост из достоверного источника с указанием его названия и обычное сообщение в сети от неизвестного автора, без указания каких бы то ни было источников и ссылок на материал. Из стимульных материалов мы взяли новостное сообщение с сайта meduza.io о бренде Johnson&Johnson и специально созданный, выдуманный материал, имеющий вид поста в фейсбуке, о бренде Mustela. Фейковое, недостоверное сообщение намеренно имело упрощенный вид, без оформленной статьи, без каких-то бы ни было опознавательных знаков, без картинок и без указания источников: только автор, само сообщение и реакции на данное сообщение. В недостоверном сообщении были намеренно использованы распространенные клише вида «ученые выяснили», «ученые доказали», а также броский, кричащий сигналы вида «Внимание!» для привлечения внимания. В ходе нетнографического анализа фейковых новостей я заметила, что на просторах социальных сетей, в закрытых мамских группах, как правило именно такого рода сообщения попадаются на глаза пользователям в диалогах, комментариях, в обсуждениях.

Оба бренда имеют отношение к производству детских уходовых косметических средств.

Наш онлайн эксперимент состоял из четырёх блоков:

Блок №1. Социально-демографическая часть.

В этом блоке мы спросили респондентов об их месте и уровне жизни, образовании, семейном статусе.

Блок №2. Часть про присутствие в сети Интернет и предпочтения в потреблении информации.

Благодаря этой части опроса мы узнавали уровень их активности в Интернете, предпочтения в части использования социальных сетей и активности в части потребления информации.

Блок №3. Часть с экспериментом, где мы предложили респондентам ознакомиться со стимульным материалом- по одному информационному сообщению для каждой группы респондентов.

Блок №4. Финальная часть опроса. Блок, где выяснялось отношение к прочитанному материалу. Задавали вопросы для определения их реакций и отношения к бренду после прочтения новостной заметки.

4.2 Социально-демографический портрет диджитал мамы.

В ходе нашего эксперимента в сумме было получено 1264 ответа на оба онлайн опроса.

Ниже приведена описательная таблица с частотой возрастов.

Таблица 1 Сколько Вам лет

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	14,0	1	,1	,1	,1
	15,0	2	,2	,2	,2
	16,0	11	,9	,9	1,1
	17,0	13	1,0	1,0	2,1
	18,0	18	1,4	1,4	3,6
	19,0	29	2,3	2,3	5,9
	20,0	35	2,8	2,8	8,7
	21,0	49	3,9	3,9	12,6
	22,0	43	3,4	3,4	16,0
	23,0	65	5,2	5,2	21,2
	24,0	65	5,2	5,2	26,3
	25,0	63	5,0	5,0	31,3
	26,0	74	5,9	5,9	37,2
	27,0	71	5,6	5,6	42,9
	28,0	71	5,6	5,6	48,5
	29,0	69	5,5	5,5	54,0
	30,0	69	5,5	5,5	59,5
	31,0	59	4,7	4,7	64,2
	32,0	56	4,5	4,5	68,7
	33,0	53	4,2	4,2	72,9
	34,0	59	4,7	4,7	77,6
	35,0	49	3,9	3,9	81,5
	36,0	37	2,9	2,9	84,4
	37,0	30	2,4	2,4	86,8
	38,0	31	2,5	2,5	89,3
	39,0	17	1,4	1,4	90,6
	40,0	21	1,7	1,7	92,3
	41,0	17	1,4	1,4	93,6
	42,0	17	1,4	1,4	95,0
	43,0	13	1,0	1,0	96,0
	44,0	10	,8	,8	96,8
	45,0	9	,7	,7	97,5
	46,0	2	,2	,2	97,7
	47,0	2	,2	,2	97,9
	48,0	1	,1	,1	97,9
	49,0	8	,6	,6	98,6
	50,0	4	,3	,3	98,9
	51,0	3	,2	,2	99,1
	52,0	1	,1	,1	99,2
	53,0	2	,2	,2	99,4
	55,0	1	,1	,1	99,4
	56,0	4	,3	,3	99,8
	57,0	1	,1	,1	99,8
	59,0	1	,1	,1	99,9
	60,0	1	,1	,1	100,0
	Итого	1257	100,0	100,0

После очистки данных, исключения мужской аудитории, мы получили аудиторию, состоящую из 1257 респондентов.

По фейковому сообщению о бренде Mustela прошли опрос 638 респондентов, из них:

- 247 мам с детьми до 3-х лет

- 201 женщина с детьми старше 3-х лет

- 190 женщин без детей.

На опрос по бренду Johnson&Johnson ответило 619 респондента, из которых:

- 129 мам с детьми до 3х лет

- 274 женщин без детей и

- 216 женщин с детьми старше 3-х лет.

География респондентов очень обширна, но так как опрос проходил анонимно, мы не можем точно определить города и деревни опрошенных. Исходя из статистики рекламных площадок, где также размещались просьбы пройти опрос, знаем только то, что клики на опрос совершались с разных концов России, среди респондентов встречались люди как из Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга, так и из Красноярска, Новосибирска, как из различных городов, так и из деревень.

Средний возраст наших женщин-респондентов - 29 лет

64% респондентов проживают в городах и только 6% из опрошенных женщин проживают в деревне.

21% респондентов проживают в столице.

Почти половина опрошенных имеют высшее образование (49% имеют высшее образование и 8% имеют несколько высших образований)

По уровню материальной обеспеченности 61% респондентов ответили, что денег достаточно для приобретения необходимых продуктов питания и одежды, но на более крупные покупки приходится откладывать, а 14% поделились тем, что денег хватает только на приобретение продуктов питания.

После завершения сбора информации мы обработали поступившие ответы и разделили имеющихся респондентов из каждого опроса на 3 группы:

Женщины с детьми до 3-х лет

Женщины с детьми старше 3-х лет

Женщины без детей

Тем самым получили в каждом из 2-х опросов по 3 группы женщин.

Давайте рассмотрим подробнее интересующую нас группу диджитал мам, а затем сравним её с остальными категориями женщин.

Всего прошло опрос 376 мам с детьми до 3-х лет. Маркетологами принято считать, что диджитал мама - это женщина 25-35 лет с ребенком до 3-х лет, использующая интернет минимум 3 часа в день.

Отфильтровав женщин под наши параметры, остаётся 235 диджитал мам в возрастной вилке 25-35 лет, имеющие ребёнка до 3-х лет.

Средняя по возрасту цифровых мам- 28,73, мода= 28.

75% наших цифровых мам проживает в городе, имеет ребенка младшего дошкольного возраста. 60% нашей целевой аудитории имеют высшее образование и имеют достаточно средств для приобретения необходимых продуктов питания и одежды, правда на более крупные покупки приходится откладывать (60%).

Исходя из достаточно высокой средней и моды, и процентных показателей можем предположить, что женщины в городах ответственно подходят к вопросу материнства. В первую очередь занимаются самореализацией, учебой, карьерой и только после становления себя начинают осознанно подходить к вопросу материнства.



Рисунок 1 Диаграмма по вопросу «Какое у Вас образование»

Давайте рассмотрим роль Интернета в жизни женщин с детьми до 3-х лет.

Большинство женщин, имеющих ребенка младше 3-х лет проводят время в интернете примерно 3-5 часов в сутки, от общего количества диджитал мам- это 54%, оставшаяся часть проводит в сети Интернет от 6 часов и больше, и очень маленький процент женщин этой категории использует Интернет меньше 2х часов в день.

Исходя из исследований коллег и полученных нами данных наша диджитал мама, действительно, очень активна в потреблении Интернета. В среднем она проводит в сети около 5 часов в день.

Давайте рассмотрим распределение ответов на вопрос о частоте использования Интернета согласно возрасту детей и посмотрим на диджитализованность интересующей нас категории. Действительно ли женщины с детьми до 3-х лет являются одними из самых активных пользователей в сети Интернет не только в своей категории, но и в целом по гендерному признаку.

В Приложении представлена Таблица №2 сопряженности по параметрам Возраст ребенка и Частота использования Интернета.

Согласно приведенным процентам больше 8 часов сидят мамы, у которых дети находятся в возрасте 4-х лет. Мы можем предположить, что это связано с тем, что у женщины освободилось время из-за того, что ребенок начал ходить в детский сад.

Для упрощения сравнения возрастов и для дальнейшего использования таких статистических инструментов как Хи-квадрат, мы сгруппировали возраста по признаку учебного заведения, потому что хи-квадрат не применим для разреженных значений (количество ячеек со значением меньше 5-ти не должно превышать 20%).

...