Особенности личного потребления в период социальной трансформации современного российского общества

Размещено на http://www.allbest.ru

Дипломная работа содержит 71 страницы, 72 использованных источника.

Перечень ключевых слов: потребитель, процесс потребления, изменения в процессе потребления, влияние на процесс потребления.

Объект - процесс личного потребления.

Предмет - влияние социальных трансформаций на личное потребление.

Цель - выявить закономерности (обозначить их в тексте) влияния социальных трансформаций на личное потребление и потребителя.

Задачи:

1. Изучение потребительского поведения.

2. Составить характерный портрет современного российского потребителя.

3. Выделить закономерности характерные для социального потребления.

4. Закономерности влияния социальных трансформаций на личное потребление.

5. Выявить закономерные характеристики для современного личного потребления в связи с социальными трансформациями в России.

Гипотеза - социальные трансформации в современной России значительно влияют на потребительское поведение.

Методы исследования - анализ литературы.

Полученные результаты: Проведено исследование по комплексу проблем, связанных с поведением потребителя и самим процессом потребления.

Область применения: социология, социологические исследования.

Содержание

Введение

I. Проблематика процессов потребления в социологии

1.1 Эволюция процессов потребления

1.2 Современные социологические теории потребления

II. Влияние социальных трансформаций на процесс личного потребления

2.1 Процесс социальных трансформаций в России

2.2 Виды и типы потребления

III. Потребитель в условиях социальных трансформаций

3.1 Социальный портрет современного российского потребителя

3.2 Типология современного потребителя

3.3 Влияние социальных трансформаций на потребителя

IV. Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Тема моей дипломной работы посвящена одной из центральных фигур в российском потреблении - потребитель. Данную тему я выбрал не случайно, т. к. эта фигура самая главная, и я сама являюсь таковой, а так же мы постоянно встречаемся с ней.

Я ставила цель - более подробно, со всех сторон изучить потребителя и сам процесс личного потребления, а так же процессы, которые влияют на потребителя и сам процесс потребления.

В данной дипломной работе был произведен анализ вопросов раскрывающих понятие потребителя, его социальное положение, его социальный статус, а так же процессы потребления, социальные изменения, которые происходят в процессе потребления.

Указанные вопросы проанализированы на основе специальной литературы по данной проблеме, социальных исследований.

Как обычно, мы все проспали -- и теперь просыпаемся совсем не в том мире, что описан в наших учебниках. В мире, в котором размер прибыли его хозяев прямо и непосредственно зависит не от того, насколько большую ее часть им удается отобрать у собственных рабочих, а от уровня жизни всего населения (включая и тех самых рабочих), его способности и желания покупать все, что производится. Этот мир иногда называют обществом потребления. Именно потребление давно стало главным стимулом работы отдельного человека и развития производства и экономики в целом.

Во времена классического капитализма считалось, что главный мотив деловой активности человека -- желание стать собственником некоего предприятия, фермы, лавочки, прачечной или сталелитейного завода. Со временем выяснилось, что таких потенциальных собственников, независимых предпринимателей в любой стране, даже с самой либеральной экономикой, не более 15 процентов. Остальные совсем не мечтают взвалить на себя такую ношу -- зато мечтают жить в уютном современном доме, иметь приличный автомобиль, дать детям хорошее образование и провести отпуск там, где проводят его люди их круга. Эти желания и стали главной движущей силой прогресса.

Нашу страну кажется, просто кощунственным отнести к обществам такого типа. Помимо экономической недостаточности, этому препятствует, казалось бы, и общее неприятие самой идеологии потребительства, идеологии бездуховности, равнодушия к проблемам смысла жизни, идеологии, чуждой нашему менталитету.

Так можно ли сегодня назвать нас обществом потребления? Представьте себе, специалисты спорят об этом. И менее всего прибегают к доводам экономическим: как выясняется, экономика тут вообще не при чем.

Почему сегодня можно утверждать, что в России складывается потребительское общество? Сегодня, когда чуть ли не аксиомой стало мнение о бесконечном экономическом кризисе? Потому что, несмотря на любые кризисы Россия под собственной тяжестью «проваливается» в потребление. Сегодня, когда 20 процентов населения планеты способно удовлетворить потребности остальных 80 в товарах и услугах, даже сравнительно неразвитые в промышленном отношении страны оказываются, захвачены цивилизацией потребления. Ведь суть потребительского общества не в том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого. Сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Потому что сейчас самый главный предмет российского импорта -- это импорт желания. Я начинаю потреблять не тогда, когда зарабатываю «свой первый миллион», а когда обнаруживаю у себя желание стать обладателем некоего товара или услуги.

Поэтому я выбрала целью своего дипломного проекта анализ и исследование процессов потребления, и влияние их на потребителя.

Объект - это то, на что направлено исследование. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется исследование. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин», изучающих те или иные механизмы поведения человека. «Поведение потребителей» - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Исследование потребителя, процессов потребления стоит в социологии очень остро. Это очень молодой раздел в социологии, так как Россия не так давно стала на капиталистический путь развития, где погоня за клиентом - дело выживания малого, частного предприятия. Как утверждают маркетологи нового клиента сложнее привлечь, чем удержать «старого».

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина.

Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Курс «Поведения потребителей» тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса. Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.

Эта тема очень актуальна, так как, изучая литературу по данной тематике, мы пришли к выводу, что книг раскрывающих данную тему в социологической точки зрения не так уж и много. Вся литература, которая рассматривает поведение потребителей на прямую связанна с экономическими направлениями на рынке, так как для экономической дисциплины это тема наиболее продаваема. Исходя из этого, следует отметить, что на данном этапе, развития социологической стороны темы поведение потребителей очень сложно разграничивать маркетинг и социологию. Так как больше внимания данному направлению уделяет экономическая наука, в частности маркетинг и маркетинговые исследования.

Предметом будет являться - влияние социальных изменений на потребительское поведение и потребление в целом.

Объектом нашего исследования является - процесс потребления.

Цель - выявить закономерности влияния социальных изменений на личное потребление и потребителя.

Задачи:

Изучение потребительского поведения.

Составить характерный портрет современного российского потребителя.

Выделить закономерности характерные для социального потребления.

Закономерности влияния социальных трансформаций на личное потребление.

выявить закономерные характеристики для современного личного потребления в связи с социальными трансформациями в России.

Гипотеза - социальные трансформации в современной России значительно влияют на потребительское поведение.

Метод исследования - анализ литературы.

I. Проблематика потребления в социологии

1.1 Эволюция процессов потребления

Проблема потребления родилась не сегодня и стала проблемой намного раньше, чем появились не только сегодняшние общества, но и современная наука. Начало современному типу потребления было положено еще пуританизмом XVIII века -- хотя бы и «негативно», как свод строгих правил, ограничивающих его. Первые феномены потребления как значимого социального процесса были связаны с новыми богатыми в США в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же времени. Эти процессы исследовали Торстин Веблен и Георг Зиммель. Не останавливаясь на них подробно, упомяну только, что к первым Веблен применял понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечал подражание европейским образцам роскоши. Вторые, по Зиммелю, потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса, -- «отличаться, чтобы быть замеченным».

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». Belk R.W. Studies in the new consumer behavior. NY:Routledge,1995.p58

Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же личного потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса. Belk R.W. Studies in the new consumer behavior. NY:Routledge,1995.p58 Следует заметить, что потребление потребителей - это более маркетинговая дисциплина, нежели социологическая.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном

индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, социологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. Belk R.W. Studies in the new consumer behavior. NY:Routledge,1995.p58

Подлинный переворот в потреблении связан с «фордизмом», созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями -- не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается только после Второй мировой войны. В 50-е годы практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и так далее, особенно это характерно для молодежи от 14 до 30 лет.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя, как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Belk R.W. Studies in the new consumer behavior. NY:Routledge,1995.p59-60

Современные учебники по курсу «поведение потребителей» (Consumer Behaviour) в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR); в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей. Belk R.W. Studies in the new consumer behavior. NY:Routledge,1995.p60

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Любопытно, что одновременно социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние основывались на месте работы главы семьи.

Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры. Теперь социум стратифицируется.

В постмодернистском обществе (понимаемом здесь как категория социологическая, связанная, например, с особым типом потребления), утверждают его теоретики, текучесть приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров -- и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего человек сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: «Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь, ... Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь».

Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов. Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. p 98 Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров. Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.p 112

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса «осовременивания» (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства.

С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро». Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. №4. С73-74

Все это не значит, что потребительское общество это некий переход от капитализма и «экономизма» к чему-то другому, к некой совершенно «иной» социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально-классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для того, как чувствуют и кем видят себя члены общества, их роли в общественной системе распределения труда играют меньшую роль, нежели их активность в качестве потребителей.

И здесь нельзя не остановиться на работах Бодрийара -- прежде всего потому, что он первым, пожалуй, порвал с прежней моделью капитализма, идущей от Маркса и Вебера. По Бодрийару, любое потребление -- это прежде всего потребление знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существовавший набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ. И потребительские товары означают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина «потребление» предполагает - потребление не просто вещей, не просто материальных объектов. Предвкушение покупки, желание зачастую приносит больше удовольствия, нежели сам акт приобретения. Это значит, что «у потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности... Следовательно, желание «укротить» потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм». Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены, продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке -- на желании того, что отсутствует.

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: «Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь, ... Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь». Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.р 112

Личное потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами.

Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров. Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995. р 115

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву.

Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.

Ценности общества, оказывающие сильное влияние на личный потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются. Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.98

Мода теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты совершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.

Исчезает вера в единый эталон личного потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию.

1.2 Современные социологические теории потребления

С момента первых попыток разработки теории потребления развитие которой приходится на начало XIX века. Первые шаги были незначительны и характерны для развития того общества. И на данный момент мы видим, что процесс потребления зависти от многих факторов.

Говоря о современных теориях потребления, следует заметить, что с XIX века произошли заметные подвижки в Европе и в США. До того времени поведением потребителей занимались только маркетологи. В процессе эволюционирования в теории потребления многое изменилось.

В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр социологии. Возникшее направление в социологических исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995. р 61-62

Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

Не смотря на то, что у поведения потребителей американские корни, оно проходит так называемую адаптацию в России. Сегодня мы оказываемся в новом типе общества, в котором американская идеология потребительства накладывается на пресловутую «российскую специфику». Это и свой, особенный набор культурных символов, ценностей, кодов. Это и резкое различие в формах проявления нового между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными стратами и основной массой населения. Наконец, в 50-е и 60-е годы потребительское общество в Америке и Европе формировалось на фоне экономического подъема, наше же формируется на фоне экономического спада, а не подъема.

Проблематика потребления в социологии.

Первоначально потребление рассматривалось только в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производства. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения 19-20 веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце 19 века предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Ильин. В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар,1998, стр.9 Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов -- историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979г.) Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Однако длительное время в социологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни. Социология благосостояния по своей сути является пограничной областью экономической науки, поскольку в центре ее внимания процесс распределения как обратная сторона общественного производства. Лишь в 1980 г.г. на Западе появляется особая отрасль - социология потребления, в центре внимания которой -- осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности посредством потребления. В центре внимания исследователей оказывается не только распределение благ, а осмысленная деятельность в области потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. В основе этой исследовательской программы лежит «понимающая социология» М.Вебера. Он определял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметом исследования выступает осмысленное действие, о котором можно говорить, «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл». Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него». (Вебер М. Основные социологические понятия. М.: Прогресс, 1990: 603).

В 1990-е г.г. в социологии культуры, по оценке К.Лодзяка, «возник теоретический консенсус относительно изучения потребления. В нем потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни». Lodziak С. The Myth of Consumerism. L.: Pluto Press, 2002.p3 В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства. Такие исследования начались еще на заре российской социологии в форме бюджетных обследований, анализа уровня потребления разных классов и слоев населения. Эти исследования продолжались и после революции - в 1920-е г.г. Затем были надолго прерваны и возобновились лишь с возрождением отечественной социологии. В центре их внимания стоял и стоит вопрос, какие группы что потребляют? Так как социология потребления в нашей стране зародилась совсем недавно, то трудно назвать эти исследования социологией потребления.

Социологические теории потребления включают в себя:

Социальная стратификация.

Высказывается мнение Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998., с.74 о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России реформенного периода, не детерминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако, даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980--1990-х годов, еще не завершен.

Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать.

Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой в развитых стран в управлении потребительским поведением.

Социальный ранг индивидуума -- интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Ильин. В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000г., стр.56

Использование концепции социального класса в формулировании социальных исследований является специфическим и часто зависит от ситуации. В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины) и, как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители «поднимут» их в средний класс.

В связи с актуальностью классовой самоидентификации для российских потребителей в условиях глобализующихся рынков товаров, рабочей силы и капитала рассмотрим более подробную характеристику структуры социальных классов Колемана -- Рэйнуотера (Coleman -- Rainwater), созданную в 1978 г. для американского общества. Ильин. В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000г., стр.58 Тенденции изменения этой социальной структуры, эхом отзывающиеся и в нашей стране в условиях глобализации социально-экономических.

Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс -- класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом.

Высший класс -- класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х годов.

Персональные, или личностные, ценности потребителей -- значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения -- выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности -- верования, разделяемые группой, например -- западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, в частности, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, и т.д. Mowen, Consumer Behavior. New york ,1995, р. 705.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности. Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы -- причина богатства и бедности наций. Engel et al.Consumer Behavior. L.: Pluto Press, 1995, p. 443. Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населения -- в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью,-- лишь малое исключение.

Использование ценностных ориентации в личном потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции -- жизненному стилю потребителей.

Жизненный стиль потребителя -- это его обцаз жизни и использования ресурсов -- времени, денег, информации. Жизненный стиль -- распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется в маркетинге и социологии для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего -- рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду).

Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг).

Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона -- культурные традиции, национальные праздники, деловую этику. Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. личное потребление поведение

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах -- на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях. В США -- стране достаточно высокой свободы мобильности граждан -- компанией «Claritas» была разработана модель анализа геостиля жителей США -- PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет личный специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение -- людисо

сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей -- осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа. Hawkins et al., Sociology. ND: SAGE Publications 1995, р. 338.

Россия -- страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу -- спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Выделяется пять сегментов глобального жизненного стиля: Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000, стр.240-241

1. Стремящиеся (strivers) -- молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст -- 31 год, средний день -- суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленное вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие (achievers) -- несколько старше и значительно впереди стремящихся -- богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные (pressed) -- поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

4. Адаптеры (adapters) -- старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5.Традиционалисты (traditionals) -- привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран в том числе и в России, присутствовали все пять стилевых сегментов, однако, в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами -- экономическими, временными, когниивными (познавательными).

Экономические ресурсы.

Экономические ресурсы включают в себя денежный и временной эквивалент.

Денежные ресурсы потребителей -- один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. В условиях ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых странах, используется бартер -- торговля путем обмена товара на товар. В 1997 г. в России только 15% расчетов между предприятиями осуществлялось в денежной форме, остальное -- в других формах обмена, в том числе бартера. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000, стр.235

Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, то есть структурой спроса.

Доход потребителя складывается из заработной платы, гонорара, доходов от собственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей конкретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических и социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. Например, Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий.

Неравномерность географического распределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Различия в структуре и величине потребления более обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также актуальны.

Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обеспеченных тратят в пять раз больше денег на питание «вне дома», чем нижние Богатый сегмент -- это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг -- развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах.Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000, стр.236

Однако в менее развитых странах, в том числе в России, уровень потребления американского или европейского среднего класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляющее большинство населения России составляют потребители с невысоким (по меркам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей, необходимо знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее чем деньги. Например, половина из опрошенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день. Engel et al.Consumer Behavior. L.: Pluto Press, 1995, p. 313.

Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий - артистов, преподавателей, юристов -- нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха; и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга.

Виды досуга, работы и социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.

Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение нескольких задач одновременно -- за счет полихромного использование времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности одновременно.

Консьюмеризм Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000, стр.355 (consumerism) -- это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на потребительское поведение.

К концу XIX столетия огромные американские корпорации, такие, как «Standard Oil»,-- обрели мощное влияние на экономику страны. К этому времени относят начало первого этапа консьюмеристского движения в США.

В 1890 .г. был принят антитрастовский закон Шермана (Scherman Antitrust Act), ограничивающий влияние большого бизнеса на сдерживание конкуренции. Стали обретать известность национальные марки, и потребители концентрировали свое внимание на их качестве.

...