Особенности личного потребления в период социальной трансформации современного российского общества

Персональное исполнение (personal performance). Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы, наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Так, президент компании или губернатор, преуспевший, например, в фандрайзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), в филантропии (основал галерею или университет), в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны), тем самым повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний или губернаторов.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей сходных жизненных ценностей и поведения. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность.

Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации -- значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, то есть проявляется во взаимодействиях людей. Щепочкин Ю.Э. Маркетинг и управление потребительским поведением. М., 1998,стр.235

Учитывая неабсолютный характер классового деления, следует признать: в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров: занятие, образование, доход. Эти статусные спектры отражают различные направления или факторы, которые ценит все общество.

Кристаллизация статуса определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям. «синие воротнички» (то есть рабочие, например водопроводчики и электрики) могут иметь более высокие доходы, чем многие профессионалы, то есть специалисты с высшим профессиональным образованием (например учителя публичных школ). В России 1990-х, периода экономических и политических реформ, кристаллизация статуса еще меньше, чем в США. Это объясняется, в частности, разрывом скорости рыночного реформирования экономики (как конкурентной сферы занятости) и образовательной сферы (где внутренние стимулы конкуренции формируются медленно и пока недостаточны для обеспечения конкурентного качества образования для конкурентного рынка занятости). Развитие в России рыночных стимулов конкурентоспособности не только сфере занятости (бизнеса в частности), но и в сфере образования увеличивает кристаллизацию статуса. Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много. И эти люди часто демонстрируют образцы поведения, ассоциируемые с системой классов.

Из-за отсутствия достаточно достоверных данных о реально образовании, доходах и занятости в нестабильной России здесь до сих пор нет надежных схем социальной классификации. Прижился только термин «новые русские», но и он после августовского кризиса 1998 г. несколько поблек. Действительно в стране, по периодически появляющимся экспертным оценкам до половины дипломов «куплены», то есть факт образовали не абсолютно достоверен. От двадцати пяти до сорока процентов экономики страны находится «в тени» при половине российского денежного оборота, осуществляемого «черным налом (Варнавская, Ляпунова, 1998). А о реальном статусе занятости (то есть где и чем человек зарабатывает на жизнь на самом деле) значительной части граждан знают только сами эти граждане. В отсутствие достоверных сведений о значениях и размеров социального статуса российских граждан закономерно отсутствует достаточно надежная модель классовой структуры в сегодняшней России"?" Учитывая общность ряда тенденций изменения в их характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики, культуры.

Информационные процессы.

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Безвершук Ж.А. Потребности. Вкусы. Мода. Киев, 1997., стр.3 Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей.

Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М., 1996., стр364 Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт используется,-- сообщают или не сообщают каждому классу идею: «Этот продукт -- для меня!»

Часто используемый символ социального класса -- власть и
могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) -- эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего и для низшего классов -- например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший, потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Daily» попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, профессиональной деловой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты» -- нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам. Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для сред него и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, более вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Влияние глобализации культуры на потреблении.

Процесс глобализации охватывает все аспекты современной общественной жизни - экономические, политические, культурные, и данное обстоятельство фиксируется социальным сознанием.

Практически все жители планеты, за исключением самых глухих уголков на Амазонке и в Африке испытали на себе влияние высоко модернизированного «западного мира». Местные нормы и ценности, обычаи и мораль, религиозные верования, модели семейной жизни, способы производства и потребления исчезают под натиском современных западных институтов. Нынешние глобальные масштабы унификации культуры определяются главным образом средствами массовой коммуникации, особенно телевидением.

Ульф Ганнерсом выдвинул теорию «глобальной ойкумены». Под «ойкуменой» он понимает регион постоянного культурного взаимодействия, обмена и перевода феноменов одной культуры на язык другой. Постепенное расширение ойкумены достигает в наше время глобальных масштабов. Кирдина С. Г. Институциональные матрицы и развитие России. 2000. (2-е изд., перераб и допол. - 2001, стр.57. Традиционные культуры возникают в обществах, существующих в определенных границах; они привязаны к этому пространству и воспроизводят себя при непосредственных контактах и в одном временном промежутке. В противоположность им современные культуры пересекают любые конкретные временные и пространственные рамки и благодаря современным технологиям в области коммуникации и транспорта «разрывают пространство и время». Культурные потоки в пределах глобальной ойкумены не симметричны и не двусторонни. Большинство из них однонаправлены, с четким разделением центра, где формируются культурные послания, и периферии, где они воспринимаются. Культурные перемещения от периферии к центру ограничены.

2.2 Виды и типы потребления

Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело исследователей к выводу, что оно становится для широких масс населения, прежде всего «систематическим актом манипуляции знаками». Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996, р56 «Можно утверждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин М.Томас, - это поиск ответа на вопрос: «Кто я?». Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности.

Текст.

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению («Встречают по одежке…»). В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке. В результате широко распространено явление неверного понимания текста: человек своими словами или действиями хотел сказать одно, однако окружающие вложили в них совершенно иной смысл. Нередко один и тот же текст читается совершенно по-разному разными читателями. Ильин. В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар,1998, стр.50

Факт.

Факт интерпретируется, читается не сам по себе, не изолированно, а в контексте. Только в контексте он приобретает функциональную окраску, становится репликой в развертывающемся диалоге. При этом он выступает как завершенное высказывание, ответ с некоторых позиций на другие высказывания, в то же время он предполагает ответ. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996, стр.91

Контекст.

Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста максимально близко к авторскому замыслу. Я ничего не знаю о покупателе, о его мотивах, об обстоятельствах. По мере того, как я это узнаю, факт приобретает все более и более точный смысл, уменьшается количество обоснованных вариантов его интерпретации.

Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры читателя. Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы обречены на ложное истолкование текста, написанного на одном языке, с помощью словаря и грамматики совсем другого языка. Факт - ничто вне общего культурного или субкультурного контекста. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996., стр.45

Знак.

Весь окружающий нас природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Знак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак - это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей. Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему здесь и так? Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийара, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население.

Знак существует в двух основных разновидностях:

1. Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д.

2. След - это вторичный знак, тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.,стр27.

Знак выполняет двоякую функцию.

Во-первых, он является носителем информации о социальном опыте, о месте в иерархии. Он может конструироваться вопреки воле его автора. Так, преступник не хочет оставлять на месте преступления никаких отпечатков и следов, но они часто остаются и поддаются интерпретации следователем. Потребитель тоже далеко не всегда, совершая покупку, думает о том, как она будет интерпретирована окружающими. Однако, несмотря на его намерения, они могут «читать» его шляпу, сигареты, автомобиль и стиль жизни в целом.

Во-вторых, знак может выступать в качестве культурного ресурса, формирующего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. В основе этого механизма лежит способность знака передавать информацию, вызывающую доверие к ее носителю. Например, получение диплома о высшем образовании может служить основанием для продвижения на вышестоящую позицию в социальной иерархии. Само по себе образование как совокупность полученных в вузе знаний и навыков выполняет ту же роль (здесь знак - остаток той информации, которую давали в годы учебы). Для карьеры часто очень важен опыт работы в определенной сфере. В периоды справедливых войн и после их окончания шрамы как знаки боевого опыта формируют престиж их носителей. Знак отражает наличие у его носителя других видов ресурсов (властных, материальных). По таким знакам, как стиль жизни, характер потребления, можно судить о наличии материальных ресурсов. Поскольку же последние во многих видах социального взаимодействия играют большую роль, то знаки оказывают прямое воздействие на это взаимодействие (например, взаймы легче дать человеку, имеющему знаки материального достатка).

Символы.

Переход от потребления продуктов к потреблению символов и продуктов-символов создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Свидетели потребления - это все, кто вольно или невольно его наблюдает и читает. Однако часто символы многозначны.

Символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации.

Символ может конструироваться двояким образом.

Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков. Человек может создавать символ, используя существующие в природе и в обществе знаки, складываемые в комбинацию, читаемую большинством так, как нужно ее автору.

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть чисто искусственными. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. Они сконструированы как символы из сырого материала. Аналогичными чистыми символами являются буквы, слова. В процессе потребления объект превращается в символ. Ильин. В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар,1998, стр.55

Типы потребления.

1. «Я такой же, как все».

Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийара, «в США 90% населения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие». Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!».

2. «Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважаемые люди.

3. «Я имею то, что не имеют другие». Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж.Бодрийар, «мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов». Это «конкуренция выбора».

4. «Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными. Baudrillard J. Selected Writings. Ed. by Mark Poster. Cambridge, 1996,р.11

Выводы.

В социологии, с начала ее возникновения, выделяются и исследуются, как правило, два типа социальных изменений - эволюционные и революционные. Эволюционные, совершаемые "без насилия" или революционные, при которых социальные субъекты переустраивают общественный порядок.

Трансформации, которые влияют на процесс потребления - это глобализация в технологии, экономике, культуре, информации, денег, рынков, консьюмеризм.

Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Сегментация общества. Происходит отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом -- как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода лежит -- персональный и групповой престиж.

В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины) и, как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители «поднимут» их в средний класс. Очень актуально классовая самоидентификация для российских потребителей в условиях глобализирующихся рынков товаров, рабочей силы и капитала, в условиях глобализации социально-экономических явлений.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них -- различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр.

Жизненный стиль является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Происходит кристаллизация общества. Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много, и они часто демонстрируют образцы поведения, ассоциируемые с системой классов.

На личный выбор потребителя влияет размер и тип информационного поиска, для этого используется реклама, СМИ. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально - классовых сегментов.

Потребление рассматривается, как совокупность типов и видов. Чтобы не делал человек в своей жизни - он пишет текст: одежда, образ жизни, поведение потребителей. Текст включает в себя знаки, символы, контекст - это все в купе дает визуальную информацию о нас обществу.

III. Потребитель в условиях социальных трансформаций

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. «Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов». Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. р.57

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

3.1 Социальный портрет современного российского потребителя Демидов.А. Особенности потребительского поведения россиян. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 23.01.2004

Современный/постсовременный потребитель, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять, и это желание сохраняется даже при экономическом спаде. Но в той мере, в какой мы являемся субъектами потребительского общества -- добро пожаловать в новую утопию! -- мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний.

В новых, характерных для развитого потребительского общества классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия, как «стиль жизни», возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. От «объективного» описания потребителя специалисты переходят к точке зрения самих потребителей на себя.

Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры. Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так:

пожилые неработающие без детей;

занятые на производстве среднего возраста без детей;

женатые с детьми (5-15 лет);

женатые с малолетними (0-4) детьми;

женатые около 40 лет без детей (платиновая группа);

одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа).

Если раньше понятие «стиля жизни» обозначало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя. Обеспечивается все более широкий выбор (управление которым превратилось в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых... «Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами», констатирует американский социолог.

Текучесть приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров -- и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего человек сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.

В советскую (до-потребительскую) эпоху предметы потребления, подобно «погонам», жестко указывали на социальный статус своих владельцев. Скажем -- условно, -- номенклатурный чиновник и профессор владеют «Волгами», директор магазина и кандидат наук -- «Жигулями», рабочий -- «Запорожцем». Сейчас, если продолжать пользоваться «автомобильной образностью», автомобиль символизирует не столько уровень дохода (хотя и его, конечно, тоже), но «образ» своего владельца. Скажем, и бандит, и коммерсант могут позволить себе и «мерседес», и «BMW» -- но «образ» бандита предполагает «BMW», образ коммерсанта -- «мерседес», а образ, например, главного редактора журнала -- «ауди», но никак не «бандитский» «BMW» и не «мерс» нувориша. И разве тот, кто покупает и курит только Gitane без фильтра, не предъявляет себя окружающим иным образом, нежели тот, кто курит только Camel?

С ростом пресловутого «уровня жизни» все эти «образы» будут все теснее переплетаться друг с другом или, как сказано выше, становиться «текучими». Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не «погоны», а «символический конструктор», с помощью которого я собираю свой образ таким, каким хочу казаться окружающим. В современном потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, а для того, чтобы приобрести возможность потреблять.

«Потреблении - это нечто такое, что приобретается, чему «научают»; это желание, возникающее у людей в процессе социализации». Символы должны быть не просто «предъявлены», они должны быть «настроены» на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей. Бурдье в своих исследованиях «интеллектуального капитала» показал, что потребление сегодня -- это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные «культурные решетки» -- в частности, культурную решетку «хорошего вкуса» (одна из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и «вкус» тоже становятся компонентами современного потребления.

3.2 Типология современного российского потребителя

В основу типологии потребителя было положены модели и вышедшие из них типы, разработанные американцами.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographi.es). Психографика -- это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Mowen, Consumer Behavior. New york ,1995, р. 259 Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения).

Анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер.

Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles -- ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Engel et al.Consumer Behavior. L.: Pluto Press, 1995, p. 457. Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. В 1989 г. SRI ввел новую модель -- VALS-2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Mowen, Consumer Behavior. New york ,1995, р.266

Первое направление -- ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия -- одобрят ли другие их покупки.

Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации -- ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей.

Типы потребителей.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

Актпуалайзеры (actualizers) -- преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями -- иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди -- среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители -- самореализовавшиеся и верящие -- стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся (fulfilleds) -- зрелые, удовлетворенные
жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок,
знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов).

Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны -- ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие (believers) -- консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях -- семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки. Овсянников А.А. Типология потребительского поведения. М.. 1989., стр.127

Статусно-ориентированные потребители -- достигающие и стремящиеся-- имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие (achievers) -- успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них -- поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся (strivers) -- ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители -- экспериментаторы и мейкеры -- хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живут в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiencers),-- молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны.

Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают.

Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры (maikers) -- практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем -- строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи -- и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов.

Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу -- кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers) -- хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота -- безопасность и обеспеченность, они -- осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок. Потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю. Овсянников А.А. Типология потребительского поведения. М.. 1989., стр.130

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био - продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д.

Некоторые вопросы очень просты, например такие: "Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах" или "Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия". Были и сопутствующие вопросы, например: "Я всегда делаю покупки на автомобиле" или "Я покупаю товары оптом раз в 2 недели" или "Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор". В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение одних слоев и обеднение других. Слои общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том числе и привычками. Сравнивая итоги исследования 2002 и 2003 гг. (см. рис. 1), можно отметить, что "новаторские" кластеры достаточно сильно выросли, группа "новаторов" с 8 до 15 %. Пискунова Н.Н. Исследования рынка. Учебное пособие. М., 1997., стр.112

Новаторы в России наиболее характерны для городов-миллионников и для Москвы, но москвичи уже не так сильно выделяются среди жителей крупных городов.

Рис. 1 Типология российского потребителя.

"Неноваторские кластеры" - "традиционалисты" и "экономящие" - также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились. Не изменился по количеству только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.
Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения - его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не "Как вы покупаете?", а "Как вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы - грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное - сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как "стремящиеся вверх" - люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также "спонтанные" - они попросту "размазываются" между другими кластерами. Реклама помогает стремящимся вверх. Овсянников А.А. Типология потребительского поведения. М.. 1989., 13

По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно "западают" на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера "стремящиеся вверх", хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал "реализовавшихся" наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные "стабильные", и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями, скорее всего попадут в руки "спонтанных" со средним потребительским потенциалом. 

3.3 Влияние социальных трансформаций на потребителя

Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны. Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос. Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, “звезды” и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Существуют минимально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а также модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассматриваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д. Нормы проявляются в разных формах: одна из них мода, которая влияет на потребителя.

Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию. Смелзер Н. Социология. Учебное пособие. М.:Феникс - 1994.

Социализация. В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры и называют социализацией. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения. “Культурный человек” - это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода “звание”, которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида в социализации. “Некультурный человек” - это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вести себя не так, “как принято”.

Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти “звания” действуют только в пределах данного культурного пространства. “Культурный” русский, попав в другую культуру, окажется “некультурным”, поскольку там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием. Смелзер Н. Социология. Учебное пособие. М.:Феникс - 1994.

Массовая культура.

Одним из важнейших феноменов индустриального общества становится массовая культура. Ее появление становится возможным благодаря настоящей революции в развитии средств массовой информации (появление радио, телевидения, массового кинематографа, доступных по цене газет, журналов и книг. Техника сделала возможной массовую культуру. Однако этот феномен не сводим к культуре, поставленной на поток.

Другая ключевая характеристика массовой культуры - ее коммерческая ориентированность. Эта культура превращается в такой же товар, как пища, одежда и т.п. Массовая культура - это культура, поточно производимая на продажу. Поэтому она порождает специфические критерии оценки: ценится то, что приносит прибыль, чем выше прибыль, тем выше ценность произведения. Иначе говоря, культура в этом пространстве отказывается от внутренних критериев, отдавая себя целиком на суд рынка.

Отсюда вытекает массовость потребителей, чей вкус диктует художнику, что и как творить. Рынок превращает культуру в сферу господства массового потребителя, т.е. не наделенного чересчур утонченным вкусом и не перегруженного образованием. Массовое предложение, порожденное поточным производством и современными СМИ, переплетается с массовым спросом. Предложение культурных фабрик формирует спрос (нельзя хотеть того, чего нет), а массовый спрос диктует содержание предложения. Возникает круг, в котором трудно и бессмысленно искать начало.

Была ли в СССР массовая культура? В полном смысле этого слова, конечно, нет. Там было массовое культурное предложение, порожденное современными средствами массовой коммуникации. Однако потребитель выступал в сугубо пассивной роли, выбирая в узких рамках предложения, формировавшегося по воле и вкусу правящей элиты. Огромными тиражами выпускались газеты, забитые статьями о виртуальной реальности, где царил не утихающий подъем трудовых масс, стремившихся встретить очередной съезд, пленум, юбилей небывалыми победами в трудовом соревновании, в этой реальности лились слезы трудящихся из мира загнивающего капитализма, здесь звучали длиннющие призывы ЦК КПСС к праздникам и речи партийных лидеров на языке, на котором никто и никогда не говорил вне трибуны. Масса газет с минимумом потреблявшейся информации: обычный стиль - чтение только последней страницы (новости культуры, спорта, фельетоны).

Аналогичным образом работало телевидение, собиравшее людей у экранов лишь для просмотра редких фильмов, новостей и спортивных матчей. Огромными тиражами выпускались труды классиков марксизма-ленинизма, читавшиеся весьма узким кругом обществоведов и очень избирательно - студентами при подготовке к семинарам и экзаменам. Тиражами в сотни тысяч публиковались советские авторы, пользующиеся доверием партии. И их читали, поскольку выбора не было. Таким образом, массовое предложение не встречало встречного массового спроса.

Лишь со снятием цензуры и появлением частных производителей культурной продукции началась охота за потребителем, в основе которой стремление предложить ему любую наживку, которая только может привидеться в самых потаенных фантазиях. Порнография, триллеры, боевики, мыльные оперы завалили рынок и встретили взаимопонимание потребителей. Здесь возник один из самых доходных видов бизнеса, где прибыль достается тому, кто сумел поймать потребителя, предложив ему яркие и красочные картинки его фантазий и страхов.

Все элементы культуры “являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания”. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996., стр.76 Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:

- культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;

- культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным “свободным выбором” (“Я одеваюсь так, как мне нравится”). Во втором случае говорят об интериоризации культуры.

Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior - внутренний) - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным.

Агенты социализации. Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре. Обучение принятым в обществе образцам потребления осуществляется первоначально в семье родителями, дедушками и бабушками, старшими братьями и сестрами. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: “Вам можно, а мне нельзя?” По мере взросления к этому процессу подключаются группы друзей, ровесников. Постепенно они оттесняют на задний план родителей. Именно в этой среде чаще всего люди учатся пить алкоголь, курить табак, употреблять наркотики.

Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д.

Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.

В процессе социализации индивид проходит целый ряд фаз. Социализация начинается с момента рождения. В детстве ребенка обучают базовым элементам принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению.

Однако этим социализация не заканчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним и т.д. Пока человек живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и по интенсивности она, конечно, существенно отличается от той, которую он проходил в детстве. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющейся культуры. Культура носит принудительный характер. Она навязывается ее носителями.