Особенности личного потребления в период социальной трансформации современного российского общества

Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю. Ильин. В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар,1998, стр.76

Например, мой организм испытывает чувство голода. Это объективная потребность. Я ее осознаю и формулирую вывод: “Мне хочется есть”. Далее идет выход на уровень интереса: как удовлетворить уже осознанную потребность? Съесть кусок хлеба? Сходить в ресторан или купить бутерброд? Или вообще потерпеть до дома? Я делаю выбор интереса, основываясь на своих представлениях о полезном и вредном, на своем отношении к проблеме здоровья, исходя из своего волевого потенциала. Товар как интерес носит многоуровневый характер. Товар редко предлагается изолированно. Обычно он является звеном большой цепи. Покупатель, правда, может не осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.

Например, потребитель для удовлетворения своих личных и семейных потребностей приобретает автомобиль, представляющий собой интерес как путь к удовлетворению определенной потребности. Однако эта покупка формирует целый комплекс интересов автомобилиста: интересы в сети бензоколонок и станций техобслуживания, мойках, хороших дорогах, страховых компаниях, дорожной полиции, пунктах быстрого питания на дорогах, сети магазинов и ларьков вдоль них, особенно магазинов запчастей и т.д.

Важным фактором поведения человека в качестве потребителя является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе - это, значит, принадлежать к какой-то социальной группе. Члены группы учатся вести себя в соответствии с нормами и ценностями группы в процессе социализации или ресоциализации. На протяжении всего пребывания в группе они мягко или жестко обучаются потреблять так, “как прилично члену данной группы”. Эти нормы поначалу носят внешний, принудительный характер, но постепенно все более и более интериоризируются, то есть превращаются во внутренние, свои нормы, представляющиеся как результат собственного свободного выбора.

Подытоживая все выше сказанное, мы выводим, что:

Характеристики покупателя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны, но их обязательно следует принимать в расчет.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
|
"Черный ящик" сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
	Ответные реакции покупателя
	Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Рис. Модель покупательского поведения Пискунова Н.Н. Исследования рынка. Учебное пособие. М., 1997., стр.89

Размещено на http://www.allbest.ru

Пискунова Н.Н. Исследования рынка. Учебное пособие. М., 1997., стр.90

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения. Ильин. В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000г., стр.89

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб: Евразия, 1999.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

- физиологические потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие.

Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:

- связанные с имеющимися в данный момент потребностями; - те, которых ожидают;

- те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Ильин. В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар,1998, стр.57

Поведение потребителя при принятие решения о выборе.

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Удовлетворенность от покупки зависит от того, что чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны.

Процесс такой восприимчивости существенно зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

Выводы.

Современный/постсовременный потребитель, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять, и это желание сохраняется даже при экономическом спаде. Но в той мере, в какой мы являемся субъектами потребительского общества - мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний. Человек хочет иметь большее, на это направлена реклама, которая заселяет нашу жизнь, входя в неё навязчиво, нахрапом.

В новых, характерных для развитого потребительского общества классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия, как «стиль жизни», возраст, наличие или отсутствие детей, интересы.

в современной потребительской культуре «стиль жизни» обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя.

Текучесть приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров -- и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего человек сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.

В современном потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, а для того, чтобы приобрести возможность потреблять.

Потребление сегодня -- это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные «культурные решетки» -- в частности, культурную решетку «хорошего вкуса» (одна из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и «вкус» тоже становятся компонентами современного потребления.

В типологию российского потребителя входят следующие кластеры - "традиционалисты" и "экономящие" - также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились. Не изменился по количеству только кластер "реализовавшиеся".

Мы видим, что на личное поведение потребителей влияет социальная жизнь потребителей. В то же время социальная жизнь потребителей состоит из многих компонентов. Одно из них культура. Культура - это емкое понятие. Она включает в себя страну, где живет потребитель, его семью, социальное положение семьи, нормы принятые в данной стране и семье, социальном классе, субкультуре.

Выводы

Исследование поставленной темы позволяет сделать следующие выводы:

1. В России происходят экономические изменения, которые приводят к трансформациям и в других сферах жизни потребителя. Мы видим, что с глобализацией в технологии, экономике, культуре, информации, денег, рынков меняется само общество. Россия находится на переходном этапе.

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения.

С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна.

В 50-е и 60-е годы потребительское общество в Америке и Европе формировалось на фоне экономического подъема, наше же формируется на фоне экономического спада, а не подъема. Процесс перехода из одной эпох в другую Россия осуществляет с явным опозданием. На самом процессе потребления сказывается долгий 70-и летний «застой», где потребление было массовым. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать.

В связи с глобализацией Россия не стоит на месте, а происходит движение вперед. Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Меняется, ак взгляд на потребление, так и на личное потребление потребителя в целом.

2. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды, которая изменяется очень быстро. Вследствие чего меняется и само потребление. Важно понять, что потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества, связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека, с тем, как он создает образ самого себя. Потребительское общество, в которое вваливается Россия, это просто новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построена уже не на системе распределения труда и производства (я -- рабочий, фермер, клерк), а вне рабочего места: дома, в развлечениях, спорте, в одежде и интерьере квартиры -- то есть на способе потребления. Это не проблема «богатых» в их отличии от бедных. В потребительском обществе потребляют все -- и бедные, возможно, больше; во всяком случае, их неутоленные желания не менее настойчивы, чем у «богатых».

А поскольку потребление сегодня направлено, прежде всего, на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами. Желание потреблять то, а не это, диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей. Это нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию.

3. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому -- существовала система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. Сейчас же мы видим, что в процессе социальных трансформаций меняется и сам потребитель. Происходит сегментация рынка. Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Для потребителя становится важным, как он предъявляет себя обществу, какой текст он пишет. Здесь переплетается не только потребительское поведение в целом, которое носит отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения.

Происходит сегментация общества. В основе которого лежит классовая самоидентификация, персональный и групповой престиж. В основе личного потребительского поведения лежит социальное положение потребителя.

4. Практически все жители планеты, за исключением самых глухих уголков на Амазонке и в Африке испытали на себе влияние высоко модернизированного «западного мира». Местные нормы и ценности, обычаи и мораль, религиозные верования, модели семейной жизни, способы производства и потребления исчезают под натиском современных западных институтов. Одним из важнейших феноменов индустриального общества становится массовая культура. Ее появление становится возможным благодаря настоящей революции в развитии средств массовой информации (появление радио, телевидения, массового кинематографа, доступных по цене газет, журналов и книг. Нынешние глобальные масштабы унификации культуры определяются главным образом средствами массовой коммуникации, особенно телевидением. Отсюда появляется массовость потребителей, чей вкус диктует художнику, что и как творить. Рынок превращает культуру в сферу господства массового потребителя, т.е. не наделенного чересчур утонченным вкусом и не перегруженного образованием. Массовое предложение, порожденное поточным производством и современными СМИ, переплетается с массовым спросом. Для того, чтобы «потреблять» ребенок сначало проходит процесс социализации. Обучение принятым в обществе образцам потребления осуществляется первоначально в семье родителями, дедушками и бабушками, старшими братьями и сестрами. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д. Именно в детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров.

Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей.

Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший, потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов.

Заключение

Сейчас совсем не тот мир, что описан в наших учебниках. Мир, в котором размер прибыли его хозяев прямо и непосредственно зависит не от того, насколько большую ее часть им удается отобрать у собственных рабочих, а от уровня жизни всего населения (включая и тех самых рабочих), его способности и желания покупать все, что производится. Этот мир иногда называют обществом потребления. Именно потребление давно стало главным стимулом работы отдельного человека и развития производства и экономики в целом.

Во времена классического капитализма считалось, что главный мотив деловой активности человека -- желание стать собственником некоего предприятия, фермы, лавочки, прачечной или сталелитейного завода. Со временем выяснилось, что таких потенциальных собственников, независимых предпринимателей в любой стране, даже с самой либеральной экономикой, не более 15 процентов. Остальные совсем не мечтают взвалить на себя такую ношу -- зато мечтают жить в уютном современном доме, иметь приличный автомобиль, дать детям хорошее образование и провести отпуск там, где проводят его люди их круга. Эти желания и стали главной движущей силой прогресса.

Сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Потому что сейчас самый главный предмет российского импорта -- это импорт желания. Я начинаю потреблять не тогда, когда зарабатываю «свой первый миллион», а когда обнаруживаю у себя желание стать обладателем некоего товара или услуги.

Исследование потребителя, процессов потребления стоит в социологии очень остро. Это очень молодой раздел в социологии, так как Россия не так давно стала на капиталистический путь развития, где погоня за клиентом - дело выживания малого, частного предприятия. Как утверждают маркетологи нового клиента сложнее привлечь, чем удержать «старого».

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Курс «Поведения потребителей» тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса. Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.

Изучая процессы потребления, и влияние их на потребителя мы выдвинули гипотезу, что социальные трансформации в современной России значительно влияют на потребительское поведение.

Действительно, имущественное расслоение граждан России середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако, даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980--1990-х годов, еще не завершен.

Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать.

Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой в развитых стран в управлении потребительским поведением.

В связи с тем, что Россия перешла на новый путь развития, где существенно изменился экономический строй России, и жители перешли в новую экономическую формацию. Где изменился сам процесс потребления, и потребитель. Если в советский и постсоветский период происходило потребление товаров в условиях общего коллективизма, не было возможности выбрать, и люди покупали только то, что предлагалось в магазинах. Сейчас, когда магазины просто ломятся от товаров, у покупателя есть возможность большого выбора. И теперь на личное поведение потребителя влияет в большей степени навязанная реклама. Реклама, которая вламывается в нашу жизнь, не спрашивая нас о том, хотим мы этого или нет. Газеты, журналы, ТВ, которые пестрят рекламой. И все эти изменения происходят благодаря всемирной глобализации. Кто мог предположить 10 лет назад, что сотовые телефоны станут такими доступными, и что они будут находиться даже у маленьких детей. Или компьютерные игры и сами компьютеры.

Портрет российского потребителя состоит из рекламы, то, что рекламируют, в частности то и потребляется. Исходя из американской классификации, которая прошли российскую стратификацию, общество условно делиться на три класса: высшие, средние и низшие. В России большая часть принадлежит среднему и низшему классу, на эти два класса преимущественно и направлены процессы завладения вниманием потребителя.

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Удовлетворенность от покупки зависит от того, что чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны.

Процесс такой восприимчивости существенно зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

Таким образом, личное покупательское поведение формируется благодаря многим факторам, включающем в себя культуру, нормы, поведение, которое демонстрирует субкультура и семья в частности. Россия перешедшая в новый этап, получила возможность расширить свои рынки. На рынках появилось много товаров, которые дали возможность покупателю большой спектр выбора. Теперь люди стремятся к тому, что когда-то смотрели по ТВ, узнавали из зарубежных фильмов иметь у себя в доме. Своим поведением, стилем жизни, принадлежностью к тому или иному классу, потребитель пишет текст. Показывая окружающим невербально к какому классу он принадлежит.

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление.

Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть.

Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению.. В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.

И таким образом мы пишем, потребляя именно ту продукцию, которая улучшает наш текст, точнее представление окружающих о нас. Процесс личного потребления существенно изменился в процессе перехода России из одной эпохи в другую, за счет социальных трансформаций. Что подтверждает гипотезу.

Список использованной литературы

Агапова Т.А. Экономические инструменты формирования культуры потребления // Вестник МГУ, серия 6, Экономика, 1991, N 3.

Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. - М., 1996.

Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.,2000

Алешина И.В. Культурные ценности в поведении потребителей глобальных рынков // Актуальные проблемы управления - 96, вып.1, - М., 1996.

Андреенков В.Г., Маслова О.М. Методы сбора социологической информации: Методическое пособие.- М., 1985, вып.I.

Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований. - М., 1995.

Белановский С.А. Метод фокус-групп.- М., 1996.

Белановский С.А. Методика и техника фокусированных интервью. Учебно-методическое пособие. - М., 1993.

Безвершук Ж.А. Потребности. Вкусы. Мода. - Киев, 1997.

Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1999.

Бурдье П. Социология политики. - М., 1993.

Бурдье П. Начала. - М., 1994.

Бутенко И.А. Анкетный опрос как средство общения социолога с респондентами. - М., 1989.

Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. - М., 1998.

Вебер М. Основные социологические понятия. - М., 1990.

Гидденс Э. Социология.- М: 1999.

Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. «Психология потребителя в маркетинге», - СПб.:Питер, 2001.

Дмитриева Е. В. «Фокус-группы в маркетинге и социологии», - М.: Центр, 1998.

Забродин В.Ю. Социологический консалтинг. - СПб, 1999.

Ильин. В.И. Поведение потребителей. - Сыктывкар,1998

Ильин. В.И. Социальное неравенство. - М.: Институт социологии, 2000г.

Ильин. В.И. Социальное неравенство: деятельно - конструктивистский подход. Доклад. - М., 2000.

Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. - М., 1996.

Ионин Л.Г. Социология культуры. - М., 1996.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., 1998.

Кирдина С. Г. Институциональные матрицы и развитие России. 2000.

Кирдина С.Г. "Социальные изменения" / Социологическая энциклопедия, т.2, 2003, с.480-483.

Литл Дж.Ф. «Основы маркетинга / Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить», - Ростов на Дону.: Феникс, 1997.

Маркс К. Экономические рукописи 1857 - 1859 годов.(Первоначальный вариант «Капитала». Часть 2.//К.Маркс и Ф.Энгельс. Сочинения. Т.46.Часть 2. - М.: Издательство политической литературы, 1969.

Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - СПб: Евразия, 1999.

Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Учебное пособие. - Ярославль, 1997.

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб, 1996.

Овсянников А.А. Типология потребительского поведения. - М.. 1989.

Парсонс Т. О социальных системах.- М, 2002;

Пискунова Н.Н. Исследования рынка. Учебное пособие. - М., 1997.

Сиротин В.П. Моделирование социальный процессов. / МГУ экономики, статистики и информатики. - М., 2001.

Силласте Г. Методика и техника социологических исследований в сфере экономики и финансов. - М., 1998.

Смелзер Н. Социология. Учебное пособие. - М.:Феникс - 1994.

Соломон Майкл Р. «Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке», ДиаСофтЮП, 2003.

Социология: Основы общей теории, под ред. Г.В. Осипова, - М: 1997.

Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Учебное пособие. - М., 1998.

Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов., Росто на Дону: феникс, 2001.

Штомпка П. Социология социальных изменений. - М., 1996.

Щепочкин Ю.Э. Маркетинг и управление потребительским поведением. - М., 1998.

Эйзенштадт Ш. Революция и преобразование в обществе. - М., 1999.

Экспертные оценки в социологических исследованиях. - Киев, 1990.

Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.:Питер, 2000.

Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Самара, 1995

Assael Henry “Consumer Behavior and Marketing Action”, 2nd Ed., Kent Publishing Company, 1983.

Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging

Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995.

Engel et al.Consumer Behavior. L.: Pluto Press, 1995.

Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting

Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985.

Lodziak С. The Myth of Consumerism. L.: Pluto Press, 2002.

Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

Mowen, Consumer Behavior. New york ,1995.

Hawkins et al., Sociology. ND: SAGE Publications 1995.

Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed. // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997.

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2.

Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизация старых, // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 1997.

Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, N 1.

Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. №4. С.69-80.

Демидов.А. Особенности потребительского поведения россиян. // «Маркетинг и маркетинговые исследования», 23.01.2004.

Голубков Е.П. «Изучение потребителей», // «Маркетинг в России и за рубежом», № 5, 1998.

Миниард Пол У. «Принятие решений потребителями» в кн. «Современное управление. Энциклопедический справочник», т.1. - М.: «Издатцентр», 1997.

Размещено на Allbest.ru

...