Особенности личного потребления в период социальной трансформации современного российского общества

В 1980-е снижается и происходит спад активности консьюмеризма.

В 1990-х годах растет осознание потребителями проблем защиты окружающей среды. В развитых странах проблемы: экологии приобретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом иммунодефицита. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000, стр.357

Следует отметить, что на данном историческом этапе большое внимание уделяется именно экологии. Для России это большой шаг вперед. Люди стали задумываться где и как они живут

Современные социологические исследования.

Исследование различных направлений (параметров) статуса проводится для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребления продуктов -- товаров в материальной форме -- услуг, идей.

Использование персональных ценностей для анализа личного потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование.

Шкала ценностей Рокеча (Rokeach value scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей. Рокеч считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами). Engel et al.Consumer Behavior. L.: Pluto Press, 1995, p. 445.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениями--

внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

межличностный фокус (ценности 8 и 9);

внешний фокус (ценности 5, б, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое личное покупочное поведение с большинством в обществе.

Американские исследователи личного потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных личного потребительского поведения (таких, как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких, как занятие, образование, доход.

Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам:

а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции:

б) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым, преувеличивая размер среднего класса.

Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и фактических данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России двух последних методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и место жилья, собственность и организационная принадлежность.

Пo мере продвижения России по пути демократизации экономики и политики, глобализации рыночных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российских исследований. Рассмотрим достижения американских исследователей в измерении социальных классов.

Итак, существует два основных подхода в измерении статуса:

1.Основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса.

2.Комбинация нескольких измерений, при этом используется
мультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели.

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения:

1) занятие;

2) образование;

3) доход.

Выбор одного из этих критериев в качестве единственного для измерения, определяется спецификой задачи исследования.

Мультикритериальные показатели.

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса.

Одним из давних показателей является показатель социальной позиции Холлингшеда (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. Hawkins et al., Sociology. ND: SAGE Publications 1995, р. 134.

Это критериальный показатель (основанный на оценке образования и занятия), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Показатель характеристик статуса Уорнера (Warner) -- один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Уорнером еще в 1941 г. Система измерения Уорнера основана на четырех социоэкономических факторах: занятии, источнике дохода, типе дома и районе обитания. Каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес. Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.

Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса Колемана (Colemans computerized status index), разработанный компанией «Social Research, Inc.» в 1983 г. Здесь происходит формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не работает.Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен.

Выводы.

Проблема потребления зародилась уже в XVIII веке. С того времени и до наших дней «поведение потребителей» прошел длинный эволюционный путь. У истоков зарождения стояли Т.Веблен, Г.Зиммель.

Развитие «поведение потребителей», как отдельной дисциплины началось в 1950 г.XXвека, и занимались ей исключительно на кафедре маркетинга. в первой половине 70-х годов XX века «поведение потребителей» проходит институционализацию, и в это же время приходит на кафедру социологии.

В связи с этим происходит стратификация общества: модернистское и постмодернистское. С изменением общества меняется и сам процесс потребления. Если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами.

Происходит рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой в развитых стран в управлении потребительским поведением.

Говоря о современных теориях потребления, развитие которых приходиться на начало XX века следует отметить, что социологические теории потребления включают в себя:

- социальную стратификацию - сегментация рынка, процессы глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба).

- социальный ранг индивидуума -- интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие. Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Персональные личностные и социальные ценности потребителей.

- сегментация рынка по критериям: жизненный стиль потребителя. Экономические ресурсы - денежные, влияют на способность покупать. Временной ресурс. Иногда у потребителя не хватает времени на процесс потребления.

Консьюмеризм - это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. В России данное направление не получило еще того развития и размаха, как в США, и на Западе.

Следует отметить, что в этой главе рассматриваются современные социологические исследования, которые были разработаны в США, и прошли российскую адаптацию.

II. Влияние социальных трансформаций на потребление

С.С крахом феодализма в Европе началась новая эпоха. В одних странах она началась еще в XVII - XVIII в.в. (Англия), в других - с конца XIX в. (Россия). Это эпоха индустриального общества. Промышленность стала ядром экономики, что привело к ускоренной урбанизации. Создание индустриального общества в XX в. пошло двумя социально-экономическими путями. Первый путь - капиталистическое развитие, опирающееся на механизм рынка и частной собственности на средства производства. Второй -- путь государственного или государственно-монополистического социализма. Капитализм и государственный социализм стали разными социально-экономическими формами создания индустриального общества. Несмотря на социальные, идеологические, и политические различия между ними, оба эти способа создания индустриального общества порождали общий тип мировоззрения, который в последние десятилетия XX в. получил название модернизации.

Социальные изменения - одно из наиболее общих и широких социологических понятий. В зависимости от исследовательской парадигмы, под социальным изменением понимается переход социального объекта из одного состояния в другое, смена общественно-экономической формации, существенная модификация в социальной организации общества, его институтах и социальной структуре, изменение установленных социальных образцов поведения, обновление и рост многообразия институциональных форм и др. Кирдина С.Г. "Социальные изменения" / Социологическая энциклопедия, т.2, 2003, с.480.

В социологии, с начала ее возникновения, выделяются и исследуются, как правило, два типа социальных изменений - эволюционные и революционные. В классической социологии вплоть до нач. ХХ века оба эти подхода были основаны на признании объективности социального знания, что соответствовало общенаучной парадигме XVIII-XIX вв., согласно которой научное знание опирается на объективную реальность. Законы последней, как считалось, могут и должны быть поняты, открыты и использованы для практического употребления. Разница была лишь в том, что, мыслители - приверженцы эволюционизма полагали, что объективное знание о природе социальной действительности помогает разумно ориентироваться в социальных действиях, и что не следует насиловать общественную природу; а сторонники революционных изменений исходили, наоборот, из концепции необходимости переустройства мира в согласии с его внутренними закономерностями. Отсюда и два подхода к анализу и сущности социальных изменений - эволюционных, совершаемых "без насилия" или революционных, при которых социальные субъекты переустраивают общественный порядок.

Эволюционный подход берет свое начало и методологические опоры в исследованиях Ч. Дарвина. Основной проблемой эволюционизма в социологии стало выявление определяющего фактора социальных изменений. О. Конт в качестве такого решающего звена видел прогресс знания. Развитие знания от его теологической, мистифицированной формы к форме позитивной обусловливает переход человека от военного общества, основанного на подчинении обожествляемым героям и вождям, к индустриальному обществу, что осуществляется благодаря человеческому разуму.

Спенсер усматривал сущность эволюции и социальных изменений общества в его усложнении, усилении его дифференциации, которое сопровождается ростом интеграционных процессов, восстанавливающих единство социального организма на каждом новом этапе его развития. Социальный прогресс сопровождается усложнением общества, ведущим к росту самостоятельности граждан, к росту свободы индивидов, к более полному обслуживанию их интересов со стороны общества.

Э. Дюркгейм рассматривал процесс социальных изменений как переход от механической солидарности, основанной на неразвитости и сходстве индивидов и их общественных функций, к солидарности органической, возникающей на основе разделения труда и социальной дифференциации, которая ведет к интеграции людей в единый социум и является высшим моральным принципом общества. Парсонс Т. О социальных системах. М, 2002; с.65

К. Маркс определяющим фактором социальных изменений считал производительные силы общества, рост которых ведет к смене способа производства, что, являясь основой развития всего общества, обеспечивает и смену общественно-экономической формации. С одной стороны, согласно "материалистическому пониманию истории" у К. Маркса, производительные силы объективно и эволюционно развиваются, увеличивая власть человека над природой. С другой стороны, в ходе их развития формируются новые классы, интересы которых приходят в противоречие с интересами господствующих классов, определяющих характер действующих производственных отношений. Тем самым возникает конфликт внутри способа производства, образуемого единством производительных сил и производственных отношений. Прогресс общества возможен только на основе кардинального обновления способа производства, а новые экономические и политические структуры могут появиться лишь в результате социальной революции, осуществляемой новыми классами против прежних, господствующих. Поэтому социальные революции, по К. Марксу - это локомотивы истории, обеспечивающие обновление и ускорение развития общества. В подходе Маркса, т.о., представлены как эволюционный, так и революционный подходы к анализу социальных изменений.

М. Вебер, который был противником идеи о том, что социальные науки могут открывать законы развития общества аналогично естественным наукам, полагал, тем не менее, что можно делать обобщения и формулировать тенденции, характеризующие социальные изменения. Их движущую силу Вебер видел в том, что человек, опираясь на различные религиозные, политические, нравственные ценности, создает определенные социальные структуры, облегчающие общественное развитие, как это всегда происходило на Западе, или затрудняющие это развитие, что Вебер считал характерным для стран Востока.

Представители эволюционного подхода они полагали свои схемы верными в отношении всех обществ, которые проходят (или должны проходить) один и тот же путь от исходного, менее развитого состояния к более развитому, современному. Поэтому эти классические социологические теории рассматриваются как теории модерна, для которых очевидна предпосылка о том, что в процессе социальных изменений стандарты модерна рано или поздно будут приняты всеми модернизирующимися странами.

Эволюционные концепции социальных изменений сыграли положительную роль в понимании разнообразных причин, определяющих развитие общества. В то же время данные концепции (за исключением, пожалуй, марксизма) не могли в достаточной мере объяснить кризисов, попятных движений и распада общественных структур. Эволюционизм не смог также объяснить социальные процессы и явления, возникающие на сжатом историческом отрезке времени (смена правительств, рост преступности, отклонения в поведении индивидов и т.п.), так как он исходил из рассмотрения общества в большой исторической перспективе.

Ограниченность классического эволюционизма в ХХ веке преодолевались путем поиска новых подходов к социальным изменениям, среди которых выделялись теории циклического развития (О.Шпенглер, А.Тойнби) и теория социального изменения Т. Парсонса. В сущности, они развивали и обогащали идеи эволюционного подхода к социальным изменениям, дополняя их новыми аналитическими схемами, приходящими из смежных и других наук. Кирдина С. Г. Институциональные матрицы и развитие России. 2000. (2-е изд., перераб и допол. - 2001);с.78

В теориях циклического развития эволюция общества рассматривалась не как прямолинейное движение к более совершенному состоянию общества, а как своеобразный замкнутый цикл подъема, расцвета и упадка, вновь повторяющийся после его завершения. Циклические концепции развития общества рассматривают социальные изменения по аналогии с маятником, когда выведенное из равновесия под действием каких-либо факторов общество совершает колебательные движения от одной точки к другой, застывая посередине и восстанавливая тем самым свою стабильность.

Названный подход в России разработан А. С. Ахиезером в концепции социокультурной динамики, в которой ее история представлена как постоянное колебание "расколотого общества" между полюсами двух противоположных идеалов - вечевого (соборного, либерального) и авторитарного (абсолютистского, тоталитарного). Раскол между ними обуславливает невозможность медиации, но задает циклическое инверсионное развитие. В ходе каждого исторического цикла осуществляется переход между двумя крайними точками инверсии - от вечевого идеала (соборности) к авторитаризму (абсолютизму) и обратная инверсия. Развитие представляет собой поиск постоянного компромисса между этими полюсами, более удачный - в период развития страны и менее удачный - в период катастроф.

Теория социального изменения Т. Парсонса строится на основе теории на основе мыслительной модели структур общества и его изменения по принципу кибернетической иерархии различных систем - организмов и личностей как ступеней растущей степени сложности. Действительно глубокими изменениями являются по Парсонсу те, что затрагивают культурную систему. Экономические и политические перевороты, не затрагивающие уровень культуры в обществе, не меняют поэтому и самого общества в его основе.

Общество как социальная система обладает устойчивостью, способностью к самовоспроизводству, что находит проявление в стабильности его основных структурных элементов (адаптации). Если соотношение сил, элементов, поддерживающих равновесие, нарушается, но сама конфигурация общественной системы в целом, ее основные структурные элементы остаются неизменными, то утраченное равновесие быстро восстанавливается. Т. е. изменения остаются внутренними (например, рост влияния какой-либо социальной группы, появление нового состава государственных органов и т.д.), а система, интегрируя в себя новые образования, в целом остается неизменной

Второй вид социального изменения - это изменение структуры, когда система неспособна восстановить равновесие из-за сильного давления изнутри и вовне. Для сохранения целостности социальной системы происходит модификация социальных подсистем и их структурных элементов (социальных ролей, институтов, организаций).

Более обобщенно социальное развитие общества Парсонс сводит к четырем механизмам эволюции. Первый - это дифференциация, связанная с усложнением строения общества. Второй - адаптация (адаптивное возвышение), под которой понимается новый способ соотнесения с окружающей средой (например, новая техника или новые способы коммуникации). Третий механизм предполагает увеличение объема членства в обществе {инклюзия). Прежние критерии членства в обществе (класс, пол, этническая принадлежность) теряют свое значение в эволюционирующем обществе. Четвертый - обобщение ценностей. В изменяющемся обществе ценности и нормы все в меньшей степени остаются приемлемыми для разных групп. Все шире в обществе начинают распространяться представления об универсальных, независящих от типа социальной системы человеческих правах и идеалах (например, декларация ООН о правах человека, международные силы и т.д.). Социология: Основы общей теории, под ред. Г.В. Осипова, М: 1997; с.93

Со второй пол. ХХ века понятие социальных изменений все чаще рассматривается в рамках новой парадигмы, называемой постклассической, постмодернистской, организационно-деятельностной и т.д. Суть нового понимания состоит в том, что социальные изменения рассматриваются не как естественно-исторический, но как социально-исторический процесс, в котором "социальный агент", или "актор", играет активную преобразующую роль. Это подход представлен в работах А. Турена, Э. Гидденса, П. Штомпки, М. Арчер, В. А. Ядова и др.

Новая парадигма опирается на отличное от классического представление о социологической науке. Две важнейшие составляющие радикально меняют взгляд на науку вообще и социологию в частности. Со 2-й пол. ХХ века все чаще признается влияние на итог научного знания метода, теории и, кроме того, активной позиции самого исследователя, его нравственной установки, его разума или предрассудков. В итоге научное знание в классической форме как безусловно объективное ставится под сомнение.

Наиболее ярко эту позицию "нежесткой социологии" в отношении социальных изменений представляет Э. Гидденс. Он полагает, что и сам исследователь должен быть достаточно гибок, непредвзят в отношении используемых теоретических подходов, и в изучаемой им реальности в качестве решающей признается роль социального субъекта (индивидов, общественных групп, движений) который осуществляет социальные изменения соответственно своим интересам. Социальный субъект своей активностью приспосабливает общественные структуры к интересам общественных групп, находит компромиссы с другими социальными субъектами или вступает с ними в противоборство. Он не предстает перед нами жестко зависимым от экономических и социально-культурных безличных факторов, он активно с ними взаимодействует.

Э. Гидденс, как и другие представители пост-классической парадигмы, критически относится к эволюционистам, утверждая, что аналогия социального развития с повышением уровня адаптированости общества вряд ли уместна. Он полагает сомнительным и представление о прогрессе как восхождении общества по уровню сложности, дифференцированности социальных систем, как это утверждалось от Спенсера до Парсонса. Социальные изменения он рассматривает как многофакторный процесс, на который влияют изменения и среды, и экономики, и культуры, и политических институтов. В различных эпизодах социально-исторического процесса эти факторы приобретают разное значение, что и должно составлять основной объект социологического анализа социальных изменений.

Хотя сами представители нового подхода классифицируют свои исследования как пост-классическую, пост-модернистскую парадигму, поскольку они добавили к критике модерна и модернизации "деятельностный подход", по сути они продолжают пользоваться модернистскими концепциями. Это выражается в том, что сохраняется исходная предпосылка модерна о наличии единственной траектории общественного развития от традиционных (патриархальных, неразвитых) обществ к обществам современным (либеральным, развитым).

В качестве альтернативы классическим (модернистским) и пост-классическим (пост-модернистским) концепциям социальных изменений выступают, с одной стороны, концепция множественного модерна (multiple modernity) (Ш. Айзенштадт), развивающая в социологии идеи цивилизационного подхода, и концепция институциональных матриц. Кирдина С. Г. Институциональные матрицы и развитие России. 2000. (2-е изд., перераб и допол. - 2001); с.95 Другой тип социальных изменений, рассматриваемых в социологии также широко, как эволюционные - революционные социальные изменения.

В исследованиях революций выделяются два подхода. Один из них можно назвать "модернистским", он характерен, прежде всего, для западной науки. Другой подход, несмотря на внешнюю парадоксальность, можно назвать "эволюционистским подходом" к анализу революционных социальных изменений. Его придерживаются некоторые российские исследователи, ученые стран Юго-Восточной Азии (Aung-Thvin, Tichelman), Израиля (Eisenstadt), а также редкие представители из стран Запада (Sarkisyans).

Большинство современных концепций революционных социальных изменений, разрабатываемых в рамках модернистского подхода, базируются на оценках и трактовке К. Марксом событий Великой французской революции 1789 г. Марксистская теория революций акцентирует внимание на радикальных изменениях в экономической и политической организации общества, смене основных форм социальной жизни. Со времени Маркса революции понимаются как коренное изменение общества в ключевых аспектах, ведущих к изменению характера этого общества. Сегодня подавляющее большинство исследователей сходятся в том, что революции ведут к фундаментальным, всеобъемлющим, многомерным изменениям, затрагивающим саму основу социального порядка. Эйзенштадт Ш. Революция и преобразование в обществе. М., 1999; с.87

Подробный анализ концепций, которые можно отнести к "модернистскому" направлению в исследовании революций, дает Петер Штомпка. Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996; с.203 Он выделяет четыре главных школы в современных западных теориях революций: бихевиористскую, или поведенческую, теорию, предложенную в 1925 г. П. Сорокиным (Причины революций он усматривает в подавлении базовых инстинктов большинства населения и бессилии властей воздействовать на изменяющееся поведение масс); психологическую, представленную концепциями Джеймса Дэвиса и Теда Гурра (причины революций они видят в том, что массы болезненно осознают свою нищету и социальную несправедливость и поннимаются в результате этого на бунт); структурную, сосредотачивающуюся при анализе революций на макроструктурном уровне и отрицающую психологические факторы. Напрямую следуя Марксу, эти теории условием революции полагают кризис экономики и политики, который рассматривается ими преимущественно в контексте классовых и групповых отношений. Современным представителем этого направления является Тэда Скокпол.

Четвертая группа включает в себя политические теории революций, которые рассматривают только политическую сферу общества, а революцию считают результатом нарушения баланса власти и борьбы соперничающих группировок за управление государством. Этот подход характерен, напр., для Чарльза Тилли.

Кроме того, существуют концепции, расставляющие иные акценты в понимании революций, пытающиеся в новом аспекте трактовать эволюционный подход к их анализу. Основное внимание в них уделяется рассмотрению преемственности и восстановления институтов, исторически сложившихся в стране, что и составляет, по их мнению, содержание революций.

Такое понимание революционных социальных изменений, рассматриваемых как "момент социальной эволюции", восстанавливает исходный смысл термина революция в естественных и социальных науках. Действительно, слово revolvo в переводе с латинского языка означает "возвращение", "откатывание, круговорот". Производный от него термин "революция" появился в XIV веке в естественных науках и означал "вращательное движение, хождение по кругу". Например, Николай Коперник озаглавил свою знаменитую работу "Об обращении небесных кругов", что в оригинале звучало как "De Revolutionibus Orbium Celestium" (1543). В XVII в. термин "революция" был заимствован политической философией и стал обозначать циклическую смену правителей или всей политической элиты в возникающих государствах. В тот период понятие революции относилось к процессу "прохождения через стадии цикла, которые, в конечном счете, ведут назад, к идентичному или подобному состоянию". Но в связи с исследованиями К. Маркса такое понимание революций было забыто, и в рамках модернисткой парадигмы они стали пониматься "с точностью до наоборот".

Отрицание революций как процесса качественного преобразования общественных структур и защита тезиса о преимущественно эволюционном характере социальных изменений характерны также для современной неоинституциональной теории. Известна эволюционная гипотеза Армена Алчияна, высказаная им в 1950 г., где он указывал на зависимость траектории движения обществ от предшествующего развития и обосновывал тем самым институциональную устойчивость обществ. Эта гипотеза породила целое направление в неоинституционализме, названное традицией path dependence. Придерживающиеся этой позиции ученые утверждают, что институциональный процесс носит инкрементный характер. Это означает, что институциональные изменения не совершаются дискретно. Кирдина С.Г. "Социальные изменения" / Социологическая энциклопедия, т.2, 2003, с.48

Д. Норт также указывает на способность общества к сохранению основной траектории социальных изменений за счет присущей ему институциональной структуры. Им предложен специальный термин "эффект блокировки", который показывает блокирующую роль институтов при попытках повлиять на характер социальных изменений. Действие этого эффекта выражается в том, что, несмотря на непредсказуемость конкретных краткосрочных тенденций развития, общее направление социальных изменений в долгосрочной перспективе является более предсказуемым и вряд ли возможно их возвращению вспять.

В рамках данного подхода предполагается, что революции происходят в случае, когда общество не реформирует себя сознательно, в русле свойственного ему направления исторической эволюции. Если же при нарушении институционального соответствия между основными сферами общества или внутри одной из них реформы или революции не осуществляются, то это может привести к гибели общественного организма, его распаду, либо к капитуляции перед внешними условиями. Разумеется, что с точки зрения общественного прогресса более предпочтительным, по сравнению с революциями, является осуществление разумных экономических, социальных и политических реформ в государстве в соответствии с присущими ему закономерностями развития. Такой путь требует дальнейшего развития представлений о характере социальных изменений, чтобы социологическая наука была способна дать необходимые обоснования и рекомендации.

Если же предпринимаемые реформы противоречат природе общества, если не происходит их коррекции в результате "обратных связей", то возрастает вероятность революции. Она аналогична вспышке болезни в человеческом организме и, как и болезнь, освобождает организм от накопившихся вредных воздействий и восстанавливает его жизнеспособность. Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996; с.287 В этом смысле революцию следует рассматривать позитивно. Хотя она и является более болезненным средством в сравнении с социальными реформами, но, в конечном счете, революция позволяет предотвратить процесс распада общества и его уничтожение.

К сожалению, в России за проблематикой «потребления» тянется дурно пахнущий шлейф советской схоластики. Но разве это устраняет саму проблему? Хотим мы того или нет, за последние несколько лет мы все стали потребителями, но это совершенно не привлекло внимания российских исследователей. Сегодня мы потребляем, но не думаем об этом -- опасный симптом того, насколько оголтело наше потребление (может быть, и по причине его относительной скудости).

Важно понять, что потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества, связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека, с тем, как он создает образ самого себя. Потребительское общество, в которое вваливается Россия, это просто новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построена уже не на системе распределения труда и производства (я -- рабочий, фермер, клерк), а вне рабочего места: дома, в развлечениях, спорте, в одежде и интерьере квартиры -- то есть на способе потребления. Это не проблема «богатых» в их отличии от бедных. В потребительском обществе потребляют все -- и бедные, возможно, больше; во всяком случае, их неутоленные желания не менее настойчивы, чем у «богатых».

А поскольку потребление сегодня направлено, прежде всего, на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами (так, например, утверждает французский философ Бодрийар) и поэтому не может не интересовать социологов, философов и, шире, культурологов. Желание потреблять то, а не это, диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей. Это нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию.

Идеология потребительского общества гораздо более утонченна, чем прямые призывы покупать; «культурная логика позднего капитализма» есть комплекс теорий, выработанных в высокой культуре «яйцеголовыми».

Сегодня мы оказываемся в новом типе общества, в котором идеология потребительства накладывается на пресловутую «российскую специфику». Это и свой, особенный набор культурных символов, ценностей, кодов. Это и резкое различие в формах проявления нового между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными стратами и основной массой населения. Наконец, в 50-е и 60-е годы потребительское общество в Америке и Европе формировалось на фоне экономического подъема, наше же формируется на фоне экономического спада, а не подъема.

Как связано «потепление» советской идеологии в 60-х и тот факт, что именно в эти годы происходило массовое жилищное строительство, практически в каждой семье появились холодильник, стиральная машина и телевизор, а во многих и автомобиль. Возможно, это потепление идеологии было вызвано развитием производительных сил, а не наоборот.

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. Парсонс Т. О социальных системах. М, 2002,стр.45

С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву.

Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.

Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.

Мода теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты совершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.

Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию.

На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль «ретро» стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.

Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. №4. стр.69. Это проявляется в тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма. В Америке, где с момента ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины.

2.1 Процессы социальных трансформаций в России

За последние 25 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира.

Российская действительность и консьюмеризм.

В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому -- существовала система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах, консьюмеризм начал формироваться и в России. Относительно низкий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «детский» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000,стр.359

Внешние признаки «недоразвитости» консьюмеризма в России наблюдает потребитель, который пока реже чувствует себя «королем» на отечественном рынке, чем западный потребитель -- на своем.

Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем России. К формальным признакам отставания российского консьюмеризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только в марте 1991 г. в России был принят, а в 1993 г. дополнен закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках». Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М., 1996, стр.21-22 Этот закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США -- антитрастовский закон Шермана (1890 г.).

В 1992 г. был принят, а в 1995-м изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше -- в Послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

В Российском законе государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган -- сегодня это Государственный антимонопольный комитет (ГАК).

ГАК является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителей, принявшая активное участие в защите, интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г. В материалах доклада ГАК «Защита прав потребителей в РФ» за 1996--1997 г. отмечается, что в 1997 г. российским потребителям была возмещена стоимость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 миллиардов рублей и около 400
миллионов рублей было выплачено в качестве компенсации за причиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, поскольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяются нарушителями.

При этом большинство дел, доведенных до суда, разрешается в пользу потребителя. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000, стр.362 (Коммерсант Daily, 14.03.98, с. 2).

В 1993 г. в России принят Закон «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.

В 1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП, позднее ГАК -- Государственный антимонопольный комитет). В числе его основных функций -- совершенствование нормативной базы и положений закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др. В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом.

Российский закон «О рекламе» был принят спустя 57 лет после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представлявшего собой поправку к закону о Федеральной торговой комиссии США. Mowen, Consumer Behavior. New york ,1995, р. 821. Закон Wheeler-Lea предоставлял этой Комиссии полномочия по расследованию практики недобросовестной рекламы. В числе целей российского закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц...».

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия тем не менее идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики, культуры.

Так же хочется отметить, что социальные трансформации происшедшие в результате изменение самого политического уклада, повлекли за собой различные спектр сегментации: сегментация рынка, сегментация по критерию жизненного стиля. В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции важнейшим средством социальной мобильности вверх становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума.

Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Сегментация рынка. Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Мухина М.К. «Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3, 2000.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда даёт быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям -- один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или-близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж -- игры среднего и высшего классов. Бокс -- преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) -- низшим классом.

Престижные виды спорта -- бег трусцой, плавание, теннис и другие -- включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов -- охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса -- критический ресурс.

Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки -- наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы -- в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Сегментация общества является функциональный подход Гилберт (Gilbert) и Кэла (Каhl) (1982) и репутационный подход Колемана.

Функциональный подход Гилберта (Gilbert) и Кэла (КаЫ) (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Колеман (Coleman) и Рейнуотер (Rainwater) базировали свою структуру социального класса на «репутации», полагаясь на воображение человека с улицы. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000, стр.236

Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом -- как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода -- персональный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев.

В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины) и, как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители «поднимут» их в средний класс. Очень актуально классовая самоидентификация для российских потребителей в условиях глобализирующихся рынков товаров, рабочей силы и капитала, в условиях глобализации социально-экономических явлений.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них -- различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

В связи с социальными трансформациями вводятся переменные социального класса определенные американским социологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.,2000,стр.238

Занятие (occupation). Это один из лучших (в качестве однокритериального) индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты -- на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.