Основы теории коммуникации

Сущность изменений в области политической коммуникации, которые позволяют (по крайней мере в принципе) преодолеть доминирование и жесткий контроль отправителя информации над адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется с помощью моделей альтернативных видов движения информации.

Модель вещания предполагает распространение информации из центра одновременно многим абонентам на периферию. Эта ситуация встречается довольно часто, например во время лекции или официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какой-либо аудитории, а также в случае телевизионной или радиопередачи, когда некоторое сообщение одновременно принимается достаточно большим числом людей, находящихся в разных местах. Характерными чертами данной модели как типичной односторонней коммуникации являются относительно малая возможность личной обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ), а также то обстоятельство, что время и место коммуникации определены отправителем.

Диалоговая модель относится к случаю распространения информации в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются непосредственно между собой, игнорируя центр или посредников и самостоятельно выбирая время, место и тему информационного обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от простой личной переписки и телефонных переговоров до использования Интернета и электронной почты. Характерное отличие диалогов модели состоит в том, что она предполагает своеобразное «горизонтальное равенство» участников информационного обмена в противоположность «вертикальному» принципу руководство -- |Подчинение, присущему модели вещания. Несомненно, коммуникация подобного вида не исключает участия и более двух сторон (на-$|гример, телефонная конференция, дискуссия на сайте сети Интернет и т.д.). Однако увеличение числа участников и, в частности, появление «ведущего» приводят к сближению данной модели с моделью вещания.

Консультационная модель также соотносится с большим количеством ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии ; коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище (на сервере или в ином ^анКе данных, в наиболее простом варианте -- в библиотеке, работая с книгами, газетами и иной печатной продукцией). В отличие от модели вещания здесь место и время консультации, а также тема сообщения определяются не центром, а периферийным пользователем, обладающим максимальной свободой.

Регистрационная модель движения информации является противоположностью консультационной модели. Здесь центр запрашивает и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи телефонных сообщений во всех системах электронной сигнализации и наблюдения. При этом сосредоточение информации в центре нередко происходит помимо желания индивида или без согласования с ним. Хотя данная схема исторически не нова, ее возможности значительно возросли вследствие компьютеризации и расширения телекоммуникационных сетей. Типичным для регистрационной модели является то обстоятельство, что центр имеет больший контроль над определением направления информационного потока, чем находящийся на периферии коммуникационной сети индивид.

В глобальном плане наметившаяся тенденция к смене моделей политической коммуникации, переходу от «вещания» к подлинно демократическому диалогу между «управляющими» и «управляемыми» предполагает равноправный обмен точными, полными, завершенными и проверяемыми сведениями о политических явлениях и процессах, сопрягаемыми с основными цивилизационно-культурными ценностями данного общества, фундаментальными правами и свободами личности. Особое значение при этом имеют свобода открыто выражать свое мнение, свобода искать, получать и распространять всякого рода информацию и идеи, если они не противоречат гуманистическим принципам.

13.3 ЭЛЕКТОРАЛЬНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В системе политико-коммуникационных процессов важную роль играет электоральная коммуникация. Сам акт голосования рассматривается прежде всего как ответ тех, кем управляют, на коммуникативные действия тех, кто управляет.

Электоральная коммуникация является разновидностью политической коммуникации, связанной в сюжетно-тематическом, временном и пространственном отношениях с выборами (плебисцитом, референдумом).

Выборы являются, с одной стороны, политическим институтом, с другой -- коммуникативной ситуацией, ограниченной во времени и пространстве, и коммуникативным действием (акт голосования). Выборы -- кульминация процесса политической коммуникации.

Избирательная кампания как разновидность коммуникационной кампании: направлена на получение конкретных результатов или эффекта в относительно большой группе людей в пределах четко обозначенного периода времени посредством организационного комплекса коммуникационных действий.

В зависимости от типа избирательной кампании и структуры электората может быть выбрана та или иная стратегическая модель кампании. Исследователи выделяют пять различных моделей избирательных кампаний.

Неструктурированная модель используется независимыми кандидатами, которые сплачивают вокруг себя группу единомышленников, помогающих ему в подготовке и проведении выборов. Основной ресурс кампании -- это личный имидж кандидата, поддержка его единомышленников и избирателей. Такого рода кампании могут быть эффективными в условиях слабости органов власти и партийных организаций.

Рыночная модель предполагает отношение к кандидату или избирательному объединению как к товару, -^который нужно продвинуть на политическом рынке с помощью методов политической рекламы. Избирателям отводится роль объекта манипулирования, а кандидаты выступают в качестве суммы сконструированных организаторами кампаний имиджей. Основным ресурсом кампании являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров.

Административно-командная модель строится на обладании кандидатом властно-распорядительных ресурсов. Как правило, она используется главами администраций. 1Ьсударственный аппарат может осуществлять свое влияние разными путями: ограничивать рекламное время, отводимое конкурентам в государственных СМИ; изымать агитационные материалы; наконец, фальсифицировать результаты выборов. Успех этой модели зависит от отношения избирателей к самим носителям власти и степени жесткости контроля за проведением избирательной кампании. В случае серьезного Негативного отношения избирателей к главе администрации эта Модель кампании обречена на неудачу.

1 Организационно-партийная модель строится на основе функционирования партийной избирательной машины. Основной ресурс кампании -- сила организации избирательного объединения, которая Способна мобилизовать в качестве активистов тысячи сторонни-|сов. Успех кампании зависит от авторитета и силы влияния в округе партийной организации, степени уважения к ней избирателей. | Комплексная модель предполагает включение в свой арсенал Самых различных ресурсов. Она приводит к успеху при условии наречия практически неограниченных ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности, а именно: финансовой, административной, организационно-технической, информационной, профессиональной.

Конституирующая схема электоральной коммуникации состоит з следующих элементов: а) кандидаты и избиратели; б) информаионные ресурсы, носящие асимметрический характер; в) поставляемые на политический рынок кандидатами товары и услуги в иде программ, обещаний, сообщений, символов и т.п.; г) их восприятие, интерпретация и оценка избирателями; д) делегирование гласных полномочий определенному политику, политической организации на основе потребностных репрезентаций и ценностных идентификаций.

Электоральные коммуникации традиционно осуществляются с помощью: СМИ, политических организаций, внутрисетевых формальных и неформальных контактов, непосредственной апелляции избранной публике и массовой аудитории.

Политические агенты электоральной коммуникации используют в информационном пространстве преимущественно два типа ействий:

- мобилизационный, включающий агитацию и пропаганду; >* маркетинговый, представленный паблик рилейшнз (PR) и политической рекламой.

Значительную роль в электоральной коммуникации играет политический маркетинг -- комплекс мероприятий в области исследований политического рынка по изучению поведения избирателей и воздействия на них с целью победы кандидатов на выборах. Роль политического маркетинга -- служить инструментом политической коммуникации. По мнению основоположника политического маркетинга французского ученого М. Бограна, «для того чтобы обеспечить приход к власти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее использовании, политика становится коммуникацией» (цит. по: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. С. 95).

В основе политического маркетинга лежит представление о политическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтересованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а другие хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду. На политическом рынке, с одной стороны, действуют политические партии и движения, а с другой -- присутствуют граждане и организации в качестве избирателей, членов партий, спонсоров и т.п. Основными видами предлагаемого политического товара являются: политические партии и организации, их политические лидеры, выдвигаемые ими программы, лозунги, идеи.

Задача политического маркетинга заключается в изучении, формировании и расширении спроса на эти специфические товары.

Исследование политического рынка предполагает выделение сегментов электората и сегмента конкурирующих кандидатов и партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей. Изучение поведения электората предполагает определение мотивов электорального поведения. В рамках политического маркетинга разрабатываются и применяются избирательные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ к власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампании, создание имиджа кандидата и др.).

Комплекс коммуникаций политического маркетинга включает: *ф- политическую рекламу, использующую различные каналы распространения информации (телевидение, радио, Интернет, прессу, почтовую рассылку и др.), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

*ф- организацию общественного мнения (паблик рилейшнз) -- через специальные публикации в СМИ, организацию телевизионных выступлений, интервью, теледебатов и т.д.; -Ф- «личную продажу» -- встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;

-Ф- «стимулирование сбыта» -- различные формы материального стимулирования электората (подарки, бесплатные обеды и т.д.). Остановимся на характеристике двух важнейших видов электоральной коммуникации -- политической рекламе и паблик рилейшнз.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. Во-первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полученным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, вы-; сказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного [характера или же просто отметивших свою осведомленность о та-||совых. В-третьих, существует подход к исследованию эффективности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, «приобретенных избирателями под влиянием различных видов [Электоральной коммуникации. Этот подход является самым рас-^тространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы. Изучение эффектов политической рекламы проводится в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципи-жнтами непосредственно из телевизионной рекламы и других источников предвыборной информации (телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей и др.). I Наиболее важные выводы ученых, исследовавших эффективность предвыборной рекламы, заключаются в следующем: - предвыборная реклама эффективна прежде всего для целей «раскрутки» нового кандидата;

ф- предвыборная реклама эффективна как средство мобилизации ' сторонников уже известного кандидата, когда она обеспечивает информационное напоминание избирателям тех сведений о кандидате, которые подкрепляют их мотивацию голосования за него; ^ предвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате должна быть ориентирована в первую очередь на те ! группы электората, для которых определяющим фактором голо-, сования являются позиции кандидата по актуальным политическим, экономическим и социальным проблемам. Как доказали результаты исследований, предвыборная реклама наиболее эффективна в донесении до аудитории именно этой информации о * кандидатах.

Паблик рилейшнз -- особая система двусторонней коммуникации между организациями и общественностью, задача которой - достижение общего согласия, а не только продвижение товара (услуги, идеи, личности)

Успех в политической сфере во многом зависит от эффективности информационного воздействия на социально-политическую среду -- избирателей, широкую общественность, неформальные объединения.

Цель политического PR -- обеспечение эффективной системы взаимодействия с социальными группами и влияние на общественное мнение.

Функции PR 1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри организации, так и вне ее; 2) анализ влияния политики, процедур и действий на общественность; 3) модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; 4) установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др.

PR занимается разработкой современных коммуникативных технологий, т.е. специальных механизмов для общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Являясь функцией управления, PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между разными организациями и публикой, что и определяет успех (или неудачу) того или иного начинания.

Технологии PR нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий.

Эти основополагающие задачи предопределяют и принципы PR: открытость информации, взаимная выгода коммуникатора и реципиента, опора на общественное мнение, уважительное отношение к общественности.

Одной из важнейших задач PR является создание положительных образов (имиджей) политических объектов. Такими объектами могут быть и отдельные личности, и корпоративные структуры (партии, движения), и государства в целом, межгосударственные организации. ^^

За историю развития теории политической коммуникации сформировалось несколько исследовательских традиций в отношении изучения эффективности электоральной коммуникации.

1. Традиция изучения медиа-эффектов опирается главным образом на теорию медиаманипулирования, которая возникла как результат изучения пропаганды и массового общества в период авторитарного манипулирования общественным мнением в Европе начиная с Первой мировой войны.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У. Липпмана 1920-х гг. Исходя из предпосылки, что мир политики для нас недосягаем, находится вне поля нашего зрения и сознания, Липпман пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.

С конца Первой мировой войны и до 1940-х гг. средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Центральным положением теории медиаманипулирования является представление об аудитории как о пассивно воспринимающей поступающую информацию. В той или иной форме ученые, следующие данной традиции, продолжают логику Платона с его известной аллегорией пещеры и теней, которая напоминает массу граждан, рассеянных по своим домам, сидящих перед экранами телевизоров и пытающихся понять огромный мир вокруг них, находясь во власти телевизионных кукольников.

Более поздние исследования в рамках этой традиции характеризуют аудиторию как неспособную противостоять навязчивому убеждению объединенного медиа-политико-экономического истеблишмента. Отдельные исследования посвящены непосредственому анализу различных механизмов медиаманипулирования: подтасовыванию фактов, идеологическому культивированию и т.п.

Безусловное влияние на аналитиков данной традиции оказала работа Дж. Клаппера «Эффекты массовой коммуникации» (1960), где дан обобщающий анализ исследований процессов массовой коммуникации, главным образом политической коммуникации.

Клаппер считает маловероятным, чтобы избиратели, поддерживающие партии «левого» блока, смотрели телепередачи, пропагандирующие идеи партий «правого» блока; если они их и смотрят, маловероятно, что они верят всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они их забудут. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают их политические взгляды, нежели противоречат им. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей.4

В рамках традиции изучения медиа-эффектов исследование проблем эффективности взаимодействия коммуникатора и реципиента сводится исключительно к изучению различных каналов, средств и способов передачи информации, содержания сообщений; процессы восприятия и ответного поведения индивидов фактически остаются вне поля зрения.

2. Традиция неинформированного избирателя (uninformed voter). В основе данной традиции лежит противоречие между идеальной моделью гражданина, следующей из экономической теории коллективного выбора, и экспериментальными доказательствами низкой политической активности потенциального электората. Эта парадигма переносит акцент с медиа-политического истеблишмента на изучение самих избирателей, в связи с чем она в наибольшей мере связана с результатами исследований общественного мнения.

Эти исследования обычно сконцентрированы именно на выяснении мнения, а не знания, что объясняется двумя причинами: во-первых, исследователи неохотно задают вопросы, требующие однозначного ответа, так как это может привести к затруднениям у респондентов при ответах на них; во-вторых, традиционная исследовательская парадигма направлена скорее на объяснение корреляции между политическими предпочтениями и выбором при голосовании, нежели на знании, которое может являться базой для этих предпочтений.

Пионерами эмпирических исследований электората считаются П. Лазарфельд, Б. Берельсон и Г. 1Ъдэ, которые в период президентской кампании в США 1940 г. впервые применили метод повторных интервью в исследовании поведения избирателей.

Главный вывод авторов относительно влияния СМИ заключался в том, что потребление предвыборной информации концентрируется в одной и той же группе избирателей. Возрастающий приток политической пропаганды в ходе кампании ведет главным образом не к увеличению числа информированных граждан, а к более интенсивному информированию той же части электората. Причем основными потребителями предвыборной информации являются те, кто проявляет повышенный интерес к кампании, и те, кто уже определился в выборе.

Данное исследование положило начало социологическому подходу в электоральной социологии, центральной идеей которого явилось определение электорального выбора посредством отнесения индивида к тем или иным социальным группам. В рамках данного подхода предполагается, что голосование обусловлено не сознательными политическими предпочтениями, каковых у большинства избирателей просто нет, а их устойчивой социальной принадлежностью. Поэтому предвыборная кампания рассматривается главным образом как средство активизации сторонников, оказывающее тем не менее определенное воздействие и на колеблющихся избирателей. Изначальная ориентация исследований в рамках данного подхода на выяснение мнения респондентов относительно мотивации их электорального поведения распространяется и на анализ эффективности воздействия тех или иных коммуникативных средств. Вопросы эффективности коммуникативного воздействия решаются прежде всего с позиций избирателей относительно того, какая информация, по их мнению, оказала влияние на их решение.

3. В последнее время получила развитие еще одна традиция в изучении политической коммуникации -- традиция реконструкции политического сознания. Она опирается на базовое положение о том, что структура политического знания представляет собой нечто большее, чем совокупность мнений по отдельным вопросам. Предполагается наличие у реципиента схемы или упрощенной карты для того, чтобы организовывать политические факты и фигуры в одно имеющее смысл целое.

Отличительной особенностью данной традиции по сравнению с двумя описанными выше является то, что здесь исследования подчинены одной цели -- выяснить, что в реальности люди думают о политике и как они конструируют знание из потока политической информации вокруг них.

Традиция реконструкции политического сознания базируется на предложенной в 1988 г. американским ученым У. Гэймсоном конструктивистской модели политической коммуникации, основными теоретическими и методологическими принципами которой являются:

<<>* изучение прежде всего активной, мыслящей аудитории; *9s исследование взаимодействия между членами аудитории и каналами информации, а не узко обозначенных эффектов воздействия СМИ на аудиторию; -Ф- акцент на характере проблемы, ее важности для индивидов и их предварительном знании о ней; при этом особое значение придается вариативности коммуникативного содержания. Разные проблемы интерпретируются СМИ и гражданами по-разному, и теория коммуникации должна учитывать эти различия. Во многих традиционных моделях изменения аттитюдов и моделях убеждения содержание сообщений считалось незначительным; *<$>* особое внимание каналам коммуникации, включая исторический, структурный и технологический аспекты институтов коммуникации;

-ф- приоритет отдается изучению «обычного знания», а не «общественного мнения»: что люди думают и как они думают о политике. Использование «знания», а не «мнения» подчеркивает необходимость организации информации в смысловую структуру; *ф- конструктивизм не оценочен по своей сути (в отличие от первых двух подходов). Он просто спрашивает, как люди становятся осведомленными о политическом мире вокруг них и как они используют приобретенную информацию;

*ф- так как реконструкция политического сознания представляет собой сложный многоуровневый процесс, в рамках конструктивизма применяется мультиметодологическая стратегия в исследованиях. Комплекс методов данной стратегии составляют: контент-анализ сообщений СМИ, глубинные интервью, наблюдения, а также эксперименты.

Традиция реконструкции политического сознания рассматривает политическую коммуникацию как один из факторов, формирующих целостное политическое мировоззрение индивида.

13.4 ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Современное общество характеризуется постоянным умножением, ускорением, уплотнением и глобализацией коммуникаций. Качество цивилизации во все большей степени начинает зависеть от развития компьютерных коммуникаций.

Информационные технологии проникают во все сферы общественной жизни, но наиболее заметно их влияние в политике: происходит изменение содержания и характера политической коммуникации, формирование в ее структуре компьютеро-опосредованной политической коммуникации.

Компьютеро-опосредованная политическая коммуникация (Computer-Mediated Political Communication) может быть определена как разновидность политической коммуникации по признаку коммуникационного канала.

В последние годы общественно-политический лексикон обогатился понятиями «электронное правительство», «киберполитика», «кибердемократия», «цифровая (дигитальная) демократия», «коммуникационная демократия», «электронная демократия» и др.

Острые дискуссии среди ученых и политиков вызывают вопросы о характере влияния Интернета на демократические институты и Процессы: каково фактическое направление изменений, их сущность, интенсивность и глубина? Не переоценивается ли «демократизирующий» эффект Интернета? Способны ли изменения, вызванные все более широким использованием новых информационных технологий, породить качественно иную общественно-политическую систему в обозримом будущем?

Концепции электронной демократии рассматривают компьютеры и/или компьютерные сети в качестве важнейшего инструмента в работе демократической политической системы.

Электронная демократия -- это любая демократическая политическая система, в которой компьютеры и компьютерные сети используются для выполнения важнейших функций демократического процесса, например распространения информации и коммуникации, объединение интересов граждан и принятие решений (путем совещания и голосования).

Теоретики электронной демократии уверены в том, что такие свойства новых средств информации, как интерактивность, более быстрые способы передачи информации, возможности связи большого числа пользователей друг с другом, изобилие информации и новые пользовательские возможности по управлению процессами, могут положительно влиять на демократическую политическую систему (хотя их представления о возможностях использования прямой или представительной формы демократического правления и о степени активности граждан в государстве существенно различаются). Главной целью электронной демократии декларируется расширение политического участия граждан.

Активно внедряясь в сферу политики, новые информационно-коммуникационные технологии не только качественно видоизменили старые представления, установки, стереотипы, но и сломали многие формы поведения, модели взаимоотношений между политическими институтами и индивидами. Сейчас «начинается формирование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может перевернуть представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных инструментах политического участия» (Чеснаков А.А. Ресурсы INTERNET и российские политические технологии: состояние и перспективы развития // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. 1999. № 4. С. 65--66).

Ключевой вопрос при оценке роли цифровых технологий для демократии состоит в том, насколько правительства и гражданское общество научатся использовать 'возможности, предоставляемые новыми каналами информации и коммуникации, чтобы продвигать и усиливать базовые представительные институты, объединяющие граждан и государство. Интернет способен и генерировать информацию, усиливая прозрачность, открытость деятельности и ответственность властных органов национального и межнационального уровней, а также укреплять каналы интерактивного общения между гражданами и посредническими институтами. Некоторые из этих особых функций Интернета реализует лучше, чем любые другие средства. В частности, Интернет мог бы:

*ф- предоставить более подходящие средства для взаимодействия в политических кампаниях партиям меньшинства, чем традиционные массовые средства информации (газеты, радио, телевидение);

*ф- обеспечивать более широкий единовременный доступ журналистов к информации, официальным документам и текущим законодательным инициативам и предложениям; *ф- способствовать усилению внутренней организации партий и взаимодействия членов партий и др.

Наибольшие перспективы в России имеет процесс использования Интернет-технологий для расширения возможностей представительной демократии и развития процессов электронной демократизации. Ее основной смысл заключается в использовании Интернета для следующих целей: расширения доступа избирателей и СМИ к законотворческой деятельности; снижения издержек по формированию ассоциаций и объединений избирателей; повышения эффективности обратных связей между избирателями и их представителями в законодательных органах власти.

Растущая популярность новых информационных технологий, удобство доступа и разнообразие информационных ресурсов подтолкнуло российские политические организации к освоению Интернета как нового средства массовой информации и агитации.

Наиболее популярные способы политической агитации в Интернете -- распространение сообщений через телеконференции, группы новостей и создание web-страниц. Среди преимуществ телеконференции можно выделить следующие: охват большой аудитории за небольшой отрезок времени; краткость сообщения; удобное для пользователя время получения сообщения. Основными ее недостатками являются: контроль рассылки сообщений; невозможность передать яркий визуальный образ для лучшего запоминания сообщения.

Сайты с политическим контентом потенциально являются принципиально новым и даже революционным способом публичной коммуникации субъектов политики. Во-первых, если раньше партия долго «спускала» на места какие-то циркуляры, то сейчас в режиме реального времени все региональные партийные организации, имеющие доступ к Интернету, могут сразу увидеть, что происходит в партии, какие решения принимаются. Таким образом, благодаря электронной почте и публичной коммуникации (одновременному открытому сообщению) резко увеличивается эффективность коммуникации. Во-вторых, для субъектов политики все большую актуальность приобретает доведение информационного обмена до уровня, когда обратная связь имеет содержательное значение. Это такой уровень, когда организация может на протяжении дня многократно обмениваться сообщениями, когда устанавливается плотная обратная связь с гражданами. И это не простое ускорение информационного обмена, он становится иным по качеству -- сближающим людей в единую информационную общность. Со временем можно будет получить полноценную, невиданную по эффективности систему коммуникации в гражданском обществе, что будет означать новое качество публичной политики.

Развитие средств политической коммуникации в Интернете будет развиваться и в количественном отношении и качественно. Увеличение этого сегмента Сети обусловлено ростом числа пользователей, а также конкуренцией, борьбой субъектов политики за киберпространство, за образованного, интеллектуального (таким является большинство Интернет-пользователей) приверженца. Уже ближайшие парламентские выборы поставят перед партиями задачу наладить не просто политическую рекламу в Интернете, а полноценную интерактивную коммуникацию на основе публичности и дискуссионности. Это будет особенно актуально в плане налаживания связей с регионами. Шире будут использоваться анкетирование и опросы через Интернет, партийные дискуссии и публичные обсуждения. В недалеком будущем в политической Интернет-коммуникации будет применяться и Интернет-телефония. Вероятно, появятся принципиально новые партийные Интернет-издания, устанавливающие обратную связь со сторонниками и ставящие задачу открытого и прямого диалога с ними. Такие издания будут не только предоставлять текстовую продукцию, но и обеспечивать аудиовизуальную коммуникацию.

У избирателей вне зависимости от уровня доходов принципиально расширяются возможности организованно, точнее самоорганизованно, лоббировать, отстаивать свои интересы и на региональном, и на государственном уровнях. В результате упрощается как формирование «малых групп» избирателей, так и координация действий между ними.

Стремительное распространение Интернета предоставляет возможность оперативного доступа неограниченного числа людей к текстам законопроектов еще на стадии их предварительной разработки, а также к максимальному объему аналитической информации несекретного характера.

Благодаря снижению издержек на получение и передачу информации, группа людей, имеющих возможность принимать участие в выработке и принятии политически значимых решений, значительно увеличивается -- потенциально в нее войдет все политически активное население. В результате создаются предпосылки постепенного уменьшения остро ощущаемого неравенства политических возможностей граждан формально демократических государств, предопределяемого неравенством в распределении собственности и доходах.

Обеспечение свободного доступа граждан к Интернету становится фактором, позволяющим добиться как повышения уровня «социальной интеграции», так и обеспечения гражданских свобод.

С развитием электронных, компьютеро-опосредованных коммуникаций идеи формирования эффективного гражданского общества с опережающим развитием горизонтальных связей между избирателями приобретают необходимую материальную базу.

Сеть Интернет сегодня является самой демократичной и быстрорастущей системой доступа к электорату. Как полагают многие исследователи, электронные коммуникации станут с точки зрения электорального процесса столь же революционными, как ТВ и радио. Но если радио завоевывало свою аудиторию в течение 50 лет, телевидению на это потребовалось времени на порядок меньше, то развитие средств электронной коммуникации носит взрывной характер.

Отметим некоторые особенности Интернета, которые должны учитываться политическими деятелями при продвижении своих взглядов в сетевой среде, особенно во время предвыборных кампаний: *ф- легкость, быстрота и дешевизна публикации (во много раз проще и дешевле, чем любые традиционные средства рекламы и раскрутки); -ф- возможность доступа к опубликованной информации из любой точки мира (это особенно важно для оперативной связи с регионами); *ф- интерактивность -- возможность работать с «обратной связью» (проведение интернет-конференций, дискуссий, голосований, переписка, в том числе создание представления о прямом общении политика с избирателями);

-ф- использование сетевых ресурсов в качестве источников информации журналистами традиционных СМИ;

*ф- не вполне ясный на сегодняшний день статус сетевой публикации позволяет политику опубликовать информацию в Интернете, которая не подходит по формату или содержанию для традиционной прессы.

В настоящее время использование всемирной компьютерной сети в предвыборных кампаниях представляется наиболее перспективным. В подтверждение сказанного можно привести следующие аргументы:

*ф- от организации входной информации в Интернет напрямую будет зависеть ее распространение, а с точки зрения PR-технологий пользователи Интернета представляют наиболее активную и «продвинутую» часть общества, участвующую в процессе формирования общественного мнения и предпочтений избирателей. Граждане и общественные группы пользуются Интернетом для организации своих акций, общественных кампаний, для лоббирования;

*ф- на финише предвыборных кампаний сетевые технологии идеально подходят для выброса своевременной и «нужной» информации, выгодно отличающейся от привычных средств агитации; *ф- монолог претендента на государственную должность все чаще преобразуется в интерактивное общение с избирателями или наиболее активными их представителями. Интернет дает возможность отказаться от дорогостоящих рекламных роликов и телевизионный клипов с цитатами, которые в настоящее время доминируют в предвыборной борьбе, и перейти к недорогим интерактивным и более серьезным видам политического общения. С точки зрения содержания можно выделить несколько групп «выборных» ресурсов Интернета, полезных участникам электоральной коммуникации:

-ф- страницы (реже -- участие в телеконференциях) партий и кандидатов, основная задача которых -- агитация, привлечение новых избирателей;

-ф- страницы избирательных комиссий, призванных публиковать официальную информацию о выборах -- справки о кандидатах, информацию об избирательных участках, результатах выборов, сбор сообщений о нарушениях и т.д.;

*ф- опросные сайты, где предлагается проголосовать за какого-нибудь кандидата или предложить своего -- своеобразные упражнения по голосованию, результаты которых обычно контролируются владельцем сайта и создают псевдорейтинги для упомянутых на них кандидатов;

*ф- аналитические сайты, где стремятся представить различные политические силы (их агитационные материалы, интервью с лидерами, оценки экспертов и др.). Сюда же относятся заказные и незаказные предвыборные материалы СМИ;

*ф- статистические данные о регионе, об избирателях, которые в Интернете не представляют уникального информационного ресурса, поскольку их можно получить из вполне доступных статистических брошюр или компакт-дисков.

Интернет полезен не только тем, что облегчает доступ к информации. Он также облегчает и активизирует общение избирателя с властью.

Электронное правительство. Информационные технологии в государственном управлении (e-Government) потенциально могут сыграть ключевую роль во внедрении идей информационного общества. Электронное правительство повышает эффективность работы государственного аппарата и производительность труда в государственном управлении. Поэтому в Интернете появились обозначения для характеристики различных аспектов государственного управления (наряду с обозначениями В и С -- «бизнес» и «потребитель», которые давно используются в разных сочетаниях В2В, В2С, ...):

*ф- автоматизация отношений и документооборота между ведомствами (G2G);

*ф- отношения государственных органов и бизнеса, например автоматизация расчетов по налогам или проведение электронных тендеров на поставку оргтехники (B2G); *ф- организация обратной связи с гражданами (G2C).

Распространение высоких жизненных стандартов -- одна из главных целей государства в информационном обществе. Ее решение связано и со снижением издержек социальных коммуникаций для каждого члена общества. Широкое внедрение информационно-коммуникационных технологий в процессы взаимоотношений государственных органов с населением позволяет каждому гражданину сократить затраты своего времени на стандартные операции. Заполнение налоговых деклараций, оплата коммунальных услуг, сдача экзаменов, получение разнообразных справок, участие в конкурсах на замещение государственных должностей, получение правительственных грантов и субсидий, видеоконференции с государственными служащими -- это лишь некоторые процессы, которые уже сейчас происходят виртуальным образом.

В целом новые способы коммуникаций позволяют: достичь полной прозрачности власти и гласности ее решений; сделать доступными населению все государственные нормативные акты; реформировать высокозатратные структуры; повысить комфорт повседневной жизни; увеличить количество свободного времени.

Развитая система политического информирования граждан несомненно способствует росту общественного доверия, необходимого для эффективного функционирования власти. Для формирования устойчивой обратной связи важно и то, что Интернет предоставляет возможность интерактивного взаимодействия. Не только граждане получают достаточно полную информацию о деятельности правительства, но и у правительства появляется дополнительный канал информации, добровольно предоставляемой гражданами, что ведет к наращиванию той формы социального капитала, которую ряд исследователей называет «моральные ресурсы». Чем больше граждане и власть узнают о деятельности и нуждах друг друга, тем выше степень взаимного доверия.

Электронное правительство (e-Government) -- это система интерактивного взаимодействия государства и граждан при помощи Интернета, новая модель государственного управления, преобразующая традиционные отношения граждан и властных структур.

Исследователи выделяют следующие принципы организации «электронного правительства»:

-Ф- ориентация на граждан. Граждане (налогоплательщики) как владельцы правительства, а не только потребители его услуг, определяют политику и направление развития проекта; *ф-удобство и простота использования. Все электронные приложения, применяемые в электронном правительстве, имеют своей целью облегчить пользование системой для граждан, увеличив скорость обслуживания запросов и сократив время ожидания;

-ф- бизнес-трансформация. Все программное обеспечение, архитектура и инфраструктура, а также политика электронного правительства/направлены на то, чтобы придать правительственной системе эффективность бизнес-модели; -Ф- стоимость и сложность должны быть сведены к минимуму, чтобы работа с системой не вызывала затруднений как у частных, так и у корпоративных пользователей; *ф- обслуживание. Эффективность работы электронного правительства должна проявляться в его способности быстро и с наименьшими затратами обслужить наибольшее число граждан, при этом обеспечивая высокое качество обслуживания;

-Ф- соответствие. Электронные приложения должны полностью отвечать общей архитектуре систем безопасности, идентификации, электронных платежей, а также общему дизайну пользовательского интерфейса системы;

*ф- масштабность решений. Приложения должны обеспечивать взаимодействие между различными структурами и органами, составляющими систему, и полную взаимную совместимость; -ф- исполнение. Приложения должны соответствовать цели совершенствования трансакций путем сокращения длительности и сложности обслуживания и прилагаемых усилий; -$- отчетность. Приложения должны увеличивать точность данных и возможность их архивирования, а также аудита трансакций;

*ф- быстрота воплощения. Срок доработки и внедрения приложений должен составлять от трех до девяти месяцев; -Ј- готовность к действию. Правительственные органы должны проявлять готовность присоединиться к системе и подстроить под нее свою работу.

Интернет бросает властным структурам свой вызов, диктуя новые правила игры. В XXI в. правительства должны стремиться к таким целям, как:

*ф- рост числа граждан, имеющих доступ к цифровым технологиям; -ф- интегрированные, полные и простые в использовании пути интерактивного общения между гражданами и властями, которые придерживаются политики открытости;

*ф безопасная электронная среда, защита прав граждан; возможность использования беспроводной связи и приборов различного размера и конфигурации для доступа к правительственной информации;

*ф- активная инновационная политика и скорейшее воплощение новаторских решений на практике.

Электронное правительство -- главная задача властей в едином сетевом пространстве и основа всех моделей государственного управления XXI в.

В США к 2006 г., по прогнозам Forrester Research, в Сети будет действовать около 14 000 правительственных программ, с помощью которых будет собираться 15% налогов с населения США на общую сумму 600 млрд долл. Переход правительства в онлайн будет проходить в несколько этапов. На первом этапе правительство будет проводить через Интернет несложные транзакции: сбор отчислений за водительские и другие лицензии; на втором этапе, вероятно, будет создан единый сайт электронного правительства, где граждане смогут получить всевозможные сервисы.

Работы по созданию электронных правительств в различных государствах проводятся под лозунгом большей открытости и подотчетности правительств гражданам. Электронизация, скажем, выплаты гражданами налогов является лишь технологической и далеко не главной задачей в этом движении. В свою очередь подотчетность не сводится лишь к предоставлению какой-то нужной Гражданам информации, а обеспечивается открытой спецификацией комплексов показателей работы конкретных государственных органов и созданием доступных населению средств мониторинга этих показателей. Построение такой системы позволит гражданам самостоятельно судить об эффективности работы правительственных учреждений, а не полагаться только на заявления их руководителей или вышестоящих лиц и на сообщения СМИ.

При наличии объективных показателей работы государственного учреждения, в жизнедеятельности которого, как и любой коммерческой фирмы, можно выделить свою цепочку продуктивных и вспомогательных (обеспечивающих) бизнес-процессов, появляется возможность оценить организацию этих процессов в целом и каждого в отдельности. Это позволяет проводить в учреждениях реин-ясиниринг внутренних бизнес-процессов с применением отработанных и широко используемых коммерческими предприятиями методик и инструментов, а также внедрять передовой опыт реализации 5изнес-процессов и их тестирования.

Программы в области электронного правительства развивают не только США.

В Великобритании реализуется программа «Электронные граждане, электронный бизнес, электронное правительство. Стратегическая концепция обслуживания общества в информационную мтоху» («E-Citizen, e-Business, e-Government. A Strategic Framework [or Public Service in the Information Age»). Основная ее цель заключается в анализе и конкретизации процесса перехода к правительству информационного века.

Разрабатываемая-^ Великобритании правительственная стратегия предусматривает развитие и использование всех электронных видов сервиса. Это означает, что услуги могут предоставляться через Интернет, мобильную связь, цифровое телевидение, центры обслуживания вызовов. В то же время электронный сервис не предполагает отказа от персонального контакта. Если темпы роста использования Интернета британцами останутся на прежнем уровне, Великобритания в скором времени создаст наиболее современное электронное правительство.

Опрос 250 правительственных организаций в Великобритании, Канаде, Австралии и США показал, что ожидается примерно пятикратный рост возможностей взаимодействия граждан с правительственными службами через Интернет.

Одна из центральных стратегических задач британской программы -- сделать новые виды сервиса доступными для всех потенциальных потребителей без исключения. В частности, цифровое телевидение и новые типы мобильной связи рассматриваются как важные инструменты доступа в Интернет. Широкое распространение этих средств в значительной степени позволит снизить уровень «цифрового расслоения» (digital divide) общества. Конкретные мероприятия, направленные на решение этой проблемы, предусматривают содействие правительства повышению квалификации граждан и предоставлению доступа в Интернет все большему числу людей. При этом содержание онлайнового общественного сервиса должно быть хорошо продумано и ориентировано на все категории пользователей, включая представителей языковых меньшинств, нетрудоспособное население и людей, ограниченных в передвижении.

Британская программа исходит из того, что трансформация традиционных форм взаимодействия правительства и граждан в цифровую форму не должна стать причиной социального неравенства. Правительство принимает на себя обязательство по уменьшению «цифрового расслоения» общества. Для этого оно проводит целенаправленную политику по повышению компьютерной грамотности, созданию центров обучения и улучшения условий для роста квалификации персонала в области информационных технологий, в том числе через обеспечение доступа к национальной сети обучения и сетевой библиотеке Великобритании. Существует также ряд местных программ в этой области.

Однако преодоление цифрового барьера предусматривает не только повышение квалификации населения и решение проблемы доступа к информации. Некоторые граждане не хотят или не имеют возможности стать прямыми пользователями новых технологий, но рассматриваемая стратегия учитывает и эту категорию населения. Новые технологии позволяют улучшить поддержку личных и телефонных транзакций наряду с организацией интерактивного взаимодействия граждан.

Для государственных органов основной целью станет освобождение служащих от выполнения рутинных процедур при интерактивных взаимодействиях с населением и обеспечение служащих необходимыми знаниями и оборудованием для успешного выполнения функций промежуточного звена между правительством и гражданами.

Ожидается, что к 2008 г., когда цели описанной программы будут достигнуты, ключевые правительственные услуги будут реализовываться в электронном виде. Это означает, что наиболее распространенные и типичные процессы взаимодействия правительства с гражданами и бизнесом, например получение и отправка денег, сбор статистической информации, публикация законов, снабжение, будут реализованы с помощью информационных технологий. Появится широкий спектр медиасредств доступа к правительственному сервису в сфере финансов, розничной торговле, культуре и других областях деятельности. Интернет превратится в централизованную систему, объединяющую непосредственно или через промежуточные звенья персональные компьютеры, цифровое телевидение, средства беспроводного доступа, телефоны и иные приборы с операторами центров вызовов. Услуги центров вызовов могут быть доступными в любое время и из любого места.

Интересным примером использования современных средств электронных коммуникаций является европейский проект CITYCARD, реализуемый в Болонье (Италия). Сами участники говорят, что этот проект «теледемократии» реализует новые, революционные подходы к демократии в век информационных технологий. Они обосновывают право на существование термина «электронное гражданство», который характеризует новые ресурсы, права и проблемы, возникающие вследствие воздействия на общество компьютерной революции.

Проект заключается в том, что все жители города Болонья получают бесплатный доступ к компьютерной сети города с полным выходом в Интернет. Для тех, кто не имеет дома компьютера, терминалы для доступа к информации устанавливаются в общественных учреждениях -- библиотеках, административных зданиях. Однако проект не ограничивается созданием технической инфраструктуры. Все отделения местной администрации получают в этой сети свой адрес и участвуют в обмене информацией с жителями.

Разработчики подчеркивают следующие принципы этого обмена: *ф- двусторонний обмен сообщениями: гражданин может не только посылать сообщения местным властям (например, вопросы или комментарии), но и получать от них информацию в электронном виде;

*ф- сбалансированность обмена и равенство сторон диалога: местные органы обязаны давать ответы на запрос гражданина, при этом обе стороны пользуются равными правами. В отличие от такого электронного средства информации, как, скажем, телевизор, обмен является двусторонним -- из центра на периферию и из периферии к центру;